Comment Monétiser et Fluidifier le parcours d’achats de vos eshoppers ?
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Après avoir dépensé des centaines voire des millions d’euros en référencement et en SEM, vous vous retrouvez face à face avec une foule d’internautes aux besoins variés. Comment les séduire, capturer leurs envies et les inciter à concrétiser leur acte d’achat ? Nous vous fournissons les outils nécessaires pour faciliter la découverte de vos articles spontanément sur Smartphone, phablets ou autres devices pour garantir un parcours d’achat sans couture dans le digital comme dans les magasins physiques. Le showrooming et le webrooming vous angoissent et impactent négativement vos KPIs et taux de conversion/transformation ? Venez découvrir le chaînon manquant, celui qui rentabilise vos investissements en acquisition de trafic et convertit votre trafic en clients.
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- 1. Mars2015 Christophe FAVRESSE Directeur Commercial France Marino CASUCCI Business Development Director International
- 3. AgendaAgenda
- 4. Consommateur 2.0 Utilise le numérique lors de leur parcours d‘achat62% Consommateur 2.0
- 5. par internet 95% Motivation Prise d’information Comparaison Achat Paiement en magasin 46% 20% Parcours d’achat
- 6. La douleur des e-commerçants Le temps que vos visiteurs vous accordent pour répondre à leurs attentes 2 Motivation Prise d’information Comparaison Achat Paiement minutes
- 7. Connaître ses visiteurs ... le compte à rebours a commencé2 Quelle étape de son parcours d’achat Quels besoins minutes
- 8. Fluidification 1. Capturer sans effort la nature du besoin de l‘acheteur 2. Fournir une liste de résultats pertinents et un choix suffisant 3. Sous contraintes de disponibilité, rentabilité, ... Recherche Navigation 30% 60%
- 9. Moteur de recherche Evitez les frictions et les impasses qui ralentissent le parcours d‘achat 1. Absence de résultats 2. Page inexistante 3. Mauvaise orthographe 4. Termes multiples 1. Suggestions 2. Redirection 3. Autocomplétion Privilégiez ... 27% des recherches reste infructueuse après la 2ème tentative
- 10. SANS FACT-Finder AVEC FACT-Finder Tolérance terme de recherche: Max Payne
- 11. Navigation Evitez de recréer un catalogue produits 1. Filtres fixes 2. Arborescence complexe… 1. Filtres contextualisés 2. Sélection multiple 3. Inspiration Privilégiez ...
- 12. Merchandising Séduisez, Tentez et Inspirez ! 1. Trop de choix 2. Absence de contexte 1. Less is more 2. Tri 3. Animations 4. DécouvertesPrivilégiez ...
- 13. m-Commerce 1. Paiement sans encombre 2. Modifier son panier 3. Navigation Privilégiez ... des acheteurs utilise un mobile pendant leurs parcours d‘achat,30% ... et 1 sur 2 en magasin
- 14. Banalisation panier moyen online vs ... panier moyen retail €80 €50 Fréquence d‘achat en ligne en hausse 20x par an
- 15. Phygital – Le client est roi Le canal n‘est pas une fin mais un moyen consommateurs sur 10 seraient favorables à la présence de vendeurs équipés de tablettes en magasin 6
- 16. Internationalisation sites e-marchands sur 10 vendraient à l‘international 1. Moyens de Paiement 2. Logistique 3. Langues Privilégiez ... 6
- 17. Monétisation La prédisposition à acheter chez les visiteurs utilisant la barre de recherche 1. Taux de refus 2. Temps par session 3. Marges autres KPIs à surveiller 3x
- 18. Illustration – Tableau de bord Google Analytics Nbre pages vues +2,5x Taux rebond -8x Temps par session +3x Taux conversion +3x
- 19. ROI – La Théorie pour un volume de 1 million de visitesC.A Taux de conversion 2% Panier moyen €80 +10 points du Taux de conversion + 20% Panier moyen +€512 000
- 20. 5 millions visiteurs par an 100 000 commandes par an €20 CA Panier moyen €200 Taux de conversion 2% ROI – Case Study Recherche Suggestion Merchandising 428 + 15% CA + € 3 million
- 21. Conclusion ... le chaînon manquant qui rentabilise vos coûts d‘acquisition de trafic Satisfaire et monétiser chaque étape d’un parcours d’achat omnicanal et multi device Recherche Navigation Merchandising
- 22. MERCI POUR VOTRE ATTENTION Christophe FAVRESSE +33 6 58 63 08 02 christophe.favresse@omikron.net Marino CASUCCI +39 33 46 04 76 69 marino.casucci@omikron.net
Editor's Notes
- QUI EST LE CONSOMMATEUR 2.0 [SLIDE 4] L’idée n’est pas de s’embarquer dans une segmentation complexe mais bien de constater que globalement 62% d’entre nous (consommateurs) passons par le canal « digital » lors de de notre parcours d’achats. En tant que commerçant, nous sommes donc tous concerné, que l’on soit pure player ou retailer avec une présence online. QUESTION A ce propos, j’aurais aimé un peu mieux vous connaître et savoir qui parmi vous appartient : Aux Pure Players ? Aux retailers ?
- PARCOURS D’ACHAT ET POINTS D’INTERACTION [SLIDE 5-6-7] Parcours d’achat [SLIDE 5] Le parcours d’achat comprend traditionnellement 5 grandes étapes, à savoir 1. Motivation 2. Prise d’information 3. Comparaison 4. Achat 5. Paiement Dans le cadre de cette présentation, nous nous concentrerons sur les étapes 2 à 4 au cours des quelles les outils de recherche, suggestions, navigation et merchandising sont parfaitement adaptés pour franchir chacune de ces étapes. On remarquera que pour la grande majorité des acheteurs (soit 95%), l’étape de prise d’information est un passage quasi obligé, pour 46% d’entre eux uniquement par le NET 1 personne sur 5 préférant se rendre en magasin et une combinaison des dans plus de 30% des cas On constate donc déjà une phénomène d’omnicanalité au stade de la prise d’information. J’avais d’ailleurs une très belle et très complète infographie réalisée par l’IFOP qui détaillait les différentes variantes de ce parcours d’achat de bout en bout. L’étude qui date de 2014 en conclu que : Le online est devenu LE meilleur ami des points de ventes (confirmé par la FEVAD lors de son discours d’inauguration du salon eCommerce 1to1 de Monaco 18-20 mars 2015) Puisque le canal WEB offre une opportunité d’interaction avec un large spectre de consommateurs
- La douleur des e-commerçants [SLIDE 6] En ce qui concerne les e-commerçants, le challenge est de taille et tout se joue très rapidement puisque la majorité des visiteurs ne leur accordent pas plus de 2 minutes pour saisir la nature de leur visite et répondre à leurs attentes.
- Conna^tre ses visiteurs [SLIDE 7] Le slide qui suit n’a pas la prétention d’aborder un débat sur la connaissance client. Ceci étant, j’ai une QUESTION à vous poser : Vous avez dépenser une fortune en acquisition de trafic (référencement, Retargeting, …) et les visiteurs abondent sur votre site. Comment les prenez vous en charge pour continuer leurs parcours d’achat ? Que souhaiteriez vous connaitre à leurs propos ? Et COMMENT alllez vous vous y prendre pour capturer tout ça en moins de 2 minutes ? REPONSE ? J’aurais suggéré : L’étape de son parcours d’achat ainsi que ses besoins Et pour le comment s’y prendre : La RECHERCHE et La NAVIGATION
- FLUIDIFICATION (CUSTOMER ENGAGMENT) [SLIDE 8-16] Fluidification[SLIDE 8] Je n’ai pas trouvé de traduction qui me plaisait pour « customer engagement » et j’ai donc choisi une approche plus poétique, la fluidification, parce que ça convoie une idée de canalisation et de guidage sans encombre pour arriver à une destination (l’acte d’achat). On parle donc de simplifier et d’accélérer le franchissement des différentes étapes du parcours d’achat en évitant les impasses, les frictions et les frustrations qui pourraient en résulter. Les statistiques sont là pour le prouver [ remercions Google au passage ;-) ] 30% des visites passent par la barre de recherche Et 60% par la navigation C’est grâce à ces 2 fonctions (et j’inclus la suggestion dans la fonction de recherche, vous comprendrez bientôt pourquoi) que vos visiteurs vous livrerons leurs secrets et vous aurez l’occasion de leur présenter des résultats (de préférence pertinent !) et un choix suffisant. Je me permets d’insister que par résultats j’entends bien du contenu, de l’information, du conseil, des avis ou recommendations, des adresses de magasins proches, des horaires d’ouverture, … et pas seulement une liste d’articles.
- Moteur de Recherche [SLIDE 9] Certains d’entre vous penserons que toutes les plateformes e-commerces telles queMagenta, Hybris, Prestashop, Wizishop ou Shopify, pour n’en citer que quelques unes, offrent une moteur de recherche… Oui, MAIS !!! … c’est un peu comme dire que toutes les voitures sont équipées d’un moteur !!! Et même si ces moteurs vous promettent d’éradiquer les impasses telles que : 1. Les pages zéro résultats 2. Les pages inexistantes 3. Termes de recherche mal orthographiés 4. Difficultés associées au traitement des termes multiples Il reste que c’est la technologie utilisée qui fera la différence dans la pertinence et la remontée de RESULTATS qui seront affichés. De nouveau, pensez GOOGLE parce que c’est ce que vos visiteurs on l’habitude d’utiliser. Ils s’attendent donc à : De l’autocomplétion et de la prédiction Que vous pouvez agrémenter de suggestion (catégorie-produits-offres spéciales-contenu/conseil avec ou sans photos) Voir même de redirection vers des landing pages. [Chez FACT-Finder, il s’agit d’un algorithme de similitude dont plusieurs variables peuvent être paramétrées pour influencer l’exhaustivité du choix et de ces alternatives. Le tout fonctionne sans se baser sur la sémantique ce qui permet de prendre en considération n’importe quel contexte et n’importe quelle langue. On y rajoute également un module phonétique qui permet de fournir des résultats pertinents pour des termes de recherches orthographiés de façon « phonétique »]
- Tolérance [SLIDE 10] EXEMPLE Peut-être que ce sera plus simple à comprendre avec l’exemple suivant : Afin de ne pas se faire d’ennemis parmi nos clients potentiels en France, mon collègue italien Marino m’a gentiment passés quelques captures d’écran de magasins en ligne en Italie qui illustrent parfaitement mes propos. Imaginez des grands parents qui cherchent à offrir un cadeau d’anniversaire à leur petit fils, un jeu vidéo dont ils ont entendu parler mais ne se souviennent pas exactement … quelque chose comme mad paine voir max paine (ce qu’ils cherchent c’est évidement MAX PAYNE) Et voici donc ce que ça donne … SANS FACT-Finder AVEC FACT-Finder
- Navigation [SLIDE 11] On enchaîne avec la NAVIGATION qui à elle seule draine 60% de vos visiteurs. On constate bien trop souvent que cette fonction essentielle se résume à une arborescence complexe et de nombreux filtres fixes. Cette fonction représente une des portes d’entrée dans votre espace virtuel et qui est aussi complémentaire à la recherche pour filtrer les résultats et affiner son choix. Ici, rien de plus énervant que de ne pouvoir utiliser qu’un filtre à la fois ou de voir des filtres dont la valeur sélectionnée ne mène à aucun résultats. Selon les secteurs, avoir une approche trop fonctionnelle n’inspire pas vraiment. Pensez à créer des catégories par UNIVERS (comme IKEA par exemple), par LOOK (si vous êtes dans la mode) ou par THEME. Rappelez-vous aussi la règle des 5 clics (une page produit dans être accessible depuis votre home page en 5 cliques maximum) car à chaque clic vous perdez des visiteurs. artir de la home page
- Merchandising [SLIDE 12] Quant au merchandising, pensez VITRINE ou les articles, des vidéos de marques, des conseils d’entretien sont assemblés sur des pages dédiés (par marques par exemple). En ayant pris connaissance des attentes de votre visiteur, vous pourrez le tenter ! Peut-être était-il simplement venu pour chercher conseil sur comment et à quelle saison planter ses rosiers et peut-être repartira t’il avec une paire de gants de jardinage qui lui étaient proposés sur cette page en tant qu’accessoires indispensables. C’est à vous de prendre la main et de mettre en scène votre offre, de créer des animations et d’augmenter la visibilité de certains produits sélectionnés (aka ranking et push products). En établissant un ordre d’affichage vous pouvez facilement faire remonter : Des produits à déstockés Des nouveautés Des best sellers Des articles à marge plus élevée AUTRES LEVIERS DE CROISSANCE Les fonctions de Recherche et Navigation citées s’appliquent également à d’autres leviers de croissance de l’e-commerce tels que : m-Commerce Omnicanalité Internationalisation QUESTION Qui parmi vous propose un site optimiser pour le mobile (type responsive design) ? Considérez-vous les APPLIS comme une alternative ou un complément au m-Commerce ?
- m-Commerce [SLIDE 13+15] Si on prend le cas du m-Commerce ou même des applis (bien que ces dernières soient plus souvent utilisées dans le cadre de la fidélisation des clients), une étude publiée par McKinsey confirme que la NAVIGATION est le 3ème facteur le plus important en terme d’ergonomie (usability) sur site mobile après une facilité de paiement sans encombre et la possibilité de modifier facilement son panier. Ce sont des facteurs à prendre en considération quand on sait qu’1 acheteur sur 3 utilise son mobile lors de son parcours d’achat et que les achats sur mobile sont en croissance constante (d’après certaines estimations, il pourrait atteindre jusqu’à 19% des achats en lignes en 2015). On assiste donc à un changement des habitudes de consommation. La valeur du panier moyen est en baisse constante mais est compensée par une hausse de la fréquence des achats. De fait, on se rapproche des habitudes de consommation du retail (en point de vente) notamment grâce la réduction des délais de livraisons
- Omnicanalité [SLIDE 14] Dans une volonté de développé un business model centré sur le client, on se doit d’établir un parcours d’achats sans barrière en osmose totale entre le physique et le digital. Certains acteurs de la vente B2B l’ont d’ailleurs bien compris (example Bureautique, Office Easy et OneDirect) que la recherche assistée garanti une meilleure conversion et fidélisation. Dans cette optique où le client est roi, il faut donc bien se remettre à l’évidence que la canal en lui-même n’est pas une fin mais uniquement un moyen pour améliorer l’expérience d’achat. STORY Combien de fois vous êtes-vous retrouvé dans un magasin ou après avoir fait la file en cabine d'essayage et avoir essayé plusieurs vêtements vous vous rendez compte que votre taille n'est plus disponible en magasin ? Naturellement vous interpellez un vendeur en lui demandant s'il pense que la taille recherchée est encore disponible sur leur site (parce que vous n'avez pas envie de débarquer dans un autre magasin de l'autre côté de la ville pour aller chercher l'exemplaire qu'on aurait peut-être pu vous réservez mais pas transférer dans votre magasin le plus proche) Réponse du vendeur … probablement que oui … merci et au revoir ? ! C'est tout ? et pourtant il n'y avait pas plus clair et certain comme intention d'achat ! Et bien figurez-vous que selon les résultats d'une enquête menée par McKinsey 6 acheteurs sur 10 souhaiteraient voir les vendeurs équipés de tablettes pour entre autres enregistrer leur commande quand un article n'est plus disponible.
- Internationalisation [SLIDE 16] On peut dire que l’e-commerce facilite grandement les stratégies d'expansion à l’international pour autant que la logistique soit maîtrisée et que les moyens de paiement offerts correspondent aux habitudes du marché local. Ouvrir un site dans une langue étrangère nécessite un coût supplémentaire dont la gestion d’un catalogue produits dans la langue locale. Grâce à une interface de gestion centralisée et une indépendance linguistique (rappelez vous l’algorithme de similitude et non l’approche sémantique) vous permet de bénéficier d’économie d’échelles. Les chiffres le confirme puisque 6 e-marchands sur 10 vendrait à l'international.
- RENTABILISER SON TRAFIC – MONETISATION [SLIDE 17-20] QUESTION AUDIENCE: Qui d’entre vous gère est responsable d’un budget Est-ce un budget d’acquisition clients ? Comment les performances de votre service ou département est elle mesurée (nombre de nouveaux clients, CA, Marge, amélioration de certains indicateurs clés) ? MONETISATION [SLIDE 17] Le taux de conversion (transformation) est probablement la mesure la plus répandue dans le monde du ecommerce pour évaluer l’impact des actions mises en place et pourtant c’est un indicateur qui se concentre uniquement sur la dernière étape du parcours d’achat sans prendre en considération ce qui aurait pu mal se passer en amont, c’est-à-dire pendant les phases d’interaction avec les visiteurs. J’ai presque envie de vous poser la question « quel est le taux de conversion idéal voir maximum en théorie ». On sait déjà que ce n’est pas 100% car certaines visites sont à associer aux étapes qui précèdent l’acte d’achat. Il existe pourtant d’autres indicateurs à ajouter à son tableau de bord tels que : TAUX DE REFUS: Permet d’évaluer la prédisposition des visiteurs à acheter sur le site ainsi que le niveau d’intérêt à l’égard de l’offre du site (prix, choix, disponibilité, services, …) TEMPS PAR SESSION Et bien sûr, vos MARGES NETTES sachant qu’idéalement vos coûts de logistiques et coûts d’acquisition de trafic ne devraient pas dépasser 15% chacun Ceci étant dit, et dans le cadre de business model Customer Centric, on commence à s’intéresser à la rentabilité client et au Customer Lifetime Value (la valeur générée par un client au cours de son cycle de vie) QUESTION AUDIENCE: Quels sont les indicateurs qui font partie de votre tableau de bord ?
- TABLEAU DE BORD [SLIDE 18] Refermons la parenthèse et regardons d’un peu plus prêt ce que Google Analytics nous permets de déceler Ces indicateurs nous confirment donc bien que les visiteurs qui passent par la barre de recherche ont un comportement différents et, toutes étapes du parcours d’achat confondues, semblent être plus « engagés » et se traduit in fine par un taux de conversion et CA plus élévé.
- ROI THEORIE [SLIDE 19] En théorie, et sur base de chiffres moyens publiés officiellement, on calcule que l’optimisation des fonctions de recherche, navigation et merchandising pourrait générer €0,5 million de CA supplémentaire pour chaque volume d’1 million de visites. Il suffirait de gagner 10 points de taux de conversion et 20% d’augmentation de la valeur du panier moyen.
- [SLIDE 20] En pratique, un de nos clients Pure Player dans le domaine de l’équipement de la maison et du jardin a vu son CA grimper de 15% en un peu moins d’1 an d’utilisation de notre solution, soit un ROI phénoménal de 428x ce que ça leur à coûter. D’autres case study sont également publiés où nos clients tels que AUSILIUM +25% conversation rate is FF50 MYDAYS +33% turnover is FF200 KSIEGARNIA.BECK.PL +36% turnover FF50 AS-GARTEN.DE +125% Mobile turnover is FF100 ont constatés des augmentation de CA de >30% et même +125% de CA sur MOBILE
- CONCLUSION [SLIDE 21] En résumé, si votre objectif est de satisfaire et monétiser chaque étape d’un parcours d’achat devenu omnicanal et mulit-device Commencez par optimiser vos fonctions de recherches, navigation et merchandising Ce qui vous permettra de rentabiliser vos coûts d’acquisition de trafic Et convertir vos millions de visites en million d’euros.