Guia sobre mídia, veículos e profissionais

Mídia
 Media: plural de medium, que em latim significa
meio; meio de comunicação
 Profissional de mídia de uma agência
 Programação dos meios e veículos
 Setor ou departamento de mídia da agência
 É onde está o grosso do dinheiro do anunciante
 Inteligência estratégica a serviço da aplicação de
cada centavo do cliente, no melhor momento, no
melhor programa, do melhor veículo, tudo
orientado ao melhor interesse do público-alvo

Meio e Veículo

 Meio = meios de comunicação (TV, rádio,
revistas, jornais etc.)
 Veículo = nome específico do meio (TV
Globo, Rádio Bandeirantes, Veja, Folha de
São Paulo etc.)

O Departamento de Mídia
Presidência

Pesquisa Planejamento

Finanças Atendimento Criação Mídia Produção

Administração Atendimento Diretor de arte Mídia Assistente
financeira Atendimento Jr. Redator Assistente gráfico
Crédito Assistente Assistente Pesquisa Assistente de
Tesouraria Secretária Secretária Secretária computação
Contabilidade Orçamentista
Secretária

O Departamento de Mídia
Deptº de Mídia

Pesquisa e Planejamento Distribuição Análise de
informação de mídia da verba mercados
Audiência Processamento Detecção de
Satisfação Planejamento de cálculos oportunidades
Comportamento de mercado
da verba dos Adequação da
Opinião clientes nos verba do cliente
Produtos veículos de em função do
Serviços comunicação
Demanda comportamento
do público-alvo
Adequação da
mensagem
comercial ao
público-alvo

O profissional de mídia em uma agência
 Assemelha-se ao de um administrador, responsável:
 Pelo planejamento da verba dos clientes nos veículos de comunicação
 Pela distribuição da verba dos clientes pelos veículos de comunicação
 Antigamente trabalhava apenas com informações quantitativas,
calculando e cruzando dados
 Atualmente deve ter familiaridade com:
 As ciências humanas: Precisa conhecer o comportamento do público de
seu cliente ou produto, para relacioná-lo com o público-alvo do veículo
que está sendo analisado, além de saber analisar o perfil psicográfico
do consumidor
 As ciências exatas: usadas no processamento de cálculos como, p. ex.,
custo por mil, ou seja, quanto custa um anúncio para cada mil
pessoas; ou, ainda, cálculos de audiência líquida
 Precisa ser criativo: ter habilidades de detectar oportunidades
perante o público em estudo

Funções do mídia
 O marketing tem como objetivo
fundamental tornar acessível o produto
para determinado universo consumidor
potencial
 O mídia tem como função básica tornar a
mensagem comercial publicitária acessível
a esse público
 A ferramenta vital de trabalho do mídia é
a informação

Definição de meios: aspectos envolvidos
 Quetipo de meio é o mais adequado
à campanha desejada pelo cliente?
 Mídia de massa ou mídia dirigida?
 Mídia de massa: eletrônica, impressa,
alternativa ou digital?
 Mídia dirigida: digital, não digital ou
eletrônica?

Mídia de massa
 Eletrônica: televisão, rádio, Internet
 Impressa: jornais, revistas, periódicos, house-organs,
folders, broadsides, folhetos, panfletos etc.
 Alternativa: aérea (asa delta, parapente, balões,
dirigíveis (blimps), raio laser etc.), aeroportos, cinemas,
estações rodoviárias, ferroviárias e de metrôs, estádios,
estradas, externas, indoor e outdoor, onboard
(divulgação em bandejas de bordo, encostos de
poltronas etc.), pessoais (anúncios em vales-refeição,
comercial fale-grátis, mensagens em cartões telefônicos
etc.), praias, shoppings e supermercados, veículos
 Digital: e-mail, Internet, telefones digitais e celulares

Mídia dirigida
 Digital: e-mail, Internet, telefone digital
ou celular
 Não digital: telemarketing ativo e
receptivo, mala direta, catálogos, brindes
direcionados etc.
 Eletrônica: TV por assinatura,
videogames

Meios de comunicação
 Meios visuais: para serem lidos ou vistos
 Imprensa: jornais, revistas e periódicos
 Propaganda ao ar livre: outdoor, cartazes, painéis,
luminosos etc.
 Folhetos em geral: catálogos, folders, house organs,
mala direta
 Exibições: display, vitrines, exposições, faixa de gôndola
 Meios auditivos: para serem ouvidos
 Emissoras de rádio
 Alto-falantes

Meios de comunicação
 Meios audiovisuais: para serem lidos, ouvidos e
vistos
 Televisão
 Cinema
 Multimídia
 Internet
 Meios funcionais: para desempenhar
determinada função
 Brindes
 Amostras

Jornal
 Segundo veículo mais utilizado pelos anunciantes
 Responsável por 15,5% dos investimentos publicitários no
Brasil (Mídia Dados, 2007)
 O comércio varejista é o que mais investe em jornal
 A tiragem (nº de exemplares impressos) e a circulação (nº
de exemplares que circula entre o público) estão
intimamente ligadas ao custo da publicação e ao público a
que se destina
 O Instituto Verificador de Circulação (IVC) é a organização
que tem o objetivo de estabelecer a autenticidade da
circulação de jornais e revistas, além de autenticar a
audiência de Web Sites

Investimentos publicitários em jornal por
setor da economia brasileira
Setores % sobre os
investimentos
1 Comércio – varejo 33,0
2 Mercado imobiliário 16,0
3 Serviços ao consumidor 12,0
4 Cultura, lazer, esporte e 10,0
turismo
5 Mídia 5,0
6 Mercado financeiro e seguros 4,5
7 Serviços públicos e sociais 4,0
8 Telecomunicações 2,1
9 Internet 1,7
Fonte: IBOPE Monitor, 2006. e acessórios
10 Veículos, peças 1,3

Vantagens do jornal como veículo de
comunicação
 Apelo universal: alcança qualquer tipo de público. Indicado para
produtos de consumo em geral
 Maleabilidade: o anúncio pode ser inserido,modificado, trocado
ou cancelado com rapidez
 Resposta rápida: o jornal estimula o consumidor e provoca uma
reação quase imediata quanto à decisão de compra
 Multiplicidade de assuntos: possui variedade de matérias,
incluindo cadernos específicos para públicos específicos
 Formador de opinião: conceitua e transmite credibilidade em
suas mensagens publicitárias
 Imediatista: transfere atualidades e permite anúncios de
oportunidade
 Encartes: permite a inclusão de encartes locais ou regionais

 Espaço: possibilita maior volume de informações sobre os
produtos ou serviços anunciados
 Controle: é de fácil verificação no caso da publicação do anúncio.
É passível de auditoria pelo IVC

Desvantagens do jornal como veículo de
comunicação

É lido às pressas
 Índice baixo de leitura regular
 Por ter vida curta, exige freqüência
de inserções
 Qualidade de impressão questionável
para determinados produtos
 Circulação restrita geograficamente

Maiores jornais brasileiros em circulação
(mais vendidos nos dias úteis)

Revistas
 Possuem um público amplo e diversificado
 Respondiam, em 2007, por cerca de 8,6% dos
investimentos publicitários brasileiros
 Apesar de a maioria das revistas brasileiras
circular nacionalmente, há as que visam atingir
públicos específicos
 Por seu caráter seletivo, há muitas revistas
segmentadas, especializadas ou técnicas que
atendem a uma classe socio-econômica mais alta
ou que possui interesses especializados

Revistas
 São classificadas por gênero, tais como de interesse geral,
femininas, masculinas, de esporte e automobilismo etc.
 Conforme o gênero, podem assumir um caráter de
especializadas ou dirigidas
 Ex.: Exame: interesse geral, porém de negócios
 Dificilmente são lidas por uma única pessoa
 Praticamente, ninguém as joga fora depois de lidas
 Vida útil longa
 Permanência entre os consumidores é a maior entre os
meios de comunicação
 Sua periodicidade contribui para o aumento da vida útil
(semanal, quinzenal, mensal, trimestral ou anual)

Vantagens das revistas
 Visual atraente
 Espaço
 Audiência
 Seletividade
 Equilíbrio entre aspectos racionais e
emocionais
 Encartes

Desvantagens das revistas
 Não possuem maleabilidade para troca
rápida de anúncios
 Nem sempre permitem anúncios de
oportunidade
 Desperdício de verbas com campanhas
estritamente locais
 Baixa cobertura se comparadas com os
meios TV e rádio

Propaganda ao ar livre
 Inclui não apenas o outdoor, mas grande número de peças
publicitárias
 Para efeitos estatísticos, o outdoor é isolado da propaganda
ao ar livre e os demais itens são chamados mídia externa
ou mídia exterior
 A mídia exterior corresponde a 3,7% do bolo publicitário
(Mídia Dados, 2007)
 O outdoor e muitos itens da mídia exterior podem ser
colocados longe das placas de produtos concorrentes e
perto das lojas em que se encontram os produtos
 Por seus tamanhos e cores, exercem grande impacto no
público, só superado pela força da televisão
 É a mídia que mais rapidamente atinge a massa da
população

Propaganda ao ar livre
 Outra característica do outdoor é oferecer a veiculação
de objetos tridimensionais, dentro e fora dos limites
das placas, com ou sem movimentos
 Em geral, sua periodicidade é de 15 dias
 Quando se compra o espaço – tabuletas – compra-se
um conjunto de locais, sem que seja possível escolher
todos os pontos
 Pode ser comprado também sobre a forma de circuitos
 Sua compra pode ser local (bairro, rua etc.), regional
ou nacional

Relação de disponibilidade de mídia
exterior
Mídia Disponibilidades
Abrigo de ponto de ônibus Painéis luminosos/acrílico
Aeroporto Painéis adesivos e luminosos internos e externos

Aerovídeo Circuito fechado de TV em aeroportos – salas de espera

Audiotrans Veiculação de comerciais em ônibus
Backlight/Frontlight outdoors com iluminação traseira ou frontal
Ar quente e frio – adequação de formato a produto ou
Balão
à embalagem
Banca de jornal Painel luminoso, painel adesivo
Busdoor Painéis adesivos internos e externos em ônibus
Cabine telefônica Painel lunimoso
Carrinhos de bagagens aeroportos Placas frontais
Carrinhos de bebê Dentro dos shoppings – placa adesiva
Carrinhos de supermercado Placas frontais
Cartaz rebocado por barcos, carros,
Painéis
motos, bicicletas

Fonte: www.gm.org.br/midiadados/exterior/242.htm

exterior
Cartões telefônicos Propaganda institucional ou mercadológica
Coletor de papel Lixeira
Comanda para padarias Visibilidade discreta
Display ecológico Protetor para árvores
Empena (parede lateral de um
Painel gigante de parede (pintura, tela vinílica)
edifício)
Estádios/ginásios de esporte Painel fixo e móvel
Grades de proteção p/ pedestre Esquinas e avenidas de grande tráfego de veículos
Guarita de salva-vidas Praias
Luminosos em acrílico e néon Topo de prédio
Painéis de estação, painéis de trem, adesivação de
Metrô
trem e bilhete
Orientador/sinalizador de rua Pontos estratégicos
Painéis de estrada Exigem licença especial
Lojas de construção e infoprmática – sinalização
Painel de supermercado
interna e estacionamento


exterior
Painel eletrônico Mais caro, muitos anúncios
Painel em bebedouro Temperatura
Passe escolar Patrocínio
Propaganda aérea Faixa publicitária rebocada por avião
Propaganda em caixa 24 horas Tela do monitor
Raio laser Shows, promoção de eventos
Relógio termômetro Pontos estratégicos de grande movimento
Salas de cinema Cartaz/luminoso
Sky mídia Helicóptero com mensagens luminosas na base
Tapa-sol para automóveis Brindes
Táxi Luminoso no teto, adesivo nas portas e encostos
Após ouvir um comercial de 30 seg., o usuário não
Telefone – Fale grátis
paga a ligação (máximo de 2 minutos de conversa)
Terminal rodoviário Painéis e circuito fechado de TV


exterior


Toalha de mesa Lanchonetes e restaurantes

Trem Painéis nos vagões e nas estações

Trio elétrico Painéis nos trios elétricos

Vídeo a bordo Veiculação de comerciais a bordo de aeronaves

Videotronics Mensagens eletrônicas nos pontos-de-venda

Vantagens da mídia exterior
 Oportunidades: a mensagem pode ser colocada nos
momentos oportunos e sua substituição é relativamente
rápida
 Maleabilidade: pode ser utilizada em uma extensão
nacional, em uma cidade ou em um bairro
 Impacto, ação rápida e constante: impressiona pelo
tamanho e pelas cores. As pessoas circulam pelas ruas e a
ação do outdoor é constante
 Massificação: atinge todos os segmentos na mesma
proporção. Mídia com penetração abrangente
 Memorização e simplicidade: em geral, as pessoas
circulam pelos mesmos locais diariamente e vêem as placas
repetidamente. Além disso, a mensagem concisa e breve
facilita a memorização

Desvantagens da mídia exterior
 Baixa seletividade
 Dificuldade de escolha de locais
específicos
 Vulnerabilidade quanto a intempéries
e vandalismo

Rádio
 Meio publicitário mais democrático dentre todas as mídias
 Atinge toda a população brasileira, não representando
diferença significativa entre as classes sociais
 A programação do rádio é, fundamentalmente, de lazer,
entretenimento, prestação de serviços e educação, o que
responsabiliza esse veículo por 4,2% dos investimentos
publicitários no Brasil (Mídia Dados, 2007)
 Cerca de 3 mil emissoras cobrindo o território nacional com
programação dirigida em função das áreas geográficas em
que atuam
 Eficiente, porque aguça a capacidade de imaginação dos
ouvintes
 Permite alta freqüência de veiculação por custo bastante
reduzido se comparado com outros meios de comunicação

Vantagens do rádio
 Entretenimento: meio que proporciona diversão e
o ouvinte pode acessar a qualquer hora
 Maleabilidade: é possível cancelar, trocar ou
inserir uma mensagem publicitária rapidamente
 Impacto: pelos efeitos sonoros e pela capacidade
imaginativa, os textos publicitários criam impacto
 Atenção paralela: é possível ouvir o rádio e
exercer outras atividade, sem desvio da atenção
 Cobertura: possui alta penetração junto à
população
 Baixo custo: permite alta freqüência nas inserções
 Eficiência: é eficiente para mensagens mais
sintéticas

Desvantagens do rádio
 É um veículo local
 Vida útil curta
 Ao contrário da mídia impressa, a
mensagem não pode ser “revista”
 Inadequado para temas complexos, textos
técnicos ou longos
 Age exclusivamente pela audição
 Rotatividade de audiência: a emissora que
é líder hoje, pode não ser amanhã

Televisão
 Exige olhos e ouvidos, requerendo a atenção de quem a
assiste
 É o maior meio publicitário do país, responsável por 59,4% dos
investimentos em propaganda (Mídia Dados, 2007)
 É a mais eficiente mídia de caráter nacional, pela facilidade
com que pode ser programada em rede
 Permite a programação regional e local e formatos
diversificados (secundagem)
 Permite a inserção de infomerciais
 Apresenta alguns pontos negativos:
 Os custos de inserção e de produção de filmes são altos
 O uso constante do controle remoto (zapping) nos
intervalos da programação desestimula o anunciante

Vantagens da televisão
 Entretenimento: é um meio que proporciona
diversão e o telespectador pode acessar a
qualquer hora
 Cobertura: é possível inserir comerciais em
níveis nacional, regional ou local
 Impacto: os efeitos da cor, o com e os
movimentos atraem o telespectador
 Atenção: quando inseridos comerciais ao vivo
ou merchandising nos programas
 Atinge a todos: independentemente da faixa
etária, classe social ou grau de instrução

Desvantagens da televisão
 Não é seletiva
 Custo elevado e de difícil negociação
 É dispersiva para produtos seletos
 O efeito zapping do controle remoto
permite a fuga dos comerciais
 Assim como no rádio, a mensagem não
pode ser “revista”

Televisão por assinatura (Pay TV)
 Ainda enfrenta problemas na sua estrutura, seja
na programação oferecida, seja nos preços
cobrados
 Criadas na década de 1990, fazem parte desse
mercado a Net, a TVA, a Sky, a Direct TV, a
Tecsat, a W@yTV e a ViacaboTV
 É o meio em que os empresários menos
investem, só atingindo 3% dos investimentos
publicitários no Brasil, com cerca de 4,9 milhões
de assinantes (Mídia Dados, 2007).

Assinantes de “Pay TV”
Número de assinantes de TV por Assinatura
4900
5000
4500 4082

4000 3790 3850
3559 3533
Quantidade (mil)

3469 3457
3500
2974
3000 2693
2571
2500
2000 1800

1500
1000
1000
350
500
0
1
1994 2
1995 3
1996 4
1997 5
1998 6
1999 7
2000 8
2001 9
2002 10
2003 11 2005
2004 12 13 2007
2006 14

Ano

Cinema
 É o meio menos utilizado pelos empresários brasileiros
 A participação do cinema no bolo publicitário brasileiro
era de 0,4% em 2007(média mundial: 1%, segundo a
Screen Audit World Association (SAWA).
 Possui pouco alcance na população em geral
 É um veículo de grande impacto pelas dimensões da
tela, cor, imagens, som e movimento
 Sua grande vantagem para a publicidade é a atenção
total do consumidor: nada desvia seus olhos da tela

Vantagens do cinema
 Alto impacto: retém a atenção pelo
tamanho da tela
 Seletivo: é eficiente para atingir faixas
etárias mais jovens e de maior poder
aquisitivo
 Completo: reúne imagem, movimento,
som e cor
 Baixa dispersão: a atenção é exclusiva

Desvantagens do cinema
 Baixa cobertura
 Depende dos “best movies” para ter
audiência

Internet
 Considerada a mídia mais nova do mercado
 Meio híbrido:
 Suas características envolvem tanto aspectos eletrônicos quanto
digitais
 Pode ser usada como meio de massa ou como meio de comunicação
dirigida
 Revolucionou o mercado publicitário
 Depois do “estouro da bolha” causado pelas empresas que acreditaram
na maturidade da Internet, os empresários estão cautelosos, aguardando
os mecanismos que a nova mídia poderá lhes proporcionar em termos de
retorno de investimentos, principalmente os publicitários
 Oferece audiência mundial, mas é difícil de medir; segmentar um público
dessa amplitude é complexo
 Estar na Internet é vantagem competitiva para as organizações: “Quem
não está na Internet, está fora do mercado”

Internet
 Baixos custos das mensagens publicitárias
 A concentração dos internautas ocorre no eixo Rio-São
Paulo (estudo do Grupo de Mídia, realizado em 13
mercados brasileiros): a Internet, portanto, ainda tem
muito o que crescer no Brasil
 Entrave para o desenvolvimento da Internet: exclusão
digital, causada pela baixa renda da população;
computadores e aplicativos ainda são muito caros para a
maioria dos brasileiros
 Os internautas cuja condição financeira permite
acompanhar as evoluções tecnológicas possuem os
softwares que inibem a aparição de mensagens
publicitárias: cautela por parte dos empresários, portanto,
na utilização da mídia

Vantagens da Internet
 Cobertura: altíssima cobertura
geográfica
 Seletiva: os anúncios podem ser
dirigidos a sites específicos
 Baixo custo

Desvantagens da Internet
 Filtros eletrônicos, como o anti-spam e o
antipop-up
 Poluição visual em função da quantidade de
informações na tela
 Formatos invasivos interrompem a navegação
 Quantidade excessiva de e-mails sem
segmentação específica
 Pouca segurança
 Tendência a ser supervalorizada pelos
publicitários, que podem se esquecer do
potencial das mídias tradicionais

Quem tem acesso à Internet?
Ite Mercado Percentu
m al
1 Grande São Paulo 33
2 Grande Rio de Janeiro 20
3 Grande Belo Horizonte 7
4 Distrito Federal/Brasília 7
5 Grande Porto Alegre 6
6 Grande Curitiba 6
7 Grande Salvador 5
8 Grande Recife 4
9 Fortaleza 4
10 Campinas 3
11 Grande Belém 2
12 Baixada Santista (cinco 2
cidades)
13 Londrina 1

Outros meios
 Fazem parte do material promocional das
organizações:
 Brindes: criados para fixar a marca de uma
empresa, produto ou serviço
 Chaveiro, boné, camiseta, guarda-sol, toalha,
agenda, caneta etc.
 Amostras: usadas para introduzir um produto
no mercado
 Possuem a característica de criar um posicionamento
na mente do consumidor

Características dos meios de comunicação
Meios Vantagens Desvantagens Oportunidades Ameaças

Pequenas e seletivas
Som e imagem, movimento Cobertura de massa Variação da audiência
audiências

Fringe time (madrugada,
Fascínio, dinamismo, emoção Dispersão, baixa seletividade Alteração da programação
manhã)
Televisão
Transmissões comerciais, Antecedência da reserva de
Flexibilidade geográfica Inflexibilidade operacional
eventos espaço
Publicidade virtual, 3D, Competição: qualidade
Adequação editorial, horário Secundagem padronizada
digital editorial

Transmissões especiais
Som imaginação e emoção Cobertura geográfica Baixa renovação da audiência
comerciais

Voltado para a comunidade Controle da veiculação Rádio transmissão digital Semelhança de programação
Rádio
Horários: madrugada, fins- Interesses econômicos
Flexibilidade comercial, agilidade Fragmentação de audiência
de-semana diversos
Som ambiental, autos, Emissoras e transmissões
Força dos comunicadores Freqüência, rotatividade
transistores piratas
Ampliação, circulação,
Envolvimento racional Cobertura localizada CPM elevado
segmentos
Suplementos comerciais
Fidelidade de leitura Problemas de impressão Competição pelo conteúdo
especiais
Jornal
Reprodução – evolução Instantaneidade da
Flexibilidade comercial Circulação reduzida, restrita
tecnológica informação
Comunicação dirigida, Custo da matéria-prima,
Encartes, cores, insertos Reprodução de imagens
personalizada papel
Cadernos, suplementos
Cobertura geográfica, nacional Inflexibilidade operacional Competição pelo conteúdo
especiais
Repartes regionais, editoriais
Qualidade gráfica, impressão Periodicidade, prazos Velocidade da informação
e públicos
Revista
Adequação, ambientação Equilíbrio: custo relativo e
Possibilidades regionais Desconhecimento editorial
editorial absoluto
Lenta cobertura do universo Ações promocionais,
Encartes, insertos, promoção Custo da matéria-prima
do leitor institucionais

Mídia Dados 2009
• Mercado 2008
• Grupo de Mídia/SP
• Zenith Optmedia
• IBOPE
• IBGE
• Projeto Inter-Meios
• IVC
• Advertising Age

Redes e mídias sociais
 Palestra “O mundo digital”
 Palestra “Redes e mídias sociais”
 Palestra “Métricas em mídias sociais”

Estratégia de mídia: a essência do
planejamento
 Qual o produto, serviço, idéia, empresa que o cliente deseja divulgar e
quais suas principais características?
 Quais os objetivos da comunicação?
 Qual é o público-alvo (target) e quais as suas principais características?
 Que tipo de mensagem é a mais adequada ao público-alvo? Por quê?
 Em quanto tempo o cliente espera uma resposta da comunicação?
 Qual a verba de comunicação disponível?
 Que tipo de meio de comunicação deve ser usado para otimizar a verba do
cliente?
 Qual(is) o(s) melhor(es) veículo(s) a ser(em) usado(s) para otimizar a
verba do cliente?
 Como avaliar a eficiência da campanha, tanto em termos de distribuição
da verba, quanto em termos de distribuição dos veículos, retorno
financeiro e eficiência da mensagem?

Táticas
 Detalhamento das ações estratégicas:
especificações das programações: gêneros de
veículos ou programas que serão usados, dias,
faixas, horários, colocações, posições, seções etc.
 Detalhamento de como as programações serão
montadas em termos de combinações entre os
vários meios e veículos e como estarão dispostas
ao longo do período total da campanha em flights
(períodos contínuos de veiculação)

Períodos de flights

Meio Mínimo Máximo
TV 1 dia 1 mês
Rádio 1 dia 1 mês
Jornal 1 dia 1 mês
Cinema 1 1 mês
semana
outdoor 1 1 mês
quinzena
Revista 1 1 ano
semana
Painel 1 mês 1 ano

Tipos de flights
Tipo JAN FEV MAR ABR MAI JUN

Linear

Ondas (waves)

Concentrado

Pulsação

• Linear: programação contínua
• Ondas: programação contínua por um período, seguida de um intervalo
sem programação
• Concentrado: programação concentrada apenas num período
• Pulsação: mistura da programação linear e da programação por ondas

Definição da mídia
 É preciso encontrar a melhor combinação de
veículos, cuja qualidade de audiência coincida
com o perfil do público-alvo escolhido
 A estratégia de mídia nasce da análise qualitativa
do mercado, da força dos concorrentes,
definindo-se onde anunciar e quanto anunciar
 As táticas compreendem: audiência, custo por
mil, freqüência, horários, custos etc.

Cuidado na definição da mídia!

Infelizmente, há no mercado agências e
publicitários inescrupulosos que
“empurram” televisão nos anunciantes que
não conhecem as mazelas da
comunicação. A televisão é a mídia que
mais receita gera para a agência, porque
ela ganha na veiculação e na produção.

Seleção de veículos de comunicação
 Cobertura ou alcance: número de pessoas ou de
domicílios expostos, pelo menos uma vez, a determinado
veículo de comunicação. Pode ser nacional, regional ou
local.
 Índice de audiência: representa o percentual da
audiência exposta a determinado veículo. É representado
pelo número de ouvintes, telespectadores ou leitores que
efetivamente sintonizam a emissora ou lêem jornais,
revistas ou qualquer outro meio impresso
 Freqüência média: número médio de vezes que as
pessoas ou domicílios tiveram a oportunidade de ser
expostos à mensagem publicitária
 Custo por mil: quanto irá custar determinado anúncio, por
mil pessoas

Seleção de veículos de
comunicação

O cruzamento e a análise de todos esses
indicadores proporcionarão o
estabelecimento
de estratégias de mídia.

GRP (Gross Rating Points)
Pontos Brutos de Audiência
 GRP (Gross Rating Point): é conhecido com o
somatório da audiência; é obtido multiplicando-se
a cobertura pela freqüência
 GRP = Cobertura x Freqüência média
 1 GRP equivale a 1% de audiência
 Quanto maior o número de GRPs, maior a probabilidade
de sucesso da campanha e melhor a expectativa de
retorno
 TARP (Target Audience Rating Point): soma
das audiências individuais, ou soma das
audiências no público-alvo.

Exemplo de TARP
 Em Brasília, a população é de 2.500.000
habitantes e 564.000 domicílios (Codeplan)
 Usando o total da população como target:
 Uma novela da Globo teve uma média de 34 pontos de
audiência domiciliar, em novembro de 2007, ou seja
191.760 DOMICÍLIOS (domicílios de Brasília x 34 / 100)
 A mesma novela obteve uma média de 17 pontos de
audiência individual (ou no target), ou seja,
aproximadamente, 425.000 INDIVÍDUOS (habitantes de
Brasília x 17 / 100)
 Se programarmos cinco inserções nessa novela teremos
170 GRPs (34 x 5) e 85 TARPs (ou TRPs) (17 x 5)

Cálculo do GRP por soma
Audiências
Domicílios GRP
Freqüência
da Exibição do comercial por Cobertura
média
amostra soma
Segunda Terça Quarta Quinta Sexta

A X X X X

B X X

C X X X X

D
E X X X X X X

Nºs
3 3 2 3 1 12 4
absolutos
3,0
% 60 60 40 60 20 240 80

Cálculo do GRP pelo conceito correto
Audiências Coberturas
Domicílios
Freqüência
da Exibições do comercial Freqüências Soma GRP
média
amostra
Seg Ter Qua Qui Sex 1 2 3 4 5

A X X X X X

B X X X

C X X X X X

D
E X X X X X X X

5  Números absolutos  1 0 2 0 1 4

Cálculos 1x1 2x0 3x2 4x0 5x1 12 ÷ 4 3,0 x 80

Números absolutos 1 0 6 0 5 12

100 % 80 3,0 240

Exemplo de custo relativo
(Custo por mil - CPM)

Custo da mídia x 1000
CPM =
Total de audiência/Circulação no público

Exemplo: um anúncio de uma página em 4 cores, em determinada
revista, pode custar cerca de R$ 50.000,00. A tiragem da revista é
de 1.500.000 exemplares semanais. Seu custo por mil será:

50.000 x 1.000
CPM = = R$ 33,33
1.500.000

Ou seja, cada mil leitores custarão R$ 33,33.

CPM é custo. Menor o CPM, melhor a campanha.

Impacto
 Impressão variável provocada no
público por uma notícia, fato ou
mensagem publicitária
 Impacto de um veículo: valor
qualitativo da exposição a uma
mensagem através de dado veículo

Impactos
 Total acumulado, estimado em números
absolutos, das pessoas atingidas por uma
mensagem transmitida através da mídia impressa
ou eletrônica, durante determinado período
 Exemplo:
 Revista com tiragem de 20 mil exemplares e média de
quatro leitores por exemplar
 Cada inserção de anúncio pode gerar 80 mil impactos
 Os impactos equivalem,em números absolutos, o
que os GRPs representam em porcentagens

Audiência
 Audição
 Atenção dada a quem fala
 Público
 Conjunto das pessoas que sintonizam determinado programa de
rádio ou televisão
 Quantidade de pessoas, em números absolutos, atingidas por uma
mensagem
 Os dados de audiência podem ser expressos em percentuais ou
em números absolutos
 São calculados sobre suas respectivas populações pesquisadas, a
fim de indicar a quantidade de pessoas, de público, que
representam (ou pelo menos ter suas respectivas populações ou
as bases da amostra claramente indicadas)

Audiências de TV: o método flagrante
 Entrevistadores batiam à porta de casa em casa
perguntando aos moradores se o televisor estava
ligado e a que emissora estavam assistindo (mais
usado até o final dos anos 60)
 Problemas do método:
 Não conseguiam entrar nos condomínios de classe alta
 Chuva
 Animais (cães) bravos
 Solução: apelar para o telefone para completar a
cota de entrevistas

Audiências de TV: o método dos active
meters
 Nome dado ao aparelho eletroeletrônico utilizado
na medição de audiência de TV
 Estão divididos em dois grupos, de acordo com
sua função:
 Set meters: identifica o estado de sintonia dos
televisores, permitindo que audiências domiciliares
sejam estimadas sem identificação da audiência
individual
 People meters: além da identificação do estado de
sintonia do televisor, permite que as pessoas registrem
sua presença identificando a audiência individual
 No Brasil, várias gerações de meters receberam os
nomes de tevêmetro, tevetron, teletron, dataibope e
eurometer.

Audiências de TV: os meters e as
pesquisas de TV
 Tevêmetro (Almap, 1968):
 1º meter brasileiro
 Fita de telex
 Registrava, de minuto a minuto o estado de sintonia de
um único televisor: em que canal estava ligado
 Fornecia audiências minuto a minuto das emissoras, 24
horas por dia, fizesse sol ou chuva
 Criação do Instituto Audi-TV (1968):
 O Brasil foi o 4º país a ter audiências de TV levantadas
através de meters

pesquisas de TV
 1970:
 Duas amostras simultâneas para medir audiência:
 Domicílios com meters, para levantar as audiências
domiciliares e servir de parametrização das audiências-
target
 Pessoas preenchendo diariamente cadernos chamados de
“diários”, com sete páginas, uma para cada dia da semana,
onde constam as emissoras da cidade, colunas numeradas
para representar cada morador que o domicílio tiver e
linhas indicando os horários em módulos de 15 minutos
 Os diários induzem a muitos erros, embora ainda sejam
utilizados em algumas cidades brasileiras (Florianópolis e
Fortaleza, por exemplo)

pesquisas de TV
 1988:
 Ibope desenvolve o peoplemeter DIB
 Instalado na Grande São Paulo
 Nova tecnologia: permitia o processamento de
audiências domiciliares em tempo real
 Uso de controle remoto com botões numerados,
correspondendo, cada número, a um morador
 Ao ligar a TV, um dos moradores precisa apertar ao
números que correspondem a cada pessoa que está
assistindo à TV
 À medida que alguém sai da sala, ou chega outra
pessoa, deve-se apertar os botões correspondentes, a
fim de atualizar a nova situação da assistência

pesquisas de TV
 1991:
 Processados os primeiros relatórios de audiências
domiciliares para a Grande São Paulo e o Grande Rio de
Janeiro, com peoplemeters DIB
 1992:
 Com o DIB II e amostra da Grande São Paulo
devidamente ampliada, o Ibope Mídia passou a fornecer
regularmente relatórios de audiências individuais por
targets, das 24 horas, desse mercado
 A partir de 2001, esse mercado passou a ter medição de
audiências também das emissoras de assinaturas

pesquisas de TV
 2002:
 A AC Nielsen começa a testar em várias cidades um sistema,
desenvolvido pela empresa Arbitron, para medição de audiências
de TV e rádio, denominado PPM (Portable People Meter)
 O PPM é um dispositivo do tamanho de um bip, totalmente
portátil,que capta códigos sonoros previamente inseridos nas
programações das emissoras de TV e rádio que o ouvido humano
não consegue detectar
 Durante a noite, os aparelhos são colocados em suas bases para
carregar as baterias e ao mesmo tempo os dados são enviados
para o instituto por telefone, automaticamente
 O Ibope Mídia está testando os PPM no Brasil, Chile, Colômbia e
México
 O novo conceito de medição de audiência permitirá levantar dados
de TV e rádio independentemente de onde as pessoas da amostra
estiverem assistindo TV ou ouvindo rádio

Audiências em tempo real
 O IBOPE fornece audiências domiciliares da grande São
Paulo em tempo real, 24 horas por dia, para as emissoras
de TV e algumas grandes agências, através de software
especial do serviço TCI, Terminal Cliente Ibope
 As audiências são enviadas para os assinantes minuto a
minuto, por internet ou linha telefônica dedicada, e podem
ser recebidas em qualquer computador
 Isto é possível porque os peoplemeters DIB IV instalados
na amostra da Grande São Paulo enviam, minuto a minuto,
via rádio, as informações do estado de sintonia dos
televisores para a central de dados do Ibope, que no
minuto seguinte as processa e envia para os assinantes do
serviço

Painel de domicílios People Meter
 Grande São Paulo  Periodicidade de entrega:
 Grande Rio de Janeiro
diária
 Grande Porto Alegre
 Grande Recife  Atualmente, outras 120
 Grande Belo Horizonte regiões são pesquisadas
 Grande Salvador por meio de serviço
 Grande Curitiba especial com caderno de
 Brasília/DF
TV
 Grande Fortaleza
 Grande Florianópolis
 Campinas
 Estado de Minas Gerais

Softwares de análise de audiência
utilizados no Brasil
 MWS – Media Workstation Standard
 MWP – Media Workstation Premium
 Terminal Cliente
 Consulta Net
 A&F
 Plan View

BDI/CDI
 BDI: Brand Development Index (Índice de
Desenvolvimento da Marca)
 CDI: Category Development Index (Índice de
Desenvolvimento da Categoria)
 O CDI refere-se a um grupo de produtos com características,
utilidades, uso e aplicações semelhantes, cada qual com uma
marca própria
 Ex.: na categoria refrigerantes, entre outras, há as marcas
Antárctica, Kuat, Coca-Cola, Pepsi-Cola, Sprite. Dependendo
de seu tamanho e heterogeneidade, a categoria pode ser
subdividida em linhas, como: guaranás, colas, sabor limão etc.
 Fórmulas matemáticas de marketing, úteis em mídia, que
servem para identificar, priorizar e recomendar os
mercados que devem ser incluídos no plano de mídia

BDI
População do Vendas da marca
target (em unidades)
BDI(1
Mercado
)
(1000
(1000) % %
)

A 3.400 36 1.680 37 103

B 2.600 28 900 20 71

(1) Cálculo:1.900 vendas ÷ 800da população 85100
C
% de 20 % 17
x
A utilidade do BDI é indicar em quais mercados o produto ainda tem potencial para
crescer. No caso, os mercados B e16 são os de maior potencial de crescimento,
D 1.500 C 1.200 26 163
pois estão mais distantes em relação ao mercado líder, que é o D. O mercado A,
por sua grande proximidade com 100 está em equilíbrio.
Total 9.400 100 4.580 100 -

CDI
Vendas da categoria
População do target CDI
Mercado (em unidades)
(1)
(1000) % (1000) %

A 3.400 36 2.800 32 89
B 2.600 28 1.400 16 57
C 1.900 20 3.100 36 180
D 1.500 16 1.400 16 100

Total 9.400 100 8.700 100 -

(1) Cálculo: % de vendas ÷ % da população x 100
Enquanto o BDI não leva em conta a concorrência, o CDI toma por base as
vendas totais da categoria, sem considerar cada marca em particular. No quadro, o
mercado C tem o melhor desempenho, enquanto o B tem o pior desempenho (sinal
de que a categoria tem potencial para crescer nesse mercado), o D está em
equilíbrio e o B está abaixo da média.

BDI/CDI com CPM de TV
Indexação CPM de Indexação BDI/CPM
Mercado BDI
em % TV (R$) em % (1)

A 100 25 13,30 29 86
B 60 15 8,40 19 80

C 80 20 9,20 20 100
D 160 40 14,20 32 125
Total 400 100 45,00 100 -

Cálculo: % BDI ÷ % CPM x 100

O mercado D continua a ser o principal, porém, com menor diferença em relação
aos demais, porque o seu CPM de TV é o mais alto. O mercado C do CPM de TV
passa a ter uma situação de equilíbrio. E o mercado A, que era o segundo em
índice de BDI, no exemplo de BDI/CPM apresenta o pior desempenho por
influência do CPM de TV, que é o segundo mais caro dos mercados.

Circulação
 Exemplares de uma publicação que chegam até
as pessoas e que são lidos por elas
 Tiragem ≠ Circulação
 A circulação pode ser paga (a maioria dos jornais
e revistas) ou gratuita (jornal da Comunidade,
Coletivo etc.)
 As auditorias de circulação são feitas no Brasil
pelo IVC – Instituto Verificador de Circulação

Adequação
 A qualificação, o perfil do público e índice de
afinidade são estimativas que indicam o grau de
adequação entre o público-alvo e o veículo ou
programa
 A adequação é algo não mensurável, que lida
com:
 Questões psicográficas do público
 Características de conteúdo editorial e imagem do
veículo ou programa
 Fatores psicológicos de comunicação do anúncio
 Classificação econômica do público-alvo
 É o elemento-chave na seleção do veículo

Definição de estratégias: estratégia
de informação
 Caracteriza-se pela prioridade que dá às
informações de um produto ou empresa
 É utilizada:
 No lançamento de um produto novo ou inédito
 Quando o produto for reformulado ou sofrer
uma alteração de embalagem

de testemunho
 Aplicada para dar credibilidade ao
produto
 O uso de celebridades – atores e
atrizes consagrados – pode trazer
um bom retorno
 Pode usar o testemunhal de
consumidores

de comparação

 Compara os atributos de um produto com o do
seu concorrente
 Não ataca o concorrente
 Leva o público a fazer comparações entre o
produto anunciado e o do concorrente
 Beneficia ambos os produtos: o anunciado e o
comparado
 É preciso cuidado para não denegrir a imagem do
concorrente

de humor
 Deve ser utilizada com cuidado
 Depende:
 Do público-alvo a ser atingido
 Dos problemas a serem resolvidos na
comunicação
 Do tipo de humor a ser trabalhado
 É atraente, mas pode encobrir o conteúdo
informativo e persuasivo da comunicação
 Pode cansar o consumidor

ofensiva
 Caracteriza-se pela ousadia
 Compreende o ataque ao concorrente,
tentando atingir suas vulnerabilidades
 Para utilizá-la, é preciso conhecer muito
bem o concorrente que será alvo do ataque,
suas fraquezas e potencialidades
 Com base nesse conhecimento, a estratégia
ataca o concorrente, oferecendo ao
consumidor o que esse concorrente não
está em condições de realizar
 É utilizada para ganhar participação de
mercado de um concorrente maior

de defesa
 Normalmente utilizada pelos líderes de
mercado, com grande posição competitiva
 Os líderes, além de utilizá-la, mantêm
constante inovação tecnológica em seus
produtos
 É a forma de repelir um ataque
 É uma estratégia de aproveitamento das
forças empresariais

indiferenciada

 É recomendada para fixar marcas de
empresas ou linhas de produto
 Não prioriza vendas, mas a imagem de
marca
 Indicada para produtos e serviços de
massa

Planejamento de mídia
 Proposta: desenvolver estratégias envolvendo os
diversos veículos de comunicação, justificando a
programação de mídia para determinado produto
ou marca
 Deve contemplar:
 As diretrizes da campanha
 As recomendações devidamente justificadas e
embasadas em dados demográficos, potencial de
consumo, concorrência, nos hábitos e costumes do
público-alvo envolvido, nos estudos de penetração dos
meios de comunicação,
 Demonstrar a relação custo-benefício obtida

Itens que compõem o planejamento de
mídia
 Informações básicas:
 Análises quantitativas:
 Penetração dos meios: grau de intensidade de consumo
dos veículos de comunicação pela população e por um
público específico (Ex.: Instituto Marplan)
 Atividades da concorrência: investimentos realizados
pelos concorrentes nos principais mercados brasileiros
(Ibope Monitor)
 Cobertura eficaz: intensidade de mídia adequada,
rentável e necessária para a marca diante dos objetivos
predeterminados, especialmente em relação à intensidade
de cobertura do público-alvo coberto pela campanha.
 Geografia e definição de mercados: conhecer
geograficamente o mercado e seu potencial de
desenvolvimento
 Custos relativos: relação custo-benefício proporcionada
pelos veículos de comunicação

Itens que compõem o planejamento de
mídia
 Análises qualitativas:
 Estrutura geral de mídia: conhecimento prévio do
panorama de disponibilidade dos veículos de comunicação
e seu comportamento (montante de verba que movimenta
o mercado, segmentos em que é importante, distribuição
do bolo publicitário de cada meio e veículo – Mídia Dados –
Grupo de Mídia de São Paulo)
 Análise dos meios de comunicação: conhecer e analisar
os meios de comunicação, para adequá-los corretamente
ao produto ou marca do veículo de comunicação. A análise
é desenvolvida com base nos objetivos mercadológicos do
produto ou marca a serem veiculados e as conclusões
devem ser associadas aos padrões de rentabilidade

Objetivos, estratégias e
táticas de mídia
 Para que os objetivos de mídia sejam atingidos, é
recomendável que se tenha em mãos os objetivos
de marketing do cliente, assim como os objetivos
de comunicação
 As decisões importantes que precisam ser
tomadas no início do processo de planejamento
de mídia incluem:
 A quem devemos destinar nossa mensagem
 Onde devemos colocá-la
 Quando devemos veiculá-la
 Em que meios/veículos devemos veiculá-la
 Por quanto tempo devemos veiculá-la
 Se a veiculação será linear, por ondas, concentrada ou
por pulsação

Elaboração de um Plano de Mídia
 Mídia bem planejada, verba bem aplicada
 Em empresas orientadas para marketing, o dinheiro aplicado
em publicidade é tão significativo que quase sempre é o quarto
volume na necessidade de recursos, logo após as despesas
com matérias-primas, funcionários e impostos
 Do total destinado à publicidade, a maior parte vai para a
veiculação
 As empresas precisam receber das agências planos de mídia
bem elaborados e completos
 Esses documentos vão justificar à diretoria da empresa os
motivos pelos quais milhares de reais ou dólares estão sendo
destinados à compra de matérias pouco concretas como
audiência, tempo, atenção, lembrança etc.

Informações contidas em um Plano de
Mídia
 Produto
 Mercado
 Concorrência
 Target (público-alvo)
 Verba (necessária e possível) e período adequado à veiculação
 Objetivos
 De marketing: aumento do mercado, posicionamento de produto,
fixação de marca, aumento de vendas, mudança de rotinas etc.
 De comunicação: estilo, tema e conteúdo das peças, nível de
conhecimento da marca que se quer atingir e principais aspectos
que a campanha pretende ressaltar ao público
 De mídia: níveis de cobertura sobre o target, funções que os
meios de comunicação deverão exercer sobre a campanha e
abrangência geográfica da campanha

Informações contidas em um Plano de
Mídia
 Recomendações
 Estratégias (mercados, meios, peças e formatos)
 Níveis de veiculação:
 Justificar por que a verba está sendo aplicada nas melhores
alternativas
 Quantificar o público-alvo que está sendo comprado (freqüências,
coberturas e GRP); número de flights
 Táticas: características das programações, critérios adotados para
a seleção de programas e veículos, restrições, períodos de
veiculação e esquemas especiais de veiculação
 Cronograma de veiculação (mapa de mídia)
 Programações básicas: descontos e negociações, mapas das
programações contendo todos os programas e veículos
programados, com detalhes de preços, audiências, custos
relativos, dias e outros dados
 Público coberto: indicar a quantidade de público que a campanha
vai cobrir, com a verba que lhe foi destinada
 Resumo da verba

INÍCIO

Cliente procura a
agência e manifesta Atendimento dá sinal Mídia faz simulações de Criação desenvolve a
interesse em divulgar verde para criação e distribuição da verba do campanha e a repassa
um produto, serviço, planejamento e mídia cliente em mapas de para a produção, para
empresa, marca ou darem continuidade mídia, conforme que desenvolva as peças
ideia ao desenvolvimento conversado e definido de comunicação em
da campanha com o planejamento formato final

Cliente elabora o
Após discussões e
briefing, Mídia encontra a Produção finaliza
acertos com o
apresenta-o e melhor distribuição as peças e criação
atendimento, cliente
discute-o com o para a verba do as aprova, rejeita e
dá a aprovação
profissional de cliente sugere retrabalho
inicial para a
atendimento, que das peças, ou
continuidade do
o auxilia nos sugere alterações à
desenvolvimento da
ajustes produção
campanha
necessários

A campanha é
Atendimento leva o apresentada em
briefing à agência e o rough ou layout para
apresenta à criação, o cliente e orçamento
planejamento e mídia e
produção
e planejamento são
discutidos
A campanha é
apresentada ao
cliente
Fluxograma
das ações
Criação desenvolve Atendimento leva as
primeiro esboço de informações ao Cliente aprova a
campanha e o passa cliente, para campanha
para planejamento e discussões e
mídia negociações iniciais

Mídia negocia com
Com base no esboço da A campanha vai
Atendimento leva os ve ículos de
campanha, planejamento conceito da ao ar e a agência
comunica ção a
e mídia definem as campanha, pode ou não
veicula ção da
estratégias de divulgação planejamento e fazer o checking
Campanha
e estimam o orçamento e estimativa de
passam para atendimento orçamento ao cliente
FIM

Mapa de mídia
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 ...
Emissoras Total $
Horário $ total
Programas com. unit.
S T Q Q S S D S T Q Q S S D S ...

TV Globo

Novela I 18h00 X X X X X X X X X X 10 ... ...

Jornal Nac. 20h00 X X X X X 5 ... ...

Vale a pena 14h00 X X X X X X 6 ... ...

SBT

X X X
Hebe 22h30 6 ... ...
X X X

Ratinho 21h30 X X X X X X 6 ... ...

Record

Raul Gil 21h00 X X X X X X X X X 9 ... ...

Total - 42 $... $...

Avaliação
 É o procedimento de verificar se uma oferta de patrocínio
ou proposta de veiculação com esquema comercial é cara
ou barata
 Exemplo:
 Cota nacional de co-patrocínio de um jogo da seleção brasileira
com o seguinte esquema comercial:
 40 chamadas com mensagens da própria emissora (caracterização)
 Vinhetas de abertura e encerramento
 4 exibições de 30”
 6 locuções de textos-foguetes (no máximo 12 palavras)
 4 slides de sobreposição de logotipo durante o jogo
 60 exibições de 30” de retorno
 Preço: R$ 4.800.000,00
 Isso está caro ou barato?
 Somente com esses dados não dá para saber

Avaliação Exemplo de avaliação de patrocínio de TV
Produto: Refrigerante W Target: Homens ABC 25/49 População target
nacional: 19.619.000
Proposta: jogo da seleção Emissora: Rede X Mercado nacional (abrangência
geográfica de 80%)
Exibições Preço da
Aud. Fator de GRP Impactos
Esquema comercial Secundagem proposta CPM (R$)
Por dia Total Target conversão Target (000)
(R$)

Chamadas 5” 10 40 8,2 0,20 65,6 10.296

Abertura/encerramento 7” 2 2 16,0 0,28 9,0 1.406

Exibições no jogo 30” 4 4 16,0 1,00 64,0 10.045

Textos-foguetes 10” 6 6 16,0 0,40 38,4 6.027

Slides de sobreposição 10” 4 4 16,0 0,40 25,6 4.018

Exibições de retorno 30” 2 60 9,0 1,00 540,0 84.752
4.800.000,0
TOTAL 742,6 116.544 41,19
0
Parâmetro: programa esportivo Emissora: Rede Globo Mercado nacional (abrangência geográfica
de 100%)
Exibições Preço com
Melhor programa Aud. GRP Impactos
Secundagem - negociação CPM (R$)
esportivo Target Target (000)
Por dia Total (R$)

Globo Esporte 30” - 1 6,0 - 6,0 1.142 56.154,50 49,18

Demonstrativo dos cálculos

-GRP target das chamadas: 40 (exibições) x 8,2 (aud. Target) x 0,20 (fator de conversão) = 65,6 (GRP target)
-Impactos das chamadas: 19.619.000 x 0,80 (abrangência geográfica) x 65,6 (GRP target) ÷ 100 = 10.296.000 impactos
-CPM: 4.800.000,00 (preço da proposta) ÷ 116.544.000 (total de impactos) x 1.000 = 41,19

Audiência: % esperado do target considerado (tabela da emissora)
Fator de conversão: definido pela emissora

Avaliação
 Definir a população-target em vista do mercado para o qual a
emissora está vendendo a proposta
 Se a proposta não especificar, definir com o veículo as
secundagens de cada tipo de veiculação:chamadas, vinhetas,
textos-foguetes etc.
 Através de fatores de conversão, converter as diferentes
secundagens para o padrão de 30”, usando como critério a
força de comunicação e não os coeficientes (fatores) das
tabelas das emissoras
 Calcular o total de impactos da proposta e seu CPM
 Comparar o CPM da proposta com o CPM do melhor e mais
adequado programa para o produto, independentemente se ele
é de outra emissora ou não, que, no quadro, é chamado de
parâmetro
 O quadro pode ser usado também para propostas de rádio e
de mídia impressa

Avaliação
 No exemplo do quadro, a proposta não está
cara
 Na vida real dos mídias, há muitas ofertas que
aparentemente são tão boas quanto essa, mas
trazem um grande número de exibições de
retorno, que ofuscam os mais míopes,
causando-lhes a ilusão de uma proposta
vantajosa
 Permite à emissora cobrar um preço absoluto
mais caro pelo evento, embora o preço relativo,
o CPM, fique barato

Checking
 Tem a finalidade de verificar se os anúncios autorizados
foram veiculados e, em caso positivo, se o foram de acordo
com o que foi contratado com os veículos
 Isso é feito de duas maneiras:
 A partir dos documentos e comprovantes enviados pelos
próprios veículos (mapas de exibições das emissoras de TV,
tábuas de irradiações de emissoras de rádio, exemplares de
revistas e páginas de jornais onde foram publicados os
anúncios, notas fiscais e faturas, fotos etc.
 A partir de relatórios ou sistemas on-line, comprados de
empresas que fazem trabalhos de checagem
 No Brasil, o custo para fazer o checking de uma campanha
é bancado pela agência

Serviços de checking em cada meio
 TV aberta: Ibope Mídia (57 mercados de TV, fiscalizando
146 emissoras)
 TV por assinatura : Ibope Mídia (cobre 5 mercados e 30
emissoras das 55 existentes); Ágape (29 emissoras, sem
distinção de mercados)
 Rádio: Ibope Mídia (5 mercados e 23 emissoras); Ágape (5
mercados e 23 emissoras)
 Outdoor e mídia exterior: Mídia View (atua em 44
cidades e fornece relatórios fotográficos via Internet)
 Cinema: Fiskanew, ISR e Mídia View (fazem checking
regularmente em cinemas das grandes capitais e em
qualquer cidade sob consulta prévia).
 Há também, serviços especializados de checking, que se
valem de softwares sofisticados para tal: AdSolutions,
Medialog, Media Systems etc.)

Implantação, execução, controle e
avaliação
 Implantação e execução: criação, mídia,
produção da campanha e envio do material para
os veículos
 A implantação do planejamento de comunicação
requer, por parte do anunciante e da agência, o
desenvolvimento de controles, com vistas ao
acompanhamento da evolução das campanhas
que estão sendo veiculadas
 Avaliação das campanhas: efeito-venda e efeito
comunicação

Avaliação do efeito-comunicação
Avaliação do
efeito-
comunicação

Pré-testes Pós-testes
de anúncios de anúncios

Avaliações Testes de Testes de Testes de Testes de
diretas lembrança
portfólio laboratório (recall) reconhecimento

(Pré-Testes)
 Avaliações diretas:
 Painéis de consumidores ou especialistas em propaganda
 São apresentados a essas pessoas diversos anúncios alternativos que se pretende utilizar na campanha. Elas
examinam os anúncios e preenchem questionários, cujo objetivo é responder à questão: “qual dos anúncios
apresentados influenciará mais na compra do produto?”.
 As respostas dos participantes do painel podem ser abertas ou fechadas, ou por meio de escalas de avaliação,
com pontos atribuídos por item.
 Contribuem para selecionar as peças mais fracas, não as excelentes.
 Testes de portfólio:
 São reunidos consumidores ou especialistas em propaganda
 É fornecido a eles um portfólio simulado de anúncios para serem lidos e analisados
 Em seguida à análise, pede-se que cada um se manifeste livremente a respeito dos anúncios que viu.
 Os testes de portfólio indicam a habilidade de um anúncio em sobressair-se e o entendimento de sua mensagem.
 Testes de laboratório:
 Algumas pessoas são escolhidas e levadas a um laboratório, onde são apresentadas a um anúncio.
 O efeito potencial desse anúncio é determinado por meio da mensuração de reações fisiológicas das pessoas a
eles submetidas, como batidas do coração, variações da pressão sangüínea, dilatação da pupila, transpiração, por
exemplo, com o auxílio de equipamentos especiais.
 Os testes de laboratório medem o poder de obtenção da atenção e do despertar de um anúncio, ao invés de
qualquer outro estado de consciência que o anúncio possa produzir.

(Pós-testes)
 Testes de lembrança:
 São realizados encontros com usuários regulares de determinada mídia
 É pedido a eles que tentem se lembrar dos anunciantes e dos produtos de que
trata o assunto em estudo
 Esses testes indicam o poder que o anúncio tem de ser percebido e retido na
mente das pessoas.
 Testes de reconhecimento:
 É feita uma amostragem de usuários de determinada mídia (por exemplo:
leitores regulares de certo jornal).
 Pede-se a essas pessoas que apontem o que reconhecem como tendo visto e/ou
lido.
 Para cada anúncio são preparados três registros diferentes, a partir dos dados
conhecidos:
 Notado: porcentagem das pessoas pesquisadas que dizem ter visto ou lido qualquer
parte do anúncio publicado no jornal escolhido.
 Visto ou associado: porcentagem das pessoas pesquisadas que afirmam ter visto ou
lido qualquer parte do anúncio que indica claramente os nomes do produto ou serviço do
anunciante.
 Leram a maior parte: porcentagem de pessoas pesquisadas que não só olharam, como
também leram mais da metade do total do material de leitura do anúncio.

Avaliação do efeito-venda

Pesquisa de
efeito-venda

Abordagem Projeto
histórica experimental

 Abordagem histórica:
 O pesquisador ajusta as vendas passadas às
despesas passadas de propaganda, a preços
atuais ou passados, pelo uso da técnica
estatística de regressão dos mínimos
quadrados.
 Trata-se de um método relativamente tanto
complexo, pelo uso da estatística.

 Projeto experimental:
 A empresa escolhe um conjunto de mercados que
normalmente recebem a mesma taxa de despesas de
propaganda sobre as vendas
 No período experimental, a empresa investe um
percentual “x” a mais do que a quantia normalmente
utilizada em algumas áreas, um percentual “x” a menos
em outras quantidades de áreas e a quantidade normal
da área de controle ou conjunto remanescente
 Ao fim do período experimental, a empresa determina
os ganhos e perdas médios de vendas, devido aos
gastos adicionais em comparação com os reduzidos

Outros métodos de avaliação da
eficiência da comunicação

 DART – Day after recall:
 Fornece o grau de memorização atingido pelo
consumidor exposto à comunicação
imediatamente após a veiculação
 Grupo de controle de consumidores:
 Pode-se pesquisar os resultados de um grupo
de consumidores que não tenha sido exposto
à campanha
 Compara-se o desempenho deste com outro
grupo exposto à campanha

Outros métodos de avaliação da
eficiência da comunicação
 Esquema de Reves:
 Utiliza diversas campanhas, objetivando detectar qual a
melhor
 Mede:
 Quantas pessoas se lembram e quantas não se lembram da
campanha
 A porcentagem de consumidores do produto a que a
campanha se refere em cada um dos grupos
 Esquema DAGMAR – Defining Advertising
Goals for Measured Advertising Results:
 Mede a identificação dos objetivos da comunicação: até
que ponto foram alcançados os objetivos da campanha

Comissão de agência
 Percentual de 20% a que a agência tem
direito por lei, sobre o preço bruto das
veiculações
 É recebida na forma de desconto quando a
agência faz o pagamento ao veículo, ou seja:
 A agência recebe o valor bruto do cliente
 Fica com o desconto que o veículo é obrigado a
lhe conceder (a comissão)
 Paga o líquido ao veículo
 Dos seus 20% de comissão, a agência pode
transferir ao cliente até um máximo de 5%,
dependendo do volume de verba anual dele,
conforme estabelecem as Normas-Padrão da
Atividade Publicitária do CENP, em vigor

As receitas das agências
 Comissão ou fee mensal
 Produção: 15% sobre o preço dos materiais
confeccionados para os vários tipos de veículos
 Trabalhos internos: ligados à área de produção,
mas, nesse caso, feitos integralmente na
agência; ex.: ilustrações, digitalizações,
finalização de arquivos digitais etc.
 Distribuição aproximada da receita bruta das
agências:
 10% a 15 % - valores resultantes da produção
 5% a 10% - provenientes de receitas de trabalhos
internos
 75% a 85% - comissões de mídia

Negociação
 Ação de se buscar, junto aos veículos de
comunicação, descontos e vantagens adicionais
para otimizar a verba do cliente e garantir melhor
remuneração à agência
 Muitos veículos contribuem para a existência do
desconto pelo desconto, ao fazerem suas tabelas
com preços superdimensionados, para, quando
derem os 30% a 50% de que os anunciantes
tanto gostam, ficarem nos valores reais

Negociação
 Quando os descontos chegam a 90%, sem muitas pré-
condições, e são concedidos por veículos de porte, é sinal
de que não se está dando a mínima bola à tabela de preços
e aos clientes (bobos daqueles que conseguem 50% num
desses veículos e acham que fizeram um bom negócio)
 Quem crê que quanto mais alto o desconto melhor a
eficiência da veiculação, esquece-se de que negociar mídia
da maneira correta é mais complexo que negociar compra
de enlatados por uma rede de supermercados, por exemplo
 Há que avaliar a relação custo/benefício da veiculação
contratada

Negociação
 O custo de mídia é avaliado pela tabela do veículo
e medido em segundos, páginas, colunas/cm ou
m2 (no caso dos painéis de mídia exterior)
 O benefício é avaliado nos seus fatores tangíveis,
como tipo de público a ser atingido, população,
quantidade de audiência, circulação, cobertura,
freqüências de exposições, GRP, CPM e mediante
dados de pesquisas, critérios matemáticos e
estatísticos

Negociação
 Nos seus fatores abstratos, o benefício é avaliado
subjetivamente, por meio das adequações do
veículo com o produto, com o anúncio, com os
objetivos, a força de comunicação e o
envolvimento do veículo.
 Quanto pior for o custo/benefício do veículo, em
relação ao veículo líder do seu segmento, ou em
relação à média do custo/benefício do meio,
maior deve ser o desconto a ser conseguido
 Se o custo/benefício for melhor que o do líder,
não há motivos para achar que 5% de desconto é
muito pouco

Negociação
 Uma boa negociação de mídia deve se pautar
primeiramente em levantar a conhecer o que o veículo vai
proporcionar como benefício e depois com o índice de
desconto
 Deve usar sempre o CPM, que implica quantificar
populações, possibilitando comparações mais consistentes
entre os veículos, em vez de valorar o que está sendo
proposto, usando a tabela do próprio veículo
 A correta quantificação do total de pessoas residentes em
domicílios com TV em cada mercado é uma das principais
informações de que as emissoras se valem para fazerem
suas tabelas de preços; a outra são os índices de
audiências

Negociação
 Outros fatores que influenciam na decisão dos
preços cobrados pelas emissoras:
 Demanda
 Preços dos concorrentes
 Qualificação do público
 Histórico das audiências
 Estimativas de audiências para os meses seguintes
 Importância econômica do mercado
 Sensibilidade do diretor comercial da emissora

Exemplo de negociação
1º PASSO 2º PASSO 3º PASSO 4º PASSO
Reserva de Comissão da
Negociação: em espaço: o plano de agência: a
função do investimento (PI) agência vai pagar
montante da será enviado ao os R$ 720,00
verba, programas, veículo com o valor líquidos ao veículo
O preço de faixas horárias,
bruto de R$ e vai faturar ao
900,00. O veículo cliente R$ 180,00,
tabela bruto posições, seções, emitirá fatura em que é a comissão
para inserção colocações, nome do de 20% sobre o
mercados, época anunciante, aos preço bruto
no Veículo X do ano etc., e
cuidados da negociado.
é de agência, nesse Dependendo do
cada item tendo valor, constando na montante da
R$ 1.000,00 maior ou menor nota fiscal que está verba anual de
importância concedendo 20% veiculação do
de desconto cliente, como
dependendo do obrigatório à determinam as
meio e do veículo, agência, e que o normas do CENP,
a agência valor que ele a agência poderá
consegue um (veículo) receberá repassar até um
é de R$ 720,00 máximo de 5% de
desconto de 10% líquidos sua comissão.

Cálculo da remuneração da agência

CÁLCULO DE REMUNERAÇÃO DE AGÊNCIA DE PROPAGANDA

Preço de tabela bruto para inserção (veículo X) 1000
Desconto conseguido pela agência para o anunciante 0,1
Preço de tabela menos o desconto conseguido 900
Desconto concedido pelo veículo à agência 0,2
Valor líquido recebido pelo veículo 720
Valor líquido recebido pela agência (comissão) 180
Custo de produção 500
Percentual legal cobrado sobre a produção 0,15
Valor de produção cobrado do anunciante 575
Remuneração total da agência 755
Lucro líquido da agência 255

Classificação econômica
 Critério de Classificação Econômica Brasil (ABA e ANEP)
Objetivos:
 Ter um sistema de pontuação que possa estimar com
eficiência a capacidade de consumo da população
pesquisada
 Estabelecer cortes na classificação da população que
permita discriminar grandes segmentos
 Facilidade na coleta e operacionalização da classificação
entre a população pesquisada
 Precisão da informação coletada, considerando os
diferentes níveis de entrevistadores
 Capacidade de discriminação do poder de compra
 Condições de uniformidade geográfica para aplicação em
todo o país
 Estabilidade ao longo do tempo

Classificação econômica
 Principais características do critério Brasil:
 Atribuição de pesos diferenciados para
determinados bens duráveis e itens de
conforto e status familiar, quando a família
tem a posse ou o uso de dois ou mais deles
 Subdivisão das classes A e B em A1 e A2, B1
e B2, a fim de atender produtos cujos targets
são muito específicos
 Atualização das correlações entre posse de
bens duráveis e itens de conforto e status
familiar, com a rende familiar

Itens pesquisados para o critério
 Bens duráveis:  Conforto e status
 Posse e número de rádios (*) familiar:
 Toca-discos laser  Se tem e nº de
 Aparelho de som convencional empregadas mensalistas
 Posse e nº de TVs em cores (*) (*)
 Posse e nº de TVs em P&B  Se a moradia é própria ou
 Videocassete (*) não
 Posse e nº de automóveis (*)
 Máquina de lavar roupas (*)
 Nº de banheiros (*)
 Aspirador de pó (*)  Posse de caderneta de
 Geladeira de uma porta (*) poupança e outras
 Geladeira duplex (*) aplicações financeiras
 Freezer (*)  Posse de linha telefônica
 Microondas  Nível de instrução do
 Computador chefe da família (*)
 Ocupação do chefe de
família
 Tamanho da família
(*) Itens considerados para o Critério.

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