不只是故事而已～人類學視野下的創新厚數據
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2019使用者研究實務研討 使用者研究實務研討邀請第一線的研究員，以實戰經驗、案例分享為主，『實用』、『實務』、『接地氣』為重點。 參加者可多瞭解不同公司(或產業)的研究員相關工作，更能藉由此活動跟不同領域的人交流、分享觀點與經驗。 講者：宋世祥 Shih Hsiang Sung，中山大學人科跨域學程 助理教授 時間：11:20-12:10 ● 厚數據的基本概念 -厚數據的定義、範疇與光譜 -大數據與厚數據的對比 -厚數據是以創新為目的的質性研究資料 -厚數據要以以人為本的「元問題」作為出發點 ● 從人類學出發的厚數據方法 -從創新任務類型找到合適的厚數據 -從人類學理論與方法的厚數據研究歷程 -人類學之外的厚數據方法 ● 厚數據的未來 -厚數據和大數據的整合應用 -厚數據未來可能的發展方向
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不只是故事而已～人類學視野下的創新厚數據
- 2. • 學經歷 • 國立中⼭⼤學⼈⽂暨科技跨領域學⼠學位學程助理教授 • 國立中⼭⼤學⼈⽂暨科技跨領域學程助理教授 • 國立中⼭⼤學創新創業學院學程專案助理教授 • 國立中⼭⼤學企管系博⼠後 • 美國匹茲堡⼤學⼈類學博⼠ • 國立台灣⼤學⼈類學碩⼠ • 輔仁⼤學宗教學學⼠，輔修社會學系 • 研究興趣： • 物質⽂化、全球化、漢⼈宗教、應⽤⼈類學 • 論⽂： • 博⼠論⽂：The Flowing Materiality of Crystal: A Global Commodity Chain of Fengshui Objects from Brazil, China to Taiwan • 碩⼠論⽂：《台灣當代社會陽宅風⽔裡的「物」與「氣」～試論漢 ⼈命運關於物質空間之體現》 • ⼯作經歷： • 專欄特約記者、研究助理、公關活動公司專員、旅⾏社領隊、部落 客、救國團服務員 誰是宋世祥？
- 3. 不只是故事⽽已 ～⼈類學視野下的創新厚數據 ⼀、厚數據的基本概念 1. 厚數據的定義、範疇與光譜 2. ⼤數據與厚數據的對比 3. 厚數據是以創新為⽬的的質性研究資料 4. 厚數據要以以⼈為本的「元問題」作為出發點 ⼆、從⼈類學出發的厚數據⽅法 1. 從創新任務類型找到合適的厚數據 2. 從⼈類學理論與⽅法的厚數據研究歷程 3. ⼈類學之外的厚數據⽅法 三、厚數據的未來 1. 厚數據和⼤數據的整合應⽤ 2. 厚數據未來可能的發展⽅向
- 4. 對於這場分享的焦慮 • ⼤家都在業界實戰經驗豐富 • 我只是⼀名⼈類學家 • 我只是⼀名⼤學裡的老師 真實殘酷 實戰業界 象牙塔 學界 我在這裡
- 5. 在過去三年 • 訪問過海峽兩岸8家以上的公司（青年志、睿從⽂化、悠識數位、遊 ⽯、唐碩、IDEO上海、DreamVok、⽅略、AJA、深擊設計、龍吟研論） • 訪問過超過20位以上的相關領域研究員，當中有9位具有⼈類學相關專 業背景。 • 專案（商業顧問類、社會設計類） • 開設相關課程：物質⽂化與⼈類學、數位⼈類學、設計⼈類學、設計思 考、跨領域創新 • 開設⼯作坊：從⼈類學出發的設計思考、從⼈類學出發的使⽤者經驗研 究、從⼈類學出發的社會設計、從⼈類學出發的厚數據創新...
- 6. 希望今天能做到… • 各位是甲⽅、⼄⽅，⽽我是「丙⽅」 • 其他⼈談「招式」，我談「⼼法」 • 從學術與理論架構的⾓度來分析剖析「厚數據」 • 讓厚數據能夠深化其理論與⽅法，還有其價值。
- 8. ㄧ、厚數據的基本概念
- 10. ⼈類學課照片＠青年志
- 14. 從⽤⼾痛點、品牌定位 到商業策略
- 15. 厚數據的挑戰 • 其實，「質性」的使⽤者 經驗研究資料⼀直都被使 ⽤。 • 1980年代 Lucy Suchman 的研究 影像引⽤⾃：https://istso.hotglue.me/
- 16. 非量化的質性研究資料 • ⺠族誌⽅法/微型紀錄片/深度訪談 • ⼝述歷史/焦點團體/語意分析 • 使⽤者旅程圖/服務藍圖 • 這些都是質化研究的資料，但他們就是「厚數據」嗎？
- 17. 對於「厚數據」的質疑與批評 • “厚數據只是⼀個⾯對量化研究走向「⼤數據」之後，質性 研究領域創造出來的⼀個新詞彙，⽤來⾃我安慰⽽已。” • “什麼厚數據，你們的質性研究只能算「肥數據」，⼀點⽤ 都沒有。” • ⼤數據還有演算法與⼈⼯智慧，那厚數據有什麼和過往質 性研究不⼀樣的？
- 18. 問題與挑戰 • 只要是質性研究的資料，就等於「厚數據」嗎？ • 「厚數據」 如何類似「⼤數據」，成為⼀種「思考」的⽅式？ • ⼈類學的視野如何助益於厚數據的採集與分析？ • 「厚數據」的本質、理論與⼯具如何成為⼀個體系？ • 對於使⽤者經驗的研究伴隨「厚數據」有更好的成長？ • 厚數據如何能成為商業/社會創新的利器？
- 19. Tricia Wang與厚數據, 2013 來源：Ethnography Matters http://ethnographymatters.net/blog/2013/05/13/big-data-needs-thick-data/
- 22. Tricia Wang與厚數據, 2016 資料來源：ethnography matters on Medius https://medium.com/ethnography-matters/why-big-data-needs-thick-data-b4b3e75e3d7
- 23. Tricia Wang與厚數據, 2016 「『厚數據』是指利⽤⼈類學定性研 究法來闡釋的數據，旨在揭⽰情感、 故事和『意義』。」 Thick Data is data brought to light using qualitative, ethnographic research methods that uncover people's emotions, stories, and “models” of their world. ～資料來源：【36氪】。
- 25. Tricia Wang 沒有回答... • 厚數據如何變得「有⽤」？ • ⺠族誌⽅法根源於⼈類學，⼈類學者⽤此描述⽂化並與學術 研究對話。非⼈類學訓練研究者如合使⽤厚數據？ • 不同的創新任務如何做厚數據研究、如何運⽤厚數據資料？
- 27. ⼆、從⼈類學出發的厚數據
- 28. ⼈類學⺠族誌式 ⽥野⼯作 • 時間長 • 以理解他者⽂化為⽬ 的，成為⽂化之間的轉 譯者。 • 強調⽥野關係 • 強調⽥野的進出
- 29. Clifford Geertz • 厚描(thick description) • 厚描，是吉爾茲重要的研究⽅法之⼀，語意學。 • 吉爾茲認為，厚描是研究⽂化的⼀種重要⽅法。深 描是⼀種質性研究⽅法，認為其研究表述應該包含 經驗的脈絡、組織經驗的意向與意義（⽽非僅獨立 的意向或狀況）、呈顯過程性的經驗。 • 厚描意指，要想「理解他⼈的理解」，就必須要站 在對⽅的位置上，反躬⾃省。 • ⽂化是「⼀張意義之網」，要站在對⽅的⽂化網絡 之中來描繪。 「厚」的起源與想像
- 30. 從商業創新看厚描法 • 這是⼀種只站在⼈類學「學術立場」上的研究⽅法 • 以理解他⼈的理解為⽬的，但無關乎「創新」。 • 我們需要進⼀步優化「厚數據」的論述與⽅法，不能只停 留在「厚描法」。 • 有沒有⼈類學、社會科學裡⾯更為基本的，但被⼀般質性 資料研究者遺忘的？
- 31. 厚數據不應該只是「厚描法」 • 還應該包含了對於「創新」⽬的的滿⾜ • 還應該把「⽂化」重新找回UX研究的架構之中。 • 還應該重新思考「⽂化」與「創新」之間的關係。 • 厚數據創新應該要是「⽂化」的創新
- 32. ⽂化的定義 「⽂化是共享的信仰、價值、風俗、習慣與 器物的系統，社會成員⽤以⾯對這個世界以 及社會當中的成員，並且透過學習代代相 傳。」～Franz Boas (1858-1942) 「⽂化是⼀套意義的網絡體系」 ～Clifford Geertz (1926~2006) 「⽂化或⽂明，採取這個字彙的廣義⺠族誌 意義來看，是做為社會成員的⼈們習得的複 雜整體，包括知識、信仰、藝術、道德、法 律、習俗、以及其它的能⼒與習性」 ~E.B. Tylor (1832-1917)
- 33. ⽂化更進⼀步的內涵 • ⽂化包含了⼈們怎麼想、怎麼說、做出了什麼。 • ⽂化包含了⼈與所處環境的互動機制。 • 相較於其他⽣物以本能適應環境，⽂化是⼈類適應⾃然與⼈ ⽂環境的機制，並也藉此改變與創造環境。 • 從歷史的⾓度來看，⽂化是可以被改變的，「創新」就是改 變⽂化的機制。 • 例⼦：數位⽂化包含了「電腦-網路-⼿機通訊」⼀系列的創 新。
- 34. ⽂化與創新 • ⼈類學的⺠族誌研究⽅法下，⽂化與創新往往是對立⾯。 • 但「創新」其實是⼈類歷史與⽂化的長期機制。 • 科技技術⾰新、環境變遷、社會內部的變⾰、社會外部的交 流都帶來新的挑戰，也帶來創新的需要與成果。 • 如果不掌握這些變化的機制與肌理，厚數據變成「『肥』數 據」，沒有實⽤上的效益。
- 36. 使⽤者的經驗在⽂化之中 • 有了「厚度」，就等於看到「⽂化」，對於使⽤者的⾏為與認知⽅ 式，就能有了更好地把握。 • 對於創新，我們也就有了更強⼤的武器。 • 「產品本⾝的機能⾯」與「品牌的溝通戰略⾯」我們都能更有「⼈」 的關照。
- 37. 厚數據需要「有效厚度」 • 厚數據的「厚度」是由研究⼈員創造出來的，厚數據的厚 度，來⾃於研究者有意識地挖掘與研究。。 • 厚數據厚度的有效性，取決於⽥野調查的歷程、對於⽂化的 敏感、對於創新任務的貢獻。 • 厚度如果不能有效應⽤於創新，這也只是⼀般的⽂化研究調 查。 • 研究者越有「⽂化創新」的意識，越能夠去解釋，去找尋可 創新切入點。
- 38. ⾯對有效厚度， 厚數據研究者所要⾯對的困難 • 如何更有效地理解被研究者？ • 如何更有效地協助創新？ • 如何對「⼈」與「⽂化」有更完整的認識？
- 39. 來⾃⼈類學的⽂化研究觀點， 對於厚數據厚度的挑戰 • 知識儲備的挑戰 • ⽥野時間的挑戰 • ⽥野關係的挑戰
- 40. 挑戰⼀：知識儲備的挑戰 • 我有沒有理解眼前⽂化現象的⾜夠知識儲備 • ⽣活是整體，⼈的認知與⾏為受到各種要素的影響。 • 語⾔系統、傳統習慣、地理環境、商業環境、科技系統等等， 如果沒有⾜夠的知識儲備，如何在⽥野之中有效地看出現象 的價值，如何建構起有效的厚度？
- 41. 挑戰⼆：⽥野時間的挑戰 7 Days 就⾜夠了嗎？ 14 Days 28 Days
- 42. 挑戰三：⽥野關係的挑戰 • ⼈類學家努⼒成為「在地」社會的⼀員，認為⽥野材料會隨 著⽥野關係⽽改變。 • 厚數據創新的研究時間往往過短， 如何真正有效地收集到有 價值的資料，如何產⽣真正有價值的洞⾒？
- 43. 有效厚度 (Effective Thickness) • 從有效厚度的積累解決前⾯三個問題 • 不是只有資料的堆疊，⽽是能夠看到「⽂化模型」，進⽽解 釋⾏為與認知⽅式。 • 不是只有資料的堆疊，⽽是能夠看到「創新」可能產⽣的系 統性連動與改變。 • 不是只有資料的堆疊，⽽是能夠看到「創新」所需要的⽂化 性資料，符號、⾏為、規則等等。
- 44. 從⼈類學理論與⽅法出發的厚數據 研究歷程 • 帶著⼈類學意識(Anthropological mindset)進入厚數據 ⽥野：元問題 • 帶著⼈類學意識進⾏厚數據分析：創新⽂化⽣態系統觀
- 45. 元問題與厚數據
- 46. 帶著⼈類學意識進入⽥野 • ⼈類學家在呈現⽂化多元性的同時，也在追問普同的「⼈ 性」(humanities)。 • 所以，研究親屬的⼈類學家，不只問「親屬關係有哪幾種表 現⽅式？」、「⼈的親屬關係如何實踐？」、「為什麼這個 地區有這種親屬關係？」、「為什麼親屬關係對於社會如此 重要？」、「為什麼⼈類要發展出親屬關係？」 • 研究「遊戲」或不同主題的⼈類學家，也都有類似的思考 • 「元問題」的提問⽅式
- 47. 元問題 (metaquestion) • 關於問題的問題 • 找尋「意義」的問題 • ⼀般問題：你中午吃什麼？和誰吃飯？怎麼吃飯？ 對於吃飯有什麼焦慮？ • 元問題：⼈為什麼中午要吃飯？⼈為什麼要吃飯？ ⼈為什麼要吃？⼈吃飯的意義是什麼？⼈在中午吃 飯的意義是什麼？為什麼⼈在吃飯上會有痛點？
- 48. 厚數據的使⽤者/消費者研究 還要從「元問題」出發 • 消費/⾏為不只是⼀個過程，重點更 在於回應⼈更深層的問題與需要。 • 消費/⾏為不只是⼀個過程，更是⼈ 和整體社會互動合作的介⾯。 • ⾯對這個過程，「⼈類學家」問⾃ ⼰「元問題」，並⽤以發展「訪 綱」
- 50. 從黃⾦圈理論 到元問題 • 黃⾦圈理論：What-How- Why • 不只問⼀次 Ｗhy, ⽽是不 斷地追問Why • 不只追問Why，還近⼀步 反思⾃⼰的思考⽅式
- 53. 例⼦：智慧⼿環 • 使⽤者有什麼樣的痛點？使⽤者想要什麼樣的智 慧⼿環？使⽤者想要的功能有哪些？ • 當代⼈為什麼需要知道健康數據？ • 對於當代⼈⽽⾔，「健康是什麼」？當代⼈如何 獲取健康的認知？當代⼈如何理解健康⼿環數據 和健康的關係？ • 關於健康的⼈類學、社會學、哲學
- 57. 當代的「健康」⽂化 • 對於35歲的A先⽣來說，健康是他可以⼀直把⾺拉松跑下 去，在「運動筆記」上被拍下認真與流汗的模樣。他享受35 歲的⾃⼰能在⼯作上有充沛的體⼒，但他也擔⼼⾃⼰在步向 中年的過程之中，健康逐漸流失。 • 王先⽣已經68歲，今年剛開完⼑，智慧⼿環是兒⼦與女兒給 的出院禮物。對他來說，伴隨著年紀到了，可以感受到健康 正在流失當中。如何不讓孩⼦們為⾃⼰的健康問題擔⼼，⼜ 不過度打擾他們的⽣活，成為他擔⼼的事。 • 進⼀步可以問，當代的「健康」與「智慧服務」關係是什麼？
- 58. 元問題 vs. 創新任務 • 元問題協助釐清場景背後的動機 • 元問題協助釐清「創新任務」對於「⽂化系統」的價值。 • 元問題還需要協助釐清「創新任務」 所根植發展的「⽂化 系統」⼟壤。
- 59. 創新⽂化⽣態系統觀
- 60. 封閉靜態/創新動態的⽂化觀 • 要⼩⼼⼈類學⺠族誌⽅法的陷阱 • 部落是有邊界的，傳統上⼈類學的⺠族誌⽅法是以解釋部落 裡⾯意義網絡為⽬的。 • 部落社會 vs. 當代社會 • 你會需要有創新的⽂化社會觀。
- 61. 從⼈類學基本分科 看到⽂化系統的基本維度 • ⽣物⼈類學：基本的⽣物基礎 • 考古⼈類學：物質⽂化與器物使⽤ • 語⾔⼈類學：語⾔詞彙的使⽤，特殊的⽤語 • ⽂化⼈類學：⾏為與習慣
- 62. 對於創新的⽂化系統模型化想像 • 除了⾃然環境之外，影響⼈⽣活的外部性因素：教育、媒 體、科技、經濟、社區、政治。 • ⽂化其實是在⼀個動態⾯化的狀況之中，當各⽅各⾯都在 創新。 • 把⾏為與動機擺在⼀個動態的⽂化系統裡⾯理解。
- 63. ⽣物特徵與環境條件 物質⽂化與技術條件⽂化觀念與社會組織 語⾔習慣與相關語彙 使⽤者基本維度圖/Design by 百⼯裡的⼈類學家 基本資料 創新挑戰 ⾏為特徵 洞察與問題 洞察與問題 洞察與問題洞察與問題
- 64. ⽣物特徵與環境條件 物質⽂化與技術條件⽂化觀念⾏為與社會組織 語⾔習慣與相關語彙 使⽤者基本維度圖/Design by 百⼯裡的⼈類學家 基本資料 創新挑戰 ⾏為特徵 洞察與問題 洞察與問題 洞察與問題洞察與問題 受訪者跟創新物件與服務的使⽤有 什麼相關基本的環境條件需要克服 受訪者有哪些⽣物特徵會影響創新 物件或是服務的使⽤？ 受訪者⽤什麼樣的語⾔溝通？ 關於創新主題，受訪者會常⽤什麼 樣的「隱喻」 關於創新主題，受訪者會常說到什 麼樣的內容？ 關於創新主題，受訪者已經有在使⽤ 哪些物件？據此發展出哪些習慣？ 關於創新主題，有哪些關鍵技術正 在或是將會影響受訪者，？ 關於創新主題，受訪者有哪些觀念 重要的觀念與⾏為？ 關於創新主題，受訪者參與哪些相 關的社會組織
- 65. ⽣物特徵與環境條件 物質⽂化與技術條件⽂化觀念⾏為與社會組織 語⾔習慣與相關語彙 使⽤者基本維度圖/Design by 百⼯裡的⼈類學家 基本資料 創新挑戰 ⾏為特徵 洞察與問題 洞察與問題 洞察與問題洞察與問題 受訪者跟智慧⼿環或相關服務的使⽤有什 麼相關基本的環境條件需要克服 受訪者有哪些⽣物特徵會影響創智 慧⼿環或是相關服務的使⽤？ 受訪者⽤什麼樣的語⾔溝通？ 關於智慧⼿環的功能應⽤，受訪者 會常⽤什麼樣的「隱喻」 關於智慧⼿環的功能使⽤，受訪者 會常說到什麼樣的內容？ 關於智慧⼿環，受訪者已經有在使⽤ 哪些物件？據此發展出哪些習慣？ 關於智慧⼿環，有哪些關鍵技術正 在或是將會影響受訪者，？ 關於智慧⼿環，受訪者有哪些觀念 重要的觀念與⾏為？ 關於智慧⼿環的功能應⽤，受訪者 參與哪些相關的社會組織
- 66. ⽣物特徵與環境條件 物質⽂化與技術條件⽂化觀念與社會組織 語⾔習慣與相關語彙 使⽤者基本維度圖/Design by 百⼯裡的⼈類學家 基本資料 洞察與問題 洞察與問題 洞察與問題洞察與問題 羅先⽣，35歲，貿易公司中 階主管，已婚，育有⼆⼦。年 收入85萬。 ⾏為特徵 ⽬前沒有時間為⾃⼰運動，但 會帶兩個⼩孩去騎腳踏⾞、打 球、露營。 創新挑戰 針對35歲使⽤者設計出更合適的運動⼿環 羅先⽣沒有特別喜歡運動，但感覺 到⾃⼰⾝體最近體能有變差 家庭、好朋友團體、公 司。好朋友團體中，死黨 有定期運動的習慣、公司 有運動社團 iPhone 11 Max Pro 每⽉個⼈可⽀配的⾦額約 有NT$6000 爸爸帶你們去打球 很累啊！⼩朋友要動，但 我有點懶 ⾝⾼176cm, 體重80KG, 最近兩年沒有健康檢查， 但擔⼼⾃⼰膽固醇過⾼ 住家附近有Youbike, 有籃 球場的公園 Apple Watch Switch Tiida 爸爸帶你們去騎腳踏⾞ 這個運動⼿環如何改變羅先⽣的運動觀念？ 羅先⽣想要知道哪裡可以運動嗎？ 帶孩⼦運動是做⽗親的責任 公司有提供樓下健⾝房的 優惠 圍繞著iPhone APP解決⽣活問題 Nike APP
- 67. ⽣物特徵與環境條件 物質⽂化與技術條件⽂化觀念與社會組織 語⾔習慣與相關語彙 使⽤者基本維度圖/Design by 百⼯裡的⼈類學家 基本資料 洞察與問題 洞察與問題 洞察與問題洞察與問題 Tony，37歲，國中數學老 師，已婚，育有⼀女。年收入 80萬。 ⾏為特徵 每週有三四個晚上帶著國⼩女 兒去跑步。 創新挑戰 針對37歲的⾺拉松⾺者設計智慧⼿環 Tony ⾺拉松是⼀種⾃我挑戰的運 動 Tony想像女兒表現⾃⼰熱愛運動的樣 ⼦，挑戰⾃⼰的極限 iPhone 9 每⽉個⼈可⽀配的⾦額約 有NT$4000 妳騎腳踏⾞跟爸爸去跑步好不好？ 跟爸爸去河堤跑步好不好？ ⾝⾼174cm, 體重70KG, 感覺⾃ ⼰過了35歲體能下降 平時下班後飲食都在家中 進⾏，最近減少外食 ⼩米⼿環 Go Pro Focus, Ford 跟媽媽講，我們下個⽉去 台南玩（其實是去跑步） 這個運動⼿環如何協助Tony有更好的運動表現 羅先⽣想要知道如何才能維持⾃⼰的⾝體狀態 透過運動培養親⼦關係 圍繞著iPhone APP解決⽣活問題 Nike APP 住家附近有河堤，都會在 河堤跑步 Tony喜歡上「運動筆記」看關於⾺拉 松的⽂章 過去兩年，已經跑了三次半 ⾺，剛跑完台北⾺。
- 71. 創新體驗內容 關鍵需求/問題 ⽬前⽣活中解決相似問題的機制 個⼈價值觀 社會與意識型態 變遷 Persona ＋冰⼭模型 個⼈⾝份認同 Persona+冰⼭模型圖| Design by 鹽埕設計創新實驗室/百⼯裡的⼈類學家 創新溝通/獲取⽅式 林桑 68歲 公務員退休3年 妻⼦63歲 兒⼦ 32歲 女兒 27歲 居住在新北市 整體社會⾼齡化 我不想當⼀個沒⽤的老⼈ 退休是⾃由的 開始 退休之後要開始為⾃⼰的 老年健康做規劃痛點： 使⽤智慧⼿環時不知 如何跨載具應⽤？ 爽點： 跟老朋友老王炫耀⾃ ⼰的數據 週末會和朋友⼀ 起去登⼭ 平常早起、吃完 晚餐後和太太散 步等 定期健康檢查 健康是我⾃⼰的事 我需要⾃⼰顧 重視⼦女與妻⼦ 的意⾒ 我不想當⼀個會拖累⼦女的⼈ 我願意配合專 家的指⽰ 定期健康檢查 ⾃⼰定期運動 如何⾃⼰的健康狀況是否 有隱憂？ 如何讓孩⼦能對我的健康 狀況放⼼？ 如何讓林桑更加清楚知道跨平 台使⽤⼿環資訊？ 癢點： 老朋友老王會和他炫 耀⾃⼰的智慧型⼿機 有多好⽤ ⾃⼰每天量⾎壓⾎糖
- 72. 模擬案例：智慧⼿環
- 73. 使⽤經驗脈絡重建圖 使⽤者旅程使⽤前因 使⽤影響 問題形成的脈絡 問題解決的歷程 問題解決的影響 物質條件 待解決任務之場景 社會關係、情緒表現 或基本認知 物質條件的變化 任務場景的變化 社會關係、情緒表現 或基本認知的變化 使⽤經驗脈絡重建圖| Design by 鹽埕設計創新實驗室/百⼯裡的⼈類學家 創新課題： 智慧⼿環 觀察對象： 林桑 68歲 觀察者： Lucy & Katty 0500 起床 0530 出⾨爬⼭ 0630 回家吃早餐 2230 睡覺前 Check紀錄 1800 吃完晚餐後 公園散步 兒⼦今天沒針對 智慧⼿環數據給 我⼀些回饋，有 些低落 散步走路後發現 今天的布數超過 12000，覺得有 成就感 睡了午覺 後覺得精 神不錯 專注在上課，沒 有什麼機會看 1400 睡醒午覺 1200 回家午餐 收到朋友的早 安問好圖 ⼿環震動 0800 出⾨去樂齡⼤學上課 專注在和太太午 餐，沒有什麼機 會看 從⼿環發現 ⾃⼰⼼律控 制得很好 從⼿環發現 ⾃⼰睡眠還 不錯
- 74. 創新體驗內容 關鍵需求/問題 ⽬前⽣活中解決相似問題的機制 個⼈價值觀 社會與意識型態 變遷 Persona ＋冰⼭模型 個⼈⾝份認同 Persona+冰⼭模型圖| Design by 鹽埕設計創新實驗室/百⼯裡的⼈類學家 創新溝通/獲取⽅式 林桑 68歲 公務員退休3年 妻⼦63歲 兒⼦ 32歲 女兒 27歲 居住在新北市 整體社會⾼齡化 我不想當⼀個沒⽤的老⼈ 退休是⾃由的 開始 退休之後要開始為⾃⼰的 老年健康做規劃痛點： 使⽤智慧⼿環時不知 如何跨載具應⽤？ 爽點： 跟老朋友老王炫耀⾃ ⼰的數據 週末會和朋友⼀ 起去登⼭ 平常早起、吃完 晚餐後和太太散 步等 定期健康檢查 健康是我⾃⼰的事 我需要⾃⼰顧 重視⼦女與妻⼦ 的意⾒ 我不想當⼀個會拖累⼦女的⼈ 我願意配合專 家的指⽰ 定期健康檢查 ⾃⼰定期運動 如何⾃⼰的健康狀況是否 有隱憂？ 如何讓孩⼦能對我的健康 狀況放⼼？ 如何讓林桑更加清楚知道跨平 台使⽤⼿環資訊？ 癢點： 老朋友老王會和他炫 耀⾃⼰的智慧型⼿機 有多好⽤ ⾃⼰每天量⾎壓⾎糖
- 75. 使⽤經驗脈絡重建圖 使⽤者旅程使⽤前因 使⽤影響 問題形成的脈絡 問題解決的歷程 問題解決的影響 物質條件 待解決任務之場景 社會關係、情緒表現 或基本認知 物質條件的變化 任務場景的變化 社會關係、情緒表現 或基本認知的變化 使⽤經驗脈絡重建圖| Design by 鹽埕設計創新實驗室/百⼯裡的⼈類學家 0500 起床 0530 出⾨爬⼭ 0630 回家吃早餐 2230 睡覺前 Check紀錄 1800 吃完晚餐後 公園散步 兒⼦今天沒針對 智慧⼿環數據給 我⼀些回饋，有 些低落 散步走路後發現 今天的布數超過 12000，覺得有 成就感 睡了午覺 後覺得精 神不錯 專注在上課，沒 有什麼機會看 1400 睡醒午覺 1200 回家午餐 收到朋友的早 安問好圖 ⼿環震動 0800 出⾨去樂齡⼤學上課 專注在和太太午 餐，沒有什麼機 會看 從⼿環發現 ⾃⼰⼼律控 制得很好 從⼿環發現 ⾃⼰睡眠還 不錯 已經有使⽤ 智慧型⼿機 有使⽤平 板追劇 兒⼦送的禮物 ⼼臟問題出院， 兒⼦希望協助長 輩運動送的禮物 覺得⿇煩，但 ⼜不好意思拒 絕兒⼦⼼意 覺得⿇煩，但 ⼜不好意思拒 絕兒⼦⼼意 害怕⽤壞或弄 丟電⼦產品 ⼿機、平板和 ⼿環有連動， 但不常Check 在⼀個⽉後， check的狀況變 少，失去動⼒ 兒⼦在前兩週持 續關⼼，後來數 據變化不⼤就沒 有太多關注 使⽤者會拿來跟 朋友炫耀， 禮物完成，但後 續缺少使⽤上的 輔助 創新課題： 智慧⼿環 觀察對象： 林桑 68歲 觀察者： Lucy & Katty
- 76. 物件/服務/現象 事實資料 視⾓⼀ 視⾓⼆ 視⾓三 研究者 視⾓ 換位思考圖 換位思考圖/Design by 百⼯裡的⼈類學家 功能： 意義： 痛點： 爽點： 癢點： 視野 關鍵洞察 關鍵洞察 關鍵洞察 關鍵洞察 癢點：如何捕捉到使⽤者的嚮往 爽點：如何理解使⽤者的⾼峰體驗 痛點：如何挖掘使⽤者不說的潛在需求 意義：如何理解健康/⼿環對於使⽤者的意義 功能：如何捕捉使⽤者最想解決的議題
- 77. 物件/服務/現象 事實資料 視⾓⼀ 視⾓⼆ 視⾓三 研究者 視⾓ 換位思考圖 換位思考圖/Design by 百⼯裡的⼈類學家 功能： 意義： 痛點： 爽點： 癢點： 視野 關鍵洞察 關鍵洞察 關鍵洞察 關鍵洞察 睡眠偵測 功能 運動功能 電話接聽 功能 睡眠偵測 功能 卡路⾥計 算功能 介⾯⼿滑 數據親友 共享 ⼿機螢幕 APP介⾯ 環⾝螢幕 介⾯
- 78. 物件/服務/現象 事實資料 視⾓⼀ 視⾓⼆ 視⾓三 研究者 視⾓ 換位思考圖 換位思考圖/Design by 百⼯裡的⼈類學家 功能： 意義： 痛點： 爽點： 癢點： 視野 關鍵洞察 關鍵洞察 關鍵洞察 關鍵洞察 睡眠偵測 功能 運動功能 電話接聽 功能 睡眠偵測 功能 卡路⾥計 算功能 介⾯⼿滑 功能上，更在意⾃⼰的健康資訊有沒有維持不退步，和兒⼦溝通 數據親友 共享 ⼿機螢幕 APP介⾯ 環⾝螢幕 介⾯ 痛點：使⽤智慧⼿環時不知如何跨載具應⽤？ 爽點：跟老朋友老王炫耀⾃⼰的數據 癢點：老朋友老王會向⾃⼰智慧兒⼦多關⼼⾃⼰健康 意義上，更在意⾃⼰的健康資訊有沒有維持不退步，和兒⼦溝通 功能上，我更在意⾃⼰的卡路⾥消耗 癢點：想要和Apple Watch⼀樣時尚漂亮 爽點：被問什麼戴？被說很炫 痛點：錶帶下容易流汗出疹⼦ 意義：我也擁有穿戴式的設備了 意義上，⾃⼰更比之前常運動，感覺⾃⼰能維持年輕狀態 痛點：有些運動的卡路⾥沒法計算 爽點：運動完後知道⾃⼰的卡路⾥消耗掉多少 癢點：我希望⾃⼰40歲時還能有像教練⼀樣的⾝材 癢點：希望⾃⼰能夠跑京都⾺與波⼠頓⾺ 爽點：紀錄到⾃⼰的成果，有準備跑完台北⾺的完整紀錄 意義上，⾃⼰的運動習慣因為這個⼿環改善了 痛點：如果能針對⾃⼰的⽬標提供建議就好了 功能上，重視⾃⼰的運動數據的紀錄 功能上：我最在意與⼿機連動的功能
- 79. 物件/服務/現象 事實資料 視⾓⼀ 視⾓⼆ 視⾓三 研究者 視⾓ 換位思考圖 換位思考圖/Design by 百⼯裡的⼈類學家 功能： 意義： 痛點： 爽點： 癢點： 視野 關鍵洞察 關鍵洞察 關鍵洞察 關鍵洞察 睡眠偵測 功能 運動功能 電話接聽 功能 睡眠偵測 功能 卡路⾥計 算功能 介⾯⼿滑 功能上，更在意⾃⼰的健康資訊有沒有維持不退步，和兒⼦溝通 數據親友 共享 ⼿機螢幕 APP介⾯ 環⾝螢幕 介⾯ 痛點：使⽤智慧⼿環時不知如何跨載具應⽤？ 爽點：跟老朋友老王炫耀⾃⼰的數據 癢點：老朋友老王會向⾃⼰智慧兒⼦多關⼼⾃⼰健康 意義上，更在意⾃⼰的健康資訊有沒有維持不退步，和兒⼦溝通 功能上，我更在意⾃⼰的卡路⾥消耗 癢點：想要和Apple Watch⼀樣時尚漂亮 爽點：被問什麼戴？被說很炫 痛點：錶帶下容易流汗出疹⼦ 意義：我也擁有穿戴式的設備了 意義上，⾃⼰更比之前常運動，感覺⾃⼰能維持年輕狀態 痛點：有些運動的卡路⾥沒法計算 爽點：運動完後知道⾃⼰的卡路⾥消耗掉多少 癢點：我希望⾃⼰40歲時還能有像教練⼀樣的⾝材 癢點：希望⾃⼰能夠跑京都⾺與波⼠頓⾺ 爽點：紀錄到⾃⼰的成果，有準備跑完台北⾺的完整紀錄 意義上，⾃⼰的運動習慣因為這個⼿環改善了 痛點：如果能針對⾃⼰的⽬標提供建議就好了 功能上，重視⾃⼰的運動數據的紀錄 功能上：我最在意與⼿機連動的功能 增進親⼦之間 互動交流 （資訊共享） 能夠表現風格 與穿搭 不同運動型態 卡路⾥計算 能針對⾺拉松 ⽬標進⾏訓練 研究者Philip 28歲 男 林桑 男 68歲 已退休 Melody 女 31歲 設計公司 Tony 男 37 歲 國中老師
- 80. 創新體驗內容 關鍵需求/問題 ⽬前⽣活中解決相似問題的機制 個⼈價值觀 社會與意識型態 變遷 Persona ＋冰⼭模型 個⼈⾝份認同 Persona+冰⼭模型圖| Design by 鹽埕設計創新實驗室/百⼯裡的⼈類學家 創新溝通/獲取⽅式 林桑 68歲 公務員退休3年 妻⼦63歲 兒⼦ 32歲 女兒 27歲 居住在新北市 整體社會⾼齡化， 社會注意銀髮經濟與福利 我不想當⼀個沒⽤的老⼈ 退休是⾃由的 開始 退休之後要開始為⾃⼰的 老年健康做規劃痛點： 使⽤智慧⼿環時不知 如何跨載具應⽤？ 爽點： 跟老朋友老王炫耀⾃ ⼰的數據 週末會和朋友⼀ 起去登⼭ 平常早起、吃完 晚餐後和太太散 步等 定期健康檢查 健康是我⾃⼰的事 我需要⾃⼰顧 重視⼦女與妻⼦ 的意⾒ 我不想當⼀個會拖累⼦女的⼈ 我願意配合專 家的指⽰ 定期健康檢查 ⾃⼰定期運動 如何⾃⼰的健康狀況是否 有隱憂？ 如何讓孩⼦能對我的健康 狀況放⼼？ 如何讓林桑更加清楚知道跨平 台使⽤⼿環資訊？ 癢點： 老朋友老王會和他炫 耀⾃⼰的智慧型⼿機 有多好⽤ 對長輩⼿機使⽤習 慣更友善的介⾯ 針對產品在親⼦與家⼈ 互動價值上加強宣傳
- 81. ⼈類學⺠族誌⽥野調查之外 的厚數據⽅法 • 脈絡訪查、⽂化探針、網路訊號追蹤等 • 重點在於能否協助建立更為完整的「⽂化洞察」 • 帶著厚數據意識能更有效捕捉到「⽂化」，⾯對創新任務找 到「洞察」
- 82. 例⼦：汽⾞導航系統
- 83. 汽⾞導航系統的焦點訪談 • XX品牌委託某公司針對汽⾞導航系統進⾏相關研究 • 我在現場擔任「鏡後」觀察者的⾓⾊，但也透過提 供 • 不再使⽤汽⾞導航系統的使⽤者 • 訪問者與受訪者之間對於「介⾯」有不同的認知， 訪問者問喜歡的操作⽅式，受訪者說希望可以滑 動。 • 我在現場意識到：為什麼「汽⾞導航使⽤者」改使 ⽤「⼿機」導航？ 影像來源：崑⼭科⼤
- 85. 三、厚數據未來可能的發展⽅向 • 厚數據還會再持續演變，特別會因為產業環境的改變，帶來 我們進⼀步對於質性研究資料的重視。 • 請各位持續關注「數位⼈類學」、「設計⼈類學」的發展。 • 希望⼈類學、社會學、哲學的研究，可以成為厚數據研究者 的後盾。
- 87. 科技產業裡的⼈類學研究 • Nissan Cefkin, Anthropologist in Nissan • Fatiman Richmond, Anthropologist in Google
- 88. 結論：厚數據思維與創新 • 「『厚數據』」不只是故事⽽已 • ⽤於「理解」⼈⾏為背後的動機與意義的資料形式 • 不是任何質性資料都是「厚數據」，資料的取得必須 經過設計取得有效厚度，資料也必須經過分析，才有 使⽤的價值。 • ⽤於「創新」的質性資料 • 厚數據創新即是圍繞產品與服務系統的⽂化創新