. موج پژوهش‏هایی که درصدد شناسایی عواملی بر می‏آیند که بر نگرش‏هاي خریداران الکترونیکی، حالت روانی آن‏ها، کیفیت خدمات به‏هنگام، رضایت به‏هنگام، تمایل به خرید و تمایل به بازدید از سایت‏ها تاثیر گذارند، رو به افزایش است. اما از طرف دیگر، شرکت‏ها نیز به منظور ادامه حیات خود باید این محیط پویا و متغیر را شناخته و تغییراتی که در آن رخ می‏دهد را درک کنند تا بتوانند با موقعیت این محیط سازگار شوند. شناخت رفتار مصرف‏کننده یکی از مهم‏ترین عوامل موفقیت برای شرکت‏هاست. شرکت‏های امروز به‏ویژه شرکت‏هایی که در حوزه تجارت الکترونیکی فعالیت می‏کنند باید تغییرات محیط و تغییراتی را که در رفتار مصرف‏کننده رخ می‏دهد را بشناسند

1. ‫مصرف‬ ‫رفتبر‬‫الکتريویکی‬ ‫تجبرت‬ ‫در‬ ٌ‫کىىذ‬
‫حسیه‬ٍ‫ازوبيل‬ ‫بیبت‬
‫داوش‬ٍ‫آمًخت‬‫اطالعبت‬ ‫فىبيری‬ ‫مُىذسی‬ ‫کبرشىبسی‬–‫تجبرت‬‫الکتريویک‬
ٌ‫چکیذ‬
‫الىتطًٍيى‬ ‫تجاضت‬‫ی‬‫وسة‬ ‫جسيس‬ ‫ضٍش‬ ٍ ُ‫ضا‬ ،ٍ‫اظ‬ ُ‫استفاز‬ ‫تا‬ ٍ ‫الىتطًٍيىی‬ ‫غَضت‬ ِ‫ت‬ ،‫واض‬ِ‫ضثى‬.‫است‬ ‫ايٌتطًت‬ ٍ ‫ّا‬‫سال‬ ‫زض‬‫ّای‬
ٍ ‫اذيط‬‫ايٌتطًت‬ ‫واضتطاى‬ ‫تؼساز‬ ‫افعايص‬ ‫تا‬‫هػطف‬ ‫ضفتاض‬ َُ‫ًح‬ ‫ضٌاسايی‬ ،‫الىتطًٍيىی‬ ‫تجاضت‬ ٍ‫و‬‫تسياض‬ ‫زيجيتال‬ ‫فضای‬ ‫زض‬ ‫ٌٌسگاى‬
.‫است‬ ‫اّويت‬ ‫حايع‬‫هػطف‬ ‫ضفتاض‬‫فؼاليت‬ ِ‫هجوَػ‬ ،ُ‫وٌٌس‬ٍ ‫هػطف‬ ،‫وسة‬ ‫جْت‬ ‫زض‬ ِ‫و‬ ‫است‬ ‫ّايی‬‫هػطف‬ ‫ػسم‬ ‫يا‬‫واال‬‫ّا‬‫ذسهات‬ ٍ
‫غَضت‬‫هی‬.‫گيطز‬ِ‫همال‬ ‫ايي‬ ‫زض‬‫هػطف‬ ‫ضفتاض‬ ‫وليسی‬ ‫ًىات‬ُ‫وٌٌس‬‫الىتطًٍيىی‬ ‫تجاضت‬ ‫زض‬‫هَضز‬‫تطضسی‬‫هی‬ ‫لطاض‬ِ‫ت‬ .‫گيطز‬ِ‫ذالغ‬ ‫عَض‬
‫هی‬‫تَاى‬ِ‫و‬ ‫ًوَز‬ ‫تياى‬‫هػطف‬ ‫شٌّی‬ ‫ساذتاض‬ ‫ضٌاذت‬‫ضىل‬ َٓ‫ًح‬ ‫زض‬ ‫هؤثط‬ ‫ػَاهل‬ ٍ ُ‫وٌٌس‬‫سايت‬ ‫عطاحی‬ ‫زض‬ ‫آى‬ ‫گيطی‬‫فطايٌس‬ ٍ ‫ّا‬
‫هػطف‬ ‫جستجَی‬‫سايت‬ ‫اظ‬ ‫تاظزّی‬ ‫ًطخ‬ ‫تطزى‬ ‫تاال‬ ‫هٌظَض‬ ِ‫ت‬ ُ‫وٌٌس‬‫هػطف‬ ‫تطغية‬ ٍ ‫ّا‬‫آى‬ ‫اظ‬ ‫ذطيس‬ ِ‫ت‬ ‫وٌٌسگاى‬‫ّا‬‫تأثيطگصاض‬ ‫تسياض‬
.‫است‬
‫کلیذی‬ ‫کلمبت‬:‫هػطف‬ ‫ضفتاض‬ُ‫وٌٌس‬‫تجاضت‬ ،‫ذطيس‬ ‫تػوين‬ ،‫الىتطًٍيىی‬
1.ٍ‫مقذم‬
،‫حاضط‬ ‫حال‬ ‫زض‬ً‫ا‬‫تمطيث‬2َ‫ٍج‬ ‫زًيا‬ ‫زض‬ ‫ايٌتطًت‬ ‫واضتط‬ ‫هيلياضز‬‫سا‬ ِ‫ت‬ ‫ًسثت‬ ‫هيعاى‬ ‫ايي‬ ِ‫و‬ ،‫زاضز‬ ‫ز‬‫ل‬2222،‫هيالزی‬‫زض‬‫حسٍز‬325
‫است‬ ِ‫زاضت‬ ‫ضضس‬ ‫زضغس‬1
.‫سطيغ‬ ‫ٍضٍز‬ ٍ ‫جْاى‬ ‫زض‬ ‫اعالػات‬ ‫فٌاٍضی‬ ‫گستطش‬ ‫تا‬‫ضطٍضت‬ ٍ ‫هسايل‬ ،ُ‫ضٍظهط‬ ‫ظًسگی‬ ِ‫ت‬ ‫آى‬‫ّای‬
ُ‫تاظ‬‫ا‬ِ‫ت‬ ‫ی‬ٍ ‫وسة‬ ٍ ‫است‬ ُ‫آهس‬ ‫ٍجَز‬‫واض‬‫ضٍش‬ ‫جايگعيي‬ ‫الىتطًٍيىی‬‫هی‬ ‫ًطاى‬ ‫تسياضی‬ ‫هغالؼات‬ .‫است‬ ُ‫ضس‬ ‫سٌتی‬ ‫ّای‬ِ‫و‬ ‫زٌّس‬
‫زض‬‫ضطوت‬ ‫هَفميت‬ ،‫وًٌَی‬ ‫ضلاتتی‬ ‫زًيای‬‫است‬ ‫هطتطی‬ ‫تا‬ ‫اضتثاط‬ ٍ ‫ًگْساضی‬ ،‫حفظ‬ ‫زض‬ ‫ّا‬2
ٍ ‫وسة‬ ٍ‫هی‬ ‫الىتطًٍيىی‬ ‫واض‬‫تَاًس‬
‫ًياظ‬ُ‫تطآٍضز‬ ‫ضا‬ ‫هطتطياى‬ ‫ضوٌی‬ ٍ ‫غطيح‬ ‫ّای‬‫ساظز‬3ٍ4
.‫الىتطًٍيى‬ ‫تجاضت‬‫ی‬ِ‫ت‬ ‫تٌا‬‫هی‬ ‫هرتلفی‬ ‫زاليل‬،‫هثال‬ ‫تطای‬ .‫تاضس‬ ‫هفيس‬ ‫تَاًس‬
‫زستطسی‬‫هی‬ ‫فطاّن‬ ‫ضا‬ ‫هحػَالتی‬ ِ‫ت‬ ‫آساى‬‫آى‬ ِ‫ت‬ ‫زستطسی‬ ‫است‬ ‫هوىي‬ ِ‫و‬ ‫آٍضز‬‫ايٌتطًت‬ ‫تسٍى‬ ‫ّا‬‫اهىاى‬‫تط‬ ‫افعٍى‬ .‫ًثاضس‬ ‫پصيط‬
ُ‫ساز‬ ُ‫ضا‬ ،‫الىتطًٍيىی‬ ‫تجاضت‬ ،‫ايي‬‫است‬ ‫هثازالت‬ ‫اًجام‬ ‫تطای‬ ‫ای‬ٍ‫ا‬ ‫گاّی‬ ِ‫اگطچ‬ ٍ‫اها‬ ‫است‬ ‫آى‬ ‫سٌتی‬ ‫ضىل‬ ‫اظ‬ ‫پصيطتط‬ ‫آسية‬ ‫لات‬
‫هی‬ ‫ظيازی‬ ُ‫اًساظ‬ ‫تا‬‫تَاًس‬‫هػطف‬ ‫احتياجات‬ ٍ ‫ًياظّا‬ُ‫تطآٍضز‬ ‫ضا‬ ‫وٌٌسگاى‬‫ساظز‬5
.
1
- Internet World Stats. (2010), "Internet usage statistics: World internet users and population stats". Available
at: http://www.internetworldstats.com/stats.htm.Accessed15.05.10
2
- Hsiao Ming- Hsiung. (2009), "Shopping mode choice: Physical store shopping versus e-shopping".
Transportation Research, Part E 45, pp. 86-95.
3
- Jiang, Z. and Benbasat, I. (2004), "Virtual Product Experience: Effects of Visual & Functional Control of
Products on Perceived Diagnosticity and Flow in Electronic Shopping", Journal of Management Information
Systems, vol. 21, No. 3, pp. 111-147
4
- Lee K. C, Chung N. (2008), "Empirical analysis of consumer reaction to the virtual reality shopping mall",
Computers in Human Behavior, 24, pp. 88-104
5
- Svantesson D., Clarke R. (2010), "A best practice model for e-consumer protection", computer law &
security review, 26, pp. 31-37

2. ‫الىتطًٍيى‬ ‫تجاضت‬‫ی‬‫وسة‬ ‫جسيس‬ ‫ضٍش‬ ٍ ُ‫ضا‬ ،ٍ‫اظ‬ ُ‫استفاز‬ ‫تا‬ ٍ ‫الىتطًٍيىی‬ ‫غَضت‬ ِ‫ت‬ ،‫واض‬ِ‫ضثى‬،‫ضٍش‬ ‫ايي‬ ‫زض‬ .‫است‬ ‫ايٌتطًت‬ ٍ ‫ّا‬
‫ذطيس‬ ‫فطآيٌس‬ٍ‫ه‬ ‫تثازل‬ ‫يا‬ ‫فطٍش‬‫ذسهات‬ ،‫حػَالت‬ِ‫ضثى‬ ‫عطيك‬ ‫اظ‬ ‫اعالػات‬ ٍ‫ايٌتطًت‬ ِ‫جول‬ ‫اظ‬ ‫هراتطاتی‬ ٍ ‫واهپيَتطی‬ ‫ّای‬
‫هی‬ ‫غَضت‬‫گيطز‬1
.‫چطن‬ ُ‫اهطٍظ‬‫واض‬ ٍ ‫وسة‬ ‫اًساظ‬ًٍ‫الىتط‬،‫يىی‬‫تس‬ ‫ضلاتت‬ ِ‫ٍاسغ‬ ِ‫ت‬‫ياض‬‫ظ‬‫يازی‬‫تَغ‬‫يف‬ٍ ُ‫ضس‬‫هح‬‫يظ‬‫يه‬‫تا‬ ‫تاظاض‬
‫سطػت‬‫ی‬َ‫پ‬ ٍ ‫تاال‬‫يا‬‫تغ‬ ‫حال‬ ‫زض‬‫است‬ ‫ييط‬‫ذط‬ .‫يساضاى‬ًٍ‫الىتط‬‫يىی‬‫فعا‬ ‫عَض‬ ِ‫ت‬ٌ‫ي‬ُ‫س‬‫ذط‬ ‫زض‬ ‫ای‬‫يس‬ِ‫ت‬ِّ‫تجطت‬ ‫تا‬ ٍ ‫هاّطتط‬ ،‫ٌگام‬‫تط‬‫اظ‬
ِ‫گطت‬‫آى‬ .‫اًس‬‫زض‬ ‫ّا‬ِ‫تجطت‬‫ذط‬‫يسضاى‬‫لصت‬ ‫زًثال‬ ِ‫ت‬2
ّ ٍ‫يجاى‬‫پژٍّص‬ ‫هَج‬ .‫ّستٌس‬‫ّا‬‫يی‬‫ضٌاسا‬ ‫زضغسز‬ ِ‫و‬‫يی‬‫ػَاهل‬‫هی‬ ‫تط‬ ‫ی‬‫آ‬‫يٌس‬
ِ‫و‬‫ًگطش‬ ‫تط‬‫ذط‬ ‫ّای‬‫يساضاى‬ًٍ‫الىتط‬‫يىی‬ً‫ضٍا‬ ‫حالت‬ ،‫ی‬‫آى‬‫و‬ ،‫ّا‬‫يفيت‬ِ‫ت‬ ‫ذسهات‬ّ‫ضضا‬ ،‫ٌگام‬‫يت‬ِ‫ت‬ّ،‫ٌگام‬‫تواي‬‫ل‬‫ذط‬ ِ‫ت‬‫يس‬‫توا‬ ٍ‫يل‬
‫تاظز‬ ِ‫ت‬‫يس‬‫سا‬ ‫اظ‬‫يت‬‫تاث‬ ‫ّا‬‫يط‬‫گصاضًس‬‫افعا‬ ِ‫ت‬ ٍ‫ض‬ ،‫يص‬.‫است‬‫ضطوت‬ ،‫زيگط‬ ‫عطف‬ ‫اظ‬ ‫اها‬‫ايي‬ ‫تايس‬ ‫ذَز‬ ‫حيات‬ ِ‫ازاه‬ ‫هٌظَض‬ ِ‫ت‬ ‫ًيع‬ ‫ّا‬
‫هی‬ ‫ضخ‬ ‫آى‬ ‫زض‬ ِ‫و‬ ‫تغييطاتی‬ ٍ ِ‫ضٌاذت‬ ‫ضا‬ ‫هتغيط‬ ٍ ‫پَيا‬ ‫هحيظ‬.‫ضًَس‬ ‫ساظگاض‬ ‫هحيظ‬ ‫ايي‬ ‫هَلؼيت‬ ‫تا‬ ‫تتَاًٌس‬ ‫تا‬ ‫وٌٌس‬ ‫زضن‬ ‫ضا‬ ‫زّس‬
‫ضفتا‬ ‫ضٌاذت‬‫هػطف‬ ‫ض‬‫هْن‬ ‫اظ‬ ‫يىی‬ ُ‫وٌٌس‬‫ضطوت‬ ‫تطای‬ ‫هَفميت‬ ‫ػَاهل‬ ‫تطيي‬‫ضطوت‬ .‫ّاست‬ِ‫ت‬ ‫اهطٍظ‬ ‫ّای‬‫ضطوت‬ ُ‫ٍيژ‬‫زض‬ ِ‫و‬ ‫ّايی‬
‫هی‬ ‫فؼاليت‬ ‫الىتطًٍيىی‬ ‫تجاضت‬ ُ‫حَظ‬‫هػطف‬ ‫ضفتاض‬ ‫زض‬ ِ‫و‬ ‫ضا‬ ‫تغييطاتی‬ ٍ ‫هحيظ‬ ‫تغييطات‬ ‫تايس‬ ‫وٌٌس‬‫هی‬ ‫ضخ‬ ُ‫وٌٌس‬.‫تطٌاسٌس‬ ‫ضا‬ ‫زّس‬
2.‫تحقیق‬ ‫ضريرت‬ ‫ي‬ ٍ‫مسئل‬ ‫بیبن‬
‫الىتطًٍيى‬ ‫تجاضت‬‫ی‬‫فؼاليت‬ َُ‫ضي‬ُ‫زاز‬ ‫تغييط‬ ‫ضا‬ ‫تاظضگاًی‬ ‫ّای‬‫ػوليات‬ ‫اجطای‬ ‫اهىاى‬ .‫است‬ِ‫ضثى‬ ٍ ‫ايٌتطًت‬ ُ‫ضا‬ ‫اظ‬ ‫تجاضی‬‫ّای‬
‫هػطف‬ ‫ضفتاض‬ ٍ ‫هحيظ‬ ‫زض‬ ‫تغييط‬ ِ‫ت‬ ‫واهپيَتطی‬‫وٌٌسگاى‬.‫است‬ ُ‫ضس‬ ‫هٌجط‬‫ضطوت‬ُ‫تٌگا‬ ٍ ‫ّا‬‫تجاضت‬ ٌِ‫ظهي‬ ‫زض‬ ‫فؼال‬ ‫ّای‬
‫الىتطًٍيىی‬ِ‫تجعي‬ ‫عطيك‬ ‫اظ‬ٍ‫هػطف‬ ‫ضفتاض‬ ‫تحليل‬‫اعالػات‬ ُ‫وٌٌس‬‫ضا‬ ‫ی‬‫هی‬ ‫زست‬ ِ‫ت‬‫آى‬ ‫هَفميت‬ ِ‫و‬ ‫آٍضًس‬.‫زاضز‬ ‫پی‬ ‫زض‬ ‫تاظاض‬ ‫زض‬ ‫ضا‬ ‫ّا‬
‫ضفتاض‬ ‫تطضسی‬ ،ٍ‫ض‬ ‫ايي‬ ‫اظ‬‫هػطف‬‫ضطوت‬ ‫تطای‬ ‫فطاٍاًی‬ ‫اّويت‬ ُ‫وٌٌس‬‫اّساف‬ ِ‫ت‬ ‫ضسيسى‬ ُ‫ضا‬ ‫زض‬ ‫ّا‬‫ضطوت‬ .‫زاضز‬ ‫ضاى‬‫ّا‬ِ‫ازاه‬ ‫تطای‬
‫هػطف‬ ‫ضفتاض‬ ‫زض‬ ٍ ‫هحيظ‬ ‫زض‬ ‫تغييط‬ ‫هجثَضًس‬ ‫ذَز‬ ‫حيات‬‫زضن‬ ‫ذَتی‬ ِ‫ت‬ ‫ضا‬ ُ‫وٌٌس‬ً‫تتَا‬ ‫تا‬ ‫ًوايٌس‬ُ‫ضس‬ ‫ساظگاض‬ ،‫هحيظ‬ ‫هَلؼيت‬ ‫تا‬ ‫ٌس‬
.‫ًوايٌس‬ ‫تضويي‬ ‫ضا‬ ‫ذَز‬ ‫هَفميت‬ ٍ
ِ‫ت‬ ‫تؼاهلی‬ ‫اتعاض‬ ‫ايي‬ ‫اظ‬ ‫واضتطاى‬ ُ‫استفاز‬ َُ‫ًح‬ ،‫ايٌتطًت‬ ‫واضتطاى‬ ‫تؼساز‬ ‫افعايص‬ ‫تا‬‫ترص‬ ‫ػٌَاى‬،‫ذطيس‬ ‫الساهات‬ ٍ ‫تػويوات‬ ‫زض‬ ‫هؤثط‬
‫غاحة‬ ٍ ‫پژٍّطگطاى‬ ِ‫تَج‬‫جلة‬ ‫ذَز‬ ِ‫ت‬ ‫ضا‬ ‫ًظطاى‬‫است‬ ُ‫وطز‬3
.ِ‫ت‬ ‫ًعزيه‬ ‫ظيطا‬72‫اظ‬ ‫زضغس‬‫زض‬ ‫يىثاض‬ ‫ون‬ ‫زست‬ ‫ايٌتطًت‬ ‫واضتطاى‬
ُ‫ها‬‫هی‬ ‫هرتلف‬ ‫واالّای‬ ‫جستجَی‬ ِ‫ت‬ ‫آًاليي‬ ‫غَضت‬ ِ‫ت‬‫پطزاظًس‬4
.‫ػَاهل‬ ،‫زيگط‬ ‫سَی‬ ‫اظ‬‫ًگطش‬ ‫هاًٌس‬ ‫زضًٍی‬‫ػازت‬ ،‫ّا‬،‫ازضاوات‬ ٍ ‫ّا‬
‫لطاض‬ ‫تأثيط‬ ‫هَضز‬ ‫ضا‬ ‫ايٌتطًتی‬ ‫ذطيس‬ ِ‫ت‬ ‫افطاز‬ ‫توايل‬‫هی‬‫هػطف‬ ‫هثثت‬ ‫ًگطش‬ ٍ‫ض‬ ‫ايي‬ ‫اظ‬ .‫زّس‬ً‫ايٌتط‬ ‫ذطيس‬ ‫ذػَظ‬ ‫زض‬ ‫وٌٌسگاى‬،‫تی‬
‫هی‬ٍ ‫تما‬ ‫تَاًس‬‫وٌس‬ ‫فطاّن‬ ‫ضا‬ ‫ضلاتتی‬ ‫تاظاض‬ ‫زض‬ ‫ايٌتطًتی‬ ‫فطٍضٌسگاى‬ ‫سَزآٍضی‬5
.‫هعايای‬ ِ‫ت‬ ِ‫تَج‬ ‫تا‬‫الىتطًٍيى‬ ‫تجاضت‬ ‫فطاٍاى‬‫ی‬،
ِ‫ت‬ ‫تطای‬ ‫فطاٍاى‬ ‫تثليغات‬‫گطفتي‬ ‫ًظط‬ ‫زض‬ ‫تا‬ ٍ ‫آى‬ ‫واضگيطی‬‫حطوت‬ ‫زيس‬ ‫تايس‬ ،‫وطَض‬ ‫ظيطتٌايی‬ ٍ ‫اجتواػی‬ ،‫فطٌّگی‬ ‫ذاظ‬ ‫ذػَغيات‬
1
- Turban E, King D, Viehland D, Lee J. (2006), "Electronic Commerce: A Managerial Perspective". Prentice
Hall, New Jersey
2
- Enjoyment
3
-( ِ‫ػاعف‬ ،‫اضزستاًی‬ ‫پطست‬ ‫يعزاى‬1386)،"‫وٌٌسگاى‬ ‫هػطف‬ ‫ًگطش‬ ‫تط‬ ‫هؤثط‬ ‫ػَاهل‬ ‫ضٌاسايی‬ِ‫ضث‬ ٍ ‫ايٌتطًتی‬ ‫غَضت‬ ِ‫ت‬ ‫ذطيس‬ ‫ذػَظ‬ ‫زض‬ ‫ايطاًی‬
‫ايٌتطًتی‬".‫اضضس‬ ‫واضضٌاسی‬ ِ‫ًاه‬ ‫پاياى‬ ،‫تْطاى‬ ،‫عثاعثايی‬ ِ‫ػاله‬ ُ‫زاًطگا‬ ‫حساتساضی‬ ٍ ‫هسيطيت‬ ُ‫زاًطىس‬.
4
- Matthew L. Meuter, Mary Jo Bitner, Amy L. Ostrom, Stephen W. Brown, (2005). "Choosing Among
Alternative Service Delivery Modes: An Investigation of Customer Trial of Self-Service Technologies". Journal
of Marketing: Vol. 69, No. 2, pp. 61-83.
5
- Soopramanien Didier G.R, Robertson A. (2007). "Adoption and usage of online shopping: An empirical
analysis of the characteristics of buyers, browsers and non-internet shoppers". Journal of Retailing and
Consumer Services, 14, pp. 73-82.

3. ‫سَی‬ ِ‫ت‬ِ‫ت‬‫هی‬ ‫آى‬ ‫واضگيطی‬‫ت‬‫هػطف‬ ‫ضفتاض‬ ‫تغييط‬ ‫هَجة‬ ‫َاًس‬ٍ ‫هطتطی‬ ‫زض‬ ‫ضضايت‬ ‫ايجاز‬ ،ُ‫وٌٌس‬‫يا‬ ‫ضَز‬ ُ‫تٌگا‬ ‫تطای‬ ‫سَز‬ ‫وسة‬
.‫ذيط‬‫هػطف‬ ‫ضفتاض‬ ‫ضٌاسايی‬ ِ‫ت‬ ِ‫همال‬ ‫ايي‬ ‫جْت‬ ‫ّويي‬ ِ‫ت‬‫الىتطًٍيىی‬ ‫تجاضت‬ ‫زض‬ ُ‫وٌٌس‬‫ه‬ ‫ػَاهل‬ ٍ‫ؤ‬‫آى‬ ‫تط‬ ‫ثط‬.‫زاضز‬ ‫اذتػاظ‬
3.ٌ‫ديذگب‬‫مصرف‬ ‫رفتبر‬ ‫مطبلعبتی‬ ‫َبی‬ٌ‫کىىذ‬
‫هَض‬ ‫زض‬ ‫هغالؼاتی‬ ُ‫زيسگا‬ ِ‫س‬‫هػطف‬ ‫ضفتاض‬ ‫ز‬‫ٍجَز‬ ُ‫وٌٌس‬‫اوتساتی‬ ‫ضفتاض‬ ‫تط‬ ‫هَثط‬ ‫ػَاهل‬ ‫هَضز‬ ‫زض‬ ‫ضا‬ ‫ضاٌّوايی‬ ِ‫و‬ ‫زاضز‬‫هػطف‬ُ‫وٌٌس‬
‫زٌّس‬ ‫هی‬ ِ‫اضائ‬1
:
)‫الف‬‫تػوين‬ ُ‫زيسگا‬‫گيطی‬‫هػطف‬ ،ُ‫زيسگا‬ ‫ايي‬ ‫زض‬ :‫ضَز‬ ‫هی‬ ‫تطضسی‬ ،‫ضٍيىطز‬ ‫ايي‬ ‫زض‬ .‫ّستٌس‬ ‫ػماليی‬ ‫گيطًسگاى‬ ‫تػوين‬ ،‫وٌٌسگاى‬
‫هػطف‬ ِ‫و‬ِ‫هسأل‬ ‫يه‬ ‫ٍجَز‬ ِ‫ت‬ ًَِ‫چگ‬ ‫وٌٌسگاى‬‫آى‬ ‫هٌغمی‬ ‫حل‬ ‫زض‬ ‫سؼی‬ ‫هطاحلی‬ ِ‫سلسل‬ ‫ذالل‬ ‫زض‬ ٍ ‫تطًس‬ ‫هی‬ ‫پی‬ ‫ذاظ‬
‫هی‬.‫است‬ ‫اوتساب‬ ‫اظ‬ ‫تؼس‬ ‫اضظياتی‬ ٍ ‫اًتراب‬ ، ‫اضظياتی‬ ، ‫تحميك‬ ، ِ‫هسأل‬ ‫تطريع‬ ‫ضاهل‬ ‫هطاحل‬ ‫ايي‬ .‫ًوايٌس‬
)‫ب‬‫تجطتی‬ ُ‫زيسگا‬‫هػطف‬ ،ُ‫زيسگا‬ ‫ايي‬ ‫زض‬ :‫سطگطهی‬ ‫تطای‬ ‫گاّی‬ ‫آًْا‬ . ‫ًيستٌس‬ ‫ػماليی‬ ً‫ال‬‫واه‬ ‫گيطًسگاى‬ ‫تػوين‬ ،‫وٌٌسگاى‬‫ذيال‬ ،
،‫اًگيعضی‬ ‫ضٍاًطٌاسی‬ ‫زض‬ ُ‫زيسگا‬ ‫ايي‬ ‫ّای‬ ِ‫ضيط‬ .‫ًوايٌس‬ ‫هی‬ ‫ذسهات‬ ٍ ‫واال‬ ‫ذطيس‬ ِ‫ت‬ ‫هثازضت‬ ‫احساسات‬ ٍ ‫ّيجاًات‬ ، ‫پطزاظی‬
.‫است‬ ‫ضٌاسی‬ ‫اًساى‬ ٍ ‫ضٌاسی‬ ِ‫جاهؼ‬
)‫ج‬‫ضفتاضی‬ ُ‫زيسگا‬،‫هحيغی‬ ‫ًيطٍّای‬ ،ُ‫زيسگا‬ ‫ايي‬ ‫زض‬ :‫هػطف‬ٌ‫و‬ٌ‫هی‬ ‫سَق‬ ‫سوتی‬ ِ‫ت‬ ‫ضا‬ ُ‫س‬‫تسٍى‬ ٍ‫ا‬ ِ‫و‬ ‫زٌّس‬‫يا‬ ٍ ‫احساسات‬
‫تاٍض‬ِ‫ت‬ ‫السام‬ ،ُ‫ضس‬ ِ‫ساذت‬ ‫پيص‬ ‫اظ‬ ‫لَی‬ ‫ّای‬‫هی‬ ‫هحػَل‬ ‫يه‬ ‫ذطيس‬‫اظ‬ ‫ًاضی‬ ٍ‫ا‬ ‫ذطيس‬ ،‫ٍالغ‬ ‫زض‬ .‫ًوايس‬‫ًيطٍّای‬ ‫هستمين‬ ‫تأثيط‬
‫پيطثطز‬ ‫اتعاضّای‬ ‫هاًٌس‬ ‫هحيغی‬.‫است‬ ... ٍ ‫التػازی‬ ‫فطاضّای‬ ،‫فطٌّگی‬ ‫ٌّجاضّای‬ ،‫فطٍش‬‫ّط‬ ‫اظ‬ ‫ػٌاغطی‬ ‫زاضای‬ ‫ذطيسّا‬ ‫اوثط‬
‫هغطح‬ ُ‫زيسگا‬ ِ‫س‬ ‫اظ‬ ‫يه‬.‫ّستٌس‬ ُ‫ضس‬
‫اي‬ ‫اساس‬ ‫تط‬‫هی‬ ُ‫زيسگا‬ ِ‫س‬ ‫ي‬‫تَاى‬‫تحليل‬ ٍ ِ‫تجعي‬ ِ‫چطذ‬‫ضفتاض‬‫هػطف‬ُ‫وٌٌس‬ِ‫هٌعل‬ ِ‫ت‬ ِ‫و‬ ‫ًوَز‬ ِ‫اضاي‬ ‫ضا‬،ِ‫هغالؼ‬ ‫تطای‬ ‫چاضچَتی‬
‫زضن‬ ٍ ‫تحليل‬‫ضفتاض‬‫هػطف‬‫وٌٌسگاى‬‫است‬ِ‫چطذ‬ ‫ايي‬ .‫هی‬ ‫جعء‬ ِ‫س‬ ‫زاضای‬:‫تاضس‬1،‫ضٌاذت‬ ٍ ‫احساس‬ .2ٍ ‫ضفتاض‬ .3.‫هحيظ‬ .‫ايي‬
‫ضىل‬ ‫زض‬ ‫جعء‬ ِ‫س‬1ُ‫ضس‬ ُ‫زاز‬ ‫ًطاى‬‫اًس‬2
.
1
- Davis Fred, (2006), "User acceptance of information technology system & behavioral impacts", John Wiley.
PP 90- 100.
2
- Peter J. Paul & Jerry E. Olson, (2004), Understanding consumer behavior, Richard D.Rwin inc, PP 15 – 20.

4. ‫شکل‬1.ٌ‫کىىذ‬ ‫مصرف‬ ‫تحلیل‬ ٍ‫چرخ‬
‫ضٌاذت‬ ٍ ‫احساس‬‫ٍاوٌص‬ ِ‫ت‬ِ‫و‬ ‫زاضز‬ ُ‫اضاض‬ ‫زضًٍی‬ ‫ّای‬‫هػطف‬‫زض‬ ‫ضٍيسازّا‬ ٍ ‫هَضَػات‬ ِ‫ت‬ ‫پاسد‬ ‫زض‬ ‫وٌٌسگاى‬ِ‫ت‬ ‫ًسثت‬ ٍ ‫هحيظ‬
‫هی‬ ‫تطٍظ‬ ‫ضفتاضّا‬‫زض‬ ‫ػَاهل‬ ‫تأثيط‬ .‫زٌّس‬‫ضىل‬‫هػطف‬ ‫ضٌاذت‬ ٍ ‫احساسات‬ ‫گيطی‬،‫وٌٌسگاى‬‫هی‬ ‫هتفاٍت‬.‫تاضس‬‫تطذی‬«‫احساسات‬»
،ُ‫ضس‬ ِ‫تطاًگيرت‬‫هثث‬.ُ‫زلرَا‬ ‫غيط‬ ٍ ‫هٌفی‬ ‫تطذی‬ ٍ ‫ّستٌس‬ ُ‫زلرَا‬ ٍ ‫ت‬‫تيطتطی‬ ‫ضست‬ ‫زاضای‬ ‫گاّی‬ ُ‫ضس‬ ِ‫تطاًگيرت‬ ‫احساسات‬
‫ضست‬ ‫زاضای‬ ‫گاّی‬ ٍ ‫ػػثاًيت‬ ‫يا‬ ‫ػطك‬ ‫هاًٌس‬ ‫ّستٌس‬‫ضضايت‬ ‫يا‬ ‫ًااهيسی‬ ‫ًظيط‬ ‫ّستٌس‬ ‫ووتطی‬.«‫ضٌاذت‬»ٍ ‫زاًص‬ ِ‫ت‬ ‫زاضز‬ ُ‫اضاض‬
‫ضىل‬ ‫هحيغی‬ ‫ػَاهل‬ ِ‫ت‬ ‫پاسد‬ ‫زض‬ ِ‫و‬ ‫فىطی‬ ‫فطايٌسّای‬‫هی‬.‫گيطًس‬‫ضٌاذت‬‫اظ‬ ِ‫و‬ ‫است‬ ‫افطاز‬ ‫تاٍضّای‬ ٍ ‫زاًص‬ ُ‫زضتطگيطًس‬
‫ضىل‬ ِ‫ت‬ ‫هٌجط‬ ٍ ُ‫ضس‬ ‫حاغل‬ ‫آى‬ ‫تجطتيات‬‫ًگطش‬ ‫گيطی‬ٍ ‫ّا‬‫هی‬ ‫ذطيس‬ ‫تػويوات‬ ‫اًَاع‬ ‫اتراش‬.‫ضَز‬
‫هػطف‬ ‫هؼوَل‬ ‫الساهات‬ ِ‫ت‬ ‫ضفتاض‬‫هاًٌس‬ ‫زاضز‬ ُ‫اضاض‬ ‫وٌٌسگاى‬‫يه‬ ‫اظ‬ ‫تاظزيس‬ ،‫تلَيعيَى‬ ‫اظ‬ ‫تاظضگاًی‬ ‫پيام‬ ‫يه‬ ‫تواضای‬‫يا‬ ُ‫فطٍضگا‬
‫ضفت‬ .‫واال‬ ‫يه‬ ‫ذطيس‬‫اض‬،ِ‫و‬ ‫است‬ ‫ايي‬ ‫تا‬ ‫هطتثظ‬‫هػطف‬‫هی‬ ‫اًجام‬ ً‫ا‬‫ٍالؼ‬ ‫ضا‬ ‫واضی‬ ِ‫چ‬ ُ‫وٌٌس‬‫زضحالی‬ ‫زّس‬ِ‫و‬‫تا‬ ‫ضٌاذت‬ ٍ ‫احساس‬
‫هػطف‬ ‫فىطی‬ ٍ ‫زضًٍی‬ ‫حاالت‬ُ‫وٌٌس‬.‫است‬ ‫اضتثاط‬ ‫زض‬
‫هىاى‬ ،‫اضياء‬ ‫ضاهل‬ ‫هحيظ‬ِ‫و‬ ‫است‬ ‫افطازی‬ ‫سايط‬ ٍ ‫واالّا‬ ،‫ّا‬‫هػطف‬ ‫ضفتاض‬ ٍ ‫احساس‬ ،‫ضٌاذت‬ ‫ضٍی‬ ‫تط‬‫اثط‬ ‫وٌٌسگاى‬.‫گصاضًس‬ ‫هی‬
‫هی‬‫تَاى‬‫هػطف‬ ‫ضفتاض‬‫ّط‬ ‫تطاساس‬ ‫ضا‬ ُ‫وٌٌس‬‫ايي‬ ‫اظ‬ ‫يه‬‫تحليل‬ ِ‫چطذ‬ ‫ترص‬ ِ‫س‬ٍ‫ز‬ ‫لطاض‬ ‫اضظياتی‬ ‫هَضز‬‫ا‬ِ‫س‬ ‫ايي‬ .‫ز‬‫يىسيگط‬ ‫تا‬ ‫ػاهل‬
‫اثط‬ ‫يىسيگط‬ ‫ضٍی‬ ‫تط‬ ٍ ِ‫زاضت‬ ‫تؼاهل‬‫هی‬‫هػطف‬ ‫ضفتاض‬ ‫زضن‬ ٍ ‫ضٌاذت‬ ‫تٌاتطايي‬ ،‫گصاضًس‬ُ‫وٌٌس‬‫هی‬ ‫ػَاهل‬ ِ‫ّو‬ ِ‫ت‬ ِ‫تَج‬ ‫هستلعم‬.‫تاضس‬

5. 4.ٌ‫کىىذ‬ ‫مصرف‬ ‫رفتبر‬ ‫در‬ ‫مؤثر‬ ‫عًامل‬
‫ض‬‫هػطف‬ ‫فتاض‬‫تواه‬ ِ‫هغالؼ‬ ِ‫ت‬ ُ‫وٌٌس‬‫ی‬‫فطآ‬‫يٌسّای‬‫وٌاضگصاض‬ ،ُ‫استفاز‬ ،‫اًتراب‬‫ی‬‫هحػَال‬‫ت‬ٍ ‫تجاضب‬ ،‫ذسهات‬ ٍ‫يا‬‫ا‬ُ‫يس‬‫ٍس‬ ِ‫ت‬ ‫ّا‬ِ‫يل‬
ٍُ‫گط‬ ،‫افطاز‬‫ساظهاى‬ ٍ ‫ّا‬‫تطا‬ ‫ّا‬‫ی‬‫پاسد‬ِ‫ت‬ ‫گَيی‬ً‫ياظّا‬ً ٍ‫يع‬‫تطضس‬‫ی‬‫ا‬ ‫آثاض‬‫يي‬‫فطآ‬‫يٌسّا‬‫هطتط‬ ‫تط‬‫ی‬‫ه‬ ِ‫جاهؼ‬ ٍ‫ی‬‫پطزاظز‬1
.‫ػث‬ ِ‫ت‬‫اضت‬
‫ز‬‫يگط‬‫هػطف‬ ‫ضفتاض‬ُ‫وٌٌس‬ِ‫هجوَػ‬ ‫ضاهل‬‫ا‬‫ی‬‫فطآ‬ ‫اظ‬‫يٌس‬‫ّا‬‫ی‬ً‫ضٍا‬‫ی‬‫ف‬ ٍ‫يعيىی‬‫پ‬ ِ‫و‬ ‫است‬‫يص‬‫ذط‬ ‫اظ‬‫يس‬ً ‫هػطف‬ ‫اظ‬ ‫تؼس‬ ٍ ‫آغاظ‬‫يع‬ِ‫ازاه‬
‫ه‬‫ی‬‫ياتس‬2
.
ِ‫ت‬‫ػم‬ُ‫يس‬«ً‫زا‬ ‫هه‬‫يل‬3
»‫هػطف‬ ‫ضفتاض‬‫تطط‬ ِ‫ت‬ ُ‫وٌٌس‬‫يح‬‫چگًَگ‬‫ی‬‫تػو‬‫ين‬‫گ‬‫يطی‬‫ذط‬‫يس‬‫هػطف‬‫ض‬ ٍ ‫وٌٌسگاى‬َُ‫ي‬‫واال‬ ‫اظ‬ ُ‫استفاز‬‫يا‬
‫ذط‬ ‫ذسهت‬‫يساضی‬‫ه‬ ُ‫ضس‬‫ی‬‫سالوَى‬ .‫پطزاظز‬4
ً‫يع‬‫ذ‬ ‫ًظط‬‫ا‬ ‫ضا‬ ‫َز‬‫يي‬‫اضضا‬ ‫ّسف‬ ‫تا‬ ُ‫وٌٌس‬ ‫هػطف‬ ‫ضفتاض‬ ِ‫و‬ ‫وطز‬ ‫هغطح‬ ًَِ‫گ‬‫ی‬ً‫ياظّا‬ٍ
ِ‫ذَاست‬‫ّا‬‫ی‬‫اضر‬‫اظ‬ٍُ‫گط‬ ٍ‫ّا‬‫ی‬‫تطضس‬ ِ‫ت‬ ‫هرتلف‬‫ی‬‫فطا‬‫يٌسّای‬‫ذط‬ ،‫اًتراب‬ ‫ظهاى‬ ‫زض‬ ‫هؤثط‬‫يس‬‫هحػَال‬ ‫اظ‬ ُ‫استفاز‬ ٍ‫ت‬،‫ذسهات‬ ،
‫ا‬ُ‫يس‬ِ‫تجطت‬ ٍ ‫ّا‬‫ه‬ ‫ّا‬‫ی‬‫پطزاظز‬.
‫هػطف‬،‫زضآهس‬ ،‫سي‬ ‫ًظط‬ ‫اظ‬ ‫وٌٌسگاى‬‫هيعاى‬‫تحػ‬‫يالت‬‫سل‬ ،ِ‫يم‬‫ز‬ ‫ػَاهل‬ ٍ‫يگط‬‫تا‬‫يىسيگط‬‫تفاٍت‬‫تسياضی‬.‫زاضًس‬‫هػطف‬ ‫ضفتاض‬ٌ‫و‬ٌُ‫س‬
‫تأث‬ ‫تحت‬‫يط‬‫ذػَغيات‬‫فطز‬‫ی‬‫فطآ‬ ٍ‫يٌس‬‫تػو‬‫ين‬‫گ‬‫يطی‬‫ه‬ ‫لطاض‬ ٍ‫ا‬‫ی‬‫گ‬‫يطز‬.‫ذػَغ‬‫يات‬‫فطز‬‫ی‬‫چ‬ ‫اظ‬‫ْاض‬‫ػاهل‬‫اغلی‬‫فط‬،‫ٌّگی‬‫اجتواػ‬‫ی‬،
‫ضرػ‬‫ی‬ً‫ضٍا‬ ٍ‫ی‬‫تطى‬‫يل‬‫ه‬‫ی‬.‫ضَز‬‫هی‬ ُ‫زاز‬ ‫تَضيح‬ ‫اذتػاض‬ ِ‫ت‬ ‫ػَاهل‬ ‫ايي‬ ‫اظ‬ ‫يه‬ ‫ّط‬ ِ‫ازاه‬ ‫زض‬.‫ضًَس‬
‫الف‬)‫فرَىگى‬ ‫عًامل‬
‫ػويك‬ ٍ ‫تيطتطيي‬ ‫زاضاى‬ ‫فطٌّگى‬ ‫ػَاهل‬‫هػطف‬ ‫ضفتاض‬ ‫تط‬ ‫تأثيطات‬ ‫تطيي‬.‫ّستٌس‬ ُ‫وٌٌس‬ًَِ‫ًو‬ ‫ػٌَاى‬ ِ‫ت‬‫فطٌّگی‬ ‫ػَاهل‬ ‫اظ‬ ‫ای‬
‫هی‬ِ‫ت‬ ‫تَاى‬‫ُطز‬‫ذ‬ ،‫فطٌّگ‬ُ‫فطٌّگ‬،ِ‫عثم‬‫اجتواػى‬‫ًوَز‬ ُ‫اضاض‬ ... ٍ.
)‫ة‬‫اجتمبعى‬ ‫عًامل‬
‫هػطف‬ ‫ضفتاض‬‫لط‬ ‫ًيع‬ ‫اجتواػى‬ ‫ػَاهل‬ ‫تأثيط‬ ‫تحت‬ ُ‫وٌٌس‬‫هى‬ ‫اض‬ٍُ‫گط‬ ‫اظ‬ ‫اجتواػى‬ ‫ػَاهل‬ ‫ايي‬ .‫گيطز‬ٍ ‫فاهيل‬ ‫افطاز‬ ،‫وَچه‬ ‫ّاى‬
‫هػطف‬ ‫اجتواػى‬ ‫ًمص‬ ٍ ُ‫جايگا‬‫هى‬ ‫تطىيل‬ ُ‫وٌٌس‬‫ضطوت‬ .‫ضًَس‬‫ذظ‬ ‫تسٍيي‬ ‫ٌّگام‬ ‫تايس‬ ‫ّا‬‫هطى‬‫ضا‬ ‫ػَاهل‬ ‫ايي‬ ‫ذَز‬ ‫تاظاضياتى‬ ‫ّاى‬
‫ػَا‬ ‫ايي‬ ‫ظيطا‬ ،‫زٌّس‬ ‫لطاض‬ ‫هسًظط‬ ً‫ا‬‫زليم‬‫هل‬‫ٍاوٌص‬ ‫تط‬‫هػطف‬ ‫ّاى‬‫هى‬ ‫تأثيط‬ ً‫ا‬‫ضسيس‬ ُ‫وٌٌس‬ً‫گصاض‬.‫س‬
)‫ج‬‫عًام‬‫شخصى‬ ‫ل‬
‫هى‬ ‫لطاض‬ ‫ًيع‬ ٍ‫ا‬ ‫فطزى‬ ‫ذػَغيات‬ ‫تأثيط‬ ‫تحت‬ ‫ذطيساض‬ ‫يه‬ ‫تػويوات‬،‫ضغل‬ ،‫ظًسگی‬ ِ‫هطحل‬ ٍ ‫سي‬ ‫ضاهل‬ ‫ذػَغيات‬ ‫ايي‬ .‫گيطز‬
‫هى‬ ‫ضرػى‬ ‫تػَيط‬ ٍ ‫ضرػيت‬ ٍ ‫ظًسگى‬ ‫سثه‬ ،‫التػازی‬ ‫ٍضؼيت‬.‫ضًَس‬
)‫د‬‫رياوى‬ ‫عًامل‬
‫ا‬ ‫ضاهل‬ ،ُ‫ػوس‬ ‫ضٍاًى‬ ‫ػاهل‬ ‫چْاض‬ ‫تأثيط‬ ‫تحت‬ ،‫ضرع‬ ‫ذطيس‬ ٍ ‫اًتراب‬‫هى‬ ‫لطاض‬ ‫ًيع‬ ‫ػمايس‬ ٍ ‫تاٍضّا‬ ٍ ‫يازگيطى‬ ،‫زضن‬ ،‫ًگيعش‬.‫گيطز‬
1
-‫ّاٍو‬‫يٌع‬ً‫وا‬ ٍ ‫ضاجط‬ ‫تست‬ ،‫زل‬‫ی‬‫وٌث‬(1385‫)؛‬"ُ‫وٌٌس‬ ‫هػطف‬ ‫ضفتاض‬،"ٍ ‫ضٍستا‬ ‫احوس‬ ِ‫تطجو‬‫ػغ‬ِ‫ي‬‫تغحا‬،‫يی‬‫ساضگل‬ ‫اًتطاضات‬.
2
- Paul peer, Jerry olson, Klans grunert, (1999) "Consumer Behavior and marketing strategy", Macgraw-hill,
p:110
3
- Carl MC Daniel, Charls Lamb & Joseph Hair (2003), "Marketing", 5th, south-western, p:152
4
- Michael Solomon (1999), "Consumer Behavior", Fourth Edition, Prentice Hall, p:5-7

6. 5‫مصرف‬ ‫رفتبر‬ .‫ديجیتبل‬ ‫محیط‬ ‫در‬ ٌ‫کىىذ‬
‫زيجيتال‬ ‫هحيظ‬1
‫تط‬ ‫هثتٌی‬ ‫فضای‬‫هػطف‬ ‫هستمين‬ ‫اضتثاط‬ ‫اهىاى‬ ِ‫و‬ ‫است‬ ِ‫ضثى‬‫ّوچٌيي‬ ‫تَليسوٌٌسگاى‬ ٍ ‫وٌٌسگاى‬
‫اضا‬‫ي‬ِ‫وٌٌسگاى‬‫هی‬ ‫فطاّن‬ ‫ضا‬ ‫ذسهات‬ ٍ ‫واالّا‬ ‫اعالػات‬‫وٌس‬.‫شٌّی‬ ‫ساذتاض‬،‫هػطف‬ ‫ضفتاض‬ ِ‫هغالؼ‬ ‫زض‬‫زض‬ ُ‫وٌٌس‬‫زيجيتال‬ ‫هحيظ‬
ُ‫تطگيطًس‬ ‫زض‬ ‫شٌّی‬ ‫ساذتاض‬ ‫هفَْم‬ ‫ظيطا‬ ‫است‬ ‫هْن‬ ‫تسياض‬‫است‬ ‫افطاز‬ ‫ضٌاذتی‬ ‫گطايطات‬2
‫زيجيتال‬ ‫هحيظ‬ .‫هی‬ٍ ‫گطايطات‬ ‫ايي‬ ‫تَاًس‬
‫ًتيج‬ ‫زض‬‫ز‬ ‫تغييط‬ ‫ضا‬ ‫افطاز‬ ‫شٌّی‬ ‫ساذتاض‬ ِ‫تطتية‬ ‫تسيي‬ ٍ ُ‫از‬‫ضا‬ ‫آًْا‬‫ت‬ِ‫زّس‬ ‫سَق‬ ‫ذطيس‬ ‫سَی‬‫هوىي‬ ‫غَضت‬ ‫ايي‬ ‫زض‬ .‫است‬
‫هػطف‬َُ‫تالم‬ ُ‫وٌٌس‬‫تٌْا‬ ِ‫و‬ ‫ای‬ِ‫ت‬ ‫تثسيل‬ ،ُ‫وطز‬ ِ‫هطاجؼ‬ ُ‫زلرَا‬ ‫سايت‬ ِ‫ت‬ ‫تفطيح‬ ُ‫اًگيع‬ ‫تا‬‫هػطف‬ُ‫وٌٌس‬‫سايت‬ ‫اظ‬ ٍ ُ‫ضس‬ ‫تالفؼل‬ ‫ای‬
ِ‫ت‬ .‫ًوايس‬ ‫ذطيس‬‫لصت‬ ‫شٌّی‬ ‫ساذتاض‬ ،‫زيگط‬ ‫ػثاضت‬ِ‫تجطت‬ ٍ َ‫ج‬‫گطا‬،ِ‫ت‬ ‫ضا‬ ٍ‫ا‬‫سَق‬ ‫ػولگطا‬ ‫شٌّی‬ ‫ساذتاض‬‫هی‬‫زّس‬.‫تطتية‬ ‫تسيي‬
‫هی‬‫تَاى‬«‫ضىل‬ ‫هسل‬ٍ ‫گيطی‬‫شٌّی‬ ‫ساذتاض‬ ‫تأثيط‬».‫ًوَز‬ ‫هؼطفی‬ ‫ضا‬
5-1-‫شکل‬ ‫مذل‬‫رَىی‬ ‫سبختبر‬ ‫تأثیر‬ ‫ي‬ ‫گیری‬3
‫هسل‬ ‫ايي‬ ‫زض‬‫زض‬ ‫شٌّی‬ ‫ساذتاض‬ ِ‫و‬ ‫ضا‬ ‫ًمطی‬‫هػطف‬ ‫تجطتيات‬ ‫ساذتاضزّی‬‫زيجيتال‬ ‫هحيظ‬ ‫زض‬ ُ‫وٌٌس‬‫ايي‬ .‫است‬ ُ‫ضس‬ ‫تياى‬ ،‫زاضز‬
‫ضىل‬ ‫زض‬ ‫هؤثط‬ ‫ػَاهل‬ ‫هسل‬‫گيطی‬‫هػطف‬ ‫ضفتاض‬ ‫ضٍی‬ ‫تط‬ ‫آى‬ ‫تأثيط‬ ٍ ‫شٌّی‬ ‫ساذتاض‬‫زض‬ ُ‫وٌٌس‬‫زيجيتال‬ ‫هحيظ‬‫تياى‬ ِ‫ذالغ‬ ‫عَض‬ ِ‫ت‬ ‫ضا‬
‫هی‬‫وٌس‬:
‫شکل‬2‫شکل‬ ‫مذل‬ :‫رَىی‬ ‫سبختبر‬ ‫تأثیر‬ ‫ي‬ ‫گیری‬4
(MCFI)
‫هػطف‬‫اّساف‬ ِ‫ت‬ ِ‫تَج‬ ‫تا‬ ‫هتفاٍتی‬ ‫ضٍيىطزّای‬ ،ُ‫وٌٌس‬‫اظ‬ ‫است‬ ‫هوىي‬ ‫اّساف‬ ‫ايي‬ .‫زاضز‬ ‫زيجيتال‬ ‫هحيظ‬ ‫زض‬ ‫هؼيي‬‫زض‬ ‫اعالع‬ ‫وسة‬
‫تا‬ ‫هطرع‬ ‫واالی‬ ‫يه‬ ‫ليوت‬ ‫هَضز‬‫هَضز‬ ‫زض‬ ‫اعالػات‬ ‫جستجَی‬‫يه‬ ‫اظ‬ ‫تاظزيس‬ ‫يا‬ ‫هحػَل‬ ‫يه‬‫ذثطی‬ ‫سايت‬‫تطذی‬ .‫تاضس‬ ‫هتغيط‬
‫زاضای‬ ‫تٌْا‬ ‫است‬ ‫هوىي‬.‫تاضٌس‬ ‫ذَش‬ ‫اٍلات‬ ‫گصضاًسى‬ ٍ ‫تفطيح‬ ‫ّسف‬‫هػطف‬‫زض‬ ‫ضا‬ ‫ذَز‬ ‫زاًص‬ ٍ ِ‫گصضت‬ ‫تجطتيات‬ ‫وٌٌسگاى‬‫ٌّگام‬
‫هَضز‬ ‫زض‬ ‫تجطتياتی‬ ‫هاًٌس‬ .‫زاضًس‬ ُ‫ّوطا‬ ِ‫ت‬ َ‫جستج‬‫سايت‬ ‫اظ‬ ‫تاظزيس‬‫هاضن‬ ‫هَضز‬ ‫زض‬ َ‫جستج‬ ‫يا‬ ‫هرتلف‬ ‫ّای‬‫ّای‬‫زض‬ ِ‫و‬ ‫ذاظ‬
ٍ ‫احساسی‬ ‫حالت‬ .‫است‬ ُ‫ضس‬ ‫اًجام‬ ِ‫گصضت‬‫هػطف‬ ‫ّيجاًی‬‫ضىل‬ ‫فطايٌس‬ ‫زض‬ ‫ًيع‬ ُ‫وٌٌس‬‫ساذتاض‬ ‫گيطی‬‫هػطف‬ ‫شٌّی‬‫زض‬ ُ‫وٌٌس‬
‫است‬ ‫هْن‬ َ‫جستج‬ ‫ٌّگام‬.
1
- Digital Environment
2
- Davis Fred, (2006), "User acceptance of information technology system & behavioral impacts", John Wiley.
PP 90- 100.
3
- Mind-construct formation and influence
4
- Wind Jerry, Vihay Mahajan , (2006), "Digital Marketing", John Wiley, PP 160-177.
‫اّساف‬
‫تجطتيات‬ ٍ ‫زاًص‬
‫ّيجاًات‬ ٍ ‫احساسات‬
‫ساذتاض‬ ‫اًتراب‬
‫شٌّی‬
‫ٍيژگی‬َ‫جستج‬ ‫ّای‬
‫زيجيتال‬ ‫هحيظ‬ ‫زض‬
‫ٍيژگی‬ ‫اضظياتی‬‫ّا‬
ِ‫تغييطيافت‬ ‫احساسات‬
ِ‫تجطت‬ ‫اضظياتی‬
ُ‫ضس‬ ‫اغالح‬ ‫اّساف‬

7. ‫هسل‬ ‫زض‬MCFI‫ا‬‫حالت‬ ،ِ‫تجطت‬ ٍ ‫زاًص‬ ،‫(اّساف‬ ‫ػاهل‬ ِ‫س‬ ‫يي‬‫هػطف‬ ‫شٌّی‬ ‫ساذتاض‬ )‫ّيجاًی‬ ‫يا‬ ‫احساسی‬‫ضىل‬ ‫ضا‬ ُ‫وٌٌس‬
‫هی‬‫هػطف‬ .‫زٌّس‬‫زيجيتال‬ ‫هحيظ‬ ‫زض‬ َ‫جستج‬ ِ‫ت‬ ُ‫وٌٌس‬‫هی‬،‫هثال‬ ‫ػٌَاى‬ ِ‫ت‬ .‫پطزاظز‬‫است‬ ‫هوىي‬‫واضتط‬ ‫يه‬‫توايل‬‫تاضس‬ ِ‫زاضت‬
‫فؼاليت‬‫ّای‬‫اًجام‬ ‫زيجيتال‬ ‫هحيظ‬ ‫زض‬ ٍ ‫ايٌتطًت‬ ‫عطيك‬ ‫اظ‬ ‫ضا‬ ‫ذَز‬ ‫تاًىی‬َ‫جستج‬ ‫آغاظ‬ ‫ظهاى‬ ‫زض‬ ٍ‫ا‬ ‫غالة‬ ‫شٌّی‬ ‫ساذتاض‬ .‫زّس‬
‫ػولگطا‬‫هی‬ ‫ّسف‬ ‫تط‬ ‫هتوطوع‬ ٍ‫زض‬ ،‫تاضس‬‫حالی‬ِ‫و‬ ‫زيگطی‬ ‫واضتط‬ ِ‫و‬‫ت‬ِ‫هی‬ ‫زٍستص‬ ‫تطای‬ ِ‫ّسي‬ ‫ذطيس‬ ‫زًثال‬‫تاضس‬‫سايت‬ ‫زض‬ ٍ‫ّا‬‫ػول‬
َ‫جستج‬‫اًجام‬ ‫ضا‬‫هی‬‫زّس‬ُ‫هطاٍض‬ ‫شٌّی‬ ‫ساذتاض‬ ‫تا‬ ‫است‬ ‫هوىي‬ ،،‫ای‬‫جوغ‬ ٍ ‫وسة‬ ‫تط‬ ‫هتوطوع‬ ٍ ‫وٌس‬ ‫آغاظ‬ ‫ضا‬ َ‫جستج‬‫آٍضی‬
‫سايت‬ ‫اظ‬ ‫اعالػات‬‫آى‬ ‫تيي‬ ‫اظ‬ ‫اًتراب‬ ٍ ‫هرتلف‬ ‫ّای‬.‫تاضس‬ ‫ّا‬‫هػطف‬ ‫شٌّی‬ ‫ساذتاض‬َ‫جستج‬ ‫هرتلف‬ ‫اتؼاز‬ ‫تط‬ ُ‫وٌٌس‬‫زض‬‫هحيظ‬
‫هی‬ ‫تؼييي‬ ٍ ‫است‬ ‫اثطگصاض‬ ‫زيجيتال‬‫وسام‬ ِ‫و‬ ‫وٌس‬‫سايت‬‫ظهاى‬ ‫چمسض‬ ‫سايت‬ ‫ّط‬ ‫زض‬ ،‫گيطًس‬ ‫لطاض‬ ‫تاظزيس‬ ‫هَضز‬ ‫ّا‬‫غطف‬ َ‫جستج‬ ‫تطای‬
‫لطاض‬ َ‫جستج‬ ‫هَضز‬ ‫اعالػاتی‬ ِ‫چ‬ ،‫ضَز‬....ٍ ‫گيطز‬
‫ت‬ ِ‫و‬ ‫ػولگطا‬ ‫شٌّی‬ ‫ساذتاض‬ ‫تا‬ ُ‫وٌٌس‬ ‫هػطف‬ِ‫اًجام‬ ‫زًثال‬ِ‫ت‬ ‫تاًىی‬ ‫ػوليات‬‫غَضت‬‫الىتطًٍيى‬‫ی‬‫هی‬،‫تاضس‬‫تٌْا‬ ‫اتتسا‬‫اظ‬‫سايت‬
‫هی‬ ‫تاظزيس‬ ‫ًظط‬ ‫هَضز‬ ‫تاًه‬ ‫تا‬ ‫هطتثظ‬‫ت‬ ٍ ‫وٌس‬ِ‫زًثال‬‫پطزاذت‬ ،‫ذَز‬ ‫تاًىی‬ ‫حساب‬ ِ‫ت‬ ‫هطتَط‬ ‫اعالػات‬‫غَضتحساب‬‫هی‬ ...ٍ ‫ّا‬ٍ ‫تاضس‬
‫پاياى‬ َ‫جستج‬ ِ‫ت‬ ‫سپس‬‫هی‬‫زضحالی‬ .‫زّس‬‫هػطف‬ ِ‫و‬ُ‫وٌٌس‬‫جستجَی‬ ‫زض‬ ِ‫و‬ ‫ای‬‫هی‬ ‫تَلس‬ ِ‫ّسي‬‫تاظزيس‬ ‫ضا‬ ‫سايت‬ ‫چٌسيي‬ ،‫تاضس‬
‫زض‬ ٍ ُ‫ًوَز‬ٍُ‫گط‬‫ّا‬‫آى‬ ‫اًَاع‬ ٍ ِ‫پطزاذت‬ َ‫جستج‬ ِ‫ت‬ ‫هرتلف‬ ‫وااليی‬ ‫ی‬‫ضا‬ ‫ّا‬‫هی‬ ِ‫همايس‬ ‫ّن‬ ‫تا‬.‫وٌس‬
‫زض‬ ‫تجطتيات‬ ‫اضظياتی‬ َُ‫ًح‬ ‫تط‬ ،‫شٌّی‬ ‫ساذتاض‬‫زيجيتال‬ ‫هحيظ‬‫يه‬ ،‫هطرع‬ ‫سايت‬ ‫يه‬ ‫اظ‬ ‫ضا‬ ‫تػَيطی‬ ٍ ‫است‬ ‫تأثيطگصاض‬‫هاضن‬
‫هی‬ ‫ايجاز‬ ‫ذاظ‬ ‫ضطوت‬ ‫يه‬ ‫يا‬ ‫تجاضی‬‫واضتطی‬ .‫ًوايس‬‫ت‬ ِ‫و‬ِ‫هی‬ ‫تاًىی‬ ‫ػوليات‬ ‫اًجام‬ ‫زًثال‬‫تاضس‬‫شٌّی‬ ‫ساذتاض‬ ٍ‫ّسف‬،‫زاضز‬ ‫گطا‬
‫تا‬ ‫تاًىی‬ ‫ػوليات‬ ‫اًجام‬ ٍ َ‫جستج‬ ‫فطايٌس‬ ‫زض‬‫تطذَضز‬ ِ‫هطتَع‬ ‫تاًه‬ ‫سايت‬ ‫زض‬ ‫جصاب‬ ‫تجاضی‬ ‫آگْی‬ ‫يه‬‫هی‬‫هی‬ ‫تطغية‬ ٍ ‫وٌس‬‫ضَز‬
‫تٌاتطايي‬ ،‫وٌس‬ ‫وليه‬ ‫آى‬ ‫ضٍی‬ ِ‫و‬‫ساذتاض‬ ِ‫ت‬ ‫ّسف‬ ‫تط‬ ‫هتوطوع‬ ٍ ‫ػولگطا‬ ‫اظ‬ ٍ‫ا‬ ‫شٌّی‬ ‫ساذتاض‬‫هی‬ ‫تغييط‬ ‫تجطتی‬ ‫شٌّی‬‫تٌاتطايي‬ .‫ياتس‬
‫ٍيژگ‬‫ی‬‫ّای‬‫زيجيتال‬ ‫هحيظ‬‫ضٍی‬ ‫تط‬ ٍ ‫زّس‬ ‫تغييط‬ ‫ضا‬ ‫افطاز‬ ‫شٌّی‬ ‫ساذتاض‬ ‫تَاًس‬ ‫هی‬‫تأثيط‬ ‫زيجيتال‬ ‫هحيظ‬ ‫زض‬ ٍ‫ا‬ ‫تؼسی‬ ‫جستجَّای‬
.‫تگصاضز‬‫تٌاتطايي‬‫اظ‬ ُ‫استفاز‬ ‫تا‬‫هسل‬ ‫ايي‬‫هی‬‫تَاى‬‫تفاٍت‬‫هػطف‬ ‫ضفتاضی‬ ‫ّای‬‫وٌٌسگاى‬.‫زاز‬ ‫تَضيح‬ ‫ضا‬ ‫زيجيتال‬ ‫هحيظ‬ ‫زض‬
5-2-‫مصرف‬ ‫ارتببطی‬ ‫رفتبر‬‫محیط‬ ‫در‬ ‫کىىذگبن‬‫دي‬‫جیتبل‬
‫ت‬ ‫حاضط‬ ‫حال‬ ‫زض‬ِ‫اثطترطی‬ ِ‫ت‬ ‫زستياتی‬ ‫تطای‬ ‫هطتثظ‬ ‫ضفتاضّای‬ ‫واضگيطی‬‫تػوين‬ ‫زض‬ ‫تيطتط‬‫گيطی‬ٌِ‫ّعي‬ ‫واّص‬ ،‫ّا‬‫پطزاظش‬ ‫ّای‬
‫تػويوات‬ ‫تا‬ ‫هغاتك‬ ‫تيطتط‬ ‫ضٌاذت‬ ِ‫ت‬ ‫زستياتی‬ ،‫اعالػات‬‫آى‬ِ‫جول‬ ‫اظ‬ ‫اًتراب‬ ِ‫ت‬ ‫هطتَط‬ ‫ضيسه‬ ‫واّص‬ ٍ ‫ّا‬‫توايالت‬
‫هػطف‬‫زض‬ ‫وٌٌسگاى‬‫هی‬ ‫زيجيتال‬ ‫هحيظ‬‫ا‬ ‫تؼس‬ .‫تاضس‬‫چٌس‬ ‫ظ‬‫هػطف‬ ،‫هَفك‬ ِ‫هثازل‬‫تأهيي‬ ِ‫ت‬ ‫وٌٌسگاى‬‫ذسهات‬ ‫وٌٌسگاى‬ٍ
ِ‫ػطض‬‫اػتواز‬ ‫واالّا‬ ‫وٌٌسگاى‬‫هی‬‫اػتواز‬ ِ‫و‬ ‫ظهاًی‬ .‫وٌٌس‬‫آى‬‫آى‬ ،‫گطزيس‬ ‫جلة‬ ‫ّا‬‫هی‬ ‫ّا‬‫ضطوت‬ ‫ايي‬ ِ‫و‬ ‫زاًٌس‬‫هجاظی‬ ‫ّای‬ِ‫ت‬ ‫لازض‬
ِ‫ذَاست‬ ٍ ‫ًياظّا‬ ‫تأهيي‬‫هی‬ ‫ّايطاى‬‫تاضٌس‬ِ‫ت‬ ٍ‫آى‬‫ّا‬‫هی‬ ‫هتؼْس‬‫‏‬.‫ضًَس‬
‫هػطف‬ ِ‫ت‬ ‫زيجيتال‬ ‫هحيظ‬‫هی‬ ‫ووه‬ ‫وٌٌسگاى‬‫تا‬ ‫وٌس‬ٍ ‫زلت‬ ،‫اعالػات‬ ‫اضظياتی‬ ،ُ‫گستطز‬ ‫اًتراب‬ ‫وطزى‬ ‫فطاّن‬ ‫تا‬‫واالّا‬ ِ‫همايس‬
‫تػوين‬ ‫غطف‬ ‫ضا‬ ‫ووتطی‬ ‫ظهاى‬‫‏‬‫ًوايٌس‬ ‫گيطی‬‫هحيظ‬ ‫ايي‬ .ِ‫همايس‬ ‫اعالػات‬ُ‫ضس‬ ‫اضظياتی‬ ٍ ‫ای‬‫هی‬ ‫فطاّن‬ ‫ضا‬ ‫ای‬‫است‬ ‫هوىي‬ ٍ ‫وٌس‬
‫تطای‬ ‫تالش‬ ٍ ‫اعالػات‬ ‫جستجَی‬ ٌِ‫ّعي‬‫اگ‬ .‫زّس‬ ‫واّص‬ ‫ضا‬ ‫ذطيس‬ ‫تػوين‬‫هػطف‬ ِ‫طچ‬‫وٌٌسگاى‬‫تا‬ ‫تؼاهل‬ ‫زض‬ ً‫ا‬‫ػوست‬ ‫ايٌتطًتی‬
‫سيستن‬‫ّستٌس‬ ‫واهپيَتطی‬ ‫ّای‬‫ًوی‬ ٍٍ ‫لوس‬ ‫ضا‬ ‫ٍالؼی‬ ‫واالی‬ ‫فيعيىی‬ ‫عَض‬ ِ‫ت‬ ‫تَاًٌس‬‫آى‬ ‫ٍلی‬ ،‫وٌٌس‬ ‫احساس‬‫اظ‬ ُ‫استفاز‬ ‫تا‬ ‫ّا‬
‫فطاّن‬ ‫اعالػات‬ُ‫ضس‬ُ‫فطٍضگا‬ ِ‫ٍسيل‬ ِ‫ت‬‫هی‬ ‫زيجيتال‬ ‫ّای‬‫ضىل‬ ِ‫ت‬ ‫تَاًٌس‬‫الىتطًٍيى‬‫ی‬‫تػوين‬‫وٌٌس‬ ‫گيطی‬1
.
1
- Wind Jerry, Vihay Mahajan, (2006).

8. ‫تٌاتطايي‬‫ذطيس‬ ‫ضفتاض‬ ‫زض‬ ‫هْن‬ ‫ػَاهل‬ ‫هَضز‬ ‫زض‬ ‫تحث‬‫هػطف‬‫الىتطًٍيى‬ ‫تجاضت‬ ‫هحيظ‬ ‫زض‬ ‫وٌٌسگاى‬‫ی‬‫ًياظهٌس‬‫لاتليت‬ ‫تط‬ ‫توطوع‬
‫زض‬ ‫هَفميت‬ .‫است‬ ‫اعالػات‬ ‫زستطسی‬‫زيجيتال‬ ‫ذطيس‬‫ی‬‫اظ‬ ُ‫استفاز‬ ‫تَاًايی‬ ‫تا‬‫پيص‬ ‫تطای‬ ‫اعالػات‬ٍ ‫تيٌی‬ِ‫ت‬ ‫پاسد‬‫ًياظّای‬
‫هػطف‬‫ًياظ‬ .‫زاضز‬ ‫اضتثاط‬ ‫وٌٌسگاى‬‫هػط‬ ‫تطغية‬ ‫تطای‬ ‫اساسی‬‫ف‬‫ايٌتطًتی‬ ‫ذطيس‬ ِ‫ت‬ ُ‫وٌٌس‬‫جستجَی‬ ٌِ‫ّعي‬ ‫واّص‬ ‫اظ‬ ‫است‬ ‫ػثاضت‬
‫افعايص‬ ٍ ‫اعالػات‬‫پيص‬ ‫لاتليت‬‫تيٌی‬1
.
‫زيجيتال‬ ‫هحيظ‬ ‫زض‬ ُ‫وٌٌس‬ ‫هػطف‬ ‫تطای‬ ‫ظيازی‬ ‫هٌافغ‬‫آى‬ ِ‫جول‬ ‫اظ‬ ِ‫و‬ ‫زاضز‬ ‫ٍجَز‬‫هی‬ ‫ّا‬ِ‫غطف‬ ِ‫ت‬ ‫تَاى‬‫زض‬ ‫جَيی‬‫افعايص‬ ،‫ظهاى‬
‫ذطيس‬ ‫ضضايت‬ ‫ػسم‬ ‫ضيسه‬ ‫واّص‬ ٍ ‫سَْلت‬‫هغالؼا‬ ‫تطاساس‬ .‫وطز‬ ُ‫اضاض‬ٍ ‫اعالػات‬ ‫ويفيت‬ ،ُ‫ضس‬ ‫اًجام‬ ‫ت‬‫اضتثاط‬ ‫ويفيت‬
‫هػطف‬‫اعالػاتی‬ ‫ضضايت‬ ‫تط‬ ‫وٌٌسگاى‬‫هػطف‬‫هی‬ ‫تأثيط‬ ‫وٌٌسگاى‬‫فطاّن‬ ‫اعالػات‬ .‫گصاضز‬ُ‫ضس‬ُ‫فطٍضگا‬ ‫تَسظ‬ِ‫ت‬ ‫زيجيتال‬ ‫ّای‬
ٍ ‫واال‬ ‫هَضز‬ ‫زض‬ ‫اعالػات‬.‫ضَز‬ ‫هی‬ ‫تمسين‬ ‫ذسهات‬ ‫هَضز‬ ‫زض‬ ‫اعالػات‬ًِ‫ًطا‬ ‫ضاهل‬ ‫واال‬ ‫اعالػات‬ِ‫ت‬ ِ‫تَغي‬ ،‫واال‬ ‫ّای‬
‫هػطف‬‫‏‬‫و‬‫اضا‬ ٍ ‫ٌٌسگاى‬‫ي‬‫گعاضش‬ ِ‫ذسهات‬ ‫اعالػات‬ .‫است‬ ‫اضظياتی‬ ‫ّای‬‫ًيع‬َُ‫ضي‬ ،‫اػضا‬ ‫هَضز‬ ‫زض‬ ‫اعالػات‬ ‫ضاهل‬‫ّای‬‫پاسد‬،‫گَيی‬
‫اضا‬‫ي‬ِ‫هی‬ ‫تثليغات‬ ٍ ‫واال‬ ‫سفاضش‬ ٍ ‫تحَيل‬ ‫هَضز‬ ‫زض‬ ‫اعالػات‬.‫ضَز‬
6.ٍ‫وتیج‬‫گ‬‫یری‬
‫ضٌاذت‬‫هػطف‬ ‫ضفتاض‬‫غٌؼت‬ ِ‫تَسؼ‬ ‫ضهع‬ ُ‫وٌٌس‬‫ی‬‫وطَضّا‬ ‫زض‬‫ی‬ً‫ظها‬ ‫تا‬ .‫است‬ ِ‫تَسؼ‬ ‫حال‬ ‫زض‬‫ی‬ِ‫و‬‫هػطف‬ ‫ضفتاض‬ُ‫وٌٌس‬ِ‫ضٌاذت‬
‫ًطَز‬‫ًو‬‫ی‬‫تَاى‬‫يه‬‫هٌغم‬ ‫اضتثاط‬‫ی‬‫س‬ ٍ‫يستواتيه‬‫ه‬‫ياى‬‫هػطف‬ ٍ ‫غٌؼت‬‫ا‬ ُ‫وٌٌس‬‫يجاز‬ٌ‫و‬‫ين‬‫ساظهاى‬ ٍ‫ضطوت‬ ٍ ‫ّا‬‫ّا‬‫يی‬‫هَفك‬‫تط‬
‫ضٍش‬ ،‫اّساف‬ ِ‫و‬ ‫ّستٌس‬‫ّا‬ٍ‫ت‬ ِ‫چ‬ ‫ّط‬ ‫ضٌاذت‬ ‫اساس‬ ‫تط‬ ‫ضا‬ ‫ذَز‬ ‫ساذتاض‬‫يطتط‬‫هطتط‬‫ياى‬‫هػطف‬ ٍ‫تٌظ‬ ‫وٌٌسگاى‬‫ين‬.‫وٌٌس‬
‫زيجيتال‬ ‫هحيظ‬ ‫هياى‬ ‫ايي‬ ‫زض‬‫چالص‬ ‫وٌٌسگاى‬ ‫هػطف‬ ‫اظ‬ ‫تسياضی‬ ‫تطای‬‫هػطف‬ ٍ ‫اًگيعاست‬‫ت‬ ‫ضا‬ ‫آى‬ ‫زض‬ َ‫جستج‬ ‫وٌٌسگاى‬ِ‫ػٌَاى‬
‫هی‬ ‫ًظط‬ ‫زض‬ ‫هْاضتی‬ ِ‫تجطت‬.‫گيطًس‬‫هػطف‬ ‫هحيظ‬ ‫ايي‬ ‫زض‬‫وٌٌس‬‫گاى‬‫ضا‬ ِ‫ٍلف‬ ‫تسٍى‬ ‫جستجَی‬‫هی‬ ِ‫تجطت‬‫ًواي‬ٌ‫س‬‫ايي‬ ‫تط‬ ٍُ‫ػال‬ ٍ‫زض‬
،‫ػول‬ ‫ّط‬ ‫تطاتط‬‫هی‬ ‫زضيافت‬ ‫هحيظ‬ ‫اظ‬ ِ‫تالفاغل‬ ‫ضا‬ ‫تاظذَضز‬‫تاػث‬ ِ‫و‬ ‫زاضًس‬‫هی‬ َ‫جستج‬ ‫جطياى‬ ‫پَياتطضسى‬.‫ضَز‬
ِ‫تَج‬ ‫تا‬‫ٍيژگی‬ ِ‫ت‬‫ضفتاضی‬ ‫ذػَغيات‬ ٍ ‫زيجيتال‬ ‫هحيظ‬ ‫ّای‬‫هػطف‬‫هػطف‬ ‫ذطيس‬ ‫فطايٌس‬ ‫تسْيل‬ ‫هٌظَض‬ ِ‫ت‬ ‫وٌٌسگاى‬،‫وٌٌسگاى‬
‫تی‬ ‫هَجة‬ ِ‫و‬ ‫زاليلی‬ ‫تايست‬ ‫هی‬‫هػطف‬ ‫اػتوازی‬‫سايت‬ ‫ضؼيف‬ ‫عطاحی‬ ‫يا‬ ٍ ‫وٌٌسگاى‬‫ذطيس‬ ‫ػسم‬ ِ‫ًتيج‬ ‫زض‬ ٍ ‫ّا‬‫هػطف‬‫وٌٌسگاى‬
‫زيجيتال‬ ‫هحيظ‬ ‫زض‬‫هی‬‫ضَز‬‫ضا‬ٍ ‫تطضسی‬‫ٍيژگی‬ ‫تط‬ ِ‫تىي‬ ‫تا‬ .‫ًوَز‬ ‫هطتفغ‬ِ‫تجعي‬ ،‫پصيطی‬ ‫چالص‬ ‫ّای‬‫اهىاى‬ ،ِ‫ٍلف‬ ‫تسٍى‬ ‫پصيطی‬
ٍ ‫ظهاى‬ ‫زض‬ ‫تاظذَضز‬ ‫زضيافت‬‫هحيظ‬ ‫زض‬ ‫شٌّی‬ ‫تػاٍيط‬ ‫ايجاز‬ ٍ ‫سيستن‬ ‫تؼاهل‬ ‫تطلطاضی‬‫هی‬ ،‫زيجيتال‬‫شٌّی‬ ‫ساذتاض‬ ‫تَاى‬
‫هػطف‬‫ت‬ ‫ضا‬ ‫وٌٌسگاى‬ِ‫سَی‬‫تػوين‬ ‫فطايٌس‬ ٍ ‫هؼغَف‬ ‫ايٌتطًت‬ ‫زض‬ ‫ذطيس‬‫گ‬‫ذطيس‬ ‫يطی‬‫آى‬.‫ًوَز‬ ‫ّسايت‬ ‫ضا‬ ‫ّا‬
1
- Zaltman, (2003). "How Customers Think? Essential Insights into the Mind of the Market"; Boston,
Massachusetts: Harvard Business School Press

9. ‫مىببع‬ ‫فُرست‬
‫ّاٍو‬‫يٌع‬ً‫وا‬ ٍ ‫ضاجط‬ ‫تست‬ ،‫زل‬‫ی‬( ‫وٌث‬1385‫)؛‬"‫هػطف‬ ‫ضفتاض‬ُ‫وٌٌس‬"‫ػغ‬ ٍ ‫ضٍستا‬ ‫احوس‬ ِ‫تطجو‬ ،ِ‫ي‬‫تغحا‬،‫يی‬.‫ساضگل‬ ‫اًتطاضات‬
( ِ‫ػاعف‬ ،‫اضزستاًی‬ ‫پطست‬ ‫يعزاى‬1386،)"‫هػطف‬ ‫ًگطش‬ ‫تط‬ ‫هؤثط‬ ‫ػَاهل‬ ‫ضٌاسايی‬‫غَضت‬ ِ‫ت‬ ‫ذطيس‬ ‫ذػَظ‬ ‫زض‬ ‫ايطاًی‬ ‫وٌٌسگاى‬
‫ايٌت‬ ِ‫ضث‬ ٍ ‫ايٌتطًتی‬‫طًتی‬"‫اضضس‬ ‫واضضٌاسی‬ ِ‫ًاه‬ ‫پاياى‬ ،،.‫تْطاى‬ ،‫عثاعثايی‬ ِ‫ػاله‬ ُ‫زاًطگا‬ ‫حساتساضی‬ ٍ ‫هسيطيت‬ ُ‫زاًطىس‬
Carl MC Daniel, Charls Lamb & Joseph Hair (2003), "Marketing", 5th, south-western, p: 152
Davis Fred, (2006), "User acceptance of information technology system & behavioral impacts", John Wiley. PP
90-100.
Hsiao Ming- Hsiung. (2009), "Shopping mode choice: Physical store shopping versus e-shopping".
Transportation Research, Part E 45, pp. 86-95.
Internet World Stats. (2010), "Internet usage statistics: World internet users and population stats". Available at:
http://www.internetworldstats.com/stats.htm.Accessed15.05.10
Jiang, Z. and Benbasat, I. (2004), "Virtual Product Experience: Effects of Visual & Functional Control of
Products on Perceived Diagnosticity and Flow in Electronic Shopping", Journal of Management
Information Systems, vol. 21, No. 3, pp. 111-147
Lee K. C, Chung N. (2008), "Empirical analysis of consumer reaction to the virtual reality shopping mall",
Computers in Human Behavior, 24, pp. 88-104
Matthew L. Meuter, Mary Jo Bitner, Amy L. Ostrom, Stephen W. Brown, (2005). "Choosing Among
Alternative Service Delivery Modes: An Investigation of Customer Trial of Self-Service Technologies".
Journal of Marketing: Vol. 69, No. 2, pp. 61-83.
Michael Solomon (1999), "Consumer Behavior", Fourth Edition, Prentice Hall, p: 5-7
Paul peer, Jerry olson, Klans grunert, (1999) "Consumer Behavior and marketing strategy", Macgraw-hill, p:
110
Peter J. Paul & Jerry E. Olson, (2004), "Understanding consumer behavior", Richard D.Rwin inc, PP 15– 20.
Soopramanien Didier G.R, Robertson A. (2007). "Adoption and usage of online shopping: An empirical analysis
of the characteristics of buyers, browsers and non-internet shoppers". Journal of Retailing and Consumer
Services, 14, pp. 73-82.
Svantesson D., Clarke R. (2010), "A best practice model for e-consumer protection", computer law & security
review, 26, pp. 31-37
Turban E, King D, Viehland D, Lee J. (2006), "Electronic Commerce: A Managerial Perspective". Prentice
Hall, New Jersey
Wind Jerry, Vihay Mahajan , (2006), "Digital Marketing", John Wiley, PP 160-177.
Zaltman, (2003), "How Customers Think? Essential Insights into the Mind of the Market"; Boston,
Massachusetts: Harvard Business School Press