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Refonte SEO à échelle globale - Best practices pour gérer les migrations - Helga Bendea

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Stratégies, processus et best practices pour gérer de manière efficace les refontes SEO de sites internationaux de grande ampleur. Méthodes de coordination et collaboration avec les acteurs impliqués dans le lancement du nouveau site.

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Refonte SEO à échelle globale - Best practices pour gérer les migrations - Helga Bendea

  1. 1. 1 REFONTE SEO À ÉCHELLE GLOBALE Helga Bendea Méthodes et best practices pour gérer les migrations
  2. 2. HELGA BENDEA ÉQUIPE SEO 100+ Professionnels du SEO 45+ Clients leaders internationaux 24 Langues maîtrisées 40+ Marchés gérés pour nos clients 2 ACCENTURE INTERACTIVE Le plus grand réseau mondial d’agences digitales pour la 4e année consécutive (classement Ad Age) 10.600+ Clients 100+ Hubs, Studios, Centres d’Innovation et Centres d’Excellence digitaux dans le monde
  3. 3. ENJEUX ET CONTEXTE
  4. 4. 4 Des best practices pour gérer les problématiques des migrations SEO globales Connaissance des impacts SEO La gestion SEO de la migration est ignorée Transmettre au client les risques et les exigences SEO Enjeux et objectifs des migrations Objectifs peu réalistes et pression des responsables Définir des objectifs précis et réalisables Complexité des interactions Collaboration avec de nombreux interlocuteurs Instaurer des processus de collaboration efficace Stratégie et planification Manque de planification stratégique du lancement Planification rigoureuse et checklist des activités Effort et ressources nécessaires Sous-estimation de l’effort pour la migration 20% d’effort supplémentaire (tests, corrections, …) Flexibilité aux exigences locales Plateformes à adapter aux exigences locales Prévoir des solutions flexibles pour toutes ces exigences
  5. 5. 5 Typologies et scénarios de refonte SEO Domaine et/ou URLs ▪ HTTP / HTTPS ▪ Pays / .COM ▪ Sous-domaine / dossiers / mini-site ▪ Site m. / responsive / AMP ▪ Nouveau domaine ▪ Nouveau domaine + rebranding ▪ Nouvelle structure des URLs Plateforme et/ou intégrations ▪ Changement de CMS ▪ Intégrations avec d’autres plateformes (éditoriale + e- commerce) Contenus et/ou architecture ▪ Nouveaux contenus – nouvelles pages ▪ Nouveaux contenus – mêmes pages ▪ Mêmes contenus – moins de pages (agrégation) ▪ Mêmes contenus – plusieurs pages (distribution) ▪ Contenus et/ou pages supprimés ou cachés ▪ Changement structurels / de maillage interne Redesign et UX ▪ Changement de template HTML ▪ Nouvelles images et vidéos ▪ Changement de navigation et de maillage interne Langues et marchés ▪ Langues et/ou marchés ajoutés ou supprimés ▪ Changements dans la gestion internationale : 1 langue – plusieurs marchés / marché multilingue / gestion avec domaines séparés ou .com Dimensions du site web ▪ Petit – moins de 500 URLs ▪ Moyen – 500 – 5.000 URLs ▪ Gros – plus de 5.000 URLs ▪ Refonte partielle ou totale des contenus Durée / planification de la refonte ▪ Plusieurs sites – 1 site - refonte par brand / pays – correspond aux rebrandings ▪ Refonte d’un site global + roll-out de la refonte sur les marchés (longue durée) ▪ Equipe tech + content + SEO homogène (même société) ou hybride
  6. 6. Les défis des différents scénarios Domaine et/ou URLs ▪ Meilleure stratégie pour le choix du domaine et/ou du rebranding et ses impacts ▪ Approbation de cette stratégie de la part du client ▪ HTTP / HTTPS : migration correcte de tous les autres éléments SEO ▪ AMP : erreurs de validation Plateforme et/ou intégrations ▪ Compatibilité SEO de la nouvelle plateforme et ses limitations ▪ Migration correcte de tous les autres éléments SEO ▪ Possibles discrépances dans le tracking analytics Contenus et/ou architecture ▪ Optimisation des nouveaux pages et contenus ▪ Impact négatif d’une réduction du nombre des pages ▪ Redirections pour les pages supprimées ▪ Distribution des contenus en plusieurs pages : duplication ou dilution ▪ Impact des changements dans le maillage interne sur la valeur SEO des pages Redesign et UX ▪ Optimisation de nouveaux templates HTML ▪ Optimisation des images et vidéos ; l’impact sur le temps de chargement ▪ Impact des changements dans le maillage interne et dans les menus sur la valeur SEO des pages et leur indexabilité Langues et marchés ▪ Stratégie pour le choix du domaine ccTLD ou .com ▪ Révision et adaptation de toutes les optimisations multilingues : hreflang, variations des contenus, stratégie off-site, etc. ▪ Optimisations pour les moteurs de recherche et les plateformes locales Dimensions du site web ▪ Automatiser les opérations de refonte : moins d’erreurs, plus efficace ▪ Planification correcte des ressources ▪ Possible impact négatif de la réduction des contenus pour les refontes partielles Durée / planification de la refonte ▪ Prévoir assez de temps pour la refonte et les optimisations ▪ Planification stratégique du moment et des sites pour les lancements ▪ Difficultés de coordination et manque de contexte pour les refontes de longue durée / les équipes hybrides 6
  7. 7. 7 Phases et activités principales POST-MIGRATION ▪ Tests post-live de toutes les implémentations ▪ Suivi et reporting des performances, erreurs, anomalies ▪ Off-site : mise à jour des liens / mentions si nécessaire (profils locaux, réseaux sociaux, autres sites) ▪ Reporting post-migration : comment mesurer le succès ▪ Mise en contact des équipes ▪ Définition des objectifs et KPIs ▪ Stratégie, priorités et planification ▪ Document technique d’optimisation du CMS ▪ Mapping des contenus : quoi migrer ▪ Sourcing des URLs actuelles ▪ Benchmarking des performances et trafic actuels ▪ Off-site : profil de liens actuels PRÉPARATION PRÉ-MIGRATION ▪ Révisions et input SEO sur: l’architecture du site, templates HTML des pages, contenus ▪ Définition des URLs, méta données, alt texts ▪ Optimisations techniques ▪ Préparation et tests des redirections ▪ Tests pré-live de toutes les implémentations ▪ Communication des URLs à l’équipe SEA ▪ Support et tests le jour de la mise en ligne
  8. 8. PRÉPARATION
  9. 9. 9 Sensibilisation au SEO Comprendre les enjeux, les risques et l’impact de leurs décisions sur le SEO Les interlocuteurs doivent acquérir une « mentalité » SEO avant même une migration Une sensibilisation transversale au SEO dans les organisations globales des clients Savoir quand et à qui et s’adresser pour des questions SEO
  10. 10. Les interlocuteurs durant les refontes SEO 10 SEO Client Agences externes SEO Tech Content Digital Business Agence ou Consultant SEO Responsable SEO in-house (Client) Agence - Développeurs Équipe ICT (Client) Agence - Implémentation Équipe Implémentation (Client) Agence créative (design, copy) Équipe Content (Client) Agence de traduction Responsable DM (Client) Agences - média, DM, Analytics PM Migration (Client) PM Migration (externe) Regional /Market / Brand / Product Managers (Client) Head Quarter Manager (Client)
  11. 11. 11 Instaurer des processus pour faciliter la collaboration 1 2 3 4 5 Indications sur les optimisations SEO Analyse de la faisabilité et de l’impact Proposition de solutions alternatives Approbation des optimisations Implémentation des optimisations en staging Test des implémentations en staging Correction des erreurs Prêt pour le go live 6 7 8 ActivitéResponsable Agence ou Consultant SEO Développeurs / Agence créative / Équipe IT / Équipe Content / Client / PM Agence ou Consultant SEO Client (Digital / Business) Agence / Équipe implémentation Agence ou Consultant SEO Développeurs / Équipe IT / Agence / Équipe implémentation Exemple de processus
  12. 12. Communication avec les interlocuteurs Partager avec l’équipe de développement la documentation comportant les exigences SEO techniques pour le CMS et suivre l’avancement : tests, demandes de feedback, etc. Partager avec le client et l’équipe content les principes à suivre pour l’optimisation des contenus : cela facilite le processus d’approbation et peut éviter de retravailler les contenus Réunion de lancement avec tous les interlocuteurs Réunions récurrentes avec les interlocuteurs principaux et le PM 12
  13. 13. Définition des objectifs et des KPIs Objectifs et Benchmarking ▪ Travailler avec le client pour définir des objectifs réalistes et développer la stratégie de planification autour de ces objectifs ▪ Recueillir toutes les données de benchmarking du site actuel afin de pouvoir les utiliser pour le reporting post-migration Les KPIs pour mesurer le succès ▪ Trafic (visites) SEO, revenus, conversions et CR ▪ Clics, Impressions et CTR (GSC) ▪ Rankings et visibilité dans les SERPs ▪ Engagement : durée de session, taux de rebond, etc. ▪ Pages indexées, pages avec erreurs 13
  14. 14. 14 Planification : axe temporel du projet de migration (*) Les durées indiquées sont à titre indicatif. Il s’agit du temps minimum estimé pour la gestion optimale d’une refonte SEO pour un site de moyenne taille (moins de 5.000 URLs). PRÉPARATION Mise en contact Documen- tation CMS Stratégie Mapping des contenus Sourcing des URLs Bench- marking 1 MOIS* minimum PRÉ-MIGRATION Révisions HTML et contenus URL, metadata, alt Suivi optimisations tech Mapping redirections Tests Communi- cation URLs - SEA & paid 2 MOIS* minimum GO LIVE Tests et config. GSC 1 JOUR POST-MIGRATION Tests et suivi post-migration Off-site – MAJ liens Reporting post-migration 1 MOIS* minimum
  15. 15. 15 Priorités et facteurs bloquants TRÈS IMPORTANT IMPORTANT MOINS IMPORTANT Facteurs BLOQUANTS pour la MISE EN LIGNE du site Définir un RESPONSABLE pour la décision de bloquer la mise en ligne et la replanifier SEUILS précis pour chaque activité / erreur
  16. 16. 16 Gestion des risques d’une refonte Partagez avec le client les risques, les avantages et les inconvénients des différentes stratégies de migration Pour minimiser les risques, élaborez un plan d’intervention / roll-back en cas de criticités avec un impact sur les performances Commencez la migration avec un marché / site moins impactant en termes de performance et évitez le lancement pendant les pics de saisonnalité Rassurez le client avec des exemples de best practices et de migrations bien gérées, afin de mieux l’accompagner dans la prise de décisions moins risquées
  17. 17. 17 Mapping des contenus | Plusieurs sites vers 1 site Contexte et Risques Migration de plusieurs sites vers 1 site avec un changement de domaine et parfois aussi de brand Fluctuations dans la visibilité du nouveau domaine Perte de contenus (migration partielle) et de leur valeur SEO faute d’un mapping correct Approche et Solutions Gestion progressive du rebranding avec l’introduction de la nouvelle marque et activités de PR avant la migration Gestion SEO du changement de domaine avec redirections et activités off-site Stratégie de mapping de contenus basée sur un indice de leur valeur SEO, calculé à partir de plusieurs KPIs avec des poids différents Trafic (Visites) Autorité du domaine Pages indexées
  18. 18. 18 Mapping des contenus | Plusieurs pages vers 1 page Contexte et Risques Approche et Solutions Page Principale produit/modèle/service + Sous-Pages DEVIENNENT 1 Page Principale avec plusieurs sections Reduction du nombre de pages indexées, perte d’impressions et de trafic Maillage interne moins développé Pas de méta données ciblées pour la thématique de chaque sous-page Moins de visibilité dans les SERPs : pas de sitelinks, résultats multiples, plus d’opportunités pour les concurrents Éviter une réduction > 20% des pages indexées, cela aura un impact négatif pour le SEO du site en général Si possible, éviter l’agrégation des sous-pages dans la page principale Maintenir une partie des sous-pages (en fonction de leur valeur SEO) Réorganiser les contenus des sous-pages • créer d’autres sections avec ces pages et récupérer ainsi leur contenu ciblé sur des thématiques de niche • enrichir le maillage interne, en reliant ces sections aux pages principales
  19. 19. 19 Sourcing des URLs | Méthodologie Sources pour collecter toutes les URLs du site actuel Crawler – Effectuer un crawl du site Commande site:exemple.com - URLs indexées sur Google Google / Adobe Analytics - URLs qui reçoivent du trafic Tool Backlink (ex. Ahrefs) – URLs qui ont des backlinks Sitemap XML – source additionnelle Search Console – source additionnelle IMPORTANCE Après avoir collecté les URLs : Déduplication : la plupart des URLs se retrouveront dans plusieurs sources Crawler cette liste d’URLs pour identifier leur statut Les URLs avec statut 200 seront incluses dans le mapping des redirections Les URLs avec statut 301/302 seront aussi incluses pour les mapper aux URLs du nouveau site (éliminer les chaînes de redirection et éviter les conflits avec les redirections implémentées dans le passé)
  20. 20. PRÉ-MIGRATION
  21. 21. 21 Optimisations techniques et des contenus Priorités et checklist (1/2) Activité Checklist Environnement de staging • Pas visible dans les SERPs (bloqué avec robots.txt, restriction IP, etc.) • Possibilité de crawl avec les tools SEO Robots.txt • Pas d’instructions en conflit avec les Sitemap XML, méta robots, canonical, robots du site actuel • Pas de JS ou CSS nécessaires pour le rendering des contenus bloqués • Mention de la Sitemap XML et ne bloque pas le site une fois en ligne (comme le staging) Indexabilité, Canonicals et Duplication • Gestion correcte des méta robots, JS, de la duplication, présence de self-canonicals Liens cassés. Erreurs • Seuil pour définir s’il est bloquant pour la mise en ligne (nombre d’erreurs) Redirections (voir page suivante) URLs • Formats corrects. Adaptations aux exigences linguistiques et des moteurs locaux. Titres et descriptions • Seuil pour définir s’il est bloquant pour la mise en ligne (manquants ou dupliqués) Sitemap XML • Contient seulement les URLs à indexer; check pages orphelines • Format correct. Sitemap index, inclusion de Sitemaps spécifiques (images, news, etc.) - si nécessaire • Sitemap HTML – à créer uniquement si nécessaire (sites très gros avec des soucis de maillage interne) HTTPS • Certificat SSL et pas de liens internes en http Optimisation mobile • Pas de divergences avec desktop (contenus, liens, données structurées). Tester avec user agent mobile. Viewport tag. Check des AMP si présentes. Vérifier si le site a une version m. qui doit aussi être migrée.
  22. 22. 22 Optimisations techniques et des contenus Priorités et checklist (2/2) Activité Checklist Temps de chargement • Définir des seuils d’acceptabilité (basés sur le benchmarking). Tester aussi pour mobile et différents réseaux. Hreflang • (Si nécessaire) : implémentation correcte. Inclure uniquement les marchés / langues déjà live et réadapter avec chaque go live Données structurées • Implémentation correcte pour les typologies de pages et de données nécessaires Page 404 • Statut 404 ; page personnalisée qui facilite la navigation Images • Alt text. Si les images sont très importantes pour le site, aussi : Sitemap XML images et redirections des images Maillage interne • Distribution et profondeur correcte. Pas de pages orphelines. Nombre de liens entrants / sortants pas excessif.
  23. 23. 23 Préparation et test de redirections | Erreurs à éviter Critères de mapping et priorités Mapping 1:1 - Toutes les URLs ; trouver la page correspondante la plus proche s’il n’y a pas de vraie correspondance 1 à 1 - Pour les gros sites : pour les URLs avec statut 200 qui reçoivent du trafic Mapping vers la Homepage - Ne pas appliquer cette procédure de façon massive - Pour les gros sites : uniquement pour les URLs non-200 qui ne reçoivent pas de trafic Erreurs : checklist des tests à faire Déduplication des URLs actuelles : la même URL ne peut pas avoir plusieurs URLs de destination Pas de boucles de redirections : URL avec une redirection à elle-même Pas de chaînes de redirections : A→ B → C doit être A → C Pas de redirections vers URLs 404, 5xx Pas de redirections 302 au lieu de 301 Redirections à ajouter ou à supprimer Redirections pointant vers une page incorrecte Redirections en conflit avec les règles de redirection automatiques ou avec les redirections implémentées dans le passé Pas d’espaces avant ou après les URLs ou de caractères spéciaux Pas d’incohérences dans le protocole http(s) Redirections automatiques pour garantir la canonicalisation du domaine : http → https, non www → www
  24. 24. 24 Support et tests le jour de la mise en ligne Planification des opérations de mise en ligne • Les opérations de mise en ligne ne doivent pas durer plus d’un jour • Pendant les opérations le site sera en erreur 503 (page de courtoisie) • Planification des go live par marché / brand afin de garantir le temps nécessaire pour le test • Coordination avec le PM et les autres interlocuteurs Tests à effectuer pendant la journée • Redirections • Robots.txt • Crawl du site : indexabilité, canonicals, erreurs, pas de http Configuration de Search Console • Création et vérification du compte • Envoi de la Sitemap XML et du Robots.txt
  25. 25. POST-MIGRATION
  26. 26. 26 Les activités SEO post-migration Test des redirections Pour s’assurer qu’elles sont toujours en place et éventuelles transformations de redirections 302 en 301 (si présentes) État d’indexation Suivre l’indexation du nouveau site, en termes de quantité, fréquence et remplacement des anciennes URLs Suivi des erreurs Signaler et suivre les corrections des erreurs SEO restants auxquelles l’agence de développement doit remédier Suivi des performances Suivi et reporting des KPIs définis. Signaler éventuelles anomalies dans le trafic dues aux erreurs de tracking ou d’attribution. Mises à jour et off-site Mise à jour des liens sur les autres profils et sites de 3e parties, revendication de liens pour les mentions (notamment pour les rebrandings) Report post- migration Préparation d’un report sur les résultats obtenus après la stabilisation du nouveau site dans les résultats des moteurs de recherche
  27. 27. 27 Comment définir le succès d’une refonte SEO ? 1 – 3 MOIS APRÈS LE LANCEMENT QUAND KPI SEO TRAFIC ET REVENUS Pas de perte considérable juste après la refonte et une vite reprise visible RANKINGS ET VISIBILITÉ Re-stabilisation du positionnement : les nouvelles URLs remplacent le vieux site dans les SERPs PERFORMANCE TECH ET UX Moins d’erreurs techniques SEO et amélioration des KPIs UX et des taux de conversion PAGES INDEXÉES Nombre similaire, voire supérieur de pages indexées par les moteurs après la refonte
  28. 28. 28 FACTEURS INTERNES • Le site avait de graves problèmes d’indexation à cause du manque d’optimisation pour mobile • Le nouveau site est conforme aux exigences SEO techniques • Explosion des pages indexées et du trafic après la migration FACTEURS EXTERNES • Demande stable du marché • Migration hors pics de saisonnalité • Pas de changements dans la concurrence ou la configuration des SERPs FACTEURS INTERNES • Migration de plusieurs sites (rebranding) réalisée selon toutes les best practices sur un nouveau domaine • Le site migré avait une bonne visibilité, malgré quelques problèmes techniques • Diminution légère du trafic comparée à l’année précédente, malgré un ranking similaire, à cause de la baisse du CTR FACTEURS EXTERNES • Brand awareness de la nouvelle marque (impact limité avec les redirections) • Secteur très concurrentiel (tourisme) où les SERPs de Google ont subi de profondes changements impactant le CTR CAS 1 Migration et problématiques de tracking GA Visites 2019Visites 2018 CAS 2 Migration Visites 2018 Visites 2019 Nouveau site Nouveau site Contextualisation des résultats Facteurs internes et externes qui influencent le succès
  29. 29. MERCI QUESTIONS HELGA BENDEA SEO LEAD ACCENTURE INTERACTIVE ITALY helga.andreea.bendea@accenture.com www.linkedin.com/in/helgabendea CONTACT
  • uqy3kre

    Feb. 11, 2020

Stratégies, processus et best practices pour gérer de manière efficace les refontes SEO de sites internationaux de grande ampleur. Méthodes de coordination et collaboration avec les acteurs impliqués dans le lancement du nouveau site.

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