Cours de Lionel Maltese enseignant, chercheur et entrepreneur.

1. Marketing Evénementiel SportifMarketing Evénementiel Sportif
Electif Master ESCElectif Master ESC
Séance 1
lionelmaltese.fr
@lionelmaltese
Lionel MalteseLionel Maltese
Professeur Associé Kedge Business SchoolProfesseur Associé Kedge Business School
Maître de Conférences Aix Marseille UniversitéMaître de Conférences Aix Marseille Université
Business Management & Marketing ATP WTA EventsBusiness Management & Marketing ATP WTA Events

2. Pourquoi avoir choisi cet électif ?Pourquoi avoir choisi cet électif ?
Que comptez-vous apprendre ?Que comptez-vous apprendre ?

5. Lionel MalteseLionel Maltese
Enseignement 2003…Enseignement 2003…
 Maitre de ConférencesMaitre de Conférences
Aix-MarseilleAix-Marseille
UniversitéUniversité
– Stratégie etStratégie et
CommunicationCommunication
– IUT Marseille – IAEIUT Marseille – IAE
Aix-en-ProvenceAix-en-Provence
– Responsable LPResponsable LP
M@NTIC depuisM@NTIC depuis
20052005
 Professeur AssociéProfesseur Associé
Kedge BusinessKedge Business
School 2006…School 2006…
– Sport EventSport Event
ManagementManagement
– Responsable MasterResponsable Master
International SportInternational Sport
Event ManagementEvent Management
2006-20122006-2012
Recherche 2001…Recherche 2001…
 ManagementManagement
stratégique desstratégique des
organisations sportivesorganisations sportives
 MarketingMarketing
Evénementiel sportifEvénementiel sportif
 Management de laManagement de la
réputation etréputation et
communicationcommunication
Terrains :Terrains :
 Football : OL, AS StFootball : OL, AS St
Etienne, Reims, OM, PSG,Etienne, Reims, OM, PSG,
OGC…OGC…
 Tennis ATP – WTA :Tennis ATP – WTA :
Roland Garros, BNPPM,Roland Garros, BNPPM,
Marseille, Nice, Bruxelles,Marseille, Nice, Bruxelles,
Chennai…Chennai…
 Rugby : CDM07, MHR,Rugby : CDM07, MHR,
RCTRCT
 Parrainage : Generali,Parrainage : Generali,
BNPP, FDJBNPP, FDJ
 Stades et Arenas : VinciStades et Arenas : Vinci
StadiumStadium
 EntrepreneurEntrepreneur
1999…1999…
Business DéveloppeurBusiness Développeur
 Open13 (22)Open13 (22)
 Open de Nice CôteOpen de Nice Côte
d’Azur (5)d’Azur (5)
 WTA Brussels OpenWTA Brussels Open
(3)(3)
Activation de partenariatsActivation de partenariats
BNPP, EDF, CG13,BNPP, EDF, CG13,
NCA, DLSI, Adecco,NCA, DLSI, Adecco,
Peugeot, Seat, GDFPeugeot, Seat, GDF
Suez, BWIN, Orange,Suez, BWIN, Orange,
Veolia, INTEL….Veolia, INTEL….
Consulting ManagementConsulting Management
et Marketing Sportif :et Marketing Sportif :
 FFT – BNPP ParibasFFT – BNPP Paribas
Masters (6) - ATPMasters (6) - ATP
 Canal Plus EventsCanal Plus Events

6. Domaines d’expertisesDomaines d’expertises
 Management stratégique :Management stratégique :
– Management des ressources et compétencesManagement des ressources et compétences
– Business ModelsBusiness Models
 Stratégies marketing et commerciales événementielles :Stratégies marketing et commerciales événementielles :
– Activation du parrainageActivation du parrainage
– Commercialisation de la billetterieCommercialisation de la billetterie
 Stratégie Eco-Citoyennes événementielles & Cause Related MarketingStratégie Eco-Citoyennes événementielles & Cause Related Marketing
 Management des services événementiel :Management des services événementiel :
– Hospitality & IT managementHospitality & IT management
– Stadium & Arena ManagementStadium & Arena Management

7. LiensLiens
 Twitter : @lionelmalteseTwitter : @lionelmaltese
 Sporsora, Sport Responsable (Generali), Sentez-VousSporsora, Sport Responsable (Generali), Sentez-Vous
Sport (CNOSF)Sport (CNOSF)
 Blog Sport Business Le Figaro/Sport24 :Blog Sport Business Le Figaro/Sport24 :
 http://blog.lefigaro.fr/sport-business/lionel-maltese.htmlhttp://blog.lefigaro.fr/sport-business/lionel-maltese.html
 Chroniqueur Economie et Marketing du sport :Chroniqueur Economie et Marketing du sport :
 France Football, L’Equipe, AFP….France Football, L’Equipe, AFP….

8. Jean-Philippe
Danglade
Fabrice
Rizzo
Jean-Michel
Marmayou
Frank
Pons
Lionel
Maltese

9. Kedge & Management duKedge & Management du
SportSport
Ms
ISEM
5 profs
Kedge
12 cours
Leader
Spécialisation
Msc
SPORT
EVENT
MANAGEMENT
Pro Acts
ESC
3 cours
Pro acts
Summer
School
US
Europe
Australie
Collaboration
Entreprises
Vinci Stadium
FDJ
Recherche
N°1 France
Marketing
&
Droit
Médiatisation
Expertsie
Presse
Réseaux
Sociaux
Réseaux Pros
IMM
International
Students

11. Accès au milieu du sport Business = Chance + Rencontres

12. Faire carrière dans le secteurFaire carrière dans le secteur
économique du sportéconomique du sport
Sportifs de haut niveauSportifs de haut niveau
Magic JonhsonMagic Jonhson
Stéphane CarronStéphane Carron
Franck MesnelFranck Mesnel
Serge BlancoSerge Blanco
Michel PlatiniMichel Platini
Jean-François CaujolleJean-François Caujolle
Gilles MorettonGilles Moretton
Stéphane DiaganaStéphane Diagana
Frédéric LonguépéeFrédéric Longuépée
Laurent BoquilletLaurent Boquillet
……
JournalistesJournalistes
Christian PrudhommeChristian Prudhomme
Pape DioufPape Diouf
Christophe BouchetChristophe Bouchet
Jean-Claude DassierJean-Claude Dassier
Patrick ChaînePatrick Chaîne
……
ManagersManagers
événementiel sportifévénementiel sportif
Jean-Claude BlancJean-Claude Blanc
Essar GabrielEssar Gabriel
Patrice ClercPatrice Clerc
Gilbert YsernGilbert Ysern
……

13. Durer dans le milieu du sport businessDurer dans le milieu du sport business
Apporter une valeur ajoutée par votreApporter une valeur ajoutée par votre
compétence marketingcompétence marketing
(commerciale) puis managériale !(commerciale) puis managériale !
Ou alors …c’est le rêve américainOu alors …c’est le rêve américain

14. Secteur d’activité - Employabilité – Positionnement des formationsSecteur d’activité - Employabilité – Positionnement des formations
Création, marketing et
Distribution des biens et
Services sportifs
(Grandes écoles – IAE)
Sport Professionnel et
Communication Evénementielle
(Grandes écoles)
Sport et action publique
(STAPS – Science Po)
Sport, loisir et développement
touristique
(STAPS - écoles spécialisées)
Management des Organisations
Sportives
STAPS – Grandes Ecoles

15. Nos besoins sur le marché de l’emploiNos besoins sur le marché de l’emploi
Votre valeur ajoutée !Votre valeur ajoutée !
 COMMERCECOMMERCE : Tickets, RP, Activations, Droits,: Tickets, RP, Activations, Droits,
Partenariats, Négociation, Merchandising,Partenariats, Négociation, Merchandising,
Distribution, Promotion, CRMDistribution, Promotion, CRM
 COMMUNICATONCOMMUNICATON : Branding, Digital, Médias,: Branding, Digital, Médias,
RPRP
 EVENEMENTIELEVENEMENTIEL : Coordination, Gestion de: Coordination, Gestion de
projet, Réseaux fournisseurs, Recrutement,projet, Réseaux fournisseurs, Recrutement,
OrganisationOrganisation

16. Quelques réflexions…Quelques réflexions…
 Le sport business est un marché de PME / TPELe sport business est un marché de PME / TPE
 Les plus riches sont les plus médiatisés / les plus médiatisés sont lesLes plus riches sont les plus médiatisés / les plus médiatisés sont les
plus richesplus riches
 Les ressources sont souvent importantes, les compétences ne sontLes ressources sont souvent importantes, les compétences ne sont
toujours au niveau…toujours au niveau…
 Le sport est une plate forme de communication 360 ° à très fortLe sport est une plate forme de communication 360 ° à très fort
potentiel : l’événement est unpotentiel : l’événement est un lieulieu et unet un momentmoment expérientielsexpérientiels
 L’unicité repose sur : l’L’unicité repose sur : l’EMOTIONEMOTION facteur d’attractivité, defacteur d’attractivité, de
médiatisation, de commercialisation ?médiatisation, de commercialisation ?
 Votre job : comprendre et vendre…puis décider-managerVotre job : comprendre et vendre…puis décider-manager

17. Actualité et besoins du secteurActualité et besoins du secteur
Actualité et besoins du secteurActualité et besoins du secteur
 Nouveaux business modèles ?Nouveaux business modèles ?

Fair Play Financier, DIC…Fair Play Financier, DIC…

Stade et ArenaStade et Arena

Evolution du parrainage : notoriété… Relations… contenuEvolution du parrainage : notoriété… Relations… contenu
des marquesdes marques

Rôle des collectivités…Rôle des collectivités…

Sport & Entertainment ?Sport & Entertainment ?

RSE et sport business ?RSE et sport business ?

Management de marques passionnellesManagement de marques passionnelles

Rationaliser l’irrationnel ?Rationaliser l’irrationnel ?

Marketer l’émotionnel ?Marketer l’émotionnel ?

18. Sport Management Digest : « 3 R »Sport Management Digest : « 3 R »
Rentabilité
Responsabilité
Réputation
Organisations
productrices de
spectacles
sportifs

19. Sport Marketing Digest : « CREM »Sport Marketing Digest : « CREM »
CommunicationCommunication -- Relations – Expériences – MarquesRelations – Expériences – Marques
Marketing Relationnel
CRM – Ticketing – RP –
Social Capital
« The Place to be »
Marketing Expérientiel
Entertainment BtC BtB CtC
« The Place to show the
show »
Brand Management
Merchandising –
branding
« The Place to express
your brand »
Communication
événementielle –
parrainage
« The Place to leverage
and activate »

20. Objectif du moduleObjectif du module

22. Organisations sportives :Organisations sportives :
multiples marchésmultiples marchés
Clubs
Evénements
Hospitalité
Restauration
Communications
hors média
Parrainage - RP
Communications
Droit Médias
Conseil
Etudes
Billetterie
Merchandising
Produits dérivés
Licensing
Buvettes
Snacking
Tourisme
Sportif
Paris

23. Organisations sportives : métier &Organisations sportives : métier &
avenir ?avenir ?
Marketing
RP – Parrainage
B to B
Droit
Fiscalité
Dir. Compétition
Sportive
Marketing
CRM – B to C
Conseil
Développement
Finances
Contrôle
Communication
Médias

24. Le problème !Le problème !
 Transformation permanente (institutions,Transformation permanente (institutions,
calendrier, médias, partenaires…) !calendrier, médias, partenaires…) !
 Vous travaillez pour payer les athlètes… quiVous travaillez pour payer les athlètes… qui
sont incontrôlablessont incontrôlables
 Le club et l’événement sont dans la réactionLe club et l’événement sont dans la réaction
et non dans l’intention… cas OM…et non dans l’intention… cas OM…
 Les stratégies commerciales sont souventLes stratégies commerciales sont souvent
de CT…de CT…

25. Présentation du coursPrésentation du cours
 Séance 1 : L’offre événementielle etSéance 1 : L’offre événementielle et cadre théoriquecadre théorique
 Séance 2 : Conceptualisation d’un événement sportif etSéance 2 : Conceptualisation d’un événement sportif et Business Plan &Business Plan &
Business ModèlesBusiness Modèles
 Séance 3 : Construire, gérer et exploiter lesSéance 3 : Construire, gérer et exploiter les réseaux interpersonnelsréseaux interpersonnels (RP)(RP) : de: de
la théorie à la pratiquela théorie à la pratique
 Séance 4 : Stratégies d’activation duSéance 4 : Stratégies d’activation du parrainage parrainage
 Séance 5 :Séance 5 : RSERSE et Sport Business -et Sport Business - Cause Related-MarketingCause Related-Marketing et Mise enet Mise en
pratiquepratique
 Séance 6 : La clé du succès : manager saSéance 6 : La clé du succès : manager sa réputationréputation événementielleévénementielle
 Séance 7 : Management desSéance 7 : Management des Stades et ArenasStades et Arenas : plan de communication: plan de communication
événementiel, CRM et deévénementiel, CRM et de commercialisationcommercialisation de la billetteriede la billetterie
 Séances 8 et 9 : oraux Business Plan / Model Séance 10 : examSéances 8 et 9 : oraux Business Plan / Model Séance 10 : exam

26. Plan de la séancePlan de la séance
Aujourd'hui :Aujourd'hui :
 Questionner la notion deQuestionner la notion de
performance et spécificitéperformance et spécificité
événementielle ?événementielle ?
 L’écosystème du sport spectacle : unL’écosystème du sport spectacle : un
enjeu du management !enjeu du management !
 Approches stratégiques & « businessApproches stratégiques & « business

28. Ce que je voudrai vous apprendre : MarketingCe que je voudrai vous apprendre : Marketing
Evénementiel ?Evénementiel ?
 ComprendreComprendre l’offre événementiellel’offre événementielle dansdans
sa complétude :sa complétude :
 Parrainage – Mécénat…Parrainage – Mécénat…
 Relation Publiques – billetterieRelation Publiques – billetterie
 Communiquer par et pour l’événementiel…Communiquer par et pour l’événementiel…
 CRMCRM
 Production – management événementielProduction – management événementiel
 ……
Communiquer & CommercialiserCommuniquer & Commercialiser
par et pour l’événementielpar et pour l’événementiel

29. ObjectifsObjectifs
Comprendre – analyser – expertiser l’offre événementielle
=
Se positionner en tant qu’organisateur
Conceptualiser – modéliser un type un organisation
« multiforme » a priori difficile à formaliser

Business Plan - Modèle
Plan de développement
Evénementiel

Stratégies de
Parrainage et de
commercialisation
B to B et B to C
Agences / Parrains (service interne) / Institutions (publique, spécifique) / Médias

30. Manager unManager un
événement ?événement ?
 Ça se vit lorsqu’on parle management au sens «Ça se vit lorsqu’on parle management au sens «
engineeringengineering » (organisation opérationnelle) :» (organisation opérationnelle) :
 Ça ne sert à rien d’avoir un Bac + 5 pour êtreÇa ne sert à rien d’avoir un Bac + 5 pour être
uniquementuniquement organisateur « opérationnel »organisateur « opérationnel » !!
En général au niveau des organisateurs on arrive àEn général au niveau des organisateurs on arrive à
distinguer :distinguer :
– LesLes opérationnelsopérationnels : régisseurs, techniciens, attaché de: régisseurs, techniciens, attaché de
presse, resp. billetterie, resp. sportif, culturel…presse, resp. billetterie, resp. sportif, culturel…
– LesLes développeursdéveloppeurs (vous !) : experts en management(vous !) : experts en management
Marketing – Stratégie – Finance – ComportementMarketing – Stratégie – Finance – Comportement
Organisationnel – GRH…Organisationnel – GRH…
– LesLes 2 à la fois2 à la fois (si vous avez la santé !)(si vous avez la santé !)

31. Qu’est qu’un événement ?Qu’est qu’un événement ?
(définitions théoriques)(définitions théoriques)
 Un événement est unUn événement est un lieulieu où « où « desdes hommes ethommes et
des femmesdes femmes sese rassemblentrassemblent dans une sorte dedans une sorte de
célébration collective, pour assister à uncélébration collective, pour assister à un
spectaclespectacle sportif ou culturel (Alain Ferrand).sportif ou culturel (Alain Ferrand).
 Un événement est « un processus d’organisationUn événement est « un processus d’organisation
rationnel desrationnel des ressourcesressources à mobiliser pourà mobiliser pour
atteindre des objectifsatteindre des objectifs » (Alain Loret). » (Alain Loret).

32. Evénement = projetEvénement = projet
L’organisation d’un événement peut se définirL’organisation d’un événement peut se définir
commecomme un projetun projet, c’est-à-dire « un, c’est-à-dire « un objectifobjectif
à réaliserà réaliser, par des, par des acteursacteurs, dans un, dans un
contexte préciscontexte précis, dans un, dans un délai donnédélai donné
avec desavec des moyens définismoyens définis , nécessitant, nécessitant
l’utilisation d’unel’utilisation d’une démarche et d’outilsdémarche et d’outils
appropriésappropriés » (Maders et Clet)» (Maders et Clet)

33. Définition pratiqueDéfinition pratique
 L’événement est un Média « Chaud » ou « Vivant » quiL’événement est un Média « Chaud » ou « Vivant » qui
s’adresse à tout public, ce qui implique de multiples marchés :s’adresse à tout public, ce qui implique de multiples marchés :
– B to BB to B
 RP, Sponsoring, Stands de ventes, restaurations,RP, Sponsoring, Stands de ventes, restaurations,
Soirées, merchandising.Soirées, merchandising.
– B to CB to C
 Billetterie classique et haut de gamme, merchandising,Billetterie classique et haut de gamme, merchandising,
Presse, Médias, Restauration, Animations.Presse, Médias, Restauration, Animations.
 La difficulté pour ce type d’organisation est d’arriver à satisfaireLa difficulté pour ce type d’organisation est d’arriver à satisfaire
tous ces marchés en structurant l’offre et en composant avectous ces marchés en structurant l’offre et en composant avec
une organisation adaptée…une organisation adaptée…

34. Typologie « événementielle »Typologie « événementielle »
Impacts :
affluence, médias,
infrastructure,
coûts, bénéfices
FORT
FAIBLE
LOCAL MAJOR HALLMARK MEGA-EVENT
Catégorisation des événements

35.  Evénement locaux ou communautaires :Evénement locaux ou communautaires : festival,festival,
événements avec des cibles locales fortes (BD, Musique,événements avec des cibles locales fortes (BD, Musique,
Beach, Pétanque, fêtes basques, Corrida, Dock des Suds...).Beach, Pétanque, fêtes basques, Corrida, Dock des Suds...).
 Major « events » :Major « events » : intérêt médiatique, nombre de visiteurintérêt médiatique, nombre de visiteur
ssignificatif (Grand Prix F1, ATP, PGA…)ssignificatif (Grand Prix F1, ATP, PGA…)
 « Hallmark (cachet) events » :« Hallmark (cachet) events » : événement s’appuyantévénement s’appuyant
sur une culture locale très forte et un fort engouementsur une culture locale très forte et un fort engouement
touristique (la villr est souvent dépendante de l’événement) :touristique (la villr est souvent dépendante de l’événement) :
festival Avoriaz, Deauville, Vienne, Berlin, Cannes… , Mardifestival Avoriaz, Deauville, Vienne, Berlin, Cannes… , Mardi
Gras (New Orleans), Carnaval Venise, Rio, Wimbledon (trèsGras (New Orleans), Carnaval Venise, Rio, Wimbledon (très
traditionnel)…traditionnel)…
 « Mega events » :« Mega events » : Le Tour de France, Roland GarrosLe Tour de France, Roland Garros
(hallmark au départ !), Coupes du Monde (Football, Rugby,(hallmark au départ !), Coupes du Monde (Football, Rugby,
Athlétisme..), JO, Superbowl, March Madness (NCAA)…Athlétisme..), JO, Superbowl, March Madness (NCAA)…
Typologie « événementielle »Typologie « événementielle »

36. Ecosystème sport spectacle : contrôleEcosystème sport spectacle : contrôle
externe des Stakeholdersexterne des Stakeholders
Partenaires
Privés
Médias
Institutions
spécifiques
Prestataires
EVENEMENT
Partenaires
Publics
Grand Public
Athlètes
(agents)Organisation

37. Stratégie ?Stratégie ?
DU V.I.P au V.E.PDU V.I.P au V.E.P

38. Performance ?Performance ?
 Restaurant ?Restaurant ?
 Concert ?Concert ?
 Film au cinéma ?Film au cinéma ?
 Kedge Business School?Kedge Business School?
 Etudiant ?Etudiant ?
 Prof ?Prof ?
 Clubs ou Evénements Sportifs ?Clubs ou Evénements Sportifs ?

39. Seul ou accompagné ?Seul ou accompagné ?
 Performer pour les autres et avec lesPerformer pour les autres et avec les
autres ?autres ?
 Pourquoi ?Pourquoi ?
 Comment ?Comment ?

40. Premières questionsPremières questions
clés !clés ! Comment rester indépendant vais à vis de sesComment rester indépendant vais à vis de ses
stakeholders ?stakeholders ?
 Comment les gérer voire les rendre dépendantsComment les gérer voire les rendre dépendants
 Quelles compétences ?Quelles compétences ?
 Comment caractériser la performance de l’événement ?Comment caractériser la performance de l’événement ?
 Quelles différences majeures en entre les typesQuelles différences majeures en entre les types
d’événements ?d’événements ?

41. Domaines de gestion &Domaines de gestion &
EvénementielEvénementiel
Approches stratégiques
Intention ou adéquation
Management opérationnel
Organisation engineering
Marketing opérationnel
Service - communication
Projet événementiel
Interne InterneInterne ou externe

42. Quelles approches stratégiques ?Quelles approches stratégiques ?
(Saias et Métais, 2001)(Saias et Métais, 2001)
POSITIONNEMENT MOUVEMENT
Avantage
concurrentiel
Resource-
Based View
RBV
Transformation
permanente
ADEQUATION
STRATEGIQU
E « FIT »
INTENTION
STRATEGIQU
E« INTENT »
SWOT

43. FITFIT
 « What business are we in ? »« What business are we in ? »
 S-C-PS-C-P (Structure-Conduct-(Structure-Conduct-
Performance) perspective : laPerformance) perspective : la
structure de l’industrie est à l’originestructure de l’industrie est à l’origine
de la stratégie des entreprises et dede la stratégie des entreprises et de
leur performance (modèles : SWOT orleur performance (modèles : SWOT or
modèles des “5 forces” (Porter,modèles des “5 forces” (Porter,
1979)).1979)).

44. 5 Forces de Porter (FIT) rappel5 Forces de Porter (FIT) rappel
Concurrence du secteurPouvoir de négociation
des clients
(public, territoire)
Pouvoir de négociation
des fournisseurs
(partenaires, médias)
Menace des produits de substitution
Menace des nouveaux entrants

45. Le cas US :Le cas US :
Régulation…Régulation…

46. INTENTINTENT
 ““What are we able to make with what weWhat are we able to make with what we
have ?”have ?”
 L’entreprise est au centre de la formulation de laL’entreprise est au centre de la formulation de la
stratégie, avec pour objectifs lastratégie, avec pour objectifs la transformationtransformation
des règles du jeu de l’environnementdes règles du jeu de l’environnement : à: à
partir de ses proprespartir de ses propres ressources et capacitésressources et capacités
ou compétences (forces - faiblesse) l’entrepriseou compétences (forces - faiblesse) l’entreprise
peutpeut transformer les conditionstransformer les conditions
l’environnementl’environnement (opportunités – menaces).(opportunités – menaces).
 Approches RBVApproches RBV

47. RBV : modèle VRIORBV : modèle VRIO
Sustained Competitive
Advantage
Value
Rareness
Inimitability
Non-
Substitutability
Organization

48. Métaphore sportive 1Métaphore sportive 1
 FIT : adéquationFIT : adéquation
 La stratégie (tactique) estLa stratégie (tactique) est
fonction de l’environnementfonction de l’environnement
extérieur (équipe adverse :extérieur (équipe adverse :
opportunités - menaces).opportunités - menaces).
 L’entraîneur a une tactiqueL’entraîneur a une tactique
adaptée à l’adversaire et lesadaptée à l’adversaire et les
joueurs (ressources)joueurs (ressources)
s’adaptent à ce positionnements’adaptent à ce positionnement
(schéma de jeu).(schéma de jeu).

49. Métaphore Sportive 2Métaphore Sportive 2
 Intent : intentionIntent : intention
 L’entraîneur « visionnaire »L’entraîneur « visionnaire »
(manager) dispose de ressources(manager) dispose de ressources
(joueurs) et met en place une(joueurs) et met en place une
stratégie (tactique) à partir de cesstratégie (tactique) à partir de ces
forces et faiblesses (ressources),forces et faiblesses (ressources),
afin de répondre à certainesafin de répondre à certaines
opportunités ou menaces deopportunités ou menaces de
l’environnement (jeu de tête,l’environnement (jeu de tête,
rapidité, engagement physique)rapidité, engagement physique) 


50. FIT (S-C-P) ou INTENT (RBV)FIT (S-C-P) ou INTENT (RBV)
pour l’étude despour l’étude des
organisationsorganisations
événementielles ?événementielles ?

51. Catégorisation des actifs propres auxCatégorisation des actifs propres aux
organisations événementiellesorganisations événementielles
EvénementEvénement
RessourceRessource
ss
financièresfinancières
Acteurs (sportifs,Acteurs (sportifs,
artistes…)artistes…)
BilletterieBilletterie
ContratsContrats
(partenariats,(partenariats,
sponsoring,sponsoring,
Relations Publiques)Relations Publiques)
Droits Médias (TV)Droits Médias (TV)
MerchandisingMerchandising
InstitutionsInstitutions
(subventions(subventions
publiques)publiques)
RenomméRenommé
ee
HistoireHistoire
PerformancePerformance
Affluence, audienceAffluence, audience
ActifsActifs
Acteurs ProsActeurs Pros (art – sport)(art – sport)
PartenarialesPartenariales
(sponsoring, parrainage)(sponsoring, parrainage)
RéputationRéputation
(événement, acteur, site)(événement, acteur, site)
RelationnellesRelationnelles
(capital social, réseaux(capital social, réseaux
relationnels, relationsrelationnels, relations
publiques)publiques)
Physiques -Physiques -
TerritorialesTerritoriales
(infrastructures, culture)(infrastructures, culture)
CapacitésCapacités
organisationnellesorganisationnelles
(compétences clés, savoir-(compétences clés, savoir-
faire événementiel)faire événementiel)

52. Ressources
relationnelles
Ressources
partenariales
Portefeuille
de
Ressources
(actifs
marketing)
Capacités,
Compétences
Performance,
succès
Concepts MODELE RBV
Long Terme
Succès « sectoriel »
Organisateurs,
Managers
P
R
O
P
R
I
E
T
E
S
?
Succès Financier Succès Public
Ressources de
réputation
Ressources
physiques
ACTEURS

53. Différence Club /Différence Club /
Evénement ?Evénement ?

54. Quelles approchesQuelles approches
Marketing ?Marketing ?
 B to B :B to B :
– CRM : Relations PubliquesCRM : Relations Publiques
– Parrainage (sponsoring – mécénat) : stratégie deParrainage (sponsoring – mécénat) : stratégie de
parrainage, efficacité…parrainage, efficacité…
 B to C :B to C :
– CRM : billetterieCRM : billetterie
– Marketing des services : hospitalitéMarketing des services : hospitalité
– Marketing expérientiel : les clients achètent un « serviceMarketing expérientiel : les clients achètent un « service
expérientiel »expérientiel »
 B to B & B to C :B to B & B to C :
– Réputation Management (oui) – Branding – Co BrandingRéputation Management (oui) – Branding – Co Branding
(?)(?)

55. Prochaine séanceProchaine séance
 Business Modèles événementiels ?Business Modèles événementiels ?
 Spécifiques – génériques ?Spécifiques – génériques ?
 Utilité des Business Plans ?Utilité des Business Plans ?
 Lire :Lire : Management des ressources etManagement des ressources et
des compétences des clubs etdes compétences des clubs et
évènements sportifs professionnelsévènements sportifs professionnels
(en ligne)(en ligne)