プラットフォームエコノミーの勃興(改) Uber,airbnbのビジネスモデル変革
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現在、話題になっているUber,Airbnbをビジネスモデル論の視点でまとめた。特に注目したのは、元々、シェアリングエコノミーはリーマンショックという経済危機を背景に登場したので、意識変化なども包含可能な俯瞰モデル（MLP理論）の視点から取り組んだ点。結果的に第４次産業革命への先行指標になっているのではないかと感じた。
![[イタリア ドロミーティ山地]
プラットフォームエコノミーの勃興(改)
-Uber,Airbnbのビジネスモデル変革の先にあるもの-
B-frontier研究所 高橋 浩](https://image.slidesharecdn.com/uberairbnb-170226074707/85/uberairbnb-1-320.jpg)
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- 2. 問題意識 • リーマンショックを契機とした“シェア”文化の広 がりがプレッシャーになってシェアリングエコノ ミーが台頭した。 • このようなマクロレベルの変化が関連イノベー ションを誘発し既存レジームに破壊的影響を与 え出している。 • このような傾向は第4次産業革命で示唆される 今後の変化を先取りしているのではないか？ • このような仮説の下にUber,Airbnbの分析を通 してこれからの時代の変化の性質を探る。 2
- 3. 目次 1. はじめに 2. 全体俯瞰モデルと遷移経路 3. Uber,Airbnbのビジネスモデル変革 ３.1 シェアリングエコノミーの遷移経路 ３.2 プラットフォーム理論からの知見 ３.3 直接相互作用からの知見 ３.4 Uber,Airbnbのビジネスモデル 4. 第4次産業革命時代の変化への示唆 3
- 4. １．はじめに 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 1998 2004 2008 2009 Google facebook Airbnb Uber マウンテンビュー メンロパーク サンフランシスコ サンフランシスコ 2007~2008 リーマンショック シェアリングエコノミー 5400億ﾄﾞﾙ 3700億ﾄﾞﾙ 3兆円(300億ﾄﾞﾙ) 7兆円(700億ﾄﾞﾙ) (2015) (2015) (初代iPhone 2007) この間の質的変化をどう捉えるか？ 急激な台頭 3位 100万部屋 4
- 5. Uberisation≒シェアリングエコノミー • Uberから発生した分散型カーシェアリング サービスのこと • 個人運転手がタクシー会社類似のサービスを 提供できるビジネスモデル構築でタクシー業界 に破壊的影響をもたらしたUberに由来 • モバイル・アプリやウェブなどを利用して利用 者とサービス提供者間の情報交換を容易化 し、集中的に計画された企業の役割を迂回す るデータプラットフォームの活用形態のこと Wikipediaより 5 参考
- 6. • 世界的不況をきっかけにそれまで の消費パターンに批判が発生 ・・Botsman and Rogers • 2013年の経営アカデミーの主要 テーは・・「問題のある資本主義」 • シェアリングエコノミーが学術研究 だけでなく主流経済としても地歩を 獲得 ・・ Botsman and Rogers 2011; Gansky 2010他 Rachel Botsman オックスフォード 大学客員研究員6 2011年出版 このような変化が発生した背景
- 8. MLP(Multi Level Perspective)理論*1 • “社会的＆技術的変化”を提示する進化 経済学＊2と技術遷移の橋渡し理論 8 Frank W. Geels （マンチェスター 大学ビジネスス クール教授） 社会技術 ランドスケープ 社会技術レジーム ニッチ・イノ ベーション ＊１：Geels, F.W., 2002. Technological transitions as evolutionary reconfiguration processes: a multi-level perspective and a case-study. Research Policy 31 (8/9), 1257–1274. *2： Nelson, R.R., Winter, S.G., 1982. An Evolutionary Theory of Economic Change. Belknap Press, Cambridge, MA. ２．全体俯瞰モデルと遷移経路
- 9. Nelson & Winterの 「経済成長の進化モデル」 • 経済成長をもたらす重要な要因である技術変化に着 目 • ミクロレベルの企業行動からマクロレベルの経済全 体までを統合的に説明する進化的アプローチを提示 • 各企業が生産コスト低減のイノベーションを行い、 (1)イノベーションにともなう不確実性 (2)イノベーションで得た知識の公共的側面 (3)企業の行動や運のばらつき などミクロレベルでの知見も含むモデル • 技術変化についてのミクロレベルの知見に整合的であ ると同時に、マクロレベルの経済全体の振る舞いも既経 済学モデルよりもより良く説明できていると評価 参考 これらは技術 変化において 特徴的とされ るもの 9 Richard R. Nelson Sidney G. Winter
- 10. MLP理論による変化の遷移のアクティビティ概念図 Frank W. Geels , Johan Schot, “Typology of sociotechnical transition pathways”, Research Policy 36 (2007) 399–417 10
- 11. ニッチ・イノベーションと社会技術レジーム は規模と安定性は異なるが類似の構造 11 社会技術ランドスケープは他2レベル とは異なる構造 ニッチ・イノベーション 社会技術レジーム 規模 コミュニケーションが小さく不安定 コミュニケーションが大きく安定 安定性 ルールが不安定であり作成途上 ルールが安定しており表現済み 両方とも組織の性質を保有 より簡単な行動を取る「力の勾配」を提供 生物学的進化における土壌条件、河川、湖沼、山脈に匹敵 ３レベルの特徴抽出
- 12. 後から 先行（成熟） 時間 先行 後から（未発達） 時間 後から 先行（成熟） 時間 先行 後から（未発達） 時間 ニッチ・イノベーション がまだ十分に発達し ていない時にランド スケープ圧力が発 生するので遷移経 路が大きく予想から ズレる可能性あり ﾆｯﾁ・ｲﾉﾍﾞｰｼｮ ﾝが競争的 ﾆｯﾁ・ｲﾉﾍﾞｰｼｮ ﾝが共生的 ニッチ・イノベー ション先行 ランドスケープ・ プレッシャー先行 社会技術 ランドスケープ 社会技術 レジーム ニッチ・ イノベーション 社会技術 ランドスケープ 社会技術 レジーム ニッチ・ イノベーション 社会技術 ランドスケープ 社会技術 レジーム ニッチ・ イノベーション 社会技術 ランドスケープ 社会技術 レジーム ニッチ・ イノベーション 適応に時間 的余裕があ り主体的に 行動可能 導入の結果、 全体が変質 する可能性 あり 変質に気づ かないか意 図的に目を つぶる可能 性あり 遷移経路 Timing is Critical ニッチ・イノベーション状況と既存レジームに対するランドスケープ圧力のタイミングに着目 12 ﾌﾟﾚｯｼｬｰ 共生的 競争的 ﾌﾟﾚｯｼｬｰ 共生的ｲﾉﾍﾞｰｼｮﾝ 競争的ｲﾉﾍﾞｰｼｮﾝ ﾌﾟﾚｯｼｬｰﾌﾟﾚｯｼｬｰ
- 13. ④ニッチ・イノベー ションが共生的 ③ニッチ・イノベー ションが競争的 ①ニッチ・イノベー ションが先行する ②ランドスケープ・プ レッシャーが先行する 変換再構成 整列解除と再整列置換 レジーム事業者は開発軌道とイノベー ション活動方向の修正で対応できる。 当初は問題解決に寄与するがその後基 本アーキテクチャの調整を引き起こす。 ランドスケープ・プレッシャーが大きく破壊的だと、・・ ⇒既存レジームが破壊され置換される。 ランドスケープ・プレッシャーが大きく突然だと、・・ ⇒既存レジームへの信仰が失われ整列解除へ ニッチ・イノベーションが未完成だと、・ ⇒代替案が無く複数イノベーションが出現。再整列へ ⑤ ⑥ 汚水ダメから下水道システムへのオランダの衛生移行伝統的な工場から量産工場への米国の遷移 帆船が蒸気船に置換（英国） 馬車から自動車への米国での遷移 ４遷移経路の名称・特徴と代表的事例 Frank W. Geels , Johan Schot, “Typology of sociotechnical transition pathways”, Research Policy 36 (2007) 399–417 13
- 14. ３．Uber,Airbnbのビジネスモデル変革 マクロ・レベル （ﾗﾝﾄﾞｽｹｰﾌﾟ） メソ・レベル （ﾚｼﾞｰﾑ） ミクロ・レベル （ｲﾉﾍﾞｰｼｮﾝ） 経 済 学 的 進 化 経 済 学 と 技 術 遷 移 の 橋 渡 し MLP ﾈﾙｿﾝ&ｳｨ ﾝﾀｰの 進化経済 学 ３.1 遷移経路 ３.2 プラットフォーム ３.3 直接相互作用 3.4 ビジネスモデル イノベーションのエンジン ビジネスモデル （どうして既存企業に打ち勝つのか） 成長理論 ﾌﾟﾗｯﾄﾌｫｰﾑ理論 ﾋﾞｼﾞﾈｽﾓﾃﾞﾙ論 Uberisation ｼｪｱﾘﾝｸﾞｴｺﾉﾐｰ 14 ビジネスモデル検討の枠組み 遷移理論 学術世界 ビジネス世界
- 16. どのような整列解除と再整列か？ Chris J. Martin, “The sharing economy:A pathway to sustainability or a nightmarish form of neoliberal capitalism?”, Ecological Economics, 121 (2016) 149–159 分散化し＊ 分散化 ??? ＊ ＊ ｸﾘｽ･ﾏｰﾁﾝ ﾏﾝﾁｪｽﾀｰ大学 School of Environment and Development 「社会技術的/経済的構 造（レジーム）を分散化 し破壊するニッチ・イノベー ションを共有している」 16
- 17. 分散化を実現するプラットフォームの機能と型の変化(1) 17 Peter C. Evans, Annabelle Gawer,” The Rise of the Platform Enterprise A Global Survey” http://thecge.net/wp- content/uploads/2016/01/PDF-WEB-Platform-Survey_01_12.pdf を参考にして作成 時 代 の 潮 流 マッチング 相互作用 補完性 エコシステム トランザクション型 イノベーション型 インテグレーション型 Uber,Airbnb など Microsoft, Intelなど Google, Appleなど 代 表 的 相 関 性 プ ラ ッ ト フ ォ ー ム の 機 能 プラットフォームの型 Peter Evans Center for Global Enterprise 副社長 ３．Uber,Airbnbのビジネスモデル変革 ３.2 プラットフォーム
- 18. 資産小でも広域エコシステム構築可能に！ 時 代 の 潮 流 企 業 タ イ プ 資産が大きい 資産が小さい 混在（中間） 企業構造 垂直統合(VI) ＋資産規模 プラットフォーム・ エコシステム 事例 企業名とﾌﾟﾗｯﾄﾌｫｰﾑ GE Predix Daimler Moovel Apple App store Amazon App store Google Map, Search Facebook SNS Google Google Play Uber Uber app Airbnb Airbnb app 広域エコシステム＆トランザクション型 広域エコシステム 18 分散化を実現するプラットフォームの機能と型の変化(2)
- 21. 21 Uber, Airbnbプラットフォームの概要 Henten, A., Windekilde, I., “Transaction costs and the sharing economy”, 26th European Regional Conference of the International Telecommunications Society(ITS), Spain, 24-27 June 2015 Uberﾌﾟﾗｯﾄﾌｫｰﾑ Airbnbﾌﾟﾗｯﾄﾌｫｰﾑ
- 22. 22 サービス産業を 変革するプラット フォーム 消費財を投資財へ変換す るプラットフォーム Airbnb、Uber 仕事仲介プラッ トフォーム グローバル入札 Upwork、 Innocentives 時々の非公式ワーク Task Rabbit, Homejoy ファイナンス仲介 資金調達プラットフォーム Kickstarter、 Indiegogo 金融機関置換プラット フォーム AngelsList、 Zopa M. Kenney, J. Zysman,” Choosing a Future in the Platform Economy :The Implications and Consequences of Digital Platforms”, Kauffman Foundation New Entrepreneurial Growth Conference, Discussion Paper, Amelia Island Florida – June 18/19, 2015 新たな傾向のプラットフォームは他にも登場 Uber,Airbnbは消費財を投資財に変換
- 23. サービス提供者と消費者の補完性を両 者の直接相互作用の可否から検討でき るようにした。 サービス提供者のイノベーションの動機 を専門サービス提供者の側面から検討で きるようにした。 プラットフォームの存在を既存組織（垂 直統合モデルなど）と比較検討できるよう にした。 23 Andrei Hagiu ﾊｰﾊﾞｰﾄﾞ･ﾋﾞｼﾞﾈ ｽｽｸｰﾙ準教授 プラットフォーム理論への直接相互作用の導入 A. Hagiu, J. Wright, “Multi-sided platforms”, International Journal of Industrial Organization 43 (2015) 162–174 ３．Uber,Airbnbのビジネスモデル変革 ３.3 直接相互作用
- 24. 24 改良MSPモデルの定義と 代替ビジネスモデルとの関係 定義１：2つ以上の異なるサイド間の直接的相互作 用を可能にする。 定義２：各サイドはプラットフォームに加入（affiliate） する。 専門サービス提供者 消費者 加入 加入 改良MSP 垂直統合 代替ビジネスモデル 直接的相互作用 A. Hagiu, J. Wright, “Multi-sided platforms”, International Journal of Industrial Organization 43 (2015) 162–174
- 26. 専門サービス提供者のモード選択心理 26 条件 MSP >垂直統合 MSP <垂直統合 従業員の努力を奨励 するため売上高に基 づいて垂直統合企業 がボーナスを支給 ボーナス支給制 度が柔軟で無 い場合 ボーナス支給 制度が柔軟で シフトが顕著な 場合 販売促進を誘導する ため売上高に基づい て専門サービス提供 者に可変手数料（≒ 価格決定権）を許容 MSPによる料金 可変制度の導 入が顕著な場 合 可変手数料制 度が柔軟で無 い場合 組織内の一員として個人経営者として 選択 選択 組 織 の 意 思 表 示 個 人 経 営 者 向 け 動 機 付 け
- 27. 専門サービス提供者の ”新たな働き方” インセンティブ例 27 項目 Airbnbでの例など 労働の分割、専門化による効率向上 ホスト固有の意思による選択 （写真制作や清掃などを自分で実施 or外注利用。貸し部屋所有者が運営 を外国語堪能な人に委託。自前価格 設定サービス内容ポリシー、・・） 多様な低コスト・サービスの提供 過剰な高取引コスト構造の改善 個別顧客向け価格決定権で価値提供 限定合理性の視点の変更 顧客との直接相互作用による克服 （自前の直接相互作用蓄積による独 自の判断が可能） 不確実性の異なる視点での回避 日和見主義の異なる視点での克服 従来にはない資産特異性の実現 多種多様なホスト資産の活用 個別顧客向け個人情報の最大活用 ホスト固有の努力のフィードバック 自分の本質的動機に基づいた労働 多種の裁量権活用による動機改善
- 29. Uber、AirbnbはIoT活用モデルでもある Uber • 2012年から、金曜と土曜の夜間に需要供給 の不均衡を解決する動的価格決定方式を導 入した。 – 週末に高い価格を設定しドライバにより多くのお 金を提供する。⇒ドライバーの供給量を増やす。 – 価格上昇により意図的に需要減退を起こす。 Airbnb • 部屋スタイル、不動産タイプ、レビュー数、収 容量、場所、季節、ホテルや航空会社の需要、 目的地の情報などを考慮した推奨価格をホ ストに提供する推奨価格アルゴリズムを開始 29 実は、・・ 専門サービス提供者の保有する資産（モノ）を管理する・・
- 31. ビジネスモデルは、財務モデルというよりは、 ビジネス概念モデル • 「ビジネスモデルは、ビジネスの組織的、財務 的アーキテクチャに他ならない」 ・・・H. Chesbrough and R. S. Rosenbloom,2002 • ビジネスモデルの変化駆動要因は次々に発生 勃興してきた知識経済 インターネットや電子商取引の普及 事業活動のアウトソーシングやオフショアリング 世界的な金融サービスの再編 ＩｏＴの普及、・・・ シェアリングエコノミー 31 David J. Teece,“Business Models, BusinessStrategy and Innovation”, Long Range Planning 43 (2010) 172-194
- 32. マクロ・レベル （ﾗﾝﾄﾞｽｹｰﾌﾟ） メソ・レベル （ﾚｼﾞｰﾑ） ミクロ・レベル （ｲﾉﾍﾞｰｼｮﾝ） 32 どのような新たなビジネス概念モデルか？ ① ランドスケープの変化と共振 ③ 信頼性醸成のためのIT活用とリーダーシップ ④ IoTを活用した専門サービス提供者資産の把 握とコントロール ② プラットフォーム使用料課金モデルの構築 資源小企業でも柔軟に新ニーズに適応 既存企業と類似課金体系。しかも無駄削減で低価格 ⑤ 専門サービス提供者と利益相反にならない分担 の明確化とインセンティブ提供 新技術（ビッグデータ、IoT）活用 エコシステム・パートナーとの共存条件の充足
- 33. 33 財務モデルの特徴としては 専門サービス提供者 プラットフォーマー 消費者 全イベント で毎回徴 収 Uber 支払いの70~80％受 取り 20~30％のｻｰﾋﾞ ｽ料徴収 支払い Airbnb 支払いの約90％受 取り（一泊時） 6~7％/予約毎 徴収from消費者 3％/泊毎徴収 fromホスト 支払い 有料ソフト の初回ダウ ンロード時 のみ iPhone Appstore 【アプリ開発者】 支払いの70％受取り 30％のｻｰﾋﾞｽ料 徴収 支払い Appstoreはサービス有料化では好敵手のGoogle Playの価格戦略を気にしなければならず、 Appleの利益に占める比率はさほど高くない。 Uber,Airbnbのサービス・マッチングに伴う手数料課金モデル は必ず徴収できる極めて強力なモデル。しかも自らの責任範囲 はバーチャル世界に閉じており、IT投資以外の投資負担が無く極 めて美味しいビジネス
- 35. 破壊的影響が波及するまでの時間 が短縮化された理由 • 資源小企業でも容易に広域エコシステム形 成のプラットフォームを構築し易くなったから • 一般人のITリテラシー向上、PC/スマホの普及 によって、多くの人がプラットフォームに登録 して容易にサービス提供者に成れるように なったから • ニッチ・イノベーションの中味が技術的イノ ベーション、組織的イノベーション、どちらでも 良く、ちょっとした思いつきからでも取り組める ようになったから スピードﾞ アップ 35
- 36. 相乗りサービ スとは？ 乗車地点から目的地へと走行する際、 運転手と一緒になって車を共有し、一 人以上の乗客の参加を伴うサービス 充足条件 サービス前またはサービス中に、乗車・ 降車位置、待機時間、音楽再生、禁 煙政策、補償など様々な要素について の合意が必要 サービス特性 活動は短命で、各個別サービスのパ フォーマンス期間中、運転手と乗客の 同乗が必要 純粋サービスの要件にかなり近い高度な調整を実施している。 相乗りサービスでのサービス条件調整の例 M. Andersson, A. Hjalmarsson and M. Avital, “Peer-to-Peer Service Sharing Platforms: Driving Share and Share Alike on a Mass-Scale”, Thirty Fourth International Conference on Information Systems, Milan 2013. チューン アップ 36
- 37. このような変化と能力は新たな可能性を醸成 • リアルな人間同士が地理的制約を超えて直接相互 作用できることが切り拓く新領域の可能性は大きい。 （嘗ての小売業とe-businessの関係を想起して） 37 • 企業境界の見直しが発生 • 分散化が推進 • 新たな働き方が可能に • 新たな企業形態が可能に そこから • 新たな働き方を選択できる • 新たな組織が登場する。 そこから
- 40. モデル比較２：サービス品質 • a) サービス多様化や適正サービス提供の可 能性、b) ニーズ適応スピードの速さ、 • クチコミ/SNS活用などを含め、最新ITの活用と の親和性が高い上に、特に特別の顧客に対 してのおもてなしで無く、ボリュームゾーンでの 多数個別顧客に対するおもてなし実現の能力 が大きい。 • 企業組織の一員としてのサービスでは解決し 難いモラルハザードに成るプレッシャーの克 服も期待でき、個人経営者としての自己の能 力を最大限発揮できるインセンティブがある。 サービス品質向上を期待可能 40
- 41. 少数の人から多数の人へと経済力が移り、経 済生活が大衆化へ 新たな分散型・協働型ビジネスモデルが採用 される。 垂直統合型で製品やサービスを販売するより も水平展開型へ 実質的には1960年代に始まったデジタ ル革命が長期に渡って展開してゆくこと 41 限界費用ゼロ社会とはどんな世界か？ 出典：ジェレミー・リフキン、「限界費用ゼロ社会」より 第4次産業革命と強い相関で語られる・・・ ジェレミー・リフキン アメリカの経済社会学者、 作家、パブリックスピー カー、政治顧問、活動家
- 45. プラットフォームエコノミーの将来（一視点） 45 M. Kenney,” Value and Work in the Platform Economy”, BRIE presentation, May 5, 2015 Berkeley Roundtable on the International Economy Martin Kenney Professor: Community and Regional Development University of California, Davis John Zysman Professor: Political Science University of California, Berkeley BRIE • 技術では我々の将来は決定されない。 • 導入/使用ルールがポイントになる。 労働者を費用として見るか、開発され 育成される資産として見るか 【企業戦略例】労働者を育成可能な資産 と見て開発・育成費用を負担する。 組織は小規模化し、新たな政策や政 治課題が出現する。 【公共政策例】社会的権利としてより広範 なセキュリティネットを労働者に提供し 持続的成長が期待できる社会を追求
- 46. 46 新しい労働市場 プラットフォームエコノミーの将来（一視点） Wingham Rowan Policy entrepreneur フレキシブルに働ける仕事を求 めている人は多いが、雇用主を 見つけることが難しい。 現代の金融市場（トレーディング など）で使われている技術を雇用 主発掘に活用できるのでは？ 低レベルの取引のための市場を開設 各業務の手数料の割合が低い運営団体が運営権を 獲得など “細分化された資本主義の世界”のイメージ
- 47. • 現在、最も廉価で効率的に実現可能なサー ビスはマッチングサービス（但し、充分価値が 引き出されていない） • 多様なニーズに対応するプラットフォームが 良心的サービス提供者と消費者間の相互作 用を誘導できる可能性は存在 【例】プラットフォーム源所有者を自治体とし、運 用権を入札、あるいは運用を民間に委託など • 資本主義のある程度の変質に及ぶのか？ • プラットフォームエコノミーの台頭に向けた多 方面での対応や準備が必要そう 47 プラットフォームエコノミーの将来（暫定まとめ）