El Conocimiento como herramienta de venta, fue la conferencia presentada por César Piernavieja, Director de Editorial LID, en el marco del Sales & Marketing Forum, #SMF2014 , realizado el 5 de junio en Cali. Mayor información en www.olewow.com

1. #SMF2014
@cespiernavieja
El conocimiento como
herramienta de ventas
Organizan
César Piernavieja

2. The Wine Library
Un magnífico ejemplo

3. The Wine Library

4. The Wine Library
 Tienda de vinos en New Jersey
 Gary Vainerchuk, emprendedor inquieto
 21 febrero 2006: episodio 1
 14 marzo 2011: episodio 1.000

5. The Wine Library
 40 ofertas de cadenas de TV
 Aparición en los grandes medios
 1 millon USD para publicar un libro
1.000 videos en 5 años

6. The Wine Library
 Nº 1 ventas en Amazon.com
 Después dos libros más

7. The Wine Library
 Emprendedor y ahora también ángel inversionista
(consejero o inversor en 58 compañías)
 Empresa de marketing
 Reconocido conferencista
 The Wine Library pasó en sólo tres años de
facturar 4 a 45 millones de USD

8. ¿Marketing de contenidos?
¿Socialización del conocimiento?
Ambas cosas

9. Comunicación y Marketing
¿Comunicación ≠ Marketing?

10. El mundo ha cambiado

11. El mundo en 1500
Mapa de Juan De la Cosa, año 1500

12. El mundo como lo estudiamos
Año 2000

13. Mapa nodos de Internet, año 2013
El mundo hoy

14. Nuestra vida ha cambiado

15. Nuestras organizaciones han cambiado
Nuestros clientes han cambiado
Nuestro público ha cambiado
Nuestros grupos de interés han cambiado
Nuestra forma de relacionarnos ha cambiado
PARA SIEMPRE

16. Pero hay algo que no ha cambiado
La importancia del conocimiento
Ahora es cuando se vuelven más relevantes
los contenidos

17. El conocimiento es lo que nos hace
humanos
“Empezamos a desarrollarnos como especie
cuando empezamos a conocer el mundo y a
compartir ese conocimiento”
Eudald Carbonell, codirector
de las excavaciones de
Atapuerca (Burgos, España)

18. Se calcula que toda la cantidad de información
que se ha creado desde los comienzos de la
civilización hasta el año 2003 es la misma que
se genera
cada tres días en internet

19. Pero, ¿es conocimiento?
¿O es sólo información?

20. Contenido y Conocimiento
Contenido
todo lo que se cuenta
todo lo que se comunica
Conocimiento
saber, sabiduría

21. Conocimiento y contenidos
son excelentes herramientas de
comunicación
y ventas

22. Contenido

23. Marketing de contenidos
Branded content
Es crear contenidos que generen interés en tu
público, clientes o futuros clientes en los que
prevalece tu marca
Es crear contenidos que aporten valor a tu
público, clientes o futuros clientes

24. Marketing de contenidos
• No es hablar de mí, es
hablar de algo relevante
para mi público
• Contenido generado por
otros, pero también propio
• Sin tu marca (sí quién está
detrás)
• No es una campaña de
mercadeo
• Sí es una forma indirecta de
vender (si soy experto en
algo acaban buscándome)
• Sí puedo hablar de mí y mis
productos
• Siempre es contenido
propio
• Valor como entretenimiento
o valor informativo
• No es product placement
• Sí puede ser una campaña
de mercadeo
• La nueva era de la
publicidad (respuesta a la
saturación publicitaria)
Branded Content

25. ¿En qué se parecen?
• Llegan al público mediante contenidos
• No son invasivos, buscan no ser rechazados
• Tienen formatos comunes
• Venden indirectamente

26. ¿En qué se diferencian?
• El Branded Content se acerca más a la
experiencia, la emoción, la publicidad (sin ser
publicidad)
• El Marketing de contenidos se acerca más al
periodismo y la comunicación
• En el Branded Content el factor clave es el
entretenimiento
• En el Marketing de contenidos es factor clave es
la información y la educación

27. Branded content
Primer ejemplo

28. Branded content

29. Branded content
• Se asocia la marca a un estilo de vida
• Busca estrechar la relación de la marca con su
audiencia
• No se vende ningún producto
• Es la nueva forma de publicidad

30. Branded content
Segundo ejemplo

31. Branded content

32. Branded content
• Se asocia la marca a un estilo de vida
• Busca estrechar la relación de la marca con su
audiencia
• No se vende ningún producto
• Es la nueva forma de publicidad

33. Marketing de contenidos
Primer ejemplo: website

34. Marketing de contenidos

35. Marketing de contenidos
• Ofrece contenido de interés (sobre viajes)
1. Una guía de viajes
2. Una sección para quienes tienen miedo a volar
3. Una sección para las fotos hechas por los
copilotos
4. Una sección de cultura, entretenimeinto y
curiosidades de diferentes ciudades
5. Una sección de participación

36. Marketing de contenidos
Segundo ejemplo: blog

37. Marketing de contenidos

38. Marketing de contenidos
• El Portal de la Fruta es una tienda online
• Blog con varias secciones de interés:
1. Actualidad: de la empresa y del sector
2. Salud: consultorio de una especialista; consejos
sobre nutrición; gastronomía y salud
3. Recetas: caseras, internacionales y vegetarianas

39. Marketing de contenidos
Tercer ejemplo: página en Facebook

40. Marketing de contenidos

41. Marketing de contenidos
• Cava Centre Ecuestre es un centro de
adiestramiento de caballos y de monta
• Su página en Facebook muestra ejemplos de
cómo aprender a domar un caballo y cómo
aprender a montar

42. Marketing de contenidos
Cuarto ejemplo: Twitter

43. Marketing de contenidos

44. Marketing de contenidos
• Conservas Ferrer vende verduras y hortalizas
envasadas
• Perfil en Twitter para publicar recetas e
información culinaria

45. ¿Cómo hacer Marketing de
contenidos?
1. Estrategia
2. Ejecución
3. Medición de resultados

46. 10 pasos
1. ¿Por qué necesito contenidos?
2. ¿Qué quiero conseguir con los contenidos?
3. ¿Con quién quiero comunicarme?
4. ¿Qué contenidos tengo ya?
5. ¿Qué voy a contar a mi audiencia?

47. 10 pasos
6. ¿Cómo me comunicaré con ellos?
7. ¿Dónde me comunicaré con ellos?
8. ¿Cuándo me comunicaré con ellos?
9. ¿Cómo mido el éxito de mis contenidos?
10. ¿Cómo implemento la estrategia?

48. Algunos consejos
• El contenido debe ser RELEVANTE
• Sobre lo que quieren tus clientes (o futuros)
• Sé creativo
• Aprende a encontrar historias (y a contarlas)
• Puedes contar historias por partes
• Utiliza el blog como centro de todo
• Elige muy bien los canales
• No seas comercial

49. Los canales más utilizados
• Blog
• Newsletter
• Redes sociales
• Videos
• Ebooks
• White papers
• Artículos
• Infografías
• Website/microsites
• Revistas
• Revistas digitales
• Foros y comunidades
• Aplicaciones móviles
• Podcasts
• Eventos
• Juegos

50. Algunas ideas
¿De qué podría hablar una constructora?
 Diferentes formas de financiación para la
compra de una vivienda
 Las mejores ofertas de los bancos
 Cómo ahorrar energía en el hogar
 Cómo utilizar correctamente los
electrodomésticos

51. Algunas ideas
¿De qué podría hablar una empresa de
chocolates?
 Los beneficios de comer chocolate
 Los riesgos de un consumo excesivo
 Recomendaciones de nutricionistas
 Recetas
 Curiosidades (las mejores chocolaterías del
mundo, el chocolates y las celebrities…)

52. Algunas ideas
¿De qué podría hablar un contador?
 Las reformas tributarias
 Los nuevos impuestos y cómo afectan a cada
colectivo
 Calendario de tributación
 Cómo evitar las penalizaciones

53. Algunas ideas
¿De qué podría hablar un profesional del
mercadeo?

54. Negocios de contenido
Ejemplo Adulto Contemporáneo

55. Negocios de contenido

56. Negocios de contenido
• Adulto Contemporáneo (Dirty Kitchen) se creó
primero como contenido, y luego se empezó a
vender a las marcas
• Lo venden a marcas que tienen como target al
adulto contemporáneo
• No es marketing de contenidos
• Hace un product placement muy elegante

57. Conocimiento

58. ¿Qué es el conocimiento?
• Es el aprendizaje adquirido con la experiencia,
el estudio y la observación
• Lo que sabemos hacer
• Lo que sabemos hacer muy bien
• Lo que nos diferencia de los demás

59. ¿Se puede hacer marketing con el
conocimiento?
Rotundamente
SÍ

60. ¿Para qué sirve?
• Posicionamiento como experto
• Creación de marca
• Fidelizar clientes
• Conseguir nuevos clientes
Generar negocio

61. Marketing del conocimiento
Mi marca
Mis
contenidos
Mis canalesMi público
Venta
Más profundos
Más formales

62. Mis
contenidos
Mis canales
Más profundos
Más formales
Libro
Ebook
Conferencia
Curso
Reconocidos
Aprobados
por terceros

63. El círculo del éxito
Mi marca
Libro
Ebook
Medios
Eventos
propios
Conferencias
y seminarios
Formación e
Elearning

64. Tipos de libro (de empresa)
ACADÉMICO
-Profesores
-Librerías
virtuales
PROFESIONAL
-Ejecutivos
-Aeropuertos
DE TEXTO
-Universitarios
-Librerías
universitarias
DIVULGATIVO
-Gran público
-Cadenas
Profundidad
de la obra
Tamaño del público
+
especializado
-
introductorio
+
general
-
específico

65. Libro académico
• Enfoque original basado
en una línea de
investigación
• Bien soportado y
argumentado
• Con buena bibliografía y
referencias
• Objetivo: compartir la
investigación

66. Libro de texto
• Cubre un plan de
estudio
• Lenguaje apropiado al
nivel
• Objetivo: enseñar

67. Libro de divulgación
• Escrito para el gran
público
• Tema y enfoque de
interés
• Sencillo, ágil y fácil de
seguir
• En ejemplos reales
• Objetivo: motivar a la
acción

68. Libro profesional
• Enfque práctico y
original en la forma
• Tema importante o de
actualidad
• Herramientas prácticas
para el profesional
(consejos, casos reales,
cuestionarios)
• Objetivo: racionalizar la
acción

69. Libros electrónicos
3 .iBook

70. Medios de comunicación
• Entrevistas
• Artículos
• Reseñas de publicaciones
• Consultas como expertos en temas de
actualidad

71. Eventos propios
• Desayunos de trabajo
• Presentaciones
• Jornadas sobre la temática de la empresa
• Encuentros con expertos (externos)
• Congresos

72. Formación y elearning
• Clases en universidades y escuelas de negocio
• Formación in company
• Webinars
• Cursos online

73. Las 10 preguntas esenciales
1. ¿Quién soy y qué hago?
2. ¿Cuáles son mis objetivos estratégicos?
3. ¿Quién es mi público?
4. ¿Qué mensaje voy a contar?
5. ¿Qué formatos voy a elegir?

74. Las 10 preguntas esenciales
6. ¿Cómo adapto mi conocimiento a cada
formato?
7. ¿Cómo voy a utilizar cada formato?
8. ¿Cómo adapto el conocimiento para los
medios de comunicación y las redes sociales?
9. ¿Cómo me relaciono con los medios?
10. ¿Cómo me relaciono con mis grupos de
interés?

75. Bain & Company
Ejemplo 1

76. Bain & Company

77. Bain & Company

78. Bain & Company

79. Bain & Company
• Una gran consultora mundial
• No tiene miedo a regalar conocimiento
• Genera confianza
• Muestra las áreas en las que son expertos
• Gana visibilidad
• Llega a nuevos clientes
• Fideliza a sus clientes actuales

80. Berto Pena

81. Berto Pena

82. Berto Pena

83. Berto Pena

84. Berto Pena
• Su vida cambió por un libro comprado en un
aeropuerto
• Descubrió su propia mina de oro: la
productividad personal
• Ahora es blogger, autor y conferencista
• Su conocimiento los vende en todo tipo de
paquetes
• Vive de vender conocimiento

85. Beneficios
• Me posiciona como experto
• Me da visibilidad en los medios
• Aumenta mi reputación
• Genera confianza
• Es una herramienta de relacionamiento (de
calidad) con mis grupos de interés
• Me diferencia de mi competencia
• Me genera ingresos

86. Las claves
• Hablamos de conocimiento, no de contenido
informativo
• Debe ser útil para el público al que me dirijo
• Debe estar adaptado a mi público
• Debe estar adaptado a mis objetivos
estratégicos
• Hay que ser muy autoexigente

87. Conclusiones
• Los contenidos son una excelente herramienta
de comunicación y ventas
• El conocimiento lo es aún más
• Cualquiera pueda hacerlo
• Es clave hacer una buena estrategia y seguir
todos los pasos
• Lo más importante: contenidos relevantes y
conocimiento de calidad

88. Muchas gracias
César Piernavieja
cesar.piernavieja@lideditorial.com
@cespiernavieja
318 257 47 97