Конференция eTarget- 31 марта 2017 г., тема доклада- Oriflame: media + CRM, два года спустя

1. Oriflame:
media + CRM,
два года спустя
Тимофей Пивсаев,
директор по продуктам AMNET
31 марта 2017 года

2. Судьба кейса:
жил, жил, а потом его
бросили, и даже
не вспоминают

3. Мы хотим рассказать о том,
как развивается проект,
который мы запустили почти
два года назад, о том, где
лежит реальная
эффективность, и о том, как
не переборщить в погоне за
точностью данных.

4. Суть проекта:
правильное
использование
CRM клиента для
решения его
медиа-задач
Выявить реальные
группы покупателей
1
Собрать их онлайн-
представление
2
Наладить постоянное
обновление сегментов
3
Подобрать к каждой
группе свой контент
4
Правильно построить
кампании и логики
5
Получить результат и
правильно улучшаться
6
1,000,000+ консультантов в CRM
7200+ товаров
N*100,000+ покупок в каталог

5. Суть проекта:
правильное
использование
CRM клиента для
решения его
медиа-задач
Выявить реальные
группы покупателей
1
Собрать их онлайн-
представление
2
Наладить постоянное
обновление сегментов
3
Подобрать к каждой
группе свой контент
4
Правильно построить
кампании и логики
5
Получить результат и
правильно улучшаться
6

6. Начало: анализ
покупок, попытка
сбора целевых
групп
Подход
неофита:
давайте
посмотрим,
что с чем
покупают
Подход дзен-
мастера:
между
нашими
целевыми нет
разницы
Подход
умудрённого
опытом мужа:
выкинем всё,
что нашли на
первом этапе

7. Подход неофита:
выглядит
хорошо, но нет
способа
замерить
эффективность
Первая попытка: 700+ потенциальных пар кросс-продаж
Слишком много пар =
чудовищный объём
креативных материалов
Если что-то идёт не так,
неясно, кто виноват:
таргетинг, формат,
креатив, или аналитика

8. Сокращаем:
укрупнение до
уровня категорий
Вторая попытка: всего лишь около 18 групп, но look-a-like не строится
Попытки получить явные
поведенческие различия для
построения LAL привели к
фейлу
Корреляции рабочие,
объём понятный,
сообщение составить можно,
протестировать тоже можно.

9. К чёрту кросс-
селл, смотрим на
различия
в базовом
поведении
Третья (самая верная) попытка: стабильные группы потребления + бизнес
Businessmen
Customers

10. Теперь эти
группы нужно
прокинуть
в закупку

11. Первый матчинг
проходил «на
коленке», но
затем наладили
живой обмен
данными
Транспорт от CRM
системы клиента (в
Швеции) до операционного
CRM в РФ
Операционный CRM:
сегментация на лету,
триггеры, обмен данными
с DMP
Матчинг аудиторий
(пиксели, email адреса,
телефоны), построение
ручного look-a-like
Матчинг аудиторий
(пиксели, email адреса,
телефоны), построение
ручного look-a-like

12. В результате
получилась вот
такая картина
Параметрически
набранные целевые
группы внутри DirectCRM
Их представление внутри
DMP (прямой матчинг)
Расширения базовых
целевых групп за счёт
построенных LAL
И один самый важный
вопрос: что говорить
всем этим людям, а
главное – как это
делать правильно?

13. С «правильно»
проблем нет:
берём теорию,
и применяем
к «сегменту
одного»
Строим знание под
сегмент с помощью
видео-рекламы
На look-alike сегменты нашей
аудитории, на индивидуальную
частоту 3+
1
Лично каждому, кто
вовлёкся, показываем
баннер
Как только пользователь набрал
нужную частоту и посмотрел
ролик на 75%, показываем
performance креатив, лично ему
2
Приводим их на
страницу, сделанную
под сегмент
Посадочная страница должна
продолжать ту историю, которую
мы начали в видео – будь это
история про продукт или бизнес
3
Чистим сегменты от
тех, кто плохо
вовлёкся
Если что-то пошло не так, и
пользователь не вовлёкся в
кампанию, убираем его из
таргетингов
4

14. Кроме того, мы
можем работать
с клиентами под
риском оттока
Вопрос в том, что говорить всем
этим милым людям?

15. Шаг 1 –
определение
rules of
engagement для
каждого сегмента

16. Шаг 2 – сбор
креативных
заходов и тестов
под них

17. Наличие разных
заходов даёт
неожиданные
результаты
Деньги (ты сможешь
заработать на цель,
или просто много)
Путешествия (ты
увидишь самые
интересные страны)
Слава (тебе будут
рукоплескать тысячи
женщин)
1х 2х 10х

18. Всё это дало
отличные
медийные
результаты
VTR видеороликов,
в зависимости от сегмента:
42-56%
Процент видевших компанию
среди пришедших в бренд:
75%
Месячный охват кампании
внутри проекта:
4,500,000+
Где лежат следующие улучшения?
Несколько следующих экспериментов,
результатов и (возможно, неожиданных)
выводов об эффективности.

19. Эксперимент №1:
использование
медиа как CRM-
инструмента
(реактивация
группы сна)
Гипотеза: использование медиа-канала в качестве одной из составляющих
CRM даст значимую транзакционную и конечную эффективность
Результат теста:
CPHQE ↓ x37
CTR ↑ x12 (3.1%)
Продажи сегмента ↑ 17%
Иными словами, мы попадаем в CRM-аудиторию корректно
(матчинг работает), а для аудитории неоткрывших письма
напоминание является нелишним.
Вопрос только в скорости открутки и охвате.

20. Эксперимент №2:
поиск подгрупп
по социальным
стратам
Гипотеза: мы сможем собрать предложения для студентов и для сидящих
дома мам, и получить хорошо масштабируемый значимый результат.
Результат теста:
Покупательское поведение является
примерно втрое более сильным фактором
предсказания интереса к покупке продукта,
чем единый социальный бакграунд.
Иными словами, соцдем – не лучший способ таргетинга, даже
если есть специально подобранное сообщение.

21. Гипотеза: если мы поработаем с креативами и посадочными, приведя их
к понятной единой мысли, мы можем кратно улучшить результаты.
Эксперимент №3:
переход на
другие креативы
и посадочные
страницы
Исходный
материал:
• Нет ценового
предложения
• Нет информации
о скидках
• Нет названия
продукта в
первом экране
• В целом,
используется два
экрана в баннере

22. Гипотеза: если мы поработаем с креативами и посадочными, приведя их
к понятной единой мысли, мы можем кратно улучшить результаты.
Эксперимент №3:
переход на
другие креативы
и посадочные
страницы
Результат теста:
CPHQE ↓ 66%
CTR ↑ x10 (.24%)
Иными словами, качественная работа с креативом, упрощение
сообщений, уход от лишнего и наносного, наличие понятных
действий дают результаты, сравнимые с медийными.
А если сложить умное планирование с умным креативом,
результат получится вполне себе синергическим.

23. Короткие
выводы
• Связка медиа и CRM работает
• Аккуратно построенный LAL – залог успеха
• Соцдем таргетинги дают кратно более слабый
результат, чем таргетинги по данным продаж
• Креативное сообщение имеет решающее значение в
конечной эффективности
• Корректный креатив + корректный таргетинг
способны улучшить результаты в 6-10 раз (при этом
каждый отдельно – в 2-3 раза)

24. Вопросы?