Специфика performance-маркетинга в b2b-секторе
•
1 like•502 views
Выступление Станислава Мозгеля на Конференции E-Sib 2016: Новые драйверы роста в условиях меняющегося рынка
Recommended
Recommended
More Related Content
What's hot
What's hot (6)
Viewers also liked
Viewers also liked (18)
Similar to Специфика performance-маркетинга в b2b-секторе
Similar to Специфика performance-маркетинга в b2b-секторе (20)
Специфика performance-маркетинга в b2b-секторе
- 1. Специфика performance-маркетинга в b2b секторе E-SIB 2016
- 2. Модели потребления B2C B2B эмоции, статус, качество, комфорт, цена, бренд производительность, рентабельность, снижение издержек
- 6. Сегментация аудитории На ощущениях: «20% розница, 60% оптовики (из которых примерно 10% мелкий опт, 10% средний опт, 60% — все остальные) и 20% - дилерская сеть»
- 7. Сегментация аудитории Уже лучше: «Из конечников около 30% это промышленные предприятия, монтажники около 20% (здесь пополам улица и промышленность), управляющие компании также около 20% (здесь практически весь объем это улица), гос структуры 15% (90% улицы, 10% промки). Остальные 15% это частники, которые работают с разнообразными объектами - парковки, АЗС, склады.»
- 8. Один из наших клиентов работает в 80 регионах РФ и имеет обширную продуктовую линейку. Но оказалось, что из всего ассортимента и всей географии 78% выручки приходится на 15 регионов и 3 продукта. В 19 регионах нет ни одной продажи, ROI отрицательный. Сегментация аудитории
- 9. CRM, которой нет По данным DemandWave, «2016 State of B2B Digital Marketing»
- 10. CRM, которой нет
- 11. Реальность на данный момент такова, что без современной CRM-системы и её интеграции с маркетинговыми инструментами, эффективно распределять рекламные бюджеты и развивать бизнес невозможно. CRM, которой нет
- 13. Длинный цикл продаж В отличии от b2c, решение о покупке может приниматься в срок от нескольких недель до нескольких лет. Важно сохранить источник обращения на всём пути сделки по воронке.
- 14. Первый контакт Первый контакт часто происходит по телефону или E-mail. Вопрос «откуда Вы о нас узнали» — не работает. Нужно автоматизировать определение источника обращения для всех каналов.
- 15. Нужно совсем другое Частая ситуация (особенно в сложных продуктах), когда первичное обращение было на одну услугу или продукцию, а в процессе взаимодействия выявляется другая потребность.
- 16. Неочевидные KPI
- 17. Неочевидные KPI По данным DemandWave, «2016 State of B2B Digital Marketing»
- 18. Неочевидные KPI По данным DemandWave, «2016 State of B2B Digital Marketing»
- 19. Неочевидные KPI По данным DemandWave, «2016 State of B2B Digital Marketing»
- 20. Посчитайте стоимость лида и клиента по каналам, посмотрите в разрезе регионов и продуктов. Рассчитайте оптимальную стоимость привлечения нового клиента, установите на её основе тактические KPI. Неочевидные KPI
- 22. Первичные продажи — не самое важное Большую часть оборота приносят постоянные клиенты (повторные продажи). При этом, часто потенциал повторных продаж не выбирается, а в маркетинговой стратегии им уделяется недостаточно внимания.
- 23. Возьмите срез по продажам за последние полгода-год, разделите клиентов на когорты (по первому обращению) и посчитайте какую выручку приносила эта когорта каждый месяц до текущего момента. Первичные продажи — не самое важное
- 24. Когортный анализ
- 26. Вовлечение и удержание Отличительная особенность b2b — всегда существует потребность знаний. Аудитория в поисках чего-то нового, инновационного, технологичного, результативного.
- 27. Вовлечение и удержание По данным DemandWave, «2016 State of B2B Digital Marketing»
- 28. Вовлечение и удержание По данным DemandWave, «2016 State of B2B Digital Marketing»
- 29. Вовлечение и удержание По данным DemandWave, «2016 State of B2B Digital Marketing»
- 30. По данным CMI и MarketingProfs, «2016 Benchmarks, Budgets, and Trends — North America» Вовлечение и удержание
- 31. По данным CMI и MarketingProfs, «2016 Benchmarks, Budgets, and Trends — North America» Наименее затратные и наиболее эффективные инструменты Вовлечение и удержание
- 32. Стремление сделать бизнес лучше и эффективнее — основополагающие моменты при выборе партнеров в b2b. Вовлечение и удержание
- 33. Итог B2C B2B • Продукт, направленность на клиента • Максимизация стоимости сделки • Большой целевой рынок • Пошаговый процесс покупки, короткий цикл продаж • Отношение клиент – бренд • Одно лицо, принимающее решение • Бренд/стиль создается путем повторения, упоминаний и образов • Мерчендайзинг, купоны, скидки, акции, вирусность, быстрый захват внимания и продажа • Эмоциональное решение о покупке на основе статуса, желание, цены, выгоды • Отношения, лояльность к клиенту • Максимизация длительности отношений • Малый целевой рынок • Многоступенчатый процесс покупки, длительный цикл продаж • В отношениях часто посредники • Решение принимает группа лиц • Бренд строится на отношениях и экспертизы • Обучающие мероприятия, поддержка, прозрачность ценообразования, каталоги, whitepapper, развитие и продажа • Решение покупке на основе стоимости бизнеса, рентабельности, снижения издержек