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BtoB & Inbound Marketing : mode d'emploi (version PPT)

Face au comportement d’achat des clients BtoB, qui aujourd’hui macèrent leur décision d’achat sans l’aide immédiate du commercial, mais plutôt en arpentant le Web 2.0 en quête d’informations & d’avis utiles, les entreprises doivent reconsidérer leur approche client.

L’inbound marketing répond à ce nouveau paradigme puisqu’il consiste, contrairement aux méthodes traditionnelles push (achat de publicités, de listes de prospects, appels à froid, etc.), à attirer les acheteurs naturellement vers les entreprises grâce à la diffusion, en ligne, de contenus à forte valeur ajoutée, qui délivrés progressivement et sous forme d’appâts, permettent à l’entreprise de convertir ses visiteurs en prospects, puis en clients, plus en clients fidèles & en ambassadeurs.
Pour télécharger le mode d'emploi complet de cette stratégie pour le BtoB : http://fr.slideshare.net/ElsaFanelli/btob-inbound-marketing-mode-demploi-fanelli-elsa-these-mci2015

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BtoB & Inbound Marketing : mode d'emploi (version PPT)

  1. 1. THESE PROFESSIONNELLE Fanelli Elsa BtoB & Inbound Marketing - mode d’emploi - Responsable e-business / e-marketing MCI PART TIME 2014/2015
  2. 2. AGENDA L’évolution du comportement d’achat en BtoB Comprendre l’inbound marketing Organiser son entreprise pour l’inbound marketing Préparer les deux ingrédients de l’inbound marketing Mettre en pratique l’inbound marketing 2Fanelli Elsa14/03/2016 ë ë ë ë ë Mode d’emploi
  3. 3. L’évolution du comportement d’achat en BtoB 314/03/2016 Fanelli Elsa
  4. 4. 46% des acheteurs BtoB sont issus de la génération Y* €90% des acheteurs BtoB utilisent les moteurs de recherche pour leur sourcing* 42% des acheteurs BtoB utilisent un smartphone pendant leur processus de recherche* 53% des acheteurs BtoB affirment que le processus d’achat est plus long que l’an passé* Les 2 premières sources d’informations : la consultation d’experts du marché & des pairs** L’évolution du comportement d’achat en BtoB 414/03/2016 Fanelli Elsa 70% des acheteurs BtoB regardent des vidéos lors de leur processus de recherche* 3 acheteurs BtoB sur 4 utilisent les médias sociaux avant de prendre une décision d’achat*** *ThechangingfaceofBtoBmarketing/Google/Mars2015 **The2015BtoBbuyer’ssurveyreport/DemandGenReport/2015 ***Lesnouveauxmoyensd’interactionaveclesacheteursBtoB/LinkedIn/2014
  5. 5. Comprendre l’inbound marketing 514/03/2016 Fanelli Elsa
  6. 6. INBOUND MARKETING 6 Comprendre l’inbound marketing Marketing entrant Customer centricAdapté au Web Création & diffusion de contenus à forte valeur ajoutée Attraction naturelle des cibles clients Permission marketing Définition Satisfaction continuelle Marketing aidant Conversion, fidélisation progressive
  7. 7. Fonctionnement Attirer Convertir æ Conclure a Fidéliser % 7 U Comprendre l’inbound marketing Attirer l'attention des cibles clients sur le site web de l'entreprise Convertir les visiteurs en prospects Transformer les prospects en clients Fidéliser les clients & en faire des ambassadeurs Site Web Blog Référencement Naturel Réseaux Sociaux Call-to-action Landing page Formulaire Marketing automation Progressive profiling Lead scoring Lead nurturing Délivrabilité contenu continu Valorisation expertise client Club client Traitement VIP 14/03/2016 Fanelli Elsa
  8. 8. Avantages Un CPL 61% moins cher qu’avec les méthodes traditionnelles marketing* Une génération de 54% plus de leads qu’avec les méthodes traditionnelles Marketing* 8 Comprendre l’inbound marketing Une image de marque bienveillante Une rentabilité & une fidélisation accrues La constitution d’un actif marketing digital 14/03/2016 Fanelli Elsa *100 stats, charts & graphs to get Inbound Marketing buy-in / HubSpot
  9. 9. TOUSSECTEURS Indépendance Flexibilité Proximité naturelle avec les clients 9 F Comprendre l’inbound marketing Pour quels types d’entreprises BtoB ? F F1 à 25 26 à 250 Budget Nécessite beaucoup de temps & d’efforts ROI à moyen long terme ROI Optimisation des efforts actuels Intelligence d’affaire Rapport Flexibilité Notoriété Expertise Automatisation Engagement Cohérence quant à l’image au travers des différents canaux > 251 Présence Internet Organisation interne flexible Histoire à raconter Expertise à partager Cycle d’achat irrégulier ou long Elements facilitateurs 14/03/2016 Fanelli Elsa
  10. 10. Organiser son entreprise pour l’inbound marketing 1014/03/2016 Fanelli Elsa
  11. 11. L’équipe dirigeante 11 Organiser son entreprise pour l’inbound marketing sensibilisation Implication sponsorship 14/03/2016 Fanelli Elsa CDO
  12. 12. Le marketing 12 Organiser son entreprise pour l’inbound marketing Réactivité Compétences Maîtrise de nouveaux indicateurs 14/03/2016 Fanelli Elsa Test & Learn
  13. 13. Le Smarketing* 13 Organiser son entreprise pour l’inbound marketing Alliance entre marketing & ventes Prospection, gestion & suivi des leads + pertinents CA : croissance annuelle de 20%* 14/03/2016 Fanelli Elsa *The power of Smarketing / HubSpot Parler le même langage Closed-loop reporting Service Level Agreement Communication ouverte Analyse, suivi & partage des résultats Implémentation en 5 étapes Cohérence des objectifs Cohérence des personas
  14. 14. Préparer les deux ingrédients de l’inbound marketing 14Fanelli Elsa14/03/2016
  15. 15. Les personas 15 1.Présents à toutes les étapes de la stratégie 2.permettent de savoir où les clients passent leur temps sur Internet 3.aident au développement de nouveaux produits & services Préparer les deux ingrédients de l’inbound marketing ë Identificationë 14/03/2016 Fanelli Elsa La représentation fictive des clients idéaux Enquêtes externes Analyses internes Meilleure connaissance de l’audience Segmentation pertinente Scénarisation des cycles d’achat Personnalisation des contenus Façons d’adresser les contenus
  16. 16. è Bien connaître son marché è Identifier les mots clés / thèmes è Se focaliser sur les sujets clés 16 Préparer les deux ingrédients de l’inbound marketing La stratégie de contenu A forte valeur ajoutée, unique & orientée client 14/03/2016 Fanelli Elsa son entreprise : source d’infos incontournable dans son domaine Relation basée sur le dialogue & la confianceS'assurer que les prospects continuent à lire les informations de l’entreprise Clients ambassadeurs Résultats organiques, backlinks En fonction des besoins de la cible Se différencier & attirer les personas
  17. 17. 17 Préparer les deux ingrédients de l’inbound marketing La stratégie de contenu TOFU MOFU BOFU Objectif de l’acheteur Résoudre un problème ou répondre à un besoin Trouver la meilleure solution à son besoin Trouver la meilleure source d’approvisionnement Maturité face à l’achat Faible Moyenne Forte Objectif de l’entreprise Attirer l’acheteurcible Convertir l’acheteurcible en prospect qualifié (MQL – Marketing Qualified Lead) Convertir l’acheteurcible en lead qualifié (SQL – Sales Marketing Qualified Lead) Stratégie de contenu Sensibiliser, informerl’acheteur cible & lui montrercomment ilpeut résoudre son problème Ex : Curation, articles de blog, infographies, bonnes pratiques,etc. Continuerd’éduquer l’acheteurcible, tout en lui démontrant pourquoiles produits & services de l’entreprise sont les meilleurs choix Ex : cas clients, webinar sur les solutions,vidéos de démonstration,etc. Inciterl’acheteurcible à s’engagerun peu plus avec l’entreprise Ex : essais gratuits,estimation gracieuse,etc. Adaptée à chaque étape du tunnel de persuasion 14/03/2016 Fanelli Elsa
  18. 18. 18 Préparer les deux ingrédients de l’inbound marketing La stratégie de contenu Aux formats variés 14/03/2016 Fanelli Elsa BtoB Content Marketing / 2015 Benchmarks, Budgets & trends – North America / Content Marketing Institute 48% 61% 62% 65% 68% 69% 76% 77% 77% 80% 81% 83% 92% 58% 64% 58% 60% 58% 69% 58% Rapports de recherche Webinars Infographies Présentations online Livres blancs Illustrations / photos Vidéos Etudes de cas Evénements physiques Blog Articles publiés sur site web e-newsletter Publications réseaux sociaux Efficacité Usages
  19. 19. 19 Préparer les deux ingrédients de l’inbound marketing La stratégie de contenu Au style & à la personnalité propre 14/03/2016 Fanelli Elsa Une personnalité qui fait écho à la leur Storytelling Humanisation Disruption
  20. 20. 20 Préparer les deux ingrédients de l’inbound marketing La stratégie de contenu Monitorée : fréquence & planification 14/03/2016 Fanelli Elsa Efforts + Rare Efforts – Récurrent Publications réseaux sociaux, curation Courts Articles de blog Infographies, présentations online Ebooks, Livres blancs Longs Articles de blog www.curata.com Type de contenu La cible Quand ? A quelle fréquence ? … ?
  21. 21. Optimiser & mettre à jour le contenu 21 Préparer les deux ingrédients de l’inbound marketing La stratégie de contenu Monitorée : production & optimisation 14/03/2016 Fanelli Elsa Maitriser l’activité & les besoins de l’entreprise & des clients 1 Obtenir l’adhésion de l’interne 2 Organiser la production en interne ou en externe 3 4 Les indicateurs clés : backlinks / partages / pages Web indexées
  22. 22. Mettre en pratique l’inbound marketing 22 U 14/03/2016 Fanelli Elsa
  23. 23. 23 Mettre en place l’inbound marketing LE SITE WEB HUB Une plateforme collaborative, utile à votre industrie, dynamique & attirante. à laquelle de nombreux accès mènent 14/03/2016 Fanelli Elsa 91% fonctionnalités de recherche & outils de navigation* 87% Contenu d’expert* 100% Expérience personnalisée* U Les indicateurs clés : inscrits flux RSS / fans, followers, abonnés / backlinks / mots clés *The2015BtoBbuyer’ssurveyreport/DemandGenReport/2015
  24. 24. 24 Mettre en place l’inbound marketing LE BLOG la 2ème source (après LinkedIn) ayant le plus d’impact dans le processus de recherche des acheteurs BtoB Clients Entreprise Collaborateurs Référencement Évangélisation renforcement leadership relation de proximité valorisation client +55 % de visiteurs sur leurs sites web* +97 % de liens entrants* +434 % de pages indexées* envie d’écrire valorisation rédacteurs communication création de pages inbound links 14/03/2016 Fanelli Elsa U *Atouts* *Blog HubSpot
  25. 25. 25 Mettre en place l’inbound marketing LE BLOG 14/03/2016 Fanelli Elsa U *Mode d’emploi* Création Ligne éditoriale Référencement Promotion du contenu Interaction audience Attraction lectorat externe Les indicateurs clés inscrits flux RSS / visiteurs, prospects, nouveaux clients / analyse individuelle de chaque article / backlinks Secteurd’activité cible Utile, instructive Contenu propre Contenu rédacteurs tiers Fréquent Titre Ancrages Call-to-action commentaires Réponses Lecteurflux RSS Commenter,contribuer
  26. 26. 26 Mettre en place l’inbound marketing LES MOTS CLES *Contexte* 14/03/2016 Fanelli Elsa U 89% des acheteurs BtoB utilisent Internet dans leur processus de recherche* 90% d’entre eux utilisent les moteurs de recherche dans le cadre de leur sourcing* Les acheteurs BtoB réalisent jusqu’à 12 recherches avant de sélectionner une source* 71% d’entre eux démarrent leur processus de recherche par une requête générique* 75% de clics sur les liens naturels VS 25% sur les liens commerciaux* 89% du trafic ne va pas au delà de la première page* *The changing face of BtoB marketing / Google / Mars 2015
  27. 27. 27 Mettre en place l’inbound marketing LES MOTS CLES *Mode d’emploi* 14/03/2016 Fanelli Elsa U SEO SEA Les indicateurs clés Site Grader Pages indexées Liens entrants Mots clés
  28. 28. 28 U Mettre en place l’inbound marketing LES RESEAUX SOCIAUX 14/03/2016 Fanelli Elsa *usages & efficacité* BtoB Content Marketing / 2015 Benchmarks, Budgets & trends – North America / Content Marketing Institute 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Utilisation Efficacité
  29. 29. 29 U Mettre en place l’inbound marketing LES RESEAUX SOCIAUX 14/03/2016 Fanelli Elsa *Mode d’emploi* Les indicateurs clés : nbre de fans, abonnés, followers / taux d’engagement Segmentation Page entreprise Contenu Influenceurs SMO Social Selling Exploiter la richesse des données Identifier les bons prospects Bénéficier de recommandations Tisser de nouvelles relations Les indicateurs clés : Indice SSI / nbre de contacts/ partages / inmails / introductions chaudes / deals conclus
  30. 30. Mettre en pratique l’inbound marketing 30 æ 14/03/2016 Fanelli Elsa
  31. 31. 31 æ Mettre en place l’inbound marketing LE CALL TO ACTION LA PAGE DE DESTINATION LE FORMULAIRE LA PAGE DE REMERCIEMENT L’EMAIL DE CONFIRMATION LE CHEMIN DE CONVERSION aFacile à utiliser aVisible aOrienté action aPlacé sur chaque page aCorrespondante, aInspirante,engageante aClaire & concise aGraphiquement attirante aUn nombre de questions proportionnelà la valeur de l’appât aSitué au dessus de la ligne de flottaison aNon intrusif aSimple aInspire confiance aInclure l’offre reçue aPermettre le partage de l’offre aPersonnalisée aPersonnalisé aContenirl’offre choisie ou un lien vers la page de remerciement aInformerles leads de la prochaine étape à suivre aPermettre le partage de l’offre 14/03/2016 Fanelli Elsa
  32. 32. Mettre en pratique l’inbound marketing 32 a 14/03/2016 Fanelli Elsa
  33. 33. 33 a Mettre en place l’inbound marketing Progressive profiling Lead scoring Lead nurturing Le marketing automation 14/03/2016 Fanelli Elsa
  34. 34. Mettre en pratique l’inbound marketing 34 % 14/03/2016 Fanelli Elsa
  35. 35. 35 % Mettre en place l’inbound marketing Délivrabilité continue du contenu Réseau social communautaire Valorisation de l’expertise client Service client irréprochable Traitement VIP 14/03/2016 Fanelli Elsa
  36. 36. @FanelliElsa Elsa Fanelli Télécharger le mode d’emploi complet : 14/03/2016 Fanelli Elsa Elsa Fanelli Btob & inbound-marketing http://fr.slideshare.net/ElsaFanelli/btob-inbound-marketing-mode-demploi-fanelli-elsa-these-mci2015

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