1.
D I G I TA L T R A N S F O R M AT I O N
R E TA I L
U N A N U O VA E S P E R I E N Z A
Filippo Scorza

2.
I N D I C E D E I C O N T E N U T I
📚 Sette e-books 3....................................................................
🔫 Cos’è cambiato 4.................................................................
🛍 I nuovi consumatori 4.........................................................
👟 I nuovi canali del retail 6...................................................
✏ Human centered design 7................................................
🙍 I clienti come fonte di conoscenza 9............................
🤓 About me 12...........................................................................

3.
📚 S E T T E E - B O O K S
Questa collana, composta da sette e-books, ha lo scopo di fornire al lettore una visione generale su come la
trasformazione digitale stia modificando servizi e prodotti che utilizziamo quotidianamente.
Dai trasporti alla sanità, dall’agricoltura al manifatturiero, dall’energia all’istruzione, possiamo affermare che non
vi sia settore o mercato che non abbia abilitato, o non stia cercando di farlo, l’evoluzione digitale in un contesto
socio economico in forte mutazione.
La nostre abitudini di consumo, comunicazione e fruizione di servizi saranno sempre più guidate da quello che
viene definito il “petrolio digitale” ossia, i dati. Una nuova ricchezza che consente di comprendere sistemi complessi,
relazioni e interconnessioni per poi produrre azioni, decisioni e generare nuove proposizioni di valore per il
consumatore / utente finale.
In questa collana potrai trovare i seguenti argomenti:
• Maas, mobility as a service
• E-health, il paziente al centro
• Retail, una nuova esperienza
• Education, il sapere multicanale
• Smart manufacturing, industria e dati
• Farming 4.0, la nuova agricoltura
• Energia, da materia prima a servizio
👉 Se sei interessato ad approfondire i temi legati alla quarta rivoluzione industriale, alla trasformazione digitale in
atto, casi studio di successo e su come riallineare il tuo modello di business in tale contesto, puoi diventare Early
Reader di “La trasformazione digitale non è un software, è un mindset” a questo link.
🎯 Questo volume è il risultato di un progetto collettivo: ogni capitolo è stato scritto da i migliori Chief Innovation
Officer, UX designer, consulenti sulla trasformazione digitale e innovatori del panorama italiano.
📂 E’ un progetto open source dove ogni contenuto è reso disponibile non solo in forma cartacea, ma attraverso la
pubblicazione editabile on-line dei suoi contenuti.
Buona lettura.

4.
🔫 C O S ’ È C A M B I AT O
Anche il mondo del retail ha subito un’evoluzione significativa a seguito della digital transformation ma,
soprattutto, quello che è cambiato è il comportamento dell'utente nell'acquisto di un prodotto o servizio.
Siti web che assomigliano sempre più spesso a showroom e negozi reali che assomigliano sempre più a vetrine
digitali. Lo spazio tra il fisico ed il digitale si è assotigliato e l'omnicanalità ha radicalmente modificato l'esperienza
del cliente.
Per omnicanalità si intende la capacità di seguire il comportamento dei clienti, di saper gestire in tempo reale la
comunicazione su diversi punti di contatto (online ed offline) e di adottare strategie di marketing basate sul dato
(data-driven) come elemento guida.
Contestualmente, però, dobbiamo fare i conti con il tempo di attenzione dell'utente che sembra si sia ridotto a
circa 12 secondi quando si naviga online all'interno di un e-commerce, un sito web o una landing page.
Si perchè ogni giorno siamo sottoposti a circa 320 advertising che ci arrivano sotto forma di mail, notifiche push,
sms, banner, popup, inserzioni nella news feed sui canali social che ci profilano sempre di più utilizzando dati
incrociati; il fine ultimo è quello di azionare un "trigger" per farci compiere un’azione.
🛍 I N U O V I C O N S U M AT O R I
I nuovi consumatori non devono più essere categorizzati in grandi cluster per sesso, appartenenza geografica,
reddito: siamo nel “post demographic consumerism” in cui l’utente ha costruito una propria identità digitale ben
definita e delineata e condivide interessi e aspettative in gruppo.
Occorre quindi relazionarsi con i millennials e la futura generazione Z in maniera diversa, istantanea, rapida,
personale ed efficiente e la parola chiave per noi millennials diventa “l’esperienza”.
F O C A L I Z Z AT I S U L C R E A R E P R O D O T T I E C C E L L E N T I : S E L O
F A R A I , L A T U A C O M U N I C A Z I O N E S A R À S I N C E R A E L A
M A G G I O R PA R T E D E L M A R K E T I N G S A R A’ F AT TA
D I R E T TA M E N T E D A N O I .
Forse non sempre politicamente, e certamente non in modo uniforme, ma negli ultimi decenni le società di tutto il
mondo sono diventate socialmente liberali in quanto molte convenzioni "naturali" - dalle strutture familiari ai ruoli
di genere - sono crollate.

5.
La possibilità di scelta e la libertà che si trovano nelle città danno al mondo 3,9 miliardi di "urbanisti" con sempre
più opportunità per costruire la propria identità al di fuori delle tradizioni della loro specifica demografia.
Gli individui sono in grado di personalizzare ed esprimersi attraverso il loro consumo in misura maggiore che mai.
I nuovi "status symbol" fatti di esperienze, autenticità, connessione, salute, stili di vita etici e sostenibili, ecc. sono
più effimeri e democratici, rendendo la statusfera del consumismo post demografico aperta a tutti,
indipendentemente dall'età, dal reddito e dalla località.
I nuovi consumatori possono (e sempre più spesso lo fanno) scegliere quali prodotti e servizi acquistare e con quali
marchi identificarsi, senza tener conto delle "convenzioni" demografiche.
I consumatori cercano la libertà di scelta di interagire con l'azienda attraverso una gamma di esperienze. I clienti
vogliono definire le scelte in un modo che riflettano il loro punto di vista del valore e vogliono interagire e trattare
nella "lingua" e nello "stile" che preferiscono.
I clienti stanno cambiando radicalmente le dinamiche del mercato, è l’era del cliente.
Il mercato è diventato un forum in cui i consumatori svolgono un ruolo attivo nella creazione e nella concorrenza
del valore.

6.
La caratteristica distintiva di questo nuovo mercato è che i consumatori diventano una nuova fonte di competenza
per l' azienda.
La competenza che i clienti portano con sé dipende dalle loro conoscenze e capacità, dalla loro disponibilità ad
apprendere e sperimentare e dalla loro capacità di impegnarsi in un dialogo attivo.
👟 I N U O V I C A N A L I D E L R E TA I L
Spazio fisico e virtuale sono sempre più sovrapposti tra di loro permettendo all'utente di scegliere non solo il
prodotto ed il brand ma il "dove" ed il "come". Siamo passati in brevissimo tempo da una modalità di acquisto
monocanale ad una omnicanale che ci consente di interagire con il brand nella fase di pre-vendita e post-vendita
in maniera dinamica, diretta ed immediata.
• Per strategia single channel si intende una strategia di marketing monocanale, tipica del sistema di vendita
tradizionale e offline, realizzata mediante un solo canale di vendita: in genere, il negozio fisico ma anche con il
webshop, nella versione digitale.
• Con il termine multichannel si dichiara una strategia multicanale: il cliente ha la possibilità di acquistare i
prodotti/servizi mediante almeno due canali: quello offline, il negozio fisico, e quello online, il digital shop, in modo
parallelo.
• La strategia cross channel combina, invece, diversi canali di vendita. Ad esempio, il cliente può acquistare online e
recuperare il prodotto finale nel negozio fisico. Comincia a prendere corpo una certa interazione fra i vari percorsi
ed emerge un primo coordinamento, che diventeranno sistemici nel modello omnichannel.
• La strategia di marketing omnicanale consente al cliente di realizzare il processo di acquisto attraverso diversi
canali fisici e digitali, relazionati tra di loro in modo da offrire un’esperienza di acquisto integrata e dinamica.
I L 6 0 % D E L L A P O P O L A Z I O N E A L D I S O P R A D E I 1 4 A N N I D I
E TÀ P E R F E Z I O N A I L P R O C E S S O D I A C Q U I S T O
AT T R AV E R S O U N M I X D I T O U C H P O I N T T R A D I Z I O N A L I E
D I G I TA L I .
Da una parte ci sono gli info-shopper (sono circa 11 milioni, il 21% della popolazione sopra i 14 anni e il 35% di chi
usa internet), che accedono a Internet per bisogni specifici in fase di pre-acquisto (cercare informazioni su
prodotti/servizi, confrontare prezzi, individuare i punti vendita) e in misura ancora limitata nella fase post, ma non
per l’acquisto.

7.
Interessante notare che di questi consumatori “ibridi” l’80% non si fida a comprare prodotti che richiedono un
pagamento anticipato o che non hanno potuto vedere/toccare concretamente, o ancora per cui non hanno potuto
confrontarsi con il venditore.
Dall’altra parte troviamo gli e-shopper (20,6 milioni, il 39% degli italiani e il 65% degli utenti online), che invece
utilizzano la Rete in tutte le fasi del processo di acquisto. Non solo accedono al web per raccogliere le informazioni
su prodotti/servizi, ma anche per spendere.
L’87% acquista sul web e usufruisce della consegna a casa, il 62% va a vedere il prodotto nel punto vendita
(showrooming) e quindi lo compra su internet, il 38% sceglie i prodotti online ma poi li ritira in negozio.
E dopo l’acquisto, il 60% si serve di internet come strumento per ricevere supporto dalle aziende o contattarle.
✏ H U M A N C E N T E R E D D E S I G N
Ovvero disegnare prodotti e servizi dal punto di vista del consumatore.
Avere a disposizione canali diretti di engagement e dialogo con i propri utenti è diventato il punto chiave per la
creazione di servizi umano centrici ovvero, servizi che mettono l’essere umano al centro del contesto ed utilizzano le
tecnologie per veicolare nuove proposte di valore.
La progettazione centrata sull'utente o in inglese: User-centered design (UCD) è una filosofia di progettazione e un
processo nel quale ai bisogni, ai desideri e ai limiti dell'utente sul prodotto finale è data grande attenzione in ogni
passo del processo di progettazione per massimizzare l'usabilità del prodotto stesso.
L'esperienza reale in store, ad esempio, può fare affidamento su display, espositori, camerini e sensori di
prossimità che possono fornire informazioni, coupon e suggerimenti in tempo reale attraverso lo smartphone del
cliente o periferiche dedicate.
Il design antropocentrico o Human Centered Design si articola in quattro attività iterate in modo da ottenere idee
nuove e un avvicinamento alla soluzione desiderata ad ogni nuovo ciclo.
1. Osservazione
2. Ideazione

8.
3. Prototipazione
4. Test
sono i quattro step di cui tener conto in un approccio umano centrico.
Inoltre, non conoscere in anticipo la soluzione del problema offre la possibilità di perseguire risposte creative che
magari inizialmente non immaginavamo neppure. Percorrendo questa strada si possono sviluppare idee
innovative che aggiungano un valore significativo e sostenibile nel tempo.

9.
🙍 I C L I E N T I C O M E F O N T E D I
C O N O S C E N Z A
Alcuni settori industriali si sono già spinti più in là di altri per attingere alle competenze dei clienti.
Consideriamo l'industria del software ad esempio, in cui le aziende si sono spostate da test di prodotti in laboratori
di usabilità a test in ambienti clienti.
Ad esempio, più di 650.000 clienti hanno testato una versione beta di Windows 2000 di Microsoft e condiviso con
il gigante del software le loro idee per cambiare alcune caratteristiche del prodotto.
Molti di questi clienti erano persino disposti a pagare a Microsoft una commissione per farlo.
Lavorare con il software beta ha aiutato molti di quei clienti a capire come Windows 2000 potesse creare valore
per le proprie aziende.
I beta test hanno anche aiutato a eliminare i difetti dalle prime versioni del software. Il valore dell'investimento
collettivo di ricerca e sviluppo da parte dei clienti di Microsoft in Windows in codice inviluppato è stato stimato a
oltre 500 milioni di dollari di tempo, impegno e commissioni.
Il gigante di Internetworking Cisco si spinge ancora oltre: offre ai propri clienti un accesso aperto alle informazioni,
alle risorse e ai sistemi attraverso un servizio on-line che consente ai clienti di Cisco di dialogare. In questo modo, i

10.
clienti di Cisco risolvere i problemi incontrati da altri clienti, e ogni cliente ha accesso alla base di conoscenza di
Cisco e la comunità di utenti.
S O N O I M P E G N AT I A D A I U TA R S I A V I C E N D A .
I consumers oggi cercano un’esperienza di acquisto veloce, pratica e perché no divertente e interattiva.
I negozi necessitano di un qualcosa di più della semplice esposizione del prodotto.
Oltre a dare esperienze aggiuntive mettendo in atto il cosiddetto retailtainment, occorre enfatizzare esperienze
sociali ed è necessario muoversi verso il digital retail.
L’azienda americana Ralph Lauren, ad esempio, ha lanciato nel suo negozio sulla Fifth Avenue di New York i primi
camerini interattivi mai creati: si chiamano “Oak Fittings Room” dal nome della startup tedesca – Oak Labs,
appunto – che ne ha realizzato il software per 4,1 milioni di dollari.
Hanno uno specchio touchscreen che consente, tra le altre cose, di regolare le luci, chiamare i commessi e
richiedere capi di un’altra taglia o colore.

11.
Una speciale tecnologia di lettura detta RFID (Radio Frequency Identification) è in grado di rilevare l’etichetta dei
vestiti e comunicare quali varianti dello stesso capo sono presenti in negozio. Il cliente a quel punto può richiedere
taglie o colori diversi senza uscire dal camerino, inviando l’ordine direttamente ai commessi, che provvederanno a
consegnarlo. Lo specchio suggerisce al cliente anche altri vestiti che potrebbero interessargli in base a quelli che ha
già scelto.
Il negozio, insomma, cambia pelle attraverso un uso delle tecnologie estremamente più intelligente ed integrato,
ma anche decisamente più creativo. La sperimentazione diventa parte del programma di ingaggio, finalizzato a
studiate meglio i comportamenti dei consumatori ma anche i loro gusti.
L'obiettivo?
Arrivare a personalizzare i processi di vendita al punto da farli diventare dei servizi su misura.
Come?
Attraverso nuovi sistemi di tracciabilità e rintracciabilità delle informazioni che dalla produzione alla distribuzione,
dalla vendita alla post vendita garantiscono la qualità dei dati e della movimentazione dei prodotti ma anche la
sicurezza contro la contraffazione e i furti (Smart control), l’ingaggio ma anche la fidelizzazione (Smart marketing),
le transazioni da qualsiasi dispositivo fisso e mobile (Smart payment) e il pieno supporto al lavoro dei commessi e
al customer journey dei clienti (Smart infotainment).

12.
🤓 A B O U T M E
Mi definisco come una figura ibrida: ho molteplici interessi che variano dalla computer science al growth hacking,
dalle tecnologie esponenziali al design thinking.
Mi occupo di innovazione e digitale, lavoro come consulente presso Innovation School di Talent Garden, collaboro
come docente a contratto con l’Università di Bari e sono future activist presso Impactscool.
Faccio volontariato digitale nei Paesi in via di sviluppo e vivo in beta 24/7; negli ultimi sette anni ho fondato due
start-ups ed ho imparato che:
• crealo e lo compreranno è una preghiera, non una strategia
• non esiste B2B o B2C: io credo nel H2H (human to human)
• metti l'utente, non il prodotto, al centro di tutto
• veicola valore in primis anche se non hai ancora capito come monetizzare
• sperimenta, pensa laterale, testa, rischia e migliora: ogni giorno
• sii tu stesso la cellula terroristica del tuo modello di business
Ho un blog personale, filipposcorza.com, sul quale pubblico periodicamente contenuti per imprenditori digitali ma
parlo poco di marketing in quanto mi piace comunicare più per costruire che per vendere.
Cheers!