O documento discute as leis e regulamentações que afetam as decisões de marketing, cobrindo tópicos como promoção da concorrência legal, estratégias de produto, preço, distribuição e promoção, além de regulamentação, autorregulamentação, lobby e grupos de consumidores.
2. Nesta aula:
• Ambiente político e legal.
• Leis e regras que regulamentam o marketing.
• Lobby e consumerismo.
• Questões locais, regionais e internacionais.
3. O ambiente político-legal envolve as leis,
regulamentações e pressões políticas que afetam
as decisões no marketing.
4. A submissão ao sistema legal pode representar limites,
mas também oportunidades, na medida em que estar
dentro da lei agrega valor de confiabilidade ao
produto ou serviço.
6. PROMOÇÃO DA
CONCORRÊNCIA LEGAL.
Não se pode:
• Impedir o acesso de novas
empresas ao mercado.
• Interromper
ou
reduzir
a
produção em grande escala sem
justa causa.
• Praticar venda casada: vincular
venda de bens e serviços à
aquisição de outros contra a
vontade de quem compra.
7. ESTRATÉGIA DE PRODUTO.
• Bebidas alcoólicas: o rótulo deve
conter a advertência: evite o
consumo excessivo de álcool.
• Peças de reposição: enquanto o
produto estiver sendo fabricado, é
obrigatória a oferta de peças de
reposição.
• Produtos
e
serviços
não
solicitados: é proibida a entrega de
produtos e prestação de serviços
que o consumidor não tenha
solicitado previamente.
8. ESTRATÉGIA DE PREÇOS.
É proibido elevar, sem justa causa, o
preço de produtos e serviços.
Devem ser informados
previamente e de forma adequada
em moeda nacional:
• O preço.
• Taxas de juros e acréscimos legais.
• Número de prestações,
periodicidade, e soma total.
Índices de reajuste devem ser
estabelecidos em contrato, sendo
vedada a aplicação de índices
diversos.
9. ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO.
• No PDV, os preços devem estar
expostos de forma bem clara, objetiva e
legível.
• Em vendas à distância (telefone,
internet) a embalagem e todos os
impressos devem conter nome e
endereço do fabricante; o consumidor
tem o prazo de sete dias para desistir da
compra sem ônus.
• Os produtos são impróprios para
consumo em caso de validade vencida
ou fora de especificações técnicas
(INMETRO).
• O fornecedor é solidariamente
responsável por atos de seus prepostos
e representantes.
10. ESTRATÉGIA DE PROMOÇÃO.
Sobre fumo, bebidas alcoólicas, terapias e
medicamentos:
• Não sugerir consumo exagerado ou
irresponsável.
• Não fazer associações com:
Celebrações cívicas e religiosas.
Êxito sexual.
Esportes olímpicos.
Crianças e adolescentes
• Propaganda de bebidas alcoólicas só entre 21 e 6h.
• Testemunhal de medicamentos só por profissionais da área
reconhecidos e comprovação científica.
•É
considerada
abusiva
propaganda
com
mensagens
discriminatórias, que incite a violência, que explore o medo e a
superstição, que se aproveite da ingenuidade da criança, que
desrespeite o meio ambiente, que atente contra a saúde e a
segurança.
11. E ainda é preciso observar leis
estaduais e municipais.
12. REGULAMENTAÇÃO E
AUTOREGULAMENTAÇÃO.
Ainda há regras estabelecidas pelos órgãos públicos que, apesar
de não serem leis, tem força legal. P. ex.: vigilância sanitária,
utilização de espaço público e urbanização entre outras.
E ainda existe a autoregulamentação: órgãos internos de um
segmento (p. ex.: CONAR – propaganda e FEBRABAN, bancos),
que estabelecem regras, padrões, códigos de ética etc., e muitas
vezes têm mais força que o poder público.
13. LOBBY
Grupos de interesse do empresariado e outros setores da economia
mantêm profissionais especializados – os lobistas - para exercer
influência sobre as políticas de regulamentação do mercado.
14. GRUPOS DE INTERESSE DO
CONSUMIDOR.
CONSUMERISMO – ação social que visa através
de pressão legal, política e moral proteger os
direitos do consumidor.
J. F. Kennedy formulou, em 1962, os quatro
direitos básicos do consumidor:
• O direito de escolher livremente.
• O direito de ser informado.
• O direito de ser ouvido.
• O direito de estar seguro.
15. AMBIENTE GLOBAL
Nova ordem mundial, blocos econômicos, globalização...
Novas regras e acordos internacionais afetam o
marketing.
16. Produção e texto: prof.
Douglas Gregorio.
Imagens: Corbis e Google.
Grupo de pesquisas
CIBERNÉTICA PEDAGÓGICA.
LLD – Laboratório de
Linguagens Digitais.
Escola de Comunicações e
Artes da Universidade de São
Paulo – ECA – USP.
Março de 2011.