БРЕНД-МАРКЕТИНГ. СОЗДАНИЕ МЕРОПРИЯТИЙ, ЭФФЕКТИВНЫХ ДЛЯ БРЕНДА
•
10 likes•2,172 views
Елена Эрман, руководитель отдела потребительского маркетинга Nestle
Recommended
More Related Content
What's hot
What's hot (20)
Viewers also liked
Viewers also liked (20)
Similar to БРЕНД-МАРКЕТИНГ. СОЗДАНИЕ МЕРОПРИЯТИЙ, ЭФФЕКТИВНЫХ ДЛЯ БРЕНДА
Similar to БРЕНД-МАРКЕТИНГ. СОЗДАНИЕ МЕРОПРИЯТИЙ, ЭФФЕКТИВНЫХ ДЛЯ БРЕНДА (20)
More from GEF.FUTURE
More from GEF.FUTURE (20)
БРЕНД-МАРКЕТИНГ. СОЗДАНИЕ МЕРОПРИЯТИЙ, ЭФФЕКТИВНЫХ ДЛЯ БРЕНДА
- 1. Что нужно знать тем, кто делает EVENTS, чтобы делать их максимально с пользой для бренда? ЭРМАН ЕЛЕНА БРЕНД МАРКЕТИНГ. СТРАТЕГИЯ. Шк ол а ИКРА
- 3. Ощущают близость взгляда на жизнь Бренд помогает выразить себя Хотят быть уверенными в своем выборе Идут за толпой Хотят быть причастным к чему-то большому Бренды доставляют удовольствие Чтобы не чувствовать себя одиноко … и еще много причин…
- 4. ЛЮДИ ЛЮБЯТ БРЕНДЫ! У МЕНЯ ЕСТЬ РАБОТА!
- 6. Ч Т О У Д И В Л Я Е Т В С А М О М П О Н Я Т И И Б Р Е Н Д ?
- 7. Бренд - это продукт + эмоционально рассказанная история!
- 8. ИЗ ЧЕГО ЖЕ СДЕЛАНЫ ЭТИ БРЕНДЫ ?
- 9. •понимание целевой аудитории •идентичность бренда •бренд позиционирование БРЕНД ПЛАТФОРМА ЭТО…
- 10. АТРИБУТЫ БРЕНДА ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ ИНСАЙТ ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ПРЕИМЩУСТВА ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ПРЕИМЩУСТВА ЦЕННОСТИ ХАРАКТЕР ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ 1 2 3 4 5 6 7 СУТЬ БРЕНДА
- 11. ИНСТРУМЕНТЫ Архитипы (например) Колесо мотивации Лестница преимуществ Сегментация Инсайт Понять БРЕНД Понять ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ 1 2
- 13. П О Ч Е М У Т А К В А Ж Н О Т О Ч Н О П О Н И М А Т Ь Ц Е Л Е В У Ю А У Д И Т О Р И Ю ?
- 14. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ ЭТО АУДИТОРИЯ, НА КОТОРУЮ НАПРАВЛЕНА ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ ВАШЕЙ КОММУНИКАЦИИ
- 15. ТОЧНОСТЬ ЦА Позволяет бренду иметь яркую личность и свой голос Помогает иметь последовательную коммуникацию Помогает выделится на фоне конкурентов и найти свое место на рынке
- 16. КТО Это очень точное и конкретное описание: кто они, что их волнует, что их интересует, что для них важно в жизни. Это психологический портрет РОЛЬ БРЕНДА Указывает, как категория и бренд вписываются в их стиль жизни
- 19. КАКОГО ЭТО БРЕНДА ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ? • Женщина (25-45), замужем и с взрослыми детьми • Семья имеет средний доход • Карьера для нее – не главное. Самый важный проект в ее жизни – семья, дом, забота о близких. • Готовка – привычное, повседневное занятие. Способ выразить любовь и заботу о семье • Домашняя еда – самая вкусная и полезная
- 20. •владельцы подержанных автомобилей •мужчины 25 – 60 лет •достаток средний •самостоятельно делают выбор •экономят на обслуживании а/м КАКОГО ЭТО БРЕДА ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ?
- 23. КТО ОСТАВИТ БОЛЬШЕ ПОСТОВ В СОЦ. СЕТЯХ И ФОТО В ИНСТАГРАММЕ? ЕСТЬ ЗРИТЕЛИ НА ТРИБУНАХ, А ЕСТЬ В ФАН ЗОНЕ!
- 24. БРЕНДЫ СЕГОДНЯ – ЭТО РОК ЗВЕЗДЫ! ЗАПОЛНЯТЬ ТРИБУНЫ ВСЕ СЛОЖНЕЕ И СЛОЖНЕЕ… НЕ КАЖДЫЙ БРЕНД МОЖЕТ СОБРАТЬ СТАДИОН, ИНОГДА ПРИХОДИТСЯ ДОВОЛЬСТВОВАТЬСЯ КЛУБОМ.
- 25. А НА КОНЦЕРТ КАКОГО БРЕНДА ВЫ БЫ КУПИЛИ БИЛЕТ В ФАН ЗОНУ?
- 26. БРЕНД ЧЕМПИОН
- 27. БРЕНД ЧЕМПИОН Это человек, который не примет замены вашему бренду и который будет нести идеи вашего бренда в мир, влиять на других людей! Это ваш БРЕНДсеттер
- 28. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ Типичные представители поколения Y 20-30 лет, которые не понимают, что им необходимо делать со своей жизнью. Большинство из них живет и работает в городах “миллиониках”, в совершенстве владеют современными технологиями, носят смартфоны, любят путешествовать, кататься на серфе и/или сноуборде. Они не могут определиться, в какой профессиональной сфере им нужно развиваться. У них нет систем координат, которые были у предыдущих поколений. Их главная боль заключается в том, что они ищут себя, не понимая, как это делать. И часто рискуют не найти. БРЕНД-ЧЕМПИОН Это Паша. Паше 25 лет. Он руководит проектами в маленькой компании «ИнтернетЗдесь», которая делает лендинги. Паша не видит для себя дальнейшего роста и хочет сменить работу, но не очень понимает, куда он должен пойти. Ему нравится и у него получается руководить командой, но ему не очень нравится составлять тайминг работ и всех постоянно контролировать. Он считает себя творческим человеком и в 20 лет хотел стать профессиональным фотографом. Ему нравятся современные технологии, и он неплохо разбирается в том, как делать сайты, но не знает, куда свои знания применить
- 29. ПОНЯТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ = ЧТО, ГДЕ и КОГДА я делаю ПОЧЕМУ я это делаю Демографические характеристики Образ жизни Покупки Потребление Подсознательные потребности Эмоции Мотивация Поведение Озвученные потребности Предпочтения КТО я Понимание Целевой Аудитории ИНСАЙТ
- 30. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ ЧЕК ЛИСТ • Это очень точное и конкретное описание • Описывает, КТО они и КАК они живут свои жизни • Указывает, что их мотивирует в жизни • Указывает, как категория и бренд вписываются в их стиль жизни • Указывает на эмоциональные и функциональные потребности (в категории)
- 31. ПОЧЕМУ МЫ ВЛЮБЛЯЕМСЯ В ОДНИХ И ОСТАЕМСЯ РАВНОДУШНЫМИ К ДРУГИМ?
- 32. В КАКОЙ МОМЕНТ МЫ ПОНИМАЕМ…? ДА, ЭТО МОЙ ЧЕЛОВЕК И Я ХОЧУ БЫТЬ С НИМ!
- 33. П О Ч Е М У Д Е В У Ш К А С К А З А Л А « Д А » ?
- 34. ЗАДАЧА БРЕНДА СЕГОДНЯ – УЗНАТЬ ЭТО, ДОКОПАТЬСЯ ДО ИСТИНЫ! СОЗДАТЬ ЭМОЦИОНАЛЬНУЮ ПРИВЯЗАННОСТЬ
- 36. ЧТО ТАКОЕ ИНСАЙТ? Это разоблачающие открытие в области мотивации потребителя… …которое может повлиять на рост вашего бренда.
- 37. РАБОТА ИНСАЙТА Создать базу для эмоциональной связи с потребителем. Обеспечить такую ситуацию, чтобы преимущества бренда стали релевантными запросам потребителя. Быть топливом для создания Больших Идей!
- 38. БРЕНД
- 39. АТРИБУТЫ БРЕНДА Уникальные, легко узнаваемые визуально и вербально детали элементы услуги сервис география и пр., которые потребители ассоциируют с брендом. Они олицетворяют ценности, которые заложены в сути бренда.
- 41. Визуальные: цвета, логотипы, персонажи, особенности упаковки или дизайна, другие визуальные элементы Вербальные: слоганы, звуки, музыка и др. АТРИБУТЫ БРЕНДА
- 42. Атрибуты бренда нужно усиливать и развивать при любой маркетинговой коммуникации Кратчайший путь к брендингу и эмоциональной связи Чтобы идентифицировать бренд немедленно
- 43. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ МОДЕЛЬ БРЕНДА КТО ТЫ? КАК ТЫ ХОЧЕШЬ, ЧТОБЫ ТЕБЯ ВОСПРИНИМАЛИ? ЧЕМ ТЫ ОТЛИЧАЕШЬСЯ?ПРЕИМУЩЕСТВА ИДЕНТИФИКАЦИЯ
- 44. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ. ПРЕИМУЩЕСТВА БРЕНДА Положительные преимущества, которые помогают решить конкретные проблемы с помощью осязаемых характеристик продукта Основные эмоции и ценности, которые ассоциируются с использованием бренда ИНСТРУМЕНТ ЛЕСТНИЦА ПРЕИМУЩЕСТВ
- 45. Brand identity – это то, чем бренд стремится быть. Хорошо, если деференциация будет присутствовать в рамках любого из аспектов, а в идеале – нескольких из их. Идентификация бренда
- 46. Идентификация бренда ценности или принципы, в которых бренд верит ЛИЧНОСТЬ БРЕНДА ЦЕННОСТИ БРЕНДА СУТЬ БРЕНДА это одна мысль, которая в 2-3 словах раскрывает ключевое обещание бренда потребителю набор человеческих характеристик, которые дают направление тональности бренда и описывают поведение бренда, когда тот действует и говорит
- 48. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КАК ТЫ ХОЧЕШЬ, ЧТОБЫ ТЕБЯ ВОСПРИНИМАЛИ?
- 50. Это релевантное и закрепленное в сознании потребителя конкурентное преимущество относительно других игроков и рынка в целом, которое будет обеспечивать рост бренда в течение времени. КАК МЫ БУДЕМ ПОБЕЖДАТЬ? ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
- 51. «Позиционирование – это действие, с помощью которого мы создаем в сознании нашей целевой аудитории такое отношение к нашему бренду, которое выгодно будет отличать нас от конкурентов» Positioning: The Battle for Your Mind, Al Ries and Jack Trout
- 52. ● Рынок большой и переполненный ● У каждого бренда есть свой набор характеристик и преимуществ ● Потребителю нужна система, которая позволит разобраться во всем этом Зачем это нужно?
- 53. What Is Positioning Really? Первая мысль, которая приходит к потребителю, когда он сталкивается с бредом А на самом деле – что это?
- 55. Вас может радовать только то, что это… НЕ ВАША ЗАДАЧА!
- 56. А В ЧЕМ ВАША ЗАДАЧА? МАКСИМАЛЬНО ЭФФЕКТИВНО РАСКРЫТЬ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА И ДОНЕСТИ ЕГО ДО ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
- 57. ИНСАЙТ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ МОТИВАЦИИ/ ПОТРЕБНОСТИ П О Т Р Е Б И Т Е Л Ь Б Р Е Н Д ИДЕНТИФИКАЦИЯ