Tag Management et Data Layer, l’agilité en marketing digital
Qu’il soit caché dans le code source des sites web ou tout simplement absent, le data layer est souvent méconnu et son pouvoir sous-estimé. C’est pourtant devenu l’élément clé à des données bien structurées, homogènes et sous contrôle. Il est aussi devenu le carburant indispensable aux outils de Tag Management. Mais c’est surtout le point de convergence de la connaissance client et l’origine d’une expérience personnalisée pour chaque individu. Tanguy Romey, Head of Microsoft.com et Arnaud Mancel, consultant Redsen France, nous expliqueront comment Microsoft France s’est organisé pour piloter les campagnes webmarketing et comment Ensighten Manage leur permet de concentrer en un endroit unique l’ensemble des données digitales nécessaires au bon fonctionnement d’un écosystème marketing complexe. Tanguy et Arnaud nous donneront également un aperçu des chantiers en cours pour l’enrichissement du data layer afin de disposer d’une connaissance client complète et ainsi permettre une interaction personnalisée avec chaque visiteur
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- 2. #agility2016 Microsoft France – Communication & Marketing Operation (1/2) 2
- 3. #agility2016 Microsoft France – Communication & Marketing Operation (2/2) • Campagnes multi-produits, multi-services, multi-audiences • Objectifs de conversion multiples – Performance business • Inscription à des événements, • Achats sur le store de Microsoft, • Téléchargement de livres blanc, de produits en version d’essai, • Vidéos vues, • Etc. 3 …
- 4. #agility2016 TAG MANAGEMENT ETUDE DE CAS MICROSOFT
- 5. #agility2016 Microsoft France – Tracking des campagnes marketing • Tracking multiple et hétérogène • Site centric : Webtrends, Omniture, … • Ad centric : Atlas, DoubleClicks, Ligatus, … • Coordination importante • Interlocuteurs IT différents • Impacts sur les performances des sites • Allers-retours fréquents • Complexité à poser et vérifier les tags 5 1 TAGMAN 1 OUTIL DE TAG MANAGEMENT
- 6. #agility2016 Microsoft France – Mise en place Tag Management • Les bénéfices • Centraliser les tracking • Uniformiser la mesure des conversions • Capitaliser, apprendre, analyser et tester les trackings Ad-centric • Display, RTB • Emailing • Social Site-centric • Landing Page • Call To Action Engagement- centric • Formulaires • Achats en ligne • Etc. Mesure des conversions
- 7. #agility2016 DATA LAYER OPTIMISER LES PARCOURS CLIENT
- 8. #agility2016 Contexte – Campagne « Microsoft experiences » « Microsoft experiences » • Un événement au Palais des Congrès en octobre 2016 • Une plateforme digitale complète Inscription à l’événement Consultation de vidéos • Problématique autour des audiences • Détecter et pondérer les audiences selon les « comportements » • Personnaliser l’expérience visiteur • Organiser un retargeting « intelligent »
- 9. #agility2016 Audiences ♯ Developper ♯ IT Pro ♯ SMB ♯ ITDM / BDM Méthode d’analyse de l’audience visiteur Site centricAd centric Engagement centric Banner clicked Email clicked Account created CTA clicked Site duration 1 Video viewed Event registered LEAD TRIAL BLOGS Page viewed Page converted VIDEOS Converted
- 10. #agility2016 Audience calculée du visiteur 55% 20% 9% 16% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% DEV IT PRO SMB ITDM / BDM Audiences % • L’audience calculée du visiteur • évolue en temps réel au fur à mesure des pages vues et des actions • est stockée dans le Data Layer Ensighten • est réutilisable à tout moment de la navigation
- 11. #agility2016 Les dispositifs résultants Audiences calculées Bassins ciblés Retargeting Personnalisation UX
- 12. #agility2016 En résumé • Les actions entreprises par Microsoft France • Une centralisation des tracking • Un tagman • Une analyse comportementale des visiteurs • Les bénéfices • Se centrer sur les valeurs métiers du marketing • Optimiser les performances des campagnes • Optimiser le ROI des investissements marketing
- 13. #agility2016 Questions / Réponses • A vos questions !
- 14. Merci ARNAUD MANCEL Senior Consultant, Redsen Consulting @RedsenConsult