Face au comportement d’achat des clients BtoB, qui aujourd’hui macèrent leur décision d’achat sans l’aide immédiate du commercial, mais plutôt en arpentant le Web 2.0 en quête d’informations & d’avis utiles, les entreprises doivent reconsidérer leur approche client. L’inbound marketing répond à ce nouveau paradigme puisqu’il consiste, contrairement aux méthodes traditionnelles push (achat de publicités, de listes de prospects, appels à froid, etc.), à attirer les acheteurs naturellement vers les entreprises grâce à la diffusion, en ligne, de contenus à forte valeur ajoutée, qui délivrés progressivement et sous forme d’appâts, permettent à l’entreprise de convertir ses visiteurs en prospects, puis en clients, plus en clients fidèles & en ambassadeurs. Pour télécharger le mode d'emploi complet de cette stratégie pour le BtoB : http://fr.slideshare.net/ElsaFanelli/btob-inbound-marketing-mode-demploi-fanelli-elsa-these-mci2015

1. THESE PROFESSIONNELLE
Fanelli Elsa
BtoB & Inbound Marketing
- mode d’emploi -
Responsable e-business / e-marketing
MCI PART TIME 2014/2015

2. AGENDA
L’évolution du
comportement
d’achat en
BtoB Comprendre
l’inbound
marketing
Organiser son
entreprise pour
l’inbound
marketing
Préparer les
deux
ingrédients de
l’inbound
marketing
Mettre en
pratique
l’inbound
marketing
2Fanelli Elsa14/03/2016
ë
ë
ë
ë
ë
Mode d’emploi

3. L’évolution du comportement
d’achat en BtoB
314/03/2016 Fanelli Elsa

4. 46% des acheteurs BtoB sont
issus de la génération Y*
€90% des acheteurs BtoB
utilisent les moteurs de
recherche pour leur
sourcing*
42% des acheteurs BtoB
utilisent un smartphone
pendant leur processus
de recherche*
53% des acheteurs BtoB
affirment que le processus
d’achat est plus long que
l’an passé*
Les 2 premières sources
d’informations : la
consultation d’experts du
marché & des pairs**
L’évolution du comportement d’achat en BtoB
414/03/2016 Fanelli Elsa
70% des acheteurs BtoB
regardent des vidéos lors de
leur processus de recherche*
3 acheteurs BtoB sur 4
utilisent les médias sociaux
avant de prendre une
décision d’achat***
*ThechangingfaceofBtoBmarketing/Google/Mars2015
**The2015BtoBbuyer’ssurveyreport/DemandGenReport/2015
***Lesnouveauxmoyensd’interactionaveclesacheteursBtoB/LinkedIn/2014

5. Comprendre l’inbound
marketing
514/03/2016 Fanelli Elsa

6. INBOUND
MARKETING
6
Comprendre l’inbound marketing
Marketing
entrant
Customer centricAdapté au Web
Création & diffusion
de contenus à forte
valeur ajoutée
Attraction
naturelle des cibles
clients
Permission
marketing
Définition
Satisfaction
continuelle
Marketing
aidant
Conversion,
fidélisation
progressive

7. Fonctionnement
Attirer Convertir
æ
Conclure
a
Fidéliser
%
7
U
Comprendre l’inbound marketing
Attirer l'attention des
cibles clients sur le site
web de l'entreprise
Convertir les visiteurs
en prospects
Transformer les
prospects en clients
Fidéliser les clients &
en faire des
ambassadeurs
Site Web
Blog
Référencement Naturel
Réseaux Sociaux
Call-to-action
Landing page
Formulaire
Marketing automation
Progressive profiling
Lead scoring
Lead nurturing
Délivrabilité contenu
continu
Valorisation expertise client
Club client
Traitement VIP
14/03/2016 Fanelli Elsa

8. Avantages
Un CPL
61% moins cher
qu’avec les méthodes
traditionnelles
marketing*
Une génération
de 54% plus de
leads qu’avec les
méthodes
traditionnelles
Marketing*
8
Comprendre l’inbound marketing
Une image
de marque
bienveillante
Une rentabilité
& une fidélisation
accrues
La constitution
d’un actif
marketing
digital
14/03/2016 Fanelli Elsa
*100 stats, charts & graphs to get Inbound Marketing buy-in / HubSpot

9. TOUSSECTEURS
Indépendance
Flexibilité
Proximité naturelle
avec les clients
9
F
Comprendre l’inbound marketing
Pour quels types d’entreprises BtoB ?
F F1 à 25
26 à 250
Budget
Nécessite beaucoup de
temps & d’efforts
ROI à moyen long
terme
ROI
Optimisation des
efforts actuels
Intelligence d’affaire
Rapport
Flexibilité
Notoriété
Expertise
Automatisation
Engagement
Cohérence quant à
l’image au travers
des différents canaux
> 251
Présence Internet
Organisation
interne flexible
Histoire à
raconter
Expertise à
partager
Cycle d’achat
irrégulier ou long
Elements
facilitateurs
14/03/2016 Fanelli Elsa

10. Organiser son entreprise
pour l’inbound marketing
1014/03/2016 Fanelli Elsa

11. L’équipe
dirigeante
11
Organiser son entreprise pour l’inbound marketing
sensibilisation
Implication
sponsorship
14/03/2016 Fanelli Elsa
CDO

12. Le
marketing
12
Organiser son entreprise pour l’inbound marketing
Réactivité
Compétences
Maîtrise de
nouveaux
indicateurs
14/03/2016 Fanelli Elsa
Test & Learn

13. Le
Smarketing*
13
Organiser son entreprise pour l’inbound marketing
Alliance entre
marketing & ventes
Prospection, gestion
& suivi des leads
+ pertinents
CA : croissance
annuelle de 20%*
14/03/2016 Fanelli Elsa
*The power of Smarketing / HubSpot
Parler le même
langage
Closed-loop
reporting
Service Level
Agreement
Communication
ouverte
Analyse, suivi &
partage des
résultats
Implémentation en 5 étapes
Cohérence des
objectifs
Cohérence des
personas

14. Préparer les deux ingrédients
de l’inbound marketing
14Fanelli Elsa14/03/2016

15. Les personas
15
1.Présents à toutes les étapes de la stratégie
2.permettent de savoir où les clients passent leur temps sur Internet
3.aident au développement de nouveaux produits & services
Préparer les deux ingrédients de l’inbound marketing
ë
Identificationë
14/03/2016 Fanelli Elsa
La représentation fictive
des clients idéaux
Enquêtes
externes
Analyses internes
Meilleure
connaissance
de l’audience
Segmentation
pertinente
Scénarisation
des cycles
d’achat
Personnalisation
des contenus
Façons
d’adresser les
contenus

16. è Bien connaître son marché
è Identifier les mots clés / thèmes
è Se focaliser sur les sujets clés
16
Préparer les deux ingrédients de l’inbound marketing
La stratégie de contenu
A forte valeur
ajoutée, unique &
orientée client
14/03/2016 Fanelli Elsa
son entreprise : source
d’infos incontournable
dans son domaine
Relation basée sur
le dialogue & la
confianceS'assurer que les
prospects continuent
à lire les informations
de l’entreprise
Clients
ambassadeurs
Résultats
organiques,
backlinks
En fonction
des besoins de
la cible
Se différencier
& attirer les personas

17. 17
Préparer les deux ingrédients de l’inbound marketing
La stratégie de contenu
TOFU MOFU BOFU
Objectif de
l’acheteur
Résoudre un problème ou répondre
à un besoin
Trouver la meilleure solution à son
besoin
Trouver la meilleure source
d’approvisionnement
Maturité face
à l’achat
Faible Moyenne Forte
Objectif de
l’entreprise
Attirer l’acheteurcible
Convertir l’acheteurcible en prospect
qualifié (MQL – Marketing Qualified
Lead)
Convertir l’acheteurcible en lead
qualifié (SQL – Sales Marketing
Qualified Lead)
Stratégie de
contenu
Sensibiliser, informerl’acheteur
cible & lui montrercomment ilpeut
résoudre son problème
Ex : Curation, articles de blog,
infographies, bonnes pratiques,etc.
Continuerd’éduquer l’acheteurcible,
tout en lui démontrant pourquoiles
produits & services de l’entreprise sont
les meilleurs choix
Ex : cas clients, webinar sur les
solutions,vidéos de démonstration,etc.
Inciterl’acheteurcible à s’engagerun
peu plus avec l’entreprise
Ex : essais gratuits,estimation
gracieuse,etc.
Adaptée à chaque étape du tunnel de persuasion
14/03/2016 Fanelli Elsa

18. 18
Préparer les deux ingrédients de l’inbound marketing
La stratégie de contenu
Aux formats
variés
14/03/2016 Fanelli Elsa
BtoB Content Marketing / 2015 Benchmarks, Budgets & trends – North America / Content Marketing Institute
48%
61%
62%
65%
68%
69%
76%
77%
77%
80%
81%
83%
92%
58%
64%
58%
60%
58%
69%
58%
Rapports de recherche
Webinars
Infographies
Présentations online
Livres blancs
Illustrations / photos
Vidéos
Etudes de cas
Evénements physiques
Blog
Articles publiés sur site web
e-newsletter
Publications réseaux sociaux
Efficacité Usages

19. 19
Préparer les deux ingrédients de l’inbound marketing
La stratégie de contenu
Au style & à la personnalité propre
14/03/2016 Fanelli Elsa
Une personnalité qui
fait écho à la leur
Storytelling
Humanisation
Disruption

20. 20
Préparer les deux ingrédients de l’inbound marketing
La stratégie de contenu
Monitorée : fréquence & planification
14/03/2016 Fanelli Elsa
Efforts +
Rare
Efforts –
Récurrent
Publications réseaux sociaux, curation
Courts Articles de blog
Infographies,
présentations online
Ebooks,
Livres blancs
Longs Articles
de blog
www.curata.com
Type de contenu La cible
Quand ?
A quelle
fréquence ?
… ?

21. Optimiser & mettre à
jour le contenu
21
Préparer les deux ingrédients de l’inbound marketing
La stratégie de contenu
Monitorée : production & optimisation
14/03/2016 Fanelli Elsa
Maitriser
l’activité & les besoins
de l’entreprise & des
clients
1
Obtenir l’adhésion
de l’interne
2
Organiser la
production en interne
ou en externe
3 4
Les indicateurs clés : backlinks / partages / pages Web indexées

22. Mettre en pratique l’inbound
marketing
22
U
14/03/2016 Fanelli Elsa

23. 23
Mettre en place l’inbound marketing
LE SITE WEB
HUB
Une plateforme collaborative, utile à votre industrie,
dynamique & attirante. à laquelle de nombreux accès mènent
14/03/2016 Fanelli Elsa
91%
fonctionnalités de recherche
& outils de navigation*
87%
Contenu
d’expert*
100%
Expérience
personnalisée*
U
Les indicateurs clés : inscrits flux RSS / fans, followers, abonnés / backlinks / mots clés
*The2015BtoBbuyer’ssurveyreport/DemandGenReport/2015

24. 24
Mettre en place l’inbound marketing
LE BLOG
la 2ème source (après LinkedIn) ayant
le plus d’impact dans le processus de recherche des
acheteurs BtoB
Clients Entreprise Collaborateurs Référencement
Évangélisation
renforcement leadership
relation de proximité
valorisation client
+55 % de visiteurs sur leurs sites web*
+97 % de liens entrants*
+434 % de pages indexées*
envie d’écrire
valorisation rédacteurs
communication
création de pages
inbound links
14/03/2016 Fanelli Elsa
U
*Atouts*
*Blog HubSpot

25. 25
Mettre en place l’inbound marketing
LE BLOG
14/03/2016 Fanelli Elsa
U
*Mode
d’emploi*
Création
Ligne
éditoriale
Référencement
Promotion du
contenu
Interaction
audience
Attraction
lectorat externe
Les indicateurs clés
inscrits flux RSS / visiteurs, prospects, nouveaux clients / analyse individuelle de chaque
article / backlinks
Secteurd’activité cible
Utile, instructive
Contenu propre
Contenu rédacteurs tiers
Fréquent
Titre
Ancrages
Call-to-action commentaires
Réponses
Lecteurflux RSS
Commenter,contribuer

26. 26
Mettre en place l’inbound marketing
LES MOTS CLES
*Contexte*
14/03/2016 Fanelli Elsa
U
89% des acheteurs BtoB utilisent Internet dans leur processus de recherche*
90% d’entre eux utilisent les moteurs de recherche dans le cadre de leur sourcing*
Les acheteurs BtoB réalisent jusqu’à 12 recherches avant de sélectionner une source*
71% d’entre eux démarrent leur processus de recherche par une requête générique*
75% de clics sur les liens naturels VS 25% sur les liens commerciaux*
89% du trafic ne va pas au delà de la première page*
*The changing face of BtoB marketing / Google / Mars 2015

27. 27
Mettre en place l’inbound marketing
LES MOTS CLES
*Mode d’emploi*
14/03/2016 Fanelli Elsa
U
SEO
SEA
Les indicateurs clés
Site Grader
Pages indexées
Liens entrants
Mots clés

28. 28
U
Mettre en place l’inbound marketing
LES RESEAUX SOCIAUX
14/03/2016 Fanelli Elsa
*usages & efficacité*
BtoB Content Marketing / 2015 Benchmarks, Budgets & trends – North America / Content Marketing Institute
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Utilisation
Efficacité

29. 29
U
Mettre en place l’inbound marketing
LES RESEAUX SOCIAUX
14/03/2016 Fanelli Elsa
*Mode d’emploi*
Les indicateurs clés :
nbre de fans, abonnés, followers /
taux d’engagement
Segmentation
Page
entreprise
Contenu
Influenceurs
SMO
Social
Selling
Exploiter la
richesse des
données
Identifier
les bons
prospects
Bénéficier de
recommandations
Tisser de
nouvelles
relations
Les indicateurs clés :
Indice SSI / nbre de contacts/
partages / inmails / introductions
chaudes / deals conclus

30. Mettre en pratique l’inbound
marketing
30
æ
14/03/2016 Fanelli Elsa

31. 31
æ
Mettre en place l’inbound marketing
LE CALL TO
ACTION
LA PAGE DE
DESTINATION
LE FORMULAIRE
LA PAGE DE
REMERCIEMENT
L’EMAIL DE
CONFIRMATION
LE CHEMIN DE CONVERSION
aFacile à utiliser
aVisible
aOrienté action
aPlacé sur chaque page
aCorrespondante,
aInspirante,engageante
aClaire & concise
aGraphiquement
attirante
aUn nombre de questions
proportionnelà la valeur de
l’appât
aSitué au dessus de la
ligne de flottaison
aNon intrusif
aSimple
aInspire confiance
aInclure l’offre reçue
aPermettre le partage de
l’offre
aPersonnalisée
aPersonnalisé
aContenirl’offre choisie
ou un lien vers la page de
remerciement
aInformerles leads de la
prochaine étape à suivre
aPermettre le partage de
l’offre
14/03/2016 Fanelli Elsa

32. Mettre en pratique l’inbound
marketing
32
a
14/03/2016 Fanelli Elsa

33. 33
a
Mettre en place l’inbound marketing
Progressive
profiling
Lead scoring Lead nurturing
Le marketing automation
14/03/2016 Fanelli Elsa

34. Mettre en pratique l’inbound
marketing
34
%
14/03/2016 Fanelli Elsa

35. 35
%
Mettre en place l’inbound marketing
Délivrabilité
continue
du contenu
Réseau social
communautaire
Valorisation de
l’expertise client
Service client
irréprochable
Traitement VIP
14/03/2016 Fanelli Elsa

36. @FanelliElsa
Elsa Fanelli
Télécharger le mode d’emploi complet :
14/03/2016 Fanelli Elsa
Elsa Fanelli Btob & inbound-marketing
http://fr.slideshare.net/ElsaFanelli/btob-inbound-marketing-mode-demploi-fanelli-elsa-these-mci2015