Описание функционала финансового директора в интернет-агентствах. Бюджетирование. Краткосрочное и долгосрочное планирование. Управление дебиторской задолженностью. Температура счетов. Финансовый анализ контрагентов. Присвоение кредитного рейтинга контрагентам. Ключевые показатели управлеченского учета.

1. Яндекс,
2017 1
ФИНАНСОВЫЙ ДИРЕКТОР
В АГЕНТСТВЕ – КТО ОН?
ФИНАНСОВЫЕ KPI
ДЛЯ СОТРУДНИКОВ.
АНТОН ЧЕРНОТАЛОВ

2. Яндекс,
2017
ПРОФИЛЬ АГЕНТСТВА
2
ВОЗРАСТ
9
лет
на
рынке
НАБОР УСЛУГ
Performance
Marketing:
контекст,
таргет,
программатик,
мобайл,
SEO
СОТРУДНИКИ:
90 сотрудников,
11
ключевых
руководителей
СТРУКТУРА:
2
офиса,
4 коммерческих
дивизиона,
3
продуктовых
направления
КЛИЕНТЫ:
Более
100
• Одноканальные
и
мультиканальные
• Прямые
клиенты
и
агентства
• Западные
холдинги
и
российские
компании

3. Яндекс,
2017
ДИВИЗОНЫ/
КАНАЛЫ
КОНТЕКСТ
МЕДИЙКА
ТАРГЕТ
SEO
АНАЛИТИКА
ДИВИЗИОН 1
РЕГИОНЫ
ДИВИЗОН 2
МОСКВА
ДИВИЗИОН 3
АГЕНТСТВА
МАТРИЧНАЯ СТРУКТУРААГЕНТСТВА
3
КОММЕРЧЕСКИЙ
ОТДЕЛ
ПРОДУКТОВЫЙ
ОТДЕЛ

4. Яндекс,
2017
КОГДАНУЖЕН ФИНАНСОВЫЙ ДИРЕКТОР
4
1. Анализ
рентабельности
направления/отделов/клиентов
2. Штат:
30+
сотрудников
3. Gross
Profit
(маржа):
30+
млн
руб в
год

5. Яндекс,
2017
ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ОБЯЗАННОСТИ ФИНДИРА
5
1. Подготовка
управленческого
учета
2. Анализ
экономической
эффективности
3. Финансовое
планирование/бюджетирование
4. Максимизация
доходов
от
финансовой
деятельности
5. Внутренний
аудит
бухучета
6. Согласование
финусловий договоров
с
контрагентами
7. Анализ
финансовой
стабильности
контрагентов
и
присвоение
кредитных
рейтингов
8. Участие
в
разработке
KPI
для
коммерческих
руководителей

6. Яндекс,
2017
ПОДГОТОВКАУПРАВЛЕНЧЕСКОГО УЧЕТА
6
• Отчет о прибылях и убытках
Profit and Loss Statement (P&L)
• Отчет о движении денежных средств
Cash Flow Statement (CF)
Доклады:
• Управленческий
учет
и
планирование:
• Управление
финпотоками в
агентстве:
• Бюджет операционных расходов
и прогноз доходов
в структуре P&L
events.yandex.ru/lib/talks/3247/
events.yandex.ru/lib/talks/3772/
ежемесячно
ежедневно
ежеквартально
детально
ежегодно
укрупненно

7. Яндекс,
2017
КЛЮЧЕВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ УПРАВЛЕНЧЕСКОГО УЧЕТА
7
GROSS PFOFIT
ПО ВСЕМУ
АГЕНТСТВУ
PBIT MARGIN
CASH FLOW
ПО КАНАЛУ
ПО ДИВИЗИОНУ
НЕОПЛАЧЕННЫЕ
В СРОК СЧЕТА
PBIT
ПО ВСЕМУ
АГЕНТСТВУ
ПО КАНАЛУ
ПО ДИВИЗИОНУ
ПО ВСЕМУ АГЕНТСТВУ
ПО КАНАЛУ
ПО ДИВИЗИОНУ
GROSS PROFIT
MARGIN
ПО ВСЕМУ АГЕНТСТВУ
ПО КАНАЛУ
ПО ДИВИЗИОНУ
РОСТ GROSS
PROFIT
РОСТ
ОПЕРАЦИОННЫХ
РАСХОДОВ
ДОЛИ
ТОП-КЛИЕНТОВ
ДОЛИ
КАНАЛОВ/
ДИВИЗИОНОВ
АБСОЛЮТНЫЕ
АНАЛИТИЧЕСКИЕ
ПРОЦЕНТНЫЕ
СРАВНИТЕЛЬНЫЕ

8. Яндекс,
2017
АБСОЛЮТНЫЕФИНАНСОВЫЕПОКАЗАТЕЛИ
8
РАСЧЕТ ПОКАЗАТЕЛЯ
Gross
Profit
=
Revenue
–Direct
Cost
Валовая
прибыль
=
Оборот
–Прямые
расходы
ПЕРИОД ПЛАНИРОВАНИЯ
Месяц
/
Квартал
/
Год
МОТИВАЦИЯ
Генеральный
директор
Коммерческие
отделы
(аккаунты)
Производственный
отдел
(специалисты)Приоритет
Частота
контроля
Безопасность
GROSS PROFIT
СУММАРНО
ПО КАНАЛАМ/
ПО ДИВИЗИОНАМ

9. Яндекс,
2017
АБСОЛЮТНЫЕФИНАНСОВЫЕПОКАЗАТЕЛИ
9
CASH FLOW
Движение
денег:
приход/расход
ПЕРИОД ПЛАНИРОВАНИЯ
Месяц
/
Квартал
МОТИВАЦИЯ
Коммерческий
отдел
(аккаунты)
Приоритет
Частота
контроля
Безопасность
ОСОБЕННОСТИ
Ежедневный
контроль
Контроль
процента
выполнения
плана
на
текущую
дату
месяца
Возможность
автоматизированного
прогноза
будущего
прихода
средств

10. Яндекс,
2017
АБСОЛЮТНЫЕФИНАНСОВЫЕПОКАЗАТЕЛИ
10
СУММА
НЕОПЛАЧЕННЫХ
СЧЕТОВ
В
разрезе
дивизионов/клиентов МОТИВАЦИЯ
Коммерческий
отдел
(аккаунты)
ОСОБЕННОСТИ
Отличие
от
дебиторской
задолженности
Приоритет
Частота
контроля
Безопасность
РАСЧЕТ ПОКАЗАТЕЛЯ
Деление
просрочки
оплаты
на
группы:
-­‐ до
7
дней
-­‐ до
30
дней
-­‐ больше
30
дней

11. Яндекс,
2017
АБСОЛЮТНЫЕФИНАНСОВЫЕПОКАЗАТЕЛИ
11
РАСЧЕТ ПОКАЗАТЕЛЯ
PBIT
=
Gross
Profit
–Operating
Expenses
–
Amortization
Прибыль
до
уплаты
налогов
=
Валовая
прибыль
–Операционные
расходы
-­‐
Амортизация
ПЕРИОД ПЛАНИРОВАНИЯ
Месяц
/
Квартал
/
Год
МОТИВАЦИЯ
Генеральный
директор
Коммерческий
отдел
(руководители
дивизионов)
Производственный
отдел
(руководители)
Приоритет
Частота
контроля
Безопасность
PBIT или EBITDA
ПО КАНАЛАМ/
ДИВИЗИОНАМ
Прибыль
до
уплаты
налогов и
учета
финансового
дохода
ОСОБЕННОСТИ
Сложность
расчета

12. Яндекс,
2017
ПРОЦЕНТНЫЕ ФИНАНСОВЫЕПОКАЗАТЕЛИ
12
GROSS PROFIT
MARGIN
по каналам
Маржинальность по
каналам
РАСЧЕТ ПОКАЗАТЕЛЯ
Gross
Profit
Margin
по
каналу=
Gross
Profit
по
каналу
/
Revenue
по
каналу
ПЕРИОД ПЛАНИРОВАНИЯ
Квартал
/
Год
ОСОБЕННОСТИ
Маржинальность сильно
зависит
от
канала
Приоритет
Частота
контроля
Безопасность
СРЕДНИЙ ПОКАЗАТЕЛЬ ПО РЫНКУ *
контекст/таргет:
15%
-­‐30%
*
-­‐ по
мнению
автора

13. Яндекс,
2017
АНАЛИТИЧЕСКИЕФИНАНСОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ
13
ДОЛИ ТОП-КЛИЕНТОВ
В GROSS PROFIT/
REVENUE
РАСЧЕТ ПОКАЗАТЕЛЯ
Маржа
или
Оборот
от
клиента
за
период
/
Маржу
или
Оборот
всего
агентства
за
период
ПЕРИОД ПЛАНИРОВАНИЯ
Месяц
/
Квартал
/
Год
ОСОБЕННОСТИ
Максимальная
доля
от
1
клиента
–не
более
10%
Приоритет
Частота
контроля
Безопасность
*
-­‐ по
мнению
автора

14. Яндекс,
2017
АНАЛИТИЧЕСКИЕФИНАНСОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ
14
ДОЛИ КАНАЛОВ
В GROSS PROFIT/
REVENUE
РАСЧЕТ ПОКАЗАТЕЛЯ
Маржа
по
каналу
за
период
/
Маржа
всего
агентства
ПЕРИОД ПЛАНИРОВАНИЯ
Месяц
/
Квартал
/
Год
ОСОБЕННОСТИ
Максимальная
доля
от
1
клиента
–не
более
10%
Приоритет
Частота
контроля
Безопасность
*
-­‐ по
мнению
автора

15. Яндекс,
2017
ПЛАНИРОВАНИЕ И БЮДЖЕТИРОВАНИЕ
15
ДЕТАЛЬНО:
МЕСЯЦ, КВАРТАЛ
УКРУПНЕННО:
1 ГОД
ВЫРУЧКА И GROSS PROFIT:
3 ГОДА
ДЕТАЛЬНО:
МЕСЯЦ, КВАРТАЛ
УКРУПНЕННО:
1 ГОД
ВЫРУЧКА И GROSS PROFIT:
3 ГОДА
ЕЖЕНЕДЕЛЬНЫЙ UPDATE
ПРОГНОЗА НА ТЕК. МЕСЯЦ
НА СЛЕД. МЕСЯЦ.
НА ТЕК. КВАРТАЛ.
ЕЖЕКВАРТАЛЬНЫЙ UPDATE
ПРОГНОЗА ДО КОНЦА ГОДА
ПЛАН
МИНИМУМ
ПРОГНОЗ
ПЛАН
АМБИЦИОЗНЫЙ

16. Яндекс,
2017
ПЛАНИРОВАНИЕ СВЕРХУ(МАКРО)
16
РОСТ РЫНКАПО ДАННЫМ АКАР
Квартальная
и
годовая
статистика
РОСТ ДОХОДОВ ОТ ПРОДАЖИ
РЕКЛАМЫ РЕКЛАМНЫХПЛОЩАДОК
Публичная
отчетность
Яндекса,
Mail.Ru
ДИНАМИКАРЫНКАКЛИЕНТОВ
Аналитика
в
отраслевых
СМИ,
Данные
ассоциаций
ПРОГНОЗЫ СЕТЕВЫХ АГЕНТСТВ
Пресс-­‐релизы
и
комментарии
ДИНАМИКААГЕНТСТВА
ЗАПРОШЛЫЙ ПЕРИОД
В
срезе
каналов
ПЛАНИРОВАНИЕ
В РАЗРЕЗЕ
ДИВИЗОНОВ,
КАНАЛОВ, ПЕРИОДА
РАЗ В ГОД +
ЕЖЕКВАРТАЛЬНЫЙ ПЕРЕСЧЕТ
МАРЖИНАЛЬНОСТЬКАНАЛОВ
ИСХОДЯ ИЗ БАИНГОВЫХ УСЛОВИЙ

17. Яндекс,
2017
ПЛАНИРОВАНИЕ СНИЗУ (МИКРО)
17
ПЛАНИРОВАНИЕ ПО КАЖДОМУ
КЛИЕНТУ/ДИВИЗИОНУ
В
срезе
каналов
ПЛАН
ПО КАЖДОМУ
КЛИЕНТУ
Оборот
и
маржа
в
разрезе
периода/канала
СУММАРНЫЙ
ПЛАН ПО
ТЕКУЩИМ
КЛИЕНТАМ
Оборот
и
маржа
в
разрезе
периода/
каналов
ПОНИМАНИЕ ПЛАНА
ПО НОВЫМ КЛИЕНТАМ
Оборот
и
маржа
в
разрезе
периода/каналов

18. Яндекс,
2017
ПРИМЕР УКРУПНЕННОГО ПЛАНАДОХОДОВ
18
https://docs.google.com/spreadsheets/d/1HKMOOUhZV4XwybstD-­‐qGnn-­‐PHm-­‐Op7gZL91ych9F_Bc/edit?usp=sharing

19. Яндекс,
2017
УКРУПНЕННОЕ ПЛАНИРОВАНИЕРАСХОДОВ ИСХОДЯ ИЗ ОВЕРХЕДОВ
19
Понимание
оверхедов (over
head)
– расходов
компании
на
одного
продуктового
сотрудника.
Оверхеды:
• Процент
ФОТа на
одного
продуктового
сотрудника
(прим.
40%
от
ФОТа)
• Фиксированная
сумма
на
одного
продуктового
сотрудника
(прим.
40
тыс.
руб.)
Оверхед =
(
-­‐ 1) *
100%
С
ростом
компании
доля
оверхедов не
должна
расти.
Сделав
прогноз
по
доходам,
прогнозируем
штат
сотрудников
и
расходы,
исходя
из
среднего
ФОТа с
учетом
инфляции
и
оверхедов.
Расходы
на
ФОТ
продуктовых
сотрудников
Все
операционные
расходы

20. Яндекс,
2017
РАСЧЕТ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ ПО ДИВИЗИОНАМ
20
1. Разделяем
все
операционные
расходы
на
3
типа:
• Административные
ФОТ
адм.
персонала,
аренда,
связь,
IT
• Коммерческие
ФОТ
коммерческого
персонала,
маркетинг
• Продуктовые/производственные
ФОТ
специалистов
по
рекламе,
разработчиков,
проектных
менеджеров
2. Делим
все
расходы
на
1)
УК
и
2)
прямые
расходы
дивизиона
3. Рассчитываем
прибыль’ дивизиона
без
учета
расходов
на
УК
4. Распределяем
расходы
на
УК
между
дивизионами:
1. Пропорционально
доходам
дивизионов
2. Пропорционально
прямым
расходам
дивизионов
3. Пропорционально
прибыли‘ дивизионов
без
учета
расходов
на
УК
5. Рассчитываем
прибыль
и
рентабельность
дивизиона
с
учетом
расходов
на
УК

21. Яндекс,
2017
ИНТЕРЕСНЫЕ ФАКТЫПРИ РАСЧЕТЕРЕНТАБЕЛЬНОСТИ ДИВИЗИОНОВ
21
1. Расходы
на
УК
– 40%
от
всех
расходов
2. Разница
рентабельности
в
зависимости
от
базы
распределения
расходов
на
УК
между
дивизонами:
от
-­‐10%
до
+25%
3. Возможность
мотивации
коммерческих
руководителей
на
прибыли
от
своего
дивизиона/группы
клиентов

22. Яндекс,
2017
МАКСИМИЗАЦИЯ ДОХОДОВОТ ФИНАНСОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
22
1. От
поставщиков
– постоплата
2. От
клиентов
– предоплата
3. Несколько
расчетных
счетов
4. Овернайт
+
депозиты
5. Платежный
календарь
6. Контроль
дебиторской
задолженности
7. Финанализ клиентов
Мотивация
финансового
директор
на
прибыль
от
финансовой
деятельности.

23. Яндекс,
2017
КОНТРОЛЬ ДЕБИТОРСКОЙ ЗАДОЛЖЕННОСТИ– ТЕМПЕРАТУРАСЧЕТОВ
23
Желтая
зона:
от
1
до
7
дней
Оранжевая
зона:
от
8
до
30
дней
Красная
зона:
от
31
дня

24. Яндекс,
2017
КОНТРОЛЬ ДЕБИТОРСКОЙ ЗАДОЛЖЕННОСТИ
24
• 20%
от
мотивации
коммерческих
сотрудников
– показатель
температуры
счетов,
• Шаблоны
писем
при
переходе
на
каждый
следующий
уровень,
• Автоматическая
рассылка
с
требованием
указать
дату
оплаты.

25. Яндекс,
2017
КРЕДИТОВАНИЕ КЛИЕНТОВ
25
3
вида
клиентов:
• Реальный
бизнес
с
активами
и
историей,
• Новый
бизнес/стартапы с
инвестфинансированием,
• Посредники.
Обязательные
условия
для
кредитования/пост-­‐оплаты:
• Существование
организации
более
12
мес.
• Предоставление
БФО
за
прошлый
год.
• Отсутствие
процедур
банкротства
или
ликвидации.
• Наличие
прибыли
за
прошлый
год.
Максимальная
сумма
кредита
определяется
как
меньшее
из
сумм:
• 10%
валовой
прибыли
контрагента
за
прошлый
год
• 20%
среднемесячного
валового
дохода
агентства
за
отчетный
год

26. Яндекс,
2017
КРЕДИТОВАНИЕ КЛИЕНТОВ– КРИТЕРИИ
26
Система
управления:
• Частота
смена
генерального
директора,
• Стоимость
чистых
активов
равна
стоимость
уставного
капитала,
• Величина
уставного
капитала,
• Адрес
массовой
регистрации.
Хозяйственная
деятельность:
• Основные
виды
деятельности
(количество
групп
ОКВЭД),
• Период
деятельности.
Финансовое
состояние:
• Коэффициент
текущей
ликвидности,
• Коэффициент
быстрой
ликвидности,
• Коэффициент
автономии,
• Рентабельность
продаж
по
валовой
прибыли,
• Отсутствие
в
реестре
недобросовестных
поставщиков.
Кредитный
рейтинг
Предоплата
+
отсрочка
платежа
• лимит
отсрочки
• период
Постоплата
• лимит
суммы
• период
отсрочки

27. Яндекс,
2017 27
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ
ВОПРОСЫ?
facebook.com/chernotalov AntonChernotalov@gmail.com