những phương pháp thấu hiểu khách hàng

1. NHỮNG PHƢƠNG PHÁP HAY NHẤT ĐỂ THẤU HIỂU KHÁCH
HÀNG – PHẦN 1
- Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khách hàng ngày càng có nhiều
cơ hội lựa chọn cho mình những sản phẩm đáp ứng tốt nhất cho nhu cầu
của mình, khi mà những sản phẩm phục vụ cho cùng một mục đích sử
dụng ngày càng đa dạng với những đặc điểm, tính chất phong phú, nơi
mà khách hàng và việc đáp ứng một cách hoàn hảo nhu cầu của họ luôn
được xem là ưu tiên hàng đầu trong mục tiêu kinh doanh của các doanh
nghiệp.
Ngoài việc thấu hiểu khách hàng, nhận biết và hiểu rõ một cách toàn diện
khách hàng và nhu cầu của khách hàng là một trong những nhân tố quan
trọng góp phần vào sự thành bại của doanh nghiệp, thì hiểu rõ đặc điểm sản
phẩm của mình, những đặc điểm tính năng sản phẩm nổi trội mà mình cung
cấp có gì hơn hẳn những sản phẩm từ đối thủ, nhằm thuyết phục đƣợc khách
hàng khi sử dụng sản phẩm của mình sẽ đƣợc thỏa mãn tối đa nhu cầu của
mình…những điều đó góp phần không nhỏ vào sự thành bại của các doanh
nghiệp. Từ đó, các doanh nghiệp ngày nay đã biết chú trọng đầu tƣ vào
công tác nghiên cứu đặc điểm nhu cầu của đối tƣợng khách hàng mục tiêu,
cùng với việc tăng cƣờng phổ biến training đội ngủ nhân viên bán hàng của
mình kiến thức về đặc điểm sản phẩm, những tính năng nổi trội của sản
phẩm mình...nhằm nâng cao tính thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm
của mình.
Bàn về sự thấu hiểu nhu cầu của khách hàng, cũng nhƣ sự hiểu biết một
cách cặng kẽ sản phẩm mình đang cung cấp có một nhận định nhƣ thế này “
Đừng bao giờ đến gặp khách hàng của bạn nếu bạn chƣa trả lời đƣớc câu
hỏi tại sao họ phải mua sản phẩm của bạn”.
- Thật vậy, câu trên đúng khi ta chỉ xét đến từ “phải”, ở đây là một từ khẳng
định chỉ sự nhất thiết phải làm một điều gì đó. Vấn đề ở đây đề cập đến
“phải mua sản phẩm của bạn” chỉ ra việc khách hàng đã bị thuyết phục một
cách hoàn toàn, đến độ “phải mua”, có nghĩa là, múôn làm đƣợc điều đó,
ngƣời bán, tức là chúng ta phải làm nhƣ thế nào để có thể thuyết phục đƣợc
khách hàng một cách hoàn toàn.

2. Từ đó, ta suy ra muốn thuyết phục đƣợc khách hàng sử dụng sản phẩm của
chúng ta, ngƣời bán phải trả lời đƣợc câu hỏi “tại sao khách hàng phải mua
sản phẩm của minh ?”, muốn trả lời đƣợc câu hỏi trên, trƣớc hết ngƣời bán
phải giới thiệu đƣợc cho khách hàng thấy những tính năng, công dụng, đặc
điểm nào của sản phẩm mình chào bán đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách
hàng, hay có thể đem lại tiện ích nào cho họ, thì mới có cơ sở để thuyết
phục họ.
Và rồi theo đó, muốn nêu ra đƣợc, giới thiệu đƣợc cho khách hàng của
mình thấy rõ những tiện ích hay đặc điểm sản phẩm của mình đem lại thì
trƣớc hết, ngƣời bán hàng phải đƣợc tranning, phải tìm hiểu và phải có nền
tản kiến thức vững chắc về sản phẩm mình chào bán, mới có thể giới thiệu
một cách rõ ràng, cụ thể và thuyết phục đƣợc khách hàng sử dụng sản phẩm
của mình.
Bên cạnh đó, để thuyết phục khách hàng sử dụng đƣợc sản phẩm của
mình, ngƣời bán còn phải biết, phải nắm bắt đƣợc nhu cầu, thị hiếu, sở thích
của khách hàng, phải hiểu rõ khách hàng. Thông qua đó, đƣa ra những lời tƣ
vấn, những lời khuyên, những góp ýchân thành nhằm cùng khách hàng tìm
ra giải pháp tốt nhất để có thể đáp ứng tối đa nhu cầu của mình.
Do đó, trả lời đƣợc câu hỏi “vì sao khách hàng phải mua sản phẩm của
mình”, trƣớc hết ta phải biết rõ về sản phẩm, tìm hỉu nhu cầu khách hàng,
thấu hiểu khách hàng, và đƣa ra đƣợc những lời khuyên, tƣ vấn hợp lý, đúng
lúc, cùng với khách hàng tìm ra giải pháp tốt nhất để giải quyết vấn đề của
họ, thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ.
- Vấn đề không chỉ dừng lại ở đó, nếu ta xét câu trên theo khía cạnh có cụm
từ “đừng bao giờ”, ta lại nhận thấy rằng đây là một lời khuyên nghe có vẻ
hợp lý, nhƣng không phải áp dụng cho trƣờng hợp nào cũng đúng. Tùy vào
từng trƣờng hợp cụ thể, từng loại khách hàng khác nhau mà ngƣời bán hàng
cần phải dung hòa uyển chuyển để áp dụng vào các tình huống một cách tốt
nhất.
Chúng ta chỉ có thể thu đƣợc những thông tin có giá trị nhất và thấu hiểu
đƣợc các mối quan tâm, vấn đề mà khách hàng muốn giải quyết, nhu cầu
mà khách hàng muốn đƣợc thỏa mãn…bằng cách duy nhất là tiếp xúc trực
tiếp với Khách hàng. Chỉ khi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, ngƣời bán sẽ
phát hiện ra đƣợc những nhu cầu, mong muốn của KH về sản phẩm và dịch
vụ mà chúng ta có thể cung cấp cho khách hàng.

3. Đôi khi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, chúng ta mới hiểu đƣợc lý do tại
sao khách hàng lại lựa chọn sản phẩm của ta mà không phải sản phẩm hay
dịch vụ khác.
Nhƣ vậy, đến gặp khách hàng tìm hiểu họ, là trình tự, là một việc làm quan
trọng và rất cần thiết để nhân viên bán hàng bán đƣợc sản phẩm của mình.
- Sau đây là một trường hợp cụ thể và có thật về tầm quan trọng của việc
tìm hiểu đặc điểm khách hàng, nhu cầu khách hàng để thấu hiểu khách
hàng.
Chủ tịch tập đoàn APPPLE đã dành thời gian rất nhiều thời gian để đi
gặp và tiếp xúc trực tiếp khách hàng của mình và ghi nhận lại tất cả các
nhu cầu, mong muốn của khách hàng để khi quay về công ty , ông đã cho
tiến hành nghiên cứu. Và Iphone khi ra đời đã tạo nên cơn sốt trên toàn thế
giới. Qua ví dụ rất thật trên ta nhận ra một điều, khi ta đến gặp khách hàng
hay đối tác trước hết là để nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của họ, xem xét
lại những sản phẩm mà ta đang cung cấp có đáp ứng được nhu cầu đó
chứa? Có kẽ hở nhu cầu trên thị trường mà các đối thủ cạnh tranh chưa tìm
ra chăng? Để từ đó, ta cải tiến sản phẩm của mình hay nghiên cứu tạo ra
những dòng sản phẩm mới hơn không phù hợp với nhu cầu, mà còn thỏa
mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
- Ngoài ra, trong một số trƣờng hợp khá đặc biệt, khách hàng lựa chọn sản
phẩm của bạn đôi khi không phải vì sản phẩm của bạn tốt hơn đối thủ cạnh
tranh mà vì các lý do khách quan khác chẳng hạn nhƣ : các dịch vụ kèm
theo của công ty dành cho khách hàng, hay do có cảm tình với ngƣời bán….
Có thể, vì một lý do nào đó, bạn chƣa tìm ra đƣợc câu trả lời tại sao khách
hàng lại chọn mua sản phẩm của bạn, và bạn nhất định không đi gặp khách
hàng của mình, nhƣ vậy bạn đã mất đi một khách hàng tiềm năng và cả một
cơ hội bán sản phẩm chi công ty.
Ngƣợc lại, trong một vài trƣờng hợp, bạn nên đi gặp khách hàng tiếp xúc
với khách hàng, bạn sẽ phát hiện ra những nhu cầu và mong muốn khác của
khách hàng mà sản phẩm của bạn có thể thỏa mãn tốt hơn của đối thủ cạnh
tranh, và nếu nhƣ sự việc không may mắn, bạn không bán đƣợc sản phẩm,
thì chúc mừng bạn, bạn đã có một kinh nghiệm quý giá, để nếu lần sau, khi
gặp trƣờng hợp tƣơng tự, bạn sẽ không thất bại nữa.
- Nói tóm lại, là một nhân viên bán hàng, đều kiện đầu tiên bắt buột là ta phải
có nền tảng kiến thức thật sự vững chăc về sản phẩm mà mình đang cung
cấp.Theo đó, ta muốn gặp khách hàng, thuyết phục họ sử dụng sản phẩm

4. của mình, trƣớc hết ta phải thật sự thấu hiểu đƣợc nhu cầu, sở thích, thị hiếu
và vấn đề mà khách hàng muốn giải quyết, tiếp đến, muốn giải quyết vấn đề
của khách hàng, ta phải đƣa ra đƣợc những sản phẩm với những tính năng
phù hợp nhất.
Và đặc biệt, hãy nhớ kỹ, khi chƣa có một nhận định gì rõ ràng về khách
hàng của mình, thì điều đầu tiên kiên quyết mà ngƣời bán hàng phải làm là :
xin khách hàng một cái hẹn.
- Như trên đã phân tích, việc thấu hiểu khách hàng là một trong những
vấn đề quan trọng nhất quyết định việc ta có bán được sản phẩm hay
không. Vậy, làm sao để thấu hiểu một cách thấu đáo, chính xác nhất
khách hàng của mình để từ đó nhận biết được nhu cầu cũng như vấn đề
mà họ đang quan tâm, đang phân vân khi lựa chọn sản phẩm của chúng
ta ? Để trả lời được câu hỏi này, chúng ta phải trả lời được câu hỏi “
thấu hiểu khách hàng tứ là thấu hiểu gì ở họ?”
- Đầu tiên, ta phải giải thích cụm từ Thấu hiểu là gì? thấu hiểu ở đây là
quan tâm lắng Subject:quan tâm, khả năng tài chính và những khó khăn mà
họ đang mắc phải, từ đó đặt mình vào cƣơng vị của khách hàng để cảm
thông, để sẻ chia đồng thời đƣa ra những giải pháp có tính khả thi cao,
nhanh chóng giúp tháo gỡ khó khăn vƣớng mắc của khách hàng.
- Đôi khi vì quá đề cao sản phảm và dịch vụ của mình mà nhiều ngƣời cho
rằng khách hàng cần đến mình. Đó là một quan niệm hết sức sai lầm trong
thời đại kinh tế mới. Thời đại mà khách hàng luôn luôn đƣợc coi là thƣợng
đế, họ cần đƣợc phục vụ với chất lƣợng và phong cách phục vụ tốt nhất.
Cùng một vấn đề cần giải quyết nhƣng khách hàng có thể có nhiều sự lựa
chọn khác nhau. Đôi khi vì có quá nhiều giải pháp mà khách hàng rất khó
khăn lựa chọn cho mình giải pháp tối ƣu.
- Hiện nay trên thị trƣờng luôn xuất hiện nhiều sản phẩm giống nhau cả về
kiểu dáng, mẫu mã, giá tiền…khiến khách hàng có sự đắn đo lựa chọn.
Thiện cảm giờ cũng dành cho đơn vị có dịch vụ làm cho họ cảm thấy hài
lòng và thoải mái nhất. Vậy khi đó khách hàng mua cảm giác đƣợc phục vụ
chứ không đơn thuần là mua giải pháp mà mình đang quan tâm nữa. …
Nếu nhân viên bán hàng không quan tâm đến vấn đề này thì sẽ không thể
biết đƣợc những cái mà khách hàng đang mong đợi, cái mà khách hàng
đang quan tâm dẫn đến tình trạng tƣ vấn sai mục đích mục tiêu của khách

5. hàng. Nghiêm trọng hơn là không để lại ấn tƣợng tốt và mất đi khách hàng
tiềm năng.
NHỮNG PHƢƠNG PHÁP HAY NHẤT ĐỂ THẤU HIỂU KHÁCH
HÀNG – PHẦN 2
Tiếp theo ta sẽ tìm hiểu ĐỘNG CƠ MUA HÀNG của khách hàng
1. Xác định khách hàng mình đang hay sẽ tiếp xúc là ai
Đối với KH cá nhân :
Khách hàng phụ thuộc thì họ thƣờng e dè, yêu cầu ngƣời bán giúp đỡ trong
quá trình lựa chọn vì vậy ngƣời bán cần kiên nhẫn tìm hiểu ý định, nhu cầu
và mong muốn của họ.
Khách hàng đa nghi: họ thƣờng ngờ vực, thiếu tin tƣởng, yêu cầu luôn các
chứng cớ đáng tin cậy nên ngƣời bán cần tìm hiểu và xóa tan nỗi nghi ngờ
thông qua những chứng cứ cụ thể
Khách hàng nói nhiều: họ nói về nhiều đề tài đôi khi không liên quan đến
hàng hóa bày bán đòi hỏi ngƣời bán cần cố gắng xoay câu chuyện sang vấn
đề chủ yếu là hàng hóa đang bày bán.
Khách hàng tự cao: họ thƣờng làm ra vẻ nhn ơn cho ngƣời bán do vậy
ngƣời bán cần tỏ ra thận trọng, thể hiện thái độ sẵn sàng phục vụ.
Khách hàng hay giận dữ: đối với dạng khách hàng này nếu chƣa kịp mới
chào họ sẽ có thái độ bực tức, ngƣời bán cần tìm hiểu nguyên nhân, cố gắng
lắng nghe họ nói, tìm cách làm giảm cơn giận và xác định nhu cầu của họ để
tƣ vấn.

6. Khách hàng đến chỉ xem: họ là ngƣời tiêu phí thời gian, rãnh rỗi, đi nghiên
cứu thị trƣờng, đợi ngƣời thân…do vậy không nên tập trung sự chú ý vào
họ. Khi thấy khách hàng tập trung vào một loại hàng hóa nào đó thì ra mời
chào họ.
Khách hàng do dự: họ có chủ định mua nhƣng vẫn còn chần chừ về giá cả,
chất lƣợng.. ngƣời bán nên giới thiệu và chứng minh cho khách hàng giảm
bớt sự do dự đồng thời bổ sung những thông tin có thật để thúc đẩy khách
hàng mua sản phẩm.
Đối với khách hàng là tổ chức:
Người mua hàng phục vụ cho sản xuất:
- Đối các bộ phận các chi tiết ,… là rất quan trọng trong việc mua hàng của
các nhà chế tạo thiết bị gốc. Họ quan tâm đến chất lƣợng và danh tiếng
nhãn hiệu các bộ phận đƣợc mua để lắp đặt. Hầu hết các nhà sản xuất thiết
bị gốc thƣờng mua các sản phẩm/dịch vụ với số lƣợng lớn. Ngƣời mua
hàng có thể là bộ phận mua hàng nhƣng bộ phận kỹ thuật lại là ngƣời
quyết định. Lúc này nhân viên bán hàng chỉ c ần quen thuộc với các thiết
kế sản phẩm và đặc điểm các chi ti ết kĩ thuật, vì những ng ƣời này luôn
chú ý chọn các nhà cung cấp bộ phận này tốt nhất.
- Đối với nhóm khách hàng là ngƣời sử dụng cuối cùng: khách hàng này khi
mua các thiết bị cơ bản thì việc quyết định thƣờng phải thông qua nhiều
ngƣời và độ tin cậy của sản phẩm/dịch vụ hay những hỗ trợ khác từ ngƣời
bán cũng ảnh hƣởng đến quyết định mua. Còn khi mua các thiết bị hàng
hóa thông thƣờng, giá trị thấp thì ngƣời đại diện mua hàng tự quyết định
và thƣờng mua ở những nhà cung cấp quen thuộc hay những nhà cung cấp
giai đoạn trƣớc.
Người mua để bán: là khách hàng không sử dụng trực tiếp sản phẩm nên họ
quan tâm mua những loại hàng hóa có sức hấp dẫn, thu hút khách hàng của
mình, họ quan tâm đến khả năng lƣu động vốn, thu đƣợc nhiều lợi nhuận.họ
có thể là mua cho sản xuất, hay mua đi bán lạif Ngƣời bán hàng cần hiểu
đặc điểm trong mỗi vai trò của khách hàng để chào hàng thích hợp.
Khách hàng là người mua hàng cho các tổ chức phi lợi nhuận: hệ thống
trƣờng học, bệnh viện, viện nghiên cứu, nhà thờ, đình chùa, …Họ mua hàng

7. theo qui định, teo các thủ tục phức tạp chặt chẹ nhƣ chính phủ. Đối với 2
loại khách hàng này, nv bán hàng cho nhóm khách hàng này cần phải hiểu
rõ những quy định, thủ tục hành chính liên quan mua bán hàng hoá; cần biết
những nhu cầu tiềm năng của loại khách hnàg này để tác động làm gia tăng
doanh số.
Xác định động cơ mua hàng:
Bên trong:
Theo lí trí
Thƣờng nghiên cứu cẩn thận các thông tin liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ. Có
mục tiêu và ý định cụ thể khi mua một món hàng.
Khách hàng thƣờng quan tâm chi phí, giá cả, độ bền…
Vì vậy Ngƣời bán cần chuẩn bị đầy đủ thông tin để đáp ứng các nhu cầu của
loại khách hàng này.
Theo xúc cảm
Thƣờng bị thúc đẩy bởi: sự bốc đồng, thói quen, kiểu dáng, ƣớc muốn cảm
thấy mình quan trọng…
Chi phối mạnh mẽ nam giới hơn là nữa giới, ngƣời trẻ hơn là ngngƣời già
Khách hàng thƣờng che giấu động cơ này
Ngƣời bán hàng cần khéo léo động cơ của họ để có thể giới thiệu sản phẩm phù
hợp
Bên ngoài(chi phối đến hành vi mua)
Để bảo vệ sự an toàn
- Hàng hoá mà khách hàng cá nhân mua theo động cơ này thƣờng là: thuốc
men, dịch vụ y tế, bảo hiểm…
- Đối với tổ chức : tuỳ theo nhu cầu bảo vệ sự an toàn mà mua sắm hàng hoá
dịch o vụ phù hợp nhƣ ( phƣợng tiện chống trộm, DV bảo hiểm, các phƣơng
tiện bảo hộ lao động…)
Do tác động của lực lƣợng xã hội .
- Loại động cơ thúc đẩy hành vi mua của khách hàng xuất phát từ
các mối quan hệ mang tính xã hội: gia đình, nghề nghiệp, tôn
giáo…
- Động cơ do bắt chƣớcKhá phổ biến, tác động tới nhiều đối tƣợng
khách hàng cả ngƣời tiêu dung lẫn tổ chức .

8. - hần lớn là những ngƣời thiếu tự tin, thiếu khả năng sáng tạo…
- Có thể bắt chƣớc vì kính trọng, ngƣỡng mộ, hay ghen tị với ngƣời
nào đó.
Tóm lại, Để có thể đáp ứng tốt nhu cầu và monh muốn của khách hàng, Ngƣời
bán hàng cần khám phá độg cơ mua hàng, xác định Khách hàng của mình là
loại khách hàng nào thông qua các công cụ nhƣ: đặt câu hỏi , lắng nghe, quan
sát, tuỳ theo tình huống thực tế, ngƣời bán hàng sẹ sử dụng các công cụ này
linh hoạt để hiểu đƣợc khách hàng và vƣợt qua trở ngại trong giao tiếp kinh
doanh.Hiểu đƣợc đông cơ mua hàng thì có nghĩa là bạn đã thấu hiểu đƣợc 50%
khách hàng của mình.
NHỮNG PHƢƠNG PHÁP HAY NHẤT ĐỂ THẤU HIỂU KHÁCH
HÀNG PHẦN 3
Vậy để có thể thật sự gọi là thấu hiểu hoàn toàn khách hàng, chúng ta phải
tiếp tục Tìm hiểu sâu sắc đến TIẾN TRÌNH MUA HÀNG của khách hàng,
từ đó mới có thể nắm bắt thời cơ để hoà nhập hơn với khách hàng
Đối với người mua hàng là tổ chức.
1.Thuộc loại hành vi quyết định mua hàng nào?
Mua hàng lặp lại đều đặn: Các tổ chức mua hàng đặt mua rất điều độ, số
lƣợng nhiều, thƣờgn xuyên, rất ít có sự điều chỉnh về đơn hàng. Thƣờng
chọn các nhà cung cấp quen, thủ tục mua nhanh, đạp ứng tốt nhu
cầu.Ngƣời bán duy trì và nâng cao chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ, giám
sát chặt chẽ đối thủ cạnh tranh.lắng nghe , thực hiện tốt dịch vụ sau bán
hàng, duy trì quan hệ tốt thân thiện.
Mua hàng lặp lại có thay đổi củng là một KH mua thƣờng xuyên nhƣng
yêu cầu của có sẽ có thay đổi tuỳ theo nhu cầu do nhiều nguyên
nhân.Ngƣời bán hàng nên theo dõi diễn biến nhu cầu mong muốn của
họ, cũng nhƣ yếu tố môi trƣờng xung quanh để luôn đảm bảo lợi ích cho
KH, đồng thời phải luôn theo dõi hoạt động của đối thủ cạnh tranh.

9. Mua hàng theo nhiệm vụ mới: Thỉnh thoảng hay thuờgn xuỵân có nhiệm
vụ mới, KH có nhu cầu về nhiều sản phẩm và Dịch vụ khác nhau, KH
cần nhiều thông tin liên quan đến hạn chê rủi ro, nhiều thành viên tham
gia tiến trình quyết định mua. Đối với họ, nhân viên bán hàng luôn cập
nhật thông tin về nhu cầu của KH triển vọng thăm dò nhu cầu mong
muốn để chuẩn bị chào hàng tốt hơn, nổ lực giới thiệu hàng hoá mới.
Quan tâm các vấn đề bên ngoài:
- Tổ chức mua những loại nào, số lƣợng bao nhiêu.
- Họ thƣờng mua hàng từ một nhà cung cấp duy nhất hay là nhiều nơi
- Đối thủ cạnh tranh chủ yếu của tổ chức mua hàng là ai
- Tổ chức mua những loại nào, số lƣợng bao nhiêu.
- Họ thƣờng mua hàng từ một nhà cung cấp duy nhất hay là nhiều nơi f Đối
thủ cạnh tranh chủ yếu của tổ chức mua hàng là ai
2. Người có vai trò thực hiện quyết định mua.
- Ngƣời sử dụng trực tiếp: Tổ chức có thể là ngƣời sử dụng hay là mua đi bán
lại, và ngƣời sử dụng trực tiếp là cá nhân khác hay tổ chức khác.
- Ngƣời có ảnh hƣởng: Ai là ngƣời có thể gây ảnh hƣởng hoặc định hƣớng
lựa chọn nhà cung cấp? Liệu đó có phải là Trƣởng phòng kỹ thuật, vật tƣ,
phó giám đốc phụ trách kỹ thuật, quản đốc. Lúc này nhân viên bán hàng phải
lắng nghe, tiếp xúc, ghi nhận các ý kiến của những ngƣời này nếu muốn kí
đƣợc 1 bản hợp đồng lâu dài.
- Ngƣời đi mua: ngƣời đi mua rất quan trọng vì họ là ngƣời lựa chọn nàh cung
cấp, sắp xếp và thƣơng lƣợng chủ yếu. nh6an viên bán hàng phải cố gắng
tìm hiểu sở thích , đặc điểm cá nhân để dễ làm quan, đồng thời thăm viếng,
thông báo tin tức về hàng háo thƣờng xuyên, xây dựng tình bạn với những
ngƣời này.
- Ngƣời quyết định mua Ai là ngƣời ra quyết định hoặc có vai trò quyết định
trong vụ mua hàng? Đó có phải là Tổng giám đốc, phó tổng giám đốc hay
Chủ tịch hội đồng quản trị, thậm chí một nhân vật không xuất hiện nào đó.

10. Sự dụng phƣơng pháp vận động hành lang để những ngƣời này quyết định
mua hàng của mình .
- Ngƣòi kiểm soát hay cản trở Vai trò ngƣời kiểm soát của Kế toán trƣởng,
Giám đốc tài chính trong vụ mua hàng này là nhƣ thế nào? Điều đó còn phụ
thuộc rất nhiều vào khả năng tài chính, nguồn tài chính để mua hàng do
doanh nghiệp tự có, vay ngân hàng hay viện trợ, ODA, v.v hãy sƣu tầm
trƣớc những thông tin đầy đủ để ứng phó và vƣợt qua thử thách.
Khách hàng thì ai cũng muốn thể hiện vai trò, tầm quan trọng của mình, cho nên
khi tiếp xúc với các thành viên trong nhóm mua hàng, thử thách đối với nhân viên
bán hàng là phải thu thập thông tin từ nhiều nguồn, kênh khác nhau để có thể xác
định chính xác vai trò của từng thành viên trong vụ mua hàng.Và từng ngƣời tham
gia quá trình quyết định mua hàng có các chỉ tiêu ra quyết định riêng của họ, kể cả
quyền lợi cá nhân.
Các yếu tố ảnh hưởng:
- Các yếu tố môi trƣờng bên ngoài .
- Các yếu tố môi trƣờng nội bộ .
- Các yếu tố cá nhân của các thành viên mua hàng Đặc điểm cá nhân Mối
quan hệ cá nhân giữa các thành viên tham gia mua hàng.
Hiểu tiến trình mua hàng:
- Nhận thức nhu cầu
- X ác định nhu cầu tổng quát về các loại sản phẩm
- X ác định đặc điểm chi tiết của sản phẩm
- Tìm kiếm nhà cung cấp phù hợp
- Thu hút và phân tích các đề nghị chào bán hàng
- Đánh giá và lựa chọn nhà cung cấp
- Quyết định đơn đặt hàng
- Đánh giá việc mua hàng
Nắm đƣợc tiến trình mua hàng của tổ chức ( KH theo nhiệm vụ mới sẹ trải qua cả
8 bƣớc; còn 2 loại KH kia thay đổi hay bỏ qua một số giai đoạn) để ngƣờ bán hàng
thực hiện những tác động thích hợp, cần thiết và đúng thời điểm để thúc đẩy khách
hnàg quyết định mua sản phẩm nhanh hơn.

11. NHỮNG PHƢƠNG PHÁP HAY NHẤT ĐỂ THẤU HIỂU KHÁCH
HÀNG PHẦN 4
Đối với khách hàng là người tiêu dùng.
1.Thuộc loại hành vi quyết định mua hàng nào???
- Mua hàng thường lệ: Là quyết định mua hàng đơn giản nhất, là quyết định
khi mua các loại sản phẩm/dịch vụ thƣờng xuyên hàng ngày. Họ quyết định
nhanh chóng vì họ biết rất rõ về sản phẩm hay nhãn hiệu nào nên chọn.
Nhƣng họ dễ thay đổi khi có các tác động bên ngoài nhƣ sự chào mời của
ngƣời bán, quảng cáo, khuyến mãi, … thì họ dễ dàng thay đổi quyết định f
các công ty cung cấp và ngƣời bán luôn thay đổi để đáp ứng những mong
muốn của khách hàng: bảo đảm các tiêu chuẩn chất lƣợng, giá cả ổn định,
cải tiến sản phẩm …
- Mua hàng phải giải quyết vấn đề có giới hạn: Đây là loại quyết định khi
khách hàng đứng trƣớc nhãn hiệu không quen thuộc do đó họ có nhu cầu
tìm hiểu thông tin đầy đủ của nhãn hiệu và sản phẩm - các nhà cung cấp
cần chuẩn bị đầy đủ thong tin liên quan, phổ biến rộng rãi để gia tăng sự
hiểu biết và tạo sự tin tƣởng cho khách hàng.
- Mua hàng giải quyết vấn đề bao quát: Đây là loại quyết định phức tạp. Do
sản phẩm có gía trị cao nên khi mua hàng ngƣời mua thƣờng tìm hiểu các
thông tin liên quan, cần đƣợc chứng mình độ tin cậy và rất cần sự hỗ trợ
kịp thời trong tiến trình quyết địnhmua -ngƣời bán cần phải chuẩn bị nội
dung giới thiệu sản phẩm và các chứng cứ cẩn thận, cung cấp thông tin đầy
đủ, nổ lực tối đa để thuyết phục khách hàng trong tiến trình quyết định
mua.
2.Những người có vai trò thực hiện quyết định mua.
- Ngƣời đề xuất: Ai là ngƣời đề xuất nên chọn sản phẩm nào. Là ngƣời
đầu tiên đề nghị suy nghĩ ra ý tƣởng - ngƣời bán cần tận dụng cơ hộ
để tác động đến ngƣời có vai trò đề xuất để khai thác cơ hội bán hàng.
- Ngƣời có ảnh hƣởng: Là ngƣời có sự hiểu biết về đặc điểm kỹ thuật
của sản phẩm/dịch vụ … nên lời khuyên của ngƣời này có ảnh hƣởng
mạnh đến quyết định mua hàng cuối cùng.

12. - Ngƣời quyết định: thƣờng là ngƣời có thu nhập cao nhất hay là ngƣời
quản lý ngân sách trong gia đình. Nhƣng cũng có thể là cha mẹ, ông
bà.
- Ngƣời đi mua: Là ngƣời thực hiện quá trình tìm kiếm nơi bán, chọn
lựa sản phẩm, thƣơng lƣợng, tiến hành các thủ tục mua hàng.
- Ngƣời sử dụng: Tùy vào sản phẩm /dịch vụ nên có thể là cá nhân sử
dụng hay tất cả các thành viên trong gia đình cùng sử dụng.
- Ngƣời bán cần phân biệt ai là ngƣời có vai trò trong tiến trình quyết
định mua để có những tác động cần thiết giúp khách hàng quyết định
mua hàng dễ dàng hơn.
-
3. Yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua.
- Các yếu tố văn hóa và văn hóa thứ cấp:
Văn hóa: là yếu tố cơ bản có vai trò ảnh hƣởng định hƣớng các nhu cầu và
mong muốn của con ngƣời trong xã hội.
Các nền văn hóa cốt lõi hay văn hóa giao lƣu tác độg đan xen đến suy nghĩ
và hành vi của con ngƣời - khi hiểu rõ các đặc trƣng văn hóa ngƣời bán sẽ
hiểu đƣợc khách hàng của mình thông qua những diễn biến tâm lý và hành
vi ứng xử trong thực tế - ngƣời bán cần tìm cách để thích nghi với nhu cầu
và mong muốn của khách hàng theo nguộn gốc văn hóa.
Văn hóa thứ cấp: là những giá trị đƣợc hình thành từ các dân tộc, các
nhóm chủng tộc, tín ngƣỡng, phong tục tập quán f hiểu đƣợc các nhu cầu
mong mong muốn của khách hàng thụôc các yếu tố này thì ngƣời bán có thể
chào bán theo khu vực thị trƣờng.
- Các yếu tố xã hội: Mọi cá nhân đều có mối quan hệ với nhau. Nên họ có
thể ảnh hƣởng gián tiếp hay trực tiếp đến nhau. Các vấn đề trong xã hội
nhƣ: các nhóm quan hệ, gia đình, vai trò địa vị trong xã hội đều ảnh
hƣởng đến cách ứng xử, hành vi của mỗi ngƣời.
- Các yếu tố cá nhân và tâm lý: Quyết định mua hàng còn chịu ảnh hƣởng
bởi các yếu tố trong đặc điểm cá nhân và tâm lý: tuổi tác, các giai đoạn
trong chu kỳ sống, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, quan điểm sống, cá
tính và các yếu tố tâm lý cơ bản nhƣ: động cơ, sự nhận thức, sự hiểu biết,
niềm tin thái độ - các nhà sản xuất hay ngƣời bán cần nghiên cứu kỹ các
yếu tố này để có thể giới thiệu sản phẩm phù hợp với các đặc điểm cá
nhân và tâm lý khách hàng.

13. Nhìn chung, trong tiến trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng chịu tác
động của các yếu tố bên trong lẫn bên ngoài cá nhân ngƣời mua f ngƣời bán
cần hiểu các yếu tố ảnh hƣởng nhằm làm kích thích tiến trình mua hàng với
tiến trình bán hàng vừa làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng vừa đạt đƣợc mục
tiêu.
4. Các bước quyết định trong tiến trình mua.
Nhận thức nhu cầu
Tìm kiếm thông tin trước khi mua
Đánh giá các lựa chọn
Quyết định mua
Đánh giá sau khi mua
- Nhận thức nhu cầu: Chịu tác động của các tác nhân bên trong hay bên ngoài
- để giúp khách hàng nhận thức nhu cầu ngƣời bán cần thực hiện các công
việc nhƣ: gọi điện thoại, gởi thông báo hàng hóa mới cho khách hàng, gửi
thƣ chào hàng cho khách hàng triển vọng, trƣng bày hàng hóa thu hút, …
- Tìm kiếm thông tin trước khi mua: ngƣời tiêu dùng thƣờng tiềm kiếm thông
tin từ: nguồn thông tin cá nhân, thông tin thƣơng mại, thông tin công cộng,
thông tin hình thành do kinh nghiệm của cá nhân ngƣời mua - là cơ sở để
ngƣời tiêu dùng đánh gái sản phẩm trong tiên trình quyết định mua
- Đánh giá các lựa chọn:
Thứ nhất: liệt kê các thuộc tính của sản phẩm
Thƣ hai: xác định các chỉ số của từng thuộc tính theo tầm quan trọng
Thứ ba: hình thành niềm tin theo vị trí nhãn hiệu hàng hóa trên thị trƣờng.
Thứ tƣ: mô tả các đặc điểm của từng thuộc tính có thể thỏa mãn nhu cầu,
mong muôn
Thứ năm: đánh giá theo các bƣớc và quyết định chọn sản phẩm
- Quyết định mua: Ngƣời tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu mà mình đã ƣa
thích nhất sau khi đánh giá. Tuy nhiên cũng có một số trƣờng hợp làm thay
đổi quyết định mua của ngƣời tiêu dùng nhƣ: thái độ của ngƣời khác, tác
động của ngƣời bán .. thƣờng xảy ra đối với các sản phẩm có giá trị cao, ..
- Đánh giá sau khi mua: Hành vi đánh giá sau khi mua thể hiện qua hai
phƣơng diện:
Mức độ hài lòng hay không hài lòng
Hành động sau khi mua hàng.

14. Nhiệm vụ của ngƣời bán cần thu thập thông tin về những gì khách hàng
hài lòng và không hài lòng. Giải quyết các khiếu nại thỏa đáng
NHỮNG PHƢƠNG PHÁP HAY NHẤT ĐỂ THẤU HIỂU
KHÁCH HÀNG PHẦN 5.
Để hiểu thêm về Vấn đề thấu hiệu khách hàng, chúng ta hạy lướt qua 3
ví dụ sau.
Ví dụ 1: Coca cola và sản phẩm New coke.
- Sự việc bắt đầu khi thị phần của Coca Cola kéo xuống mức thấp kỉ lục
trong lịch sử, bên cạnh đó miếng bánh béo bở này cứ đội nón theo
chân Pepsi ra đi. Trong khi đó, Pepsi luôn nhấn mạnh rằng vị Pepsi
ngọt hơn và đƣợc ƣa chuộng hơn Coca Cola. Theo nhƣ Coca xác định
thì đây là lý do chính vì sao Coke bị pepsi đánh bại. Coca Cola quyết
định đi tìm một công thức mới và họ cho ra đời New Coke. Sau khi
tiến hành thử nghiệm 200.000 mẫu thử nghiệm về vị của ngƣời tiêu
dùng thì đa số đều cho rằng sản phẩm này có vị ngon hơn Coca Cola
truyền thống, đặc biệt là ngon hơn cả Pepsi. Song họ chấp nhận ngừng
sản xuất sp Coca nguyên thủy và dành hơn 10.000.000tr USD tung sp
new Coke. Thế nhƣng Coca đã thất bại hoàn toàn. Khi cho ngƣời tiêu
dùng trải nghiệm hầu hết thông qua các bài test mù, họ chỉ có thể đánh
giá “vị” của sản phẩm chứ không thể tìm hiểu “đam mê” của khách
hàng. Lập tức ngƣời dân Mỹ đã tẩy chay hoàn toàn sản phẩm mới
New Coke.
- Ý nghĩa của cả một thƣơng hiệu lâu năm không chỉ dừng ở”vị” sản
phẩm. Coca đã sai lầm khi quên đi cảm nhận tình yêu của ngƣời tiêu
dùng đối với thƣơng hiệu mình, không khám phá ra đƣợc sự gắn bó
sâu sắc bên trong của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm coca truyền
thống. Thực chất mà nói, Coca đã hoàn toàn thất bại trong việc tiêu
tốn hàng đống tiền cho nghiên cứu khách hàng mà không hiêu đƣợc
cái cốt lõi bên trong khách hàng – đó là sự trung thành với thƣơng
hiệu gắn bó lâu đời.

15. - Do đó, khi Coca quyết định tung lại sản phẩm truyền thống đã trở
thành điểm nhấn quan trọng và là sự kiện đƣợc quan tâm của giới
truyền thông lúc bấy giờ. Sau sự kiện này, niềm trung thành với sản
phẩm Coca truyền thống đƣợc đo lƣờng ngày càng tăng.
Ví dụ 2: Cái chết của thuốc lá không khói Primier và ít khói Eclipse.
- Các nhà sản xuất thuốc lá thƣờng nghĩ: cách tốt nhất để giành thị phần
là có đƣợc những công thức phối hợp mới. Ví dụ nhƣ Marlboro dã có
hàng chục biến thể khác nhau trong lịch sử của họ. Từ Marl Menthol
cho đến Marl Medium, Marl Lights... Thông thƣờng, các biến thể
khác nhau đƣợc tạo thành dựa trên mức đậm nhạt của nhựa thuốc.
Thuốc lá nhựa thấp dễ thuyết phục ngƣời tiêu dùng là các sản phẩm
của họ không chống lại xã hội hay không lành mạnh với con ngƣời.
Nhƣng một số trong các chiến lƣợc này có hình thức thái quá. Nhƣ
trong thị trƣờng rƣợu bia đã có trƣờng hợp bia Coors (Mỹ) đã cố công
để tiếp thị một loại nƣớc khoáng với thƣơng hiệu bia (!), nó có tên :
Coors Rocky Mountain Spring Water, đƣợc tung ra năm 1990 và chỉ
sống vỏn vẹn 2 năm sau đó. Trong ngành công nghiệp thuốc lá, chiến
lƣợc thái quá thuộc về RJ Reynolds (với các nhãn thuốc quen thuộc :
Camel, Wintons, Salem, Doral).
- Cuối thập niên 80, việc hút thuốc lá thụ động đƣợc nhìn nhận nhƣ một
nguy cơ đáng ngại cho sức khoẻ, công ty RJ đã chi phí 325 triệu đô để
cho ra loại thuốc lá không khói với thƣơng hiệu Primier. Vẫn còn đó
những vấn đề khác nữa. Một ngƣời hút Primier trong chiến dịch thử
nghiệm đã phát biểu 'nó có mùi thối nhƣ phân'. Trớ trêu, đó chính là
lời của vị Giám đốc điều hành RJ Reynolds. Và rồi đến những khó
khăn khi sử dụng sản phẩm này: để hút đƣợc Premier cần phải có
những bộ phổi mạnh nhƣ bom nén hơi, để đốt nó lên rõ ràng là phải
cần đến quẹt điện bởi nếu sử dụng với quẹt diêm thì lƣu huỳnh sẽ
khiến cho mùi của nó trở nên tƣơng tự ... amoniac.
- Trong khi chƣơng trình marketing của RJ nhấn mạnh vào 'vui hƣởng
sự trong sạch' thì cộng đồng lại thực sự lo lắng rằng : liệu nó có tạo

16. nên làn sóng an toàn giả tạo cho những ngƣời đã sẵn sàng từ bỏ thói
quen không tốt, nay quay lại hút thuốc .
- Không bàn đến các yếu tố về chất lƣợng, những ngƣời tung ra sản
phẩm đã không thấy một insight vô cùng quan trọng: Ngắm làn khói
trắng là một phần rất lớn của sự thích thú, hƣng phấn, thiếu nó việc
hút thuốc nhƣ mất đi phong cách, mất đi cái thú rất riêng của ngƣời
hút thuốc.Nói tới nói lui không bằng vấn đề chính lại là những ngƣời
hút thuốc không thích thú gì với một loại thuốc hút không có khói,
còn ngƣời không hút thuốc thì không có lý do gì để chú ý đến loại sản
phẩm này. Premier bị ngƣng sản xuất bởi không có thị trƣờng cho loại
thuốc lá này.
Câu chuyện chưa dừng hẳn ở đó.
- Cuối thập niên 90, những lo lắng về việc hút thuốc thụ động tăng cao, công
ty tin rằng vẫn còn đó một thị trƣờng cho một loại thuốc hút ... ít khói. Thế
là năm 1996, 125 triệu nữa đƣợc chi ra để sản sinh một phiên bản cập nhật,
lần này nó đƣợc gọi là Eclipse.
- Ngƣời phát ngôn của RJ rất lạc quan : 'Tôi nghi tất cả chúng ta đều đồng ý
rằng hút thuốc thụ động là một nỗi lo và khả năng để giảm thiểu hay loại trừ
hẳn nỗi lo này là một bƣớc tích cực về một hƣớng đúng!'
- Loại thuốc mới không tạo ra nhiều khói nhƣ thuốc lá tiêu chuẩn bởi nó
không thực sự cháy. Thay vì vậy than đƣợc dùng để làm nóng sợi thuốc lá.
Ngƣời hút hít hơi nóng qua sợi thuốc để giải phóng hơi nicotin và thuốc lá.
Kết quả là Eclipse chỉ tạo ra 10% khói so với thuốc lá thƣơng. Mặc dù
nicotin và nhựa đƣơng nhiên cung nhỏ hơn.
- Dù sao, đối với công chúng thứ thuốc này có giảm thiểu rủi ro hay không
vẫn là một hoài nghi. Zchwartz chuyên gia nghiên cứu ngành công nghiệp
này cho rằng đây là một tín hiệu tốt : 'Nếu chúng thực sự ít khói nhƣ chúng
đƣợc khẳng định, rõ ràng là rủi ro về chứng ung thƣ phổi, bệnh khí thủng và
viêm cuống phổi đƣợc giảm thiểu với cá nhân'đồng nghiệp của ông, Naiyer
lại nghi ngại: 'Còn đó những rủi ro về bệnh tim liên quan đến việc tăng thêm
khí CO trong loại thuốc này'.

17. - Rủi thay, bộ Y tế vào cuộc ngay. Họ phát hiện đƣợc Eclipse có nhiều hàm
lƣợng độc tố cao hơn, đặc biệt khi than bị đốt nóng quá độ do việc hút liên
tục. Các nhà phân tích y tế độc lập thì nhanh chóng phát hiện ra Eclipse ẩn
chứa một rủi ro còn tệ hại hơn - chính là sợi thuỷ tinh. 99/100 điếu Eclipse
có lẫn sợi thuỷ tinh trong đầu lọc.
- Sức khỏe của con ngƣời rất quan trọng, việc sản xuất ra loại sản phẩm thuốc
lá nhƣ thế này không chỉ đánh mất thú vui khi hút thuốc lá mà còn gây ảnh
hƣởng nghiêm trọng đến sức khỏe ngƣời tiêu dùng.
Ví dụ 3 : sự thành công của underwear JBS.
- Một sai lầm lớn của các hãng thời trang kinh doanh underwear của nam
giới là không chịu thấu hiểu cánh đàn ông. Các hình ảnh quảng cáo sản
phẩm này đều là những anh chàng thân hình chắc khỏe, cơ bắp to cuồn
cuộn, với độc 1 chiếc underwear trên ngƣời còn bao nhiêu thì phô trƣơng
ra bên ngoài. Điều này thực sự gây phản cảm cho cánh đàn ông. Họ
không thích xem cơ thể nhƣ họ xuất hiện khoe khoang nhƣ thế, đồng thời
nếu họ chăm chú, ngắm nghía và bàn luận thì ngƣời ta sẽ cho họ không
bình thƣờng và không giống ai.
- JBS tung ra một độc chiêu quảng cáo làm khách hàng chẳng những thoải
mái xem mà còn nghiên cứu kĩ từng chi tiết nữa. Chiến dịch này tập trung
sử dụng F4, không phải là Fanstatic 4, mà là Fantasies 4 với hình ảnh 4
đối tƣợng chiếm đa số trong mộng tƣởng của giới mày râu gồm y tá, nữ
tu, thƣ ký và ngƣời hầu. Quảng cáo thể hiện hình ảnh một cô y tá chẳng
hạn trong trang phục nghèo nàn, đang phiêu bồng mê ly với một cái JBS.
Thông điệp ẩn tàng mà không nói chắc ai cũng hiểu là JBS đem lại sự
hấp dẫn hiệu quả cực mạnh cho phái mạnh.
- Việc thấu hiểu insight còn đóng vai trò then chốt giúp các marketer tìm ra
những thông điệp truyền thông sáng tạo cho các chiến dịch quảng cáo,
PR… đánh đúng vào tình cảm, tâm tƣ khách hàng.
Theo: http://doc.edu.vn/tai-lieu/nhung-phuong-phap-hay-nhat-de-thau-hieu-khach-hang-62068/