The case of P&G's value pricing strategy implementation and its effects on market share and competitor response

1. MARKET RESPONSE TO A MAJOR
POLICY CHANGE IN THE MARKETING
MIX: LEARNING FROM P&G VALUE
PRICING STRATEGY
Kusum L. Ailawadi, Donald R. Lehmann & Scott A. Neslin

2. A Procter & Gamble
• CEO: Bob MacDonald
• Sede: Cincinnati, OH, Estados Unidos
• Operações em cerca de 80 países
• Aproximadamente 127 mil funcionários no mundo
• Faturamento: US$ 82,55 bilhões (ano fiscal 2010/2011)
• Fundada em 1837
• Marcas: 380
• Nos últimos 10 anos, a empresa comemorou um crescimento médio anual de 23% no País.
• A P&G serve aproximadamente 4,6 bilhões de pessoas ao redor do mundo com seu portfólio de
marcas renomadas e de qualidade superior.

3. Voltando ao artigo...
• A resposta à promoção (4Ps) já havia sido bem estudada:
• Mudança de marca
• Repetição de compra
• Estoque doméstico
• Consumo
• Como a propaganda atrai novos compradores e mantém leais os
atuais compradores
• Respostas dos concorrentes
• Elasticidades
• Teoria dos jogos

4. Faltavam estudos que
investigassem as reações dos
concorrentes à grandes
mudanças de políticas...

5. Objetivo do artigo
• Investigar a reação do mercado às grandes mudanças em promoções
(de preços) e em propaganda -> mudanças perenes

6. Caso estudado
• Utilizam o caso da P&G e sua estratégia de “value pricing” para
examinar:
• Reações dos concorrentes
• Reações dos consumidores
• E seus efeitos no Market Share

7. Vantagens de se avaliar o modelo geral
de reações do mercado
1. Permite analisar melhor os impactos das variáveis do marketing mix
2. Analisar um período mais consolidado ao invés de olhar para um curto
período e achar que o impacto de promoções é maior do que a realidade
3. Há tempo para se analisar corretamente as ações dos concorrentes, que
variam com a elasticidade do consumidor
4. Estudos que ofereçam conhecimento ao senior management
5. P&G é a líder absoluta – não precisa ficar estudando quem é o maior
6. A análise com a P&G é abrangente – foram estudadas 118 marcas em 24
categorias

8. Perguntas de pesquisa
• Quais são os papeis da propaganda e promoções em atrair e reter
clientes?
• Até que ponto as reações dos concorrentes são determinadas pelas
perda de Market Share e fatores estruturais ao invés de estratégias
específicas dessas empresas?
• Como são combinadas as reações dos concorrentes e dos
consumidores para determinar qual o efeito geral da mudança em
promoções e propaganda no Market Share?

9. Fundamentação Teórica e
Modelo Conceitual

10. Reações dos consumidores
• Pra que servem as Promoções e a Propaganda?
• Para influenciar...
• ... Mudança de marca
• ... Repetição de compra
• ... Aumento do consumo

11. Mudança de marca
Promoções
• Atitudes de curto-prazo
• Reação = comprar!
• Decisão de compra
• Risco percebido
Efeito na mudança de marca:
Propaganda
• Aumenta o awareness
• Melhoram as atitudes
• Xxs
• Sxsx
Efeito na mudança de marca:

12. Repetição de compra
Promoções
• Compra pelo preço, não pela
preferência
• Comprar? Só se estiver em oferta!
• Mudança na referência de preço
• Auxilia na construção de lealdade
• Evitam que o consumidor
experimente concorrente em
promoção
Efeito na repetição de compra:
Propaganda
• Reforça as crenças, assim melhorando
a atitude
• Framing: não persuade
imediatamente, mas cria
predisposição à compra posterior
Efeito na repetição de compra:

13. Aumento do consumo
Promoções
• Induz a “encher o carrinho”
• Por outro lado, vários consumidores
são consumidores “de ocasião” e
podem comprar tamanhos menores
por causa de risco percebido
Efeito no aumento do
consumo:
Propaganda
• É uma forma de sugerir novas
ocasiões de uso
• Xxs
• Sxsx
Efeito no aumento do
consumo:

14. Moderadores das reações dos
consumidores
• Market Share
• Marcas com alto Market Share têm elasticidades mais fracas que marcas com
baixo Market Share
• Outros influenciadores:
• Atividades promocionais e de propaganda
• Possibilidade de estocagem em pilha (sabão em pó vs. Pão-de-forma)
• Ciclo de compra médio
• Força de vendas
• Distribuição
• Anúncio publicitário

15. Reações dos concorrentes
• Abordagem micro (uso de dados de mercado) vs. Macro (reações a
novos entrantes)
• Fatores que influenciam as reações dos concorrentes:
1. Elasticidade de Market Share
2. Fatores estruturais
3. Efeitos específicos da empresa

16. Elasticidades de Market Share
Elasticidades
Cruzadas
Elasticidades
Próprias
Como irão
reagir
O quanto o Market
Share do concorrente é
afetado pela ação da
empresa
Quão fácil é para o
concorrente recuperar o
Market Share perdido
De forma cooperativa ou
competitiva? Quais as
“armas” para a reação?
Quais os objetivos?

17. Fatores estruturais
• Quanto mais alta, maior a monitoração mútua, melhor os sinais serão captados
Concentração de mercado
Posição de Market Share
• Enquanto Porter acreditava que quanto mais mercados a empresa atua, maior
sua rivalidade, outros autores* acreditavam que isso as colocaria em posições
mais moderadas por terem muito em jogo
Multiplicidade de mercados dos concorrentes
* Bernheim e Whinston, 1990; Shankar, 1999

18. Efeitos específicos da empresa
• RBV e as competências centrais
• Para o estudo de marketing:
• Brand equity, força de vendas, propaganda, expertise em marketing e orientação de
mercado

19. Esquema conceitual criado
para entender as reações dos
concorrentes e consumidores

20. Moderadores
Determinantes
da reação dos
concorrentes
Consumidor

22. Penetração de mercado
% de usuários da categoria que comprou a
marca ao menos uma vez.
É uma medida de
atratividade da
marca

23. Share of Category
Requirements
% de compras da marca em
relação à categoria pelos
clientes da marca
É uma medida de
retenção de clientes
ou até de lealdade
Medida importante, pois
um dos objetivos da P&G
era aumentar a lealdade.

24. Uso da categoria
Volume de compras médio da
categoria, pelos usuários de uma
marca, em relação ao volume de
compras médio de todos os domicílios
que compram a categoria

25. Fórmula do Market Share
• PEN x SOR x USE
• Por exemplo:
• P&G é comprada por 55% de todos os compradores de sabão em barra
• Somente 49% das compras de sabão em barra (dos clientes de sabão em
barra da P&G) incluem sabões P&G
• Usuários de sabão em barra da P&G usam mais que a média da categoria =
1,3 vezes mais que o usuário médio da categoria

26. 55%
1,3
49%

27. Portanto....
Market Share = PEN x SOR x USE
= 55% x 49% x 1.3
= 35,04% de Market Share

28. Efeitos da publicidade e promoções
Penetração de
mercado
Share of
Requirements
Uso da
categoria

29. Efeitos da publicidade e promoções
Penetração de
mercado
Share of
Requirements
Uso da
categoria

30. Método

31. Método
• Entre 1990 e 1996
• Antes, durante e depois da mudança da política da P&G
• Dados secundários
• Anuário Marketing Fact Book – Information Resources Inc.
• Leading National Advertisers
• Dados:
• Dados do varejo (não incluem a estratégia P&G -> varejo)
• 24 categorias nas quais a P&G tinha participação
• Preços
• Frequência e tipo de promoções
• Market Share
• PEN, SOR e USE
• P&G, 3 produtos concorrentes principais e um concorrente pequeno
• Total de 118 marcas em 24 categorias
• Análise
• Séries Temporais

32. O modelo de Value Pricing
• Redução de promoções de preço
• Aumento do investimento em propaganda
• Modelo de budgeting da P&G
• Media vs. Commercial Funds
• Contra a tendência de aumentar gastos comerciais em detrimento do
investimento em mídia

33. A mudança da P&G e os
efeitos nos concorrentes
• Mudança foi gradual
• Preço final para o consumidor aumentou
• Concorrentes
• SEGUIRAM em Publicidade e Cupons
• NÃO SEGUIRAM em Promoções
• Diferenças nas reações dos concorrentes

34. E quais foram os efeitos para P&G?
• Perda de 18% do Market Share!
• Em média, foram 5 p.p. perdidos por categoria...
• A perda foi gradual ao longo dos anos, estabilizando-se em 95/96

35. Analisando a fundo...
Como foram as reações dos
consumidores?
Como foram as reações dos
concorrentes?
Não só saber “o que” aconteceu, mas “por que” aconteceu...

36. O modelo econométrico permitiu
analisar:
1. Quais foram os efeitos da Publicidade e Promoções na PEN, SOR e
USE
2. Diferenças entre marcas e categorias
3. Papel das elasticidades e fatores estruturais e das empresas na
reação dos concorrentes
4. Como foi o impacto de cada aspecto do marketing mix no Market
Share total

37. O modelo de reação dos
Consumidores

38. O modelo

39. Cálculo das elasticidades para cada
categoria
• O modelo de reação do consumidor
coloca o Market Share, PEN, SOR e
USE como variáveis dependentes
• Como o coeficiente do MS = soma
dos coeficientes de PEN, SOR e USE:
• Elast. MS (Adv) = Elast PEN (Adv) + Elast
SOR (Adv) + Elast USE (Adv)

40. Resultados

41. Poder de explicação do modelo
• O modelo explica bem as variáveis
• Todas as interações são significantes
• MARCA e CATEGORIA impactam significativamente

42. O que é Elasticidade?
Elasticidade negativa x
Elasticidade positiva
Variação de -1 a +1

43. Elasticidades
• Preço negativamente associado com Market Share
• Efeito total de Promoções está incluso em Price, Coupons e Deals
• O efeito de promoções em SOR e USE é, após balanceamento entre Price, Deals e Coupons, BAIXO

44. Elasticidades por categoria e marca

46. O modelo de reação dos
Concorrentes

47. O modelo
• Cada variável do marketing mix (quatro no total) foi
considerada
• Variável dependente: reação no Mkt Mix
• Reação foi modelada como função do efeito previsto no
Market Share do concorrente se ele não fizer nada
(shreff)
• O α representa a reação = 0, ou seja, os
movimentos normais de mercado
• Para considerar os efeitos das moderadoras
(elasticidade de Market Share, fatores estruturais e
internos das empresas):
• Foram permissivos com mudanças nas curvas dessas
variáveis
• Agruparam as categorias de produto do estudo em 5
macro-categorias

48. Resumo dos resultados
• Única exceção em termos de significância na explicação do modelo foram
os fatores internos à empresa para a reação à variação na publicidade da
P&G

49. Os efeitos nos concorrentes
Concorrentes aumentaram a
força em Deals quando não
afetados pela mudança de
política da P&G

50. Interpretação dos efeitos
• A inclinação diferente de zero nas curvas indica que os concorrentes
levaram em consideração o quanto foram afetados pela mudança de
política da P&G ao tomarem as decisões de mudança do mkt mix
• Preços dos concorrentes caem à medida em que os concorrentes
foram beneficiados pela mudança de política da P&G
• Por outro lado, os concorrentes cortaram publicidade e cupons à
medida em que foram beneficiados pelas ações da P&G – tentativa de
economizar $

52. Afinal, qual o impacto “líquido” da
mudança definitiva nas políticas
de Promoções e Publicidade?

53. O impacto no Market Share é medido
pela alteração em PEN, SOR e USE!
• MS = PEN x SOR x USE = .835 x .997 x 1.01 = 0,84 ou 16% de redução
no Market Share médio das 24 categorias

54. Interpretação dos resultados
• Não houve uma compensação em SOR da perda de PEN
• A perda de PEN é natural, dado o aumento do preço final e diminuição da
quantidade de cupons
• A lealdade dos consumidores não aumentou com o fim das promoções
• O aumento das promoções dos concorrentes piorou a perda de PEN da
P&G e afetou SOR -> efeito quase tão forte no MS quanto o da própria P&G
• Os cortes em cupons dos concorrentes e aumento de seus preços finais
ajudaram o SOR da P&G, mas ainda assim houve perda de PEN pela P&G
• O incremento da P&G em ADV e a redução dos concorrentes não afetaram
tanto o MS porque as elasticidades são baixíssimas!

55. Implicações no lucro
• Autores criaram um proxy de lucro:
• Lucro = Receita total – Custos variáveis – custos fixos
• Premissas
• A receita total pouco mudou com as mudanças de volume e preço
• Receita Total (1996) = 0,9849 x Receita Total (1990) ou 1,5% menor
• Supondo que os custos variáveis não mudaram, a redução de 18,2% nas unidades vendidas
representam a mesma redução no Custo Variável (1996)
• A partir de dados secundários, estimaram os custos fixos em 57% da receita
• Estimaram que a Margem Bruta em 1996 era 21% maior que a Margem Bruta de
1990, totalizando USD 1,35 bilhões
• Estimaram o gasto adicional em publicidade seria de USD 0,26 bilhões
• Portanto, a estratégia da P&G resultaria em lucro adicional de USD 1,09
bilhões, mesmo perdendo Market Share

56. Conclusões
• Como as Promoções e a Publicidade atuam para atrair e reter
consumidores?
• Promoções aumentam a penetração de mercado, mas pouco fazem pelo
share of requirements e uso da categoria
• Apesar de parecer que ajuda no aumento da penetração de mercado, a
publicidade é mais fraca que as promoções nesse sentido, além de pouco
fazer por SOR e USE
• Promoções têm maior impacto no Market Share do que publicidade

57. Conclusões
• Quais os papéis do efeito no Market Share, dos fatores estruturais e
dos efeitos internos das empresas nas reações dos concorrentes?
• As reações dos concorrentes variam de acordo com o quanto seu Market
Share é afetado.
• Existem fatores ligados à questões internas das empresas nessas reações
• As reações dos concorrentes foram diversas: houve redução em publicidade e
cupons, mas aumento de promoções mesmo que estivessem se beneficiando
da mudança de política da P&G

58. Conclusões
• Qual o efeito final das reações de concorrentes e consumidores?
• Há perda de Market Share, mas potencial ganho financeiro
• A perda de penetração de mercado não é compensada pelo esperado ganho
em SOR ou reações de concorrentes
• Mesmo que haja aumento de publicidade, cortes em promoções afetam
Market Share

59. Limitações e pesquisa futura
• Falta de informação sobre outras variáveis sob controle da P&G: mudanças de
portfólio, etc
• Uso das moderadoras de força de vendas, distribuição e anúncio pode gerar novos insights
• A análise do lucro precisaria ter os dados reais
• A análise foi feita apenas para o canal alimentar dos EUA e os canais alternativos
vinham ganhando importância
• Não foi verificada reação por parte da P&G às reações dos concorrentes, o que
poderia ocorrer no futuro
• A análise foi feita com base em dados agregados
• Desenvolver mais a teoria para entender melhor como elasticidades, fatores
estruturais e fatores específicos da empresa influenciam a resposta competitiva

60. Implicações
• Qual a correspondência entre SOR e lealdade à marca?
• Qual, afinal, o efeito da publicidade?
• Elasticidades de Market Share, fatores estruturais e internos às
empresas tem um papel na reação do concorrente.
• Reações de concorrentes à mudanças de políticas não é uniforme
entre os instrumentos de marketing.
• Pesquisadores deveriam olhar para mudanças de políticas “com
carinho”.