Stratégies, processus et best practices pour gérer de manière efficace les refontes SEO de sites internationaux de grande ampleur. Méthodes de coordination et collaboration avec les acteurs impliqués dans le lancement du nouveau site.

1. 1
REFONTE SEO
À ÉCHELLE GLOBALE
Helga Bendea
Méthodes et best practices pour
gérer les migrations

2. HELGA BENDEA
ÉQUIPE
SEO
100+
Professionnels
du SEO
45+
Clients leaders
internationaux
24
Langues
maîtrisées
40+
Marchés gérés
pour nos clients
2
ACCENTURE
INTERACTIVE
Le plus grand
réseau mondial
d’agences digitales
pour la 4e année consécutive
(classement Ad Age)
10.600+
Clients
100+
Hubs, Studios,
Centres d’Innovation et
Centres d’Excellence
digitaux dans le monde

3. ENJEUX ET
CONTEXTE

4. 4
Des best practices pour gérer les problématiques
des migrations SEO globales
Connaissance
des impacts
SEO
La gestion SEO
de la migration
est ignorée
Transmettre au
client les risques et
les exigences SEO
Enjeux et
objectifs des
migrations
Objectifs peu
réalistes et
pression des
responsables
Définir des
objectifs précis
et réalisables
Complexité
des
interactions
Collaboration
avec de
nombreux
interlocuteurs
Instaurer des
processus de
collaboration
efficace
Stratégie
et
planification
Manque de
planification
stratégique du
lancement
Planification
rigoureuse et
checklist des
activités
Effort et
ressources
nécessaires
Sous-estimation
de l’effort pour la
migration
20% d’effort
supplémentaire
(tests, corrections, …)
Flexibilité aux
exigences
locales
Plateformes à
adapter aux
exigences locales
Prévoir des solutions
flexibles pour toutes
ces exigences

5. 5
Typologies et scénarios de refonte SEO
Domaine
et/ou
URLs
▪ HTTP / HTTPS
▪ Pays / .COM
▪ Sous-domaine /
dossiers / mini-site
▪ Site m. /
responsive / AMP
▪ Nouveau domaine
▪ Nouveau domaine
+ rebranding
▪ Nouvelle structure
des URLs
Plateforme
et/ou
intégrations
▪ Changement de
CMS
▪ Intégrations avec
d’autres
plateformes
(éditoriale + e-
commerce)
Contenus
et/ou
architecture
▪ Nouveaux contenus
– nouvelles pages
▪ Nouveaux contenus
– mêmes pages
▪ Mêmes contenus –
moins de pages
(agrégation)
▪ Mêmes contenus –
plusieurs pages
(distribution)
▪ Contenus et/ou
pages supprimés ou
cachés
▪ Changement
structurels / de
maillage interne
Redesign
et
UX
▪ Changement de
template HTML
▪ Nouvelles images et
vidéos
▪ Changement de
navigation et de
maillage interne
Langues
et
marchés
▪ Langues et/ou
marchés ajoutés ou
supprimés
▪ Changements dans la
gestion
internationale : 1
langue – plusieurs
marchés / marché
multilingue / gestion
avec domaines
séparés ou .com
Dimensions
du
site web
▪ Petit – moins de 500
URLs
▪ Moyen – 500 –
5.000 URLs
▪ Gros – plus de 5.000
URLs
▪ Refonte partielle ou
totale des contenus
Durée /
planification
de la refonte
▪ Plusieurs sites – 1
site - refonte par
brand / pays –
correspond aux
rebrandings
▪ Refonte d’un site
global + roll-out de la
refonte sur les
marchés (longue
durée)
▪ Equipe tech +
content + SEO
homogène (même
société) ou hybride

6. Les défis des différents scénarios
Domaine
et/ou
URLs
▪ Meilleure
stratégie pour le
choix du domaine
et/ou du
rebranding et ses
impacts
▪ Approbation de
cette stratégie de
la part du client
▪ HTTP / HTTPS :
migration correcte
de tous les autres
éléments SEO
▪ AMP : erreurs de
validation
Plateforme
et/ou
intégrations
▪ Compatibilité SEO
de la nouvelle
plateforme et ses
limitations
▪ Migration correcte
de tous les autres
éléments SEO
▪ Possibles
discrépances dans
le tracking analytics
Contenus
et/ou
architecture
▪ Optimisation des
nouveaux pages et
contenus
▪ Impact négatif d’une
réduction du nombre
des pages
▪ Redirections pour les
pages supprimées
▪ Distribution des
contenus en plusieurs
pages : duplication ou
dilution
▪ Impact des
changements dans le
maillage interne sur la
valeur SEO des pages
Redesign
et
UX
▪ Optimisation de
nouveaux templates
HTML
▪ Optimisation des
images et vidéos ;
l’impact sur le temps
de chargement
▪ Impact des
changements dans le
maillage interne et
dans les menus sur la
valeur SEO des
pages et leur
indexabilité
Langues
et
marchés
▪ Stratégie pour le
choix du domaine
ccTLD ou .com
▪ Révision et
adaptation de toutes
les optimisations
multilingues :
hreflang, variations
des contenus,
stratégie off-site, etc.
▪ Optimisations pour
les moteurs de
recherche et les
plateformes locales
Dimensions
du
site web
▪ Automatiser les
opérations de refonte :
moins d’erreurs, plus
efficace
▪ Planification correcte
des ressources
▪ Possible impact négatif
de la réduction des
contenus pour les
refontes partielles
Durée /
planification
de la refonte
▪ Prévoir assez de
temps pour la
refonte et les
optimisations
▪ Planification
stratégique du
moment et des sites
pour les lancements
▪ Difficultés de
coordination et
manque de contexte
pour les refontes de
longue durée / les
équipes hybrides
6

7. 7
Phases et activités principales
POST-MIGRATION
▪ Tests post-live de toutes les
implémentations
▪ Suivi et reporting des performances,
erreurs, anomalies
▪ Off-site : mise à jour des liens / mentions si
nécessaire (profils locaux, réseaux sociaux,
autres sites)
▪ Reporting post-migration : comment
mesurer le succès
▪ Mise en contact des équipes
▪ Définition des objectifs et KPIs
▪ Stratégie, priorités et planification
▪ Document technique d’optimisation du CMS
▪ Mapping des contenus : quoi migrer
▪ Sourcing des URLs actuelles
▪ Benchmarking des performances et trafic actuels
▪ Off-site : profil de liens actuels
PRÉPARATION PRÉ-MIGRATION
▪ Révisions et input SEO sur: l’architecture du site,
templates HTML des pages, contenus
▪ Définition des URLs, méta données, alt texts
▪ Optimisations techniques
▪ Préparation et tests des redirections
▪ Tests pré-live de toutes les implémentations
▪ Communication des URLs à l’équipe SEA
▪ Support et tests le jour de la mise en ligne

8. PRÉPARATION

9. 9
Sensibilisation au SEO
Comprendre les enjeux, les risques et
l’impact de leurs décisions sur le SEO
Les interlocuteurs doivent acquérir une
« mentalité » SEO avant même une migration
Une sensibilisation transversale au SEO dans les
organisations globales des clients
Savoir quand et à qui et s’adresser
pour des questions SEO

10. Les interlocuteurs durant les
refontes SEO
10
SEO Client Agences externes
SEO Tech Content Digital Business
Agence ou
Consultant SEO
Responsable
SEO in-house
(Client)
Agence -
Développeurs
Équipe ICT
(Client)
Agence -
Implémentation
Équipe
Implémentation
(Client)
Agence créative
(design, copy)
Équipe Content
(Client)
Agence de
traduction
Responsable
DM (Client)
Agences -
média, DM,
Analytics
PM Migration
(Client)
PM Migration
(externe)
Regional /Market /
Brand / Product
Managers (Client)
Head Quarter
Manager
(Client)

11. 11
Instaurer des processus pour faciliter la collaboration
1 2 3 4 5
Indications sur
les
optimisations
SEO
Analyse de la
faisabilité
et
de l’impact
Proposition
de
solutions
alternatives
Approbation
des
optimisations
Implémentation
des
optimisations en
staging
Test des
implémentations
en staging
Correction
des
erreurs
Prêt
pour le
go live
6 7 8
ActivitéResponsable
Agence ou
Consultant
SEO
Développeurs /
Agence créative /
Équipe IT /
Équipe Content /
Client /
PM
Agence ou
Consultant
SEO
Client
(Digital /
Business)
Agence /
Équipe
implémentation
Agence ou
Consultant
SEO
Développeurs /
Équipe IT /
Agence /
Équipe
implémentation
Exemple de processus

12. Communication avec
les interlocuteurs
Partager avec l’équipe de
développement la
documentation comportant
les exigences SEO techniques
pour le CMS et suivre
l’avancement : tests,
demandes de feedback, etc.
Partager avec le client et
l’équipe content les principes
à suivre pour l’optimisation
des contenus : cela facilite le
processus d’approbation et
peut éviter de retravailler les
contenus
Réunion de lancement
avec tous les
interlocuteurs
Réunions récurrentes
avec les interlocuteurs
principaux et le PM
12

13. Définition des objectifs
et des KPIs
Objectifs et Benchmarking
▪ Travailler avec le client pour définir des objectifs réalistes et
développer la stratégie de planification autour de ces objectifs
▪ Recueillir toutes les données de benchmarking du site actuel
afin de pouvoir les utiliser pour le reporting post-migration
Les KPIs pour mesurer le succès
▪ Trafic (visites) SEO, revenus, conversions et CR
▪ Clics, Impressions et CTR (GSC)
▪ Rankings et visibilité dans les SERPs
▪ Engagement : durée de session, taux de rebond, etc.
▪ Pages indexées, pages avec erreurs
13

14. 14
Planification : axe temporel du projet de migration
(*) Les durées indiquées sont à titre indicatif. Il s’agit du temps minimum estimé pour la gestion
optimale d’une refonte SEO pour un site de moyenne taille (moins de 5.000 URLs).
PRÉPARATION
Mise en
contact
Documen-
tation CMS
Stratégie Mapping des
contenus
Sourcing des
URLs
Bench-
marking
1 MOIS* minimum
PRÉ-MIGRATION
Révisions
HTML et
contenus
URL, metadata,
alt
Suivi
optimisations
tech
Mapping
redirections
Tests
Communi-
cation URLs -
SEA & paid
2 MOIS* minimum
GO LIVE
Tests et
config.
GSC
1 JOUR
POST-MIGRATION
Tests et suivi
post-migration
Off-site –
MAJ liens
Reporting
post-migration
1 MOIS* minimum

15. 15
Priorités et facteurs bloquants
TRÈS IMPORTANT IMPORTANT MOINS IMPORTANT
Facteurs BLOQUANTS pour la
MISE EN LIGNE du site
Définir un RESPONSABLE pour
la décision de bloquer la mise
en ligne et la replanifier
SEUILS précis pour
chaque activité /
erreur

16. 16
Gestion des risques d’une refonte
Partagez avec le client les
risques, les avantages et les
inconvénients des
différentes stratégies de
migration
Pour minimiser les risques,
élaborez un plan
d’intervention / roll-back en
cas de criticités avec un
impact sur les performances
Commencez la migration
avec un marché / site moins
impactant en termes de
performance et évitez le
lancement pendant les pics
de saisonnalité
Rassurez le client avec des
exemples de best practices et
de migrations bien gérées, afin
de mieux l’accompagner dans
la prise de décisions moins
risquées

17. 17
Mapping des contenus | Plusieurs sites vers 1 site
Contexte et Risques
Migration de
plusieurs sites
vers 1 site avec
un changement
de domaine et
parfois aussi de
brand
Fluctuations dans
la visibilité du
nouveau
domaine
Perte de
contenus
(migration
partielle) et de
leur valeur SEO
faute d’un
mapping correct
Approche et Solutions
Gestion
progressive du
rebranding avec
l’introduction de
la nouvelle
marque et
activités de PR
avant la
migration
Gestion SEO du
changement de
domaine avec
redirections et
activités off-site
Stratégie de
mapping de
contenus basée
sur un indice de
leur valeur SEO,
calculé à partir de
plusieurs KPIs
avec des poids
différents
Trafic
(Visites)
Autorité du
domaine
Pages
indexées

18. 18
Mapping des contenus | Plusieurs pages vers 1 page
Contexte et Risques
Approche et Solutions
Page Principale
produit/modèle/service +
Sous-Pages
DEVIENNENT
1 Page Principale avec
plusieurs sections
Reduction du nombre de
pages indexées, perte
d’impressions et de trafic
Maillage interne
moins développé
Pas de méta données
ciblées pour la
thématique de
chaque sous-page
Moins de visibilité dans les SERPs :
pas de sitelinks, résultats multiples,
plus d’opportunités pour les
concurrents
Éviter une réduction > 20% des pages
indexées, cela aura un impact négatif pour
le SEO du site en général
Si possible, éviter l’agrégation des
sous-pages dans la page principale
Maintenir une partie des sous-pages
(en fonction de leur valeur SEO)
Réorganiser les contenus des sous-pages
• créer d’autres sections avec ces pages et récupérer ainsi
leur contenu ciblé sur des thématiques de niche
• enrichir le maillage interne, en reliant ces sections aux
pages principales

19. 19
Sourcing des URLs | Méthodologie
Sources pour collecter toutes les URLs du site actuel
Crawler – Effectuer un crawl du site
Commande site:exemple.com - URLs indexées sur Google
Google / Adobe Analytics - URLs qui reçoivent du trafic
Tool Backlink (ex. Ahrefs) – URLs qui ont des backlinks
Sitemap XML – source additionnelle
Search Console – source additionnelle
IMPORTANCE
Après avoir collecté les URLs :
Déduplication :
la plupart des
URLs se
retrouveront
dans plusieurs
sources
Crawler
cette liste
d’URLs
pour
identifier
leur statut
Les URLs avec
statut 200
seront
incluses dans
le mapping
des
redirections
Les URLs avec statut 301/302 seront
aussi incluses pour les mapper aux
URLs du nouveau site (éliminer les
chaînes de redirection et éviter les
conflits avec les redirections
implémentées dans le passé)

20. PRÉ-MIGRATION

21. 21
Optimisations techniques et des contenus
Priorités et checklist (1/2)
Activité Checklist
Environnement de staging
• Pas visible dans les SERPs (bloqué avec robots.txt, restriction IP, etc.)
• Possibilité de crawl avec les tools SEO
Robots.txt
• Pas d’instructions en conflit avec les Sitemap XML, méta robots, canonical, robots du site actuel
• Pas de JS ou CSS nécessaires pour le rendering des contenus bloqués
• Mention de la Sitemap XML et ne bloque pas le site une fois en ligne (comme le staging)
Indexabilité, Canonicals et Duplication • Gestion correcte des méta robots, JS, de la duplication, présence de self-canonicals
Liens cassés. Erreurs • Seuil pour définir s’il est bloquant pour la mise en ligne (nombre d’erreurs)
Redirections (voir page suivante)
URLs • Formats corrects. Adaptations aux exigences linguistiques et des moteurs locaux.
Titres et descriptions • Seuil pour définir s’il est bloquant pour la mise en ligne (manquants ou dupliqués)
Sitemap XML
• Contient seulement les URLs à indexer; check pages orphelines
• Format correct. Sitemap index, inclusion de Sitemaps spécifiques (images, news, etc.) - si nécessaire
• Sitemap HTML – à créer uniquement si nécessaire (sites très gros avec des soucis de maillage interne)
HTTPS • Certificat SSL et pas de liens internes en http
Optimisation mobile
• Pas de divergences avec desktop (contenus, liens, données structurées). Tester avec user agent mobile. Viewport tag. Check des
AMP si présentes. Vérifier si le site a une version m. qui doit aussi être migrée.

22. 22
Optimisations techniques et des contenus
Priorités et checklist (2/2)
Activité Checklist
Temps de chargement • Définir des seuils d’acceptabilité (basés sur le benchmarking). Tester aussi pour mobile et différents réseaux.
Hreflang • (Si nécessaire) : implémentation correcte. Inclure uniquement les marchés / langues déjà live et réadapter avec chaque go live
Données structurées • Implémentation correcte pour les typologies de pages et de données nécessaires
Page 404 • Statut 404 ; page personnalisée qui facilite la navigation
Images • Alt text. Si les images sont très importantes pour le site, aussi : Sitemap XML images et redirections des images
Maillage interne • Distribution et profondeur correcte. Pas de pages orphelines. Nombre de liens entrants / sortants pas excessif.

23. 23
Préparation et test de redirections | Erreurs à éviter
Critères de mapping et priorités
Mapping 1:1
- Toutes les URLs ; trouver la page
correspondante la plus proche s’il n’y a pas de
vraie correspondance 1 à 1
- Pour les gros sites : pour les URLs avec statut
200 qui reçoivent du trafic
Mapping vers la Homepage
- Ne pas appliquer cette procédure de façon
massive
- Pour les gros sites : uniquement pour les URLs
non-200 qui ne reçoivent pas de trafic
Erreurs : checklist des tests à faire
Déduplication des URLs actuelles : la même URL ne
peut pas avoir plusieurs URLs de destination
Pas de boucles de redirections :
URL avec une redirection à elle-même
Pas de chaînes de redirections :
A→ B → C doit être A → C
Pas de redirections vers URLs 404, 5xx
Pas de redirections 302 au lieu de 301
Redirections à ajouter ou à supprimer
Redirections pointant vers une page incorrecte
Redirections en conflit avec les règles de redirection
automatiques ou avec les redirections implémentées
dans le passé
Pas d’espaces avant ou après les URLs ou de
caractères spéciaux
Pas d’incohérences dans le protocole http(s)
Redirections automatiques pour garantir la
canonicalisation du domaine : http → https, non
www → www

24. 24
Support et tests le jour de la mise en ligne
Planification des opérations
de mise en ligne
• Les opérations de mise en ligne ne
doivent pas durer plus d’un jour
• Pendant les opérations le site sera
en erreur 503 (page de courtoisie)
• Planification des go live par
marché / brand afin de garantir le
temps nécessaire pour le test
• Coordination avec le PM et les
autres interlocuteurs
Tests à effectuer pendant la
journée
• Redirections
• Robots.txt
• Crawl du site : indexabilité,
canonicals, erreurs, pas de http
Configuration
de Search Console
• Création et vérification du compte
• Envoi de la Sitemap XML et du
Robots.txt

25. POST-MIGRATION

26. 26
Les activités SEO post-migration
Test des
redirections
Pour s’assurer qu’elles
sont toujours en place et
éventuelles
transformations de
redirections 302 en 301
(si présentes)
État d’indexation
Suivre l’indexation du
nouveau site, en termes
de quantité, fréquence
et remplacement des
anciennes URLs
Suivi des erreurs
Signaler et suivre les
corrections des erreurs
SEO restants auxquelles
l’agence de
développement doit
remédier
Suivi des
performances
Suivi et reporting des
KPIs définis. Signaler
éventuelles anomalies
dans le trafic dues aux
erreurs de tracking ou
d’attribution.
Mises à jour et
off-site
Mise à jour des liens sur
les autres profils et sites
de 3e parties,
revendication de liens
pour les mentions
(notamment pour les
rebrandings)
Report post-
migration
Préparation d’un report
sur les résultats obtenus
après la stabilisation du
nouveau site dans les
résultats des moteurs de
recherche

27. 27
Comment définir le succès d’une refonte SEO ?
1 – 3 MOIS
APRÈS LE LANCEMENT
QUAND
KPI SEO
TRAFIC ET
REVENUS
Pas de perte
considérable juste
après la refonte et
une vite reprise
visible
RANKINGS ET
VISIBILITÉ
Re-stabilisation du
positionnement : les
nouvelles URLs
remplacent le vieux
site dans les SERPs
PERFORMANCE
TECH ET UX
Moins d’erreurs
techniques SEO et
amélioration des KPIs
UX et des taux de
conversion
PAGES
INDEXÉES
Nombre similaire,
voire supérieur de
pages indexées par
les moteurs après la
refonte

28. 28
FACTEURS INTERNES
• Le site avait de graves problèmes
d’indexation à cause du manque
d’optimisation pour mobile
• Le nouveau site est conforme aux
exigences SEO techniques
• Explosion des pages indexées et du trafic
après la migration
FACTEURS EXTERNES
• Demande stable du marché
• Migration hors pics de saisonnalité
• Pas de changements dans la
concurrence ou la configuration
des SERPs
FACTEURS INTERNES
• Migration de plusieurs sites (rebranding)
réalisée selon toutes les best practices sur
un nouveau domaine
• Le site migré avait une bonne visibilité,
malgré quelques problèmes techniques
• Diminution légère du trafic comparée à
l’année précédente, malgré un ranking
similaire, à cause de la baisse du CTR
FACTEURS EXTERNES
• Brand awareness de la nouvelle
marque (impact limité avec les
redirections)
• Secteur très concurrentiel
(tourisme) où les SERPs de Google
ont subi de profondes
changements impactant le CTR
CAS 1
Migration et
problématiques
de tracking GA
Visites 2019Visites 2018
CAS 2 Migration
Visites 2018 Visites 2019
Nouveau site
Nouveau site
Contextualisation des résultats
Facteurs internes et externes qui influencent le succès

29. MERCI
QUESTIONS
HELGA BENDEA
SEO LEAD
ACCENTURE INTERACTIVE ITALY
helga.andreea.bendea@accenture.com
www.linkedin.com/in/helgabendea
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