1.
Análise do Comportamento do
Consumidor
MBA Gestão Empresarial
Aula 1/4
Prof. Felipe Duarte Silva
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2.
Objetivo: Aprender sobre as principiais abordagens teóricas sobre o comportamento
do consumidor
Agenda: Apresentação e Contrato Inicial
Pesquisa do Perfil dos Consumidores (Alunos)
Introdução
Principais Teorias sobre Comportamento do Consumidor
Benefício desta aula: Alinhamento das expectativas para o curso; Conhecer as bases
do conhecimento sobre comportamento do consumidor facilitando o aprendizado e
entendimento dos demais aspectos dessa disciplina.

3.
Contrato Inicial
SIM NÃO
• Participação
• Perguntas e Dúvidas
• Pontualidade (18:45h)
• Atividades em Sala
• Link com a Realidade
• Trabalho Final
• Placas com Nomes
• Feedback dos Trabalhos
• Conversas Paralelas
• Celular
• Prova

4.
Análise do Comportamento do Consumidor
“Campo de conhecimento que estuda como pessoas,
grupos e organizações selecionam, compram, usam e
descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para
satisfazer suas necessidades e desejos.”
Kotler, Philip
Engloba o que os consumidores compram, porque eles
compram, quando eles compram, onde compram, com
que freqüência compram e com que freqüência usam o
que compram.

5.
Modelo do Comportamento do Consumidor*
Estímulos de
Marketing
-Produtos e
Serviços
-Preço
-Distribuição
-Comunicação
Outros
Estímulos
-Econômico
-Tecnológico
-Político
-Cultural
Psicologia do
Consumidor
-Motivação
-Percepção
-Aprendizagem
-Memória
Características
do Consumidor
-Culturais
-Sociais
-Pessoais
Processo de Decisão de
Compra
-Reconhecimento do Problema
-Busca de Informações
-Avaliação de Alternativas
-Decisões de Compra
-Comportamento Pós-Compra
Decisões do Consumidor
-Escolha do Produto
-Escolha da Marca
-Escolha do Revendedor
-Montante de Compra
-Frequência de Compra
-Forma de Pagamento
*Adaptado de Kotler, Philip. Administração de Marketing
Temos
Controle
Não Temos
Controle
Consumidor
Resposta
Entradas Processo Saídas

6.
Principais Teorias
sobre
Comportamento do
Consumidor

7.
Teoria da Racionalidade Econômica
Segundo essa visão, o consumo é ditado por escolhas
racionais sobre a disponibilidade dos produtos e dos
recursos necessários para obtê‐los.
O consumidor pauta suas escolhas através da busca do
maior benefício ao menor custo possível.
No entanto, o uso contínuo de um bem — seja este um produto ou serviço — leva a um
decréscimo da percepção de utilidade por parte do consumidor, ou seja, o grau de
satisfação psicológica decresce à medida que quantidades adicionais desse bem vão sendo
consumidas – Exemplo: Água no Deserto
O fator renda é um dos mais importantes para essa teoria. Pesquisas demonstram uma
relação direta entre a renda das famílias e o consumo de certas categorias de produtos.
Assim, conforme a renda aumenta, inicia‐se o consumo dos chamados supérfluos.
Limitações: Questões emocionais, diferenças individuais, sociais e culturais.

8.
Teoria Comportamental
• Se baseia no comportamento observável e não no que passa na mente do consumidor;
• Um comportamento é sempre uma resposta a um estímulo específico;
• Todo comportamento é consequência da influência do meio;
• O ambiente em que o consumidor está inserido é mais importante na decisão de
compra.
Estímulo
Ambiente Comportamento

9.
Mente Humana
Processos Psicológicos
Desejos
Aspectos Emocionais
Necessidades
Inconsciente
Valores

10.
Teoria Psicanalítica
Freud explica: O comportamento humano é determinado basicamente pela motivação
inconsciente e pelos impulsos instintivos.
Inconsciente Consciente
Forte Influência
Desejos
Inconscientes
Motivos Ocultos
Produtos que
despertem o
desejo
inconsciente
Projeção
Ex.: Atrelar conceitos e
imagens aos produtos:
Felicidade, Beleza, Status,
Aceitação Social, ...
Sucesso Afetivo
Poder
Diversão
Sociabilidade
Comportamento de consumo
é uma das formas de
satisfação dos desejos
inconscientes

11.
Teoria Cognitivista
Atualmente, é a teoria mais empregada pelos pesquisadores do comportamento do
consumidor por integrar produto, consumidor e ambiente a partir de uma visão do
consumo como processo de tomada de decisão.
Pensar o comportamento de consumo como um processo de tomada de decisão implica
ver o consumidor como alguém que opta por diferentes produtos, tendo por pano de
fundo diferentes fatores, como: a influência de processos cognitivos, como a percepção, a
motivação, a aprendizagem, a memória, as atitudes, os valores e a personalidade; fatores
socioculturais, como a influência dos grupos sociais, da família, da cultura e de classes
sociais; e o impacto dos fatores situacionais, entendidos como o conjunto de influências
localizadas no meio ambiente quando das decisões de compra do indivíduo.
Para os cognitivistas, as decisões de compra são variadas, mas podem ser classificadas a
partir de variáveis como o tipo de produto, a motivação do consumidor, a frequência da
compra, a busca e o processamento da informação, a percepção de valor do bem, a
comparação entre as diferentes alternativas decisórias por parte do consumidor, além, é
claro, das influências situacionais.

12.
Resumo
• Teoria da Racionalidade Econômica
 Maior Benefício ao menor custo
• Teoria Comportamental
 Comportamento Observável
• Teoria Psicanalítica
 Desejos Inconscientes controlam o comportamento do consumidor
• Teoria Cognitivista
 Processo de tomada de decisão influenciado por diversos fatores

13.
Bibliografia
• KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A edição do Novo Milênio. São
Paulo: Prentice Hall, 2000
• PINHEIRO, Roberto Meirelles. Comportamento do Consumidor. Rio de
Janeiro: Editora FGV, 2011.
• Apresentações de Aula – Prof. Milton Henrique do Couto Neto