L'e-magazine di destination marketing e management di Four Tourism: in questo numero di parla di Fondi Europei, la programmazione 2014-2020; cosa vuol dire fare promocommercializzazione oggi; un interessante focus sul mercato russo e sulle opportunità che offre in termini di incoming

1. Destinations
& TourismRivista di Destination Management e Marketing
comunicazione social marketing destination
Web Marketing Promocommercializzazione prodotto
strategia promozione formazione management
n. 22/ febbraio 2014
DESTINATION
MANAGEMENT
Fondi Europei: la
programmazione 2014-
2020
DESTINATION
MARKETING
La promo-
commercializzazione,
oggi
FOCUS
Il mercato russo:
caratteristiche ed
opportunità
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Editoriale
Sommario
Destination Management
- I Fondi Europei 2014-2020
Destination Marketing
- La promocommercializzazione, oggi
Focus
Il mercato russo: potenzialità e
caratteristiche
Four Tourism Srl
Corso Ciriè 21
10152 Torino
Tel. +39 011 4407078
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Il primo numero del 2014 del Destinations & Tourism
è dedicato alle destinazioni turistiche ed intende
presentare le diverse opportunità che oggi esse
possono e devono cogliere per favorire lo sviluppo
del turismo e rendere i singoli territori più competitivi
e attrattivi sullo scenario turistico internazionale.
Per questo, abbiamo deciso di destinare l’articolo di
apertura al delicato quanto complesso tema della
Programmazione Europea 2020, evidenziandone le
strategie e gli obiettivi.
Il turismo, infatti, unitamente alla cultura, è conside-
rato dalla Commissione Europea una delle attività
economiche più importanti e più indicate per creare
crescita ed occupazione nell’UE. Proprio per questo
quindi la nuova programmazione così come i Fondi
UE messi a disposizione rappresentano una grande
opportunità per gli operatori turistici, i consorzi e gli
enti privati e pubblici del nostro Paese.
Un’opportunità che bisogna saper cogliere e sfrutta-
re al meglio, per favorire una crescita duratura del
turismo, in grado di valorizzare e dinamizzare le
aree ad oggi poco sviluppate a livello turistico, di
dare visibilità e notorietà a territori non ancora ricon-
osciuti dal mercato internazionale e di generare
ricadute positive sui territori locali.
La necessità di essere presenti in modo riconosci-
bile e accessibile al mercato è infatti un fattore
fondamentale, che in un mondo come quello attuale
altamente competitivo, non può essere assoluta-
mente trascurato.
Non a caso, il secondo articolo affronta il tema
della promocommercializzazione, un tema sempre
attuale e di grande importanza per le destinazioni.
Per penetrare infatti in nuovi mercati turistici così
come per mantenere il proprio posizionamento su
quelli già acquisiti, le destinazioni oggi più che mai
devono sviluppare un piano promocommerciale
efficace e concreto, in modo tale da rendere acces-
sibile e visibile la propria offerta e i propri prodotti.
Ma non solo: oggi, è necessario fare un passo in
più ed andare oltre alla promocommercializzazione
tradizionale, ossia intesa come DMS o semplice
booking online. Bisogna infatti sviluppare una pro-
mocommercializzazione, con un forte orientamen-
to alla vendita, tematizzata per prodotti, interattiva
e social, integrando tutti gli strumenti online, pre-
senti in rete.
In chiusura, invece, vi proponiamo uno studio da
noi realizzato sul mercato russo. Un’attenta analisi
che ne mette in evidenza le caratteristiche e le
peculiarità, sottolineandone le grandi potenzialità
come mercato outbound, potenzialmente interes-
sante per la crescita e lo sviluppo delle destinazioni
italiane.
Lo studio si articola in diverse parti, in modo tale da
dare una visione globale del mercato in esame,
partendo da un’attenta analisi economica e socio
demografica fino ad arrivare ad indagare il profilo
del turista russo e i flussi specifici che interessano
l’Italia.
Buona lettura!
Nuove opportunità per le destinazioni turistiche

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Fondi Europei: la programmazione 2014-2020
Destination Management
di Bruno BerteroUn’opportunità da non perdere
Il turismo, unitamente alla cultura, è considerato
dalla Commissione Europea come una delle attività
economiche più capaci di creare crescita ed occu-
pazione nell’UE.
Proprio per l’importanza che la Commissione Euro-
pea assegna a questi due settori nella nuova pro-
grammazione appare evidente come i Fondi UE
rappresentino una grande opportunità per gli opera-
tori turistici, i consorzi e gli enti privati e pubblici del
nostro Paese.
Four Tourism, consapevole di questa occasione,
sostiene gli Enti nelle diverse fasi di stesura dei
Piani Operativi Regionali: a partire dall’inizio, nella
comprensione delle linee direttive e
nell’esplicitazione di quanto richiesto dai programmi
europei; successivamente nell’identificazione degli
elementi della destinazione funzionali alle istanze
espresse; e infine nella traduzione di tali elementi e
risorse in idee progettuali adeguate e concrete per
la redazione di efficaci Piani Operativi Regionali, in
grado di rispondere e soddisfare i requisiti necessari
per partecipare all’assegnazione dei Fondi Europei.
Seguendo questa modalità operativa, è possibile
quindi individuare obiettivi, priorità e linee di interven-
to idonee che permettano di calare e trasferire nelle
diverse realtà locali le strategie comunitarie, nazio-
nali e regionali, al fine di portare risultati concreti per
lo sviluppo delle destinazioni e per gli operatori del
territorio.
Tuttavia, è necessario fare alcune precisazioni.
Innanzitutto, i Fondi Europei si suddividono in:
- fondi a gestione diretta, ossia gestiti direttamente
dalla Commissione Europea attraverso le proprie
Direzioni Generali e/o Agenzie Esecutive sulla base
di programmi di finanziamento tematici. Si basano
su programmi specifici (HORIZON 2020, COSME,
ERASMUS+, ecc.) e rappresentano circa il 20-22%
del totale dei fondi disponibili.
- fondi indiretti, ossia i fondi strutturali per la
politica di coesione, che sono gestiti a livello
nazionale e regionale e rappresentano circa il 76%
dei fondi disponibili.

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Ai bandi a partecipazione diretta possono parteci-
pare gli operatori presentando una propria proget-
tazione che abbia valenza europea.
Tali programmi spesso sono considerati molto inte-
ressanti da parte dei soggetti territoriali a qualsiasi
livello, in quanto offrono una copertura dei costi
ammissibili decisamente superiore ai fondi indiretti
(ovvero a quelli a cui è possibile accedere tramite la
programmazione regionale).
Tuttavia, essi presentano maggiori vincoli (ad esem-
pio, devono avere valenza ed interesse internazio-
nale europeo) e per questo sono difficilmente ac-
cessibili: sono pochi infatti i progetti che effettiva-
mente vengono poi finanziati.
Nella programmazione precedente, per esempio,
solo il 10% delle proposte è stato accettato.
Laddove invece gli operatori, i consorzi e i soggetti
turistici possono realmente cogliere ottime opportu-
nità sono i fondi indiretti, detti anche fondi strutturali
(o fondi della politica di coesione).
Le Regioni sulla base delle linee strategiche e degli
obiettivi che devono raggiungere (Programmazione
strategica Italia 2020) devono definire un Piano
Operativo Regionale (POR), in virtù del quale ven-
gono poi istituiti a livello regionale dei bandi, ai quali
gli interessati partecipano presentando progetti spe-
cifici.
Tali fondi sono concepiti secondo un approccio
bottom up su base geografica e ciò permette agli
operatori di esprimersi più liberamente, presentan-
do progetti specifici realmente in grado di valorizza-
re le peculiarità e le risorse turistiche del proprio
territorio.
Ad oggi, sono diverse le associazioni e i consorzi
turistici ad aver tratto già ampi benefici, realizzando
progetti sia inerenti alle infrastrutture sia relativi alla
creazione di nuovi servizi, dinamizzando aree poco
sviluppate a livello turistico e dando visibilità e noto-
rietà a territori non ancora riconosciuti dal mercato.
Attualmente, le Regioni italiane stanno redigendo la
propria programmazione in linea con quella euro-
pea. Ed è questa la fase fondamentale in cui gli
operatori devono intervenire e confrontarsi con le
Amministrazioni sulle necessità dei singoli territori,
La collaborazione pubblico-
privata è un requisito essen-
ziale, in quanto garantisce
l’ottimizzazione delle pro-
grammazioni dei fondi, fa-
vorendo quelle progettualià
realmente capaci di assi-
curare uno sviluppo turisti-
co solido e duraturo delle
destinazioni
sulle priorità e sulle urgenze del comparto. Come
sempre, il dialogo e la collaborazione pubblico-pri-
vata è essenziale per una reale e duratura crescita
economica e turistica.
Non a caso, si tratta di un fattore molto apprezzato
dall’Unione Europea, in quanto garantisce
l’ottimizzazione delle programmazioni dei fondi
strutturali, favorendo progettualità in grado di ga-
rantire uno sviluppo turistico solido con forti ricadute
sui territori locali.
Invece, l’attuale sfiducia nei confronti delle amminis-
trazioni da parte degli operatori e un troppo debole
e precario rapporto con i privati da parte degli enti
istituzionali spesso pregiudicano l’efficacia dei pro-
getti presentati.
Le linee strategiche
Ma per capire meglio andiamo a vedere quali sono
le linee strategiche della programmazione europea
2014-2020.
Sia i fondi diretti sia quelli indiretti mirano entrambi
alla realizzazione delle priorità individuate dalla
Strategia Europa 2020 ,che ha come filo conduttore
la crescita:
- intelligente, ossia orientata ad uno sviluppo
economico basato sulla conoscenza e
sull’innovazione;
- sostenibile, per promuovere un’economia più
efficiente sotto il profilo delle risorse, più verde e
sostenibile;
- inclusiva, per la promozione di un’economia con
alto tasso di occupazione in grado di favorire la
coesione sociale e territoriale.

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- Youth on the move; pone i giovani al centro delle
attività legate alla creazione di un’economia forte,
basata sulla conoscenza, sulla ricerca e
sull’innovazione e mira quindi a migliorare le
performance dei sistemi di istruzione e formazione
superiore.
- Agenda digitale europea: mira ad accrescere la
prosperità e il benessere in Europa con l’obiettivo di
creare un mercato unico del digitale, accelerando la
diffusione di internet ad alta velocità.
- Europa efficiente sotto il profilo delle risorse:
mira a favorire un uso più efficiente delle risorse
naturali nel rispetto degli obiettivi in materia di
cambiamenti climatici, energia, trasporti, materie
prime, agricoltura, pesca, biodiversità e sviluppo
rurale, favorendo l’uso delle energie rinnovabili e
modernizzando il sistema dei trasporti.
- Una politica industriale per l’era della
globalizzazione: mira a stimolare la crescita e
l’occupazione preservando e promuovendo una
base industriale forte, diversificata e competitiva a
livello mondiale.
- Agenda per nuove competenze e nuovi posti di
lavoro: si collega all’obiettivo di raggiungere entro il
2020 un’occupazione pari al 75%, con l’intento di
aumentare la partecipazione al mercato del lavoro e
di conciliare meglio offerta e domanda di
manodopera.
- Piattaforma europea contro la povertà: prevede
azioni per favorire l’occupazione ad ogni livello, in
modo tale che i benefici della crescita e i posti di
lavoro siano equamente distribuiti, e si raggiunga
l’obiettivo europeo di riduzione della povertà.
È importante che le risorse di provenienza europea
siano usate per rispondere alle sfide che gli Stati
Membri si trovano ad affrontare. Questo principio
non va dimenticato quando si presentano le pro-
poste di azioni ad ogni livello.
Le fasi della programmazione
Il percorso che porterà alla definizione dei singoli
programmi operativi regionali (POR) si sviluppa:
- a partire dal livello comunitario, sulla base del
Quadro Strategico Comune (obiettivi generali e
specifici della Strategia dell’Unione Europea per i
principi di crescita) al quale gli Stati Membri si
devono ispirare per definire i Contratti di
Partenariato che illustreranno gli obiettivi e la
strategia di utilizzo dei Fondi europei nel loro
complesso.
ll numero 2020 usato per definire la nuova program-
mazione indica sia l’anno-obiettivo (ossia, il 2020)
sia metaforicamente la “vista perfetta” (in inglese,
infatti, 20-20 corrispondono ai nostri 10/10 di vista).
Rispetto alle precedenti, la nuova programmazione
ha un’impostazione più direttiva e di controllo,
dal’alto verso il basso (top down), che lascia meno
margini di intervento alle singole istituzioni.
Non a caso, se prima tra la UE e gli Stati Membri
c’erano solo quadri strategici non del tutto vincolanti
adesso con la nuova programmazione si parla di
veri e propri contratti (Agreement).
Gli obiettivi
Gli obiettivi che si intendono raggiungere attraverso
la Strategia Europea sono 5:
- occupazione: innalzamento al 75% del tasso di
occupazione per la fascia di età compresa tra i 20 e
i 64 anni;
- ricerca e sviluppo: aumento degli investimenti al
3% del PIL dell’UE che consentirebbe di creare 3,7
mln di posti di lavoro e di aumentare il PIL annuo di
795 miliardi di euro entro il 2025;
- clima ed energia: si dovranno raggiungere i target
20/20/20, ossia:
- riduzione delle emissioni di gas serra del 20%
rispetto al 1990;
- 20% del fabbisogno energetico fornito da fonti
rinnovabili e pulite;
- aumento del 20% dell’efficienza energetica;
- istruzione:
- abbandoni scolastici inferiori al 10%;
- aumento al 40% dei 30-34enni con un’istruzione
universitaria;
- integrazione sociale e riduzione della povertà:
almeno 20 milioni di persone a rischio o in
situazione di povertà ed emarginazione in meno.
In linea con il tema portante, ossia la crescita, sono
state lanciate 7 iniziative prioritarie da sviluppare:
- Unione nell’innovazione, finalizzata a
concentrare gli interventi in ambiti quali i
cambiamenti climatici, la sicurezza
dell’approvvigionamento energetico ed alimentare,
la salute e l’invecchiamento della popolazione, al
fine di migliorarne le condizioni generali, l’accesso
ai finanziamenti e innalzare i livelli in tutta l’Unione.

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- inclusivo: il turismo contribuisce anche indiretta-
mente a rafforzare il sentimento di cittadinanza
europea favorendo i contatti e gli scambi tra cittadi-
ni, oltre le differenze di lingua, cultura e tradizioni.
- in base ai contenuti dei CP, i POR, ossia i singoli
programmi operativi regionali., potranno essere im-
plementati. L’obiettivo è di rafforzare una vision a
livello nazionale, sviluppando una maggiore siner-
gia e coerenza dei singoli POR all’interno della
strategia nazionale e, quindi, di quella europea.
Ma che cos’è nello specifico il Quadro Strategico
Comune? Si tratta di un documento che traduce gli
obiettivi generali e specifici della strategia
dell’Unione in azioni chiave per i Fondi, stabilendo
per ciascun obiettivo le azioni da sostenere e i
meccanismi per garantire la coerenza della pro-
grammazione dei Fondi con le politiche economiche
e di occupazione degli Stati Membri e dell’Unione.
Una volta adottato, la Commissione lo può riesami-
nare e rivedere qualora il Quadro non rispetti o
imponga importanti cambiamenti nella strategia
dell’Unione. Entro sei mesi, gli Stati Membri posso-
no proporre modifiche del CP (Contratto di Parte-
nariato) e POR (Programma Operativo Regionale)
per essere in linea con il QSC rivisto.
Il turismo
Per quanto concerne il turismo, sono state definite
delle linee strategiche specifiche per il suo sviluppo,
in linea con quelle della Strategia Europa 2020.
Come già anticipato, la Commissione Europea con-
sidera il turismo come una delle attività economiche
più indicata per favorire la crescita e l’occupazione
nell’UE, contribuendo nel contempo allo sviluppo ed
all’integrazione economica e sociale, in particolare
delle zone rurali e di montagna, delle regioni cos-
tiere e delle isole, delle regioni periferiche, ultra
periferiche o convergenti.
Il turismo, così come la cultura, sono due ambiti
ancora poco sfruttati rispetto al loro valore poten-
ziale e vengono accomunati e trattati congiunta-
mente nel Quadro Strategico Comunitario, in linea
con le linee strategiche di Europa 2020 focalizzate
sulla crescita (intelligente, sostenibile, inclusiva).
È quindi fondamentale quanto necessario sfruttare
queste opportunità, cogliendo le sfide, in linea con
le direttive europee, per lo sviluppo di un nuovo
turismo che sia:
- sostenibile: il quadro d’azione europeo mira so-
prattutto a favorire la prosperità del turismo in Eu-
ropa, ma deve anche rispondere a preoccupazioni
sociali, di coesione territoriale come pure di prote-
zione e valorizzazione dei patrimoni naturali e cul-
turali;
Quali sono gli obiettivi europei per il turismo?
Ecco cosa prevede il nuovo quadro d’azione Turis-
mo 2020:
- stimolare la competitività del settore turistico
in Europa: promuovendo una diversificazione
dell’offerta turistica, sviluppando l’innovazione
nell’industria turistica, migliorando le competenze
professionali, incoraggiando un prolungamento
della stagione turistica, consolidando la base di
conoscenze socioeconomiche sul turismo;
- promuovere lo sviluppo di un turismo
sostenibile, responsabile e di qualità;
- consolidare l’immagine e la visibilità
dell’Europa come insieme di destinazioni turistiche
sostenibili e di qualità;
- massimizzare il potenziale delle politiche e
degli strumenti finanziari dell’UE per lo sviluppo
del turismo.

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Le linee europee 2014-2020 per il turismo, che
trovano poi espressione concreta in programmi spe-
cifici, intendono inoltre favorire:
- l’accessibilità turistica a chi non può viaggiare
sia per motivi economici sia per motivi fisici, ossia i
disabili;
- senior: la popolazione europea sta invecchiando
e quindi a livello turistico sarà sempre più
necessario sviluppare un’offerta legata alle persone
anziane, con necessità specifiche;
- destagionalizzazione: per dare continuità
all’economia di quei Paesi che si basano sul
turismo, creando posti di lavoro;
- turismo culturale: per creare e diffondere, proprio
attraverso il viaggio, il sentimento di cittadinanza
europea, un’identità comune più sentita e condivisa.
Di fatto come è possibile notare, queste linee ripren-
dono quelle generali enunciate nella Strategia Eu-
ropa 2020: questo è significativo del valore che esse
rappresentano agli occhi dei valutatori che andran-
no a visionare le proposte progettuali a tutti i livelli.
Obiettivo è migliorare la vita dei cittadini più svan-
taggiati in Europa, consentendo quindi alle persone
che non potrebbero permetterselo, di viaggiare e di
visitare località turistiche in Europa e, allo stesso
tempo, di sostenere le economie locali, colmando i
periodi di vuoto della bassa stagione.
Viaggiare è un diritto infatti di tutti i cittadini europei.
In questo modo, inoltre, si intende favorire anche
uno scambio culturale per creare il sentimento di
cittadinanza europea.
Oggi, più che mai le vacanze rappresentano un
modo per allargare i propri orizzonti mentali e fisici,
per osservare la propria vita da una prospettiva
diversa, oltre che un’occasione per allontanarsi dai
problemi della vita quotidiana.
Di fatto, però, molte persone non se lo possono
permettere.
L’obiettivo è quindi rovesciare questa situazione,
rispettando e soddisfando così un normale diritto
umano e, allo stesso tempo, sostenendo anche
l’economia di tutte quelle destinazioni che oggi
puntano sul turismo per il proprio sostentamento.
Spesso infatti le strutture alberghiere rimangono
vuote per molti mesi l’anno così come l’attività delle
vuote per molti mesi l’anno così come l’attività delle
linee aeree piuttosto che dei traghetti subisce
analoghe oscillazioni.
Questi viaggi potrebbero inoltre essere anche un
valido strumento per favorire la destagionalizzazio-
ne, risollevando l’economia delle destinazioni turis-
tiche, dando una maggiore continuità alle attività e
creando nuovi posti di lavoro.
Se infatti ad ogni cittadino europeo fosse data la
possibilità di viaggiare, l’industria turistica in Europa
potrebbe funzionare a pieno regime anche in bassa
stagione, andando incontro alle esigenze delle per-
sone che dispongono di meno risorse con sistema-
zioni a costi più contenuti e con speciali vacanze a
tema, migliorando la loro qualità di vita.
D’altra parte, le esperienze precedenti hanno dato
esiti positivi: la Spagna per esempio, promuovendo
le vacanze dei cittadini anziani in bassa stagione, ha
registrato un importante ritorno di investimento.
A questo punto, non resta altro che agire, per elabo-
rare progetti realmente efficaci in grado di portare
benefici tangibili alla crescita del turismo delle desti-
nazioni italiane, sviluppando opportune sinergie tra
pubblico e privato.
Obiettivi sono favorire la
destagionalizzazione,
risollevare l’economia delle
destinazioni turistiche,
dando maggiore continuità
alle attività e creando nuovi
posti di lavoro, accrescere il
sentimento di cittadinanza
europea e rendere il turismo
accessibile, soprattutto a
chi non può permetterselo.
Viaggiare infatti è un diritto
di ogni essere umano

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La promocommercializzazione, oggi
Destination Marketing
Tematizzata, interattiva, innovativa e social
Per penetrare in nuovi mercati turistici così come
per mantenere il proprio posizionamento su quelli
già acquisiti, le destinazioni oggi più che mai devono
sviluppare un piano promocommerciale efficace e
concreto, in modo tale da essere competitive e
rendere accessibile e visibile la propria offerta e i
propri prodotti.
Non solo: è necessario fare un passo in più ed
andare oltre alla promocommercializzazione
tradizionale, ossia intesa come DMS o semplice
booking online. Bisogna infatti sviluppare una pro-
mocommercializzazione, con un forte orientamento
alla vendita, tematizzata per prodotti, interattiva e
social, integrando tutti gli strumenti online, disponibi-
li in rete.
Affinché ciò avvenga, è necessario però a monte
svolgere alcune azioni e preparare il territorio: la
destinazione infatti per definire e sviluppare una
strategia di promocommercializzazione efficace
deve prima organizzare la propria offerta ed opera-
tività.
Innanzitutto, deve affiancare gli operatori del territo-
rio nella creazione di proposte adeguate, in modo
tale che siano in linea con la destinazione-prodotto
e possano essere commercializzate nei mercati e
target individuati come obiettivo ed opportunità. In
ottica di promo-commercializzazione inoltre le di-
verse offerte degli operatori non devono essere in
competizione tra di loro ma devono essere comple-
mentari, in modo tale da sviluppare sinergia, stabi-
lire rapporti chiari e solidi, in un rapporto di confronto
e sostegno continuo.
Successivamente si devono realizzare le azioni
necessarie volte alla vendita, utilizzando tutti gli
strumenti disponibili, ossia quelli B2B e B2C, sia
innovativi sia tradizionali.
Cos’è la promocommercializzazione?
Per poter rispondere in modo adeguato a questa
domanda è necessario prima immedesimarsi nel
turista. E non in un turista qualsiasi ma nel ‘nostro’
turista, ossia quello che sceglie la nostra destinazi-
one. Dato che infatti l’obiettivo è sedurre e attirare i
potenziali clienti è fondamentale conoscerli e so-
prattutto pensare come loro.
di Flavia Fagotto

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Oggi, il turista, sempre piu prosumer, vuole proposte
che può prenotare e scegliere in modo autonomo.
Vuole costruirsi la propria vacanza.
Ed è importante che le destinazioni quindi per
soddisfare queste sue nuove esigenze la smettano
di promuoversi utilizzando concetti astratti e poco
differenziati ma facciano leva sulla propria
personalità ed identità, valorizzando i propri attributi
attraverso proposte concrete che il turista può
quindi scegliere e prenotare in autonomia.
È fondamentale rendere tangibile la destinazione,
ossia facilitare la comprensione dei prodotti e
renderli facilmente accessibili.
E la risposta non può essere altro che la promocom-
mercializzazione, unica soluzione per un reale ed
effettivo sviluppo del territorio e delle sue aziende
turistiche.
Bisogna infatti superare il vecchio concetto di pro-
mozione ed evolvere, agganciandolo a quello di
commercializzazione.
Non è più la destinazione in forma generica al cen-
tro della promozione, bensì le offerte concrete degli
operatori.
La promocommercializzazione è un processo
integrato che serve per ottimizzare la definizione dei
prodotti turistici, la loro comunicazione, promozione
e commercializzazione verso la domanda. E’ la via
più adeguata e bidirezionale per migliorare le
componenti dell’offerta e soddisfare la domanda.
Per promocommercializzare bisogna innanzitutto
creare un prodotto turistico competitivo (fatto di
immagine, notorietà, prodotto, prezzo), tematizzare
e targettizzare le offerte, rendere le proposte facil-
mente prenotabili ed essere presenti online in modo
efficace.
Non bisogna dimenticare che per una destinazione
la competitività di una proposta commerciale
dipende dal suo rapporto qualità/prezzo rispetto alla
concorrenza.
Oggi, in particolar modo, in quanto, grazie ad inter-
net, gli utenti possono comparare in tempo reale il
prezzo delle destinazioni e soprattutto reperire in
rete un gran numero di offerte.
Come si vende quindi una destinazione?
Fondamentalmente seguendo tre principi:
Quali sono gli strumenti per vendere una desti-
nazione?
Sono diversi gli strumenti che si possono utilizzare
per vendere una destinazione ed è importante ado-
perarli tutti, integrandoli in modo tale da sviluppare
un piano promocommerciale a 360°.
Sappiamo che gli strumenti si suddividono in com-
merciali B2B oppure B2C, offline e online.
Ci sono quelli più tradizionali, che tutti conoscono, e
alcuni invece più innovativi che ancora vengono
poco utilizzati ma che in realtà sono molto efficaci.
Tra quelli B2B ‘tradizionali’, ci sono gli incontri bilate-
rali, ossia borse e workshop, fiere, presentazione di
programmi, seminari, sales clinic, educational, in-
somma tutti quei momenti di incontro con gli inter-
locutori business per presentare loro l’offerta della
destinazione, i prodotti e le offerte degli operatori
locali.
Tra gli strumenti B2C invece si possono includere
offerte e sconti, card turistiche, club di prodotto,
DMS, newsletter, blog e altri strumenti online.
- sviluppando sinergie e operando in un’ottica di
sistema;
- strutturando un’offerta competitiva, in grado di
fornire valore aggiunto al turista;
- ascoltando il mercato e adottando i suoi stessi
strumenti.
Quali sono i benefici immediati?
Per gli operatori
- Visibilità a costi ridotti
- Aumento delle vendite
- Sfruttamento dell’immagine destinazione
- Se adeguatamente gestita non danneggia o
esclude l’intermediazione
- Genera risposte misurabili per tutti gli operatori
locali
Per la destinazione
- Allineamento dell’offerta con la domanda attuale
- Incremento della competitività
- Visibilità della destinazione come brand unico ed
al passo con i tempi
- Maggiori ricadute sul sistema economico com-
plessivo
- Maggiore tangibilità dell’offerta complessiva locale

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Se la promocommercializzazione è infatti un’attività
fondamentale per incrementare la competitività di
una destinazione, le offerte e gli sconti da parte
loro garantiscono la massima visibilità alle proposte
e ai pacchetti proposti dagli operatori, al fine di
renderli facilmente trovabili e prenotabili per il turista
ed aumentarne così le opportunità di vendita.
Allo stesso modo anche le card turistiche sono
molto utili, in quanto permettono di creare un siste-
ma integrato ed integrale di collegamento tra le
risorse, favorendo una promozione congiunta e co-
ordinata.
Il turista attualmente ha infatti bisogno di strumenti
che agevolino la fruibilità delle risorse turistiche e
facilitino l’accesso alle stesse. E la card in questo
senso sicuramente è molto efficace, oltre a portare
numerosi benefici per il territorio e per le attrattive
turistiche.
Il DMS (Destination Management System) invece è
un sistema informativo integrato che consente di
raccogliere in modo centralizzato tutte le informazi-
oni inerenti ai servizi turistici, rendendoli disponibili
per la promozione e per la commercializzazione
attraverso il portale web.
A questi strumenti di carattere tradizionale si affian-
cano anche strumenti più innovativi, che oggi vanno
assolutamente integrati nel piano di promocommer-
cializzazione.
Stiamo parlando di portali di destinazioni, club di
prodotto, CRM, Social CRMS, newsletter, blog, blog
trip e social media marketing.
Andiamo a vedere nello specifico caratteristiche e
vantaggi di questi singoli strumenti.
Il sito turistico deve essere il punto focale della
strategia promocommerciale e la vetrina delle of-
ferte e delle proposte degli operatori. Deve aumen-
tare la visibilità, la competitività e l’attrattività della
destinazione turistica.
E per riuscirvi deve rispondere ad alcune semplici
caratteristiche, ossia deve avere una grafica e un
layout semplice ma con immagini di grande impatto,
in grado di emozionare e coinvolgere, un booking
veloce (ossia che permetta di arrivare alla preno-
tazione in pochi click), con un rapido aggiornamento
dei prezzi e delle offerte, fortemente tematizzato ed
interattivo (concorsi, social room, pulsanti di condivi-
sione, ecc.).
Gli investimenti in web marketing, article marketing
e PR online per migliorare il sentiment, la dimen-
sione ed il coinvolgimento nel web e nei social
media sono utili solo se l’intera offerta turistica del
territorio è:
- orientata al turismo di motivazione ed ai
temi/cluster;
- organizzata attraverso una piattaforma che per-
metta di raccogliere, gestire e distribuire tutte le
informazioni e l’offerta turistica;
- presentata attraverso un portale web di destinazio-
ne orientato alla vendita e all’utente.
È importante utilizzare tutti gli strumenti a dispo-
sizione delle destinazioni, svolgendo attività in modo
equilibrato, in modo tale da cercare di cogliere tutte
le opportunità offerte da questi nuovi mezzi per la
promozione turistica.
Per rendere efficace un piano di promo commercia-
lizzazione è necessario stabilire l’obiettivo che si
intende raggiungere, l’ordine di priorità dei mercati e
dei target, definendo e seguendo una specifica
strategia, attenendosi al budget a disposizione, indi-
viduando il mix di azioni e strumenti più efficaci da
mettere in atto e stabilendo le modalità e i tempi di
esecuzione.
Insomma, come per ogni piano efficace, in grado di
portare risultati effettivi, occorre strategia e pianifi-
cazione.
Oggi, è fondamentale
rendere tangibile la
destinazione, ossia facilitare
la comprensione dei
prodotti turistici e renderli
facilmente accessibili al
mercato. La
promocommecializzazione è
quindi l’unica risposta
efficace ma deve essere
tematizzata, interattiva e
social

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Il mercato russo: potenzialità e caratteristiche
Focus
In occasione del seminario sul turismo “Destinazio-
ne Sud: analisi e progettazione per il Turismo",
svoltosi a Salerno a fine novembre 2013, Four Tou-
rism ha elaborato uno studio dettagliato sul mercato
turistico russo, individuato come potenziale bacino
idoneo per lo sviluppo turistico dell’area. In gene-
rale, le sue caratteristiche lo rendono di fatto un
mercato outbound potenzialmente interessante per
la crescita delle destinazioni italiane.
Lo studio si articola in diverse parti, in modo tale da
dare una visione globale del mercato in esame,
partendo da un’attenta analisi economica e socio-
demografica fino ad arrivare ad indagare il profilo
del turista russo e i flussi specifici verso l’Italia.
Andiamo a vedere una parte di quanto emerso dallo
studio.
Analisi economica
Dall’analisi economica risulta una crescita costante
dal 2011: solo nel secondo semestre 2012 e nel
primo semestre 2013 si registra una lieve flessione,
imputabile alla contaminazione dell’Eurozona, il co-
siddetto ‘effetto contagio’.
Ciò nonostante, la crescita del PIL nel 2012 si è
attestata a +3,5%, superiore quindi rispetto alla
maggior parte dei Paesi avanzati.
La Russia è il maggiore esportatore mondiale di
petrolio: nel 2012, la sua produzione è aumentata
del + 1,3% raggiungendo un nuovo massimo stori-
co. Inoltre, è anche il primo Paese esportatore
mondiale di gas, anche se negli ultimi tempi la
produzione è diminuita, quasi del - 7/8%.
Analisi sociodemografica
La popolazione conta quasi 142 milioni di abitanti, in
prevalenza cristiano ortodossi (73%) e atei (17%); il
70 % della popolazione è compresa nella fascia di
età 15-64 anni; la crescita della popolazione annua
è pari al +0,23; il rapporto maschi/femmine è pari
allo 0,86.
Dall’analisi socio demografica emergono alcuni dati
interessanti: la classe media risulta il principale
driver per il mercato outbound. E la buona notizia è
che nel 2020 è previsto che il 45% della popolazione
apparterrà a questo ceto rispetto ad oggi che risulta
pari solo al 14%.
I dati dell’analisi elaborata da Four Tourism

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Di conseguenza, è facile ipotizzare che nei prossimi
anni crescerà proporzionalmente anche il numero di
russi che viaggeranno all’estero, a partire dal 16%
totale attuale, secondo un dato del 2011, elaborato
da PhocusWright, EuroMonitor, Paspartu Travel.
Questo quindi conferma il mercato russo come baci-
no dalle grandi potenzialità per lo sviluppo turistico.
Preferenze ed abitudini di viaggio
Stabilendo una suddivisione del mercato per target
di interesse, emergono fondamentalmente 3
gruppi:
- la classe media: si tratta soprattutto delle famiglie,
interessate principalmente al segmento balneare,
spiagge e mare, sensibili a promozioni ed offerte
last-minute.
- i giovani professionisti che considerano il
viaggio parte integrante del proprio stile di vita:
visitare molte destinazioni infatti rappresenta per
loro uno status symbol. Sono intraprendenti e
tecnologici e quindi sono quelli più inclini a
prenotare online, ad esplorare nuove destinazioni e
a fare nuove esperienze.
- ultra benestanti: sono viaggiatori molto esigenti,
con una elevata disponibilità di tempo ed
economica. È il segmento spesso più visibile ma
anche quello più difficile da raggiungere.
(Fonte:PhocusWright, EuroMonitor, Paspaertu Travel).
Nel 2012, sono stati oltre 15,3 i milioni di russi che
si sono recati all’estero, registrando un incremento
del 6% rispetto all’anno precedente.
Questo dato permette alla Russia di conquistare il
podio come prima realtà nell’ambito dei Paesi BRIC
per flussi turistici in uscita, superando per numero di
viaggi effettuati la Cina (+1,3), l’India (+3,4) e il
Brasile (4,6).
Se si prende in esame il trend degli ultimi 5 anni, dal
2008 al 2013, la Russia registra una crescita di ben
il +50% . La Cina invece parallelamente ha avuto un
incremento “solo” del +41%.
Analisi turismo outbound
Attualmente sul totale della popolazione solo il 16%
(su 142 milioni di abitanti) viaggia all’estero. È evi-
dente che il margine di crescita potenziale è ancora
molto ampio.
Complessivamente, la crisi del 2009 ha influito in
modo ridotto sui flussi turistici in Italia, attestando
solo una riduzione nel numero di pernottamenti: la
permanenza media infatti è lievemente diminuita,
passando da 3,7 nel 2010 a 3,6 nel 2011.
Per quanto riguarda invece il numero di viaggiatori
complessivo, nel 2012 è aumentato del 5,3% così
come la spesa turistica che sempre nel 2012 in Italia
è stata pari a 1191 milioni di euro contro i 925 milioni
del 2011. Quindi, di fatto, si è avuto un aumento
complessivo sia dei viaggiatori sia della spesa ris-
pettivamente del 5,3% e del 9,9%.
Grafico 1. I turisti russi per destinazione (migliaia)
Fonte: RosStat 2012
Profilo del turista russo
Da una ricerca condotta da PhoCusWright, è emer-
so che nel 2011 tutte le tipologie di turisti in Russia
sono state influenzate per il 65% da fonti e canali
online nella scelta della destinazione e tipologia di
viaggio. E il dato risulta n costante crescita.
Per quanto riguarda invece l’utilizzo di internet via
mobile è ancora scarso e incide in modo debole nel
processo decisionale complessivo.
Come cerca le informazioni per le vacanze il turista
russo? Di fatto, utilizza diversi canali: per il 65% si
avvale dei siti web via pc, per il 57% tramite racco-
mandazioni di amici e familiari, per il 26%, attraver-
so pubblicità online ed email, per il 21% su guide
cartacee, per il 24% si rivolge a professionisti o
agenti di viaggi, per il 18% via mobile e per il 15%
consultano pubblicazioni cartacee, articoli e bro-
chure (Fonte: www.newmediatrendwatch.com/markets-by-
country).
Tra le fonti online più utilizzate da chi cerca
informazioni, i motori di ricerca sono i più popolari

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(77%). In particolare, quello più utilizzato in Russia
è Yandex (eMarketer, September 2012). Non a
caso, secondo eMarketer, si stima una crescita
della vendita dei viaggi online pari al 9.8% annui,
fino al 2016.
(Fonte:www.newmediatrendwatch.com/markets-by-country)
Questo fenomeno sarà favorito anche dal lancio
della versione beta di una nuova piattaforma Is-
lands, promossa dal motore di ricerca Yandex che
permetterà di visualizzare contestualmente i risultati
della ricerca con strumenti interattivi.
Ad esempio, per la ricerca online di biglietti aerei, il
risultato non sarà solo una lista di vari servizi ma
blocchi definiti che permetteranno di accedere diret-
tamente nel booking del fornitore del servizio, senza
abbandonare il motore di ricerca Yandex.
Gli esperti sostengono che questa piattaforma con-
sentirà l’aumento delle vendite dirette, in quanto le
compagnie aeree e i tour operator potranno acce-
dere direttamente ai clienti diretti, senza
l’intermediazione dei sistemi di prenotazione o dei
portali degli agenti.
La piattaforma ad oggi è già attiva in Turchia.
(Fonte: Russia outbound report – Unique Hotels Marketing)
Il turista russa come prenota?
Il turista russo prenota sempre più “last minute”,
ossia sotto data.
Nel 2012, ben il 73% dei turisti hanno prenotato
all’ultimo momento la propria vacanza, ovvero meno
di 4 settimane prima. In generale, le prenotazioni
avvengono ancora per la maggior parte al telefono
o personalmente nelle agenzie e il pagamento prin-
cipalmente viene effettuato in contanti. In questa
fase, le carte di credito sono ancora poco utilizzate.
Attualmente quindi solo il 14% del travel viene
prenotato online e rappresenta il tasso più basso
rispetto agli altri Paesi BRIC. Questo molto probabil-
mente è dovuto al fatto che i pacchetti online sono
ancora nella loro fase iniziale e il mercato risulta
molto frammentato, senza un chiaro leader.
Travelata, Online Tours e Hip Club generano meno
di 5 milioni di dollari di vendite mensili.
(Fonte: www.ewdn.com/2013/10/28/russias-online-travel
market)
Focus online
Negli ultimi 9 anni, il totale degli utenti mensili di
internet è cresciuto di ben 6 volte, fino a raggiungere
i 61 milioni alla fine del 2012. Di questi, oltre i ¾
hanno dichiarato di dipendere da internet quotidia-
namente. E si prevede che nel 2016 saranno circa
92 milioni.
Ciò nonostante, gli utenti non sembrano ancora
pronti ad acquistare l’intera vacanza online. Solo un
esiguo numero prenota direttamente l’hotel o il volo
ma si tratta di viaggiatori più esperti e indipendenti.
Ad oggi, principalmente la rete è utilizzata per effet-
tuare ricerche, per raccogliere informazioni e per
comparare i prezzi dei voli, degli hotel e dei pacchet-
ti. Le cause più probabile di questa reticenza sono
imputabili al fatto che in Russia l’e-commerce non è
ancora ben sviluppato e in parte perché è necessa-
ria l’assistenza delle agenzie di viaggio per i visti.
Grafico 2. Fonti che influenzano la scelta della vacanza
Fonte: PhoCus, Paspartu, travel
Fattori da monitorare
I visti
Senz’altro, i visti e il loro rilascio rappresentano un
aspetto da tenere sotto controllo e che può incidere
sulle possibilità di sviluppo outbound di questo mer-
cato. Attualmente, le modalità di rilascio dei visti
verso Europa, intesa come area Schengen, sono
esclusivamente per singolo Paese.

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L’aumento nel 2012 delle richieste dei visti a Mosca
e San Pietroburgo rispettivamente del 8% e 27,4%
conferma questi dati.
Dal 2003, a Mosca il numero è addirittura quintupli-
cato, a San Pietroburgo invece più che raddoppiato.
Stagionalità: turismo relativamente destagiona-
lizzato
I flussi sono regolari durante tutto l’arco dell’anno
anche se registrano picchi nei periodi tradizional-
mente più legati alle vacanze: 45% nel periodo
estivo, 12,5% nel periodo invernale, legato alle
località sciistiche, 10,6% capodanno e natale orto-
dosso, 7% a maggio, in occasione della festa dei
lavoratori (1) e della celebrazione della vittoria della
II guerra mondiale (9).
Analisi della domanda organizzata
Il numero di tour operator russi specializzati
sull’Italia sono oltre 400, ben 300 dei quali fanno
parte dell’Advisory Commettee ENIT.
I top 10 in base alla quantità di visti turistici per
l’Italia richiesti nel 2012 sono: Pac Travel, Danko,
Natalie Tour, DSBW Tour, Intourist, VKO Travel,
ICS Travel Group, Larus Viaggi.
Nella lista dei topo 10 era inserito fino a luglio 2013
anche Ascent Travel che ha chiuso per motivi tecni-
ci ed economici.
Conclusioni
Le destinazioni che oggi individuano il mercato
russo come strategico devono quindi sviluppare
un’adeguata strategia di promozione e promo com-
mercializzione, costruire prodotti ed offerte interes-
santi ed in linea con il mercato, utilizzando sia i
canali tradizionali sia quelli online.
Per il turista russo, infatti l’incidenza del web nel
processo di scelta della vacanza è in costante
crescita così come l’utilizzo dei social media. E una
adeguata strategia non può quindi non tenerne
conto.
Lo studio è stato elaborato prendendo in esame
diverse fonti nazionali (Enit) ed internazionali, al-
cune delle quali sono citate in questo articolo per le
parti dello studio trattate.
Laddove non sono specificatamente citate altre
fonti i dati presentati sono tratti dal Rapporto con-
giunto ambasciate/consolati/Enit 2014.
C’è un Progetto pilota a Mosca per l’introduzione, a
partire dal 2015, del passaporto con impronta
digitale, in modo tale da essere in linea con gli Stati
Europei e gli USA.
Inoltre, in prossimità dell’avvio dell’anno incrociato
del turismo Italia-Russia, il visto per l’Italia per gli
abitanti di San Pietroburgo sarà facilitato.
Il centro per i visti ha infatti annunciato che se un
residente a San Pietroburgo è già in possesso di un
visto Schengen può richiedere un visto multiplo per
l’Italia (ossia che consente di entrare più volte nello
stesso anno nel Paese) della durata di un anno
oppure per due anni se invece ha già due visti
Schengen.
L’Italia ha inoltre annunciato il rilascio di visti multipli
annuali: il Ministero per gli Affari Esteri ha infatti
garantito per i cittadini russi che sono già in posses-
so di almeno un visto Schengen il rilascio automati-
co di un visto multiplo per un anno. Per viaggiatori
abituali invece possono essere emessi visti per
due/tre anni.
Compagnie aeree low cost
Altro fattore da tenere sotto controllo è legato alle
compagnie aeree low cost.
Aeroflot, la principale compagnia aerea, ha infatti
annunciato che creerà la sua linea low cost, che
inizialmente opererà solo nei paesi CIS. Le operazi-
oni dovrebbero iniziare già a partire da quest’anno.
Stesso discorso per l’altra compagnia russa
Transaero. Da canto suo, il governo della Federa-
zione sta valutando l’apertura di un aeroporto per
compagnie low cost, come naturale sviluppo
dell’hub di Mosca. Le località prese in considerazi-
one sono Ostafyevo, Klin e Ermolino. In questo
modo, si favorirebbero i viaggi indipendenti rispetto
ai tour pacchettizzati.
Analisi dei flussi turistici verso l’Italia
Secondo l’Enit, le destinazioni estere più richieste
dai russi sono: Turchia, Egitto, Thailandia e Cina, in
quanto non viene richiesto il visto.
L’Italia invece risulta la destinazione più amata a
livello culturale, con una particolare predilezione per
le città d’arte più note ma anche per quelli minori. Il
31 % dei turisti invece cerca il mare, in particolare
quello del sud Italia e delle isole.
Al tour classico spesso viene associata la domanda
per località termali.

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