Vortrag auf der Stores 2010 - Wie wirken Bewertungsportale, soziale Netzwerke und Location Based Services auf die Markenbildung von Filialisten? - Nach welchen Kriterien bewerten Kunden den stationären Handel? - Was führt zu Empfehlungen? Was zu Warnungen?

1. Empfehlungen im Internet
Wie die neue Mundpropaganda das Geschäft stützt oder gefährdet
Stores 2010, Berlin 27.10.2010

2. „Was haben Bewertungen im Web mit
Ladengeschäften zu tun?“

3. Suchen wir mal nach Möbeln in Berlin…

5. Ein kurzer Blick auf
die Bewertungen…
… und schnell weiter zum
nächsten Treffer.

6. Einflüsse auf die Online-Reputation

7. 0 10 20 30 40 50 60 70 80
Schon von Kauf abgehalten
Schon zu Kauf geführt
Prozent der Befragten
Einfluss von Internet-Nutzermeinungen auf
Kaufentscheidungen
Aktive Leser von Nutzermeinungen Internet-Nutzer gesamt
Quelle: Fittkau & Maaß, Dezember 2009

8. Quelle: Fittkau & Maaß, Dezember 2009
0 10 20 30 40 50 60 70
zu schlechterer Meinung geführt
zu besserer Meinung geführt
Prozent der Befragten
Einfluss von Internet-Nutzermeinungen auf
Markenwahrnehmung
Aktive Leser von Nutzermeinungen* Internet-Nutzer gesamt

9. „Viele Menschen berichten im Internet über Ihre
Erfahrungen mit Produkten und Unternehmen
auf Bewertungsportalen, in Foren oder sozialen
Netzwerken.
Für welche Bereiche des stationären Handels
finden Sie diese Kundenmeinungen besonders
interessant?“

10. 0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
28.2
80.3
22.8
49.3
8.8
14.3
22.3
19.7
33.0
17.5
10.2
% der Befragten
Relevanz von Kundenmeinungen im Internet
Quelle: eResult Omnibus; befragt wurden 600 Personen, repräsentativ für die deutsche Internetbevölkerung gemäß AGOF

11. Studiendesign

12. Auswahl der Marken

13. Auswahl der Marken

14. Auswahl der Marken
Bekleidung Schuhe Augenoptik Accessoires
KARSTADT Deichmann Fielmann CHRIST
GALERIA Kaufhof RENO Apollo-Optik Bijou Brigitte
Adler Payless Shoe pro optik Wempe
C&A Mayer's Markenschuhe MATT optik Swarovski
H&M Görtz Binder Optik Bucherer
Peek & Cloppenburg Hess Optiker Bode Gold Meister
Anson's Leone Abele Optik
KiK Siemes aktivoptik
Esprit Leiser KRASS Optik
New Yorker Bunte becker + flöge
Takko City-Schuh
Ernsting's Family K+K Schuh-Center
NKD ABC-Schuh-Center
SinnLeffers street Super Shoes
Bonita Claudio Schuhe
ORSAY Foot Locker
Pimkie RUNNERS POINT
SportScheck

15. Auswahl der Quellen

16. Auswahl der Quellen
untersuchte Domains
www.ciao.de
www.dooyoo.de
www.facebook.com
www.golocal.de
www.gutefrage.net
www.idealo.de
www.kelkoo.de
www.kennstdueinen.de
www.kolumnen.de
www.letitshine.de
www.marktjagd.de
www.netmoms.de
www.nextag.de
www.preisvergleiche.de
www.qype.de
www.schlafkamagne.de
www.studivz.de
www.test.de
www.testberichte.de
www.twitter.com
www.wer-kennt-wen.de
www.xing.de
www.yelp.com
www.yopi.de
www.youtube.com

17. Bewertungsparameter

18. Bewertungsparameter
Bewertungsparameter
Preis
Auswahl/Sortiment
Bedienung/Beratung/Service/Personal
Freundlichkeit
Produktqualität
Angebote/ Schnäppchen
Platz/Größe
Wartezeit/ Anstehen
Übersichtlichkeit
Rückgaberecht/Umtausch
Lage
Sauberkeit/ Ordnung
Parkplätze
Umkleidekabinen
Atmosphäre
Sammelpunkte/Kundenkarten
Verfügbarkeit/ Nachbestellung
Ethische Gründsätze/ Image
Kulanz
Filialanzahl
Garantie
Öffnungszeiten

19. Webmonitoring

20. Bewertung durch
Agenten

21. Noten und Sternchen
• Fast alle Bewertungsplattformen bieten standardisierte
Kurzbewertungsskalen an
• Die unterschiedlichen Skalen wurden zu einer einheitlichen
Bewertung umgerechnet
• So entstand ein vergleichbares Ranking der Filialisten

22. Ranking der 20 meistbewerteten Marken
2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 5.0
Ernsting's Family
Esprit
RUNNERS POINT
CHRIST
Fielmann
Bijou Brigitte
C&A
H&M
Görtz
Deichmann
RENO
New Yorker
Takko
Peek & Cloppenburg
Pimkie
GALERIA Kaufhof
KARSTADT
Adler
KiK
Apollo-Optik
1 = schlechteste Bewertung, 5 = beste Bewertung Quelle: Reputation Control, 2010

23. Nach welchen
Kriterien
bewerten
Kunden?
Cluster der Bewertungskriterien
Kriterien Cluster
Auswahl/Sortiment Qualität
Produktqualität Qualität
Verfügbarkeit/Nachbestellung Qualität
Preis Preis
Angebote/Schnäppchen Preis
Sammelpunkte/Kundenkarten Preis
Rückgaberecht/Umtausch Konditionen
Kulanz Konditionen
Garantie Konditionen
Ethische Gründsätze/ Image Ethik
Bedienung/Beratung/Service/Personal Einkaufserlebnis
Freundlichkeit Einkaufserlebnis
Platz/Größe Einkaufserlebnis
Wartezeit/Anstehen Einkaufserlebnis
Übersichtlichkeit Einkaufserlebnis
Lage/Erreichbarkeit Einkaufserlebnis
Sauberkeit/Ordnung Einkaufserlebnis
Parkplätze Einkaufserlebnis
Umkleidekabinen Einkaufserlebnis
Atmosphäre Einkaufserlebnis
Filialanzahl Einkaufserlebnis
Öffnungszeiten Einkaufserlebnis

24. Preis
„Im Eingangsbereich gibt es immer wieder sehr
gute Aktionen, bei denen manchmal wirklich gute
Schnäppchen dabei sind, also dort immer vorbei
gucken.“
„Fielmann soll ja angeblich so günstig
sein...Dies kann ich nicht bestätigen, ich
finde die Preise ganz schön hoch.“

25. Konditionen
„Sollte tatsächlich mal etwas kaputtgehen (…) sind
die meisten Mitarbeiter von Ernsting's so loyal und
tauschen auch später noch um (sie sind aber nicht
länger als 4 Wochen dazu verpflichtet).“
„Geld gabs ohne längere Diskussionen im Rahmen der
Zufriedenheitsgarantie zurück, immerhin 740 Euro“

26. Qualität
„Ich bin seit Jahren Apollo Kundin, allerdings
nur, weil eine Reklamation die nächste auslöst
und ich natürlich nicht mit dem Murks eines
Filialisten zu einem anderen Optiker gehen
kann.“
„Billiger Stoff, einmal gewaschen, geht schon
ein. Flecken gehen schlecht raus. Das ist
EINMAL-Kleidung zum Wegwerfen“

27. Einkaufserlebnis
„Klasse Service, sehr freundliches Personal aber leider zeitweise extrem
lange Wartezeiten und drohende Überforderung der Mitarbeiter.“
„die eine mitarbeiterin lümmelte auf dem tresen rum und die
andere hat ständig nur gegähnt. (…) klar ist der laden günstig
aber dann zahl ich lieber etwas mehr und werde dann aber auch
mal gefragt ob mir jemand helfen kann.“
„Ich unterstelle hier mal blind, dass die Konstruktion dieser Libido-
Spielwiesen fester Bestandteil der Marketingkonzeption des
Unternehmens H&M ist und keinesfalls die Schuld eines mess- und
baubehinderten Handwerkers, der lieber Baletttänzer geworden wäre.“

28. Ethik
„kleidung ist hoch belastet mit
schadstoffen. herstellung der kleidung
findet in armen ländern statt nur so kann
die kleidung zu solch kleinen preisen
angeboten werden.“

29. Worüber wird branchenübergreifend
am meisten gesprochen?
Preis
23 %
Konditionen
4 % Qualität
25 %
Einkaufs-
erlebnis
47 %
Ethik
1 %
Stichprobe: 4075 Bewertungen
Quelle: Reputation Control, 2010

30. Schauen wir uns das größte Kuchenstück
mal genauer an:
Bedienung/
Beratung/
Service/Personal
27 %
Freundlichkeit
24 %
Platz/Größe
11 %
Wartezeit/
Anstehen
8 %
Übersichtlichkeit
6 %
Lage/Erreichbarkeit
6 %
Sauberkeit/ Ordnung
5 % Parkplätze
4 %
Umkleidekabinen
4 %
Atmosphäre
3 %
Filialanzahl
1 %
Öffnungszeiten
1 %
Stichprobe: 1910 Bewertungen

31. Wie schneiden die Händler
denn in den Clustern ab?

32. Gesamt
Gesamt Gesamt Gesamt Gesamt Gesamt
Bekleidung 377 715 1092 22 1 23 14 65 79 63 485 548 110 486 596 2338
H&M 106 149 255 3 3 7 14 21 4 130 134 34 113 147 560
C&A 19 126 145 1 1 12 12 1 81 82 7 88 95 335
KIK 60 38 98 14 14 10 10 1 59 60 27 24 51 233
GALERIA Kaufhof 40 68 108 4 4 8 10 28 38 3 49 52 206
Takko 17 61 78 3 3 10 10 3 55 58 12 29 41 190
KARSTADT 26 65 91 1 1 1 2 3 15 13 28 1 35 36 159
New Yorker 28 34 62 2 6 8 3 32 35 6 35 41 146
Peek & Cloppenburg 21 43 64 1 1 7 13 20 1 37 38 123
Adler 4 23 27 1 1 3 18 21 4 16 20 69
Esprit 3 24 27 1 1 7 9 16 14 14 58
Ernsting's Family 11 11 22 3 3 1 13 14 3 13 16 55
Pimkie 17 8 25 1 1 9 9 3 7 10 45
NKD 8 12 20 11 11 6 3 9 40
SinnLeffers 1 17 18 3 3 6 1 7 8 32
ORSAY 9 7 16 1 1 1 3 4 2 6 8 29
Anson's 3 15 18 1 2 3 7 7 28
Bonita 2 14 16 2 6 8 3 3 27
SportScheck 2 2 1 1 3
Schuhe 59 259 318 2 2 9 27 36 12 138 150 43 158 201 707
Deichmann 39 164 203 6 22 28 102 102 33 102 135 468
RENO 4 28 32 1 1 3 2 5 2 18 20 3 24 27 85
Görtz 7 19 26 5 4 9 3 10 13 48
RUNNERS POINT 3 16 19 3 3 3 3 2 10 12 37
Foot Locker 2 12 14 3 6 9 5 5 28
Leiser 3 14 17 2 1 3 2 4 6 26
ABC-Schuh-Center 1 4 5 2 2 2 2 9
street Super Shoes 1 1 2 2 3
Mayer's Markenschuhe 2 2 1 1 3
Optik 97 203 300 2 2 11 25 36 20 78 98 14 73 87 523
Apollo-Optik 75 92 167 2 2 10 8 18 12 50 62 9 30 39 288
Fielmann 16 85 101 15 15 6 20 26 1 25 26 168
Abele Optik 2 11 13 1 1 1 1 6 6 21
pro optik 1 6 7 1 1 3 3 3 3 6 17
aktivoptik 3 3 1 3 4 5 5 12
KRASS Optik 1 4 5 1 1 2 1 1 2 9
MATT optik 2 2 4 3 3 7
becker + flöge 1 1 1
Accessoires 13 39 52 2 1 3 6 6 4 13 17 4 35 39 117
Bijou Brigitte 11 17 28 5 5 10 10 4 21 25 68
CHRIST 1 16 17 2 1 3 2 1 3 9 9 32
Swarovski 1 5 6 1 1 1 2 3 4 4 14
Wempe 1 1 1 1 1 1 3
Gesamtergebnis 546 1216 1762 28 2 30 34 123 157 99 714 813 171 752 923 3685
Einkaufserlebnis Ethik Konditionen Preis Qualität

33. Gesamt Gesamt
idung 377 715 1092 22 1 23 14 6
M 106 149 255 3 3 7 1
A 19 126 145 1 1 1
60 38 98 14 14 1
LERIA Kaufhof 40 68 108 4
kko 17 61 78 3 3 1
RSTADT 26 65 91 1 1 1
w Yorker 28 34 62 2
k & Cloppenburg 21 43 64
er 4 23 27
rit 3 24 27
sting's Family 11 11 22
mkie 17 8 25
D 8 12 20
nLeffers 1 17 18
SAY 9 7 16 1 1
son's 3 15 18
Einkaufserlebnis Ethik Kond
D 8 12 20
nLeffers 1 17 18
SAY 9 7 16 1 1
son's 3 15 18
nita 2 14 16
ortScheck 2 2
he 59 259 318 2 2 9 2
chmann 39 164 203 6 2
NO 4 28 32 1 1 3
rtz 7 19 26
NNERS POINT 3 16 19
t Locker 2 12 14
ser 3 14 17
C-Schuh-Center 1 4 5
et Super Shoes 1 1
yer's Markenschuhe 2 2
k 97 203 300 2 2 11 2
ollo-Optik 75 92 167 2 2 10
mann 16 85 101 1
ele Optik 2 11 13
optik 1 6 7
ivoptik 3 3
ASS Optik 1 4 5
TT optik 2 2 4
Gesamt Gesamt Gesamt
22 1 23 14 65 79 63 485 548 110
3 3 7 14 21 4 130 134 34
1 1 12 12 1 81 82 7
14 14 10 10 1 59 60 27
4 4 8 10 28 38 3
3 3 10 10 3 55 58 12
1 1 1 2 3 15 13 28 1
2 6 8 3 32 35 6
1 1 7 13 20 1
1 1 3 18 21 4
Ethik Konditionen Preis Q
1 1 7 13 20 1
1 1 3 18 21 4
1 1 7 9 16
3 3 1 13 14 3
1 1 9 9 3
11 11 6
3 3 6 1
1 1 1 3 4 2
1 2 3
2 6 8
1 1
2 2 9 27 36 12 138 150 43
6 22 28 102 102 33
1 1 3 2 5 2 18 20 3
5 4 9 3
3 3 3 3 2
3 6 9
2 1 3 2
2 2
1 1 2 2
2 2 11 25 36 20 78 98 14
Peek & Cloppenburg 21 43 64
Adler 4 23 27
Esprit 3 24 27
Ernsting's Family 11 11 22
Pimkie 17 8 25
NKD 8 12 20
SinnLeffers 1 17 18
ORSAY 9 7 16 1
Anson's 3 15 18
Bonita 2 14 16
SportScheck 2 2
Schuhe 59 259 318 2
Deichmann 39 164 203
RENO 4 28 32 1
Görtz 7 19 26
RUNNERS POINT 3 16 19
Foot Locker 2 12 14
Leiser 3 14 17
ABC-Schuh-Center 1 4 5
street Super Shoes 1
Mayer's Markenschuhe 2 2
Optik 97 203 300 2
Gesamt
Gesamt Gesamt
63 485 548 110 486 596 2338
4 130 134 34 113 147 560
1 81 82 7 88 95 335
1 59 60 27 24 51 233
10 28 38 3 49 52 206
Preis Qualität
1 81 82 7 88 95 335
1 59 60 27 24 51 233
10 28 38 3 49 52 206
3 55 58 12 29 41 190
15 13 28 1 35 36 159
3 32 35 6 35 41 146
7 13 20 1 37 38 123
3 18 21 4 16 20 69
7 9 16 14 14 58
1 13 14 3 13 16 55
9 9 3 7 10 45
11 11 6 3 9 40
3 3 6 1 7 8 32
1 3 4 2 6 8 29
1 2 3 7 7 28
2 6 8 3 3 27
1 1 3
12 138 150 43 158 201 707
102 102 33 102 135 468
2 18 20 3 24 27 85
5 4 9 3 10 13 48
3 3 2 10 12 37
C&A 19 126 145 1
KIK 60 38 98 14
GALERIA Kaufhof 40 68 108
Takko 17 61 78 3
KARSTADT 26 65 91 1
New Yorker 28 34 62
Peek & Cloppenburg 21 43 64
Adler 4 23 27
Esprit 3 24 27
Ernsting's Family 11 11 22
Pimkie 17 8 25
NKD 8 12 20
SinnLeffers 1 17 18
ORSAY 9 7 16 1
Anson's 3 15 18
Bonita 2 14 16
SportScheck 2 2
Schuhe 59 259 318 2
Deichmann 39 164 203
RENO 4 28 32 1
Görtz 7 19 26
RUNNERS POINT 3 16 19
NKD 8 12 20
SinnLeffers 1 17 18
ORSAY 9 7 16 1
Anson's 3 15 18
Bonita 2 14 16
SportScheck 2 2
Schuhe 59 259 318 2
Deichmann 39 164 203
RENO 4 28 32 1
Görtz 7 19 26
RUNNERS POINT 3 16 19
Foot Locker 2 12 14
Leiser 3 14 17
ABC-Schuh-Center 1 4 5
street Super Shoes 1
Mayer's Markenschuhe 2 2
Optik 97 203 300 2
Apollo-Optik 75 92 167 2
Fielmann 16 85 101
Abele Optik 2 11 13
pro optik 1 6 7
aktivoptik 3 3
KRASS Optik 1 4 5
MATT optik 2 2 4

34. Gesamt
Bekleidung 377 715 1092 22 1
H&M 106 149 255 3
C&A 19 126 145 1
KIK 60 38 98 14
GALERIA Kaufhof 40 68 108
Takko 17 61 78 3
KARSTADT 26 65 91 1
New Yorker 28 34 62
Peek & Cloppenburg 21 43 64
Adler 4 23 27
Esprit 3 24 27
Ernsting's Family 11 11 22
Pimkie 17 8 25
Einkaufserlebnis Ethi
Schuhe 59 259 318 2
Deichmann 39 164 203
RENO 4 28 32 1
Görtz 7 19 26
RUNNERS POINT 3 16 19
Foot Locker 2 12 14
Leiser 3 14 17
ABC-Schuh-Center 1 4 5
street Super Shoes 1
Mayer's Markenschuhe 2 2
Optik 97 203 300 2
Apollo-Optik 75 92 167 2
Fielmann 16 85 101
Abele Optik 2 11 13
pro optik 1 6 7
aktivoptik 3 3
KRASS Optik 1 4 5
MATT optik 2 2 4
becker + flöge
Accessoires 13 39 52 2 1
Bijou Brigitte 11 17 28
CHRIST 1 16 17 2 1
Swarovski 1 5 6

35. Wo wird über Filialisten gesprochen?
GoLocal
49 %
Ciao
20 %
dooyoo
20 %
KennstDu
Einen
4 %
gutefrage
3 %
Yopi
2 %
NetMoms
1 %
sonstige
1%
Stichprobe: 1001 Beiträge
Quelle: Reputation Control, 2010

36. • Über Apps wie Qype werden
Bewertungen vor Ort geschrieben
• Und gelesen
• Shops in der Umgebung sind mit
Ihren Bewertungen sichtbar
Das Web kommt zum Laden

37. Das Web kommt zum Laden

38. Location Based Services bringen Kunden
zum Laden

39. Location Based Services starten gerade erst
• Foursquare hat weltweit ca. 3 Mio. User (August
2010)
• Seit 3 Wochen bietet Facebook Places Checkins
und Hinweise auf Stores
• Zur Erinnerung: Facebook hat im Moment
12 Mio. Benutzer in Deutschland
(das sind rund 800.000 mehr als im September)
• Davon leben allein 1.080.900 in Berlin
Quellen: Facebookmarketing.de, foursquare

40. 0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010*
Schuhe
Accessoires
Augenoptik
Bekleidung
* Prognose (lineare
Hoch-rechnung der
Beiträge aus
Jan./Febr. 2010)
Stichprobe: 1001
Beiträge
Wie ist der Trend?
Anzahl der Beiträge nach Branchen
Quelle: Reputation Control, 2010

41. 0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
500
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010*
Anzahl der Kundenbeiträge zu den meistbewerteten Marken der Studie
Fielmann
KiK
GALERIA
Kaufhof
C&A
Apollo-
Optik
Deichmann
H&M
* Prognose (lineare
Hochrechnung der
Beiträge aus
Jan./Febr. 2010)
Stichprobe: 1001
Beiträge
Wie ist der Trend?
Quelle: Reputation Control, 2010

42. Was bedeutet das für den Handel?
• Positive Einkaufserlebnisse schaffen
– Angenehme Atmosphäre am PoS (Third Place)
– Wartezeiten verkürzen oder versüßen
– Mitarbeiterauswahl und –entwicklung: Liebe Deine Kunden!
• Überraschungen bereithalten
• Location Based Services nutzen
• Die Leute reden online über Sie – hören Sie zu
– Kontinuierliches Monitoring
– Systematische Auswertung
– Stärken-/Schwächenanalyse
– Gezielte Kommunikations- und Social-Media-Maßnahmen

43. „Empfehlungen und Mundpropaganda sind
die mächtigste Form der Kommunikation in
der Geschäftswelt.“
Regis McKenna

44. New Communication GmbH & Co. KG
Hans-Joachim Gras
Jägersberg 23, 24103 Kiel
gras@new-communication.de
0431/90 60 7-36
www.reputation-control.de