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MARKETING - Capítulo 1 Introdução

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MARKETING - Capítulo 1 Introdução

  1. 1. LOGO Cap.1 Introdução Administração de Marketing I
  2. 2. 1.1 Marketing no século XXI  “O futuro não está à nossa frente. Ele já aconteceu” (Kotler, 2000).
  3. 3. 1.1 Marketing no século XXI  “O futuro não está à nossa frente. Ele já aconteceu” (Kotler, 2010).  Há três fatores que representam oportunidades infinitas para as empresas, a saber:  Globalização;  Avanços tecnológicos; e  Desregulamentação do setor econômico (economia livre).
  4. 4. 1.1 Marketing no século XXI  “O futuro não está à nossa frente. Ele já aconteceu” (Kotler, 2010).  Há três fatores que representam oportunidades infinitas para as empresas, a saber:  Globalização;  Avanços tecnológicos; e  Desregulamentação do setor econômico (economia livre).  John Gardner comenta que “por trás de todo problema existe uma oportunidade brilhantemente disfarçada”.
  5. 5. 1.1 Marketing no século XXI  Desta forma o marketing lida com a identificação e o atendimento das necessidades humanas e sociais.  Uma das definições mais sucintas de marketing é: “Atender a necessidades de maneira lucrativa”.
  6. 6. 1.2 Tarefas de marketing  Há três estágios pelos quais a atividade de marketing pode passar:
  7. 7. 1.2 Tarefas de marketing  Há três estágios pelos quais a atividade de marketing pode passar: 1. Marketing empreendedor: a maioria das empresas é fundada por indivíduos perspicazes que percebem uma oportunidade e saem batendo de porta em porta a fim de chamar a atenção para seu produto.
  8. 8. 1.2 Tarefas de marketing  Há três estágios pelos quais a atividade de marketing pode passar: 1. Marketing empreendedor: a maioria das empresas é fundada por indivíduos perspicazes que percebem uma oportunidade e saem batendo de porta em porta a fim de chamar a atenção para seu produto. 2. Marketing profissionalizado: quando as pequenas empresas alcançam o sucesso, elas inevitavelmente passam a adotar procedimentos de marketing mais profissionais.
  9. 9. 1.2 Tarefas de marketing  Há três estágios pelos quais a atividade de marketing pode passar: 3. Marketing burocrático: grandes empresas. Examina detalhadamente os números, investigam relatórios de pesquisa de mercado tentando aperfeiçoar suas relações com os distribuidores e suas mensagens publicitárias. (não tem a criatividade e paixão do primeiro estágio – marketing empreendedor; atuam de forma mecanizada).
  10. 10. 1.3 Escopo de marketing  O marketing é visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes.  Na verdade, os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de:  bens,  serviços,  experiências,  eventos,  pessoas,  lugares,  propriedades,  organizações, informações e idéias.
  11. 11. 1.3 Escopo de marketing  Bens: bens tangíveis ou produtos constituem a maior parte do esforço de produção e marketing da maioria dos países.  Serviços: com o crescimento das economias, as atividades de serviços aumentam. Muitas ofertas ao mercado consistem em um mix variável de bens e serviços.  Experiências: viagem para Machu Picchu, Beto Carrero World.
  12. 12. 1.3 Escopo de marketing  Eventos: Copa das Confederações, Olimpíadas, Aniversários.  Pessoas: marketing de celebridades, músicos, artistas, presidentes de empresas (ex. Roberto Justus).  Lugares: cidades, estados, regiões na intenção de atrair turistas.  Propriedades: direitos de posse de imóveis ou bens financeiros (ações e títulos). A um esforço de marketing para comprar e vender.
  13. 13. 1.3 Escopo de marketing  Organizações: grandes empresas trabalham sistematicamente para construir uma imagem sólida e positiva na mente de seu público.  Informações: Produzidas e comercializadas como um produto. Enciclopédias, livros de não-ficção, revistas, CD-ROMs, internet.  Ideais: Toda oferta de marketing traz em sua essência uma idéia básico. O comprador de uma furadeira está, na verdade, comprando um furo. Produtos e serviços são plataformas para a entrega de algum conceito ou benefício. Outro: “na fábrica, fazemos cosméticos, na loja vendemos esperança”.
  14. 14. 1.4 Decisões dos profissionais de marketing  Gerentes de marketing precisam tomar inúmeras decisões.  Para evitar potenciais erros, Kotler propos algumas perguntar para ajudar a direcionar as forças de marketing, a saber:
  15. 15. 1.4 Decisões dos profissionais de marketing  Gerentes de marketing precisam tomar inúmeras decisões.  Para evitar potenciais erros, Kotler propos algumas perguntar para ajudar a direcionar as forças de marketing, a saber:  Como podemos identificar e escolher o(s) segmento(s) de marketing correto(s)?
  16. 16. 1.4 Decisões dos profissionais de marketing  Como podemos diferenciar o que oferecemos daquilo que a concorrência oferece?
  17. 17. 1.4 Decisões dos profissionais de marketing  Como podemos diferenciar o que oferecemos daquilo que a concorrência oferece?  Como devemos responder a clientes que nos pressionam por preços mais baixos?
  18. 18. 1.4 Decisões dos profissionais de marketing  Como podemos diferenciar o que oferecemos daquilo que a concorrência oferece?  Como devemos responder a clientes que nos pressionam por preços mais baixos?  Como podemos competir com concorrentes que possuem custos e preços menores?
  19. 19. 1.4 Decisões dos profissionais de marketing  Como podemos diferenciar o que oferecemos daquilo que a concorrência oferece?  Como devemos responder a clientes que nos pressionam por preços mais baixos?  Como podemos competir com concorrentes que possuem custos e preços menores?  Até que ponto podemos customizar (personalizar) nossa oferta para cada cliente?
  20. 20. 1.4 Decisões dos profissionais de marketing  Como podemos diferenciar o que oferecemos daquilo que a concorrência oferece?  Como devemos responder a clientes que nos pressionam por preços mais baixos?  Como podemos competir com concorrentes que possuem custos e preços menores?  Até que ponto podemos customizar (personalizar) nossa oferta para cada cliente?  Quais são as principais maneiras pelas quais podemos fazer nosso negócio crescer?
  21. 21. 1.4 Decisões dos profissionais de marketing  Como podemos construir marcas mais sólidas?
  22. 22. 1.4 Decisões dos profissionais de marketing  Como podemos construir marcas mais sólidas?  Como podemos manter nossos clientes fiéis por mais tempo?
  23. 23. 1.4 Decisões dos profissionais de marketing  Como podemos construir marcas mais sólidas?  Como podemos manter nossos clientes fiéis por mais tempo?  Como podemos saber quais são os clientes mais importantes?
  24. 24. 1.4 Decisões dos profissionais de marketing  Como podemos construir marcas mais sólidas?  Como podemos manter nossos clientes fiéis por mais tempo?  Como podemos saber quais são os clientes mais importantes?  Como podemos medir o retorno do investimento em propaganda, promoção de vendas e relações públicas?
  25. 25. 1.4 Decisões dos profissionais de marketing  Como podemos construir marcas mais sólidas?  Como podemos manter nossos clientes fiéis por mais tempo?  Como podemos saber quais são os clientes mais importantes?  Como podemos medir o retorno do investimento em propaganda, promoção de vendas e relações públicas?  Como podemos melhorar a produtividade da força de vendas?
  26. 26. 1.4 Decisões dos profissionais de marketing  Como podemos estabelecer múltiplos canais de distribuição e ao mesmo tempo gerenciar o conflito entre os canais?
  27. 27. 1.4 Decisões dos profissionais de marketing  Como podemos estabelecer múltiplos canais de distribuição e ao mesmo tempo gerenciar o conflito entre os canais?  Como podemos fazer com que todos os departamentos da empresa sejam mais orientados para o cliente?
  28. 28. 1.4 Decisões dos profissionais de marketing  Como podemos estabelecer múltiplos canais de distribuição e ao mesmo tempo gerenciar o conflito entre os canais?  Como podemos fazer com que todos os departamentos da empresa sejam mais orientados para o cliente?  A importância dessas questões varia de mercado para mercado. Considere os quatro mercados a seguir:
  29. 29. 1.5 Tipos de mercados  Mercado consumidor: comercializam produtos e serviços de consumo em massa (refrigerantes, pasta de dente, tv, ...).  Empresas passas boa parte do seu tempo tentando estabelecer uma imagem superior da marca.  Foco no cliente alvo.  A solidez de uma marca depende do desenvolvimento de um produto superior, com uma embalagem adequada, sustentado por propaganda contínua e atendimento confiável.
  30. 30. 1.5 Tipos de mercados  Mercado Empresarial: Empresas que vendem para outras empresas.  Compradores empresariais compram bens que permitam fabricar um produto ou que possam ser revendidos para terceiros, com o fim de gerar lucro.  Confiabilidade e qualidade formam a reputação da empresa.
  31. 31. 1.5 Tipos de mercados  Mercado Global: Empresas que vendem seus produtos no mercado global.  Enfrentam decisões e desafios adicionais.  Tem que decidir em que país entrar, como entrar, licenciamento, como adaptar as características de seus produtos.
  32. 32. 1.5 Tipos de mercados  Mercado sem fins lucrativos (terceiro setor) e governamental: empresas que vendem seus produtos a organizações sem fins lucrativos, como igrejas, fundações, instituições de caridade ou órgãos públicos.  Preços mais baixos afetam as características e a qualidade que o fornecedor pode incluir em sua oferta.  Muitos formulários têm de ser preenchidos.  Comprar do governo mediante licitações, sendo favorecida a proposta de menor preço.
  33. 33. 1.6 Definição de marketing  Marketing: é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.
  34. 34. 1.6 Definição de marketing  Marketing: é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.  Administração de marketing: é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de ideais, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
  35. 35. 1.7 Mercados-alvo e segmentação  Raramente uma empresa consegue satisfazer a todos em um mercado. Nem todos gostam dos mesmos produtos ou dos mesmos serviços.  Desta forma deve iniciar os esforços de marketing pela segmentação do mercado.  Traçar perfis de grupos distintos de compradores, que poderão preferir ou exigir.  Para cada mercado-alvo, a empresa desenvolve uma oferta ao mercado. A oferta é posicionada na mente dos compradores-alvo. Ex.: Volvo destina-se a clientes preocupados com a segurança. Posiciona seu carro como o mais seguro que alguém pode comprar.
  36. 36. 1.7 Mercados-alvo e segmentação  Sistema simples de marketing.
  37. 37. 1.7 Mercados-alvo e segmentação  Estrutura de fluxos em uma moderna economia de troca.
  38. 38. 1.8 Necessidades, desejos e demanda  Necessidades descrevem exigência humanas básicas. Comida, ar, água, roupa e abrigo.  Desejos são moldados pela sociedade em que se vive.  Demanda são desejos por produtos específicos apoiados pro uma possibilidade de pagar.
  39. 39. 1.8 Necessidades, desejos e demanda  Necessidades descrevem exigência humanas básicas. Comida, ar, água, roupa e abrigo.  Desejos são moldados pela sociedade em que se vive.  Demanda são desejos por produtos específicos apoiados pro uma possibilidade de pagar.  Ex.: Uma pessoa moradora de um grande centro comercial pode ter a necessidade de comida, desejar comer um hamburger, e ir até o McDonald e pedir um BigMc (demanda).
  40. 40. 1.8 Necessidades, desejos e demanda  Necessidades descrevem exigência humanas básicas. Comida, ar, água, roupa e abrigo.  Desejos são moldados pela sociedade em que se vive.  Demanda são desejos por produtos específicos apoiados pro uma possibilidade de pagar.  Ex.: Uma pessoa moradora de um grande centro comercial pode ter a necessidade de comida, desejar comer um hamburger, e ir até o McDonald e pedir um BigMc (demanda).  Obs, o profissional de marketing influenciam desejos. Eles podem promover a ideia de que uma Ferrari satisfaz a necessidade de status social de uma pessoa, mas eles não criaram a necessidade de status social.
  41. 41. 1.9 Produto ou oferta  As pessoas satisfazem suas necessidades e seus desejos com produtos.  Produto é qualquer oferta que possa satisfazer a uma necessidade ou a um desejo.  Lembrando, oferta pode ser: bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias.  Uma marca é uma oferta de fonte conhecida.
  42. 42. 1.10 Troca e Transações  Troca é o conceito central de marketing, envolve a obtenção de um produto desejado de alguém oferecendo-se algo em troca.  Para que o potencial de troca possa existir, cinco condições são essenciais: 1. Que existam pelo menos duas partes; 2. Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes; 3. Que todas as partes tenham capacidade de comunicação e de entrega; 4. Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca; 5. Que todas as partes acreditem ser adequado participar da negociação.
  43. 43. 1.10 Troca e Transações  Uma transação envolve várias dimensões.  Geralmente existe um sistema legal para dar suporte e exigir o cumprimento do acordo por todas as partes.  Transação é diferente de transferência. Na transferência, A dá algo a B sem receber em troca. Na transação há troca de valores, como na compra de um imóvel financiado pela Caixa. A dá a casa para B, B recebe $$ de C, A paga a C o $$ com juros.
  44. 44. 1.10 Relacionamentos e Redes  O Marketing de transações é parte de uma ideia maior denominada marketing de relacionamento.  O marketing de relacionamento tem como objetivo estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo com partes-chave (clientes, fornecedores, distribuidores), a fim de ganhar e reter sua preferência e seus negócios no longo prazo.
  45. 45. 1.10 Relacionamentos e Redes  O Marketing de transações é parte de uma ideia maior denominada marketing de relacionamento.  O marketing de relacionamento tem como objetivo estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo com partes-chave (clientes, fornecedores, distribuidores), a fim de ganhar e reter sua preferência e seus negócios no longo prazo.  O resultado final do marketing de relacionamento é a construção de um patrimônio corporativo singular, denominado rede de marketing.  Uma rede de marketing consiste na empresa e naqueles que a apóiam, com quem ela construiu relacionamentos profissionais mutuamente compensadores.
  46. 46. 1.11 Canais de marketing  Canais de comunicação: transmitir mensagens, jornais, revistas, rádio, televisão, correio, telefone, outdoors, pôsteres, folhetos, CD-ROMs e internet.
  47. 47. 1.11 Canais de marketing  Canais de comunicação: transmitir mensagens, jornais, revistas, rádio, televisão, correio, telefone, outdoors, pôsteres, folhetos, CD-ROMs e internet.  Canais de diálogo: e-mail e números para ligações gratuitas (0800).
  48. 48. 1.11 Canais de marketing  Canais de comunicação: transmitir mensagens, jornais, revistas, rádio, televisão, correio, telefone, outdoors, pôsteres, folhetos, CD-ROMs e internet.  Canais de diálogo: e-mail e números para ligações gratuitas (0800).  Canais de distribuição: para demonstrar ou entregar produtos ou serviços tangíveis ao comprador ou usuário. Armazéns, veículos de transporte, distribuidores, atacadistas e revendedores.
  49. 49. 1.12 Cadeia de Suprimentos  Cadeia de suprimento (supply chain) se estende das matérias-primas aos componentes dos produtos finais, que são levados aos compradores.  A cadeia de suprimentos representa um sistema de entrega de valor.
  50. 50. 1.13 Concorrência  A concorrência inclui todas as ofertas e substitutos rivais reais e potenciais que um comprador possa considerar.  Há 4 níveis de concorrência:
  51. 51. 1.13 Concorrência  A concorrência inclui todas as ofertas e substitutos rivais reais e potenciais que um comprador possa considerar.  Há 4 níveis de concorrência: 1. Concorrência de marcas: uma empresa vê suas concorrentes como outras empresas que oferecem produtos e serviços semelhantes aos mesmos clientes por preços similares. Ex. a Fiat pode ver a Chevrolet, a Ford entre outras com carros e preços similares, como concorrente. Contudo não verá a Mercedes assim.
  52. 52. 1.13 Concorrência  A concorrência inclui todas as ofertas e substitutos rivais reais e potenciais que um comprador possa considerar.  Há 4 níveis de concorrência: 1. Concorrência de marcas: uma empresa vê suas concorrentes como outras empresas que oferecem produtos e serviços semelhantes aos mesmos clientes por preços similares. Ex. a Fiat pode ver a Chevrolet, a Ford entre outras com carros e preços similares, como concorrente. Contudo não verá a Mercedes assim. 2. Concorrência setorial: uma empresa vê todas as empresas que fabricam o mesmo tipo de produto ou classe de produtos como suas concorrentes. Ex. a Fiat pode ver todo fabricante de carros como concorrente.
  53. 53. 1.13 Concorrência 3. Concorrência de forma: uma empresa vê todos os fabricantes de produtos que oferecem o mesmo serviço como suas concorrentes. Ex. a Fiat pode ver além das fabricantes de carros, as fabricantes de motos, bicicletas e caminhões como concorrentes.
  54. 54. 1.13 Concorrência 3. Concorrência de forma: uma empresa vê todos os fabricantes de produtos que oferecem o mesmo serviço como suas concorrentes. Ex. a Fiat pode ver além das fabricantes de carros, as fabricantes de motos, bicicletas e caminhões como concorrentes. 4. Concorrência genérica: uma empresa vê como suas concorrentes todas as empresas que competem pelo dinheiro dos mesmos consumidores. Ex. a Fiat pode ver como concorrentes as imobiliárias, Lojas de produtos eletrônicos, Faculdades, entre outras.
  55. 55. 1.14 Ambiente de marketing  O ambiente de marketing é constituído pelo ambiente de tarefa e o ambiente geral.
  56. 56. 1.14 Ambiente de marketing  O ambiente de marketing é constituído pelo ambiente de tarefa e o ambiente geral.  Ambiente de tarefa inclui os participantes imediatos envolvidos na produção, distribuição e promoção da oferta.
  57. 57. 1.14 Ambiente de marketing  O ambiente de marketing é constituído pelo ambiente de tarefa e o ambiente geral.  Ambiente de tarefa inclui os participantes imediatos envolvidos na produção, distribuição e promoção da oferta.  O ambiente geral é formado por seis componentes: ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente natural (meio ambiente), ambiente tecnológico, ambiente político-legal e ambiente socio-culural.
  58. 58. 1.14 Ambiente de marketing
  59. 59. 1.15 Mix de marketing  Mix de marketing (ou composto de marketing) é o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.  McCarthy classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos que denominou os 4Ps do marketing: PRODUTO, PREÇO, PRAÇA e PROMOÇÃO.
  60. 60. 1.15 Mix de marketing Produto: variedade de produtos, qualidade, design, características, nome de marca, embalagem, tamanhos, serviços, garantias, devoluções Praça: canais, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte. Preço: preço de lista, descontos, concessões, prazo de pagamento, condições de financiamento. Promoção: promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas, marketing direto. Mix de Marketing
  61. 61. 1.15 Mix de marketing  Normalmente, a empresa pode alterar seu preço, o tamanho de sua força de vendas e suas despesas com propaganda no curto prazo.  Mas só pode desenvolver novos produtos e modificar seus canais de distribuição no longo prazo.  Os 4Ps do vendedor correspondem aos 4Cs dos clientes:
  62. 62. 1.15 Mix de marketing • Comunicação• Conveniência • Custo (para cliente) • Cliente (solução para) Produto Preço PromoçãoPraça
  63. 63. 1.15 Mix de marketing  “Empresas vencedoras serão as que conseguirem atender às necessidades dos clientes de maneira econômica e conveniente, com comunicação efetiva”. (Kotler, 2000)
  64. 64. 1.16 Necessidades dos clientes  Cinco tipos de necessidades: 1. Necessidades declaradas (cliente quer carro econômico);
  65. 65. 1.16 Necessidades dos clientes  Cinco tipos de necessidades: 1. Necessidades declaradas (cliente quer carro econômico); 2. Necessidades reais (cliente quer carro cuja manutenção seja baixa, não seu preço inicial);
  66. 66. 1.16 Necessidades dos clientes  Cinco tipos de necessidades: 1. Necessidades declaradas (cliente quer carro econômico); 2. Necessidades reais (cliente quer carro cuja manutenção seja baixa, não seu preço inicial); 3. Necessidades não-declaradas (cliente espera um bom atendimento);
  67. 67. 1.16 Necessidades dos clientes  Cinco tipos de necessidades: 1. Necessidades declaradas (cliente quer carro econômico); 2. Necessidades reais (cliente quer carro cuja manutenção seja baixa, não seu preço inicial); 3. Necessidades não-declaradas (cliente espera um bom atendimento); 4. Necessidades de ‘algo mais’ (cliente gostaria de um brinde, um GPS por exemplo);
  68. 68. 1.16 Necessidades dos clientes  Cinco tipos de necessidades: 1. Necessidades declaradas (cliente quer carro econômico); 2. Necessidades reais (cliente quer carro cuja manutenção seja baixa, não seu preço inicial); 3. Necessidades não-declaradas (cliente espera um bom atendimento); 4. Necessidades de ‘algo mais’ (cliente gostaria de um brinde, um GPS por exemplo); 5. Necessidades secretas (cliente quer ser visto pelos amigos como consumidor inteligente, de bom gosto).
  69. 69. Aplicação 1) Descreva o mix de marketing (produto, preço, praça e promoção) utilizado pelas seguintes empresas: a) Ig’s lanches; b) Frequencia Equipamentos Eletrônicos e Computadores.
  70. 70. Aplicação 2) A Chocolates Hershey, fabricante de chocolates de preço médio vendidos em lojas de conveniência e lojas de descontos, está procurando aumentar sua participação de mercado. i) Como a Hershey poderia fazer uma parceria com a Faber Castel para realizar suas metas? ii) Quais seriam os benefícios para a Hershey? iii) Quais seriam os benefícios para a Faber Castel? iv) Se as duas empresas fizessem uma aliança, como poderíamos desenvolver anúncios que promovessem ambos os produtos?
  71. 71. Referência Bibliográfica  KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Pearson, 2000.
  • nicolasnrafael

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