Presenting a new marketing plan for Fix Hellas Beer by Students of MSc in Services Management of Athens University of Economics and Business

1. ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ
ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ
MARKETING PLAN 2016
Κατσουλάρη Μυρτώ-Κων/να
Παναγιωτοπούλου Αλτάνη
Χαραλάμπους Δημήτριος
Χατζόπουλος Αλέξανδρος
Υπεύθυνος Καθηγητής: Σιώμκος Γεώργιος

2. ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ BRAND
• Το 1864, ξεκινά η παραγωγή της
από τον Ιωάννη Φιξ στο
ζυθοποιείο του στο Κολωνάκι
• Το 1893 μεταφέρεται στο ιστορικό
εργοστάσιο της Λεωφόρου
Συγγρού.
• Το εργοστάσιο κλείνει το 1982
λόγω εμπλοκής του ονόματος Φιξ
σε πολιτικές αντιπαραθέσεις της
εποχής.
ΙΣΤΟΡΙΑ

3. ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ BRAND
• Το 1995, επανεμφανίζεται στην
αγορά με όχι ιδιαίτερη επιτυχία.
• Το 2009, 3 Έλληνες
επιχειρηματίες, ο Γιάννης Χήτος
και οι Ηλίας & Γιώργος Γκρέκης
εξαγοράζουν την Ολυμπιακή
Ζυθοποιία μαζί με το σήμα της
Φιξ Ελλάς.

4. ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ
• Είναι η πιο ιστορική ελληνική μπύρα
• Premium Lager
• Περιεκτικότητα 5% σε αλκοόλ
• Παράγεται αποκλειστικά στην Ελλάδα από την
Ολυμπιακή Ζυθοποιία.

5. ΑΝΑΛΥΣΗ
ΠΩΛΗΣΕΩΝ

6. 400
420
440
460
480
500
520
540
560
2011 2012 2013 2014 2015
Εκατομμύρια€
Beer Sales in Greece
Beer Sales in Greece
ΑΝΑΛΥΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ

7. ΑΝΑΛΥΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ
Fix Hellas
0
10
20
30
40
50
60
2011 2012 2013 2014 2015
Εκατομμύρια€
Sales
Sales

8. ΑΝΑΛΥΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ
0.00%
2.00%
4.00%
6.00%
8.00%
10.00%
12.00%
14.00%
2011 2012 2013 2014 2015
Market Share
Market
Share
Fix Hellas

9. Local Café Bar (& sport bar)
BeachBar
Kafenio
Modern Bar -Cafe
BeerHouse
Night Clubs & Live
InSquare
Events
Taverna
Restaurants
QSR &Canteen
Mezedopolio
ModernEating (Souvlaki-Burger)
In Touristic Areas
Mythos is #1 priority
in all channels
In a typical Sport Bar
Carlsberg is the
priority brand
Henninger is a
must / might be
brand only in non-
exclusive outlets
4,5%
5,0%
15,0%
8,4%
8,4%
6,0%
19,6%
10,4%
2,8%
5,9%
5,2%
6,3%
2,4%
EATING
CHANNELS
41,4%
DRINKING
CHANNELS
58,6%
OTHER
or
or
OΛΥΜΠΙΑΚΗ ΖΥΘΟΠΟΙΙΑ: Channel Segmentation & Brand Prioritisation
Activation brand Must be brands Might bebrands
or
or

10. ΑΝΑΛΥΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ
• Η μπύρα Fix αυξάνει συνεχώς το μερίδιο
αγοράς της παρουσιάζοντας σημαντική
αύξηση πωλήσεων ανά έτος.
• Η αγορά παρέμεινε στάσιμη το 2015 (αύξηση
μόλις 1% στις πωλήσεις).
• Η Fix Hellas αύξησε τα μερίδια αγοράς της
παρά τη πτώση των πωλήσεων συνολικά του
κλάδου τη τελευταία 5ετία.
ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ

11. ΑΝΑΛΥΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ
• Μείωση των εισαγωγών μπύρας
• Αύξηση πωλήσεων αμιγώς Ελληνικών μαρκών
• Τάση για αύξηση των συνολικών πωλήσεων
μπύρας στην Ελλάδα
• Σταθερός ρυθμός αύξησης πωλήσεων της
μπύρας Fix αλλά και των άλλων brands της
Ολυμπιακής Ζυθοποιίας
ΤΑΣΕΙΣ

12. ΑΝΑΛΥΣΗ
ΕΛΚΥΣΤΙΚΟΤΗΤΑΣ
ΖΥΘΟΠΟΙΙΑΣ

13. Γενικοί παράγοντες της αγοράς
 Η συνολική κατανάλωση μπύρας στην Ελλάδα
(εγχώρια παραγωγή και εισαγωγές) υπολογίζεται για
το έτος 2014, σύμφωνα με στοιχεία της Ευρωπαϊκής
Ένωσης Ζυθοποιών, σε 3.710.000 εκατόλιτρα
περίπου και ύψους €456.371.000.
 Η κατά κεφαλήν κατανάλωση υπολογίζεται στα
30 λίτρα κατά άτομο ετησίως , γεγονός που
τροποποιείται τους καλοκαιρινούς μήνες και
αυξάνεται στα 34 λίτρα.
 Αύξηση κατανάλωσης 2.8% το 2013 και μείωση το
3% το 2014.

14. Γενικοί παράγοντες της αγοράς
 Οι διακυμάνσεις στο κομμάτι των πωλήσεων
είναι έντονες τα τελευταία χρόνια εξαιτίας της
ενδοχώριας οικονομικό-πολιτικής κατάστασης.
 Έντονη η εποχικότητα του κλάδου καθώς η μπύρα
καταναλώνεται κατά κόρον τους καλοκαιρινούς
μήνες που οι θερμοκρασίες είναι ιδιαίτερα υψηλές κ
ιδιαίτερα τους μήνες Μάιο-Σεπτέμβριο.
 Ωρίμανση της αγοράς εξαιτίας της πτώσης των
πωλήσεων στους χώρους εστίασης και της πολύ αργής
ανάπτυξης στην κατ οίκον κατανάλωση.

15. Παράγοντες Βιομηχανίας
 Η συγκέντρωση του κλάδου είναι αρκετά
υψηλή, καθώς ο βαθμός συγκέντρωσης είναι 85%
το 2014, μετρώντας τα μερίδια αγοράς στην
ελληνική αγορά μπύρας των 3 μεγαλύτερων
εταιριών.

16. Παράγοντες Βιομηχανίας
 Ο βαθμός συγκέντρωσης αναμένεται να αλλάξει τα
επόμενα χρόνια μετά τη συγχώνευση της Ολυμπιακής
Ζυθοποιίας και της Μύθος Ζυθοποιίας
 Από τα στοιχεία της Αθηναϊκής και της Ολυμπιακής
Ζυθοποιίας γνωρίζουμε ότι λειτουργούν στο 85% περίπου της
δυναμικότητάς τους.
 Τα εμπόδια εισόδου νέων ανταγωνιστών στον κλάδο είναι
μεγάλα κάτι που σημαίνει ότι η απειλή εισόδου τους στην
αγορά μπύρας είναι σχετικά μικρή εάν οι νεοεισερχόμενοι
ανταγωνιστές δεν είναι δυνατοί.

17. Παράγοντες Βιομηχανίας
 Κύρια εμπόδια εισόδου:
οικονομίες κλίμακας, δυσκολίες εύρεσης καναλιών
διανομής, μεγάλη ποικιλία brands.
 Μικρή και υποκειμενική διαφοροποίηση μεταξύ
των ανταγωνιστικών προϊόντων, καθώς το κόστος
αλλαγής προμηθευτή είναι σχεδόν μηδαμινό.
 Μικρή διαπραγματευτική δύναμη προμηθευτών λόγω
μεγάλου βαθμού συγκέντρωσης του κλάδου και μικρής
διαφοροποίησης του προϊόντος. Τα κόστη αλλαγής είναι
πάρα πολύ μικρά.

18. Υποκατάστατα μπύρας
Αεριούχα ποτά Ready To Drink.
 Energy drinks
χωρίς ή με ελάχιστο
αλκοόλ.
 Μηλίτες (cider)
 Κρασί

19. Παράγοντες Περιβάλλοντος
 Τάση για κατανάλωση αλκοόλ στο σπίτι. Η μπίρα
καταναλώνεται από όλες τις ηλικιακές ομάδες και όλων
των κοινωνικών και οικονομικών στρωμάτων.
 Πτώση των πωλήσεων λόγω:
 οικονομικής κρίσης και εφαρμογής capital controls.
 πολιτικής αστάθειας, αύξηση ειδικού φόρου
κατανάλωσης.
 Αλλαγές στο τεχνολογικό κομμάτι:
 Αναβάθμιση καναλιών διανομής και παραγωγικής
διαδικασίας (αύξηση συνοχής και μείωση κόστους).

20. ΑΝΑΛΥΣΗ
ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ

21. • Στόχος της είναι η ανάπτυξη στην Ελληνική
αγορά μέσω εντατικής διαφήμισης.
• Υφιστάμενη Στρατηγική:
1. Δύο προϊόντα(lager & radler)
2. Χαμηλή τιμή
3. Πολλές προωθητικές ενέργειες, διαφημίσεις,
event marketing.
4. Εντατική διανομή μέσω του δικτύου διανομής
«Μύθος ζυθοποιίας»

22. • Διαφορικό πλεονέκτημα:
Ποιότητα για την οποία έχει βραβευτεί με βραβεία Ανώτερης
Γεύσης.
• SW ANALYSIS
Δυνατά σημεία: Ποιότητα, εξαγωγική δραστηριότητα, σύνδεση
προϊόντος με μορφές διασκέδασης.
Αδύνατα σημεία: μικρή γκάμα προϊόντων.
• Πιθανή μελλοντική στρατηγική: Στρατηγική ανάπτυξης νέων
προϊόντων στον τομέα των αναψυκτικών.

23. ΙΚΑΝΟΤΗΤΕΣ BRAND
• Σχετικά μεγάλη ικανότητα σύλληψης και
σχεδιασμού προϊόντων (Mythos Radler,
παλαιότερα Mythos Red κλπ). [7/10]
• Μεγάλη παραγωγική δυναμικότητα, σύγχρονες
εγκαταστάσεις. [9/10]
• Καλή εφαρμογή τεχνικών ΜΚΤ στην προώθηση,
την τιμή και τη διανομή. [7/10]
• Μεγάλη ικανότητα χρηματοδότησης για
επενδύσεις σε νέα προϊόντα. [8/10]
• Έμπειροι managers με προϋπηρεσία σε μεγάλες
πολυεθνικές και καλή φήμη [8/10]

24. • Στόχος της είναι η διατήρηση μεριδίου αγοράς μέσω
παραγωγής και εμπορίας ποιοτικών προϊόντων τα
οποία προωθεί μέσω διαφημίσεων και χορηγιών.
• Υφιστάμενη στρατηγική:
1. Χτίσιμο εικόνας και εδραίωση στην αγορά και για
τις 6 μάρκες της.
2. Επέκταση σε νέες αγορές παγκοσμίως.
3. Διεύρυνση της αγοράς στόχου στις ηλικίες
18-35.

25. .
• Διαφορικό πλεονέκτημα:
Πρωτοπόρος στην ανάπτυξη προϊόντων, δημιουργώντας
τάσεις στον κλάδο.
• SW ANALYSIS
Δυνατά σημεία: μεγάλη γκάμα προϊόντων και γκάμα
συσκευασιών, μεγάλο μερίδιο αγοράς, καλό τμήμα
marketing, brand loyalty.
Αδύνατα σημεία: Θεωρείται λαϊκή μπύρα, με αποτέλεσμα
να επιλέγεται από συγκεκριμένο τμήμα αγοράς.
• Πιθανή μελλοντική στρατηγική: ανάπτυξη νέου exclusive
προϊόντος ώστε να διευρύνει το target group της.

26. ΙΚΑΝΟΤΗΤΕΣ BRAND
• 6 διαφορετικοί τύποι μπύρας(lager ,bock, free, radler
guarana, radler lemon).(9/10)
• Μεγάλη παραγωγική δυναμικότητα, σύγχρονες
εγκαταστάσεις.(9/10)
• Καλή εφαρμογή ενεργειών ΜΚΤ, με μεγάλη γκάμα,
εντατική προβολή, χαμηλή τιμή και πολλά κανάλια
διανομής.(9/10)
• Ικανοποιητικά κέρδη και πωλήσεις.(8/10)
• Ανθρωποκεντρικός χαρακτήρας διαχείρισης του
εσωτερικού περιβάλλοντος (8/10)

27. Στόχος της είναι η ανάπτυξη μεριδίου αγοράς με
επιθετική διαφήμιση.
• Υφιστάμενη στρατηγική:
1. Διαφημίσεις με επίκεντρο την παράδοση και την
ιστορία της μπύρας, ενισχύοντας έτσι την
«ελληνική ταυτότητα» της.
2. Διαφημιστική καμπάνια που εστιάζει στο
«κοινωνικό πρόσωπο» της εταιρίας.
3. Νέα φιάλη Ρετρό δεκαετίας ‘60, βλέποντας τον
κίνδυνο της ευρηματικής, παραδοσιακής φιάλης
που επανακυκλοφόρησε η Fix Hellas.

28. • Διαφορικό πλεονέκτημα:
H χαμηλή τιμή των προϊόντων της.
• SW ANALYSIS
Δυνατά σημεία: ποιότητα, πιστοί πελάτες, έχει τοποθετηθεί
στη συνείδηση του καταναλωτή, κύρος, φήμη.
Αδύνατα σημεία: όχι συχνή παραγωγή και προώθηση
προϊόντων, χαμηλό μερίδιο αγοράς.
• Πιθανή μελλοντική στρατηγική:
 Στρατηγικές τροποποίησης και ανατοποθέτησης των
υπαρχόντων προϊόντων με αλλαγή συσκευασίας.
 συνέχιση της ταύτισης της μπύρας ΑΛΦΑ με την παράδοση
και τις ιστορικές αξίες του τόπου μέσω διαφημίσεων.

29. ΙΚΑΝΟΤΗΤΕΣ BRAND
• Μέτρια ικανότητα σύλληψης και σχεδιασμού νέων
προϊόντων (Άλφα Weiss, Άλφα Strong).(6/10)
• Σύγχρονες εγκαταστάσεις που προσφέρουν
ικανοποιητική ικανότητα παραγωγής. (7/10)
• Συνεχής προώθηση με συνεχής διαφήμιση κυρίως
μέσω τηλεόρασης, χαμηλή τιμή και εντατική
διανομή.(9/10)
• Υψηλή ικανότητα χρηματοδότησης αφού στηρίζεται σε
μια μεγάλη εταιρία, την ΑΘΗΝΑΙΚΗ ΖΥΘΟΠΟΙΙΑ. (9/10)
• Μέτρια διαχείριση εξαιτίας των νέων και άπειρων
στελεχών. (5/10)

30. ΑΝΑΛΥΣΗ
ΠΕΛΑΤΩΝ

31. ΑΝΑΛΥΣΗ ΠΕΛΑΤΩΝ
Οι κυριότερες κατηγορίες των πελατών της μπύρας είναι οι εξής:
Α)Κυρίως άνδρες αλλά και γυναίκες νεαρής ηλικίας (18-35 ετών )
Β) Άτομα άνω των 40 ετών
Γ) Τα ελληνικά νοικοκυριά τα οποία δαπανούν κατά μέσο όρο 3,54
€ στην κατανάλωση μπύρας μηνιαίως.
 Δυνητικοί πελάτες της μπύρας είναι όλοι όσοι καταναλώνουν
άλλα αλκοολούχα ποτά και κρασί, καθώς η μπύρα θεωρείται μια
εναλλακτική, γευστική και παράλληλα πιο φθηνή επιλογή για τις
εξόδους τους.

32. ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΠΕΛΑΤΩΝ
1.Α) Δημογραφικά χαρακτηριστικά
Η αγορά στόχος είναι οι νέοι, ηλικίας 18-35 ετών, καθώς
είναι εκείνη η ηλικιακή ομάδα η οποία ουσιαστικά
κινεί την "κρύα " αγορά λόγω της πολύ συχνής
επανάληψης των εξόδων τους.
1. Β) Ψυχογραφικά χαρακτηριστικά
Οι καταναλωτές παραδοσιακά επιλέγουν τη μπύρα
εκείνη που η φήμη της τόσο για την ποιότητα των
πρώτων υλών όσο και για το τρόπο παρασκευής της
τους αποπνέει εμπιστοσύνη.

33. 2. Αναμενόμενα οφέλη από την
κατανάλωση μπύρας
• η γευστική απόλαυση που του δίνει η μπύρα
• η τιμή,
• η ποιότητα,
• ο συνδυασμός τους (ποιότητα- τιμή)
• η διαθεσιμότητα και αποτελεσματικότητα του για τη
χρήση σε όσο το δυνατόν πιο πολλές περιστάσεις
• η εμφάνιση της συσκευασίας.

34. 3. Αγοραστική διαδικασία για λήψη απόφασης
Οι καταναλωτές καταλήγουν να επιλέξουν ένα
συγκεκριμένο προϊόν μπύρας βάσει
• Των παρεχόμενων πληροφοριών στο διαδίκτυο,
• Των διαφημιστικών μηνυμάτων σε όλα τα ΜΜΕ
• Της προσωπικής τους κρίσης και επιρροής από
τα συγγενικά τους πρόσωπα
• Της τοποθέτησης του προϊόντος

35. ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΑΓΟΡΑΣ ΜΠΥΡΑΣ
Με βάση τα παραπάνω στοιχεία, τα τμήματα της
αγοράς μπύρας που προκύπτουν είναι τα εξής:
• Α) Άτομα ηλικίας 18-25 ετών - κυρίως φοιτητές.
• Β) Νέοι ηλικίας 26-35 ετών.
• Γ) Άτομα ηλικίας 45-65 ετών.

36. CUSTOMER VALUE
• Αναγνώριση ανάγκης
• Αναζήτηση των πληροφοριών για τα προϊόντα που
θα ικανοποιήσουν τις ανάγκες των καταναλωτών
(διαδίκτυο, διαφήμιση στα ΜΜΕ)
• Εναλλακτική επιλογή (πάρα πολλές μάρκες μπύρας,
ελληνικές και εισαγόμενες).
• Λήψη αποφάσεων στην αγορά της μπύρας.
• Συμπεριφορά μετά-αγορών.
• Εμπιστοσύνη στη ποιότητα και τη γεύση που
προσφέρει η μάρκα.

37. ΣΥΓΧΡΟΝΕΣ ΤΑΣΕΙΣ ΣΤΗ ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗ
ΜΠΥΡΑΣ
• Τα τελευταία χρόνια έχει μειωθεί η κατανάλωση
μπύρας από τους Έλληνες από τα 40 λίτρα στα 34
λίτρα κατά κεφαλήν.
• Στροφή των καταναλωτών στην αγορά φθηνότερων
και ελληνικών μαρκών καθώς και σε μπύρες
παραγόμενες από μικροζυθοποιίες εξαιτίας της
οικονομικής κρίσης.
• Μετατόπιση του ενδιαφέροντος από την κρύα
αγορά μπύρας (ταβέρνες, εστιατόρια, καφετέριες,
μπαρ) στη ζεστή αγορά (σούπερ μάρκετ, κάβες κτλ.).

38. ΣΤΑΣΕΙΣ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΚΑΙ
ΑΛΛΑΓΕΣ ΤΟΥΣ
• Μειωμένη η ζήτηση για τα top brands της μπύρας
(Heineken, Kaiser) και αύξηση της ζήτησης για
φθηνότερες ελληνικές μάρκες (Fix, Βεργίνα).
• Στροφή στην αγορά καινοτομικών και εναλλακτικών
γεύσεων μπύρας, όπως μπύρας με λεμόνι (Radler) και
άλλου τύπου μπύρας, όπως μαύρης μπύρας ή Weiss,
ενώ όλο και αυξανόμενη είναι η κατανάλωση μπύρας
χωρίς αλκοόλ.
• Αύξηση του brand switching εξαιτίας της συνεχούς
δοκιμής των καταναλωτών νέων brands.

39. ΥΠΟΘΕΣΕΙΣ
ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ

40. ΠΡΩΤΕΣ ΥΛΕΣ
• Αυξημένη αναμένεται να είναι η παραγωγή των
κύριων πρώτων υλών (κριθάρι και λυκίσκος) για την
παρασκευή της μπύρας στη χώρα μας και τον
επόμενο χρόνο
• Η προσφορά των εισαγόμενων πρώτων υλών
μειώνεται ραγδαία ως απόρροια της μειωμένης
καλλιέργειας κριθαριού και λυκίσκου και της
αναγκαστικής αύξησης της τιμής τους για τη
διατήρηση της παραγωγής
• Τεράστιες ελλείψεις συσκευασίας εξαιτίας των
μειωμένων εισαγωγών

41. ΠΡΟΣΦΟΡΑ ΕΡΓΑΤΙΚΟΥ ΔΥΝΑΜΙΚΟΥ
• Η προσφορά του εργατικού δυναμικού
αναμένεται να αυξηθεί τον επόμενο χρόνο
κυρίως λόγω της ανεργίας

42. ΠΡΟΤΙΜΗΣΕΙΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ
• Στροφή στη κατανάλωση ελληνικών brands και
μείωση κατανάλωσης εισαγόμενων
• Κάμψη των πωλήσεων της κατηγορίας μπύρας
τύπου premium
• Οι καταναλωτές αποζητούν όλο και περισσότερο
μπύρες χωρίς αλκοόλ και νέες γεύσεις (π.χ.
radler)
• Φθηνότερες μπύρες και μπύρες ιδιωτικής
ετικέτας
• Μετατόπιση από τη «κρύα» στη «ζεστή» αγορά
• Τάση για κατανάλωση βαρελίσιας και άλλων
νέων τύπων μπύρας όπως μοναστηριακές

43. ΔΥΝΑΤΟΤΗΤΑ ΑΓΟΡΑΣ (MARKET POTENTIAL)
• Αναμένεται αύξηση της αγοράς καθώς όλο και
περισσότερες νέες επιχειρήσεις εισέρχονται στον
κλάδο.
• Προβλέπεται η συνέχιση της ένωσης πολλών
μικροζυθοποιίων για την απόκτηση όσο το
δυνατόν μεγαλύτερου μεριδίου αγοράς
• Η παραγωγικότητα των ελληνικών επιχειρήσεων
θα συνεχίσει να κυμαίνεται στο 80-85%
• Αύξηση ελληνικών και εισαγόμενων προϊόντων
μπύρας
• Μείωση αγοραστικής ικανότητας καταναλωτών

44. ΠΡΟΒΛΕΨΕΙΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ
• Αναμένεται αύξηση των πωλήσεων:
• Σε αξία από 132.000.000€ σε 145.000.000€ της
Ολυμπιακής Ζυθοποιίας εξαιτίας της πρόσφατης
συγχώνευσης με τη Μύθος Ζυθοποιία
• Σε όγκο πωλήσεων κατά 8-10% λόγω της περαιτέρω
εισαγωγής των νέων προϊόντων στην αγορά
• Αύξηση 8 % της μπύρας Φιξ επί του συνόλου των
πωλήσεων της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας.

45. ΡΥΘΜΟΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ
• Αναμένεται επιτάχυνση του ρυθμού ανάπτυξης νέων
προϊόντων από τη Φιξ, ως απόρροια των έντονων
τεχνολογικών εξελίξεων που επιτρέπουν στις
βιομηχανίες μπύρας να μειώνουν τον κύκλο ζωής των
προϊόντων τους και συνεχώς να εισάγουν νέα πιο
καινοτομικά προϊόντα.
• Τάση από τις εταιρίες παραγωγής μπύρας για συνεχή
διαφοροποίηση των ήδη υπαρχόντων προϊόντων τους

46. ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ
• Το μεγάλο περιθώριο κέρδους σε συνδυασμό με το
χαμηλό συντελεστή Φ.Π.Α. των αναψυκτικών και τα
εμφιαλωμένων νερών δημιουργεί ευκαιρίες για
επέκταση σε αυτά τα προϊόντα
• Τάση κατανάλωσης μπύρας χωρίς αλκοόλ
• Ευκαιρία για εξαγωγική δραστηριότητα σε χώρες με
υψηλή κατανάλωση αλκοόλ.
• Digital marketing
• Mείωση κόστους μέσω συμβολαιακής καλλιέργειας
κριθαριού.
• Τάση για κατανάλωση ελληνικών brands

47. ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ
• Το πρόστιμο που επιβλήθηκε πρόσφατα στην
Αθηναϊκή Ζυθοποιία ύψους 31.451.211€ για μια
σειρά παραβάσεων που διέπραξε
• Η αύξηση του τουρισμού στη χώρα μας
• Η αύξηση της κατανάλωσης της "Ζεστής" αγοράς
μπύρας (ελληνικά νοικοκυριά) τα τελευταία
χρόνια επιτρέπει την αύξηση πακέτων
προσφορών
• Οι μειωμένες εισαγωγές πρώτων υλών από την
Κίνα που επηρεάζουν το κόστος παραγωγής των
εισαγόμενων μπυρών.

48. ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΑ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ
• Παρατηρείται στασιμότητα της αγοράς καθώς
παρουσίασε μόλις 1% αύξηση των πωλήσεων για το
2015.
• Οι εισαγόμενες μπύρες κατέχουν μεγαλύτερο μερίδιο
αγοράς από τις ελληνικές.
• Οι εντάσεις μεταξύ των παιχτών της αγοράς είναι
συνεχείς εξαιτίας του ισχυρού ανταγωνισμού που
επικρατεί ανάμεσα τους.
• Η αύξηση της φορολόγησης των επιχειρήσεων από 26%
σε 29%.
• Η μικρότερη κατανάλωση μπύρας της Ελληνικής αγοράς
σε σχέση με τις υπόλοιπες χώρες της Ε.Ε.

49. ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΑ ΓΙΑ ΤΗΝ
ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ
• Μικρότερο μερίδιο αγοράς σε σχέση με την
Αθηναϊκή Ζυθοποιία.
• Μικρή επένδυση για διαφήμιση.
• Μικρό brand switching.
• Υψηλότερες τιμές των προϊόντων της σε
σχέση με τα αντίστοιχα της Amstel.

50. ΣΤΟΧΟΙ ΜΚΤ

51. ΣΤΟΧΟΙ ΜΚΤ
• Αύξηση των μεριδίων αγοράς της Ολυμπιακής
Ζυθοποιίας από 29% σε 31% μέχρι το τέλος
του 2016.
• Το μερίδιο αγοράς της Fix να ξεπεράσει το
14%.
• Οι πωλήσεις της να ξεπεράσουν τα 60 εκ. € το
2016.
• Μικτή κερδοφορία στο 35% ROI και καθαρά
κέρδη 1,5 εκ. €

52. ΣΤΟΧΟΙ ΜΚΤ
• Αύξηση του μεριδίου αγοράς στην «κρύα»
αγορά μπύρας
– Ταβέρνες, καντίνες, σουβλατζίδικα από 15% σε 18%
– Εστιατόρια, μεζεδοπωλεία από 17% σε 19%
– Καφετέριες, μπαρ από 10% στο 11%
• Στόχος η προσέλκυση πελατών ηλικίας 18-35
ετών.

53. ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ

54. 1. ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΠΡΟΙΟΝΤΟΣ
• Τροποποίηση του στυλ και της λειτουργίας, με
αλλαγή συσκευασίας.
• Συσκευασία με μορφή αλουμινένιου 3L και 5L
βαρελιού.
• ΜΕΙΓΜΑ ΜΚΤ:
Προϊόν: Αλλαγή συσκευασίας
Τιμή: χαμηλότερη τιμή ανά λίτρο
Προώθηση: διαφήμιση με στόχο την ενημέρωση,
μέσω διαδικτύου και τηλεόρασης.
Διανομή: ζεστή αγορά (super markets,κάβες κλπ)

55. 1. ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΠΡΟΙΟΝΤΟΣ
ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ
Συσκευασία πιο φιλική στο περιβάλλον Δαπανηρή
Πιο ελκυστική στους νέους Πιθανή αλλαγή προμηθευτή
Εύχρηστη
Ευθυγραμμισμένη με την τάση της
εποχής προς την ζεστή αγορά

56. 2. ΔΙΕΙΣΔΥΣΗ ΣΕ ΥΠΑΡΧΟΥΣΕΣ ΑΓΟΡΕΣ
• Διείσδυση στην αγορά με sales promotion,
προσφορές και διαγωνισμούς μέσω του site της
εταιρείας.
• ΜΕΙΓΜΑ ΜΚΤ:
Προϊόν: ίδιο
Τιμή: διαφοροποιημένη λόγω προσφορών
Προώθηση: sales promotion, προσφορές, web
διαγωνισμός
Διανομή: ίδια

57. 2. ΔΙΕΙΣΔΥΣΗ ΣΕ ΥΠΑΡΧΟΥΣΕΣ ΑΓΟΡΕΣ
ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ
Ευθυγράμμιση με το μειωμένο εισόδημα
των καταναλωτών
Μείωση κέρδους/τεμάχιο
Πιο ελκυστικό στους νέους Πιθανή μείωση του brand equity
Αγορά μεγαλύτερων ποσοτήτων

58. 3.ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ
• Ανάπτυξη του προϊόντος με τροποποίηση συστατικών.
• Δημιουργία μπύρας lager χωρίς αλκοόλ.
• ΜΕΙΓΜΑ ΜΚΤ:
Προϊόν: νέα μπύρα FIX Hellas Free, με 0% αλκοόλ, νέα
συσκευασία.
Τιμή: διαφοροποιημένη, χαμηλότερη από των
ανταγωνιστικών προϊόντων
Προώθηση: digital διαφήμιση, events, sales promotion
Διανομή: Ίδια

59. 3.ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ
ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ
Προσέγγιση νέου τμήματος αγοράς
(καταναλωτές οι οποίοι δεν πίνουν ποτά
κλπ)
Δαπανηρή (μεγάλο κόστος διαφήμισης,
R&D, παραγωγής)
Αύξηση πωλήσεων
Βελτίωση του brand equity ( σύνδεση της
μάρκας με αξίες όπως η υγεία)
Νέα χρήση ( ως αναψυκτικό)

60. 4.ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΜΕΝΗ
ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ
• Διαφορετική τιμολόγηση ανά εποχή.
• ΜΕΙΓΜΑ ΜΚΤ
Προϊόν: ίδιο
Τιμή: υπάρχουσα τιμή Μάιο- Σεπτέμβριο
Μειωμένη τιμή Οκτώβριο- Απρίλιο
Προώθηση: social media, site, τηλεόραση,
ραδιόφωνο
Διανομή: ίδια

61. 4.ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΜΕΝΗ
ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ
ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ
Αύξηση πωλήσεων τους χειμερινούς
μήνες.
Μείωση κέρδους/τεμάχιο τον χειμώνα.
Προσέλκυση νέων πελατών,
ευαισθητοποιημένων στο κομμάτι της
τιμής.
Πιθανή μείωση του brand equity ( φόβος
για μείωση της ποιότητας).

62. 5.ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ PUSH
• Trade Promotion με προσφορές,
δειγματοδιανομή και εκπτώσεις στους
ενδιάμεσους.
• ΜΕΙΓΜΑ ΜΚT:
Προϊόν: ίδιο
Προώθηση: ίδια
Τιμή: ίδια
Διανομή: αλλαγή συμφωνιών με τα κανάλια
διανομής

63. 5.ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ PUSH
ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ
Βελτίωση τοποθέτησης Μείωση κέρδους/τεμάχιο
Επιπλέον προώθηση από τον ενδιάμεσο
Καλύτερη συνεργασία με τα κανάλια
διανομής

64. 6.ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΕΠΙΘΕΣΗΣ
• Ανταρτοπόλεμος με επιθετικές διαφημίσεις στον
ανταγωνιστή Amstel, βασιζόμενη στο «καρτέλ» της
μπύρας και την πρόσφατη δικαστική διαμάχη.
• ΜΕΙΓΜΑ ΜΚΤ:
Προϊόν: ίδιο
Τιμή: ίδια
Προώθηση: επιθετικές διαφημίσεις κυρίως μέσω
τηλεόρασης και διαδικτύου
Διανομή: ίδια

65. 6.ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΕΠΙΘΕΣΗΣ
ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ
Αποδιοργάνωση ανταγωνιστή Δαπανηρή
Αξιοποίηση ευκαιρίας για βελτίωση
μεριδίου αγοράς
Πιθανή μείωση του brand equity

66. ΕΠΙΛΟΓΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ
• Επιλέχθηκαν 2 στρατηγικές, η Ανάπτυξη
προϊόντος χωρίς αλκοόλ και η Τμηματοποιημένη
Τιμολόγηση.
Διότι είναι ευθυγραμμισμένες με:
Τους στόχους της επιχείρησης για αύξηση
μεριδίου αγοράς και αύξηση πωλήσεων.
Τις προτιμήσεις των καταναλωτών προς τον
υγιεινό τρόπο ζωής και τα οικονομικά προϊόντα
με αποτέλεσμα να διευρυνθεί το target group.
Με το βασικό κριτήριο λήψης απόφασης, την
τιμή.
Με την αντιμετώπιση του προβλήματος στάσιμης
αγοράς μπύρας με αλκοόλ.

67. ΕΦΑΡΜΟΓΗ
ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΜΚΤ

68. Στρατηγικές ΜΚΤ
Product
Νέα μπύρα lager χωρίς
αλκοόλ(0%), σε νέα
συσκευασία 330ml
μπουκάλι και κουτάκι.
Price
λιανική χονδρική
κουτάκι 0,73€ 0,65€
μπουκάλι 0,80€ 0,72€
Promotion
Μέσω του site της εταιρίας,
των social media,
δειγματοδοσία, sales
promotion, event
presentation.
Place
Θα παραμείνει η
υπάρχουσα διανομή.
1)Νέα μπύρα Fix, τύπου lager χωρίς
αλκοόλ

69. Στρατηγικές ΜΚΤ
Product
Θα
παραμείνει το
ίδιο.
Price
Αλλαγή τιμής
Οκτώβριο –
Απρίλιο
(↓ 10% )
Ίδια τιμή
Μάιο –
Σεπτέμβριο.
Promotion
Διαφήμιση(social
media, site, tv,
ραδιόφωνο) με
υπενθύμιση της
σταθερής
ποιότητας τους
χειμερινούς
μήνες.
Place
Θα παραμείνει
η υπάρχουσα
διανομή.
2)Τμηματοποιημένη τιμολόγηση με διαφορετική
τιμολόγηση ανά εποχή.

70. Χρονοδιάγραμμα 2016
1ος 2ος 3ος 4ος 5ος 6ος 7ος 8ος 9ος 10ος 11ος 12ος
 Παραγωγή και παρακολούθηση της παραγωγής έως το τέλος του 5ου μήνα.
 Τον 6ο μήνα: δοκιμή προϊόντος στην Αθήνα και από τη 2η βδομάδα
και σε άλλες περιοχές.
 Τον 5ο μήνα ξεκινάει η προώθηση του προϊόντος.
Τμηματοποιημένη
τιμολόγηση
Τμηματοποιημένη
τιμολόγηση
Ανάπτυξη Fix Free 0%

71. Παρακολούθηση & έλεγχος
προόδου
Για την νέα μπύρα χωρίς αλκοόλ:
 Έλεγχος δοκιμής μέσω ερωτηματολογίων (Focus
group).
 Δειγματοδιανομή και παρακίνηση για σχόλια στις
σελίδες της FIX στα social media.
 Παρακολούθηση των πωλήσεων με έρευνες της
Nielsen και της ICAP.

72. Παρακολούθηση & έλεγχος
προόδου
Για την τμηματοποιημένη τιμολόγηση με διαφορετική
τιμή ανά εποχή:
 Παρακολούθηση όλων των ανταγωνιστών του
κλάδου μέσω των ερευνών της Nielsen και της ICAP.

73. ΠΡΟΥΠΟΛΟΓΙΣΜΟΣ
ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΩΝ ΜΚΤ
• Για την Fix Free 0%
ΚΟΣΤΟΣ
ΔΕΙΓΜΑΤΟΔΙΑΝΟΜΗ ΣΕ ΕΚΘΕΣΗ HORECA 10.000 €
ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ ΔΑΠΑΝΗ 750.000 €

74. ΠΡΟΥΠΟΛΟΓΙΣΜΟΣ
ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΩΝ ΜΚΤ
• Για την τμηματοποιημένη τιμολόγηση
υπάρχει μόνο κόστος από τη δαπάνη
διαφήμισης ύψους 150.000 €

75. ΥΠΟΛΟΓΙΣΜΟΙ PRO FORMA
• FIX FREE 0%
• Προβλέπεται απόκτηση μεριδίου 0,5% της
αγοράς το 2016
ΚΟΣΤΟΣ 1.307.670 €
ΕΣΟΔΑ 2.180.000 €
ΚΕΡΔΗ 872.330 €

76. ΥΠΟΛΟΓΙΣΜΟΙ PRO FORMA
• Τμηματοποιημένη τιμολογιακή πολιτική
• Περίπου το 10% των συνολικών πωλήσεων
του έτους πραγματοποιείται τους χειμερινούς
μήνες (Ιανουάριο - Απρίλιο & Οκτώβριο –
Δεκέμβριο)
• Αναμένεται αύξηση 10% στις πωλήσεις της
περιόδου αυτής

77. ΥΠΟΛΟΓΙΣΜΟΙ PRO FORMA
• Τμηματοποιημένη τιμολογιακή πολιτική
ΚΟΣΤΟΣ 2.640.000 €
ΕΣΟΔΑ 6.600.000 €
ΚΕΡΔΗ 3.960.000 €

78. ΥΠΟΛΟΓΙΣΜΟΙ PRO FORMA
• Σε περίπτωση που δεν άλλαζε η τιμή και δεν
είχαμε αύξηση πωλήσεων
ΚΟΣΤΟΣ 2.400.000 €
ΕΣΟΔΑ 6.000.000 €
ΚΕΡΔΗ 3.600.000 €

79. ΣΧΕΔΙΑ ΕΚΤΑΚΤΗΣ ΑΝΑΓΚΗΣ
1. Για την στρατηγική της ανάπτυξης νέου
προϊόντος θα γίνει έλεγχος των πωλήσεων και
του ποσοστού μεριδίου αγοράς, στο τέλος του
8ου μήνα. Αν οι στόχοι έχουν απόκλιση πάνω
από 10% θα προχωρήσει σε διείσδυση στην
αγορά με:
 Sales promotion
 Προσφορές
 Διαγωνισμούς μέσω του site και των social
media

80. 2. Στο τέλος του 4ου μήνα θα γίνει έλεγχος των
πωλήσεων της FIX Hellas. Aν υπάρχει
απόκλιση από τον στόχο πάνω από 10% θα
διακοπεί η στρατηγική τμηματοποιημένης
τιμολόγησης και θα προχωρήσει στην
στρατηγική Push την οποία αναλύσαμε πιο
πάνω.
ΣΧΕΔΙΑ ΕΚΤΑΚΤΗΣ ΑΝΑΓΚΗΣ

81. Σας ευχαριστούμε
πολύ!!!