O documento discute os conceitos de identidade e posicionamento de marca. A identidade de marca engloba os elementos visuais e valores que fazem a marca única, enquanto o posicionamento define como a marca se diferencia da concorrência aos olhos dos consumidores. A personalidade e valores de uma marca devem ser consistentes em todos os pontos de contato com o público.
4. Identidade de Marca
“A Identidade da Marca é a maneira pela qual
a estratégia da marca e os benefícios ao
consumidor se tornam visíveis; a soma de
todas as características tangíveis e intangíveis da
marca, seus elementos de identificação e todas
as manifestações e expressões, que fazem dessa
algo único e exclusivo.” (MOZOTA, 2003, p.98).
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6. Identidade de Marca
No que influencia:
Tom de voz
Elementos marcários: nome, logo,
embalagem, slogan, design, som, jungle, cores,
masconte...
Linguagem visual
Comunicação marca
Tom de voz da marca
Ações da marca
Programas da marca
Projetos da marca
Estratégias da marca
Decisões da marca
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11. Identidade de Marca vs
Identidade Visual de Marca
identidade visual da marca refere-se ao aspecto tangível da marca, os
componentes essenciais incluindo o nome, a cor, símbolos entre
outros elementos gráficos exclusivos da marca
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12. Posicionamento de marca
Criar um posicionamento significa identificar uma localização ótima
para a marca e para seus concorrentes na mente dos
consumidores, de modo a maximizar benefícios para a empresa. O
conceito de posicionamento é um conceito crítico porque estrutura as
associações de marca criando significado para ela.
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13. Posicionamento de marca
• O que?:
Escopo da categoria
Potencial do mercado, natureza da concorrência
• Para Quem?
Publico Alvo
Amplitude x foco (segmentação)
• Para quê?
• Por quê?
Benefícios
Atributos
Pontos de paridade e pontos de diferença,
beneficios Emocionais e Racionais, Atributos
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14. Posicionamento de marca
• O que?:
Escopo da categoria/competitivo
Brigadeiro de colher
Concorrentes: chocolate, bombons, pudins, gelatina
Recheio para bolos:
Concorrentes: moça fiesta, oetker recheio pronto
Complemento para pães, torradas:
Concorrentes: margarina, geleia, requeijãoc
Sabor e energia para o café da manhã:
Concorrentes: iogurte, achocolatados, vitaminas,
suplementos
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15. Posicionamento de marca
• Para Quem?
Público Alvo
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•
Perfil da Revista
É parceira e amiga da mulher. Valoriza os diversos
papéis da mulher.Fonte de informação
confiável.Mantém a mulher atualizada.
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É generosa.
A família é sua maior realização.
Acredita em dias prósperos.
Consumidora consciente e exigente.
Vaidosa e cuida da beleza.
Valoriza primeiramente seu lado mãe e esposa.
Adora cozinhar.
Quer dar uma boa educação aos filhos - quem sabe
até vê-los formados na faculdade.
Tem interesse em tudo o que diz respeito à casa e à
família. Cuida dos filhos,
do marido, dos pais, dá conselho aos irmãos.
É econômica. Na sua mão, dinheiro rende o dobro.
Idade 62% entre 25 e 54 anos.
40% são casadas.
55% trabalham.
55% têm crianças no lar.
42% possui cartão de crédito
82% têm casa própria.
48% têm automóvel no lar.
59% têm computador.
Fonte: http://mdemulher.abril.com.br/revistas/midiakit/ana-maria/index.html
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16. Posicionamento da Marca
• Para Quem?
Perfil da Revista
Reforça a auto-estima da leitora.Incentiva a
realização dos sonhos.Oferece meios para
alcançar o sucesso profissional e pessoal.
Público Alvo
• É auto-indulgente.
• Sua maior realização é si mesma.
• Valoriza primeiramente seu lado mulher.
• Adora sair com as amigas para passeios semanais por shoppings e
ruas populares.
• Quer ficar mais bonita, mais magra, mais charmosa.
• Valoriza primeiramente seu lado mãe e esposa.
• Tem interesse em tudo o que possa deixá-la mais bonita para a
próxima balada, na qual dançará axé ou funk, pagode ou sertanejo.
• Ela conta com um orçamento apertado, enfrenta duras batalhas no
dia-a-dia, mas faz o maior esforço para se presentear.
• Otimista, curiosa, inquieta, batalhadora.
• Acredita em suas potencialidades.
• Sente-se em ascensão.
• Acredita que amanhã será ainda melhor.
• Idade 63% entre 20 e 44 anos.
• 60% são solteiras.
• 66% trabalham.
• 40% possui cartão de crédito.
• 76% têm casa própria.
• 46% têm automóvel no lar.
• 59% têm computador.
Fonte http://mdemulher.abril.com.br/revistas/midiakit/viva/index.html
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17. Posicionamento de marca
• Para quê?
Benefícios
Os benefícios são “o significado e o valor pessoal que os consumidores
destinam aos atributos do produto.” KELLER
POP: Pontos de paridade
Benefícios básicos da categoria
Comparação com concorrência
Descritor do produto
Category membership
POD: Pontos de diferença
Relevantes
Exclusivos
Críveis
viáveis (proof points)
e duráveis
Benefícios Emocionais: relacionam-se aos sentimentos despertados durante a compra, uso ou consumo do
produto, gerando um desejo impulsivo que é, posteriormente, racionalizado pelo consumidor através do benefício
racional
Benefícios Racionais: estreitamente vinculados ao produto em si, sendo comunicados através de um argumento lógico ao
consumidor. São aqueles que podem ser justificados e aceitos mais facilmente oferecendo, porém, maior probabilidade de serem
copiados
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18. Posicionamento de marca
• Por quê?
Atributos
Atributos são propriedades que o produto detêm, que justificam e qualificam a
sua capacidade de desempenho na função a que se destina, diferenciando-o da
concorrência e gerando associações para a marca que podem se traduzir em
razões de compra.
O conhecimento efetivo dos atributos possibilita à marca maximizá-los,
incrementando a percepção de seus clientes em relação à oferta.
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19. Posicionamento de marca
• Por quê?
Benefícios
POP
Códigos de brancura
Códigos de limpeza
Códigos de eficiência
Códigos de cuidado
POD
Limpeza Irresistível
Descritor do produto
Toque de fofo
Maciez extra
Perfume extra
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24. Personalidade de marca
• A personalidade é o conjunto de
características humanas que podem ser
associadas a uma marca
Tom de voz, estilo, forma comunicação
Identificação e conexão
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25. Personalidade da Marca
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Representação do usuário
Apoio de celebridades
Endosso (associação, figura publica, celebridade, outra marca, formador de opinião, etc...)
Patrocínios e eventos
Personagens, mascotes
Pontos de Contato da marca
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Logomarca
Embalagem
Serviços
Ações de PDV
SAC
Propagaganda, jungles, slogans
Instalações
Relações on line
Etc...
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26. Valores e Essência da Marca
Valores são o conjunto de associações abstratas
que caracterizam os aspectos ou dimensões
mais importantes da marca, com o objetivo de
fundamentar sua estratégia, criar um
posicionamento diferenciado e,
principalmente, suportar a expansão da marca
em novas categorias
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27. Valores e Essência da Marca
• Já a essência é um pensamento
único que captura a alma de uma
marca, o seu verdadeiro
significado e o que ela representa.
A essência da Natura – Bem estar bem - se reflete
minuciosamente em tudo que a marca faz,
inclusive nas embalagens de seus produtos, que
expressam, de forma consistente, a bandeira da
sustentabilidade, do viver bem com o outro e com
a natureza para viver bem consigo mesmo,
somando associações positivas para a marca.
Valores:
Humanismo, criatividae, Equilíbrio,
transparência
http://www2.natura.net/Web/Br/Inst/HResources/rh_crencas_valores.asp
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