O documento discute aspectos importantes de programas de fidelidade e relacionamento com clientes. Em três frases, o resumo é: O texto analisa a evolução dos programas de fidelidade, desde os primeiros programas de selos até as plataformas digitais atuais. Também discute os objetivos dos programas de fidelidade, como reter, converter e rentabilizar clientes, e as melhores práticas para o desenho, operação, tecnologia e análise de dados destes programas.

1. • O que é fidelidade?
• Você é fiel à algum programa / produto?
• Por que?
• Que esta empresa faz ou podia fazer de
diferente?
• Esta empresa te conhece? Sabe o que
você procura?
• Você participa de quantos programas de
relacionamento / fidelidade?
• Por que? O que você espera deles?
• Para onde eles vão?

2. A Data Driven Company

3. Entendendo que vivemos na era digital, enxergamos o mundo da maneira que ele é: enorme, confuso e
diversificado.
Vender qualquer tipo de produto ou serviço nos dias de hoje exige muita inteligência para que se possa
chegar de forma adequada no consumidor ou cliente.
Nossa missão é entender profundamente o seu cliente, compreender detalhadamente o mercado em que
ele está inserido e descobrir a melhor forma de se conectar com ele, a melhor hora e o melhor canal, e
então entregar uma comunicação certeira.
Isto é a personalização do marketing.

4. LOYALTY &
INCENTIVE
DATA DRIVEN
CREATIVITY
• Aceleradora de ideias
• Novos projetos para
clientes
• Laboratórios- MVPs
• POCs
• AI
• IoT
• BlockChain
DATA
INOVATION
• Construção e Gestão do
DBM
• Tratamento de dados
• Segmentação e Insights
• Gerenciamento de
campanhas
• Inteligência de negócios
(B.I.)
• Personalização
• Real time marketing
• Métricas e KPI’s
• Social analytics
• Consultoria e
planejamento
• Gestão operacional e
estratégica
• Modelagem e gestão
financeira
• Plataforma de prêmios
• Plataformas de pontos
• Processos de fullfilment
• Estratégia de marca
• Branding
• UX e UI
• Planejamento
estratégico
• Campanhas de
comunicação
• Mídia
• Endomarketing
• Realidade Aumentada
• Realidade Virtual
• Aplicativos mobile
• Gamificação
• Games
• Videos
STARTUP
LAB

5. Mas por que
estamos
aqui?

6. Para entender
a transformação
do cliente e a
transformação
no processo de criar
Loyalty

7. Das estampas colecionáveis à
plataformas digitais
Para falarmos de
Loyalty é preciso
primeiro entender
suas origens e suas
evoluções

8. Sperry & Hutchinson Green Stamps
Clientes retirava selos no caixa
para depois trocar por produtos
em um catálogo
Betty Crocker Rewards
Cupons vinham dentro e/ou nas
embalagens. O cliente guardava os
cupons e trocava por produtos
da marca
American Airlines AAdvantages
1º programa de milhas aéreas. Ao
voar com AA, o cliente ganha milhas e
pode depois trocá-las por passagens
aéreas e outros resgates
Discover Cashback program
O primeiro programa de loyalty de
cartão de crédito. O cliente recebe
dinheiro no final do ano de acordo
com gastos no cartão.
Tesco Rewards
Clientes retirava selos no caixa
para depois trocar por produtos
em um catálogo
Starbucks Mobile app
O programa é lançado em 2008.
Em 2011 a Starbucks possibilita
pagamento via mobile app.
Chegando a marca de 23 MM
de usuários em 2017
1896 1930 1981
1985 1995 2011

9. Loyalty
is an
emotion.
Mas
o que é
Loyalty?

10. A indicação.
É Comprometimento.
É inspiração
São ValoresÉ a lembrança.
Uma promessa cumprida
A volta
Dirigir 10 minutos a mais para comprar de você
Não olhar o preço como fator de decisão
É gastar tempo explicando porque é melhor que a outra
É ser seu maior fã.

12. E POR QUE FAZER UM
PROGRAMA DE LOYALTY? Programas de loyalty tem 3 principais objetivos:
rentabilizar, converter e reter
Cuidar desses três momentos
vividos pelo consumidor
é uma etapa importante para
alcançar Fidelidade à marca
Um cliente fiel defende
a marca, a divulga e
está sempre ativo nos pontos de contato

13. O custo de adquirir um novo cliente
é 5x superior ao de mantê-lo.
Precisamos medi-lo e usar esta
informação dentro de casa
Um cliente verdadeiramente
envolvido não abandona
a empresa diante de uma
promoção do concorrente
Uma redução de 5% na evasão
de clientes pode aumentar
os lucros entre 25% e 85%
A lucratividade por cliente
tende a aumentar ao longo
do tempo
Jádevíamos saberque....

14. Mastambémqueriamostecontarque…

15. Omercado
está
prestando
atenção
S&P 500
High Focus on
Loyalty
Programs
Low Focus on
Loyalty
Programs
Fonte: McKinsey Corporate Performance Analysis Tool – Returns on 55 major companies with a high/low focus
on loyalty programs.

16. Só nos EUA, 3.8 Bilhões de
participantes.
80% dos executivos acreditam
que sabem o que seus clientes
querem, mas só 15% dos
clientes concordam com isso.
Consumidores participarm em
até 14 programas, mas são
ativos em apenas 40% deles.
78% dos clientes afirmam
desistirem de serem fieis mais
rápido, estão menos
tolerantes.
13% de FIÉIS não mudam de
fornecedor.
Para 94% dos clientes
consistência no bom serviço é a
maior razão para continuar fiel.
Em programas de pontos,
56% dos participantes
desistem do programa
quando descobrem que seus
pontos venceram.
No Brasil, chamamos de efeito
pizza
86% dos clientes são mais
fieis a marcas que tem
programa de pontos
67% dos consumidores
afirmam que tendem a gastar
mais em estabelecimentos
com programas de fidelidade
78% dos clientes preferem
interagir com o programa
online e imediatamente
81% dos americanos afirmam
que são fieis a marcas que estão
lá quando necessária e quando
não são, não importunam
Fontes:colloquy,bond,capgemini,accenture,mckinsey,codebroker,virtualincentives,oracle,crmexchange,loyalty360,citigroup

17. O Brasileiro é quem mais considera relevante
um programa que tem personalização em
descontos, produtos e recomendações
86% do brasileiros acham atraente
poder ganhar bônus ou status por realizar
alguma atividade
A flexibilidade em acumular pontos
comprando em lojas físicas ou online ou
via app é uma característica valorizada por
86% das pessoas no Brasil
No Brasil ganhar pontos por compartilhar
produtos e páginas nas redes sociais é
importante para 76% vs 63% na A.L.

18. Milhas e acesso exclusivo a promoções e
produtos são os tipos de Rewards não
monetários mais relevantes na América
Latina
4 tipos de Reward mais valorizados pelo
consumidor são monetários:
• rebate ou cashback
• descontos
• produtos grátis
• frete grátis
Mas não para os brasileiros, apenas 8%
valorizam acesso exclusivo à promoções e
produtos
O Brasil é o país que mais valoriza poder
fazer doações como Reward

19. Ou seja….elesexistemporque funcionam.
Mas precisam ser bem desenhadose principalmenteBEM GERIDOS.

20. Reconhecimento
• Privilégios
• Benefícios exclusivos
baseados na Categoria
• Criam diferenciação
Relacionamento
• Não são um compromisso
• Para todos os consumidores
• Pode ser categorizado
• Criam envolvimento
Recompensas
• Benefícios “financeiros” de
acordo com gasto
• Estimulam mudanças de
comportamento

21.  Programa dividido em 3 níveis, de acordo com estrelas acumuladas:
• Boas–Vindas
• Green
• Gold
 Mobile app permite acompanhar status e até fazer o pedido antes
de chegar no local
 Acumula estrelas com produtos vendidos fora das lojas Starbucks
 Prêmios no aniversário
 Eventos e ofertas exclusivas
 Refil grátis
Criado em 2011, reformulado em 2016
70% dos consumidores usam o aplicativo para fazer pagamento de
suas compras não só por conveniência, mas por ganharem Rewards
especiais.
50% dos membros do Starbucks Rewards estão no nível Gold
O app do Starbucks gera 6 milhões de vendas por mês

22. Prêmios por
compartilhamento
LANCOME: Prêmios
por conectarem em
Social
20th Century
FOX keeps members
coming back by
offering movie tickets
and popcorn for sharing
movie trailers via
social media.
Lancôme
motivates customers
to connect their social
channels to their loyalty
accounts by offering an
incentive with loyalty
points.
Acesso VIP ou antecipado a
promoçõesAnthropologie
keeps customers
informed (and among
the first) to know about
new merchandise as
part of its loyalty
program.
JetBlue
Gamification - Badges
members can
earn recognition
and rewards in the
form of badges for
completing a number
of JetBlue
activities.
Nordstrom
puts new
meaning in the words
‘customer service’
with its personal
stylist services for
customers.
Nordstrom –
Assistente Pessoal

23. Top Players em fidelidade nos EUA
baseado em satisfação dos clientes.
RETAIL - HEALTH & BEAUTY
Sally Beauty Club
ULTA Ultamate Rewards
Sephora Beauty Insider
RETAIL - DEPARTMENT
STORE
Kohl’s Yes2You Reward
JCPenney Rewards
Nordstrom Rewards
RETAIL – SPECIALTY
Barnes & Noble Membership
Cabela’s CLUB REWARDS
Bed, Bath & Beyond Beyond +
RETAIL – APPAREL
Express NEXT
American Eagle Outfitters
Foot Locker VIP Program
AEO Connected
1
2
3
Member
BARNES & NOBLE
BN.COM
GAS & CONVENIENCE
Kroger Fuel Program
Speedway Speedy Rewards
Sheetz MySheetz Card
AIRLINE
JetBlue TrueBlue
Sun Country Airlines Ufly
Southwest Airlines
Rapid Rewards
HOTEL
Hilton Honors
Marriott Rewards
La Quinta Returns
RETAIL- DRUGSTORE
Walgreens Balance Rewards
Rite Aid wellness + with Plenti
CVS ExtraCare
RETAIL- GROCERY
Giant Eagle fuelperks!
Smith’s Fuel Program
H-E-B Points Club Rewards
1
2
3
CASUAL DINING
Papa John’s Papa Rewards
Domino's pizza piece of the pie
rewards
Chick-Fil-A The A-List Pie Rewards

24. Mas também
pode dar errado...
...frustrantes no momento de resgate
(especialmente em programas de pontos)

25. http://bit.ly/nopeggy

26. Como
ganhar
essa
batalha?
Não será com
apetrechos
e disfarces...

27. Com MUITO
Planejamento
Deixar
de achar
e começar
a saber

28. “Nossos compradores gastam a
maior parte do seu tempo
visitando muitos dos nossos
clientes nas suas casas.
Ligam pra saber as críticas,
sugestões e ideias. Usamos tudo
isso nos próximos catálogos.
No mínimo, isso mostra que
entendemos como o
relacionamento com clientes é
importante.”
Catálogo do Montgomery Ward em 1922

29. THE POWER OF
LOYALTY
10 Essential Steps
TO BUILD A SUCCESSFUL
CUSTOMER LOYALTY STRATEGY

30. 1 – Definição de
Estratégia
Diretamente ligada ao profundo entendimento do
negócio, do cliente.
Habilidade de entregar o prometido.
Transcendendo métricas transacionais.
Principal estratégia: o alongamento do ciclo de vida
de seu cliente.

31. 2 - Objetivos
Retenção
Quantidade
de Clientes
Volume
& Frequencia
Mais Valor para o Cliente
• Maximizar a satisfação dos
clientes
• Otimizar a “experiência”
• Melhorar a qualidade e rapidez
dos serviços
• Ajudar canais e parceiros a
ganhar tempo
• Melhorar o acesso a produtos e
serviços
• Criar uma comunidade
• Estabelecer uma estrutura de
Marketing Colaborativo
Maior eficiência operacional
• Reduzir o custo das ações de Marketing e
de Vendas
• Otimizar as ações promocionais
• Reduzir o custo do atendimento ao
cliente
• Enriquecer os resultados e/ou reduzir o
custo das Pesquisas de Mercado
• Aumento na captura de dados
possibilitando a construção de databases
• Possibilidade de segmentação sofisticada
multiplicam a efetividade das ações de
Marketing
• Melhorar o desenvolvimento de produtos
• Melhorar o planejamento estratégico e as
decisões de negócios
Crescimento de Receita
• Ampliar a base de clientes (atrair novos)
• Aumentar a reativação de clientes
perdidos
• Ampliar a Retenção dos clientes
lucrativos
• Reduzir a taxa de perdas (churn, atrito)
• Ampliar a freqüência de compra
• Obter maior índice de recompra
• Aumentar a migração de clientes de 1a.
compra para compra múltipla
• Obter maior índice de cross-sell
• Elevar o ticket médio de clientes
• Aumentar o share-of-wallet de clientes

32. 3 - Desenho / mecânica
• Mecânica simples e fácil de entender
• Quick-wins na visão do cliente
• Ter opções (no caso de prêmio, opções de resgate)
• Experiência transparente no dia a dia de uso do
programa
• Sem “pegadinhas” no regulamento
Ao desenhar a solução de fidelidade é importante
alinhar as expectativas empresa / clientes com:

33. 4 - Operação
Transformar as estratégias e objetivos em um plano
operacional e executável
É importante que a área de tecnologia e operações
entendam a criticidade da operação
Iniciativas de fidelidade não podem ser mais uma
função de um RH qualquer
Toda a empresa tem que saber, ser treinada,
entender o projeto. Da recepcionista ao presidente
Cadastro no programa é o cartão de visita
Facilidade no processo de identificação do
participante nos canais

34. 5 - Tecnologia
Tecnologia é o facilitador da operação, mas
também o viabilizador de melhor experiência
como cliente com a marca.
• Escolha da tecnologia certa
• Mapeamento dos pontos de contato com o cliente
• Integração dos canais
• Sempre mobile
• Controles internos
• Capacidade de crescimento do programa
• Automação de campanhas

35. 6 - Data Driven Loyalty
As melhores estratégias de loyalty recompensam
seus clientes por troca de informações, direta ou
indiretamente.
• Capture somente os dados que vai usar
• Segurança de dados é fundamental
• Criação da governança de informação
• Explore ao máximo os dados coletados
• Dados pela metade não servem para nada.
• Identificar e definir claramente os objetivos
• Olhar o sucesso passado nos dados para gerar data-
driven insights
• Tornar a experiência do cliente a prioridade
• Olhar além dos dados internos

36. 7 - Financeiro
O segredo está na engenharia financeira.
É aqui que o mau programa morre.
• Alinhe com os KPI’s da empresa
• Área financeira tem que prover os métricas
financeiras
• Provisionamento da engenharia
• Visão de longo prazo tanto de despesas
quanto de receitas
• Benchmarking financeiro

37. 8 - Fiscal / Jurídico
Garantir que o processo legal e fiscal estejam
envolvidos em toda a fase de desenho e gestão
do programa.

38. 9 - Comunicação
1. Criar interesse pelo programa
2. Estimular comportamento desejado
3. Estabelecer um diálogo com o cliente.
• Criar um ambiente seguro
• Retribuir - Valor
• Entregar a máxima relevância para o cliente
• Dar feedback sobre o que os outros
participantes pensam / dizem / fazem
• Dar a opção de opt-out nas comunicações por
canal e categoria

39. 10.
O que irá diferenciar o programa e
determinar seu sucesso é a Gestão,
que deverá alavancar oportunidades e
manter os nossos clientes fiéis.

40. As abordagens serão segmentadas
e devem considerar os tipos
de comunicação e os canais disponíveis.
Dados (DBM) Diálogo Clientes
Valor: Reconhecimento,
Recompensa, Serviços,
Campanhas, etc.
Informações: Mudanças no ciclo de
vida, necessidades, atitudes

41. Réguas de comunicação
Aquisição Crescimento Reativação
Relacionamento Revenda
Ativação
Retenção
São desenvolvidas réguas de relacionamento para cada momento vivido pelo
consumidor, como mostra o exemplo a seguir:

42. Dados para Gerenciar e
Melhorar
• Entender melhor o participante
• Quem está chegando? Quem está partindo?
• Colocar um nome na foto
• Identificar de verdade quais os canais de
engajamento
• Identificar os diferentes tipos de participantes
• Tratar pessoas diferentes de formas diferentes
• Geolocalização - Onde estão os participantes?
• Personalização Real Time

43. Resultados
Lançamento
Programa
mês 1 mês 2 mês 3 mês 4média meses
anteriores
Receita Participante
Não Participante
grupo de controle)
Ganho
Incremental

44. Recap
O projeto é sustentado por 5 pilares
• Data driven
• Relacionamento
• Mobile
• Engajamento
• Gestão

45. Tendências
do Loyalty

46. Loyalty
4.0
Loyalty
3.0
Loyalty
2.0
Cross marketing
Gerenciamento da jornada do cliente
OmniChannel / all digital
Experiências / Assinaturas
Gamification
Social
Tecnologias de contato
Data-driven campaigns
BI
Interações
personalizadas
Loyalty
1.0

47. • A BOLA DA VEZ FMCG E DADOS
• MEMBROS QUEREM CONECTAR-SE COM NOVAS
TECNOLOGIAS
• MACHINE LEARNING
• BIG DATA
• GAMIFICATION
• CHATBOTS
• FRICTIONLESS LOYALTY
• TAILOR MADE
• ESCOLHA É A NOVA MOEDA DO LOYALTY
• #PAY2PLAY
• FIDELIDADE EM TODA A EMPRESA
• CONEXÃO EMOCIONAL
VR Chatbots Wearables AR/360° Video Biometrics
?

48. Build and
they will
come.

49. “If people believe they
share values with a
company, they will
stay loyal to the
brand”
“O mérito da
fidelidade não é de
quem a pratica, mas
sim de quem as
inspira”
Comandante Rolim (Tam)

50. A Data Driven Company
TKS =)
Guilherme Hungria
(11) 99151.1950
guilherme.hungria@indico.net.br