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Réseaux sociaux : les collectivités à l'epreuve du 2.0

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Réseaux sociaux : les collectivités à l'epreuve du 2.0

  1. 1. Réseaux sociaux : les collectivités à l’épreuve du WEB 2.0 DR Fréquentés par 52% des Français et vecteurs de proximité, les réseaux sociaux sont désormais investis par les collectivités locales. Comment les collectivités les intègrent-elles à leurs plans de communication? Et quelles stratégies doivent-elles adopter pour rendre leur présence efficace? — Enquête • Réseaux sociaux : les collectivités à l’épreuve du WEB 2.0 avril 2016 — 23 — Enquête —
  2. 2. F acebook, Twitter, Instagram… Les collectivités font des réseaux sociaux leur nouveau terrain de jeu. Qu’il s’agissent des communes, des conseils départementaux ou des conseils régionaux, leur présence est devenue significative et ne cesse d’agrémenter les fils d’actualité des utilisateurs. Sur les 101 villes « préfectures » recensées par le Baromètre Ideose des collectivités territo- rialessurlesréseauxsociaux,plusdelamoi- tié d’entre elles possédaient, par exemple, une page Facebook en décembre dernier. Une existence digitale naturellement induite par le contexte numérique actuel (celui du WEB 2.0 basé sur l’interacti- vité), par la prédominance des réseaux sociaux dans le quotidien des français (ils y passent en moyenne 1h30 chaque jour) et qui est également la résultante des évo- lutions de la communication locale. Selon le dernier baromètre Epi- ceum-Harris Interactive de la communi- cation locale, l’utilisation des supports traditionnels de communication (maga- zine communal, etc.), a en effet tendance à s’effriter face à une montée en puissance des réseaux sociaux. Même si le journal papier reste le moyen d’information le plus employé (près de 8 français sur 10 déclarent l’utiliser), il s’avère de plus en plus concurrencé par les pages officielles des collectivités sur les réseaux sociaux. Sur les deux dernières années, l’usage de ces dernières est en croissance de 12%, précise l’étude. Dépasser les préjugés «Le vrai risque aujourd’hui pour les collectivités, c’est de ne pas être présent sur les réseaux sociaux. Votre communication vous échappe et cela peut aller jusqu’à de fausses pages Facebook de villes», affirme Franck Confino, consultant en commu- nication numérique et publique. «Mais aujourd’hui, certaines collectivités n’ont toujours pas compris les bénéfices qu’elles peuvent tirer de tels outils. Ceci est lié à l’his- toire même de la communication publique, qui fonctionne un peu comme une citadelle et qui n’a jamais été confrontée à de tels réseaux», ajoute le formateur. Trop peu sensibilisées aux opportuni- tés offertes par les réseaux sociaux, «les collectivités redoutent encore d’aller sur les réseaux sociaux puisqu’elles ont peur de la transversalitéetd’affronterlescommentaires des utilisateurs. Mais lorsque cette peur est rationalisée et stratégiquement maîtrisée, les collectivités se rendent compte qu’elles au- raient tort de s’en priver», résume Franck Confino. Avoir une stratégie Investir les réseaux sociaux est une chose, «bien» les investir en est une autre. Rien ne sert, en effet, d’être sur les réseaux sociaux pour y être ou pour suivre uneffetdemode,commel’affirmeArnaud Le Menou, directeur de la communi- Collectivités et citoyens dialoguent sur les réseaux sociaux. DR 24 — nº 471
  3. 3. cation de la ville de Romans-sur-Isère : «La question s’est posée pour Snapchat. Si il n’y a pas d’équipe derrière, il ne faut pas se mettre sur un réseau social dès sa sortie. C’est hors de question». Pour faire de leur présence sur les réseaux sociaux une présence utile et ef- ficace, les collectivités se doivent donc d’avoir une véritable feuille de route «digitale». «Elles y vont puisqu’elles ont des objectifs clairs et puisqu’elles savent ce qu’elles vont y faire. L’essentiel c’est d’y aller avec une véritable stratégie. Ou attendre le moment opportun pour les investir, si la collectivité n’est pas encore prête», précise Franck Confino. Connaître son public Premier élément à prendre en compte par toutes les collectivités désireuses de se lancer sur les réseaux sociaux : la défini- tion d’une cible. «Il faut être là où sont nos administrés », souligne Thibaut Lanoy, directeur de cabinet du maire de Saint- André-lez-Lille (Nord). Et le constat du baromètre Epiceum-Harris Interactive de la communication locale sur le sujet est sans appel. Les jeunes sont bel et bien les cibles prioritaires des publications des collectivités sur les réseaux sociaux. Les 25/34 ans constituent notamment le tiers des personnes consultant les pages Facebook de leurs collectivités. La cible clairement définie, les collec- tivités sont ensuite tenues de proposer un contenu adapté à chaque public. Et ainsi répondre aux attentes formulées par les utilisateurs eux mêmes. Un défi de taille donc puisqu’il «n’y a pas de demande clairement exprimée», affirme Christian de La Guerronière, directeur d’Epiceum. «Les Français privilégient les usages qu’ils trouvent aujourd’hui sur les réseaux so- ciaux des collectivités plutôt que ceux qu’ils aimeraient y trouver demain. Ils vont ainsi approuver la diffusion d’informations ou de photos sur les réseaux sociaux, mais se- ront moins enclins à faire de ces derniers un lieu d’échange avec les élus». Et d’ajouter que c’est «aux collectivités de prendre les devants pour susciter de nouveaux usages. Aujourd’hui, elles sont peu nombreuses à in- nover. Mais quand elles le font, cela marche très bien». Diversifier ses contenus Alors, comment toucher un public plus large tout en servant ses propres inté- rêts? Les collectivités doivent «sortir du réflexe de la republication [des articles du site Internet], et faire des réseaux sociaux un outil conversationnel avec une mécanique communautaire», indique Christian de la Guerronière. Une diversification des contenus d’autant plus nécessaire qu’elle peut s’avérer bénéfique pour les citoyens et pour les collectivités elles-mêmes. Les initiatives en la matière ne manquent pourtant pas. Les territoires se conce- vant de plus en plus comme des marques, l’utilisation des réseaux sociaux est no- tamment devenue incontournable dans la réussite d’une approche de marketing territorial. C’est le cas de la région Bre- tagne dont la marque fête aujourd’hui ses 5ans.Unoutild’attractivitédéveloppépar l’agence de développement économique de la région Bretagne et qui intègre plei- nement l’utilisation des réseaux sociaux dans sa stratégie. « Sur Twitter, nous avons C’est un cercle très fermé. De Romans- sur-Isère à Garges-lès-Gonesse en passant par Saint-André-lez-Lille, seule- ment sept collectivités locales ont fait le choix de s’inscrire sur Snapchat. Un pari de taille pour ces « éclaireurs », comme les appelle Franck Confino, expert en communication publique, étant donné la spécificité de ce réseau social. Né en 2011 et fort de 100 millions d’utilisa- teurs journaliers, l’outil propose, en effet, à ses usagers d’échanger sans compter des « snaps » (photos et vidéos) et ce, en ne les rendant visibles que pendant 24 heures au maximum. «Quand on voit que François Hollande ou Barack Obama commencent à investir Snapchat,ouquelaprochaineélectionpré- sidentielle se jouera sur ce réseau social autant que la précédente s’est jouée sur Twitter, il est important que les collecti- vités soient pionnières et s’essayent ce nouvel outil», affirme Arnaud Le Menou, directeur de la communication de la ville de Romans-sur-Isère dans la Drôme. Se faire entendre des jeunes… L’intérêt qu’ont les collectivités à s’inscrire sur Snapchat dépasse pourtant l’effet de mode. Ce réseau est devenu la référence chez les 15-24 ans et permet de répondre à l’une des problématiques propres aux collectivités  : communiquer auprès des jeunes. «  Ils ne connaissent même pas les actions menées par leurs villes et qui leur sont dédiées», constate Ahmed-Latif Glam, conseiller municipal de Garges-lès-Gonesse. Cette commune du Val-d’Oise s’y est lancée en février dernier. Pour s’en emparer, les collectivités pionnières s’efforcent donc d’utiliser les codes propres à Snapchat. « Que ce soit pour le sport ou la culture, l’actualité sera un peu plus décalée que d’habitude. L’idée étant que nous puissions ajouter une vraie information à valeur ajoutée entre deux “snaps”. Pendant le Festival Urban Culture par exemple, nous donnons aux jeunes les dates des prochains cours de danse», précise Ahmed-Latif Glam. … et les mobiliser Les collectivités ne doivent pourtant pas se risquer «d’y aller trop vite pour vou- loir faire jeune», conseille Pierre Renaud, responsable de la communication digitale à la ville de Saint-Dizier (Haute-Marne). « Il faut retrouver dans Snapchat la logique initiale des réseaux sociaux, à savoir l’in- teractivité », affirme pour sa part Franck Confino. Et ce, quitte à donner « les clés du camion aux jeunes », comme l’affirme Ahmed-Latif Glam : « Quand les enfants de notre commune sont allés en classe de neige, nous leurs avons laisser utiliser notre compte. C’est une communication pour les jeunes et par les jeunes ». Snapchat, le nouvel eldorado des collectivités? — Enquête • Réseaux sociaux : les collectivités à l’épreuve du WEB 2.0 avril 2016 — 25
  4. 4. près de 10000 abonnés. Cela nous permet d’avoir un vrai capital sympathie et donc, de promouvoir l’image d’une Bretagne in- novante et dynamique», précise le Pôle Marque de l’organisation. L’usage des réseaux sociaux est égale- ment devenu un enjeu démocratique ma- jeur pour les collectivités. Nombreuses sont celles qui en font l’outil de promo- tion d’une «e-démocratie». C’est le cas, par exemple, de la métropole rennaise. Depuis fin 2015, cette dernière a mis en place un dispositif éditorial complet autour des conseils municipaux. Des an- nonces régulières sur les réseaux sociaux à la retransmission en direct vidéo et en «live tweet» sur Twitter, cette couver- ture digitale entend «remettre la parole et l’action publique au centre des débats et assurer l’information la plus complète et la plus accessible qu’il soit», indique Benja- min Teitgen, responsable de l’informa- tion à la métropole de Rennes. Mobiliser des moyens Qu’une stratégie soit, ou non, clai- rement définie, les collectivités auront toujours à l’esprit l’épineuse question des moyens nécessaires à l’utilisation des réseaux sociaux. «Penser que Face- book est gratuit c’est se tromper», précise Baptiste Maurel, directeur de la com- munication au département des Hautes- Pyrénées. « Si vous ne faites pas la promo- tion [payante, ndlr] de votre message, vous ne touchez que 10% de vos fans », ajoute- t-il. Un service auquel recourt le dépar- Depuis le début du mois de février, l’As- sociation des Maires d’Île-de-France (AMIF) partage quotidiennement sur ses comptes Facebook et Twitter un projet novateur porté par une commune franci- lienne. La ville dont le projet aura récolté le plus de « Likes » et de « Retweets » bé- néficiera d’un article dans le magazine associatif. Objectif de l’opération « 1 jour, 1 commune, 1 innovation » : sensibiliser les mairies aux réseaux sociaux. Florian Bachelet, chargé de communication au sein de l’association, explique les res- sorts de cette initiative. Pourquoi avoir décidé de lancer cette opération? Elle a deux objectifs. Le premier, est de mettre en avant l’esprit d’innovation qui anime les communes franciliennes et ce, malgré les restrictions budgétaires. Le second consiste à sensibiliser les élus aux opportunités qu’offrent les réseaux so- ciaux. Avec eux, les collectivités peuvent à la fois promouvoir leurs territoires, toucher un nouveau public, mais surtout engager une communauté autour des activités de leurs mairies. Les communes franciliennes sont-elles en retard sur le sujet? L’inquiétude se fait encore sentir chez certains élus. Ils craignent les mauvais commentaires. Mais nous ne pouvons pas parler de retard. C’est plutôt à une prise de conscience grandissante que nous avons affaire. Il faut continuer à sensibiliser les communes sur les bienfaits des réseaux sociaux.Aujourd’hui, c’est le rôle de l’AMIF de les mobiliser sur ce type de sujet. Comment allez-vous continuer ce travail de sensibilisation? Il va se poursuivre au salon des maires d’Île-de-France les 12,13 et 14 avril, l’as- sociation installera, en partenariat avec Orange, un stand «AMIF 3.0», consacré à l’utilisation des réseaux sociaux par les collectivités. Les élus qui viendront se pré- senter pourront, s’ils ne l’ont pas encore fait, s’inscrire sur les réseaux sociaux, soit pour leur propre compte ou celui de leurs mairies. De plus, au sein de notre association, la commission NTIC (nou- velles technologies de l’information et de la communication) informe déjà les élus sur l’ensemble des usages numériques dont ils peuvent bénéficier. Nous ne nous restreignons pas seulement aux réseaux sociaux. Ils ne sont qu’un petit outil dans l’énorme panoplie numérique actuelle. • Il faut continuer à sensibiliser les communes sur les bienfaits des réseaux sociaux. 3 questions à… Florian Bachelet responsable des relations presse et chargé de communication à l’Association des Maires d’Île-de-France DR Les réseaux sociaux gagnent les collectivités locales. 26 — nº 471
  5. 5. tement de Loire-Atlantique pour ses ap- plications mobiles et notamment celle dédiée au pont de Saint-Nazaire. «Avant le début des vacances scolaires et compte tenu du trafic dense à venir, nous pouvons décider de mettre 100 euros pour faire la promotion de l’application pendant quinze jours», détaille Clémentine Jolion-Macé, chargée des réseaux sociaux au sein de ce département. Cessommes«nedépassantpasl’enten- dement», comme le précise Clémentine Jolion-Macé, le véritable investissement réside dans l’emploi d’un «community manager». Devenu un métier à part entière au sein des collectivités, le ges- tionnaire de communauté est en charge de la publication de l’ensemble des conte- nus, de la modération des messages ou des échanges avec les utilisateurs. «Tous les acteurs devant être associés» au projet digital des collectivités, selon Franck Confino, le recrutement d’un community manager est donc indispen- sable. Il permet également à la collectivité d’adapter son usage des réseaux sociaux aux évolutions du secteur. «Il faut faire de la veille quotidienne, dénicher les petites infos et trouver le ton pour que le message soit le plus impactant possible», précise Damien Filbien, community manager de la ville d’Arras dans le Pas-de-Calais. Mais existe-t-il réellement une vérité absolue à propos des réseaux sociaux? Aucune, répond Franck Confino. «Une fois que les collectivités ont pris le train des réseauxsociaux,ellesdoivents’autoformeret voir si leurs cibles sont toujours les mêmes». Une nécessaire adaptation donc, mais qui n’est pas forcément synonyme d’adop- tion de tous les réseaux sociaux à venir, comme le rappelle Arnaud Le Menou, di- recteur de la communication à Romans- sur-Isère (Drôme) «C’est toujours une question de choix»… • Bastien Scordia DR Gestionnaire de communauté, un métier à part entière au sein des collectivités. «Sur Twitter, nous avons récemment passé le cap des 100 abonnés alors que la commune ne compte que 122 habitants. Du conseil général aux députés, la majeure partie des abonnés du compte ont une importance politique supérieure à la nôtre. Twitter permet donc de diffuser des informations sur la commune à des personnes qui n’ont pas forcément un contact sur Facebook. Être une petite commune sur Twitter peut donc être un avantage pour sortir de l’oubli. J’es- père notamment que cette présence permet- tra d’obtenir,auprès des décisionnaires, la fibre optique  ». À noter que La Lande-Chasles est la troisième plus petite commune de France présente sur Twitter, selon un classement du blog eTerritoire. Jean-Christophe Rouxel, maire de La Lande-Chasles dans le Maine-et-Loire « Être une petite commune sur Twitter peut donc être un avantage pour sortir de l’oubli ». DR — Enquête • Réseaux sociaux : les collectivités à l’épreuve du WEB 2.0 avril 2016 — 27

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