1. JANEIRO 2015
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DIVULGAÇÃO
GISAH ARRUDA, STEFANI RAMALHO
E PRISCILA FREITAS, DA EQUIPE
DE MARKETING DA MARLUVAS
CASE/INDÚSTRIA
WEBERPÁDUA
DIEGO REZENDE, GERENTE
DE PLANEJAMENTO DA
FILADÉLFIA COMUNICAÇÃO
FICHA TÉCNICA
A Marluvas é uma empresa que fabrica calçados de segurança. A venda para os distribuidores representa cerca de 80% do
volume total de vendas.
Diego Rezende, gerente de planejamento da Filadélfia Comunicação, frisa que o mercado de EPIs, Equipamento de Proteção
Individual, no Brasil é complexo. Além das inúmeras leis trabalhistas e normas regulatórias, é um mercado que exige
interlocução com diversos agentes, como distribuidores, representantes comerciais, revendas, empresas e usuários. Por isso,
equilibrar o relacionamento com todos estes agentes exige da Marluvas alto grau de confiança. “O papel do marketing e da
comunicação é contribuir para o fortalecimento destes vínculos de confiança, desenvolvendo estratégias para que o relacio-
namento da marca resulte em vendas e rentabilidade para a empresa”.
PROBLEMAS E OBJETIVOS
Apesar do bom volume de vendas para os distribuidores, a rentabilidade dessas negociações estava abaixo do esperado.
Isso porque a venda de calçados básicos, que tem pouca margem de lucro, estava acima da meta. Porém, nas linhas com
maior margem, a empresa havia perdido espaço para outros players do setor. Sendo assim, o desafio da agência foi desen-
volver uma estratégia para aumentar as vendas das linhas de calçados com maior margem de lucro.
ESTRATÉGIAS E TÁTICAS ADOTADAS
Diego Rezende revela que o principal desafio do trabalho foi entender a complicada dinâmica comercial da Marluvas.
“Tivemos que investigar o sistema de metas, a rentabilidade e o volume de vendas de todas as linhas de produtos, além
de compreender a política de premiação para os distribuidores e revendas. Isso exigiu que o planejamento da agência se
debruçasse sobre números e planilhas que normalmente não fazem parte da sua rotina”.
O gerente de planejamento conta que, após compreender que a rentabilidade das vendas estava diretamente ligada à
mecânica de premiação e priorizava apenas o volume, premiando somente o alto escalão dos distribuidores, ficou claro que
a estratégia deveria ir muito além de uma campanha interna. Era necessário provocar uma mudança drástica na política
comercial.
A agência redesenhou a política comercial, descentralizando a premiação em dinheiro, que antes era dada apenas para os
donos e diretores dos distribuidores. O valor do bônus para os vendedores da ponta passou a ser proporcional à rentabilida-
de das linhas.
Para estimular a ambição dos vendedores, foi criada uma moeda própria da campanha. Todo fim do dia, o vendedor apre-
sentava as notas fiscais para seu gerente referentes ao volume de vendas de calçados Marluvas para receber as notas. No
final do mês, os vendedores trocavam as notas falsas, por dinheiro verdadeiro. A criação da moeda “marluvas” foi o insight
para o conceito da campanha: “Marluvas no pé, dinheiro na mão”.
Diego destaca que a brincadeira com as notas falsas, a campanha criada para motivar a participação dos distribuidores e
o aplicativo para gerenciar as informações de vendas, que deu condições para a empresa premiar e estimular de maneira
eficiente os participantes, foram fundamentais para sustentar a mudança.
Após a estratégia desenhada, outro desafio foi engajar a equipe comercial, para cumprir as metas e inserir os dados no
aplicativo. Para isso, foram feitas algumas sessões de treinamento e a convenção de vendas foi o momento escolhido para
o lançamento da plataforma.
A equipe de marketing da Marluvas Calçados explica que a estratégia de premiação proporcionou a Marluvas estar mais
perto de seus parceiros. Segundo a equipe, essa proximidade fez crescer ainda mais a confiança e credibilidade nos produ-
tos Marluvas, pois os vendedores dos parceiros vislumbraram a vantagem em vender qualidade e ainda ser bonificado.
RESULTADOS
A campanha foi um sucesso. Em um período de três meses, a empresa atingiu um crescimento de aproximadamente 121%,
em relação ao mesmo período em 2013, nas vendas dos produtos de maior valor agregado.
“Esta simbiose entre marketing e agência influenciou diretamente na lucratividade do cliente, além de fazer da Marluvas
uma das marcas mais lembradas do mercado de EPIs”, avalia Diego Rezende, gerente de planejamento da Filadélfia.
Cliente: Marluvas Calçados Profissionais
Aprovação cliente: Priscila Freitas
Agência: Filadélfia Comunicação
Planejamento: Diego Rezende
Criação da campanha:
Saúl Gervásio e Sandro Martini
Gerente de projetos web: Carol Furtado
Fornecedor da tecnologia do sistema:
W/sys
MARLUVAS NO PÉ,
DINHEIRO NA MÃO
NOVA ESTRATÉGIA COMERCIAL IMPULSIONA VENDAS
Texto: Renata Vaz