Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

БРЕНД-МАРКЕТИНГ. СОЗДАНИЕ МЕРОПРИЯТИЙ, ЭФФЕКТИВНЫХ ДЛЯ БРЕНДА

1,803 views

Published on

Елена Эрман, руководитель отдела потребительского маркетинга Nestle

Published in: Marketing

БРЕНД-МАРКЕТИНГ. СОЗДАНИЕ МЕРОПРИЯТИЙ, ЭФФЕКТИВНЫХ ДЛЯ БРЕНДА

  1. 1. Что нужно знать тем, кто делает EVENTS, чтобы делать их максимально с пользой для бренда? ЭРМАН ЕЛЕНА БРЕНД МАРКЕТИНГ. СТРАТЕГИЯ. Шк ол а ИКРА
  2. 2. ПОЧЕМУ ЛЮДИ ЛЮБЯТ БРЕНДЫ?
  3. 3. Ощущают близость взгляда на жизнь Бренд помогает выразить себя Хотят быть уверенными в своем выборе Идут за толпой Хотят быть причастным к чему-то большому Бренды доставляют удовольствие Чтобы не чувствовать себя одиноко … и еще много причин…
  4. 4. ЛЮДИ ЛЮБЯТ БРЕНДЫ! У МЕНЯ ЕСТЬ РАБОТА!
  5. 5. Ч Т О У Д И В Л Я Е Т В С А М О М П О Н Я Т И И Б Р Е Н Д ?
  6. 6. Бренд - это продукт + эмоционально рассказанная история!
  7. 7. ИЗ ЧЕГО ЖЕ СДЕЛАНЫ ЭТИ БРЕНДЫ ?
  8. 8. •понимание целевой аудитории •идентичность бренда •бренд позиционирование БРЕНД ПЛАТФОРМА ЭТО…
  9. 9. АТРИБУТЫ БРЕНДА ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ ИНСАЙТ ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ПРЕИМЩУСТВА ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ПРЕИМЩУСТВА ЦЕННОСТИ ХАРАКТЕР ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ 1 2 3 4 5 6 7 СУТЬ БРЕНДА
  10. 10. ИНСТРУМЕНТЫ Архитипы (например) Колесо мотивации Лестница преимуществ Сегментация Инсайт Понять БРЕНД Понять ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ 1 2
  11. 11. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
  12. 12. П О Ч Е М У Т А К В А Ж Н О Т О Ч Н О П О Н И М А Т Ь Ц Е Л Е В У Ю А У Д И Т О Р И Ю ?
  13. 13. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ ЭТО АУДИТОРИЯ, НА КОТОРУЮ НАПРАВЛЕНА ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ ВАШЕЙ КОММУНИКАЦИИ
  14. 14. ТОЧНОСТЬ ЦА Позволяет бренду иметь яркую личность и свой голос Помогает иметь последовательную коммуникацию Помогает выделится на фоне конкурентов и найти свое место на рынке
  15. 15. КТО Это очень точное и конкретное описание: кто они, что их волнует, что их интересует, что для них важно в жизни. Это психологический портрет РОЛЬ БРЕНДА Указывает, как категория и бренд вписываются в их стиль жизни
  16. 16. ЯДРО ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
  17. 17. БРЕНДУ НУЖНЫ ФАНАТЫ
  18. 18. КАКОГО ЭТО БРЕНДА ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ? • Женщина (25-45), замужем и с взрослыми детьми • Семья имеет средний доход • Карьера для нее – не главное. Самый важный проект в ее жизни – семья, дом, забота о близких. • Готовка – привычное, повседневное занятие. Способ выразить любовь и заботу о семье • Домашняя еда – самая вкусная и полезная
  19. 19. •владельцы подержанных автомобилей •мужчины 25 – 60 лет •достаток средний •самостоятельно делают выбор •экономят на обслуживании а/м КАКОГО ЭТО БРЕДА ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ?
  20. 20. БРЕНДУ НУЖНЫ ФАНАТЫ
  21. 21. ЗАЧЕМ НУЖНЫ ФАНАТЫ РОК-ЗВЕЗДЕ? ЭНЕРГЕТИКА! ЭНЕРГИЯ! ПОДПИТКА!
  22. 22. КТО ОСТАВИТ БОЛЬШЕ ПОСТОВ В СОЦ. СЕТЯХ И ФОТО В ИНСТАГРАММЕ? ЕСТЬ ЗРИТЕЛИ НА ТРИБУНАХ, А ЕСТЬ В ФАН ЗОНЕ!
  23. 23. БРЕНДЫ СЕГОДНЯ – ЭТО РОК ЗВЕЗДЫ! ЗАПОЛНЯТЬ ТРИБУНЫ ВСЕ СЛОЖНЕЕ И СЛОЖНЕЕ… НЕ КАЖДЫЙ БРЕНД МОЖЕТ СОБРАТЬ СТАДИОН, ИНОГДА ПРИХОДИТСЯ ДОВОЛЬСТВОВАТЬСЯ КЛУБОМ.
  24. 24. А НА КОНЦЕРТ КАКОГО БРЕНДА ВЫ БЫ КУПИЛИ БИЛЕТ В ФАН ЗОНУ?
  25. 25. БРЕНД ЧЕМПИОН
  26. 26. БРЕНД ЧЕМПИОН Это человек, который не примет замены вашему бренду и который будет нести идеи вашего бренда в мир, влиять на других людей! Это ваш БРЕНДсеттер 
  27. 27. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ Типичные представители поколения Y 20-30 лет, которые не понимают, что им необходимо делать со своей жизнью. Большинство из них живет и работает в городах “миллиониках”, в совершенстве владеют современными технологиями, носят смартфоны, любят путешествовать, кататься на серфе и/или сноуборде. Они не могут определиться, в какой профессиональной сфере им нужно развиваться. У них нет систем координат, которые были у предыдущих поколений. Их главная боль заключается в том, что они ищут себя, не понимая, как это делать. И часто рискуют не найти. БРЕНД-ЧЕМПИОН Это Паша. Паше 25 лет. Он руководит проектами в маленькой компании «ИнтернетЗдесь», которая делает лендинги. Паша не видит для себя дальнейшего роста и хочет сменить работу, но не очень понимает, куда он должен пойти. Ему нравится и у него получается руководить командой, но ему не очень нравится составлять тайминг работ и всех постоянно контролировать. Он считает себя творческим человеком и в 20 лет хотел стать профессиональным фотографом. Ему нравятся современные технологии, и он неплохо разбирается в том, как делать сайты, но не знает, куда свои знания применить
  28. 28. ПОНЯТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ =    ЧТО, ГДЕ и КОГДА я делаю ПОЧЕМУ я это делаю Демографические характеристики Образ жизни Покупки Потребление Подсознательные потребности Эмоции Мотивация Поведение Озвученные потребности Предпочтения КТО я Понимание Целевой Аудитории ИНСАЙТ
  29. 29. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ ЧЕК ЛИСТ • Это очень точное и конкретное описание • Описывает, КТО они и КАК они живут свои жизни • Указывает, что их мотивирует в жизни • Указывает, как категория и бренд вписываются в их стиль жизни • Указывает на эмоциональные и функциональные потребности (в категории)
  30. 30. ПОЧЕМУ МЫ ВЛЮБЛЯЕМСЯ В ОДНИХ И ОСТАЕМСЯ РАВНОДУШНЫМИ К ДРУГИМ?
  31. 31. В КАКОЙ МОМЕНТ МЫ ПОНИМАЕМ…? ДА, ЭТО МОЙ ЧЕЛОВЕК И Я ХОЧУ БЫТЬ С НИМ!
  32. 32. П О Ч Е М У Д Е В У Ш К А С К А З А Л А « Д А » ?
  33. 33. ЗАДАЧА БРЕНДА СЕГОДНЯ – УЗНАТЬ ЭТО, ДОКОПАТЬСЯ ДО ИСТИНЫ! СОЗДАТЬ ЭМОЦИОНАЛЬНУЮ ПРИВЯЗАННОСТЬ
  34. 34. ЧТО ТАКОЕ ИНСАЙТ? Это разоблачающие открытие в области мотивации потребителя… …которое может повлиять на рост вашего бренда.
  35. 35. РАБОТА ИНСАЙТА Создать базу для эмоциональной связи с потребителем. Обеспечить такую ситуацию, чтобы преимущества бренда стали релевантными запросам потребителя. Быть топливом для создания Больших Идей!
  36. 36. БРЕНД
  37. 37. АТРИБУТЫ БРЕНДА Уникальные, легко узнаваемые визуально и вербально детали элементы услуги сервис география и пр., которые потребители ассоциируют с брендом. Они олицетворяют ценности, которые заложены в сути бренда.
  38. 38. Визуальные: цвета, логотипы, персонажи, особенности упаковки или дизайна, другие визуальные элементы Вербальные: слоганы, звуки, музыка и др. АТРИБУТЫ БРЕНДА
  39. 39. Атрибуты бренда нужно усиливать и развивать при любой маркетинговой коммуникации Кратчайший путь к брендингу и эмоциональной связи Чтобы идентифицировать бренд немедленно
  40. 40. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ МОДЕЛЬ БРЕНДА КТО ТЫ? КАК ТЫ ХОЧЕШЬ, ЧТОБЫ ТЕБЯ ВОСПРИНИМАЛИ? ЧЕМ ТЫ ОТЛИЧАЕШЬСЯ?ПРЕИМУЩЕСТВА ИДЕНТИФИКАЦИЯ
  41. 41. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ. ПРЕИМУЩЕСТВА БРЕНДА Положительные преимущества, которые помогают решить конкретные проблемы с помощью осязаемых характеристик продукта Основные эмоции и ценности, которые ассоциируются с использованием бренда ИНСТРУМЕНТ ЛЕСТНИЦА ПРЕИМУЩЕСТВ
  42. 42. Brand identity – это то, чем бренд стремится быть. Хорошо, если деференциация будет присутствовать в рамках любого из аспектов, а в идеале – нескольких из их. Идентификация бренда
  43. 43. Идентификация бренда ценности или принципы, в которых бренд верит ЛИЧНОСТЬ БРЕНДА ЦЕННОСТИ БРЕНДА СУТЬ БРЕНДА это одна мысль, которая в 2-3 словах раскрывает ключевое обещание бренда потребителю набор человеческих характеристик, которые дают направление тональности бренда и описывают поведение бренда, когда тот действует и говорит
  44. 44. Открытый Инновации Креативная Личность Общительный
  45. 45. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КАК ТЫ ХОЧЕШЬ, ЧТОБЫ ТЕБЯ ВОСПРИНИМАЛИ?
  46. 46. ИНСАЙТ ДРАМА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ РЕШЕНИЕ
  47. 47. Это релевантное и закрепленное в сознании потребителя конкурентное преимущество относительно других игроков и рынка в целом, которое будет обеспечивать рост бренда в течение времени. КАК МЫ БУДЕМ ПОБЕЖДАТЬ? ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
  48. 48. «Позиционирование – это действие, с помощью которого мы создаем в сознании нашей целевой аудитории такое отношение к нашему бренду, которое выгодно будет отличать нас от конкурентов» Positioning: The Battle for Your Mind, Al Ries and Jack Trout
  49. 49. ● Рынок большой и переполненный ● У каждого бренда есть свой набор характеристик и преимуществ ● Потребителю нужна система, которая позволит разобраться во всем этом Зачем это нужно?
  50. 50. What Is Positioning Really? Первая мысль, которая приходит к потребителю, когда он сталкивается с бредом А на самом деле – что это?
  51. 51. ЭТО, ЧЕРТ ВОЗЬМИ, ОЧЕНЬ ТРУДАЯ ЗАДАЧА!
  52. 52. Вас может радовать только то, что это… НЕ ВАША ЗАДАЧА!
  53. 53. А В ЧЕМ ВАША ЗАДАЧА? МАКСИМАЛЬНО ЭФФЕКТИВНО РАСКРЫТЬ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА И ДОНЕСТИ ЕГО ДО ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
  54. 54. ИНСАЙТ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ МОТИВАЦИИ/ ПОТРЕБНОСТИ П О Т Р Е Б И Т Е Л Ь Б Р Е Н Д ИДЕНТИФИКАЦИЯ
  55. 55. СПАСИБО! ЭТО БЫЛА ЭРМАН ЕЛЕНА ИКРА https://www.facebook.com/elena.erman.39 ERMAN1@YANDEX.RU

×