Ecommerce Folks - Optimiser et animer votre site marchand pour mieux vendre !

17 janvier 2012

Optimiser et animer
votre site marchand pour mieux vendre

Conférence proposée par :

Déroulement de la conférence

9h00 / 9h30 : Accueil des participants

9h30 / 11h30 : Conférence
1. La transformation au cœur du e-commerce
2. Rentabiliser vos investissements de génération de trafic
3. La méthode user centric

Conférence : Optimiser et animer votre site marchand pour mieux vendre !

Les intervenants

Les experts

Pierre Vincent Bruno Fridlansky Leslie Ganet
Directeur associé Fondateur Fondatrice
Netpearl Up 2 Social Intuitive World

Les conférenciers

Pierre-Henri Tataranno Philippe Humeau Benjamin Berthon Matthieu Jung
Fondateur Fondateur Chargé de communication Marketing Manager
Réseau Ecommerce United NBS System Réseau Ecommerce United NBS System


1. La transformation
au cœur du e-commerce
L’expert

Pierre VINCENT, Netpearl
pierre.vincent@netpearl.com
09 82 40 92 40

Netpearl est une agence de Web-marketing spécialisée dans la création
de sites internet et le conseil marketing.
Avec plus de 12 ans d’expertise en e-commerce, l’agence accompagne
les TPE et PME dans leur développement.
Netpearl intervient sur des problématiques de stratégie marketing,
d’optimisation du taux de conversion et de déploiement de campagnes
marketing (SEO, SEM, affiliation, réseaux sociaux…).

> Retrouvez Pierre et son équipe sur le site Netpearl.



 Les problématiques liées à la transformation

 Le tunnel d’achat : les bonnes pratiques



LES INDICATEURS CLES DE PILOTAGE

Taux de conversion Panier moyen
(nbre de commandes / nbre de
(en Qté et en €)
visites)
Panier moyen : 92 € TTC
Taux B2C : 2% / Taux B2B : 3%



LE FLEAU : LES ABANDONS DE PANIER

 85% des internautes ne trouvant pas leur produit quittent le site
en moins de 2 minutes
 60% d’entre eux ne reviendront jamais
 Taux moyen d’abandon de panier : 71 %



LES FACTEURS CLES DE SUCCES

LES PRINCIPES LA PRATIQUE

 Garanties, Qui sommes-nous…
 Confiance / ré-assurance
 FAQ, Webcallback, Comparateur, Cha
 Outils d’aide à la décision
t…
 Navigation catalogue optimisée
 Méga menu, options de
 Animation commerciale et tri, nomenclature…
éditoriale
 Saisonnalité, marronniers, promos…
 Effets de levier
 Cross-selling / up-selling, offres panier…
 Trafic qualifié
 SEO, Adwords, affiliation…
 Design adapté et professionnel
 B2B/B2C, typologie client, produits…
 Services personnalisés
 Wishlist, produit personnalisé (DELL)…
 Livraison : plus vite, plus près
 So Colissimo, Relais colis…
 Paiement : le choix
 CB, chèque, Paypal, 3x sans frais…

Source :



FOCUS : AIDE A LA DECISION

63 à 73%

82%

Source : Etude « Situations clés pour l'assistance en ligne » © iAdvize - 2011 Source :



AIDE A LA DECISION : LES OUTILS

 FAQ : répondre aux questions avant-vente
 Téléphone / rappel immédiat / chat :
conseils personnalisés, questions techniques
 Vidéos : utilisation de produits en situation
 Comparateur : évaluer un produit selon
son besoin
 Guide sur fiche produit : taille de vêtements, … (La Redoute…)
 Réalité augmentée / 3D : rendre tangible l’expérience d’achat
(Atoll, Achatdesign, Tissot…)
 Assistant en ligne : créer un parcours guidé avec suggestions selon
des profils clients établis (Amicalementvin, Pollux…)
Source :



AIDE A LA DECISION : EXEMPLES



LA CONFIANCE / RE-ASSURANCE
 Jouez la transparence !
 On n’a pas deux occasions de faire une bonne 1ère impression
 Moyens :
• Garanties (conditions de retours, qualité / origine des produits,
sécurisation des paiements, délais & suivi de livraison…)
• Qui sommes-nous (présentation de l’équipe, du positionnement, du
mode de production…)
• Mentions légales / CGV / Politique d’utilisation des données
privées / N° de CNIL
• N° de téléphone toujours en évidence
• Labels de confiance
• Espace presse (articles blogs, magazines etc…)
Source :



LA CONFIANCE / RE-ASSURANCE : EXEMPLES

Source :



OPTIMISATION DU TUNNEL D’ACHAT

Le tunnel d’achat :
Accueil
Véritable « parcours du combattant » pour l’internaute

Liste
produits

Récapitulatif Mode de Mode de
Fiche produit Formulaire Paiement
panier Livraison paiement
Guides
shopping

Landing
pages
Enjeux :
 Réduire le nombre d’étapes indispensables
 Diminuer le temps de navigation jusqu’au paiement
Source :



ACCES AU CATALOGUE
 Catégories explicites  Moteur de recherche avancé
 Options de tri nombreuses  Navigation thématique

Source :



FICHE PRODUIT
Bonnes pratiques :
 Visuels : taille, qualité, faces
 Zoom produit
 Description détaillée
 Avis clients
 Vidéos : démo produits
 Points forts du produit
 Cross-selling / up-selling

Source :



RECAPITULATIF PANIER
Bonnes pratiques :
 Date de livraison clairement stipulée
 Transparence totale sur tous les coûts dès la 1ère étape
 Ergonomie en forme d’entonnoir
 Entrée du tunnel : aucune autre info ne vient perturber l’internaute
 Coche de CGV évidente
 Bouton de finalisation mis en valeur

Astuces :
Augmenter le panier moyen : présenter des produits
à prix cassés
Diminuer taux d’abandon : relance par e-mail sur les
paniers abandonnés mais sauvegardés par le site
Source :



FORMULAIRE

Bonnes pratiques :
 Formulaire court : se contenter du nombre minimum de champs obligatoires, éviter de
demander des informations non indispensables
 Guider l’internaute : indiquer dans les champs de saisie le type de données attendues
(code postal à 5 chiffres, N° de téléphone sans points…)
 Valider en temps réel les informations saisies (adresse email, code postal, mot de passe…)
 Favoriser l’auto-completion (ex : affichage de la ville après saisie du CP)
 Utiliser le Facebook Connect ! Source :



LIVRAISON
Bonnes pratiques :
 Adopter un prix forfaitaire qui sera appliqué à tous vos produits
 Franco de port à partir de X €  permet de faire du push dans le panier
(ex : plus que 30€ d’achat pour bénéficier des frais de port gratuits)
 Indiquer clairement les dates de livraison prévues
 Donner le choix des modes de livraison
(express, normal…)
 Adapter les modes de livraison aux typologie
produit (ex : proposer retrait sur place pour
un canapé)
 Proposer les livraisons en point relais

Source :



PAIEMENT
Moyens de paiements
 CB (CB, Visa, Mastercard…)
 Paypal : représente en moyenne 15 à 20%
des commandes d’un site
 Chèque
 Cartes affinitaires (Cofinoga…)
 Facilités de paiement
(3x sans frais, 10 mensualités)
 Paiement à réception (ex : Kwixo)
 Paiements alternatifs : cartes cadeaux, cartes fidélité…
(ex : Limonetik)  représenteraient 10 à 15% du marché des
paiements online
Source :



A/B TEST : ONE PAGE CHECKOUT

4 pages VS 1 page

Test :
 606 commandes
 50% du trafic réparti sur
chaque page

Résultat :
+ 22% de conversion
pour la « one page
checkout »

Source :



ANIMATIONS COMMERCIALES
 Planning d’animations commerciales : saisonnalité, marronniers
 Promos (X% sur le 2nd, soldes, frais de port, codes promo…)
 Chèques cadeaux
 Périodes-clés : anniversaire / date inscription
 Offres panier : offres de déstockage à prix cassés / cadeau gratuit
 Ventes flash / ventes privées
 Editions limitées (ex : Archiduchesse, Achatdesign)

Source :



ANIMATIONS EDITORIALES
 Blog : développer une proximité, expliquer ses valeurs, créer une
communauté, interagir (ex : Archiduchesse)
 Recommandation : conseils / suggestions / guides (Ex : Matelsom)
 Sondages / études qualité (ex : raisons de sortie de site)
 Concours : pour augmenter sa base d’adresses email

Source :



CONCLUSION

 Etre à l’écoute de ses clients

 Effectuer une veille technologique et concurrentielle

 Analyser les comportements des internautes  webanalytics

 Procéder à des tests (A/B testing)

 Etre imaginatif pour se différencier

Etre e-commerçant, c’est avant tout être COMMERCANT !!!!

Source :


2. Rentabiliser vos investissements de
génération de trafic
L’expert

Bruno FRIDLANSKY, Up 2 Social
bruno@up2social.com
06 83 84 28 05

Bruno est co-fondateur d’Up 2 Social, une agence qui vous aide à tirer le
meilleur parti des réseaux sociaux, que vous soyez une TPE, une PME ou
une grande entreprise, ou que vous fassiez du B2C ou du B2B.
Up 2 Social vous accompagne dans la conception de votre stratégie de
communication 2.0, dans sa mise en œuvre puis dans l’animation
quotidienne de celle-ci sur les médias sociaux, les blogs, les forums…

> Retrouvez Bruno et son équipe sur le site Up 2 Social.


 Constat

 Les six dimensions de l’engagement

 Exemples


2. Rentabiliser vos investissements de génération
de trafic

Source :
© Mitarart - Fotolia.com


de trafic

2,4%
Taux de transformation
sites marchands B to C
Panel iCE 40 (achats/visites) © iCE / Fevad / Médiamétrie (hors tourisme) Source :


de trafic

Visibilité
10
9
8
7
6

Communauté Séduction
5
4
3
2
1
0

Conversation Qualité

Process Source :


de trafic

Header
Footer
Scroll
Toujours présent
Overlay
Menu ou encart Source :


de trafic

Pourquoi
Thématique
Archive
Fréquence
Jour
Source :


de trafic

Saisie simple / double
Aide contextuelle
Contrôle structure
Contrôle domaine
Contrôle extension
Double optin
Source :


de trafic

Page web
Overlay (direct, timing, clic)
Image, lien, champs
Email seul, champs option/obligatoire
Inscription directe, case à cocher
Bouton radio
Source :


de trafic

Merci (site / email)
Bienvenue (site / email)
Page active
Newsletter en cours

Source :


de trafic

Optin partenaire
Coregistration
Parrainage
Facebook
Twitter
Partage
Communauté propre Source :


de trafic
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Source :


de trafic

Source :


de trafic

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Source :


de trafic

http://www.youtube.com/watch?v=4gaIIQ72SdA
Source :



L’expert

Leslie GANET, Intuitive World
lganet@intuitiveworld.fr
06 05 12 01 20

Leslie GANET est ergonome IHM depuis plus de 10 ans. Diplômée d’un
doctorat d’ergonomie cognitive, elle maîtrise le fonctionnement cognitif
de l’individu.
Fondatrice du cabinet Intuitive World, elle exerce en indépendant depuis
4 ans en tant qu’ergonome ou chef de projet.

> Retrouvez Leslie et son équipe sur le site IntuitiveWorld.


 Quelques constats

 La conception centrée utilisateurs (user centric)

 Exemples de résultats

 Les premiers conseils



HOME Etape 1 Etape2 Etape 3 Etape 4 Etape 5

Source :



Résultats

20% de réussite Source :



Vidéo Priceminister

Source :



L’homme possède des processus attentionnels limités

Source :



Les processus attentionnels limités

Source :



L’ergonomie n’est pas uniquement de l’ergonomie visuelle

 La navigation : y a-t-il des indications claires de l'endroit actuel et des
éléments clairs de navigation ?

 La consistance : l’application est-elle homogène et est-elle en accord
avec la pratique commune et les normes ISO 9241-151: 2008 et AFNOR ?

 L’aide et le soutien : des instructions claires sont-elles fournies quand
nécessaire ?

 Les fonctionnalités : la fonctionnalité voulue est-elle disponible ?

 Le contrôle : l’utilisateur a-t-il le contrôle de l'application ?

Source :



L’ergonomie n’est pas uniquement de l’ergonomie visuelle

 L’économie : d’écrans, de temps d’usage, de lecture, d’action, de charge
mentale, de renseignements, de difficulté, de messages d’alerte…

 La clarté visuelle : l’application est-elle visuellement non encombrée ? Le sens des
différents éléments visuels est-il clair ?

 La sémantique : l’application utilise-t-elle le vocabulaire approprié de l'audience ?

 Le soutien dans l’action / au processus de production : l’application soutient-elle les
utilisateurs dans l'achèvement de leurs tâches ?

 Le graphisme appuie-t-il les fonctionnalités : favorise-t-il l’usage de l’interface ?
Source :



Quels objectifs ?

Création d’interface Optimisation d’interface existante

• Qui sont les futurs utilisateurs ? • Utilisation efficace de l’interface ?

• Quels sont les besoins des • Le système est-il optimal ?
consommateurs ?
• Les clients sont-ils satisfaits ?
• Quels sont les risques d’un mauvais
usage ?
• Quels sont les problèmes rencontrés ?

• Quel est le graphisme et l’architecture
• Quelles sont les solutions ?
optimum ?

Augmenter votre chiffre d’affaire
Sauver une part de votre investissement
Voir l’étude http://mauronewmedia.com Source :



Notre méthode : la conception centrée utilisateurs

Projet NTIC classique La conception centrée utilisateurs
d’Intuitive World
Analyse des besoins
eKL
Analyse des besoins

Rédaction des
Architecture
M
eKL
spécifications Test / validation
M
Rédaction des spécifications

Développement
Développement
eKL
Test / validation M


Les outils et les phases de la conception UX (User eXperience)

Profilage des Analyse de la
Analyse benchmark Les personas Storyboarding
utilisateurs tâche

Hiérarchisation
Architecture Arborescence Sémantique Maquettage Prototypage
du contenu

r

Test utilisateur
Validation Evaluation • Plan de test Redesign Implémentation Re-test
• Analyse des données et
rapport

Source :
Voir
http://en.wikipedia.org/wiki/User_experience_design


UX design : une équipe

Source :



Des V1 plus abouties

A budget égal

Sans démarche UX Avec démarche UX

Source :



Des effets de lift up entre 12 et 45% sur les pages « clés »

Lift-up de
+ 25 à 45 %
Source :



Transformation d’un formulaire

Réduction du temps moyen de remplissage
(sur l'étape 1 - en 1/100e de secondes)

Réduction du nombre d'incompréhensions relevées
(sur l'étape 1)

Source :



Réduction du nombre d’étapes d’un formulaire

Source :



Réduction du nombre d’étapes d’un formulaire

Ecrans

Source :



Augmentation de l’appréciation d’un système

Notes moyennes attribuées
(de 1 pas du tout d’accord à 5 complètement d’accord)

Après
Formulaire récit
Avant
Formulaire classique

Source :



Suivre la conception centrée utilisateurs

Analyse des besoins

Architecture
Nouveau workflow
d’un projet digital
Test / validation

Rédaction des
spécifications

Développement

Test / validation Source :



Les normes

• ISO 9241-151 : 2008 Ergonomie de l'interaction homme-système --
Partie 151 : Lignes directrices relatives aux interfaces utilisateurs Web
http://www.iso.org/iso/fr/iso_catalogue/catalogue_tc/catalogue_de
tail.htm?csnumber=37031

• Guide de l'interface utilisateur (GIU) 2.2.2 pour GNOME
http://developer.gnome.org/hig-book/stable/

Source :



Bien connaitre ses utilisateurs

eMd



Bien construire son écran

Source :



Connaitre les patterns de lecture

Source :



Connaitre les zones de lecture

Source :



Connaitre les zones de lecture



Ne pas décevoir

Source :



Guider l’utilisateur

Source :


Remerciements

Merci à nos experts !
Pierre VINCENT, Netpearl
pierre.vincent@netpearl.com
09 82 40 92 40

Bruno FRIDLANSKY, Up 2 Social
bruno@consonaute.fr
06 83 84 28 05

Leslie GANET, Intuitive World
lganet@intuitiveworld.fr
06 05 12 01 20


A bientôt sur Ecommerce Folks !

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