Banner Punto De Encuentro Eyeblaster Manuel Ferreriro Ded09
ย
Publicidad Digital para Sector Viajes
1. Eyeblaster
Nota de estudio
Marzo de 2010
Publicidad Digital para Aerolรญneas
Reserve todos los asientos, incluso los del medio
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2. Lo mรกs destacado
โข La publicidad Rich Media
dobla el trรกfico y las
conversiones de las campaรฑas
de aerolรญneas en comparaciรณn
con los banners estรกndar.
โข Por cada conversiรณn generada
despuรฉs de un clic, se generan
6,7 conversiones tras una
impresiรณn pero sin un clic.
โข Para los banners estรกndar,
la frecuencia de respuesta
directa รณptima para las
aerolรญneas es de unas 4
impresiones, lo que supone
que un 82% de los usuarios
estรกn sobreexpuestos.
โข Pรกginas de inicio, noticias,
viajes y economรญa son las
ubicaciones mรกs eficaces
para la respuesta directa
en tรฉrminos de tasas de
conversiรณn.
โข Noticias, viajes, economรญa y
mensajerรญa instantรกnea son las
ubicaciones mรกs eficaces para
las campaรฑas de branding
(posicionamiento de marca)
en tรฉrminos de tasa de
permanencia.
โข El gasto en marketing en
Internet para los viajes se
doblarรก de aquรญ al aรฑo 2014.
3. Publicidad de las Aerolรญneas:
Prepare sus recursos online para el despegue
El gasto en Internet: una
trayectoria ascendente
Mientras el negocio de dirigir una lรญnea aรฉrea se ha Tabla 1: Segmentos de la Vertical Viajes
mantenido mรกs o menos igual durante la รบltima dรฉcada, la
venta de billetes y la ocupaciรณn de los asientos ha cambiado
drรกsticamente. de los muchos sectores afectados por la
proliferaciรณn de Internet, pocos han tenido un impacto tan Turismo Transporte
grande como el de los viajes y las lรญneas aรฉreas en especial.
Antes, los agentes de viajes solรญan actuar como Hoteles Otros
intermediarios entre los pasajeros y las aerolรญneas. En la
actualidad, muchos agentes de viajes โen personaโ han
Aerolรญneas
sido sustituidos por navegadores, agentes de viajes online
y pรกginas web de las compaรฑรญas aรฉreas. Ademรกs, la
competencia por los pasajeros en Internet ha aumentado
significativamente, a medida que la informaciรณn sobre los
vuelos y sus tarifas se vuelve mรกs accesible. Los pasajeros
en potencia tienen la cantidad de informaciรณn perfecta para
convertir en producto al sector aรฉreo. Con una combinaciรณn Nota: Participaciรณn de Impresiones
de informaciรณn sobre precios, destinos, horarios, servicios e Fuente: Eyeblaster Research. Q4 2008 a Q3 2009 a nivel mundial.
incluso asientos sobrantes proporcionada directamente por
las aerolรญneas o sentados frente a motores de metadatos
Existen dos caminos principales que siguen las aerolรญneas
como Kayak, los pasajeros pueden asegurarse de recibir
para aumentar la venta de billetes:
lo mejor. Con este exceso de informaciรณn, las compaรฑรญas
aรฉreas tienen que asegurarse de tener suficiente share of โข Respuesta directa: Estas campaรฑas se suelen diseรฑar
voice (presencia) para no quedarse atrรกs. para atraer trรกfico y generar reservas en la web de
la aerolรญnea o sus programas de fidelidad. Muchas
Cuando los viajeros gastan la mayor parte de su dinero en
campaรฑas de respuesta directa ya colocan los precios en
Internet, los expertos en marketing deben imitarlos, lo que
el mismo anuncio.
explica el rรกpido crecimiento en el gasto en marketing online
en la vertical de Viajes. En Eyeblaster, el sector aรฉreo es el โข Posicionamiento de marca: Estas campaรฑas cuentan
mayor segmento de esta vertical, contando con el 28% de con tres objetivos principales. Primero, promover nuevas
las impresiones. rutas y clases de servicio. segundo, posicionar las
aerolรญneas para que los clientes quieran pagar un poco
La venta de servicios de viaje y billetes aรฉreos, en concreto,
mรกs por la comodidad o el servicio. Tercero y รบltimo,
encaja muy bien en Internet, ya que no necesita un
aumentar el reconocimiento de la aerolรญnea y quizรกs
intercambio fรญsico de bienes. basta con que los pasajeros se
colocarla en cabeza para cuando los pasajeros planeen
impriman el billete electrรณnico en casa. La venta minorista
su prรณximo viaje.
por Internet tambiรฉn ha facilitado que las aerolรญneas
controlen la cantidad de asientos. Asรญ, las aerolรญneas pueden Las campaรฑas de respuesta directa son bastante atractivas
usar Internet para la gestiรณn del rendimiento al ajustar dos para las aerolรญneas, ya que les permiten aumentar la
variables importantes: el precio del billete y la generaciรณn de demanda para los vuelos donde la oferta de asientos vacรญos
la demanda a travรฉs de la publicidad y la promociรณn. es alta. La publicidad display de respuesta directa tiene la
ventaja de que los anuncios se pueden cambiar en un tiempo
El predominio de las ventas de billetes aรฉreos por Internet
corto para acoger los cambios en la oferta y la demanda.
ha aumentado significativamente la competencia entre
aerolรญneas por los precios. Antes, los agentes escogรญan Otra razรณn de la popularidad de las campaรฑas de respuesta
quรฉ vuelo les interesaba a sus clientes en funciรณn, entre directa es que es fรกcil medir sus resultados. Las etiquetas de
otras cosas, de la comisiรณn que iban a ganar. Comparar conversiรณn insertadas en las webs de las aerolรญneas pueden
precios entre agentes suponรญa un trabajo de titanes. Hoy en indicar cuรกntos usuarios han respondido al anuncio y han
dรญa, comparar tarifa entre diferentes aerolรญneas se hace en pasado a la acciรณn. Las acciones rastreadas por las etiquetas
un momento. si el horario y los factores de conexiรณn son de conversiรณn pueden variar, pero las aerolรญneas pueden
bastante parecidos, los pasajeros se inclinan por la opciรณn asignarle un valor monetario a cada una y calcular el ROI total
mรกs barata. de la campaรฑa.
3 NOTA dE EsTudIO EyEbLAsTER
4. Publicidad de las Aerolรญneas:
Prepare sus recursos online para el despegue
Teniendo en cuenta los ahorros de costes de las aerolรญneas,
Escoger la clase business
tiene mucho sentido usar la publicidad para ayudar a que
la demanda satisfaga la oferta en los vuelos vacรญos. La
de Emirates
publicidad en lรญnea tiene la capacidad de cambiar los precios
rรกpida y fรกcilmente en el anuncio. El smart Versioning de
Eyeblaster es una herramienta fรกcil de usar tanto para las
agencias de medios como para las agencias creativas que Emirates pretendรญa promocionar unas tarifas especiales
deben diseรฑar rรกpidamente la pieza creativa perfecta que en clase business y aumentar las reservas con una oferta
optimice y aumente la relevancia. Las aerolรญneas pueden exclusiva que durarรญa una semana. El objetivo de la
cambiar dinรกmicamente los anuncios para promover los campaรฑa era aumentar la conciencia de su clase business
vuelos vacรญos y generar demanda instantรกnea. El smart en una oferta que iba a aumentar la accesibilidad, sin
Versioning permite cambiar elementos de los anuncios en comprometer la experiencia de la clase business.
tiempo real sin tener que volver a coordinar la campaรฑa. El reto mรกs importante era que el equipo creativo solo
Maneja cualquier tipo de imagen, audio, vรญdeo, idioma, disponรญa de ocho dรญas para ejecutar la campaรฑa, que
fuente, juego de caracteres y otras opciones. incluirรญa gran cantidad de opciones diferentes para
El sequencing, la entrega de anuncios en una secuencia promover tarifas reducidas en clase business. Emirates
particular al mismo usuario, puede tambiรฉn ayudar a guiar necesitaba una soluciรณn que le dotara de flexibilidad para
a los usuarios por el ciclo de la compra, al entregar los cambiar los anuncios y las promociones en el momento.
mensajes como una historia para el usuario o solo alternando Asรญ el smart Versioning, la soluciรณn de Eyeblaster para
los mensajes, en vez de repetir el mismo mensaje una y modificar rรกpidamente los anuncios, permitรญa aumentar
otra vez. El sequencing permite a los anunciantes entregar la relevancia. Mediante el uso de una plantilla editable,
diferentes anuncios cada vez que se emite la campaรฑa la agencia podรญa cambiar fรกcilmente el precio, asรญ como
y probar diferentes mensajes en usuarios que no han las ciudades de salida y destino para reflejar las ofertas
respondido al primer mensaje: si no quiere ir a Parรญs, ยฟpor especiales. sin el smart Versioning, la agencia habrรญa tenido
quรฉ no probar barcelona? La ventaja es que los anunciantes que crear y cargar montones de anuncios diferentes, lo
pueden programar diferentes destinos y dar a conocer sus que implica un proceso costoso, molesto y que consume
ofertas a los usuarios, sacando asรญ el mayor provecho de demasiado tiempo.
cada impresiรณn.
ยฟdesea saber mรกs? Haga clic aquรญ para ver el caso de
estudio completo.
4 NOTA dE EsTudIO EyEbLAsTER
5. Publicidad de las Aerolรญneas:
Prepare sus recursos online para el despegue
Rendimiento de la campaรฑa de respuesta directa
Las webs de viajes van mรกs allรก de la proporciรณn de clics
Tabla 2: CTR: (Click Through Rate) Proporciรณn de clics por ubicaciรณn.
CTR: Proporciรณn de clics
Media
Ocio
Deporte
Economรญa
Correo
Otros
Noticias
Viajes
El tiempo
Mensajerรญa instantรกnea
Pรกgina de inicio
Estilo de vida
Fuente: Eyeblaster Research. Fecha: 4T 2008-3T 2009, a nivel mundial.
Estilo de vida, pรกginas de inicio, mensajerรญa instantรกnea, el Las ubicaciones en pรกginas de viajes tienden a atraer una
tiempo y viajes tienen una proporciรณn de clics media o por proporciรณn mayor de anunciantes de viajes y de aerolรญneas.
encima de la media. Por lo tanto, el nรบmero de anuncios de viajes y aerolรญneas
por pรกgina aumenta y la participaciรณn de voz relevante para
Noticias y las pรกginas de inicio tienen tambiรฉn una tasa de
cada anunciante disminuye. una buena prรกctica aquรญ serรญa
conversiรณn post clic superior a la media (vรฉase la tabla 2).
usar anuncios sincronizados: dos o mรกs anuncios en la
sin embargo, la proporciรณn de clics y las conversiones post
misma pรกgina con una creatividad sincronizada que eleva
clic proporcionan solo una imagen parcial del efecto de
el mensaje de marketing sobre la multitud. Los anuncios
un anuncio. Aunque muchos usuarios no hagan clic sobre
sincronizados tienen una tasa de permanencia del 9,33%,
un anuncio, pueden navegar por la web del anunciante
en comparaciรณn con el 6,05% de otros formatos Rich
escribiendo la uRL, mediante bรบsquedas u otros mรฉtodos
Media, lo que supone un aumento del 54%1.
diferentes al clic. de hecho, por cada conversiรณn generada
tras un clic, 6,7 conversiones se generan navegando hacia
la web del anunciante tras ver el anuncio sin hacer clic.
1
Eyeblaster Research. 4T 2008-3T 2009, para todas las verticales, a nivel mundial. La tasa de permanencia mide la proporciรณn de impresiones que se
iniciaron con cada toque, interacciรณn o clic.
5 NOTA dE EsTudIO EyEbLAsTER
6. Publicidad de las Aerolรญneas:
Prepare sus recursos online para el despegue
Frecuencia รณptima:
ยฟOtra vez aquรญ?
Mรกs allรก del contenido de la creatividad y el entorno en el La frecuencia รณptima depende de mรบltiples variables
que se encuentra, los usuarios se ven influenciados por el concretas de la campaรฑa. Estas variables pueden ser
nรบmero medio de veces que ven el anuncio. Las teorรญas la familiaridad previa con la marca, la exposiciรณn a su
en el campo del marketing aseguran que las personas publicidad offline, la vertical, el paรญs o el nivel de interรฉs,
necesitan mรบltiples exposiciones al mensaje para retenerlo y entre muchas otras. Por lo tanto, cualquier intento por
actuar. calcular una frecuencia รณptima se deberรญa ver como una
regla general en lugar de un remedio mรกgico.
Tabla 3: tasa de conversiรณn por ubicaciรณn para las aerolรญneas
Economรญa
Noticias
Viajes
Tasa de conversiรณn post impresiรณn
Pรกgina de inicio
Correo
Media
Mensajerรญa instantรกnea
Otros
Media
Tasa de conversiรณn post clic
Fuente: Eyeblaster Research. Fecha: 4T 2008-3T 2009, a nivel mundial.
Para las campaรฑas con banners estรกndar, la media de Aunque 4 es la frecuencia media รณptima, el 61% de los
CTR para las aerolรญneas es del 0,15%. El CTR esperado usuarios (representados por las cookies mostradas en
para la frecuencia 1, 2 y 3 es mayor que el CTR medio. la tabla 3) recibe solo una impresiรณn y el 82% recibe
sin embargo, el CTR esperado para la frecuencia 5 es tres impresiones o menos. Este anรกlisis muestra que las
del 0,13%, que es inferior a la media. Por lo tanto, 4 es la aerolรญneas se podrรญan beneficiar del aumento del tamaรฑo
frecuencia รณptima para las campaรฑas con banners estรกndar de sus campaรฑas para elevar las impresiones hacia
en el sector aรฉreo. la frecuencia รณptima o ademรกs limitar mรกs su objetivo
demogrรกfico. Las campaรฑas de publicidad de aerolรญneas
estรกn descubriendo poco a poco el potencial de enviar un
mensaje especรญfico a cada usuario.
6 NOTA dE EsTudIO EyEbLAsTER
7. Publicidad de las Aerolรญneas:
Prepare sus recursos online para el despegue
Tabla 4: proporciรณn de clics por frecuencia en las aerolรญneas para los banners estรกndares
Proporciรณn de clics
Media
Frecuencia รณptima
Frecuencia de exposiciรณn
Fuente: Eyeblaster Research. Fecha: 4T 2008-3T 2009, banners estรกndar, a nivel mundial.
Tabla 5: frecuencia media en campaรฑas de Rich Media dobla la eficacia
aerolรญneas por datos de cookies para banners
estรกndares Tanto el CTR como la tasa de conversiรณn son mayores en
Rich Media en comparaciรณn con el formato estรกndar. En
especial, el CTR es 2,7 veces superior en Rich Media que
3 4 en los banners estรกndar y la tasa de conversiรณn es 2 veces
2 5 ormรกs
o More mayor que la de los banner estรกndar.
1
Fuente: Eyeblaster Research. Fecha: 4T 2008-3T 2009, banners estรกndares, a
nivel mundial
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7 NOTA dE EsTudIO EyEbLAsTER
8. Publicidad de las Aerolรญneas:
Prepare sus recursos online para el despegue
Tablas 6a y 6b: Rendimiento del Rich Media frente a los banners estรกndar para las aerolรญneas
Proporciรณn de clics Tasa de conversiรณn
Proporciรณn de clics
Tasa de conversiรณn
Banners estรกndar Rich Media Banners estรกndar Rich Media
Fuente: Eyeblaster Research. Fecha: 4T 2008-3T 2009, a nivel mundial.
Tabla 7: proporciรณn de clics por mercado
Proporciรณn de clics
Media
Amรฉrica Amรฉrica Asia Europa Australia y
del Norte del Sur Nueva Zelanda
Fuente: Eyeblaster Research. Fecha: 4T 2008-3T 2009, a nivel mundial.
8 NOTA dE EsTudIO EyEbLAsTER
9. Publicidad de las Aerolรญneas:
Prepare sus recursos online para el despegue
Posicionamiento de marca (branding) y rendimiento de la
campaรฑa
Los datos de la tabla 9 muestran que los anuncios de posicionamiento de marca de las aerolรญneas por Internet funcionan
especialmente bien en las ubicaciones dentro de noticias, economรญa y estilo de vida. El rendimiento de los anuncios en
ubicaciones dentro de viajes es alto en tรฉrminos de tasa de permanencia, pero es ligeramente inferior que la media en
tรฉrminos de tiempo de permanencia.
Tabla 8: permanencia segรบn la ubicaciรณn para las aerolรญneas
Noticias
Economรญa
Tiempo medio de permanencia (seg)
Correo electrรณnico Otros
Media
Pรกgina de inicio
Viajes Estilo de vida
Deporte
Ocio
Mensajerรญa instantรกnea
Media
Fuente: Eyeblaster Research. Fecha: 4T 2008-3T 2009, a nivel mundial.
Tendencias futuras: preparรฉmonos para ser mรณviles
Mientras los caminos del marketing tradicional como la publicidad display y bรบsqueda estรกn despegando y crecieno, otro gran
competidor es la publicidad en mรณviles.
Como la competencia por atraer pasajeros se extiende al mundo de la telefonรญa mรณvil, las lรญneas aรฉreas necesitarรกn destinar
mรกs presupuesto tambiรฉn a este canal. Cada vez mรกs telรฉfonos mรณviles y en especial el iPhone estรกn equipados con un
navegador mejorado, asรญ que los usuarios pasan mรกs tiempo accediendo a Internet por el mรณvil. unas capacidades de
navegaciรณn mejoradas implican tambiรฉn mejoras en las capacidades de anunciarse. Los banners que hasta hace poco se
limitaban a imรกgenes estรกticas pronto se van a transformar en interactivos.
9 NOTA dE EsTudIO EyEbLAsTER
10. Publicidad de las Aerolรญneas:
Prepare sus recursos online para el despegue
Resumen
El ahorro de costes y los factores subyacentes del sector aรฉreo lo
convierten en un candidato excelente para la publicidad en Internet.
Las aerolรญneas estรกn respondiendo con rapidez y se espera que
doblen su gasto en marketing online, al pasar de 2,5 mil millones de
dรณlares a mรกs de 5 mil millones en cinco aรฑos. La mayor parte de las
campaรฑas de aerolรญneas se centran en la respuesta directa, mientras
el posicionamiento de marca es menos frecuente.
El uso de la Rich Media aumenta mรกs del doble la eficacia de las
campaรฑas de respuesta directa de las campaรฑias aรฉreas, tanto en
tรฉrminos de CTR como de tasas de conversiรณn. Las pรกginas de inicio,
de viajes, de noticias y de economรญa tienen el mayor rendimiento en
tรฉrminos de tasa de conversiรณn. Cuando se diseรฑa una campaรฑa
de respuesta directa, ajustar la frecuencia a cuatro exposiciones por
usuario suele aumentar la proporciรณn de clics.
Para las campaรฑas de posicionamiento de marca, las noticias, los
viajes, la economรญa y la mensajerรญa instantรกnea son los mejores
entornos de rendimiento en tรฉrminos de tasa de permanencia. Es una
buena noticia para las aerolรญneas, ya que las noticias, la economรญa y
en especial los viajes tienden a atraer mรกs masas.
Independientemente del objetivo de las campaรฑas, el formato o las
ubicaciones, la publicidad display en Internet ofrece una ventaja
estratรฉgica indispensable para las compaรฑรญas aรฉreas. El display
es una herramienta flexible para generar demanda instantรกnea y
gestionar el rendimiento. Es fรกcil coordinar anuncios y mensajes con
vuelos vacรญos, incluso en el รบltimo minuto. Para la economรญa de las
aerolรญneas, ocupar un asiento vacรญo en un vuelo que estรก a punto de
despegar contribuye directamente al resultado neto. Teniendo esto en
cuenta, la publicidad display en Internet puede llevar al ROI a alcanzar
nuevos niveles.
10 NOTA dE EsTudIO EyEbLAsTER
11. Airline Advertising:
Prepare Your Online Media for Takeoff
Casos de รฉxito en la publicidad de las lรญneas aรฉreas
โข usar la interactividad para atraer trรกfico y generar conversiones.
โข Ajustar el alcance y la frecuencia para activar los usuarios sobreexpuestos.
โข usar tanto conversiones post clic como post impresiรณn para medir el รฉxito.
Medios
โข Expandir las ubicaciones a sitios que no son de viajes pero que ofrecen rendimiento
demostrado para las aerolรญneas.
โข usar anuncios sincronizados para aumentar la atenciรณn.
โข Las webs de viajes tienen una penetraciรณn alta, en tรฉrminos de tasa de permanencia.
โข Integrarse con los sistemas de gestiรณn del rendimiento de la aerolรญnea, tomando en
Creatividad cuenta ubicaciones, precios e inventario.
โข usar el smart Versioning para aumentar la relevancia del mensaje y cambiar
fรกcilmente las tarifas y los destinos.
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