Comment réussir sa stratégie de social media marketing en 10 questions clés. Emergence du social media marketing, terminologie, conseils, bonnes pratiques, méthodologie, métriques, etc.

1. 10 questions pour réussir sa stratégie
social média
Frédéric LOPEZ - CEO @ Alt Shift
Contact : frederic.lopez@altshift.fr
www.altshift.fr

2. 3 tendances de fond
10 questions pour réussir sa stratégie social média
Tribalisation de la
société autour de
nouvelles valeurs
(style de vie, marques, mode de
consommation, etc.)

3. 3 tendances de fond
10 questions pour réussir sa stratégie social média
Tribalisation de la
société autour de
nouvelles valeurs
(style de vie, marques, mode de
consommation, etc.)
Des moyens de
communication
permettant la prise de
parole instantanée et
massive des
consommateurs
(Internet et les médias sociaux)

4. 3 tendances de fond
10 questions pour réussir sa stratégie social média
Tribalisation de la
société autour de
nouvelles valeurs
(style de vie, marques, mode de
consommation, etc.)
Des moyens de
communication
permettant la prise de
parole instantanée et
massive des
consommateurs
(Internet et les médias sociaux)Un marketing en
mutation, vers un
modèle de plus en plus
C to B et C to C
(crowdsourcing, crowdfunding,
communauté d’innovation, Uberisation, etc.)

5. De nouveaux enjeux
10 questions pour réussir sa stratégie social média
Des consommateurs rassemblés en
communautés virtuelles animées d’un
fort désir de participation

6. De nouveaux enjeux
10 questions pour réussir sa stratégie social média
Des consommateurs rassemblés en
communautés virtuelles animées d’un
fort désir de participation
Des marques tiraillées entre la peur de la
perte de contrôle et la fascination du
potentiel de ces foules de consommateurs
porte-voix de la marque

7. De nouveaux enjeux
10 questions pour réussir sa stratégie social média
Comment créer de la valeur pour ma
marque / mon organisation à travers
les communautés et les médias
sociaux ?

8. D’abord un peu de
terminologie
10 questions pour réussir sa stratégie social média

9. D’abord un peu de
terminologie
10 questions pour réussir sa stratégie social média
Des individus reliés par
des relations sociales
plus ou moins intenses

10. D’abord un peu de
terminologie
10 questions pour réussir sa stratégie social média
Agrégation
autour d’un
intérêt commun

11. D’abord un peu de
terminologie
10 questions pour réussir sa stratégie social média
Agrégation
autour d’un
intérêt commun
Virtualisation
partielle ou totale
des rapports
sociaux

12. D’abord un peu de
terminologie
10 questions pour réussir sa stratégie social média
Agrégation
autour d’un
intérêt commun
Virtualisation
partielle ou totale
des rapports
sociaux
Support
informatique de ces
relations sociales
virtuelles

13. #1
Ma marque / organisation est-elle prête à
entrer en conversation avec sa cible ?
10 questions pour réussir sa stratégie social média

14. #1
10 questions pour réussir sa stratégie social média
- Suis-je capable d’essuyer le feu de la critique ?
- Suis-je capable de produire du contenu de qualité sur
la durée ?
- La culture de ma marque est-elle propice à la
conversation, ou mieux, à la collaboration ?
- Quelles ressources humaines et financières suis-je
capable d’affecter à ces différents enjeux ?

15. #2
Qu’est-ce qui me rend unique ?
10 questions pour réussir sa stratégie social média

16. #2
10 questions pour réussir sa stratégie social média
Identifier mon principal facteur de différenciation permet :
- d’établir une stratégie de contenus uniques à
forte valeur ajoutée
- en ligne avec le territoire de ma marque
- en ligne avec les attentes de ma cible
Image source : business2community.com

17. #3
Quelles sont les attentes et pratiques de ma
cible sur les médias sociaux ?
10 questions pour réussir sa stratégie social média

18. #3
10 questions pour réussir sa stratégie social média
- Ma cible est-elle présente sur les médias sociaux ? Si
oui, lesquels ?
- Puis-je catégoriser et caractériser ma cible en
plusieurs profils type ou personas ?
- Quelles sont leurs habitudes sur ces médias sociaux ?
(information, interaction, conversation,
consommation, etc.)
- Quelles sont leurs habitudes vis à vis de ma catégorie
de produit sur les médias sociaux ?

19. #3
10 questions pour réussir sa stratégie social média
- Exemple de persona “cibles d’un site d’emploi”:
Michel Grandon : 40 ans, cadre RH dans les assurances, région
parisienne
Caractéristiques : Connecté et très actif sur les réseaux pro
(LinkedIn, Viadéo), il tweete les offres de sa compagnie, utilise son
smartphone et sa tablette pour être réactif à tout moment
Aime : les nouvelles technologies, l’innovation au sens large, l’
actualité économique, la politique, lecteur quotidien du journal “Le
Monde”, joueur régulier de jeux mobiles
N’aime pas : perdre du temps, faire du shopping, les transports en
commun
Objectif : identifier des candidats inscrits sur le site pour les offres
de sa compagnie
Pourquoi il aime le site : Il aime le moteur de recherche multi-
critères, lui permettant d’aller à l’essentiel pour ses recherches de
candidats. Il aime le fait de pouvoir publier en un clic son offre sur le
site et ses comptes pro Linkedin et Viadéo.

20. #4
Ma marque / mon organisation peut-elle
répondre à ces attentes ?
10 questions pour réussir sa stratégie social média

21. #4
10 questions pour réussir sa stratégie social média
Quels types de réponse puis-je apporter aux attentes de
ces communautés ?
- Des produits ?
- Des services ?
- Des outils ?
- Des conseils ?
- De la formation ?
- De l’information ?
- Du divertissement ?
- De l’exposition médiatique ?
- …

22. #5
Investir dans ces réponses peut-il générer de
la valeur pour ma marque ?
10 questions pour réussir sa stratégie social média
TechnologyBound

23. #5
10 questions pour réussir sa stratégie social média
Quelle valeur pourra être créée grâce à ces réponses ?
€€€Ventes / Investissements
Life time value
Optimisation de coûts
Nouveaux produits
Améliorations
Co-conception
Notoriété
Image
Plus de service
Réactivité
Collaborateurs
Ambassadeurs
Contributeurs
Co-créateurs

24. #5
10 questions pour réussir sa stratégie social média
Mais quels investissements pour créer cette valeur ?
Organisationnel :
Vision stratégique
Changement de culture ?
Réorganisation ?
Nouveaux processus ?
Nouvelles fonctions ?
Financiers :
Création de contenus
Recrutement ?
Externalisation ?
VALEUR

25. #6
Où se concentrent les interactions de mes
communautés cibles ?
10 questions pour réussir sa stratégie social média

26. #6
10 questions pour réussir sa stratégie social média
Ma marque / mon organisation fédère-t-elle déjà une
communauté autour d’elle, autour d’un des produits,
autour d’événements ?
Si oui, sur des supports que je contrôle ? Des supports que
je ne contrôle pas ou partiellement ?
Marque
Périmètre de
contrôle
website
blogforum
facebooktwitter
instagramlinkedin

27. #6
10 questions pour réussir sa stratégie social média
Où interagissent mes communautés cibles ?
Qui en sont les leaders d’opinion ?
→ Cartographier mon écosystème actuel et
mon écosystème cible

28. #7
Comment intégrer ma marque dans ces
interactions ?
10 questions pour réussir sa stratégie social média

29. #7
10 questions pour réussir sa stratégie social média
Chaque communauté virtuelle peut être caractérisée par
les éléments suivants* :
- un temps
(accès 24h/24 ? pic d’activité ? interactions synchrones ou asynchrones ?)
- un lieu
(site, forum, blog, médias sociaux, etc.)
- des objets
(images, icônes, avatar, etc.)
- un programme d’interactions et des valeurs
(les chemins de comportements, des séquences d’interactions prédéfinies)
- la maintenance de ce programme
(autorégulation par les membres pour la survie du groupe)
- des participants, classés par rôle
(leader, modérateur, membre actif, observateur, etc.)
*Cf. les travaux de Blanchard sur les “Virtual behavior settings” (2004)

30. #7
10 questions pour réussir sa stratégie social média
“Aborder une communauté, c’est
avant tout, comprendre le jeu de rôles
qui l’anime, pour mieux y
contribuer*.”
*Source : Lopez (2012)

31. #7
10 questions pour réussir sa stratégie social média
Source : Lopez (2012)
Une typologie des relations marques - communautés
Les interactions consenties par la marque et les
internautes
Rôle de la marque dans la
relation
Rôle de la communauté dans la
relation
Communauté d’utilisation Fournisseur de service Utilisateur du service
Communauté créative Fournisseur de service Créateur de contenu
Dialogue interpersonnel Partie prenante d’un dialogue Partie prenante d’un dialogue
Les actions de la marque dans les communautés
Veille Enquêteur marketing Objet d’étude / source d’information
Publicité Émetteur d’un message publicitaire Cible / récepteur de message publicitaire
Les actions des communautés à l’égard de la marque
Recommandation Objet de discussion Partisan
Dénigrement Objet de discussion Détracteur
Relais de communication Objet de discussion Médiateur
Création spontanée Objet de création Créateur de contenu
Instrumentalisation identitaire ou tribale Symbole identitaire Utilisateur

32. #7
10 questions pour réussir sa stratégie social média
Pour définir ce programme d’interactions et ces rôles,
une méthode phare :
→ la netnographie*
Méthode d’observation non participante de
communautés virtuelles, permettant d’identifier
leur nature et les comportements des membres,
en évitant le biais du discours et de l’interaction
enquêteur-enquêtés.
*Cf. les travaux de Kozinets (2002)

33. #7
10 questions pour réussir sa stratégie social média
→ la netnographie
en 4 étapes :
1. Aborder la culture de la communauté
2. Collecter et analyser les données
3. Garantir une interprétation fiable
4. Préserver le caractère éthique de l’investigation

34. #7
10 questions pour réussir sa stratégie social média
→ la netnographie
1. Aborder la culture de la communauté
- Bien définir la question de recherche
(Ex : Quelles sont les relations entre les marques agroalimentaires et la
communauté marmiton?)
- Identifier les communautés adaptées
(suffisamment actives, structurées et pérennes)
- Caractériser ces communautés
(type, lieu, temporalité, business model, objectifs, programme
interactionnel, valeurs, structure sociale, etc.)

35. #7
10 questions pour réussir sa stratégie social média
→ la netnographie
2. Collecter et analyser les données
- Outils : logiciels d’analyse de contenus (Nvivo, Atlas, Alceste, etc. )
+ mémos
- 3 grandes actions : le codage des incidents (interactions
remarquables qui illustrent le pb de recherche), la catégorisation
et la conceptualisation
- Dans la continuité de la Grounded Theory (Glaser & Strauss, 1967),
l’idée est de faire émerger la théorie par le recueil
systématique de données sociales. Le recueil dure tant que de
nouvelles informations apparaissent (construction d’une courbe
de saturation des concepts, cf. slide 38).

36. #7
10 questions pour réussir sa stratégie social média
→ la netnographie
Exemple de codage (Bernard Y. 2004) :

37. #7
10 questions pour réussir sa stratégie social média
→ la netnographie
Exemple de catégorisation :

38. #7
10 questions pour réussir sa stratégie social média
→ la netnographie
Ex de courbe de saturation des concepts (Lopez, 2012) :

39. #7
10 questions pour réussir sa stratégie social média
→ la netnographie
3. Garantir une interprétation fiable
- Triangulation des données
- Triangulation des investigations
- Triangulation des méthodes, etc
4. Préserver le caractère éthique de l’investigation
- Attention aux règles de la communauté (transparence,
respect de la vie privée, etc.)

40. #7
10 questions pour réussir sa stratégie social média
→ la netnographie
Le résultat :
une description riche et illustrée de la (des)
communauté(s) étudiée(s), répondant à la question
de recherche. L’ensemble de l’interprétation doit
être cohérent avec tous les faits observés et
retenus.

41. #8
Comment pérenniser mon plan d’actions ?
10 questions pour réussir sa stratégie social média

42. #8
10 questions pour réussir sa stratégie social média
- Mobiliser les personnes clés et forces motrices en
interne
- Fixer des objectifs précis, progressifs et cohérents avec
les ressources mobilisables
- Se concentrer sur un nombre limité de médias sociaux
- Simplifier et automatiser les processus de publication
- Ritualiser la prise de parole sur les médias sociaux,
créer un/des rendez-vous
… et surtout, être persévérant !

43. #9
Comment mesurer l’efficacité de mon plan d’
actions ?
10 questions pour réussir sa stratégie social média

44. #9
10 questions pour réussir sa stratégie social média
Quelques métriques clés pour mesurer le succès :
- Engagement : nombre de clics, partages, retweets, likes, commentaires,
autour d’un contenu
- Taux de conversion : nombre de personnes ayant accompli un
résultat souhaité (vente, inscription, etc.) sur le nombre de visiteurs
- Taux de leads : le nombre de conversions potentielles sur le nombre de
visiteurs
- Funnels : les parcours empruntés par un visiteur jusqu’à la conversion
- Sentiment : analyse de la tonalité (positive, négative ou neutre) d’une
conversation
- Et bien sûr : nombre et évolution des followers / fans /
visites / visiteurs uniques / vues / temps de visite /
taux de rebond / liens entrants / etc.

45. #10
Comment améliorer l’efficacité de mon plan d’
actions ?
10 questions pour réussir sa stratégie social média

46. #10
10 questions pour réussir sa stratégie social média
- Identifier le type de contenus le plus performant pour
les multiplier
- Optimiser le timing des publications
- Faites contribuer votre communauté (sondage,
feedbacks, etc.) et récompensez-la
- Soyez réactifs, répondez, activez, réactivez votre
communauté
- Ne censurez pas, modérez et argumentez
- Améliorer vos supports (ergonomie, design,
personnalisation, référencement, méthodo de test A/B)
- Améliorer vos contenus pour qu’ils soient toujours plus
pertinents, mieux référencés, faciles à partager

47. Merci de votre attention !
Frédéric LOPEZ - CEO @ Alt Shift
Contact : frederic.lopez@altshift.fr
www.altshift.fr

48. Bibliographie
Bernard, Y. (2004). La netnographie: une nouvelle méthode d'enquête qualitative basée sur les communautés
virtuelles de consommation. Décisions Marketing, 49-62.
Blanchard A. (2004), Virtual Behavior Settings: an application of behavior settings theories to virtual communities,
Journal of computer-mediated communication, 9.
Lopez, F. (2012). Présence des marques dans les communautés virtuelles de consommation: rôle et impact sur la
relation à la marque (Doctoral dissertation, Paris 2).
Glaser BG & A. Strauss (1967), Discovery of Grounded Theory. Strategies for Qualitative Research. Sociology Press.
Kozinets, R. V. (2002), “The Field Behind the Screen: Using Netnography for Marketing Research in Online
Communities,” Journal of Marketing Research, 39 (February), 61-72