Cours Luxe & Nouveaux Medias pour le Master 1 Sup de Pub - 2012

1. Luxe
&
nouveaux médias

2. Présentation
• Collectif qui passe au crible société,
marketing, tendances, mode et musique
• Blog LesArchivistes.net
• Concours créatif Out Of The Box
Dorian Dawance Ancien ESCP Europe
(Master Entrepreneuriat)
Co-fondateur Les Archivistes
Freelance
Neil Tamzali Co-fondateur Les Archivistes (expérience chez Ogilvy, JWT, Publicis)
rester en contact Avec nous
planning stratégique
entrepreneuriat design
finance
musique
lesarchivistes.net • f : facebook.com/lesarchivistes • t : @lesarchivistes & @nrdwnc

3. le cours
AUJOURD’HUI > Introduction: Le luxe et le tournant du digital
luxe aujourd’hui «nouveaux» médias projet + toolbox
LES PROCHAINES SéANCES > avec Neil Tamzali
études de cas pays émergents
toolbox soutenance projet
17 jan (14h -18h)
23 jan (9h - 13h)
24 jan (9h - 13h)

4. avant de commencer
Cours Luxe & Nouveaux médias 2012 - Sup de Pub x Les Archivistes

5. le luxe
BRAINSTORM
Qu’est ce que le luxe
aujourd’hui ?
5 min
Cours Luxe & Nouveaux médias 2012 - Sup de Pub x Les Archivistes

6. Cours Luxe & Nouveaux médias 2012 - Sup de Pub x Les Archivistes
REVERSE
BRAINSTORM
Qu’est ce qui fait qu’une
marque n’est pas une marque
de luxe?
5 min
le luxe

7. luxury noun
state of great comfort or elegance, especially when involving great expense
exceptionnel couteux
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le luxe
luxe n.m (luxus)
caractère de ce qui est coûteux, raffiné, somptueux
Larousse
ELEGANCE SUPERFLU SOMPTUOSIté
aeinnoosttt aeeffimnnrt
RAREté
OXFORD DICTIONARIES

8. Cours Luxe & Nouveaux médias 2012 - Sup de Pub x Les Archivistes
le luxe
se poser la question de ce qui fait le luxe
avant de bien pouvoir communiquer à ce sujet
Etymologiquement, le luxe est un écart,
un excès par rapport à une norme
(M-C Sicard Luxe, Mensonges et Marketing)
> la caractéristique essentielle du luxe : l’exclusivité
la différenciation est au coeur de la logique même du luxe

9. le luxe
Problematique 1
Luxe / exclusif
≠
Web / universel
> Aspirations de la maison ?
> Risque mainstream
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10. > http://luxurysociety.com/articles/2012/03/a-day-in-the-life-of-the-digitised-hotel
“Yes, exclusivity is an intrinsic luxury brand value, but so
is personalization. No traditional platform offers prestige
brands the same potential as social and digital media when it
comes to personalizing a customer experience.”
Duke Greenhill
le luxe
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11. le luxe
Aucune mention des investissements dans le digital ou
des campagnes web dans les rapports annuels des grands
groupes (LVMH, PPR, Richemont, Hermès International)
POURTANT
NOWNESS NET-A-PORTER
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GUCCI CONNECT
STRATEGIQUE ?

12. Cours Luxe & Nouveaux médias 2012 - Sup de Pub x Les Archivistes
le luxe
Quels canaux les marques de
luxe utilisent-elles pour
communiquer aujourd’hui?

13. Cours Luxe & Nouveaux médias 2012 - Sup de Pub x Les Archivistes
le luxe
Quels médias consultez vous
tous les jours ?

14. Cours Luxe & Nouveaux médias 2012 - Sup de Pub x Les Archivistes
le luxe
Et la clientèle actuelle des
marques de luxe?

15. Cours Luxe & Nouveaux médias 2012 - Sup de Pub x Les Archivistes
le luxe
http://www.youtube.com/watch?v=6WJFjXtHcy4

16. “Gucci Gucci, Louis Louis, Fendi Fendi, Prada... the
basic bitches wear that shit so why even bother”
Kreayshawn
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le luxe
Auparavant le luxe vivait de la consommation ordinaire
de gens exceptionnels, désormais il se nourrit de la
consommation exceptionnelle de gens ordinaires
(B Dubois Les Echos - Le Luxe un secteur pas comme les autres)

17. le luxe
“We see brands fight over the number of friends on Fa-cebook
and judge their initiatives based on number of
likes, but who are those friends? Are those people luxu-ry
brands ever wanted to talk to ?”
Ferdinando Verderi, DC Johannes Leonardo
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18. le luxe
“Over the next decade digitally entrenched millenials
will become the next major luxury buyers”
Etude Digitas (2011)
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19. Problematique 2
Public
≠
Cible
≠
Clientèle
le luxe
> Quel consommateur ?
> Quel discours ?
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20. le luxe
RICHEMONT PPR LVMH
Hermès
Répartition du CA par régions -
Source Rapports Annuels 2011
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21. le luxe
Importance de l’Asie
et des pays émergents
Problematique 3
Comment gérer une communication
pour un public global ?
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22. Cours Luxe & Nouveaux médias 2012 - Sup de Pub x Les Archivistes
web & luxe
de l’omniprésence à la discretion la plus totale

23. leS NOUVEAUX MEDIAS
Pourquoi parle-t-on de “nouveaux” médias ?
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24. leS NOUVEAUX MEDIAS
Par opposition aux médias “historiques”:
TV CINEMA
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PAPIER
RADIO
AFFICHAGE

25. leS NOUVEAUX MEDIAS
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http://youtu.be/iDbyYGrswtg

26. leS NOUVEAUX MEDIAS
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quelques stats

27. leS NOUVEAUX MEDIAS
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38
millions
2% des internautes
du monde
4h
temps moy
/jour/utilisateur
26
millions
1,7+
millions
facebook
twitter
23,8
millions
smartphones
Source: France Info & Facebook

28. leS NOUVEAUX MEDIAS
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Facebook & brands :
stats FR
http://frenchweb.fr/wp-content/uploads/2012/10/infographie.jpeg

29. leS NOUVEAUX MEDIAS
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stats Monde
Kiss Metrics : http://blog.kissmetrics.com/twitter-statistics/?wide=1

30. leS NOUVEAUX MEDIAS
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stats FR
Source: Ericsson 2012

31. leS NOUVEAUX MEDIAS
chiffres FR
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32. leS NOUVEAUX MEDIAS
Poids des pratiques de
communication en ligne
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Source: UDA / Capgemini 2011
chiffres FR

33. leS NOUVEAUX MEDIAS
Changement de paradigme avec l’avènement du digital :
Passage d’une communication unilatérale
à une communication multilatérale
Consommation choisie
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&
Audience volontaire

34. leS NOUVEAUX MEDIAS
Nouveaux médias :
web / réseaux sociaux • TV connectée • mobile /
applications • tablettes / digital in-store •
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jeux vidéo...
Internet et TIC + galt

35. leS NOUVEAUX MEDIAS
Catégories :
sites applications plateformes vidéo
blogs réseaux sociaux
e-commerce forums jeux vidéo
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search

36. leS NOUVEAUX MEDIAS
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SITES
Burberry
Maison Martin Margiela
COMMUNICATION

37. leS NOUVEAUX MEDIAS
APPLICATIONS
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interaction

38. leS NOUVEAUX MEDIAS
réseaux sociaux
Cours Luxe & Nouveaux médias 2012 - Sup de Pub x Les Archivistes
conversation
onemilliontweetmap.com

39. leS NOUVEAUX MEDIAS
Cours Luxe & Nouveaux médias 2012 - Sup de Pub x Les Archivistes
blogs
Partenariats /
affiliation

40. leS NOUVEAUX MEDIAS
Plateformes vidéos
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diffusion

41. leS NOUVEAUX MEDIAS
Cours Luxe & Nouveaux médias 2012 - Sup de Pub x Les Archivistes
jeux vidéos
publicité

42. leS NOUVEAUX MEDIAS forums
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discussion

43. leS NOUVEAUX MEDIAS e-commerce
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vente

44. leS NOUVEAUX MEDIAS
quelques autres exemples
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http://hermes.tumblr.com/

45. leS NOUVEAUX MEDIAS
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le “réseau social
des shoppers”
un business
model basé
sur l’affiliation
(comme sou-vent
en social
shopping)
infographie FastCompany

46. leS NOUVEAUX MEDIAS
les blogs et les medias
trendsetters
Pub
Cadeaux
Affiliation
Partenariats
...
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47. leS NOUVEAUX MEDIAS
Starification des bloggeuses mode, des trendsetters et
des curators (lié à la montée du personal branding)
les nouveaux prescripteurs
incarnation 2.0 de la mécanique
one - to few - to all
+ économique - mainstream
narrowcasting ≠ broadcasting
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48. leS NOUVEAUX MEDIAS
tbwa ventures
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Nombreuses startups sur le
créneau des réseaux sociaux
Business models :
quêtes / jeux sponsorisés
publicité
expérience sur mesure
...
aller plus loin pour comprendre les business models :
http://rcs.seerinteractive.com/money/

49. leS NOUVEAUX MEDIAS
Cours Luxe & Nouveaux médias 2012 - Sup de Pub x Les Archivistes
Les réseaux
chinois
Infographies Ogilvy /
Réseaux sociaux asiatiques :
www.thomascrampton.com

50. leS NOUVEAUX MEDIAS
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Conclusion
Avec les nouveaux médias,
possibilité de faire de la communication
avec une structure de coûts différente
≠ Business model
bootstrapping possible
“diffusion payante au choix”
viralité & partage l’eldorado des nouveaux médias

51. leS NOUVEAUX MEDIAS
Frontières Marques & médias floues
communication ≠ information
croisement du journalisme,
de la communication
et du user generated content
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52. leS NOUVEAUX MEDIAS
les marques deviennent des médias
elles produisent et diffusent du contenu
brand content
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53. leS NOUVEAUX MEDIAS

54. leS NOUVEAUX MEDIAS

55. leS NOUVEAUX MEDIAS
Pour la suite du cours
media / hors média
e-commerce
marketing viral
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56. brand content
“Brand(ed) content is a relatively new form of advertising me-dium
that blurs conventional distinctions between what consti-tutes
advertising and what constitutes entertainment. Branded
content is essentially a fusion of the two into one product in-tended
to be distributed as entertainment content.”
Storytelling
entertainment
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57. Cours Luxe & Nouveaux médias 2012 - Sup de Pub x Les Archivistes
brand content
“Le Brand Content permet de passer du « marketing
de l’interruption » au « marketing de l’attention », de
faire tomber la barrière entre éditorial et publicitaire”
Thomas Jamet
Brand Content Cabinet : http://vimeo.com/17811194

58. Cours Luxe & Nouveaux médias 2012 - Sup de Pub x Les Archivistes
brand content
collaborations
sponsoring
Exemples récents :
expo Van Cleef & Arpels aux Arts Déco
≠
Pernod Absinthe x Kitsuné x Wanderlust x Colette

59. capital / patrimoine de marque
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brand content
Les nouveaux médias permettent d’amplifier
la résonnance du contenu de marque

60. Cours Luxe & Nouveaux médias 2012 - Sup de Pub x Les Archivistes
≠ rythmes
twitter
Idéal :
1 à 4 tweets par heure
Min :
1 tweet par jour
Meilleur moment :
Midi et 17-18h (6% des RTs)
facebook
Idéal :
1 post tous les 2 jours
MAX :
1 post par 1/2 journée
Meilleur moment :
Midi et 19h30
> samedi
blog Idéal :
1 post tous les 2 jours
min :
1 post toutes les semaines
meilleur moment : 10h30
Stats US :
http://blog.kissmetrics.com/
science-of-social-timing-
1/?wide=1

61. incontournables web culture
reaction gifs
lolcats
troll
4 chan
google bombing
#FAIL
comic sans ms
memes photobombing
Connaître la culture des nouveaux médias
pour éviter les epic fails
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62. le projet
Projet de groupe (10 groupes)
Elaborer une stratégie de communication pour un
produit ou une gamme de produits d’une des marques
de luxe du groupe dont vous faîtes partie. Les nouveaux
médias doivent y avoir une place centrale.
rendu : présentation orale à la dernière séance
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~10 min / gpe
(24 janvier)

63. le projet
LVMH PPR Richemont
entrepreneurial
and innovative
businesses
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ambassadeur de
l'art de vivre oc-cidental
en ce
qu'il a de plus
raffiné
élégance &
créativité
“empowering
imagination”
justice, honnê-teté,
optimisme
et créativité
indépendance
des maisons
Mission statement groupe

64. le projet
formation des équipes,
selection des marques
L’objectif : créer des communications intégrées qui se nourrissent
de toutes les ressources connectant la marque avec
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le consommateur
questions sur l’exercice ?