Como primer paso para la realización del trabajo hemos querido analizar la situación de la industria del turrón según tres sectores: los turroneros, la gente y nosotros mismos con nuestras conclusiones.
En primer lugar, según los turroneros. Hemos buscado información y también hablado con diversas empresas, ya que tenemos la facilidad de que Ibi es una de las principales localidades de producción de turrón. (Hablar de forma general,no decir qué dice cada tío de los que hemos puesto en la presentación de la profesora, si no en general): La industria del turrón se encuentra en crisis y ha tenido lugar un descenso del 70%, no se han buscado demasiadas alternativas para mejorar las ventas ya que la industria del turrón es muy igualitaria. Respecto a la competencia, son numerosas las marcas que producen turrón pero pocas de ellas lo hacen de forma distinta. Conforme pasan los años son productos nuvos los que aparecen pero siempre íntimamente relacionados con la línea general de la industria turronera. Todos son tradicionales, familiares y principalmente se venden en Navidad. La industria turronera es definido por ellos mismos como una industria tradicional, y estancada, pero tampoco creen que cambiar ese concepto sea la solución: no tienen una mente demasiado abierta o por lo menos no tanto como otras industrias.
En segundo lugar, hemos querido acercarnos a la gente para conocer de primera mano cuales son los frenos que tiene el turrón con el fin de utilizar los martillazos exactos. Colgamos una encuesta online de la cual extraímos unas conclusiones generales. El turrón gusta a la mayoría sin diferencia de edad o sexo, ya que la muestra utilizada fue muy amplia (mirar en el pwp de la profesora las edades). Los valores que la mayoría atribuye al turrón son: tradicionalidad, calidad, familiaridad, íntimamente relacionado con la Navidad. Creemos que está es una de las cualidades por las que los propios turroneros no se atreven a innovar. Los encuestados afirman que toman otros dulces durante todo el año. Los principales frenos son: que engorda, el precio, que no es comodo para consumir y, según ellos creen, que solo se comercializa en Navidad.
Como concluiones a esta investigación creemos que se trata de una industria estancada, que no consigue desarrollarse en caminos diferentes. Estacionalizado en la época navideña. Demasiado tradicional e igual a la competencia: todos se venden de la misma manera, utilizan colores parecidos, se centran en la navidad, etc. Además, no se trata de un producto cómodo para el usuario y que no explota las oportunidades más visibles como por ejemplo la exportación.
Por ello, observamos numerosas oportunidades con cuya creación se podría mejorar la industria turronera. Nuevos formatos, en lo cual nos hemos fijado, la exportación, etc. El martillazo que principalemente hemos utilizado ha sido Category Stealing.
Los frenos, los cuales hemos extraído tanto de la encuesta como de nuestra propia investigación. Ante ellos, en la columna de la derecha podeis observar las oportunidades que se podrían crear para acabar con ellos. Se trata de una industria estacionalizada en la navidad, por lo que se podría hacer un producto con consumo durante todo el año. Es malo para la salud, pero el turrón tiene muy buenas propiedades por lo que podríamos darlas a conocer. Tiene exceso de azúcar, ante lo cual se podría promocionar un turrón light. Se ciñe a valores como la tradicionalidad únicamente, por lo que deberíamos destacar del resto de marcas añadiendo valores como la modernidad, la comodidad o el estar en el día a día. En ocasiones tiene un precio excesivo, por lo que si se crea un nuevo producto debe tener un precio medio. Y además, el formato típico es bastante incómodo para el consumo, por lo que creemos que debemos fijar un formato manejable y de uso diario.
El freno principal que vamos a romper es el de la estacionalización. Con la ruptura de este freno también vamos a romper muchos de los otros que hemos comentado. La pregunta es: ¿cómo vamos a hacerlo?
Para ello, vamos a trabajar con la marca Hijos de Manuel Picó Llorens.
Una empresa turronera afincada en Ibi desde 1770. Según su gerente, con el cual contactamos para encontrar la información necesaria, los valores principales de la empresa son: tradicionalidad, calidad y artesanía. Nos centraremos en uno de sus nuevos productos, en el cual podemos observar un toque de innovación. El turrón de untar. Este turrón de untar es vendido por parte de la empresa como una delicatessen, su propio nombre lo indica “Turrodelia”, el precio es de cinco euros y no se vende en supermercado.
Nosotros, hemos decidido hacer una nueva marca.
Esta nueva marca recibe el nombre de: Turrón 365. Se trata de una marca dentro de la empresa Hijos de Manuel Picó Llorens. Esta marca convivirá con la creación actual del turrón de untar.
Pero hemos decidido crear una nuva marca ya que intentaremos inculcar en ella unos valores completamente diferentes a los de Hijos de Manuel Pico Llorens, ya que se trata de un producto diferente al del resto de la marca, pero no queremos incidir sobre su otro mercado: el de las delicatesen o los productos navideños. La categoría con la que nos vamos a relacionar ahora es completamente nueva, ya que solo existe este turrón de untar en todo el mundo. Aún así, la competencia que creemos que tendrá será la de productos cmo la mantequilla, la mermelada o la crema de cacao.
El logo con el que representaremos nuestra marca es el que podéis ver en esta diapositiva.
Se trata de un nombre fácil de recordar… blablabla (lo mismo que pone en la diapo)
En cuanto a los valores, pretendemos realizar un cambio radical. Leer diapositiva. El capricornio es el signo de diciembre, además tiene cuernos al igual que un reno?
El claim o concepto de comunicación que utilizaremos durante la campaña es 365 usos para 365 días. Al tratarse de un producto totalmente nuevo, también queremos contarles a los futuros consumidores como poder usar el producto, lo cual podréis ver en un spot ejemplificando a continuación. Además todos los claims de la industria del turrón actual se basa en cosas relacionadas con la navidad o la familiaridad.
El spot irá incluido tanto en televisiones privadas y en redes sociales. Puesto que como hemos dicho no hemos centrado la campaña en una franja de edad, la televisión pensamos que llega a cualquier tipo de edad, y ademas las redes sociales, son utilizadas por personas de muy diversa edad. Por ejemplo facebook o twitter tiene más usuarios maduros, pero por otra parte Tuenti, sobre todo aquí en España, tiene usuarios más jóvenes.
En cuanto a la promoción que realizaremos, pediremos a los consumidores que nos manden su vídeo mostrando el uso que le darían al producto. Por que realizamos esta promocion? Porque implica la compra del producto para la realización del vídeo y porque también atribuye a la marca valores como la modernidad, juventud, dinamismo, etc.
Ante esta promoción encontramos un obsequio directo:un calendario con recetas para cada día, también usos en la cocina. Y un premio para el vídeo más original el cual será votado por personas que entren en la web que aparece en el spot. Con este desarrollo de la promoción, los propios protagonistas pedirán a sus amigos que entren en la web, y se dará a conocer el producto.
Lo mismo que la diapositiva.
Por que elegimos salvame? Es un programa con un publico muy amplio y además, como ya hemos dicho, su presentador puede ser la personificacion de la marca: entra en cada casa todos los dias durante cuatro horas, no aburre y en algunos casos, como por ejemplo el de las personas mayores, se ha convertido en “Imprescindible”.
A largo plazo realizaremos otras acciones como por ejemplo la incrusion del producto en creperias, gofrerias o xooros, una franquicia afincada en EEUU y que se dedica a vender churros algo mas desarrollados que los tipicos churros españoles. Tambien crearemos una linea de turron light cuando el producto sea mas conocido. Con eso romperemos otro de los frenos que comentabamos al principio, el de que el turrón engorda o empacha.
Y para finalizar queremos comentaros la primera acción que vamos a realizar… una especie de PRETEST.
Vamos a romper vuestros frenos sobre el turrón de untar, dandolo a probar.
Porque creemos que lo bueno se debe alargar, y que el consumo del turrón algo que le gusta a casi todos, también.
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