2. Бренд метрики
Узнаваемость бренда
Позволяет определить степень известности бренда респонденту (с подсказкой и без подсказки)
Узнаваемость рекламы, увиденной в интернете
Измеряет, была ли запомнена увиденная в интернете реклама бренда, продукта или услуги
Ассоциация с рекламным сообщением
Измеряет степень ассоциации рекламного сообщения с брендом
Предпочтение бренда
Измеряет уровень положительного мнения
иили симпатии к бренду
Намерение приобрести
Измеряет вероятность
приобретения продукта после
увиденной рекламы
2
3. Форматы
Прирост уровня воздействия (∆) – разница
между показателями бренд метрик после
просмотра рекламы в онлайн по сравнению с
другими медиа
=
Исследуемая группа –
те, кто видел рекламу в
онлайн
-
Контрольная группа –
те, кто видел рекламу в
различных медиа, но
не видел её в онлайн
7,3%
In-stream
Rich media (без видео)
5,3%
Стандартный баннер
3,7%
2,9%
3,8%
3,1%
2,5%
2,1%
1,9%
Узнаваемость бренда с
подсказкой
2,3%
1,4% 1,2%
Узнаваемость рекламы,
увиденной в интернете
Ассоциация с рекламным
сообщением
3
Предпочтение бренда
1,3% 1,3%
0,9%
Намерение приобрести
По данным Dynamic Logic, 2013
In-stream: 47 РК, 60 842 респондента; Rich Media: 2 720 РК, 3 078 725 респондентов; Стандартные баннеры: 2 720 РК, 3 410 360 респондентов.
4. Интерактивность
Интерактивные видео привлекают внимание, что в итоге качественно сказывается на знании бренда
Интерактивная видеореклама
Стандартная видеореклама
3,0%
2,3%
1,3%
1,4%
1,3%
1,0%
0,8%
0,5%
Узнаваемость бренда с
подсказкой
Узнаваемость рекламы,
увиденной в интернете
Ассоциация с рекламным
сообщением
4
0,7%
0,4%
Предпочтение бренда
Намерение приобрести
По данным Dynamic Logic, 2013
Интерактивная видеореклама: 444 РК, 432 206 респондентов; Стандартная видеореклама: 309 РК, 309 935 респондентов.
5. Влияние частоты
Для усиления знания о высоких потребительских качествах продукции подходят оптимизация размещения под
целевую аудиторию и соц-дем таргетинг, а так же увеличение частоты показов
1-2
3+
8,2%
4,6%
3,2%
0,7%
Узнаваемость бренда с
подсказкой
0,1%
Узнаваемость рекламы,
увиденной в интернете
5
-0,2%
Намерение приобрести
По данным Dynamic Logic, 2013
Интерактивная видеореклама: 444 РК, 432 206 респондентов; Стандартная видеореклама: 309 РК, 309 935 респондентов.
6. Влияние соц-дем таргетинга
Обычные телевизионные ролики создаются под специфическую целевую аудиторию, поэтому соц-дем таргетинг в
интернете может положительно сказаться на качестве размещения
РК без таргетинга
5,7%
РК с таргетингом
3,4%
2,5%
1,4%
0,9%
Узнаваемость бренда с
подсказкой
Узнаваемость рекламы,
увиденной в интернете
6
1,2%
Намерение приобрести
По данным Dynamic Logic, 2013
Интерактивная видеореклама: 444 РК, 432 206 респондентов; Стандартная видеореклама: 309 РК, 309 935 респондентов.
7. Хронометраж креатива
Длинные рекламные ролики могут лучше сработать при донесении ключевой информации о продукции
11-20 сек
21-30 сек
5,5%
5,1%
4,4%
2,7%
2,8%
2,3%
2,1%
1,6%
Узнаваемость бренда с
подсказкой
Узнаваемость рекламы, Ассоциация с рекламным
увиденной в интернете
сообщением
7
Предпочтение бренда
1,4%
1,3%
Намерение приобрести
По данным Dynamic Logic, 2013
Интерактивная видеореклама: 444 РК, 432 206 респондентов; Стандартная видеореклама: 309 РК, 309 935 респондентов.
8. Интерактивность
ТВ и Онлайн креативы по-разному воздействуют на аудиторию
Специально для интернета
Телевизионный
4,0%
2,9%
2,4%
1,8%
1,5%
0,8%
Узнаваемость бренда с
подсказкой
1,8%
1,2%
0,4%
Узнаваемость рекламы, Ассоциация с рекламным
увиденной в интернете
сообщением
8
Предпочтение бренда
0,2%
Намерение приобрести
По данным Dynamic Logic, 2013
Интерактивная видеореклама: 444 РК, 432 206 респондентов; Стандартная видеореклама: 309 РК, 309 935 респондентов.
9. Присутствие логотипа бренда
ТВ ролик должен обладать заметным для зрителей логотипом, иначе размещение рискует стать менее убедительным
для аудитории
Логотип присутствует полностью
Логотип присутствует частично/отсутствует
0,9%
0,6%
0,4%
-1,1%
Узнаваемость бренда с подсказкой
Намерение приобрести
9
По данным Dynamic Logic, 2013
Интерактивная видеореклама: 444 РК, 432 206 респондентов; Стандартная видеореклама: 309 РК, 309 935 респондентов.
10. Какой креатив использовать?
Есть время/бюджет
для создания нового
креатива?
Нет
Да
Повышение узнаваемости
Создавайте креатив
специально для интернет
Продлить/усилить
оффлайн-активность
Какова цель кампании?
Усиление убеждения
Используйте
телевизионный креатив
10
По данным Dynamic Logic, 2013
Интерактивная видеореклама: 444 РК, 432 206 респондентов; Стандартная видеореклама: 309 РК, 309 935 респондентов.
12. Как подготовить креатив для digital?
Определите цель рекламной кампании
При создании ролика необходимо планировать, какую реакцию аудитории вы ожидаете после
просмотра рекламного сообщения. Содержание рекламного ролика должно соответствовать
концепции бренда рекламируемого продукта.
Выбирайте концепцию для креатива, которая привлечет внимание целевой аудитории
Существует 4 вида рекламного контента, которые могут качественно привлечь внимание
аудитории: веселый, эротический, удивляющий / неожиданный и вызывающий сочувствие.
Наиболее подходящими для рекламы являются ролики с юмористическим и wow содержанием.
Цените время аудитории
Следует помнить, что пользователь принимает решение о продолжении просмотра рекламного
ролика в первые секунды его демонстрации. Это означает, что за первые несколько секунд
пользователя нужно заинтересовать так, чтобы он гарантированно продолжил просмотр.
12
13. Как подготовить креатив для digital?
Участие знаменитостей не всегда гарантирует просмотры
Эффект ореола до сих пор действует, но не вся интернет аудитория знакома с ТВ героями.
Поэтому, привлекайте к участию в рекламном ролике только тех знаменитостей, которые
известны в интернете и имеют там своих поклонников.
Планируйте комплексную мультиэкранную стратегию.
1. Аудитория в интернете обладает большими возможностями при просмотре видео рекламы,
чем аудитория ТВ. Видео реклама в интернете позволяет взаимодействовать с аудиторией и
ожидать обратную связь.
2. Рекламный креатив, увиденный по ТВ, не вызовет интереса пользователей при повторном
просмотре в интернете.
3. Digital креатив может быть продолжением ТВ истории, но при этом должен быть понятен
аудитории при обособленном просмотре только в интернете.
Поэтому подготовка отдельного рекламного сообщения под digital размещение является
залогом успеха. Однако имиджевая кампания допускает к постановке адаптированный ТВ
креатив.
13
14. Зависимость эффективности от хронометража
5 секунд
15 секунд
30 секунд
•
Низкие шансы достижения
качественного контакта
•
Максимальные возможности для
создания ассоциаций с брендом
•
Максимальная вероятность для
вирусного эффекта
•
Сложнее всего уловить мысль
•
Удобнее всего для понимания
•
Самый убеждающий формат
•
Сложнее всего донести
ключевую информацию,
особенно при наличии
нескольких целей РК
•
Удачное соотношение цена – качество
(бюджет – выполнение поставленных
целей)
•
Позволяет донести комплексную
информацию о продукте. Допустима
эмоциональная окраска сообщения
•
Идеально подходит для простых
посылов, сложный для передачи эмоций
•
•
Оптимальный хронометраж для формата
Хороший эффект в случае, когда
пользователь осознанно инициирует
просмотр ролика
•
Может сработать для простых
коммуникационных стратегий
•
Оптимальное соотношение ценакачество для маркетинга в digital
•
Подходят только для роликов, которые
пользователи инициируют самостоятельно
•
Наиболее подходящий для
рекламных блоков
•
Самый оптимальный хронометраж,
работающий хорошо для всех форматов
•
Успешность ролика полностью зависит от
качества рекламного креатива
14
16. Как адаптировать креатив для digital?
Определите технические требования площадки, где будет размещаться реклама
Необходимо максимально использовать доступное пространство в видеоплеере под зону
рекламного сообщения ведь это одно из преимуществ формата. Для этого достаточно соблюсти
пропорции видеоплеера при адаптации ролика. Если пропорции соблюдены верно, то
видеоплеер автоматически подгонит ролик под свои размеры и Ваша аудитория сможет увидеть
полноценный ролик (без полей).
Селлер и площадки готовы сотрудничать с Рекламодателями, чтобы достигнуть высокого
качества РИМ
В случае, если Ваш ролик обладает быстро сменяющимися планами Вам следует договориться с
площадкой о расширении допустимых требований. Это позволит избежать пикселизации в
наиболее динамичных сценах, хотя и увеличит вес ролика. В случае, если ролик подготовлен
корректно, то разница в весе будет практически незаметна пользователю.
Цените свое время
Если у Вас нет специалистов, которые могут подготовить размещение под размещение в digital и
старт кампании находится под угрозой срыва, то специалисты Селлера (площадки) подготовят
ролик, применив наиболее оптимальные настройки. Единственное условие – наличие
качественных исходных видео материалов.
16
17. Метрики эффективности
Узнаваемость рекламы
Человек узнает рекламу
до демонстрации продукта
Узнаваемость бренда
Человек узнает бренд
рекламируемого продукта
до его демонстрации
17
Планирование покупки
Человек готов купить
товар после рекламы
Yahoo, 2013
18. Размер имеет значение
Большой логотип НЕ запоминается
Узнаваемость бренда
+ 24%
100
Крупный
>51%
+ 27%
124
127
Средний
Маленький
>11-50%
<10%
от размера видеоплеера
18
Yahoo, 2013
19. Голосовое упоминание бренда
Положительное влияние на узнаваемость рекламного сообщения
Узнаваемость рекламы
Узнаваемость бренда
+13%
100
Без звукового
упоминания бренда
+16%
113
100
Произнесение
названия бренда
Без звукового
упоминания бренда
19
116
Произнесение
названия бренда
Yahoo, 2013
20. «Call-to-action»
Призыв к действию без интерактива может негативно повлиять на планирование покупки
-6,5%
100
93,5
-19,5%
80,5
Отсуствие кнопок "Call-to-action"
1 кнопка
20
2 и более кнопки
Yahoo, 2013
21. Первое упоминание бренда
Важность времени первого упоминания бренда
Узнаваемость рекламы
Узнаваемость бренда
+10%
100
Позднее упоминания
бренда
+30%
110
130
Раннее упоминания
бренда
Позднее упоминания
бренда
100
Раннее упоминания бренда
Упоминание названия бренда в первые секунды рекламного ролика увеличивает узнаваемость
бренда. Тогда как позднее упоминание способствует значительному увеличению узнаваемости
рекламного ролика.
21
Yahoo, 2013
22. Памятка при создании видеоролика
Узнаваемость
рекламы
Узнаваемость бренда
Планирование
покупки
Длиннее 30 секунд (по сравнению с 15 секундами)
=
=
=
Раннее упоминание бренда
=
Тактика
=
=
Позднее упоминание бренда (после 5-ой секунды)
=
=
Призыв к действию (одна кнопка)
=
=
Более одного призыва к действию (много кнопок)
=
=
=
Звуковое воспроизведение бренда
Два бренда в одной рекламе
=
=
Решение «насущной» проблемы
=
=
Интерактивные опции в формате
=
=
Логотип большого размера
=
=
Средний или небольшой размер логотипа
=
=
22
Yahoo, 2013
