Как построить систему маркетинга в крупной компании: 1. Выстраивать инструменты вокруг потока клиентов 2. Определить и устранить барьеры покупки 3. Систематически повышать зрелость системы маркетинга

1. Performance
Marketing в
Omnichannel
управление потоком
Артемий Малков, Илья Стремовский

2. Что такое маркетинг?
Россия
ЖМИ !

3. Что такое маркетинг?
Россия США
ЖМИ !

4. Любой бизнес устроен так

5. Поток клиентов
привлечение

6. Поток клиентов
продажа

7. Поток клиентов
первый опыт

8. Поток клиентов
повторные
продажи

9. Поток клиентов
виральный цикл
платный трафик

10. Механизмы роста бизнеса
За счет повторных
продаж, абонентского
обслуживания
За счет рекламы и постоянного
привлечения новых клиентов
За счет вирусного распространения и
рекомендаций

11. Клиенты идут к вам

12. ... но гибнут по дороге

13. Как «убить» клиента
Ничего
нового
Неизвестный
продукт
Нецелевой канал
Труднодоступный
Плохая
репутация
Непонятно
Нет доверия
Много таких же
Дорого!
Долго ждать
Результат
не получен
Нет подсказки Уныло
Неприятный
осадочек
Меня не любят
Не мой
уровень
маркетинговыеканалы
продажа первый опытпривлечение повторныепродажи

14. Барьеры принятия решений (iBuy)
iNeed Нужен ли мне этот продукт?
iUnderstand Я не понимаю как он работает и что он делает!
iTrust Я не доверяю этой неизвестной компании!
iCompare Чем он лучше других таких-же?
iUrge Сейчас он мне не нужен, может быть потом?
iCan Смогу ли я им пользоваться?
iConfirm Мне нужно посоветоваться!
iAfford Не слишком ли это дорого?

15. Этим ли вы занимаетесь?
Ничего
нового
Неизвестный
продукт
Нецелевой канал
Труднодоступный
Плохая
репутация
Непонятно
Нет доверия
Много таких же
Дорого!
Долго ждать
Результат
не получен
Нет подсказки Уныло
Неприятный
осадочек
Меня не любят
Не мой
уровеньЖМИ !

16. Даже лучшие компании имеют проблемы

17. Каждый отдел и инструмент работает хорошо,
но поток рвется между зонами ответственности

18. Fashion Retail
Кейс
Построение
Omnichannel воронки
в крупной сети
верхней одежды

19. Так люди
принимают
решения

20. Пример отслеживания клиента
Итоговая покупка в
торговом центре
11 посещений сайта за 15 дней: принятие решения о покупке

21. Карта потоков

22. Streamboard: Надо измерять всю воронку

23. Результат за 100 дней

24. Какие инструменты маркетинга
внедрять?

25. Уровень 1 Уровень 2 Уровень 3 Уровень 4 Уровень 5
Данные о
клиентах
Данные о клиентах не
собираются. Покупки
фиксируются в виде
чеков.
Кроме чеков
организован сбор
контактных данных.
Нет анализа данных.
Данные о клиентах
сегменитруются для
рекламных рассылок.
Ведется анализ PoS
данных.
База клиентов
централизована.
Работает
идентификация
клиента и онлайн,и
офлайн.
Бесшовная работа с
клиентом и
накопление данных
во всех каналах.
Рекламные
каналы
Компания закупает
поисковый трафик по
нескольким
ключевым словам
Компания занимается
SEO, продвигается в
социальных сетях,
знает свое
семантическое ядро
Компания измеряет
CPL, CPO,
конверсию,
использует лендинги
для тестирования
ключевых сообщений
Рассчитаны CAC,
LTV для всех
каналов. Построены,
измеряются и
оптимизируются
воронки.
Закупка трафика
автоматизирована,
можно достаточно
точно предсказывать
отдачу от рекламы.
Вебсайт Вебсайт выполняет
информационно-
имиджевую функцию
(витрина, каталог)
Веб-сайт является
магазином с
каталогом, системой
оплаты и формами
обратной связи
Внедрен сбор метрик
сайта и процесс
сплит-тестирования
на основе метрик
Сайт автоматически
адаптируется под
каждого клиента,
выдавая разный
контент и
рекомендации
Компания использует
собственные big data
алгоритмы для
уникального сервиса
онлайн
Мобильное
приложение
Мобильная версия
сайта вместо
мобильного
приложения (либо
только web-версия
сайта)
Информационное
приложение-визитка
или простой каталог
без покупки
Внедрена
возможность покупки
через мобильное
приложение
Приложение как
замена карты
лояльности с
proximity
идентификацией,
чатом с брендом
Приложение помимо
контакта с брендом
выполняет какую-
либо ежедневно
полезную функцию
для клиента
Управление
ассортименто
м и остатками
Ассортимент
магазина
формируется
вручную без анализа
спроса
Ассортимент
оптимизируется на
основе анализа
продаж
Построены циклы
планирования и учета
наличия товаров
Планирование
и учет ведется
реальном времени,
интегрированы PoS
cистемы
Управление
ассортиментом и
поставками just-in-
time по всем
omnichannel каналам
Модель зрелости маркетинга

26. Уровень 1 Уровень 2 Уровень 3 Уровень 4 Уровень 5
Сбор
аналитики
Аналитика
собирается вручную
в Excel. Отчеты
делают в ручном
режиме без сложных
алгоритмов
Настроен регулярный
сбор данных и
типовых отчетов,
которые
формируются
полуавтоматически.
Создана система
показателей и единая
база данных. Отчеты
генерируются
автоматически по
заданным бизнес-
правилам.
Данные собираются
и визуализируются в
реальном времени,
все решения
основаны на данных.
"Автопилот": данные
собираются в
реальном времени,
решения принимают
алгоритмы без
человека.
Персонализац
ия
Клиенты разбиты на
большие сегменты,
которые
обслуживаются по-
разному
Персонализированно
е взаимодействие с
клиентом на сайте на
основе данных CRM
и истории прошлых
покупок
Персонализированно
е взаимодействие с
клиентом в торговом
зале за счет
идентификации
клиента
Система
рекомендацийв
реальном временис
алгоритмом
обучения на основе
действий.
Сквозное
персонализированное
взаимодействие во
всех точках контакта
Клиентский
сервис
(качество
обслуживания
)
Удовлетворенность
клиентов
оценивается по
динамике продаж.
Работает
колл-центр со
скриптами,
фиксируются и
отрабатываются
жалобы и обращения
клиентов
Внедрен регулярный
сбор показателей
удовлетворенностии
лояльности клиентов
(NPS, CSI и пр.)
собираются отзывы
об отдельных
товарах, онлайнчаты
и веб-звонки
Индивидуальный
подход к каждому
клиенту с учетом
истории
взаимодействия
Внедрен цикл
постоянных
улучшений,
предотвращение
вместо реагирования
уже случившейся
проблемы.
Орг. структура Оргструктура и
безнес-процессы в
компании
формируется
стихийно.
Выделены
функциональные
департаменты. Они
работают
разрозненно, слабый
обмен данными.
Регулярная работана
уровне руководителе
й департаментов по
выстраиванию
сквозного процесса.
Выделен Customer
Executive с
ответственностью за
всю воронку,
полномочиями и
компетенциями.
Работа всей
компании выстроена
вокруг клиента. KPI
всех отделов
привязаны к
показателям воронки.
Модель зрелости маркетинга

27. Это было полезно?
Управление потоком
Устранение барьеров
Повышение зрелости

28. Что нужно сделать
Напишите мне на
as@malkov.org
Мы создаем Модель зрелости
маркетинга для российских
компаний
Я пришлю вам эту презентацию
и доступ к Модели зрелости.
Это БЕСПЛАТНО
Артемий Малков