Die B2B-Entscheideranalyse 2014/15 liegt vor. Die Ergebnisse zeigen: Fachmedien sind nach wie vor die Informationsquelle Nr. 1 für Professionelle Entscheider. Fachmedien sind weiterhin die wichtigste berufsbezogene Informationsquelle der Professionellen Entscheider in Deutschland. Das zeigt die B2B-Entscheideranalyse 2014/15 der Deutschen Fachpresse. Ein Kernergebnis: Insgesamt werden mit gedruckten und digitalen Fachmedien 94 Prozent der B2B-Kernzielgruppe erreicht. Die Studie wurde mittels einer telefonischen Befragung von Czaia Marktforschung (Bremen) im Auftrag der Deutsche Fachpresse durchgeführt und von der Kommission AMF Mediamarketing der Deutschen Fachpresse betreut.

1. Neu ist noch ein „Störer“, der ins
Bild. Inhalt folgt
Studie der Deutschen Fachpresse Das B2B-Netzwerk
B2B-Entscheideranalyse 2014/15
Informationsverhalten und Mediennutzung
Professioneller Entscheider
Fachmedien sind
Informations­­quelle
Nr. 1 für
Professionelle
Entscheider

2. B2B-Entscheideranalyse 2014/152
Ulrich Toholt, Leiter Mediaservice und Marktforschung
im Landwirtschaftsverlag Münster und Vorsitzender der
­Kommission AMF Mediamarketing der Deutschen Fachpresse
Sie wollen mehr erfahren? Die ausführlichen Studienergebnisse gibt es im „Digitalen
Paket“. Dieses enthält den Berichtsband mit Tabellen und Dokumentation im PDF-Format
sowie einen ausführlichen Chartsatz im Powerpoint-Format. Es ist bei der Frankfurter
­Geschäftsstelle zu ­beziehen (Preis: 595 Euro netto) und für Mitglieder der Deutschen
­Fachpresse kostenlos.
Kontakt: Deutsche Fachpresse, Braubachstraße 16, 60311 Frankfurt am Main
Telefon 069/1306397, Mail seiring@deutsche-fachpresse.de, www.deutsche-fachpresse.de
Fachmedien
Fachmedien sind nach wie vor die
Informations­quelle Nr. 1 für Professio-
nelle Entscheider. Sie bedienen diese
B2B-Kernzielgruppe perfekt: ­Insgesamt
94 Prozent der 7,6 Millionen Profes-
sioneller Entscheider hierzulande nut-
zen Fachmedien. Besonders intensive
­Nutzer darunter sind jüngere Entschei-
der unter 40 Jahren. Sie bringen es
sogar auf 99 Prozent. Die Lektüre von
Fachzeitschriften gehört dabei zum
­Arbeitsalltag: Fast einen ganzen Arbeits-
tag pro Monat investieren Professio-
nelle Entscheider, um sich fachlich und
­beruflich zu ­informieren. Dabei geben
Fachmedien nicht nur ­Orientierung,
sondern aktivieren zum konkreten
­Handeln, etwa zu Anfragen bei ­Firmen
zu neuen Produkten. Eine ­Eigenschaft,
die sie zu idealen Werbeträgern macht.
… bedienen die
B2B-Kernzielgruppe
perfekt

3. B2B-Entscheideranalyse 2014/15 3
94 %
… der 7,6 Millio-
nen Professioneller
­Entscheider nutzen
­Fachmedien
NUTZUNG VON B2B-INFORMATIONSQUELLEN
DURCH PROFESSIONELLE ENTSCHEIDER
Fachmedien sind weiterhin die
wichtigste berufsbezogene Infor-
mationsquelle für Professionelle
Entscheider, insgesamt wird die
B2B-Kernzielgruppe über digitale
und gedruckte Fachmedien nahe-
zu komplett erreicht (94 %). Fach-
zeitschriften werden noch immer
häufiger regelmäßig genutzt als
digitale Fachmedien, auf digitale
Angebote von Herstellern wird
erst nachrangig zugegriffen.
NUTZUNG VON B2B-INFORMATIONSQUELLEN
NACH ALTER
Jüngere Professionelle Entschei-
der nutzen B2B-Informations-
quellen generell intensiver als
ihre älteren, oftmals vermutlich
erfahreneren Kollegen. Außer bei
Veranstaltungen und dem Besuch
von Fachmessen liegen sie im di-
rekten Vergleich vorne. Fachmedi-
en werden sogar von 99 Prozent
aller Entscheider unter 40 Jahren
genutzt (alle Professionellen Ent-
scheider: 94 %).
… aller
­Entscheider
unter 40 Jahren
­nutzen Fachmedien
Fachmedien Print+Digital
gesamt (netto)
Eine oder mehrere
Fachzeitschriften/Print
Digitale* Angebote von
Fachmedien
Digitale* Angebote von
Unternehmen
Veranstaltungen (Kongresse/
Tagungen/Seminare)
Außendienst-/Vertreterbesuche
Eine oder mehrere Fachmessen
im In-/Ausland
Kundenzeitschriften
von Unternehmen
Persönlich adressierte Direkt-
werbung (per Post)
99 %
Fachmedien Print+Digital
gesamt (netto)
Eine oder mehrere
Fachzeitschriften/Print
Digitale* Angebote von
Fachmedien
Digitale* Angebote von
Unternehmen
Veranstaltungen (Kongresse/­
Tagungen/Seminare)
Außendienst-/Vertreterbesuche
Eine oder mehrere Fachmessen
im In-/Ausland
Kundenzeitschriften von
­Unternehmen
Persönlich adressierte
­Direktwerbung (per Post)
*Websites, Social Media, Newsletter, Apps Angaben in %
regelmäßige Nutzung letzte 12 Monate
mind. gelegentliche Nutzung (Summe)
*Websites, Social Media, Newsletter, Apps Angaben in %
mind. gelegentliche Nutzung letzte 12 Mon.
alle Entscheider bis 39 Jahre
79
62
54
51
23
31
32
23
22
94
82
78
75
69
56
55
53
51
94
99
82
86
78
85
75
80
69
67
56
60
55
52
53
58
51
56

4. B2B-Entscheideranalyse 2014/154
AKTIVIERUNG DURCH FACHMEDIEN
NACH NUTZUNG FOLGENDES GETAN
LESEDAUER FACHZEITSCHRIFTEN (PRINT)
Ø-LESEDAUER PRO WOCHE
Die Lektüre von Fachmedien ver-
anlasst Professionelle Entscheider
in starkem Maße, sich weitere In-
formationen einzuholen. Vor allem
Top-Entscheider werden aufgrund
von Informationen über Produkte
und Anbieter, die sie in Fachmedi-
en gelesen haben, dazu aktiviert,
mit dem Anbieter persönlich Kon-
takt aufzunehmen oder andere
Schritte in dessen Richtung zu
gehen.
Nur mal kurz durchblättern ist of-
fenkundig nicht ausreichend, um
sich beruflich zu informieren: Im
Schnitt wenden Professionelle Ent-
scheider pro Woche zwei Stunden
für die Lektüre von Fachzeitschrif-
ten auf. Auf einen Monat hochge-
rechnet entspricht dies fast einem
kompletten Arbeitstag, der dieser
Lektüre gewidmet ist.
... investieren
pro Monat einen
Arbeitstag in
die Lektüre von
Fachzeitschriften
... aktivie-
ren B2B-
Entscheider
zu konkreten Schritten
in Richtung Anbieter
Professionelle
Entscheider
Fachmedien
unter 30 Minuten bis 1 Stunde bis 2 Stunden
30 Minuten unter 1 Stunde unter 2 Stunden und mehr
Der Durchschnitt liegt bei 113 Minuten
= fast 2 Stunden Fachzeitschriftenlektüre pro Woche
= 7,5 Stunden Fachzeitschriftenlektüre pro Monat!
Auf der Homepage des Anbieters weitere
­Informationen eingeholt
Mit Anderen, bspw. Kollegen, über diese
­Informationen gesprochen
Persönlichen Kontakt mit Anbietern aufgenommen
Sich Prospektmaterial schicken lassen
Anbieter auf einer Messe besucht
Einen Fachkongress oder eine
Veranstaltung besucht
83
83
80
83
68
81
54
58
42
49
40
46
6 %
20 %
33 % 41 %
Angaben in %,
letzte 12 Monate, einmal oder mehrmals
Entscheider Top-Entscheider

5. B2B-Entscheideranalyse 2014/15 5
72 %
… der B2B-
Entscheider
sehen Fachmedien als
­wichtigste Informations-
quelle über Produkte
und Anbieter im Kauf-
prozess
WICHTIGKEIT VON INFORMATIONSQUELLEN
FÜR KONTINUIERLICHE INFORMATIONEN ÜBER
PRODUKTE UND ANBIETER
Wenn es darum geht über Pro-
dukte und Anbieter kontinuierlich
auf dem Laufenden zu bleiben,
sind Fachmedien unabdingbar.
Sie sind die wichtigste Infoquelle,
­digitale Angebote von Herstellern
spielen hier eine untergeordnete
Rolle. Einzeln betrachtet haben
Fachzeitschriften weiterhin die
Nase vorn, gefolgt von Fachmes-
sen, digitalen Fachmedien und
­Veranstaltungen.
Wenn Investitions- oder Beschaf-
fungsentscheidungen anstehen,
werden digitale Angebote von Her-
stellern ebenso wie der Außendienst
und Fachmessen zwar wichtiger.
Gleichwohl nehmen aber auch hier
Fachmedien für Professionelle Ent-
scheider eine führende Position als
Informationsquelle ein und ermögli-
chen ihnen, im Zusammenspiel mit
den anderen B2B-Medien die rich-
tige Kaufentscheidung zu treffen.
… versetzen
B2B-Entschei-
der in die Lage, die
richtige Kaufentschei-
dung zu treffen
Fachmedien Print+Digital
­gesamt (netto)
Fachzeitschriften
Digitale* Angebote von
Fachmedien
Digitale* Angebote von
Unternehmen
Veranstaltungen
Außendienst
Fachmessen
Kundenzeitschriften
von Unternehmen
Direktwerbung (per Post)
*Websites, Social Media, Newsletter, Apps Angaben in %
Top 2 von 6er-Skala
(1 = sehr wichtig, 6 = überhaupt nicht wichtig)
72
57
44
40
44
34
45
17
13
WICHTIGKEIT VON INFORMATIONSQUELLEN
BEI GRÖSSEREN ODER WIEDERKEHRENDEN
BESCHAFFUNGSENTSCHEIDUNGEN
Fachmedien
*Websites, Social Media, Newsletter, Apps Angaben in %
Top 2 von 6er-Skala
(1 = sehr wichtig, 6 = überhaupt nicht wichtig)
65
50
45
52
36
46
48
24
28
Fachmedien Print+Digital
­gesamt (netto)
Fachzeitschriften
Digitale* Angebote von
Fachmedien
Digitale* Angebote von
Unternehmen
Veranstaltungen
Außendienst
Fachmessen
Kundenzeitschriften
von Unternehmen
Direktwerbung (per Post)

6. B2B-Entscheideranalyse 2014/156
1: Gibt Impulse für Kauf­
entscheidungen
2: Zeigt Neuheiten,Trends
und Marktentwicklungen
auf
Fachmedien
Print+Digital gesamt (netto)
Fachzeitschriften
Digitale* Angebote: Fachmedien
Digitale* Angebote
von Unternehmen
Veranstaltungen
Außendienst
Fachmessen
Kundenzeitschriften
von Unternehmen
Direktwerbung (Post)
Fachmedien
Print+Digital gesamt (netto)
Fachzeitschriften
Digitale* Angebote: Fachmedien
Digitale* Angebote
von Unternehmen
Veranstaltungen
Außendienst
Fachmessen
Kundenzeitschriften
von Unternehmen
Direktwerbung (Post)
55
45
32
29
36
39
53
17
19
74
68
49
43
62
39
71
36
30
3: Ist glaubwürdig,liefert
mir neutrale und seriöse
Informationen
65
60
39
24
54
33
55
15
15
5: Stärkt die eigene Fach­
kompetenz
4: Schafft Markttrans­parenz
65
57
40
30
46
27
58
20
18
64
57
37
31
67
40
56
22
16
Sie sind glaubwürdig, seriös,
schaffen Markttransparenz,
stärken die Fachkompetenz
und geben wertvolle Impulse im
Kaufprozess. Kurz: Fachmedien
leisten in Informations- und Kauf-
entscheidungsprozessen Unent-
behrliches für die mediarelevante
B2B-Zielgruppe – und werden von
ihr dafür sehr geschätzt. Dabei
schneidet insbesondere die Leis-
tung von Fachzeitschriften hervor-
ragend ab.
IMAGEFAKTOREN
DER B2B-MEDIEN
Bedürfnisse
… Professioneller
Entscheider werden
perfekt erfüllt
*Websites, Social Media, Newsletter, Apps
*Websites, Social Media, Newsletter, Apps
Angaben in %
Top 2 von 6er-Skala
(1 = sehr wichtig, 6 = überhaupt nicht wichtig)
Angaben in %
Top 2 von 6er-Skala
(1 = sehr wichtig, 6 = überhaupt nicht wichtig)

7. B2B-Entscheideranalyse 2014/15 7
70
60
50
40
30
20
10
10 20 30 40 50 60 70
P O B J E K T I V I T Ä T P
P ORIENTIERUNGP
Angaben in %, berechnet aus den Einzelwerten der Imagefaktoren
Der Kernfaktor „Objektivität“ bündelt die Image­faktoren 3, 4 und 5, der Kernfaktor „Orientierung“ die Imagefaktoren 1 und 2.
IMAGEPOSITIONIERUNG
B2B-MEDIEN
genauso viel
51 %
mehr
38 %
weniger
11 %
Fachzeitschriften Digitale Angebote: Fachmedien Digitale Angebote: Hersteller Veranstaltungen
Außendienst Direktwerbung Kundenzeitschriften Fachmessen
Fachmedien werden intensiv
­genutzt. Allen Veränderungen der
Medienlandschaft zum Trotz:
38 Prozent der Professionellen
Entscheider nutzen Fachmedi-
en heute sogar häufiger als vor
zwei Jahren, weitere 51 Prozent
­greifen noch genauso häufig zu.
Damit nutzen 89 Prozent Fach-
medien heute genauso viel oder
mehr als vor zwei Jahren.
… nutzen
Fach­medien
heute genauso
viel oder mehr als vor
zwei Jahren
89 %
NUTZUNGSHÄUFIGKEIT VON FACHMEDIEN
PRINT UND DIGITALE ANGEBOTE
IM VERGLEICH ZU VOR ZWEI JAHREN

8. B2B-Entscheideranalyse 2014/158
Fachmedien sind ideale Werbe-
träger. Goutiert werden bei der
Lektüre von Fachmedien nicht nur
redaktionell aufbereitete Informati-
onen. Für die allermeisten Profes-
sionellen Entscheider ist Werbung
ein nützlicher Bestandteil in Fach-
medien – die in ihren Augen zu-
gleich das Image der werbenden
Unternehmen und ihrer Produkte
stärkt (das bestätigen 84 % der
Befragten).
WERBUNG IN FACHMEDIEN
IST NÜTZLICHER BESTANDTEIL
DIE QUANTITATIVE BASIS
DIE ERMITTLUNG DER PROFESSIONELLEN ENTSCHEIDER
WERBUNG IN FACHMEDIEN
STÄRKT POSITIV DAS IMAGE
Angaben in % , 1 = stimme voll und ganz zu,
6 = stimme überhaupt nicht zu
Angaben in %, 1 = stimme voll und ganz zu,
6 = stimme überhaupt nicht zu
84 %
stimmen zu (1-3)
… befinden
Werbung als
nützlichen Bestandteil
in Fachmedien
16 %
stimmen eher
nicht zu (4-6)
83 %
stimmen zu (1-3)
17 %
stimmen eher
nicht zu (4-6)
Darstellung schematisch. Fallzahl: 910 Interviews (netto),
davon 606 Interviews in 2013 und 304 Interviews in 2014.
40,2 Mio.
100 %
7,6 Mio.
19 %
2,3 Mio.
6 %
I M P R E S S U M
Herausgeber
Verein Deutsche Fachpresse
Bernd Adam, Geschäftsführer
Büro Frankfurt
Braubachstraße 16
60311 Frankfurt am Main
Tel.: 069 - 13 06 397
seiring@deutsche-fachpresse.de
www.deutsche-fachpresse.de
Projektbetreuung
Kommission AMF Mediamarketing
der Deutschen Fachpresse
Durchführung
Czaia Marktforschung
www.czaia-marktforschung.de
Redaktion
Karin Hartmeyer, Deutsche
Fachpresse
Texte
Susanne Broos,
www.redaktionsbuero-broos.de
Gestaltung
So eden · Visuelle Kommunikation,
Frankfurt, www.so-eden.de
Bildnachweise
© Juice Images, © Lichtbildatelier-M,
© gena96, © Monkey Business,
© lightpixel, © Aamon
Basis: Gesamtbevölkerung
Berufstätige (Voll- und Teilzeit)
Quelle: Mikrozensus 2012
davon: 19 % Professionelle Entscheider
Selbständige oder Freiberufler sowie Meister/
Poliere als Angestellte sowie Angestellte mit
Führungsaufgaben und Entscheidungsbefugnissen
bzw. mit selbstständigen, (begrenzt) verantwort-
lichen Tätigkeiten und einem monatlichen
Nettoeinkommen von mindestens 2.300 Euro
davon: 6 % Top-Entscheider
Inhaber, Mit-Inhaber oder leitende Mitarbeiter
mit Entscheidungskompetenz bezüglich
endgültiger Einkaufsentscheidungen oder
Budgetfreigaben für ein jährliches Ausgabe-
volumen ab 50.000 Euro
83 %