Comment distinguer la viralité de contenu de la viralité de mécanique ? Cours dispensé auprès des étudiants de Master Professionnel Stratégies de Marques et Communication Plurimédia (CELSA)

1. 1 Erwan Le Nagard
Médias sociaux
3/ Viralité de contenu, viralité de mécanique…
Erwan Le Nagard
SMCP
Avril 2016

2. 2 Erwan Le Nagard
Retrouvez le cours et une bibliographie sur :
http://www.erwanlenagard.com/SMCP2016
erwan.lenagard@gmail.com

3. 3 Erwan Le Nagard
Vu au cours précédent…
1. La fidélisation devient le vecteur d’acquisition de nouveaux clients (marketing de
la recommandation)
2. Facebook, Twitter sont des fournisseurs de données très riches, à moindre coûts.
Les données fournies par Facebook, Twitter, etc. sont utiles pour mesurer ma réputation,
piloter mes actions, améliorer mes produits et services
3. Le « earn media » : une hétérogénéité de contenus qui ne traduisent pas d’un
seul et unique comportement utilisateur
4. Les réseaux « réels » ne sont pas aléatoires. Ils possèdent des structures et des
propriétés intéressantes : le nombre de liens, leur densité, leurs directions…
5. La plupart des plateformes social media proposent des consoles analytiques,
sinon il existe de nombreux outils gratuits ou sous licence
6. Certaines plateformes limitent la visibilité des contenus auprès des utilisateurs. Il
est d’autant plus important de mesurer sa performance et contrôler ses investissements
publicitaires.
7. Attention aux biais : représentativité, attribution, définition des métriques, accès aux
données, etc..

4. 4 Erwan Le Nagard
Les objectifs de ce cours
 Inscrire des grands repères
méthodologiques pour choisir le
meilleur dispositif de campagne
 Distinguer la viralité de mécanique, de
la viralité de contenus
 Montrer des cas de campagnes

5. 5 Erwan Le Nagard
En entreprise, très souvent, tout commence par un
brief… ou une grande question !
Ouvrir une page Facebook, « faire du buzz », acquérir
des fans ne sont pas des stratégies social media !

6. 6 Erwan Le Nagard
La dualité de l’activation digitale…
“Content is King, but distribution is Queen and she wears the pants.”
Jonathan Perelman, Vice-President BuzzFeed
CONTENU DISTRIBUTION
Quelle est mon message ?
Quels choix créatifs ?
Comment raconter ce message ?
Quel format utiliser ?
Comment toucher ma cible ?
Quand la toucher ?
Comment disséminer mon
contenu ?
Expérience
de marque

7. 7 Erwan Le Nagard
Sous le radar fonctionnelles préférées sensibles
caractéristiques Peu ou pas de bruit
Soit ça marche, soit
il faut réparer
conversations
Santé, sécurité,
enfants
tactiques
Faites quelques
chose de
différent
community
management
(forums/social
media)
Concentrer les
communautés
réassurer
4 types de marques (Synthesio)
Hervé Kabla & Yann Gourvennec : Social Media Taught to my boss, 2011
Toutes les marques ne sont pas présentes sur les réseaux sociaux pour les
mêmes raisons

8. 8 Erwan Le Nagard
Blentec a réussi à changer son business model grâce aux médias sociaux
Des robots mixeurs, vendus uniquement
auprès des professionnels (bars,
restaurants…)
Potentiel conversationnel ? Zéro ?
Pourtant leur chaine Youtube compte plus de
173millions de vidéos vues et ils ont réussi à
multiplier leur chiffre d’affaire par 5 grâce à
celle-ci en quelques mois….
http://www.youtube.com/Blendtec

9. 9 Erwan Le Nagard
https://www.youtube.com/watch?v=qg1ckCkm8YI

10. 10 Erwan Le Nagard
En résumé…
1 on détecte une tendance
2
3
on produit un contenu adapté
SUCCES ! 1er
sur Google &
Youtube
4 on décline le contenu : ipad, cd de Justin
Bieber, la balle de Golf adorée des
golfeurs, etc.

11. 11 Erwan Le Nagard
Marque fonctionnelle – La FNAC évite les coûts relatifs à l’assistance client
 Transposition d’une stratégie de
VPC / SAV classique sur un
nouveau média
 Assistance en ligne au travers
d’un onglet Questions / Réponses
 Un catalogue d’achats en ligne
 Des conseils / recommandations
120K likers  un évitement
de coûts

12. 12 Erwan Le Nagard
Marques préférées – Redbull va se concentrer sur la diffusion de contenus
• 50 millions d’euros
d’investissements pour lancer
cette campagne. Résultats :
• 8000 reportages TV
• 2000tweets par sec au
moment du saut, 51% des
tweets contenant la mention de
la marque
• 8 millions de spectateurs sur
Youtube (= 16x plus que pour
les JO)
• 20K photos publiées sur
Instagram

13. 13 Erwan Le Nagard
Sensibles : généralement ces marques ne sont pas présentes…
Dans un contexte où l’achat de
médicaments génériques est en recul,
Biogaran a décidé d’axer toute sa
communication digitale sur un axe éducatif
et de démystification de ces produits.
Ex : création de quizz Facebook autour des
génériques, lancement d’une mini-série sur
Youtube
(http://www.youtube.com/user/BiogaranTV)
avec un ton pédagogique afin de répondre
aux questions des malades sur la
composition, le contrôle, l'efficacité ou
encore le prix des génériques.
=> 27K vidéos vues, 31K fans sur
Facebook

14. 14 Erwan Le Nagard
Définir un message de marque
cohérent. Transmettre des valeurs.
Définir le
message
Choisir le
canal / les
leviers
Evaluer
les
résultats
Définir la
cible
Etablir des
objectifs

15. 15 Erwan Le Nagard
Les réseaux sociaux ne sont pas des canaux isolés des autres supports.
On y déploie une vision de marque.
Dove croit que le monde serait meilleur si
les femmes se sentaient encore mieux
dans leur peau.
Fanta croit que le monde serait meilleur si
nous grandissions un peu moins et que
nous jouions plus.
Scrabble croit que le monde serait meilleur
si nous aimions les mots un peu plus

16. 16 Erwan Le Nagard

17. 17 Erwan Le Nagard

18. 18 Erwan Le Nagard
À l’occasion de la sortie du Scrabble Trickster
en Belgique, Mattel, a fait le pari de rajeunir son
produit en lançant le site
http://www.twitterscrabble.be pour organiser
un concours Twitter
A l’aide de cent lettres tirées aléatoirement, le
joueur doit composer le tweet le plus long. Une
fois le message écrit, il suffit de le partager sur
Twitter avec la mention @twitscrabble. Avec la
même notation des lettres que dans le jeu de
Scrabble traditionnel, le joueur obtient un score
en fonction du message rédigé. Chaque jour, le
joueur qui obtient le meilleur score gagne un
plateau de jeu Scrabble Trickster
l’opération sera trending topic durant plusieurs
semaines et touchera plus de 5 millions
d’utilisateurs.

19. 19 Erwan Le Nagard
Se positionner. Etablir des objectifs
et les prioriser afin d’identifier les
canaux les mieux adaptés pour y
répondre
Définir le
message
Choisir le
canal / les
leviers
Evaluer
les
résultats
Définir la
cible
Etablir des
objectifs

20. 20 Erwan Le Nagard
Fixer les grands objectifs en cohérence avec la problématique
Source: E. Vivier, Hub Institute
« Car ma
réputation est en
train de
m’échapper »
« Car on ne
connait pas
assez mes
produits »
« Car je veux
fidéliser mes
prospects » « Car je dois
accélérer le
passage à
l’acte »
« Pour être plus
proche de mes
clients»
« Pour capitaliser
sur ma
réputation »

21. 21 Erwan Le Nagard
Prioriser les objectifs. Certains sont secondaires…
Mieux comprendre
les attentes des
clients
Augmenter
l’exposition, la
notoriété, la
préférence
Augmenter le
trafic, les revenus
publicitaires
Faire progresser
les ventes
Fidéliser,
animer,
activer…
Identifier des
tendances du
marché / se
comparer à la
concurrence
Générer du « earn
media » (viralité)
Profiter des
mécaniques de
recommandation
Accélérer l’offre
promotionnelle
Qualifier sa base
de données clients
(CRM)
Identifier les
sujets d’intérêts /
insights
Développer un
nouveau canal
d’assistance
Développer la
récurrence de
visite
Développer un
nouveau canal de
vente
Faire monter en
gamme sa
clientèle
Comprendre les
comportements
clients
Développer sa
visibilité
(impressions) à
moindre coût
Développer le
temps moyen
passé / usage d’un
service
Acquérir de
nouveaux clients
(prospects)
Accroitre la
fréquence d’achat
Co-créer une offre
avec ses clients
Démultiplier les
avis positifs
Recruter une
audience ciblée
peu présente sur
son site
Améliorer son taux
de transformation
Lancer un
programme de
fidélité
ECOUTER PROMOUVOIR ENGAGER VENDRE SUPPORT CLIENT

22. 22 Erwan Le Nagard
On décline les objectifs en KPIs mesurables par plateforme
Source: E. Vivier, Hub Institute

23. 23 Erwan Le Nagard
Il est essentiel de planifier sa présence « social media » en
suivant des étapes clés.
Choisir le
canal / les
leviers
Evaluer
les
résultats
Audit /
définition
de la cible
Définir le
message /
la stratégie
Etape 1 : définir à qui l’on s’adresse !
Etape 2 : Définir un message de marque cohérent.
Etape 3 : Etablir des objectifs précis et les prioriser !
Etape 4 : choisir le canal adéquat, il n’y a pas que Facebook !
Etape 5 : évaluer les résultats à l’aide d’indicateurs clés de performance !
Etablir des
objectifs

24. 24 Erwan Le Nagard
Une stratégie « communautaire » peut se développer sur de multiples
canaux, online et offline

25. 25 Erwan Le Nagard
4. Choisir le canal de communication
On choisira un canal en fonction de son positionnement…
Créer une relation
(marketing relationnel, horizonta
offline
Online
Diffuser un message
(brand marketing, vertical)
applications
blogging
site dédié /
co-création
community
management
contenu : vidéo,
photo, …
publicité
seeding
couponing
événementiel
ex : hackathon
relations
blogueurs
relations publiques
ex : visite du siège, entretien avec le CEO
street marketing
affichage, pub
sur lieu de vente
relations presse
BRAND MANAGEMENT MARKETING RELATIONNEL
PR / ADVERTISING PR 2.0 / INFLUENCE

26. 26 Erwan Le Nagard
4. Choisir le(s) bon(s) levier(s) pour concrétiser sa stratégie
Payant ou « gratuit », un contenu ou une mécanique, approche
top-down ou influence ?
 Le contenu : on crée des contenus
suffisamment originaux, créatifs et
mémorables associés à la marque
pour générer du bouche à oreille et
des retombées médias. On appelle
cela souvent du « Brand content »,
l’approche est celle d’une
communication top-down mais on
espère que le contenu soit
suffisamment apprécié pour être
repartagé. Ex : vidéo, street
marketing, événementiel, etc.
la mécanique : on cherche à
propager et amplifier
« mécaniquement » la portée d’un
message auprès des consommateurs.
L’efficacité de la campagne est
directement lié à sa mécanique
comme, par exemple, l’implication du
consommateur. Ses actions auront un
effet sur la visibilité de la campagne. Ex
: jeux concours intégrant des actions
de partage, logiques de parrainage, …
La relation : on cherche à influencer. On génère du bouche
à oreille en impliquant les leaders d’opinions (blogueurs,
consommateurs influents…) en les motivant à relayer un
message auprès de leurs audiences. On utilise souvent des
canaux online ET offline. Ex : programme d’ambassadeurs,
relations publiques, community management,…

27. 27 Erwan Le Nagard
Faire parler de soi par la
mécanique

28. 28 Erwan Le Nagard
Clé de succès n°1 : Une mécanique simple et une bonne
perception du gain
Orange France Galaxy S2
Mechanic Application
Page Like
Reduction -100€
(from 149€ to 49€)
Length 72H
Page views Des dizaines de milliers
Transformation Très élevée
Achat Media Vidéo et liens sponsorisés sur
YouTube
Fans recruited 5 585
Total de likes sur le mur 9 935 (sur 2 pages)
Total de likes sur le produit 2 284
Facts Collecte d’adresses mail et de
numéros de téléphones, visites
de la chaine Youtube. Effet
viral.
Offrir une chance à la communauté de faire
baisser le prix en interagissant avec l’offre. Ici,
plus vous « likez » le contenu (= en faites la
promotion), plus le prix du téléphone baisse. Le
consommateur obtient un coupon ou est
redirigé vers la boutique en ligne
Chaque partage contribue à faire diminuer l’investissement publicitaire de la
marque

29. 29 Erwan Le Nagard
 Si vous sacrifiez 10 amis facebook, vous recevez par courrier un
bon pour un hamburger gratuit !
 ~20 000 utilisateurs, prêt à sacrifier 233 906 amis en quelques
semaines
Clé de succès n°2 : la plus-value ludique de l’action

30. 30 Erwan Le Nagard
Clé de succès n°3 : faites de l’invitation, un véritable cadeau

31. 31 Erwan Le Nagard
Clé de succès n°4 : avoir recours au paiement « social »
https://www.youtube.com/watch?v=HdCVt2Ke1Bg

32. 32 Erwan Le Nagard
Clé de succès n°5 : créer un jeu collectif, avec une finalité
individuelle
Sans partage, le jeu ne peut pas avancer et personne ne gagne. Mais, à la fin, un
unique joueur est récompensé.
https://www.youtube.com/watch?v=pPIzHCh800E

33. 33 Erwan Le Nagard
Faire parler de soi par le
contenu

34. 34 Erwan Le Nagard
« Momentum »
Newsjacking
Endorsement
La cause
Innovation
Personnalisation
Créer une expérience unique avec un
contenu à très forte valeur ajoutée
Quand vous surfez sur une tendance
actuelle, avec un contenu pertinent
Quand vous vous appuyez sur des
ambassadeurs pour délivrer votre message
Quand vous supportez une cause, ou une
initiative caritative
Quand vous êtes le premier à lancer ce
contenu, ce produit / service
Quand vous perturbez le consommateur
dans sa routine quotidienne
Les 6 recettes principales pour faire parler la toile…

35. 35 Erwan Le Nagard
Evian Babies, une série gagnante depuis 1998, avec
plus de 249 millions de vues, rien que sur Youtube

36. 36 Erwan Le Nagard
… notamment grâce à des activations permanentes, sur tous les
supports, par tous les moyens

37. 37 Erwan Le Nagard
Réaliser un « coup » en participant à des sujets qui mobilisent
déjà de larges audiences

38. 38 Erwan Le Nagard
Pour cela, il faut être à l’écoute et réactif...

39. 39 Erwan Le Nagard
… et surtout beaucoup d’anticipation

40. 40 Erwan Le Nagard

41. 41 Erwan Le Nagard
… et des moyens d’engager la conversation
« Il pleut trop pour étudier »
Réponse : « Rassurez-vous le temps va changer
#StayStrong »
« Plus j’approche de la majorité, plus je passe mon
temps à dormir et mon désir d'étudier diminue
considérablement »
Réponse : Pense a voyage que tu feras avec tes amis
une fois les examens passés !

42. 42 Erwan Le Nagard
Personnaliser le packaging pour générer des recommandations sur les
réseaux sociaux
1M mentions de #shareacoke sur
Instagram
6M de bouteilles personnalisées
achetées
un impact de +2,5% sur les revenus

43. 43 Erwan Le Nagard
Chime for Change, la campagne lancée par Gucci et fondée par
Salma Hayek et Beyoncé, vise à rassembler et à lever des fonds en
faveur des jeunes filles et des femmes du monde entier.
http://www.chimeforchange.org/fr/
20K shares of the website
3.3M views on YouTube
20M$ raised

44. 44 Erwan Le Nagard
Evian Smart Drop : une fausse innovation pour faire parler les
médias

45. 45 Erwan Le Nagard
20.000 requêtes/mois sur les mots-clés « craquer Photoshop » sur
Google

46. 46 Erwan Le Nagard
S’appuyer sur des insights forts : Adobe améliore ses ventes en
analysant les tendances de recherche sur Google

47. 47 Erwan Le Nagard
En résumé :
1. L’audit initial est la pierre angulaire de votre stratégie.
2. Dans « social media », il y a « social ». La définition d’une cible est primordial.
3. Une campagne n’est pas efficace si le message est inadapté ou incompris par la cible
4. Le canal (Facebook, Twitter, vidéo…) n’est qu’un moyen d’arriver à ses fins
5. Ce n’est pas parce que je mets un contenu en ligne qu’il sera vu. Je dois « activer » la
campagne.
6. Une mécanique virale ne peut pas être enclenchée sans l’activation de leviers variés
(publicité, emailing, etc.)
7. J’ai tout intérêt à privilégier la collaboration avec ma cible et co-créer de la valeur avec mes
consommateurs
8. Il ne suffit pas d’identifier une cible, il faut aussi identifier les influenceurs auprès de cette
cible. Qui est le meilleur porte-parole de mon message ?
9. Pour être agile et mettre en place une méthode « test & learn » efficace, il faut avoir défini
précisément des objectifs, des indicateurs et mis en place des outils de mesure.
10. J’évalue toujours les résultats de ma campagne. Une grand nombre de vues ne veut pas
dire que j’ai atteint mes objectifs.

48. 48 Erwan Le Nagard
merci