Per comprendere quanto e cosa dicono in rete i consumatori in merito alle Insegne dalla Grande Distribuzione alimentare Freedata Labs ha utilizzato per la raccolta dei dati la piattaforma di web listening SM2 di Alterian. Inserendo come chiavi di ricerca i nomi delle principali Insegne di Supermercati e Discount e vincolando il monitoraggio dei dati al periodo che va dal 1/1/2011 al 18/9/2011 sono stati raccolti circa 10.400 risultati (più di 1.000 risultati al mese) tra notizie, blogpost, post e commenti su Forum e Social Network in cui viene citata almeno una delle Insegne monitorate.

1. mondo web
La GDO
commentata
sulla rete
Dal supermercato al web:
le conversazioni Dei
consumatori in rete Metodologia
Per comprendere quanto e cosa dicono in rete i
consumatori in merito alle Insegne dalla Grande
È noto a tutti che il web è diventato oggi uno dei Distribuzione alimentare Freedata ha utilizzato
più potenti canali di comunicazione. Tuttavia per la raccolta dei dati la piattaforma di web
chi si affaccia al web, in particolare ai nuovi listening SM2 di Alterian. Inserendo come chia-
canali digitali definiti 2.0, per usarlo come leva vi di ricerca i nomi delle principali Insegne di
di marketing e comunicazione lo fa in modo tra- Supermercati e Discount e vincolando il moni-
dizionale, considerando questi canali alla stregua toraggio dei dati al periodo che va dal 1/1/2011
di quelli classici e quindi come amplificatori di al 18/9/2011 sono stati raccolti circa 10.400
messaggi. Non considerano invece che la rete è risultati (più di 1.000 risultati al mese) tra notizie,
“vissuta” da utenti, di qualunque età, provenien- blogpost, post e commenti su Forum e Social
za o background che attraverso Blog, Forum e Network in cui viene citata almeno una delle
Social Network comunicano, si confrontano e Insegne monitorate.
si influenzano e quindi partecipano direttamente
al processo di comunicazione e alla creazione di Quanto se ne parla?
contenuti. In questo scenario, una fase di ascol- Il buzz relativo alla Grande Distribuzione si
to delle conversazioni dei consumatori in rete articola su tre canali digitali principali: il “Main-
web
è parte integrante non solo di una strategia di stream” che raggruppa tutti i siti di news e quelli
Marketing e Comunicazione, ma probabilmente istituzionali, i “Blog” che si possono considerare
di una pianificazione aziendale strategica a più come i diari personali degli utenti e i “Forum”,
ampio raggio. A questo scopo vengono usate veri e propri luoghi di discussione in cui ci si
delle piattaforme di Web Listening, in grado scambiano opinioni ed esperienze. In percentuale
di estrarre e organizzare in banche dati tutte le i risultati provenienti dal canale Mainstream
informazioni presenti sul Web riguardo ad un coprono circa il 50% del totale, il 20% circa pro-
certo tema in termini di buzz (quanto se ne parla), viene dai Blog, il 15% dai Forum. Il restante 7%
sentiment (come se ne parla) e contenuti (di cosa si ripartisce uniformemente tra Social Network,
si parla). Video e Photo Sharing e Wiki. La netta prevalen-
➠
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beverage & grocery
speciale scaffale

2. 7%
si ripartisce
tra social
network, video
e photo sharing
e wiki
15%
i risultati
provenienti
dai ForuM
20%
i risultati
50% provenienti
i risultati dai Blog
provenienti
dal canale
MainstreaM
Le principali insegne di Supermercati monitorate
su forum e social network nel corso del 2011.
Raccolti più di 10.000 risultati tra conferme e sorprese

3. mondo web
Quota di buzz per insegna
Coop, Auchan
e Carrefour
hanno la share
più alta anche
➠ per la diffusione
territoriale
molto ampia
web
za del canale Mainstream è conseguenza del fatto gli internauti si ritrovano per discutere di prodotti,
che le principali Catene della Grande Distribuzio- servizi e temi di attualità. Il canale “user gene-
ne salgono spesso agli onori della cronaca. rated content” per eccellenza del web è quello
dei Forum. Dall’analisi congiunta dei Forum
La più citata da cui provengono i risultati di questa analisi e
Dall’analisi risulta come Coop sia l’Insegna più della distribuzione degli stessi per sesso, emerge
citata, con una quota in termini di Share of Buzz una fotografia inattesa: sono i maschi e non le
pari al 39%, seguita da Auchan e Carrefour, con femmine i consumatori che prevalentemente si
quote rispettivamente del 19% e del 16%. Questo confrontano sul tema della Grande Distribuzione.
primo risultato dipende ovviamente dalla diffusio- Maschi e consumatrici femmine si confrontano
ne territoriale delle tre Insegne, presenti su gran inoltre su aspetti e prodotti diversi, e entrambi i
parte della Penisola, e dalla presenza di Punti generi si ritrovano a parlare di Supermercati nei
Vendita all’interno di Centri Commerciali molto luoghi della rete che frequentano più abitualmente
noti. Conad (12%) e Esselunga (9%) guidano la e non su community specializzate della Grande
lista dei follower. Un ulteriore livello di analisi Distribuzione. Gli uomini conversano infatti sui
discrimina i risultati rispetto agli argomenti trattati. siti dove si concentrano le conversazioni a pro-
Circa il 90% del Buzz verte infatti sul tema sconti posito di cellulari, giochi e ogni altro aspetto tec-
e promozioni. Vengono poi gli scaffali (11%) e nologico della vita. Dai cellulari alle promozioni
l’assortimento (3%). Sconti e promozioni sono dei Centri Commerciali sugli articoli hi-tech o ai
percepiti dagli utenti come sinonimi e mostrano piani tariffari offerti da alcune catene di grande
anche un andamento simile fino al periodo pre- distribuzione, il passo è breve. Si parla anche di
50% scuola, in cui la scontistica su libri e materiale
didattico viene percepita diversamente dalla pro-
videogiochi in termini di prezzi e ritiro dell’usato
all’interno dei Centri Commerciali come Auchan
è il peso mozione. e Carrefour.
dei ForuM Le donne, invece, online sono solite incontrarsi
sui prodotti Chi ne parla e dove? su Forum quali alfemminile.com, matrimonio.it
Come nella vita di tutti i giorni esistono luo- o gravidanzaonline.it, presenti nella top ten delle
di Marca ghi specifici che catalizzano le conversazioni su fonti più rilevanti per il monitoring in questione,
aliMentari determinati argomenti (se stiamo assistendo ad dimostrando che anche per il genere femminile
esempio a vivaci conversazioni su sport o politica vale la regola di trattare questi argomenti in con-
con alta probabilità saremo in un bar) così anche versazioni più ampie, nei luoghi soliti, dove spes-
in rete esistono “luoghi di ritrovo” virtuali in cui so ci si conosce virtualmente tutte e ci si racconta
Gli utenti discutono sul rapporto qualità prezzo,
paragonando i prezzi scontati rispetto a quelli base
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beverage & grocery
speciale scaffale

4. le proprie esperienze con un livello di dettaglio e Supermercato. Tra le Insegne monitorate Esse- 90%
disinvoltura talvolta maggiori dei contesti offli- lunga emerge come la catena che offre il miglior circa del Buzz verte
ne. I Supermercati rientrano come argomento in rapporto qualità-prezzo e il miglior assortimen-
inFatti sul teMa
sconti e proMozioni.
chiacchierate generali sulla spesa giornaliera e to, mentre Despar e Carrefour sono considerate
in temi specifici alla base della conversazione. le più care. Auchan è citata spesso per i maggiori
Data la vastità delle community delle mamme, sconti. La Coop è associata a un’idea di qualità
molto attiva online, non mancano i riferimenti ai del prodotto.Gli utenti online discutono inoltre
prodotti per bambini (latte in polvere, pannolini) anche delle tessere fedeltà delle diverse catene, 11%
circa
e ai prodotti dietetici o bio, difficili da trovare, in con occhio molto critico.
termini di prezzi e presenza sugli scaffali. Oltre a coloro che affermano che il risparmio del Buzz sul
con acquisti fatti con carta fedeltà esiste ed è teMa scaFFali
Sconti e promozioni notevole, vi è infatti, una parte di consumatori
In generale gli argomenti maggiormente discus- convinta che il prezzo reale dei prodotti sia
si sono quelli legati a sconti e promozioni.
Addentrandosi nelle conversazioni su questi
quello con lo sconto-tessera e che i prezzi sul
cartellino vengano tenuti più alti per dare la 3%
temi, si è osservato come gli utenti discutono percezione di un forte risparmio. circa del Buzz
soprattutto del rapporto qualità-prezzo, con- Dalle conversazioni estratte emerge come una sull’assortiMento
frontando gli stessi prodotti in Supermercati e componente fondamentale nella scelta del
zone differenti, evidenziando le differenze con i Supermercato sia spesso la vicinanza a casa.
Discount e paragonando prezzi scontati rispetto Molte volte, la presenza di promozioni parti-
ai prezzi base. Questa dinamica è sicuramente colari non è un fattore abbastanza forte da far
determinata dalle contingenze del periodo di spostare il cliente verso un Supermercato più
crisi, ma non solo. Leggendo le conversazioni, lontano, in quanto lo sconto non compensa il
si percepisce che i vasti assortimenti e la pre- disagio di un viaggio e del trasporto più lungo. Freedata, azienda con più di vent’an-
senza di tanti diversi marchi per prodotti molto Confrontando questi risultati con quelli di Italia- ni di esperienza nei servizi di Mar-
simili, abbia fatto fondamentalmente perdere na Talkabilty, la prima ricerca di Social Intelli- keting quantitativo, si è specializzata
nel corso degli ultimi 5 anni nella
l’attenzione del consumatore verso l’articolo “di gence sulle conversazioni on-line degli italiani consulenza strategica e operativa sul
marca” come simbolo di qualità e la spesa sia relative ai prodotti di consumo, ad opera di Social Media Marketing.
fatta al momento con un occhio più attento alle Freedata (http://www.freedatalabs.com/down- L’approccio di Freedata al Social
Media Marketing si articola attraver-
offerte del Supermercato, che non alla marca. load/), si nota come, analizzando i risultati sulle so Web Monitoring, Social Media
Sono frequenti infatti conversazioni che parto- Insegne, le opinioni degli utenti abbiano un peso Research e Social Media Engage-
no da domande quali “Quanto spendete in una minore rispetto alle notizie relative all’Insegna ment, le aree in cui si sviluppano i
servizi offerti, integrate con le tradi-
settimana per la spesa?” e le risposte consistono stessa, mentre studiando i prodotti di marca, il zionali attività di Business Intelligence,
di budget, elenchi di prodotti, relativi prezzi peso dei Forum (per i beni di consumo alimen- Modelling e CRM.
e promozioni, non mancando di citare città e tari) arriva fino al 50%. n Sito www.freedatalabs.com.
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