Intervento di Josep Ejarque al WHR di Milano sulla destination reputation e sulla raccomandazione come nuova leva per la promozione turistica

1. FOURTOURISM©2013
Destination Hotel Index Reputation
Reputation e visibilità online delle destinazioni
Raccomandazioni nuove leve di promozione
Josep Ejarque, CEO Four Tourism
WHR DESTINATION
2013

2. La Reputation
La qualità della reputation dipende dalla
capacità della destinazione e degli hotel di
fornire informazioni e stimoli agli utenti.
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=
TURISTI
USERS
CONTENUTI CANALI ONLINE
REPUTATION
DESTINATION
BRAND
Esperienze
dirette o
Indirette
Foto,
Video,
commenti,
Post ecc.
Condivisione
con la propria
rete social
Fiducia
Aspettative
Feeling
Emozioni
La reputation
influenza la
performance
della
destinazione
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3. Reputation e TGC
Il processo di promozione della destinazione
attraverso reputation e TGC.
REPUTATIONTURISTINOTORIETÀ =
TGC
OPINIONI
RECENSIONI CONTENUTI
≠ pubblicità
FOURTOURISM©2013 3

4. Da cosa iniziare?
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Facciamoci una domanda:
Cosa si dice in Internet della
nostra Destinazione?
Come scoprirlo...
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5. …e come fare?
FOURTOURISM©2013 5
Blog
Forum
Facebook
Twitter
Altri

6. Analisi dei contenuti
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 Identificazione dei siti, blog, forum, in cui si sta parlando
della Destinazione
 Selezione e salvataggio delle informazioni in base a criteri
di quantità e qualità definiti prima
 Analisi qualitativa e quantitativa delle informazioni
attraverso un team di esperti on-line e off-line
 Sintesi dei risultati
 Monitoraggio nel tempo attraverso sistemi di revisioni
periodiche
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7. Cosa si può fare per stimolare
la Destination Reputation?
FOURTOURISM©2013
 Studiare il target di riferimento
 Controllare e stimolare la pubblicazione di recensioni e
feedback
 Creare opinioni e fare in modo che si diffondano
 Creare contenuti e condividerli
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SAPERE, CAPIRE ED ATTUARE!

8. Vantaggi
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 Conoscere il valore reale delle proprie risorse
turistiche nell’opinione degli utenti
 Comprendere l’immagine globale della
destinazione presso il mercato
 Identificare le aree di miglioramento in
comunicazione e marketing
 Analisi dei clienti per segmenti, target e mercati
 Analisi dei competitor
 Migliorare l’efficacia delle proprie strategie ed
azioni
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9. Chi ne beneficia?
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 Enti per la promozione turistica: conoscere
l’immagine, il posizionamento nel mercato e i
valori della destinazione percepiti dagli utenti per
definire nuove strategie e azioni
 Consorzi turistici locali: definire strategie di
miglioramento dei propri servizi al pubblico e agli
associati
 Operatori turistici: comprendere le esigenze dei
clienti, definire le proprie strategie commerciali
ed investimenti
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10. L’Hotel Index Reputation e il
Destination Index Reputation
Four Tourism
FOURTOURISM©2013
 Analisi
 Interpretazione
 Piano gestione Reputation
 Formazione
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11. Hotel Index Reputation: cosa fare?
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Se sappiamo cosa dicono i turisti della vostra destinazione
e quali sono le loro aspettative…
anche per gli hotel diventerà più semplice:
presentare proposte nell’ottica
delle keyword utilizzate dalla domanda
creare prodotti mirati e offerte
fare e-mailing propositive con offerte
differenziarsi dalla concorrenza
sottrarsi dalla guerra del prezzo
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12. Benefici per gli hotel
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 Migliorare il loro posizionamento nel mercato
 Conquistare una maggiore riconoscibilità nel mercato
 Riuscire ad emergere dalla concorrenza con più facilità
 Conseguire maggiori guadagni, grazie all’informazione
 Ottenere maggiori raccomandazioni dai clienti grazie a
degli incentivi
 Assicurarsi un miglioramento della reputation
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13. LA
REPUTATION E
LA VISIBILITY
DELLA
DESTINAZIONE
MILANOMILANO
FOURTOURISM©2013
“Oggi conoscere la percezione del mercato
è fondamentale
per poter competere ed attirare nuovi turisti”
J.E.
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1. Analizzare il livello di visibilità e posizionamento della destinazione
Milano.
2. Analizzare la reputazione online, attraverso un indice di gradimento
relativo alle strutture ricettive e un indice di gradimento globale
relativamente al brand e all’esperienza vissuta dai turisti.
3. Comprendere le aspettative e le criticità manifestate degli utenti
rispetto alla destinazione al fine di individuare eventuali elementi utili
per poter fidelizzare il turista e per poter riflettere sugli ambiti di
miglioramento.
Obiettivi

15. Posizionamento
www.turismo.milano.it nel Web secondo Alexa
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ALEXA TRAFFIC RANK The rank is calculated using
a combination of average daily visitors to
turismo.milano.it and pageviews on
turismo.milano.it over the past 3 months. The site
with the highest combination of visitors and
pageviews is ranked #1 (Google.com #1, Facebook
#2, You Tube #3, etc)
UN PRIMO SEGNALE PER
GLI OPERATORI…
RAFFORZARE LA
VISIBILITA’ ONLINE PER
MIGLIORARE IL
POSIZIONAMENTO E
L’IDENTITA’ TURISTICA!!!
Tenendo conto che il sito con la più
alta combinazione di visitatori e
visualizzazioni ha come valore #1,
il sito
www.turismo.milano.it
ha un considerevole margine di
miglioramento a livello mondiale
(#504.612).
ln ambito italiano il sito è
posizionato meglio (#17.475).

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In quali canali online
si parla di Milano?
1. Facebook
2. Twitter
3. News
Bisogna essere presenti nei canali che
gli utenti scelgono per condividere le
loro emozioni di viaggio!!!

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In quale lingua
si parla di Milano online?
1. Italiano
2. Inglese

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L’analisi prosegue mostrando un indice di reputazione inerente le strutture
ricettive di Milano, rilevato nei seguenti tre canali:
•Review site
•OTA
•Meta motori
Per ogni canale, sono state raccolte le valutazioni assegnate a ciascun hotel,
suddivise in base al punteggio (Eccellente - Ottimo - Buono - Discreto - Pessimo).
E’ stata poi ottenuta una media per ogni canale e infine l’indice medio
complessivo. I risultati nella media sono discreti…anche su questo fronte ci si può
migliorare.
Hotel Index Reputation
Campione dati Four Tourism Index

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L’indice di gradimento fa riferimento a cinque diversi criteri:
1. Accessibilità e mobilità (indicazioni stradali, trasporti pubblici, parcheggi,
barriere architettoniche)
2. Qualità dei servizi (strutture ricettive, ristorazione, attività per il tempo libero,
eventi)
3. Valorizzazione delle risorse locali (ambientali, culturali, artistiche,
enogastronomiche)
4. Accoglienza (info point, cortesia e professionalità del personale, ospitalità della
popolazione)
5. Rapporto Qualità/Prezzo dei servizi
Reputation Destination Index
Criteri Four Tourism Index

20. FOURTOURISM©2013
20
Sono state prese in esame le parole, i concetti chiave e gli hashtag più
ricorrenti associati dagli utenti ai principali criteri relativi al turismo della
destinazione Milano:
1.Accessibilità e mobilità
Aeroporto, stazione, auto, pullman, transfer, navette
2. Qualità dei servizi
Hotel, ristoranti, shopping, eventi, locali
3. Valorizzazione delle risorse locali
Monumenti, musei, itinerari, architettura, design, gallerie, fashion
4. Accoglienza
Info Point, professionali, gentili, ospitali
5. Rapporto Qualità/Prezzo
Caro, economico
Reputation Destination Index
Parole chiave Four Tourism Index
Milano
Milan Italy
Duomo
Brera
Navigli
Tortona
Vacanze
Holiday
Week end

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Reputation Destination Index
Parole chiave, alcuni esempi

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22
Reputation Destination Index
Chi sono gli influencer, esperti di Milano?
Bisogna scoprire chi
parla
della destinazione e
definire strategie
vincenti

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23
La percezione espressa dagli utenti online
si divide in positiva, negativa, neutra.
POSITIVA: opinioni che esprimono un esplicito
apprezzamento nei confronti della destinazione, che consigliano ad
altri utenti di visitare Milano o che pongono la destinazione in un
contesto discorsivo positivo.
NEGATIVA: opinioni che esprimono un’esplicita critica nei
confronti della destinazione, che sconsigliano vacanze a Milano e
dintorni o che situano la destinazione in un contesto discorsivo
negativo.
NEUTRA: tutte quelle opinioni che non vengono riconosciute
semanticamente positive o negative.
Reputation Destination Index
Four Tourism Sentiment Index

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24
Reputation Destination Index
Il potere delle immagini

25. L’analisi dettagliata delle citazioni individuate ci ha consentito di comprendere qual è
l’indice di gradimento globale della destinazione Milano e quali sono i
prodotti/servizi più apprezzati e quali invece quelli meno considerati.
L’indice di gradimento globale (Web + Social Network),
relativo alla destinazione Milano
è positivo (45,16%),
a fronte di una negatività ridotta (10,97%).
MA ATTENZIONE!!!!
Si rileva però una notevole concentrazione di opinioni neutre (43,87%), dovuta
anche alla grande quantità di post presenti su alcuni social network.
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Indice globale Sentiment Milano
secondo analisi Four Tourism Sentiment Index

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Bisogna smettere di reagire e
iniziare a gestire
Ad oggi, sono ancora poche le destinazioni turistiche italiane che realmente fanno
Destination Reputation. In alcune destinazioni estere la gestione è parte integrante della
strategia operativa e viene gestita direttamente all’interno o affidata ad aziende esterne.
La crescita di interesse per il Destination Reputation Management conferma quanto sia
importante la reputazione per la competitività delle destinazioni e per la redditività delle
aziende del territorio.
Se la reputazione personale è qualcosa alla quale
tutti teniamo, perché non si presta
la stessa attenzione anche
alla reputazione di una destinazione?
Riflessioni conclusive

27. LA SFIDA
“Il marketing tradizionale
parla alle persone.
Il nuovo marketing parla
con le persone”
Doug Klesser
FOURTOURISM©2013
REPUTATION = RELAZIONE
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28. Volete saperne di più?
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Grazie
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