O documento discute conceitos de marketing, como a identificação e satisfação de necessidades humanas (Kotler e Keller), e o conhecimento do cliente para vender o produto sozinho (Drucker). Também aborda os objetivos da gestão de marketing, como criar valor e alinhar as pessoas aos valores, e os desafios do marketing como mudanças tecnológicas e comportamentais.

2. Primeiro
ponto

3. O que é marketing?

4. O que é marketing?
Para Kotler e Keller:
Marketing envolve a identificação e a satisfação
das necessidades humanas e sociais.

5. O que é marketing?
Para Kotler e Keller:
Marketing envolve a identificação e a satisfação
das necessidades humanas e sociais.
Para Drucker:
O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente
tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele
e se venda sozinho.

6. A Gestão de Marketing
O ponto de partida da Gestão
de Marketing é estudar,
analisar, identificar
e desenvolver ofertas
aos seus múltiplos
mercados.

7. Objetivos da Gestão
de Marketing
3
Criar ou identificar valor
Desenvolver e entregar valor
Alinhar pessoas aos valores

8. Alguns desafios:
:: a constante mudança da sociedade
e do ambiente de negócios;
:: os avanços tecnológicos;
:: o processo de globalização;
:: a nova ordem enconômica;
:: o novo comportamento do consumidor.

9. Inteligência de negócio
Aos gestores de marketing se faz necessária a
competência para identificar oportunidades que se
apresentam às instituições, bem como as ameaças que
ela deverá enfrentar na tentativa de cumprir
os objetivos estabelecidos.

10. Construindo
a ideia do
valor.

11. Valor e sua natureza
O valor parte de uma análise subjetiva
feita pelo cliente de uma série de benefícios
em troca dos custos da escolha, da aquisição,
da utilização ou pode servir até para descartar um
produto
ou serviço oferecido, tendo como referência
as ofertas e os preços da concorrêcia.

12. As características do valor
e benefícios esperados
pelo consumidor
Vamos ver:

13. Perceptivo
Característica
varia conforme
a percepção
do cliente

14. Contextual
Característica
varia conforme
a situação de
compra e as
alternativas
disponíveis

15. Multidimensional
Característica
O cliente avalia
os benefícios em
termos econômicos,
técnico-funcionais
e psicológicos

16. Valor econômico
Benefícios
Qualidade;
Preço;
Comparativo
com a concorrência
vai escolher o
mais barato.

17. Valor funcional
Benefícios
Design;
Durabilidade;
Aplicações.
Características
tangíveis.

18. Valor psicológico
Benefícios
Marca;
Confiança;
Reputação;
Relacionamento;
Experiência.
Características
intangíveis.

19. Valor percebido:
Benefícios percebidos
Custos percebidos
Equação que sintetiza o valor da oferta
do ponto de vista do cliente:

20. é tudo aquilo que o cliente acredita
estar recebendo na proposta
de valor.
Para entender
melhor:
Benefício

21. é tudo aquilo que o cliente acredita
que deve dar em troca dos benefícios.
Para entender
melhor:
Custo

22. Benefícios do
produto
Ou seja:
Caractetísticas;
Estilo;
Marca;
Garantia;
Durabilidade;
Facilidade (uso);
Imagem;
Prestígio.

23. Benefícios do
serviço
Ou seja:
Confiabilidade;
Empatia dos
funcionários.

24. Benefícios do
emocional, das
experiências
Ou seja:
Atmosfera/decoração;
Promoção;
Propaganda;
Publicidade.

25. Custo
monetário
Preço de varejo;
Impostos;
Despesas de entrega;
Manutenção.

26. As atividades promocionais são
responsáveis pelas características
de imagem e prestígio relacionados
a qualidade percebida pelo cliente.
Uma reflexão:

27. Vamos fazer
um exercício.

28. Vamos fazer
um exercício.
Vamos comprar
um leite Ninho...

29. Vamos fazer
um exercício.
O exercício
é comprar aqui.

30. Vamos fazer
um exercício.
O exercício
é comprar aqui. E comprar aqui.

31. Vamos fazer
um exercício.
O exercício
é comprar aqui.
O preço é igual?
Por quê?
E comprar aqui.

32. O gestor de marketing tem que
conhecer as exigências de valor de
cada mercado-alvo e adaptar
o mix de marketing para
atender bem.
Uma reflexão:

33. Para essas exigências é preciso levar em consideração
três aspectos:

34. Para essas exigências é preciso levar em consideração
três aspectos:
Excelência
operacional
1

35. Para essas exigências é preciso levar em consideração
três aspectos:
Excelência
operacional
Valor superior a concorrência;
Preço e conveniência;
Preço competitivo;
Rapidez no atendimento;
É confiável;
Boa qualidade.
1

36. Exemplo:
Excelência
operacional
1

37. Para essas exigências é preciso levar em consideração
três aspectos:
Intimidade
com o cliente
2

38. Para essas exigências é preciso levar em consideração
três aspectos:
Intimidade
com o cliente
Valor superior a concorrência;
Segmentação focada;
Produtos adequados;
Atendimento surpreendente.
2

39. Exemplo:
Intimidade
com o cliente
2

40. Para essas exigências é preciso levar em consideração
três aspectos:
Liderança em
produtos
3

41. Para essas exigências é preciso levar em consideração
três aspectos:
Liderança em
produtos
Valor superior a concorrência;
Produtos que tornam os
da concorrência obsoletos;
Atende clientes exigentes;
Inovação;
Soluções atuais.
3

42. Para essas exigências é preciso levar em consideração
três aspectos:
Liderança em
produtos
3

43. Diferenciais
& posicionamento

44. Passo 1
Escolher o
mercado-alvo
Poscicionamento
Passo 2
O objetivo do Posicionamento
é ocupar na mente dos clientes
um lugar distinto e desejável
em relação a concorrência.

45. Para o Gestor de marketing?
Desafio:
Identificar as possíveis vantagens
competitivas, que são os diferenciais,
que permitirão posicionar
a proposta de valor na mente
dos consumidores pelo produto,
os serviços agregados, o atendimento,
a marca e a imagem da instituição.

46. Produto
Características;
Desempenho;
Conformidade;
Durabilidade;
Confiabilidade;
Reparabilidade;
Estilo;
Design.
Variáveis de diferenciação
de um produto

47. Serviços
Facilidade de pedido;
Entrega;
Instalações;
Treinamento do
cliente;
Assistência técnica;
Manutenção;
Serviços agregados.
Variáveis de diferenciação
de um produto

48. Pessoal
Competência;
Cortesia;
Credibilidade;
Confiabilidade;
Responsividade;
Comunicação.
Variáveis de diferenciação
de um produto

49. Preço
Vantagem competitiva
Sustentável em
custos;
Política de preço;
Financiamentos.
Variáveis de diferenciação
de um produto

50. Canal
Cobertura;
Competência;
Desempenho.
Variáveis de diferenciação
de um produto

51. Imagem
Símbolo;
Mídia impressa
e audiovisual;
Atmosfera;
Eventos.
Variáveis de diferenciação
de um produto

52. Passo a passo do pocicionamento.
Passo 1:
Posicionar cada produto para um
grupo-alvo de consumidores,
criando atributos que atendam às
suas necessidades desejadas;

53. Passo a passo do pocicionamento.
Passo 2:
Elaborar a mensagem de propaganda
mais coerente e pertinente para
atingir esse grupo-alvo de
consumidores;

54. Passo a passo do pocicionamento.
Passo 3:
Planejar bem o mix de comunicação.
Escolher veículos e meios eficientes
para esse grupo.

55. Passo a passo do pocicionamento.
Passo 4:
Os canais de distrubuição bem
planejados para que o produto chegue
com maestria ao consumidor;

56. Passo a passo do pocicionamento.
Passo 5:
Estratégias de preço para cada
grupo-alvo trabalhado.

57. Construção da ideia de valor:
Passo 1:
Definição e segmentação do
mercado-alvo;

58. Construção da ideia de valor:
Passo 2:
Definição de benefícios e atributos
potenciais;

59. Construção da ideia de valor:
Passo 3:
Avaliação do desempenho percebido
pela concorrência;

60. Construção da ideia de valor:
Passo 4:
Identificação das vantagens
diferenciais;

61. Construção da ideia de valor:
Passo 5:
Desenvolvimento do pociosionamento
Específico;

62. Construção da ideia de valor:
Passo 6:
Nível de valor percebido;

63. Construção da ideia de valor:
Passo 7:
Criação da declaração de
estabelecimento de alvo e
posicionamento;

64. Marketing mix

65. Marketing mix é...
O conjunto de instrumentos de
marketing que a instituição se vale
para alcançar seus objetivos no
mercado-alvo pretendido.

66. Instrumentos definidos por
McCarthy:
Produto
Preço
Praça
Promoção

67. Ferramentas do mix de marketing
:: Variedade;
:: qualidade;
:: design;
:: características;
:: marca;
:: embalagem;
Produto
:: tamanho;
:: serviços;
:: garantia;
:: devoluções.

68. Produto
Núcleo da estratégia
de marketing
Junção de bens, serviços
ou Ideias que a Empresa
oferece ao mercado-alvo.

69. Ferramentas do mix de marketing
:: Prazo de pagamento;
:: Crédito;
:: Forma de pagamento:
dinheiro, cheque, cartão de crédito,
financiamento
Preço

70. Preço
Forma de
pagamento
Condição para o cliente
obter produtos e realizar
seus desejos.

71. Ferramentas do mix de marketing
Praça (distribuição)
:: Localização;
:: Estoque;
:: Transporte;
:: Atacadistas;
:: Lojas Especializadas;
:: Lojas de departamento;
:: Supermercados;

72. Ferramentas do mix de marketing
Praça (distribuição)
:: Hipermercado;
:: Lojas de conveniências;
:: Lojas de desconto;
:: Lojas de fábrica;
:: Franchising;
:: Centro Comercial;

73. Ferramentas do mix de marketing
Praça (distribuição)
:: Shopping;
:: MKT direto;
:: Venda direta;
:: Venda por máquina

74. Praça
Disponibilidade
do produto
O produto perto do
mercado-alvo.

75. Ferramentas do mix de marketing
Promoção
:: venda pessoa;
:: relações públicas;
:: mkt direto;
:: merchandising;
:: amostras;
:: cupons;

76. Ferramentas do mix de marketing
Promoção
:: pacotes promocionais;
:: prêmios;
:: brindes promocionais;
:: recompensa por preferência;
:: promoção no pdv;
:: concursos, sorteios e jogos;

77. Ferramentas do mix de marketing
Promoção
:: jornais e revistas;
:: televisão e rádio;
:: mala direta;
:: outdoor;
:: internet;
:: mkt esportivo

78. Propaganda
A voz do
produto
Ação de informação dos
atributos, diferenciais e
posicionamento de marcas e
produtos.
Persuadem os consumidores
a adquiri-los.

79. O que o Gestor de Marketing
não pode tirar do foco:

80. O que o Gestor de Marketing
não pode tirar do foco:
Clientes atuais e
potenciais
Intereção do Cliente
com o relacionamento
A hora da verdade

81. Marketing
Externo,
Interno
& Interativo

82. Markeing
externo
Trabalha e planeja o
produto, determina o
preço, provoca a demanda
e responde essa demanda.

83. Markeing
interno
Trabalha voltado para
as pessoas da própria
empresa, treinando
e estimulando.

84. Markeing
interativo
Foco no relacionamento.
Linha de frente e mercado-
alvo.

85. Ciclo de vida do relacionamento
com consumidor potencial.
Informação do
conhecimento
Oferta
Relacionamento

86. Qualidade

87. Tudo aquilo que o cliente
reconhece e percebe como
qualidade.
Qualidade

88. Markeing
técnica
Markeing
funcional
O quê o cliente recebe e o
como o cliente recebe.

89. O consumidor percebe e avalia a
qualidade do serviço da empresa com
base em determinados critérios, que
podem estar ligados diretamente com
a qualidade técnica ou com a
qualidade funcional.

90. O gestor de MKT tem que observar:
:: O profissionalismo e capacidade;
:: Atitudes e comportamento;
:: Acessibilidade e flexibilidade;
:: Confiabilidade e integridade;
:: Recuperação de serviço;
:: Visão geral do serviço;
:: Reputação e credibilidade.

91. Porém, o trabalho do gestor
de marketing sempre será:
de pressa, de pressa, de pressa,
Talento!