Un introduzione al concetto di Policy aziendali necessarie per governare l'anarchia dei Social Media

1. Social Media Policy e Aziende
REPUTATION MANAGEMENT
Andrea Alfieri
@GeomAlfieri
24/07/2015 1

2. Mi presento
Sono fondatore e Preside di SQcuola di Blog, il primo
Master Italiano di Social Media Marketing.
Sono un consulente aziendale in ambito Comunicazioni
e Social Media Marketing, che ha realizzato il sogno di
lavorare, imparare e quindi trasmettere le lezioni che
imparo ogni giorno.
Considero i Social Media come un fenomeno sociale,
che richiede quindi un approccio «umanistico» e
relazionale, piuttosto che tecnico.
Andrea Geom Alfieri
@GeomAlfieri
it.linkedin.com/in/alfieriandrea

3. Reputation Management
La Nuova
reputazione online
Come Difendersi Social Media Policy
per aziende

4. Di cosa parleremo
1. Gli Elementi Critici per una azienda
 Come prepararsi
2. Quando serve una Social Media Policy in azienda
 Dipendenti - Esempi e lezioni concrete
 Gestione Reclami - Esempi e lezioni concrete
 Mai sottovalutare la rete - Esempi e lezioni concrete
 Collaboratori esterni - Esempi e lezioni concrete
3. Social Media Policy Aziendale
 Anatomia di una «policy aziendale»
 A chi si può applicare
 Principi ed obiettivi
 Le Regole di comportamento (personali e professionali)
 Portavoce aziendale – cosa serve
 Il Documento
 Come si «rilascia»
 Educazione e supporto «train the trainer»

5. Gli elementi critici
Esistono due Web: formale ed Informale.
 Immagine Brand sul Web può essere diversa che
offline…
 Percezione Brand può essere diversa
territorialmente…
 Percezione brand può essere danneggiata da
immagine dipendenti, collaboratori e dirigenti…
 Percezione brand può essere danneggiata da errori
«comunicativii» o nello scorretto utilizzo di
foto,video,musiche e contenuti altrui…
 Percezione brand può essere danneggiata da
commenti, recensioni, provocazione di utenti
«dubbi»
 Percezione brand può esser danneggiata da
comportamenti della concorrenza…

6. Come prepararsi
Una azienda deve creare una struttura:
 Definire delle regole di utilizzo e presenza del brand
(Branding Policy e utilizzo immagini)
 Deve accertarsi di sapere chi sta «parlando» per
conto dell’azienda in mercati e lingue diversi (Social
Media Policy per Distributori)
 Definire delle regole di comportamento per
dipendenti, collaboratori e dirigenti (Social Media Policy
per dipendenti e collaboratori)
 Definire dei valori di comportamento che i portavoce
aziendali devono seguire (Social Media Policy per
portavoce)
 Definire chi all’interno della azienda «gestisce»
situazioni di crisi (Crisis Management)

7. Conoscete tutti la famosa frase di Oscar Wilde che recita:
“NEL BENE E NEL MALE PURCHE’ SE NE PARLI”?
La società a cui eravamo abituati prima dell’avvento dei nuovi media ci ha
insegnato che questo «adagio» era validissimo nel marketing
tradizionale…Ma questa affermazione è ancora valida nel mondo 2.0?
Sono sempre di più le aziende che commettono errori, gaffe e strafalcioni
mettendo in discussione la propria reputazione online e compromettendo
il proprio business. Questo succede quando non si capisce ne si sposa
appieno la filosofia di cui questi nuovi media si fanno portavoce.
Partiamo da alcuni casi concreti di Reputation Disaster (#Epicfail)
Sono tanti i casi da analizzare, di seguito, quelli che ci hanno fatto
più ridere, riflettere, conoscere e imparare!
Su di essi costruiremo una prima bozza di «Social Media Policy»
Serve una Social Media Policy?

8. Dipendenti ed #EpicFail

9. Groupalia: un’ironia fuori luogo
COSA E’ SUCCESSO?
 Ancora fresca e non digerita dal web,
le caduta di stile di Groupalia,
Prenotable e Brux Sport sulla vicenda
che vede coinvolta tuta l’Emilia
Romagna a causa del Terremoto.
 Mentre l’allarme degli utenti sui social
media affollava hastag e conversazioni,
c’è chi ha pensato di sfruttarlo (male)
per i propri fini commerciali.
 La reazione naturalmente è stata
immediata e da twitter a facebook si è
mosso un popolo di indignati
 La risposta di è stata abbastanza
reattiva, cancellando la comunicazione
e sottolineando con un altro tweet la
volontà di fare qualcosa per il
terremoto e le sue vittime.
MORALE: Avere senso dell’umorismo non significa
mettere le barzellette nel sito web aziendale. Piuttosto, avere
dei valori, un po’ di umiltà, parlar chiaro e un onesto punto di
vista.
(Cluetrain Manifesto)

10. Confestetica vs Comfort Zone

11. 24/07/2015 11
COSA E’ SUCCESSO?
 Potenziale disastro evitato «in extremis»
 Esce notizia di un problema su di un prodotto di
una azienda su alcuni organi di stampa
 Emerge quindi un problema di reputazione di un
concorrente
 Alcuni elementi della forza vendita di una altra
azienda concorrente, ingenuamente, decidono di
condividere la notizia sui propri profili (personali)
Facebook
 Nel profilo «personale» Facebook di uno di loro è
chiaramente indicata per quale azienda lavora
 Fortunatamente la dirigenza se ne accorge e
impone la «rimozione» della notizia dal profilo
Facebook personale
 La percezione immediata da parte di fan e follower
dell’azienda sotto accusa sarebbe stata
riconducibile ad un atto di sciacallaggio di una
azienda concorrente
 Pochi giorni dopo la notizia si rivela infondata
Sciacallaggio su Concorrenti?

12. Ryanair e dei bloggers “idioti”…
Articolo

13. Assistenza Clienti ed #EpicFail

14. United Airlines «sottovaluta»
I tuoi clienti hanno nuovi strumenti ed un
audience importante, possono usare «creatività» e
raggiungere visibilità rapidamente ai vostri danni.
Mai sottovalutare il potenziale delle storie dei tuoi
clienti:
Comcast, servizio americano di «film a pagamento
(movie on
demand)» ha dovuto rispondere ad un utente
insoddisfatto che ha
postato su Youtube un video «story-telling» che
racconta delle sue
difficoltà ad usare un servizio inadeguato.
United Breaks Guitars – video musicale di
lamentele a compagnia aerea. Canzone di protesta
del musicista Canadese Dave Carroll dopo che gli
addetti al trasporto merci avevano rotto la sua
chitarra da 3,500$. United Airlines ha negato il
rimborso.
Times Online ha stimato un danno di 180 milioni di
$ per questo episodio. Guarda il video:
http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo
http://www.youtube.
com/watch?v=CY8c
LbZNKIo&feature=pl
cp
MORALE: Alle aziende tradizionali le
conversazioni online possono sembrare confuse. Ma ci
stiamo organizzando più rapidamente di loro. Abbiamo
strumenti migliori, più idee nuove, nessuna regola che ci
rallenti.
(Cluetrain Manifesto)

15. Twitter ed AziendaTrasporti di Roma
Articolo

16. Gestione Reclami e «Feedback»
 Feedback sono ormai meccanismi
assodati, impossibili da ignorare.
 Il passaggio da e-Bay alla vostra
azienda è più vicino di quanto si pensi:
 Insoddisfatti del Customer Service di
una azienda?
 No problem! Postate i commenti qui!
http://www.customerservicescoreboard.com/

17. 17
CASE STUDY: Customer
service?
Rubycup risponde al cliente
Richard
http://www.newstatesman.com/alex-
hern/2012/10/fighting-snark-snark-bodyform-viral-
video-destroys-commenter
http://www.youtube.com/watch?v=JbKEG6fbtYg&
feature=youtu.be
Rispondere ad una lamentela?

18. Sottovalutare il dialogo e la rete

19. Mc Donald’s e l’hashtag boomerang
COSA E’ SUCCESSO?
 L’azienda lancia una campagna su
twitter invitando gli utenti a
condividere li loro racconti su Mc
Donald’s usando l’ hashtag #McDStories
 In pochi minuti il portale di micro-
blogging è stato
 sommerso da critiche sull'igiene dei
ristoranti o sul trattamento dei
dipendenti, da resoconti su problemi
digestivi o addirittura cardiologici.
 Subito dall’alto arriva l’ordine di ritirare i
messaggi promozionali, ormai
surclassati dai contenuti infamanti.
 Centinaia di blog hanno raccontato la
vicenda e il ritiro della campagna ha
causato un effetto ancora peggiore.
MORALE: Non ci sono segreti. Il mercato
online conosce i prodotti meglio delle aziende che li
fanno. E se una cosa è buona o cattiva, comunque lo
dicono a tutti.
(Cluetrain Manifesto)

20. La Moratti e Sucate
Le “Social Media Gaffe” non sono prerogativa
solo
delle aziende, anzi personaggi pubblici, politici
sono
molto spesso messi alla prova. Come nel caso di
Letizia Moratti, ex Sindaco di Milano.
COSA E’ SUCCESSO?
Durante l’ultima campagna elettorale del
Comune di Milano un utente si è finto un
residente del quartiere milanese di “Sucate”
chiedendo conto alla Moratti della possibile
costruzione di una moschea abusiva in “via
Giandomenico Puppa”
l’account Twitter della Moratti, da una risposta
“politically correct” (o uncorrect) non prestando
molta attenzione al contenuto del messaggio.
Così nacque il caso. Oggi #sucate è uno degli
hashtag italiani più popolari, e Twitter affollato
da affermazioni su “Sucate” e ex Sindaco di
Milano. La viralizzazione ha coinvolto
immediatamente anche altri social network,
primo tra tutti FourSquare in cui gli utenti danno
la propria posizione a Sucate, luogo che ha
spopolato anche su Youtube e Facebook
MORALE: Se le aziende pensano che i loro mercati
online siano gli stessi che guardavano le loro pubblicità in
televisione, si stanno prendendo in giro da sole.
(Cluetrain Manifesto)

21. Un tunnel per la Gelmini
COSA E’ SUCCESSO?
 Una notizia che ha provocato molta ilarità al rientro dalle
vacanze estive vede come protagonista l’ On.le Maria Stella
Gelmini, ex Ministro dell’Istruzione.
 Il CERN di Ginevra ha scoperto che è possibile superare la
velocità della luce grazie all’esistenza dei neutrini –
componentisubatomici dalla massa praticamente nulla.
 L’esperimento che ha visto lanciare i neutrini a velocità di circa
60 nanosecondi su 732 km di distanza tra i laboratori del CERN di
Ginevra ed il Laboratorio sotterraneo del Gran Sasso
 Subito pronta una papera dell’ex ministro che in una
dichiarazione afferma: “Alla costruzione del tunnel tra il Cern ed i
laboratori del Gran Sasso, attraverso il quale si è svolto
l'esperimento, l'Italia ha contribuito con uno stanziamento
oggistimabile intorno ai 45 milioni di euro”
 In poche ore nei social network arrivano i primi commenti
ironici, alcuni si divertono anche con le mappe su internet:
 indicano l'ingresso del "tunnel della Gelmini" vicino Milano, a
pochi passi dal Gran Sasso e in altre regioni italiane.
 Nel pomeriggio arriva una smentita del Ministero dell'Istruzione:
«Il tunnel di cui si parla nel comunicato di ieri, non può essere
per nessuna ragione inteso come un tunnel che collega
materialmente Ginevra con il Gran Sasso». Ma è tardi. Il tema
"tunnelgelmini" fa il giro del mondo e diventa il più discusso nel
social network twitter
MORALE: Il nostro potere è reale e lo
sappiamo. Se non riuscite a vedere la luce alla
fine del tunnel, arriverà qualcuno più attento, più
interessante, più divertente con cui giocare.
(Cluetrain Manifesto)

22. Collaboratori esterni e #EpicFail

23. Saatchi & Saatchi per ENEL
COSA E’ SUCCESSO?
 Campagna Pubblicitaria «off-line» (cartellonistica)
che usa immagini di clienti soddisfatti che, con i
loro profili twitter, lanciano la promozione
all’azienda ENEL.
 Incuriositi, utenti twitter vanno a guardare i profili
usati nei cartelloni pubblicitari e scoprono che
sono «palesemente» finti ed inizia una campagna
spontanea di attacco all’azienda in questione.
 Inoltre si riscontra anche la tecnica «push e molto
invasiva» di introdurre l’hashtag ufficiale della
promozione (#spenderemeno) in conversazioni che
parlano di sport, programmi televisivi ed altri temi
molto dibattuti che però non hanno alcun
attinenza con la campagna pubblicitaria in
questione.
 Per quanto «molto intelligente» da un punto di
vista marketing, questa azione è percepita dalla
rete in modo negativo. Il tema di fondo è un
vecchio approccio marketing (push) che si scontra
con il nuovo mondo «social» (pull) senza portare il
dovuto rispetto alla suscettibilità della rete.
 Approfondimento
http://www.domitillaferrari.com/semerssuaq/ditelo-a-quelli-del-
marketing-di-enel/
MORALE: Se le aziende pensano che i loro
mercati online siano gli stessi che guardavano le loro
pubblicità in televisione, si stanno prendendo in giro
da sole.
(Cluetrain Manifesto)

24. Contest organizzati a nome vostro
Causata da un «contest» Distributore

25. 24/07/2015 25
Vendite «pazze» online…
 Potenziale problema commerciale con un distributore.
 L’azienda lo viene a sapere da un Cliente che fa domande
scomode, legittime, con il proprio tono e le proprie
«conclusioni»

26. Altri Casi studio
• Liberatevi dall’omino bianco
• Reputazione e attacchi sotto la cintura
• Disastri Social Media e Lezioni da Imparare
• Disastri Social Media e Lezioni da Imparare 2
• http://ijustdid.org/2011/11/moleskine-pr-disaster/
• http://ijustdid.org/2011/06/corporate-handling-bad-press-mcdonalds/
• http://ijustdid.org/2012/06/bayo/
• http://ijustdid.org/2012/07/belo/
• Questi sono solo alcuni casi che hanno «solleticato la mia
immaginazione» La rete è piena e continuerà a regalarvi nuovi #epicfail
aziendali, quindi continuate ad imparare da successi e fallimenti altrui

27. Cosa ci insegnano?
1. La Reputazione è un opportunità per le aziende
2. Ciò che è evidente è l’importanza del Fattore Umano!
3. Strumenti servono per monitorare le conversazioni ma è il fattore umano che
entra in quelle stesse conversazioni.
4. Spesso servono veri e propri artisti e strateghi, empatici e consapevoli!!
5. Anche chi attacca è soggetto a scrutinio, e potrebbe uscirne male
6. I clienti soddisfatti sono la nostra miglior difesa
7. Bloggers esterni all’azienda sono le migliori armi con cui rispondere
8. L’Azienda non deve aver fretta di rispondere, ne scemare in arroganza e
informalità. Se potete, lasciate combattere i soldati

28. Social Media Policy aziendale

29. Anatomia di una Social Media Policy
Le diverse sezioni che dovrebbero essere incluse in una Social Media Policy
1. Perchè l’azienda ha una “Social Media Policy”?
2. Cosa è social media? (breve spiegazione)
3. A quali social media e social networks si fa riferimento? (e per gli esclusi?)
4. A chi si applica questa Social Media Policy? (uso interno – esterno all’azienda)
5. Come e dove accedere ai social media aziendali? (Blocchi, filtri e motivi)
6. Definizioni e chiarezza nei termini (Regole vs LineaGuida? personale vs professionale, etc)
7. Social Media Policy (Branding Policy, ruoli e responsabilità/comportamenti)
 For spokespeople
 For employees
 For contractors
8. Linee Guida Social Media (Suggerimenti per neofiti)
9. Dove trovare l’azienda nei social media? (e come vengono usati)?
10. Come gestire menzioni (positive e/o negative)? (Reputation management)
11. A chi far riferimento all’interno dell’azienda per aiuto/segnalazioni Social Media (training)
12. Tips and tricks (dare valore)

30. Social Media Policy
Idealmente 3 Social Media Policies diverse *:
 Dipendenti - Employees
 Distributori (B2B)
 Spokespeople,
 Aree comuni per tutte le policies:
 Obiettivi aziendali per partecipazione in Social Media
 Approccio aziendale ai Social Media
 Pagine e Profili ufficiali Social Media
 Social Media Advisory Board responsabile delle politiche
Social Media e crisi
 Quali aree cambiano?
 Le 10 Regole per le attività professionali/personali on-
line

31. Principles – Principi & Obiettivi
 L’azienda deve rendere chiara la proprie linee guida su come
la deve avvenire la partecipazione Social Media
 L’azienda deve informare i propri dipendenti e collaboratori,
partner, distributori per evitare rischi
 4 Obiettivi standard:
1. Ascoltare opinioni ed impressioni dei clienti sull’azienda,
prodotti, servizi, staff, etc
2. Migliorare il flusso informativo per rendere più consapevole il
cliente
3. Capire attraverso i dialoghi online cosa il cliente vuole e/o si
aspetta.
4. Incrementare soddisfazione del cliente e valorizzare la
fiducia nel brand attraverso un dialogo sincero ed onesto

32. 10 Regole - attività personali online
Ogni qual volta parlate dell’azienda, dei prodotti, dei servizi o
qualsiasi contenuto relativo al Brand:
1. Siate sociali e coerenti con i valori etici dell’azienda
2. Fate attenzione a non mischiare la sfera personale con la
sfera professionale
3. Siete responsabili delle vostre azioni
4. Attenzione ad un audience “globale” (non solo locale)
5. Non divulgare o condividere dati sensibili
6. Rendere evidente la propria affiliazione con azienda
7. Non usare materiali del «brand» impropriamente
8. Condividete o segnalate opportunità o criticità
9. Siate dei “Virus buoni”
10. Usate i Social Media nel vostro tempo libero

33. 10 Regole - attività professionali online
Ogni qual volta parlate dell’azienda, dei prodotti, dei servizi o
qualsiasi contenuto relativo al Brand:
1. Siate sociali e coerenti con i valori etici dell’azienda
2. Siete responsabili delle vostre azioni
3. Segui le linee guida incluse nei «contratti» di distribuzione
4. Seguite il Processo di approvazione per le pubblicazioni e la
comunicazione
5. Non usare materiali del «brand» impropriamente
6. Attenzione ai diritti/copyright/consenso e rispetto di terze parti
7. Presta attenzione parlando in rete di prodotti o dei dati
finanziari dell’azienda
8. Presentatevi come rappresentante dell’azienda
9. Monitorate i canali Social media e siate generosi moltiplicatori
virali
10. Siate degli “scout” sia per opinioni positive che per criticità.

34. Un portavoce aziendale ricopre un ruolo determinante, e solo
un’appropriata selezione e formazione può garantire risultati nel momento
del bisogno.
 Solo chi è ben “addentro” all’azienda dovrebbe ricoprire un tale ruolo, a
maggior ragione oggi che questa responsabilità richiede di saper
destreggiare due mondi “opposti”:
In generale la Formazione di un portavoce si concentra sui temi:
 Capire il ruolo media oggi e le motivazioni necessarie
 Saper negoziare condizioni favorevoli per buona press ed interviste
 Saper definire quali «key message» deve arrivare e saper prevedere
eventuali «incomprensioni»
 Sapersi preaprare per «question-and-answer» scenarios
 «Appropriate demeanour» sapersi relazionare con situazioni, luoghi,
linguaggi diversi
 Tecniche di «Bridging e blocking»
 Sapersi relazionare ma senza esasperare «jargon» (gergo)
 Tecniche di risposta sotto stress
 Tecniche di Post-interview follow-up
Un “Corso Base Spokesperson Skills” include esercitazioni pratiche “forti”, a
freddo, telefoniche, davanti ad un audience etc
Portavoce ufficiale azienda

35. Le doti di un «portavoce aziendale»
 Capacità di relazionarsi - Establishes rapport
 Trasmettere tranquillità - Seems at ease
 Dimostrare competenza - Seems well prepared
 Competenze specifiche tecniche - Knowledgable
 Risulta interessante - ability to tell a compelling story
 Saper fornire esempi concreti - Provides good examples
 Onesto ed aperto - Seems open and honest
 Capisce le esigenze e requisiti dei mondi con cui interagisce
 Capisce ed asseconda le esigenze di giornalisti
 Capisce ed asseconda le esigenze del 2.0
 Sa trasmettere messaggi incisivi - Delivers key messages
 Capacità di “problem solving” - Handles difficult questions well
 Coglie opportunità e spunti -Picks up on non-verbal cues
 Si adatta a stili diversi di dialogo - Adjusts style to interviewer
 Resta “costantemente” informato su ciò che accade
 Capacità di usare bene il proprio network professionale

36. Il Documento
 “Social Media Guideline” deve coprire tutti gli
scenari Social Media
 Averlo costantemente “aggiornato” (codificare
progressivamente ogni versione)
 Ridiscuterlo ad intervalli pre-stabiliti e regolari
 Distribuirlo (o ricordarlo) durante incontri,
seminari e workshop
 Serve un referente “Responsabile”
 Servono allegate le FAQ

37. Riferimenti incrociati con “T&C”
Inserire il link diretto con le Guidelines and Terms of
Service dei principali Social Media/Network
 Facebook Terms of Service
 LinkedIn Terms of Service
 Flickr Terms of Service
 YouTube Terms of Service
Se la vostra policy non è aggiornata, questi
riferimenti potrebbero comunque tutelarvi

38. Rilasciare una Social Media Policy?
 Combinando Regole (policy) e formazione (Come fare a…)
 Allegando “Linee guida” alla Policy
 Condividendo “Valore” ad ogni richiesta spiegazione
 Condividendo“best practices” and “fails” (come abbiamo
affrontato problemi)
 Creando “prossimità” tramite assistenza e risposte rapide
 Usando, se necessario, un “one 2 one approach”
 Usando strumenti tecnologici Ad Hoc per ogni esigenza o
livello tecnico dell’interlocutore (streaming /skype/
gotomeeting/ podcast/ webinars)
 Raccogliendo feedback (creando quindi partecipazione e
coinvolgimento)
 Rendendola pubblica and visible (non nascosta)

39. Train the trainer
 Opportunità per consolidare un ruolo centrale per Social
Media all’interno dell’azienda
 Settando un percorso specifico/dedicato di Training
 Assegnando un responsabile in ogni paese/area di
business
 Meeting regolari e ricorrenti (online)
 Educando, allineando competenze, condividendo
esperienze e soluzioni
 Usando e-learning
 Usando Podcast informativi (programmi come Livestream)
 Creando spazi durante eventi

40. Altri moduli di Reputation Management
La Nuova
reputazione online
Come Difendersi Social Media Policy
per aziende

41. 24/07/2015 41
@GeomAlfieri
it.linkedin.com/in/alfieriandrea
Grazie
Go ahead, review me ;)