Marketing Data Driven : Comment concevoir des outils de pilotage et d'aide à ...
Pourquoi être customer-centric c’est être Data-Driven ! JNE 2017 - AOL
1. LA QUETE DU JUSTE ROI
19 JANVIER 2017
Fabien Omont
@o_fabien
C3I DAY
La technologie à la croisée des chemins entre études et plateformes au
service de l’analyse totale de l’impact du marketing sur les ventes
3. EXPERT VALIDATION
MEILLEURE SOLUTION MTA PLATFORM
MEILLEURE PLATEFORME TECHNOLOGIQUE
The Forrester Wave™ is copyrighted by Forrester Research, Inc. Forrester and Forrester Wave™ are trademarks of Forrester Research, Inc. The Forrester Wave™ is a graphical representation of Forrester's call on a market and is plotted using a detailed spreadsheet with exposed scores, weightings, and comments. Forrester does not endorse any
vendor, product, or service depicted in the Forrester Wave. Information is based on best available resources. Opinions reflect judgment at the time and are subject to change.
THE FORRESTER WAVE™:
MARKETING MEASUREMENT & OPTIMIZATION SOLUTIONS,
Q4 ‘16
1. ACQUISITION DATA
2. IDENTITE CROSS DEVICE
3. GRANULARITE
4. SATISFACTION CLIENT / INTERFACE
5. ACTIVATION CLIENT
TOP SCORE
5. ETAT DES LIEUX
LE DIGITAL
• Consommation hyper
fragmentée
• Contacts Marketing très
variés et inégaux
• Hyper-ciblage publicitaire
PLATEFORMES
MARKETING
• Tout se tracke
• Pourtant le clic reste ROI
• Des plateformes avant tout
opérationnelles
INSTITUTS
D’ÉTUDES
• Des méthodes
inadaptées aux besoins
• La neutralité d’une
mesure indépendante
OBJECTIF
une solution d’analyse agile et évolutive d’impact sur les ventes unique pour
l’entreprise, à l’échelle tout en étant le plus granulaire possible.
6. UN SOCLE DATA INDISPENSABLE
CRM /
OFFLINE
CROSS DEVICE/
MESURE ROBUSTE/
DMP
VENTES
ROI
7. LE BUT DE L’ATTRIBUTION PUBLICITAIRE
QU’EST-CE QUI
IMPACTE
CHAQUE VENTE ?
MIX OPTIMAL POUR
CHAQUE INDIVIDU
OPTIMISATIONS
AUTOMATISEES
EXTERNE
Météo
Saisonalité
Economie
MEDIA AGREGE
MEDIA INDIVIDUEL
MODELE
ALGORITHMIQUE
D’ATTRIBUTION
MARKETING
Impressions
Visibilité
Clics
Pages Vues
Actions
Conversions
Search
Display
Email
Affiliation
Video
Mobile
Social
Catalogues
Courrier
Concurrence
Promotions
Radio
Affichage
TV
Print
9. L’AGE DE PIERRE DE L’ATTRIBUTION
REPORTING
MANUEL
UNE VUE LIMITEE DU
TUNNEL DE CONVERSION
DEPENDANCE TOTALE
AUX PLATEFORMES
PARTENAIRE MEDIOCRE
POUR LE MARKETING
• Donnée issue des plateformes marketing et analytics extraite, combinée et
dédupliquée à la main
• Une demi-journée de processing tous les deux jours
• Attribution au Last Clic – qui surpondère les canaux « closers »
• Manque dangereux de visibilité du tunnel de conversion pour un produit à
forte considération
• Obligation de se fier aux résultats des plateformes marketing.
• Le département Analytics manque de data pour être un bon partenaire des
équipes Marketing
• Les challenges se multiplient à la faveur de la croissance de l’entreprise
10. MISE EN PLACE
IMPLEMENTATION TECHNIQUE PROCESS D’IMPLEMENTATION
• Implémentation technique facilitée par
les ressources internes
• Implémentation rapide du javascript
– Universal tag
– Event tag
• Mise en place des process plus difficile que prévu
‒ Alignement interne des plans de taggage
‒ Définition des canaux / sources
• Au final, création d’un process de tagging interne et
d’une matrice de taggage centralisée
11. USAGE RUDIMENTAIRE DES OUTILS
PARCOURS CONSOMMATEUR
Imp
Display
Visite directe
site
Search
Brand Achat
• Avec la limitation des reportings au last click, les équipes
utilisaient leur instinct pour estimer l’impact et le rôle des
canaux « introductifs » et « influenceurs »
• L’attribution multi-touch a fourni une voie pour quantifier
et alimenter les décisions:
« Mais que dit Convertro ? » - phrase répétée
régulièrement dans les réunions Marketing
12. L’ATTRIBUTION MULTI-TOUCH AU CENTRE DE
LA STRAGEGIE DIGITALE
MULTI-TOUCH
ATTRIBUTION
OPERATIONS REPORTING
OBJEC
-TIFS
• Equiper les opérateurs par
canal pour répondre à des
questions tactiques et
stratégiques
• Comprendre le rôle de chaque
canal dans le tunnel • Définition d’objectifs par canal
• Définition d’objectifs par
plateforme
• Automatisation des reportings
via la plateforme Convertro
• Ne pas se fier aux reportings
des plateformes marketing
13. ET ENSUITE?
Casper co-développe avec Convertro de nouvelles fonctionnalités
• Construire des modules d’analyse d’A/B testing dans le modèle d’attribution
Multi-Touch de Convertro
Casper développe de nouvelles analyses basée sur leur modèle Convertro
• Construction de rapports plus granulaires, notamment d’analyse des
comportements des consommateurs non-convertisseurs
• Calquer la logique business de Casper sur l’attribution Multi-Touch Convertro
15. DE L’ANALYSE A L’ACTION
Habillement pour hommes
OBJECTIF : Création d’un modèle
d’attribution personnalisé différenciant
clients nouveaux et fidèles.
RESULTATS
• 75% des nouvelles transactions au cours
des 3 jours suivant le 1er touchpoint
• 40% des achats fidèles après une semaine
• Identification et renforcement du rôle clé
de Facebook en tant que canal de
découverte de nouveaux consommateurs
• Test de la vidéo sous contrôle de son
efficacité via Convertro
« Les fonctionnalités de l’attribution multi-
canale de Convertro nous ont aidé à
comprendre l’efficacité et l’interaction entre
nos canaux marketing »
Rasoirs en ligne
OBJECTIF : Tracker le ROI du Offline
RESULTATS
• Etablissement de synergies entre
vidéo digitale et TV/Radio
• Analyse et optimisation des
performances télé et radio : CPA
réduit de 48%
“Convertro détermine quels spots Radio
et TV sont rentables pour notre marque
et recommande des ajustements
stratégiques nous permettant d’améliorer
continuellement nos résultats”
Tout l’univers du vin
OBJECTIF : Source unique, permettant la
rentabilisation des budgets Marketing
RESULTATS
• Réduction de l’affiliation de 33% avec un
acroissement du ROI global de +49%
• Augmentation du revenue de 16% sur la
période critique des fêtes de Noël
« Convertro nous aide dans la collecte et
l’exploitation des data, et les insights tirés ont
complètement changé la manière dont nous
organisons nos dépenses publicitaires »