Ebook preforo hosteltur 2010

Titular Ibus exererat aliquisquis ea
volutem exernam ellore plit
Kareem Abdul Jabbar
Directora e-cléctica Gestión y Formación, SL

VI FORO TURÍSTICO 2010
TextoUdigent molore sollanisquam cuptas pro con poremporibus es sumque voles doluptam et
eos nist assit quidignisque que nisqui adiciur endelib eariorest ent rehent et etur atusam hillessunti
incia quiders pelicaeratur re, intem is et invellorit velibus dolest, si dolles adici nos ditium sumquia

PROMOCIÓN,
tquiditatur aliquo cupid mintemp eliquas estior renduntione nient facia voluptatum volut ipicaborepro
coreris cipsunti untio. Nem qui totam faceribeaque rerferitatur sitinus, qui omnis enti destia non
perror reptatqui te num sit et quiae con pore, tota nis nis reprerrorem es cuptasim autate occus atur
aut quas ut volorerunt labor reribus eatis doluptas ut eaquos entiam, torendit voluptatur audamendi

COMUNICACIÓN,
dior maxime non corecto illupta tenditis nobis dolupta sam inisquat ducilib eribus endeles editis
iuriate qui ad et faceptis eum aut aut min porem sitias accum eost ut doluptas dit rehento beat.
Aboritiosto veritios ercipic aturio officid ut harumquid ut in natius.

COMERCIALIZACIÓN
Hent qui conesent. Oressi voluptiatus quation et eiciassunt et optae explique odisciis solorem vitis
esto mi, se volenes ea quibus quod et aut doluptat eiurio consequae non con nonsedia poris eosa
ditatem peribusda culliamus.
Nusam et atust, consed quae si ut mo molore vel in nem quia dunto ommolo est officia vit omnim si

Objetivo 2011
tores esed ut posam sum dent exceptas autempo ssimperupta veniet voluptas am re officillorem dolest
maion prepudi anda nus, occus ducilis volum iurendiam, quunt, simped quunt, aperro ipienih ilitatur
sa que perunt.
Videndendus ullacea aut eum vero int.

ORO)
Bisquae ipicimpos dio doluptium fugit elique vel inullaut ligendusam voloreiunt am quis reium
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RE-F
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(P
minctectotat eatis voluptatem atuscitae volorru ndissit laborem eumque molore, ommo erovid qui
repeligni quamus am hiliae pe nus maiorro quaere et odi doluption nonsect entiuntis que dignias a
dolore am et et eum sentia nobit ad estemod issitat quassit pro ea qui suntore icitet aut ut quaes eum
volor alique cor molupta venit aut hitatemporis re quaspicius, ne resto beaqui odiaera ectatquatium
aute dolut hicabo. Et eos doluptas unte con rest, toris voluptati con excepta ssequatat.
Harcid que porias mosto velisci enihici sita veliquos nem ad enimagn issitatus ressiti id molut pelibus.
Udio velecto doluptate lit lacea none explace strum, nobit ulla quibere pudaessunt hiliqui ducimolorum
esse pero ma quid quassum faccab incti amet ex et ut pellitae rehendit antur? At fugit quiberis aut ea
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nobist provitate con el magnimus aliquatur as molupiet, nonseque non commod magnimus eossenet,
volumet ipiciis ius eium harum ut ipsum aut aut percien digent impore cor alignatur, undicius dicias
idel in porem laces arcidebit untiate nam, suntur rem evero ipienem doluptat et maximust quis et la
venis aut velenis est que et recte vel

índice

Promoción, Comunicación y Comercialización en el turismo español 4
Cuál es el mejor hotel 2.0 de España? 5
Promoción, comunicación, comercialización retos para el turismo del SXXI 6
Reinventamos a Aristóteles? 7
¿Cómo promocionar con éxito un evento? Echa tus redes 8
Mi hotel no tiene ruedas y mis clientes duermen en mi casa 9
Tarifa Plana Hotelera 10
¿Cómo utilizas las Redes Sociales en tu negocio? 11
Promoción, comunicación y comercialización. ¿Estamos preparados? 12
Promoción, Comunicación y Comercialización en el turismo español =
Web 2.0 = La solución a todos nuestros problemas (Un post con algo de sarcasmo) 13
El Destino Turístico en el VI Foro Hosteltur 14
Brechas en la Comunicación Turística 15
Para saber a donde vamos debemos saber de dónde venimos 16
Organizaciones (Entes) de Gestión de Destinos / Sistemas de Gestión de Destinos 17
Hacia dónde nos lleva el 2.0 18
Si el usuario es el que comunica, démosle su premio... 19
Hablemos de comercialización hotelera 20
Visión y Tendencias para Empresas Turísticas 2011 21
Club de Producto 22
Benidorm! Cambia tus esquemas 23
No Promocionas, ni Comunicas y quieres Comercializar? 24
Cocktail 2011 25
Como entiendo la comercialización hotelera en el momento actual 26
Promoción, Comunicación y Comercialización ¿asignaturas pendientes? 27
CRM la asignatura pendiente del sector turístico 28
Uso del email como herramienta de marketing 29

2

introducción

Aprovechando el VI FORO HOSTELTUR, que tiene como título “PROMOCION-
COMUNICACION-COMERCIALIZACION Objetivo 2011” y que se celebrará en Madrid
el mes de junio, hemos querido crear un espacio concreto de debate dentro de la
Comunidad Hosteltur. La idea era en cierto modo la de ‘calentar motores’, ver cómo
los profesionales del sector se plantean estos retos ante un escenario cambiante y lleno de
interrogantes.
El interés despertado por esta propuesta ha sido claro: 27 posts han sido escritos dentro
del grupo creado a este efecto en la Comunidad, sin duda un contenido valioso desde el
cual iniciar el debate, ya presencial, el próximo día 17 de junio en Madrid.
La heterogeneidad que caracteriza al sector turístico español se ve así reflejada en
dos líneas de planteamiento y debate del tema elegido: por un lado, los profesionales
miembros de la Comunidad Hosteltur, que están en contacto con las nuevas tecnologías
y utilizan a diario los medios sociales para promocionar sus marcas, compartir y
aumentar sus conocimientos. Por otro lado, los profesionales del sector que utilizan todas
estas herramientas en una menor medida pero que igualmente luchan por sus empresas,
por rentabilizarlas y hacerlas más competitivas. Sin duda, los aspectos online y offline se
unen en el presente y son ambos necesarios para la supervivencia de las empresas, para
su crecimiento y el trato directo con el cliente.
Por eso pensamos que abrir una línea de debate online previa al debate offline que tendrá
lugar en el foro del día 17 ha sido una gran idea. Máxime cuando tras la clausura del
foro, ese debate continuará vivo en la red.
Gracias a todos los que habéis participado escribiendo posts o comentándolos, porque
estas iniciativas no tendrían sentido sin vuestra entusiasta y valiosa colaboración

PROGRAMA:
15.30 LLEGADA Y ACREDITACIONES

16.00 BIENVENIDA
A cargo de D. ANTONIO BETETA, Consejero ECONOMÍA Y HACIENDA de Madrid

16.30 PRIMERA MESA-COLOQUIO: DESTINOS
D. Alberto Bernabé. Gerente Turismo Tenerife
D. Ignasi de Delàs. Director de l’Agència Catalana De Turisme
Dña. Almudena Maíllo. Directora General Turismo Madrid
D. Vicente Torres. Director General de Promoció de les Illes Balears
D. Josep Ivars. Director Invat.tur (Instituto Valenciano de Tecnologías Turísticas)

Moderador. D. Raimon Martinez Fraile. Adjunto al Presidente AC Hoteles y ex-secretario General de Turismo

18.15 COFEE BREAK

18.30 SEGUNDA MESA-COLOQUIO: EMPRESAS
D. Jaime Buxó. Director General Comercial y Márketing Barceló Hoteles
D. Fernando García Rascón. Director General Halcón Viajes
D. Manuel López Aguilar. Director General Comercial y Clientes de Iberia
Dña. Carlota Mateos. Socia Fundadora de Rusticae
D. Jordi Schoenenberger. Socio Deloitte

Moderador D. Paul De Viliers, Director General Amadeus España

20.30 CLAUSURA
D. Joan Mesquida, Secretario de Estado de Turismo

COCKTAIL

3

Promoción, Comunicación y
Comercialización en el turismo español
Carmen Martín

Difícil tema el hablar sobre Innovación, teniendo en cuenta las acciones que
suelo ver con tendencias bastante similares a lo tradicionalmente habitual
en el mundo de la promoción e información turística.
Hablamos de Innovación y leo que se han hecho inversiones millonarias en momentos en que la crisis
no debería permitir que un grupo de jóvenes sin ningún tipo de experiencia “hagan ruido” en países
no acostumbrados a este jolgorio (una cosa son los hábitos locales y otra es lo que una hace fuera
de su entorno). Si no saben de qué estoy hablando pueden acceder a la campaña “No winter blues”
del Gobierno de Canarias y al escaso éxito que tuvo esta experiencia en Islandia. Eso sí, los chicos
canarios se la pasaron genial y gracias al viaje se creó más de una “parejita”.
Después podemos acceder a páginas web con mucha información, mucho diseño, mucha planificación,
pero siempre pasa lo mismo:
No existe una estrategia de comunicación virtual 2.0, donde las personas implicadas conozcan y
participen de la comunicación virtual como la mejor opción de venta del turismo de cada región.
De los ponentes que entrarán en este debate, me encantaría saber cuántos tienen cuenta en Twitter, en
Facebook, en Friendfeed, graban vídeos y los suben a Youtube, etc.
¿Me equivocaría si dijera que el 90% no? Lamentablemente creo que no. Cuando nos demos cuenta
que la COMUNICACIÓN con mayúsculas es más importante que el medio en sí, le daremos su justa
importancia al mensaje y seguramente habrá un considerable ahorro en campañas cinematográficas
llenas de calidad, pero vacías de experiencias sociales.
Todos escuchamos lo de la Sociedad de la Información, yo he experimentado mi propia evolución
en ella, de no ser una persona conocida a tener cientos de seguidores en Twitter y Facebook. Sigo
siendo la misma pero he cultivado la comunicación invirtiendo en tiempo, contenido e interacción:
el retorno de mi inversión ha sido posicionarme en el mercado, que conozcan mi capacidad como
comunicadora virtual y que las personas consideren que lo que diga es “creíble” y hasta de “calidad”.
Algunos llaman esto “gestión de la marca personal”. Y esto es lo que creo que debe existir en las
propias entidades y puedo hablar de casos de éxito en los que he particido: uno de ellos llamado
TedxCanarias, otros como Iniciador Tenerife y Foro de Innovacción en proceso de dinamización y
por tanto pendientes de comentar en unas semanas cuando se haya realizado todo el trabajo...
Creo que es fundamental que el debate entre los ponentes debe por supuesto hablar del por qué no
se trata con la misma seriedad la dinamización de los contenidos en las Redes Sociales como en
los medios tradicionales: Prensa, Radio, Cine y TV. Cuando hablamos de Internet se busca “diseño
web”, pero nunca se plantea que los contenidos deben ser adecuados y hechos por profesionales
de la comunicación y del turismo. Crear esqueletos multimedia no garantiza que la comunicación
sea efectiva, tener cuentas en Twitter y Facebook con escaso movimiento no sólo deja de tener
sentido, sino que además puede revertir en contra. Los Social Media están llenos de personas que
INTERCAMBIAN y por tanto si no hay respuesta no se produce el fin de la filosofía 2.0: compartir

+
para mejorar.

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4

Cuál es el mejor hotel 2.0 de España?

Javier Jiménez

Mi post es más una pregunta que una aportación.
Espero que la aportación la hagamos entre todos y esto se pueda debatir
con nuestras opiniones.
Desde hace tiempo sigo la actividad de muchos hoteles y destinos en
el denominado “social media”, principalmente en Facebook, Twitter,
Flickr, Tripadvisor y Youtube.
Pero como digo en muchas de mis charlas (es una frase de Vince Emery),
el social media es como el sexo entre los jóvenes:
* Todos están obsesionados con el tema
* Todos creen que los demás lo hacen mucho
* Todos quieren que crean que ellos lo hacen
* Se hace mucho menos de lo que se dice
* La mayoría lo hace muy mal

Por tanto repito:
¿Qué hotel o cadena hotelera consideráis que trabaja mejor el marketing en redes sociales?
Creo que todos agradeceremos a las empresas hoteleras que comenten también (incluso se
promocionen) y nos digan los hitos que han conseguido y por qué creen que pueden ser ellos.
Por cierto, el mejor no lo sé, pero el peor sí. Es este:
En su home comienzan con el siguiente texto:
“El Hotel La Residencia de Cadaqués, su Dtor/Titular asi como el personal del mismo, estamos siendo
objeto de un brutal y encarnizado ataque por parte de una empresa que opera exclusivamente por
Internet. Esta empresa se llama TRIPADVISOR”
El resto vale la pena que lo disfrutéis vosotros. http://www.laresidencia.net/
Agradezco a tod@s vuestra participación y difusión de este post para poder aprender juntos.

+
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5

Promoción, comunicación,
comercialización retos para el
turismo del SXXI

Jimmy Pons
Muchos son los retos que tiene el sector turístico para afrontar con optimismo el S XXI. Como en
todo y el turismo no podía ser menos, la crisis va por barrios, lo que está claro es que las cosas ya no
van a ser como antes.
Antes a la mayoría les compraban los productos, ahora tienen que salir a vender... desgraciadamente
la forma de vender ha cambiado radicalmente, años atras era todo mucho más sencillo, hoy los canales
han aumentado y el trabajo necesario se ha multiplicado. Por si esto fuera poco, cada día, gracias a la
tecnología y a los cambios en la sociedad el proceso es cada vez más cambiante y muy rápido, lo que
provoca a los empresarios un stress tecnológico y comercial importante.
De lo que estamos seguros en Hosteltur Innova es que es necesario implantar una cultura de la
innovación en la empresa, que nos ayude a que esta adaptación sea cada vez más natural, que la toma
de decisiones estén basadas en la innovación y la planificiación flexible, para ello desde Hosteltur
hemos creado nuestro departamento de I+D+i (creo que somos el primer medio de comunicación
en hacerlo) que nos tiene que ayudar no solo a implantar un modelo de innovación en la empresa si
no que nos tiene que ayudar también a través de la innovación a buscar nuevas maneras de enfocar
nuestro modelo de negocio, que nos ayuden a mantenernos no como medio referente en el sector
turísico si no a consolidarnos como plataforma de servicios para los profesionales turísticos.
Nuestro sector turístico lleva 30 años con un modelo de gestión que practicamente poco ha cambiado,
si vemos otros sectores productivos como el de la automoción, el tecnológico, farmaceutico, nos
daremos cuenta de los cambios constantes en los que están inmersos.
Como os decía al principio, el producto del sector turístico español ha sido vendido siempre por
otros y nosotros solo nos basabamos en gestionar nuestras empresas ofreciendo el mejor servicio
posible (en muchos casos mejorable), unas instalaciones lo mejor conservadas posible (queda mucho
por mejorar e invertir) y un férreo control de costes, para optimizar los beneficios (cada vez más
reducidos). Mientras los que nos venden, cumplen sus objetivos, todo va bien, mientras no existe
mucha competencia y los hoteles, los restarurantes, los destinos se llenan y todos estamos tranquilos...
Hoy la situación mucho ha cambiado y nada volverá a ser como antes, por lo tanto si queremos
comercializar, primero deberemos aprender a promocionar mejor nuestros productos, tener una
buena estrategia de comunicación de: nuestra marca, nuestros valores, nuestros productos como
empresa tanto en el entorno off line como on line (que cada vez será más importante) para al final una
vez cada uno haya cumplido su función ( administración pública y sector privado cada uno con su
cometido) con las mejores herramientas disponibles podamos llegar al objetivo final, comercializar,
vender y llenar aviones y destinos con una buena relación calida precio, para que la experiencia
turística sea un win win para los dos grandes actores de este mundo de las experiencias, El cliente y
el empresario turístico.
[+]

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6

Reinventamos a Aristóteles?

Montse Ferrer

Como dice @seniormanager “Cada vez me gusta más lo sencillo. Pero por otra
parte me obsesionan los gadgets y todo lo nuevo ¿contradicción? :-)”
Aunque esta aseveración ataca de plano el principio de no contradicción
aristotélico, una de las tres leyes clásicas del pensamiento lógico, creo que la frase es uno de los quid
pro quo del consumidor del 2010.
Clay Shirky en su TED de junio 2009 (aplicado a Redes Sociales, sin desperdicio), incide en que
estamos en el 5º momento histórico con mayor incremento de la capacidad expresiva en la historia
de la humanidad: un momento crucial donde los consumidores pasan a ser productores (gigantes) de
opiniones. Como hosteltureros este concepto, se supone plenamente asumido...
Pero aquí, entra lo que podría ser un sinsentido y que tampoco lo es: Shirky incide en que las
herramientas tecnológicas no llegan a ser interesantes socialmente hasta que se vuelven aburridas
(también tecnológicamente), porque es entonces cuando crean capital social; es decir, cuando todo
el mundo las asume, es en ese momento cuando se revelan realmente útiles...
Comunicación: Cambios en las practicas sociales: La primera ley de la comunicación es calcular la
forma, el lenguaje y el mensaje en función de quien tenemos delante pero hay que caer en la cuenta
que nos dirigimos a una persona y que nos están leyendo miles. Sobretodo porque los casos de éxito
económico real en el 2.0 aún son muy escasos, pero en cambio los casos de éxito en gestión de la
reputación y en promoción de un nuevo mapa comercial, sí pueden enumerarse tranquilamente. El
Social Media nos está incidiendo, y mucho, en una revisión de la prácticas clásicas de las relaciones
públicas, de los procesos de atención al cliente (amabilidad, sentido de huésped y de la hospitalidad,
figura del anfitrión, educación cordial...), las relaciones con los proveedores y los colaboradores...
Son muchos los ejemplos de post que nos estan hablando de cuidar al máximo nuestro lenguaje y
el mensaje cuando empezamos a teclear. Y en esta dirección, cultivar una cierta sustancia del estilo,
mirando al neuromarketing, generando emoción (via @vaimar7)
Promoción: innovación por eficiencia y por diferencia, sí, pero buscando el límite razonable de
innovación en cada caso particular. Carmen Martin nos recuerda en su último post “...de los
ponentes que entrarán en este debate (el debate Hosteltur Innova 2010), me encantaría saber cuántos
tienen cuenta en Twitter, en Facebook, en Friendfeed, graban vídeos y los suben a Youtube, etc.”. En este
sentido Toni Martin Avila dio una lección de sentido común en su post Vuelve el CRM con patas ya
que “...en épocas de crisis lo fundamental es defender los ingresos...”
Comercialización: La adopción de los medios sociales orientada a la venta, no hay más remedio
que encararla pero como un proceso natural de desenvolverse dentro de la vida de una empresa.
Aprovechar las plataformas de las redes sociales para ubicar mecanismos de venta (por ejemplo los
nuevos motores de reservas en facebook, via @tomeucabrer) o todos aquellas aplicaciones que sirvan
para dar más elementos de motivación de compra a nuestro cliente (por ejemplo, Google permite ver
ahora el interior de las tiendas comerciales via @HOTELES20), o incluir los portales de opiniones
como grandes aliados nuestros, es algo a lo que no podremos negarnos, PERO teniendo muy en
cuenta ciertas reflexiones del último post de Jaime Izquierdo: “¿se venderán más zapatos por que
existe Facebook? La respuesta es rotundamente NO. ¿Algún vendedor venderá más zapatos gracias a
Facebook? La respuesta es seguramente SÍ. ¿Qué pasará entonces con los demás vendedores de zapatos,
estén o no en Facebook?.
[+]

7

¿Cómo promocionar con éxito un evento?
Echa tus redes

Gema Garrido

Me gustaría que este post os facilitase el camino a todos aquellos que apostáis por la web 2.0, que
trabajáis en departamentos de comunicación, promoción o marketing, y que con frecuencias os
encontráis con dificultades para llevar a cabo acciones de comunicación y promoción en las redes
sociales.
También para que proporcione confianza y seguridad a instituciones y organizaciones que aún no
están convencidas del cómo, del para qué o del cuándo utilizarlas.
Fundamentalmente para dar las gracias por escrito, las palabras se las lleva el viento, a todos los que
colaborasteis, antes, durante o después en las Jornadas Turismo In, organizadas por AndaluciaLab.

Antecedentes:
- Jornadas Turismo In: Se celebraron en Antequera, Málaga en marzo de 2010.
- 300 profesionales de turismo de interior se desplazaron hasta el lugar para escuchar hablar sobre
nuevas oportunidades de comercialización en Turismo de Interior.
- Batió record de participantes.
- El perfil de los participantes no era Twittero, o web 20, a priori. El de los ponentes tampoco (salvo
honrosas excepciones) como Fabian Gonzalez, Pedro Jareño o Javier San José de Iberia Rural).

Resultados:
- Más de un centenar de Twitteros diferentes ayudaron a su difusión.
- Llego a 1.000 profesionales a través de redes sociales.
- Se generaron más de 1.000 twitts.
- La convocatoria se realizó a través de email y redes sociales. Sin prensa tradicional ni otros medios.
- Tercer Trend Topic a nivel nacional.
- Andalucialab ha creado el primer e-twitt-book de unas jornadas de turismo de interior.

Ingredientes clave de éxito:
* Definir con precisión el público objetivo y el objetivo. ¿Obvio? Más que obvio es fundamental.
[+]

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8

Mi hotel no tiene ruedas y
mis clientes duermen en mi casa

Toni Martín

A cualquier empresario le encantaría que su cliente durmiera en su casa, como sucede en el
caso de un hotel, pero se trata de una casa arraigada a un lugar, no la podemos mover. Así
es un hotel. No tiene ruedas y está lleno de camas.

Esta introducción puede que te resulte un poco absurda y evidente pero... ¿En qué sector de empresas
tu cliente duerme en tu casa? Y es que el mundo hotelero tiene estas características especiales que
hacen que la ciencia del marketing en este sector tenga pinceladas particulares. A los profesionales
de esta área con experiencias en otros sectores y que llegan al mundo del Turismo es algo que les
llama la atención. ¡Vaya juguete, una empresa donde los clientes duermen en la casa del jefe!

El que el hotel no tenga ruedas implica que la comunicación y la difusión de los servicios del hotel
deben realizarse absolutamente ligadas al destino. Y este es el reto de uno de los subsectores del
turismo, que esta comunicación sea realizada en conjunto por todos los agentes de las empresas
turísticas que conforman un destino. Un reto que debe aunar la administración pública y la empresa
privada, las asociaciones profesionales, los diferentes servicios del turismo, los proveedores y en el
conjunto final al turista y al huésped. Es una de las claves para saber competir y hacer levantar
a nuestro turismo, el español. Esta fórmula, absolutamente obvia, es la que ha levantado las
estadísticas de algunos destinos en Estados Unidos o en enclaves europeos, como Suiza y Austria.

“Y que en mi hotel, en mi casa, duerman mis clientes” (dicho por un empresario hotelero)
implica fundamentalmente que esta promoción y diafusión se debe realizar bajo una perspectiva
de marketing relacional puro, con un enfoque, como bien dice Jesús Gatell, bajo el paraguas del
marketing del amor. El turismo, y en especial el hotelero, deben respirar transparencia y valores. Y
la comunicación debe transmitirla al turista directamente “tocándole” en aquello que más le mueve,
la tranquilidad y la confianza, la mejor arma comercial. Cualquier estrategia de comunicación y
de publicidad debe hacernos llegar este
mensaje. El turista que se ha vuelto mucho
más inteligente, valora como nunca la
proximidad y el afecto.

En el próximo VI Foro Turístico 2010, con
el título de “Promoción, comunicación y
Comercialización” esperamos conocer de
mano de los ponentes estrategias en estos
conceptos por el lado de los DESTINOS y
por el de las EMPRESAS.

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9

Tarifa Plana Hotelera

Mar Torres

Con la situación actual, los establecimientos hoteleros se han
lanzado a entrar en una “guerra de precios” (poco recomendable
según los expertos) y dependiendo de la época del año y tipo de
cliente se hacen discriminaciones de precios.
Estando el sábado pasado cenando en casa de una amiga
(anicuqui en esta comunidad) salió la idea que dá titulo a éste
post. La verdad es que fue de la manera más abusrda posible.
Uno de los amigos (biólogo y fisioterapeuta) estaba intentando
convencer a otra amiga para que dejara el gimnasio y se hiciera
con sus servicios, en el “batiburrillo” de ofertas que le ofreció
(reducción precio, horario sin límites, ejercicios adecuados,
dieta personalizada...) me vino a la cabeza aplicarlo a los
establecimientos hoteleros: TARIFA PLANA HOTELERA.
Podría aplicarse tanto a establecimientos urbanos como de playa. Probablemente en los establecimientos
urbanos es dónde más repercusión pudiera tener, ya que el tipo de cliente es empresario, ejecutivos...
personas que tienen que estar de viaje permanentemente y llendo de hotel en hotel. Aunque casi con
toda seguridad las empresas ya tengan convenios con las cadenas hoteleras especializadas en este tipo
de cliente, mi idea es darle una “vuelta de tuerca”. Sería similar al “todo incluido” con la diferencia de
que el precio no variaría y se le ofrecería al cliente tener la posibilidad de adquirir todos los servicios
del establecimiento a coste 0.
¿A que me refiero con tarifa plana hotelera? Muchos podríais pensar que es igual que el “todo incluido”
o igual a la tarjeta de fidelización de las cadenas hoteleras, aunque no se aleja mucho de ésa idea.
Por ejemplo, un ejecutivo tiene que viajar X veces por la geografía española cerrando contratos,
asistiendo a congresos, etc... pues pagando un precio Y€/noche tendría:

* Desayuno, comida y cena en el buffet del restaurante
* WiFi gratuito (aunque en la mayoría de los hoteles ya existe esto)
* Late check out
* Check in/ Check out express
* Servicio prensa gratuito (periódico que el lea habitualmente)
* Llamadas locales desde la habitación del hotel gratuitas
* Detalle de bienvenida a la llegada de la habitación.
* Lavandería 24h express
Tal y como lo planteo, se contrataría la tarifa plana a la cadena hotelera y poniendo un precio-
ejemplo 50€/hab/noche, con hoteles en Madrid, Barcelona, Baleares, Canarias, Andalucía, Asturias,...
pongamos que el ejecutivo tuviera que ir a 10 ciudades diferentes al mes, con una duración de 2 días.
[+]


10

¿Cómo utilizas las Redes Sociales
en tu negocio?

Juan Merodio

Las Redes Sociales ahora están en boca de todos los departamentos de marketing de
pequeñas y grandes empresas. Se oye mucho que hay que estar en redes sociales, si no
estás no existes, pero ¿realmente es así?
Me gustaría convertir este post en un foro de debate sobre el uso de las redes sociales en tu negocio,
saber si las utilizas o no, si lo haces con qué fin, si mides resultados...

El objetivo es realizar un post 2.0 donde entre todos podamos dejar nuestra experiencia y
compartirla con los demás para enriquecernos y valorar lo que estamos haciendo bien y lo que no.

Desde mi punto de vista hay que estar en redes sociales, pero hay que estar bien. Con esto quiero decir
que de nada vale, es más, es negativo para la imagen de tu empresa, crear un perfil en Facebook y una
cuenta en Twitter y dejarla ahi esperando que tus clientes lleguen y te sigan e interactuen contigo.
Soñar está bien pero no para las redes sociales. Toda acción de Social Media requiere una primera fase
de planificación de las acciones a realizar y de los objetivos a conseguir.
En una segunda fase debemos elegir quién se encargará de gestionar esta acción, mi recomendación
es que se externalice a una empresa profesional en la materia o que se forme a personal interno para
ello, pero insisto, siempre hay que formarlo y no coger al primero que tiene poco trabajo en la oficina
y ponerle a gestionar las redes sociales, porque así las cosas no funcionarán.
Como tercera fase debemos medir los resultados para poder valorar si nuestra estrategia de Social
Media está siendo efectiva y en caso de no ser así poder tomar las medidas correctoras oportunas.
A partir de aquí abro el debate abierto a vuestras opiniones, ¿Cómo utilizas las Redes Sociales en tu
negocio?

+
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11

Promoción, comunicación y
comercialización. ¿Estamos preparados?

Vasi Margalina

El entorno del sector turístico es cada vez más dinámico y
competitivo. Gracias a la liberalización del transporte de
pasajeros, la apertura de las fronteras de muchos países y
la disminución de conflictos militares en algunas regiones
en las últimas décadas han hecho que la competición en el
sector turístico aumente de forma considerable, ya que el
turista tiene cada vez más opciones para elegir el destino. A
esto hay que añadirle los avances tecnológicos, no solo por
los rápidos avances de Internet, sino también el desarrollo de
distintos softwares que han agilizado la gestión y distribución
de productos turísticos y las mejoras en el transporte. Las distancias
se han reducido tanto entre los destinos como entre el cliente y las
empresas. Ahora el cliente tiene más poder, ya que tiene un fácil
acceso a la información, más productos entre cuales elegir y como
consecuencia está más dispuesto que nunca a negociar los precios.
Algunos destinos y productos turísticos, entre cuales destinos
y productos turísticos españoles, se encuentran ya en fase de
madurez, algunos hasta en declive debido a la actual crisis
económica y a otros factores. Muchos dicen que hay que
innovar, que hay que cambiar la forma de promocionar y de
comercializar, haciendo un hincapié en las nuevas tecnologías, concretamente
las redes sociales. Pero yo no voy hablar sobre esto, ya que hay muchos miembros de esta comunidad
más capacitados que yo para hablar del tema.
Toni Martin decía en su post mi-hotel-no-tiene-ruedas-y-mis-clientes-duermen-en-mi-casa que la
comunicación y difusión de los servicios de un destino la tiene que realizar todos los agentes turísticos
en su conjunto. Estoy totalmente de acuerdo. Falta una estrategia común. Da la impresión de que tanto
las administraciones públicas como las empresas se olvidan que compiten en sacarle valor económico
de los productos y servicios turísticos pero que si no colaboran en la creación de valor hacia el cliente
final, toda inversión en promoción tendrá poca efectividad y además la satisfacción del cliente será
menor. La experiencia del cliente comienza en el momento en el que se informa y compra el producto
y termina en un tiempo indefinido después de volver del viaje y por lo tanto su satisfacción depende
de cada unos de los agentes turísticos participante en la promoción, comunicación y comercialización
del servicio turístico.
Pero yo como estudiante, recien diplomada en turismo me pregunto ¿estamos preparados para llevar a
cabo los cambios y las estrategias necesarias para hacer frente a los desafíos del actual sector turístico?
Y con esto en realidad estoy reflexionando en lo siguiente:
* ¿En el grado de turismo y en cualquier otra formación en el ámbito turístico están preparando a los
futuros trabajadores, empresarios, funcionarios del sector turístico para hacer frente a los cambios?
* ¿Están las empresas y los organismos públicos formando a sus empleados para poder llevar a cabo
las estrategias adecuadas? ¿Está ayudando el sector público a las empresas formar a sus empleados en

+
está línea?

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12

Comercialización en el turismo
español = Web 2.0 = La solución a
todos nuestros problemas
(Un post con algo de sarcasmo)

Jaime López Chicheri

Las redes sociales son el futuro de la Promoción, Comunicación y Comercialización,
la web 2.0 está revolucionando todo esto y mucho más. Hay que estar en ellas, no
solo en las redes sociales, sino en todo aquello en lo que internet nos puede ayudar;
Agencias online que nos ayudan a llegar a clientes que por nuestros propios medios no llegaríamos,
herramientas de e-mail marketing (que yo defino como “tecnología que lucha contra la tecnología”
ya que ayudan a evitar aquellos filtros que los proveedores de correo electrónico ponen para reducir
el SPAM por ejemplo), geolocaliza y mil herramientas más que tenemos a nuestra disposición a un
solo click.
La Web 2.0 ha llegado para solucionar todos los problemas que teníamos hasta ahora de Promoción,
Comunicación y Comercialización. Estamos pasando una crisis muy dura, pero en la próxima crisis
no sufriremos tanto, ¿porqué? ¡Porque ya se encargará la Web 2.0 de solucionarlo!
Sé que estoy exagerando con mi sarcasmo, no sé si soy solo yo o es un sentimiento generalizado el
bombo que se le está dando a todo el mundo online. Cuando me reúno con un cliente que me contacta
para que le ayudemos a solucionar sus problemas de Promoción, Comunicación y Comercialización
muchas veces les veo con los ojos casi echando chispas, con una mirada de “¡dime que esto lo va a
arreglar todo!, ¡Dame una esperanza!”.
Araceli Guede, a quién ya conocía pero menos que a otros miembros de Hosteltur y quien me
sorprendió en primer lugar por lo magníficamente bien que habla y lo bien que se le da captar los
mensajes principales de las noticias sobre las que escribe publicaba hoy un artículo sobre las “IV
Jornadas Universitarias sobre la Aplicación de las Tecnologías en el Sector Hotelero Español” en
las que participé ayer. Dije muchas cosas, pudo perderse entre los dos principales mensajes que quise
transmitir en el evento pero no lo hizo y por esto copio y pego sus referencias en dicho artículo a mis
intervenciones:
“Durante una de las mesas redondas, Jaime López Chicheri, consultor y fundador de Marketing Surfers
y Buzzturistic, señaló que si bien en un futuro entorno 3.0 el marketing offline podría llegar a ser algo
residual, aquellas empresas a las que aún les cueste trabajar en clave online no deben dejar de seguir
intentándolo, pero no tienen por qué olvidar la vía offline. Se trata de buscar un equilibrio entre ambas.
si bien en un futuro entorno 3.0 el marketing offline podría llegar a ser algo residual, aquellas empresas a
las que aún les cueste trabajar en clave online no deben dejar de seguir intentándolo, pero no tienen por
qué olvidar la vía offline. Se trata de buscar un equilibrio entre ambas.”
“Sea de una forma o de otra, dentro del marketing (AQUÍ AÑADIRÍA “HOTELERO”) el revenue
manager debe ser “la piedra angular, en lo que se base toda la estrategia”. “Si comunicamos una imagen
y unas tarifas diferentes en función de cada canal, toda la estrategia respecto a estar en redes sociales
será contraproducente, porque el cliente se sentirá engañado y tendrá más facilidades para expresarlo”,
señaló López Chicheri.”
[+]

13

El Destino Turístico
en el VI Foro Hosteltur

Alberto Bernabé

Apasionante el debate al que nos invita a participar Hosteltur. Será imposible dar respuestas a todas
las preguntas que nos surgen a los que día a día tenemos que tomar decisiones de donde invertir
nuestros presupuestos de promoción, comercialización y marketing.
Lo que si habrá tiempo es para hacernos muchas preguntas… y en la habilidad de cada cual en
encontrar las mejores respuestas reside la eficiencia en la gestión del presupuesto.
Vivimos una etapa en que andamos todos obsesionados por los ROI (retornos de la inversión),
escudriñando las formas de poder maximizarlo, lógicamente, y poder demostrarlo; en parte, esto
ha venido de la mano del hecho de que en la mayoría de acciones que realizamos en la red, en sus
diferentes formatos, hemos visto la luz, hemos descubierto una fantástica manera de certificar
nuestros resultados, nuestro ROI.
Tanto es así, que corremos el riesgo, más bien la tentación, de invertir en el online precisamente por
la simple razón de que podremos dar la cara ante nuestros Consejos de administración o similar,
mientras que con campañas convencionales, off line, a todos se nos antoja más complejo.
Cabe pues un interesante debate sobre el mix de inversión adecuado entre el online y el offline; en el
momento actual y futuro.
En la magnífica presentación que Javier González Soria nos realizó hace pocas fechas, del
comportamiento del consumidor ante la compra de vacaciones, se ofrecieron conclusiones pero que
muy interesantes. Sin duda, un operador o destino que no apueste por el online es que ha decidido
ofrecerse al ostracismo. Para otro debate quedará no tanto si hay que estar o no, que parece ya
superado, sino el “como” se debe estar en internet, en redes sociales, en buscadores, en comparadores,
en webs corporativas, en blogs, en foros…
¿Significa esto que el offline ha muerto, o que tiene los días contados? Yo creo que no.
Especialmente para destinos, que como en el caso de Tenerife, con más de 5 millones de turistas, de 20
nacionalidades diferentes, con multitud de estratos sociales, de edad, de gustos, de comportamientos
de compra, abierto todo el año y que cada mes es un mundo de mix de perfiles de clientes, no puede
cometer el error de considerar que todos tenemos un mismo comportamiento de compra.
Justamente pues, en encontrar cada cual su propio equilibrio de inversión en los diferentes momentos
de compra (entre los pasivos, los que se informan, los que buscan comprar, los que compran y los
que compraron), reside el reto de los que intervenimos en promoción turística. A quien encuentre la
fórmula perfecta, le recomiendo montar urgentemente una consultora…
Y de todas formas, para terminar este post, que versa sobre promoción, quiero romper una lanzar
en favor del PRODUCTO TURISTICO, que es donde comienza todo, incluso, su propio marketing.

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14

Brechas en la Comunicación Turística

Verónica Aimar

Comunicamos queriendo y sabiendo comunicar.
Pero también sin saberlo. Comunicamos un mensaje
en un canal. Y varios de ellos en otros tantos.

Es lógico que existan brechas en cada mensaje,
canal, emisor, receptor. Dichas brechas pueden
crear confusión y complejidad, que no son buenas
compañeras para el turismo, a la hora de comunicar,
de escuchar, de empatizar.

Ser conscientes de que las brechas existen, pero
trabajando a diario para minimizarlas bajo una
estrategia de comunicación turística, puede ser uno
Accede a la presentación.
de los pasos para avanzar.

¿Nos ensuciamos las manos juntos?

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Para saber a donde vamos debemos
saber de dónde venimos

¿
Francisco Rodríguez

Recuerdan como estábamos hace dos o tres años?. Lo que buscábamos era estar bien
posicionados en buscadores. Ser el primero en Google era lo más, incluso pagando se
lograba aparecer en los tres primeros puestos de la pagina, sobre todo cuando alguien
buscaba “Turismo de Tenerife” y habían más de 1.000.000 de referencias. Pero en esos
momentos ya existían las redes sociales, lo que pasa es que las teníamos para compartir
chistes y fotos con aquellos amigos que teníamos olvidados, o viviendo en la distancia (en
mi caso los amigos de Costa Rica de cuando trabajaba por allí hace ya más de 10 años).
La cosa ha ido evolucionando y hemos encontrado una manera de comunicar nuestro producto
dedicando parte de nuestro tiempo libre, o de trabajo, a escribir blogs, compartir ideas en Facebook,
mandar mensajitos cortos (ya no son SMS, son tweets), y subir pequeños trozos visuales de nuestra
vida en You tube, y además hemos visto que estos canales están funcionando, por eso muchos que
pensaban que esto era solo para niños, ahora quieren estar cuanto antes. Igualito a cuando todos
querían aparecer primero en Google.
La gran dificultad está que no todo se puede comunicar, y ahora mismo resulta complicado llegar
a todos los mercados deseados por estas redes. Hay que saber que se quiere comunicar, a quien se
quiere comunicar y, también muy importante, hacia donde se va a comunicar. Ya nuestro estimado
comunero Jaime López-Chicheri lo han señalado muy bien: No hay que volverse locos, la comunicación
en entornos 2.0 es algo más, pero no se pueden abandonar los canales tradicionales, ni dejar de lado una
política de gestión de ingresos y tarifas que sirva para mejorar cada día la gestión en nuestros hoteles y
agencias de viajes.
Por parte de Turismo de Tenerife se anuncia ahora una nueva campaña de comercialización del
destino en Azerbaiyán, y lo que han comenzado es por visita de representantes de la empresa pública
de gestión turística a unos 80 agentes de viaje de esta república euroasiática. Y es que la comercialización
off line no debe perderse nunca, principalmente cuando tratamos de destinos grandes e importantes,
donde su imagen ya está consolidada desde años atrás.
También me quiero situar en el entorno en que se encuentra América Latina, un mercado en que
España debe seguir desarrollando su conocimiento (es como China pero hablando español), en
cuanto a desarrollo de innovación y comercialización en redes sociales y entornos 2.0, ya que mi
percepción es que están como en Europa hace 3 ó 4 años, es decir, en el inicio. Han oído hablar de ella,
pero no encuentran la forma de exponer sus productos y servicios de manera eficaz. Parece como que
les falta organización. Sí que funcionan grupos y páginas de amigos, que es como nacieron las redes
sociales hace años, pero el trabajo de comercialización de empresas, como lo estamos derivando en
España y el resto de Europa, no lo tienen aún como parte de su estrategia.
Con todo ello quiero decir que la comunicación e innovación por redes sociales y entornos 2.0
cambiará, y muchas redes sociales pasarán a convertirse en buscadores, porque tampoco se puede
estar todo el día navegando y aportando enlaces en internet, y si dedicamos parte de nuestro tiempo
de marketing y posicionamiento a estos canales será muy complicado atenderlos todos a la vez.
Dejaremos de buscar a través de Google o de Bing, y nos centraremos en buscar negocio en aquellas
personas que tengan interés por lo mismo que nos preocupa a nosotros. [+]


16

Organizaciones (Entes) de Gestión de
Destinos / Sistemas de Gestión de Destinos

Álvaro Carrillo

Quería utilizar este foro en la Comunidad, y aprovechando la magnifica oportunidad creada por el VI
Foro Hosteltur 2010: Promoción, comunicación, comercialización, para poner encima de la mesa una
cuestión que creo básica, pero sobre la que todavía hay mucho que hablar. La gestión de los destinos,
y sobre todo cómo se organiza y quién la organiza.
Casi incluso en el programa del Foro, podemos ver que hay dos mesas diferenciadas: Destinos y
Empresas, y eso ya es síntoma de muchas cosas. ¿Carlos; podemos celebrar al final una mesa redonda
con todos para que hablen entre destinos y empresas??
La experiencia pone de manifiesto que hay mil maneras de gestionar un destino y de organizar
su gobernanza. Por ser próximos y sin irnos muy lejos, entes público-privados como Turismo de
Barcelona han demostrado un modelo de éxito que...... muy pocos en España están dispuestos a
copiar ¿por qué?
Esta es una de las preguntas que me surgen siempre cuando tengo la oportunidad de contar con el
plantel de responsables en la política y la empresa turística como los presentes en el Foro Hosteltur.
Si lo que nos interesa es definir nuestro destino turístico en base a sus recursos para definir los
mejores productos y valores de destino, y segmentar a los clientes de manera adecuada en base a
esos productos. ¿porqué no unimos fuerzas en cada destino (local, provincial y autonómico) entre la
empresa privada y las administraciones públicas para tomar estas decisiones estratégicas y básicas de
común acuerdo y sumando entre todos?
Esto que estoy planteando no es innovación ni tecnología; es más viejo que el TBO, es sentido común,
pero parece que no abunda en multitud de destinos en España. ¿aprovechamos la crisis para unir
esfuerzos?

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Hacia dónde nos lleva el 2.0

Estefanía Alfonso

He leído una noticia que me ha hecho reflexionar sobre toda esta vorágine del 2.0, y me pregunto
¿dónde vamos a llegar?
La noticia dice que en EEUU se ha puesto de moda una red social mediante la que se lanzan insultos
anónimamente.
Se trata de una nueva red social en la que los usuarios contestan preguntas sobre sus amigos y/o
compañeros de forma completamente anónima.
La red es Formspring, creada a finales de 2009, con 135 millones de visitantes y más de 500 millones de
preguntas contestadas. En ella se permite preguntar todo lo que uno quiera y por supuesto responder
de la misma manera. También es posible importar los contactos de otras redes como Facebook o
Twitter… usuarios a los que también se les brinda la posibilidad de participar.
Una vez que la pregunta es contestada la conversación se hace pública.
Según los medidores de audiencia:
-33% usuarios entre 18-34 años
-31% de 35 a 49 años
-24% entre 13 y 17 años
En USA se ha convertido en la plataforma perfecta para decir lo que se piensa de los demás sin tener
que dar la cara. Se ha hecho muy popular entre los adolescentes, quienes lo utilizan para insultar a sus
compañeros de clase.
El uso de esta red se conoció a raíz de la policía, que investigaba el suicidio de una chica de 17 años
con una cuenta en esta plataforma.
Sus creadores se defienden diciendo que “impulsa el diálogo en situaciones donde uno tal vez no se
decidiría a comunicarse de otra manera”, y además reconocen que desgraciadamente su web puede
fomentar el “cyber-bullying”, pero según dicen, es un porcentaje diminuto en comparación con los
millones de usuarios de su red.
Preguntando a varios usuarios, la policía obtuvo respuestas como:
-“Escuchar cosas bonitas no es la motivación de abrirte una cuenta en Formspring”
-“Creo que es interesante saber qué es lo que la gente realmente piensa y no se atreve a decirte. Si
duele, tienes que recordarte a ti mismo que no significa nada”
Después de conocer esto, me pregunto si ésta será otra de las cosas que tomemos de las costumbres
estadounidenses, ya que tenemos influencia en muchas otras. Y sobre todo, cómo afectará al sector
turístico, en el que ya existen webs donde se dan opiniones de hoteles por ejemplo ¿Llegarán a alcanzar
este nivel? Y, de conseguirlo, ¿es la forma correcta de promover el diálogo, de aprender de los propios
errores, de saber lo que opinan de uno mismo? ¿Nos interesa como herramienta de marketing?
Me sigo haciendo la misma pregunta: ¿dónde vamos a llegar?

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18

Si el usuario es el que comunica,
démosle su premio...

Toni Martín

La publicidad por emplazamiento o product
placement es una técnica publicitaria
que no aparece como publicidad expresa
y, sin mencionar directamente los productos, utiliza
marcas, símbolos u otros rasgos distintivos de los
mismos productos o de empresas encargadas de
vender éstos en un mismo contexto que se desarrolle
un espacio no publicitario. Con el plinking damos
acceso a este tipo de publicidad al usuario final.
Es la web 2.0 remunerada. EL SISTEMA NO
EXISTE TODAVÍA de manera GLOBAL (2.0) AL
USUARIO, pero quizás llegue pronto...
El product placement tiene dos posibles enfoques:
Activo: el personaje hace alusión directa al producto o servicio y destaca características o bondades
de éste. Se presenta por lo general en programas de televisión, reality shows, Internet y rara vez en el
cine. En publicidad en redes sociales y en banners
Pasiva: aunque el personaje no interactúa con el producto, este está presente en el entorno y hasta en el
contexto. Se presenta por lo general en series de televisión, cine, videojuegos, videos musicales, reality
shows e Internet. Y también en blogs, donde por ejemplo usuarios expertos y muy “visitados” hablan
de las bondades de ciertos productos. Esto ocurre en las secciones tecnológicas de prensa digital y en
websites de bloggers muy influyentes. No quiero linkar nombres, pero seguro si has llegado hasta aquí
se te ocurren varios nombres.

El plinking
Imgínate la fusión entre el product placement y la interactividad propia de Internet desde los usuarios,
que día a día suben contenidos a la Red y recomiendan marcas, productos y servicios. Hace un par
de años se oía hablar de este tema pero parece no fructificó, quizás hoy la tecnología social y el push
de algunos de los grandes (youtube, flickr, google maps, etc) permitirá que sean los propios usuarios
generadores de este tipo de contenidos los que entren en la web 2.0 como micro-empresas. Algo así
como una mezcla de adwords-redes de afliados pero fácil y sencillo y desde los contenidos de las redes
sociales.
¿Cómo funciona?
En el plinking cada consumidor podría incluir publicidad clicable en los contenidos que sube a Internet.
Y la empresa si tiene una bena reputación on.line se ve favorecida directamente.
[+]


19

Hablemos de comercialización hotelera

Miguel Ángel Campo Seoane

Que un hotel tiene como servicio más importante sus habitaciones es un hecho difícilmente
discutible, que esas habitaciones sean el servicio más rentable, puede entrar en el terreno de lo
discutible o del contraste de pareceres.
Se admite a nivel internacional como media de ingresos habitación frente a otros servicios el ratio
de 60% ingresos de habitaciones y 40% de ingresos por otros servicios, ¿valido? para hoteles de tres a
cinco estrellas, pudiendo hacerse una mayor diferenciación con mayor porcentaje en el ingreso de la
habitación cuanto mayor sea la categoría del establecimiento, hecho que si bien puede estar admitido
como media del sector, nos debe hacer sensibles a la poca calidad de los estudios de viabilidad que se
realizan en la mayoría de casos, y la falta de visión comercial con la que se desarrollan gran número
de proyectos hoteleros, si consideramos el volumen de las inversiones necesarias, y la experiencia que
se deriva de nuestro pasado.
El bajo volumen del gasto variable que se genera en la comercialización de las habitaciones,
pese al fuerte impacto de la inversión que representa, hizo que a lo largo de los años sesenta y setenta
del pasado siglo, muchos establecimientos hoteleros, cerrasen sus restaurantes, vendiendo en muchos
casos las superficies ocupadas por los mismos a bancos y otros tipos de empresa, al tiempo que un
gran número de establecimientos construidos en aquellos años, lo hacían como hoteles-residencia,
sin superficie para cocinas y comedores en la creencia de que tal tipo de establecimiento generaba
mayor rentabilidad; visto que esa práctica, solo era una solución a corto plazo de los problemas que
habían generado los usos y abusos que se habían ido implantando en la gestión de la restauración
hotelera, con fuertes descensos de la calidad del servicio en los restaurantes de los hoteles y precios
en más de un caso abusivos.
El fracaso del anterior modelo, hizo que desde los años ochenta fuese poco a poco aminorándose
hasta casi desaparecer la figura del hotel residencia, para dar paso en los nuevos establecimientos a
mejoras importantes en su diseño, especialmente en los urbanos, donde aparte de otros servicios
como los spas y gimnasios, se volvió a dar importancia a sus comedores y salones de banquetes, para
recuperar la que tuvieron en otros tiempos.
Durante los últimos treinta años de la hotelería española, se han admitido como razonables
esos ratios de ingresos como media del sector en establecimientos de tres a cinco estrellas, dado que la
comercialización hotelera ha estado en manos de las decisiones de los tour operadores, principalmente
británicos, alemanes y holandeses en un primer momento, con influencia creciente de otros mercados
a los largo de los últimos treinta años, en que franceses, italianos y rusos entre otros, sin que debamos
olvidar a los españoles en los hoteles turísticos, han ido adquiriendo mayor protagonismo en su
comercialización, mientras que los propios hoteles iban renunciando a la comercialización directa al
tener todas sus plazas, y en más de un caso con un fuerte “over booking”, comprometidas con dichos
intermediarios, centrados en la búsqueda de la máxima ocupación de las habitaciones. [+]


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Visión y Tendencias para Empresas
Turísticas 2011

Luz Martín

“Debes Promover la Gestión de la Comercialización Comunicando”

A la hora de empezar este post, no os penséis que lo tenía preparado, organizado y premeditado, llevo
días con la idea, y es el momento de plasmarla.
Os diré lo que voy a hacer: Voy a trazar un mapa mental un de una venta del sector turístico, buscando
la trazabilidad de todo el proceso, desde que se genera el producto/servicio hasta que el cliente llega a
su casa y cuenta lo bien que lo ha pasado en sus vacaciones.

1) Para ello realizaré un puzzle con todas las piezas protagonistas de la jugada:
Cliente y Servicio (siempre buscamos un cliente para cualquier servicio, y no siempre nos damos
cuenta que ese mismo cliente puede ser el mismo en toda la cadena de su itinerario, lo que puede
darte pistas para buscar Alianzas y Partners con empresas cercanas tanto en línea vertical como
horizontal)
2) Voy a encajar todos los Elementos del sector como si fueran piezas del puzzle, que para que funcione
y nos permita ver el objeto de ese puzzle final, hay que coordinar, flexibilizar y definir espacios para
esas piezas: (mis comentarios son generales, a los que puedo poner nombres como ejemplo de su
eficaz gestión)
- Destinos (Dinamizados por instituciones y organismos, con otro tipo de intereses no centrados
precisamente en llegar al cliente, sino en venderse como gestores)
- Hoteles independientes (con menos recursos pero mayor libertad para Innovar, fuera de los
parámetros y estándares de las cadenas)
- Cadenas hoteleras (con grandes estructuras y fuerza de ventas, pero con dificultad para acciones
específicas uniformes entre sus hoteles)
- Restaurantes (sus costes altos reducen las maniobras en marketing y comunicación
- Agencias de viaje y Turoperadores (Mayoristas,
Minoristas, y mixtas, con lo que sus luchas de precios
y comisiones suponen)
- Centrales de reservas (con estructuras bien
organizadas y ventajas para los establecimientos
adheridos frente a las agencias tradicionales pero con
dificultad para llegar al cliente final)
- Empresas de transporte (normalmente guiadas por
su instinto de monopolio se olvidan de que el cliente
existe e incluso puede hablar de ti)
- Actividades turísticas (con estructuras muy
reducidas para su promoción)
[+]


21

Club de Producto

Ignacio Gil

Promoción, comunicación y comercialización. Tres grandes palabras que
últimamente se están repitiendo tanto que quizás se pierda la esencia
que hay detrás…En mi opinión se está hablando mucho de estas tres grandes palabras y se está
olvidando algo que es muy elemental.

¿Y si hablamos de definir primero el producto turístico? Un asunto, aparentemente, bastante
complicado pero que, a la postre, nos va a permitir desarrollar de manera mucho más intuitiva y
coherente el resto de los planes. Son muchos destinos y muchos establecimientos que aún hoy no son
capaces de definir las cualidades de su producto ni de ponerlos en valor. Ni han definido sus clientes
y sus mercados objetivo.
Alvaro Carrillo titulaba un post anterior : Organizaciones de gestión de destinos/ Sistemas de gestión
de destinos. Hay un párrafo que me parece imprescindible:
“Si lo que nos interesa es definir nuestro destino turístico en base a sus recursos para definir los
mejores productos y valores de destino, y segmentar a los clientes de manera adecuada en base a
esos productos. ¿porqué no unimos fuerzas en cada destino (local, provincial y autonómico) entre la
empresa privada y las administraciones públicas para tomar estas decisiones estratégicas y básicas de
común acuerdo y sumando entre todos?”
Un producto turístico compuesto de un conjunto de servicios ofertados por un número de empresas en
el que participan desde el pequeño comercio local como bares, y restaurantes pero también peluquerías,
tiendas de souvenirs, supermercados, farmacias, taxistas hasta los grandes establecimientos hoteleros,
campings, etc. Donde también participan instituciones de ámbito local, provincial y de Comunidad
Autónoma. Todos y cada uno de ellos tiene incidencia en la experiencia del que nos visita que va
a ser el primer prescriptor del destino. ¿Qué sería si se establecieran criterios de servicio en cada
caso, integrados en productos definidos previamente y consensuados con todos los participantes.
Productos/servicios que verdaderamente atiendan las necesidades del que nos visita y que están
adecuados a sus distintos perfiles? ¿Qué sería si, asumiendo ciertos riesgos, se apostara por líneas
claras de producto para ser puestas en valor en el tiempo y contando con todos los participantes de
forma activa, cada uno en su parcela? No creo que esto sea una utopía. Es más, creo que se trata de
una necesidad.
Algunas Comunidades están empezando a desarrollar los llamados Sellos de Producto. Es el caso de
Canarias, el caso de Euskadi o el de Cataluña. En ellos se ha segmentado tanto a nivel de producto
como a nivel de clientes objetivo, se definen los mercados y se trabaja sobre ellos en base a una
oferta de servicio. Os dejo el ejemplo del Plan de Marketing Turístico de Euskadi 2010-2013 Un
interesante trabajo que define un poco lo que pretendo compartir con vosotros.

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22

Benidorm! Cambia tus esquemas
Yolanda Fernández

El año pasado, dentro del XII Foro Internacional de Turismo de Benidorm, se convocó el 2º
Concurso de Ideas Pedro Zaragoza, bajo el lema “Propuestas publicitarias creativas y eficientes
para Benidorm”
El título del foro proponía “Revolucionar la Publicidad Turística: Fórmulas Creativas y Eficientes”
con el objetivo de centrar la reflexión en la publicidad como fórmula innovadora que permitiese una más
eficiente promoción y comercialización de destinos y empresas turísticas.
En ese contexto, presenté una propuesta “Benidorm!
Cambia tus esquemas”, que resultó seleccionada como
finalista pero no ganadora, y que quizás podría tener
cabida en este grupo de trabajo (aunque posiblemente
muchas de las ideas no sean novedad, debido a la rápida
evolución del sector y a que han transcurrido varios meses
desde que se presentó).
Si bien la fórmula de Benidorm es efectiva y probada
mediante su alta ocupación durante todo el año, el
propósito del concurso proponía un nuevo enfoque, por
lo que esta propuesta contemplaba una nueva imagen
del destino, así como de la enumeración y manera de
comunicar todos sus recursos (que son muchos, junto al
ya conocido Sol y Playa). Esto fue debido a que, a la hora de indagar sobre cuál era la percepción de
Benidorm en varios turistas potenciales, muchos parecían no conocer la gran cantidad y estupendos
recursos con los que cuenta la ciudad. Sin embargo, si se relacionaba el destino con masificación y un
concepto algo anticuado.
Aunque en la presentación se enumera con mayor detalle la planificación, segmentación de público,
acciones a seguir, etc. a continuación se presenta un pequeño resumen:

OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA
- TRANSMISIÓN DE UNA NUEVA IMAGEN ATRACTIVA, que provocase nuevas necesidades,
deseos de visitar la ciudad, y por tanto, la reserva en destino.
- FINALIZACIÓN DE DEPENDENCIA DEL MERCADO BRITÁNICO, que en ese momento presentaba
una devaluación de moneda con respecto al Euro. Por otro lado, actualmente los movimientos
internos suben debido a la crisis, bajando el turismo hacia al extranjero, por lo que la campaña podría
tener éxito dentro del mercado nacional al que estaba dirigido inicialmente.
- REDUCCIÓN DE LA DEPENDENCIA DE TTOO POR PARTE DE ESTABLECIMIENTOS
TURÍSTICOS, por lo que se dirige al cliente / turista potencial directo
- Publicitar diversificación y calidad del producto de la ciudad haciendo posible un AUMENTO DEL
GASTO MEDIO DEL VISITANTE ASÍ COMO SU FIDELIZACIÓN .

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23

No Promocionas, ni Comunicas y
quieres Comercializar?

Erika Sofía

El personal directivo de prestigiosas y conocidas cadenas
hoteleras, se quejan de que sus outlets de alimentos y bebidas,
no son rentables, que no tienen clientes y que la sensación
general de los miles de potenciales clientes, es que la comida
de hotel es cara y que no es asequible a las personas de la
ciuadad, al cliente local.
Os voy a copiar una opinión que vi hace unas semanas en
Tripadvisor.
Nuestra gran sorpresa fue el restaurante del hotel. Parece
bastante atractivos, en primer lugar, está vacío, el menú no
aparecen, y no las luces tenues, pero comimos allí la última
noche cuando nuestra hija era muy cansado como para ir a
pie de nuevo y nos sorprendió gratamente la calidad de la
comida buena y que también estaba increíblemente barato
comparado con las otras comidas que habíamos comido. El
servicio también era excepcional (justo al igual que eran los únicos sólo hay!) que era también feliz
para preparar un plato para nuestra hija que no come carne, que no estaba en el menú. Es una pena
que no hacer algo más por el ambiente para atraer a algunos clientes.
Era una clienta británica, que dice muchas verdades. Pareciera, no sólo por su opinión, sino al hablar
con el personal de hoteles de 4* y 5* que los restaurantes están simplemente “por si entrara un cliente”
pero no están diseñados realmente para ser explotados.
Frases habituales de hoteleros:
* El restaurante está mal ubicado dentro del hotel, si diera a la calle sería otra cosa.
* Los costes son tan altos, que mejor sería cerrarlos.
* No tenemos un chef mediático, por lo cual, no nos elijen.
* etc, etc, etc.
Pero señores, no se dan cuenta que ustedes tienen ya el cliente dentro de casa!! Se aloja en su hotel,
vive en el por unos días!!!
¿Y qué acciones de marketing están enfocadas a ellos?
¿Que ventajas, sobre el cliente walk in tienen?
¿Están las cartas diseñadas de una manera atractiva, que con sólo abrirla no puedan esperar para ir a
probar dichas exquisiteces?
¿Hay en el looby del hotel un soporte con la foto de uno o varios platos estrella?
¿Y que decimos de los clientes locales? No salen ellos (nosotros) a cenar con amigos, familia, etc. No
estarían ellos encantados de probar platos distintos (si por favor, la palabra diferenciación, también
existe) atendidos por un personal cualificado y “entendido”
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24

Cocktail 2011

Aurelio Martínez

No
se me ocurría ningún símil y he decidido que, dado que los tres elementos básicos
del tema (promoción, comunicación y comercialización) son inseparables, haría
uso de una “cocktelera”: promoción+comunicación+comercialización = Cocktail
“2011”.

¿Cómo estamos ahora? La situación actual del mercado de la oferta turística es de elevada competencia
(desde establecimientos hasta destinos). Por lo tanto, urge la toma de medidas que proporcionen
diferenciación a las marcas, a los destinos, a los productos, y que unifiquen los criterios de los agentes
de la oferta en el mercado turístico (entes privados y públicos).
Los ingresos proporcionados por la industria hotelera conforman el 10% del PIB mundial (según el
informe de invertía) y, si quiere mantener ese porcentaje, se hace necesaria una adaptación inmediata
a los diferentes sistemas de comunicación emergentes haciendo uso, esencialmente, de las TIC’s. La
llegada a la industria turística de elementos innovadores e inesperados (vg intermediarios online,
compañías aéreas low cost, redes sociales, foros, comunidades, etc) han desestabilizado el engranaje
tradicional de la industria hotelera.
Previamente a la implantación de cualquier proyecto de comunicación, promoción o comercialización,
se hace necesario el análisis histórico y actual de la situación: ¿Qué percepción han tenido nuestros
clientes hasta ahora, cuáles han sido sus experiencias? En base a esos resultados, estableceremos “a
dónde y a quién queremos llegar y qué queremos ofertar”.

LA PROMOCIÓN: La promoción es, sin duda, un elemento esencial dentro del marketing turístico,
que tiene la finalidad de “comunicar”, “divulgar”, los atributos de un producto turístico para facilitar
la decisión de compra por parte de los turistas e incentivar la demanda de un producto (Kotler y
Middelton). Como he comentado antes, en el mercado de competencia actual, esa promoción ha
de buscar, además, la “diferenciación de nuestro producto” respecto de nuestro set competitivo,
inspirando “confianza”, inspirando “credibilidad” (como comento en el punto de la comunicación).
A.- Claridad y veracidad del proyecto, de la marca: Lo que realmente provoca el interés del futuro
cliente es la imagen que se formará de un determinado producto o marca. El producto turístico
es un ente formado por elemento tangibles e intangibles resultante de la “experiencia” del cliente
(Atlés, 1993). El producto o marca lo conforman tres elementos: qué encontraremos en el destino
(establecimiento o localidad), servicios y las comunicaciones.
B.- Objetividad: Intentar llegar al segmento objetivamente alcanzable evitando los esfuerzos inútiles.
Indagar y estudiar nuestra oferta actual y potencial e intentar promocionarlo a aquellos segmentos y
mercados emisores que satisfagan esa oferta.

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25

Como entiendo la comercialización
hotelera en el momento actual

Miguel Ángel Campo Seoane

Como entiendo la comercialización hotelera en el momento actual rn el post Hablemos de
comercialización hotelera, expresaba mi convicción de la necesidad de cambio en la forma de
comercializar el producto hotelero, que no está representado solo por las habitaciones, y trataba
argumentando con números, otras formas de comercializar de las que normalmente se han venido
realizando a lo largo de todos estos años de desarrollo del turismo en España.

En este post voy a tratar de transmitir como entiendo que debería realizarse la labor de comercialización
en la actualidad, lo que precisará un cambio de mentalidad en muchos de nuestros empresarios
y directivos, anclados en viejos modelos, exitosos hace treinta o cuarenta años, pero que están
demostrando su falta de adaptación a los cambios que se van generando con el transcurso del tiempo,
en los hábitos y costumbres de los clientes, en más de una ocasión forzados por nosotros mismos, en
nuestra incapacidad de ver como defraudamos las expectativas de disfrute de nuestros clientes, ver:
Parece que no hemos tenido muy en cuenta las opiniones de nuestros clientes y ¿Hasta donde
podemos defraudar a nuestros clientes? .

Un hecho contrastado a lo largo de los últimos treinta años por medio de las encuestas que he realizado
en los establecimientos que dirigía,
ver: Nuestro Turismo VII.- ¿Sirven las encuestas para algo?
es la importancia que tiene el conocer lo que los clientes opinan de nuestros servicios, que aprecian
de los mismos y a que cosas le dan poca o ninguna importancia.
Con estos antecedentes en los últimos años, se ha abierto un importante camino para la comercialización
de cualquier tipo de industria y muy especialmente para la hostelería por medio de las redes sociales
y la capacidad de que por medio de éstas se pueda llegar a una considerable cantidad de potenciales
clientes.
En este terreno todo lo relacionado con las nuevas tecnologías y la web 2.0, así como la gran cantidad
de herramientas disponibles para potenciar sus efectos, deben ser los medios de comunicación y
promoción que apoyen la comercialización de nuestros productos, tanto de forma directa como por
medio de aquellos intermediarios que acepten nuestras reglas del juego, sin que como ha sucedido en
la mayoría de establecimientos, estos tengan la necesidad de someterse a condiciones impuestas por
dichos intermediarios.
Para lograr estos objetivos quizá el camino más adecuado en una primera fase sea el que nos aconseja
el comunero Rafael Martinez en su post:

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Comercialización
¿asignaturas pendientes?
Tomeu Cabrer

Voy a intentar aportar mi perspectiva de la situación actual de las
empresas turísticas españolas y hacer algunas reflexiones sobre
como actuar para mejorarla.

Promoción
El producto turístico Español está saturado por su monotemática,
no esta nada diversificado, apenas hemos explotado unos pocos
de los más de 30 productos turísticos que podríamos ofrecer.
Todos estamos promocionando el mismo producto en lugar de intentar captar distintos segmentos
y mercados. Esta diferenciación debe ser promocionada de tal forma que animemos al mercado a
probar el producto.
Posiblemente un ejercicio de marketing lateral seria bueno como solución para una parte del sector,
para el resto la innovación y la diferenciación en los distintos productos aún por explotar y ofreciendo
nuevas experiencias podría ser la clave.
La promoción turística se basa en la competencia y la descoordinación de instituciones públicas y
privadas cuando debería basarse en un trabajo integral para promocionar un país con sus productos
y destinos e incentivar la motivación de viajar a nuestro país. Se deberían crear sinergias y ofrecer de
esta forma un producto más completo y más ajustado a los distintos targets.
Esta promoción debería basarse en el estudio de los distintos mercados y segmentos que encontramos
en estos, ya no es valido intentar vender lo que nos conviene, el usuario quiere comprar lo que quiere
el y destacar la diferenciación de los distintos productos y experiencias. Intentar desestacionalizar la
demanda en base a la diferenciación e innovación. Y lo más importante promocionar que las distintas
empresas y administración pública colaboren en la conservación del destino como un conjunto.
Creo que no es valido trabajar cada uno en su propio embellecimiento, la conservación del destino
debería trabajarse cooperando unas empresas con otras, imaginad que tenemos un hotel glamoroso
e innovador y en lugar de cooperar con la oferta complementaría y hoteles vecinos competimos
provocando su ahogo y cierre, esta situación provocaría un deterioro del destino que finalmente
terminaría perjudicándonos. ¿No somos conscientes que la competencia entre nosotros nos perjudica
y que la competencia real esta en otros destinos? ¿No seria mejor unir fuerzas para competir con otros
destinos?

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CRM la asignatura pendiente del
sector turístico
Joaquín Malagón

Actualmente el sector turístico como otros muchos sectores de la economía
esta siendo golpeado en la cuenta de resultados de las empresas
que lo conforman. Aunque esto es así, es cuando más creativo se debe ser para diferenciarse de la
competencia en cuanto hacia donde, como y a quien dirigir el mensaje o la estrategia a comunicar.
Estamos muy acostumbrados a escuchar que lo más importante es la satisfacción del cliente, que
hay que fidelizar al cliente, etc…, pero el Customer Relationship Management hoy en día es una
asignatura pendiente en el sector y sin la implementación de esta herramienta, sin el correcto uso
de ésta o sin sacarle todo el partido que el CRM ofrece difícilmente se podrá conseguir una mayor
satisfacción en el cliente, fidelizarlo y mucho menos reternerlo, ya que no se logrará el fin último que
busca el CRM que no es otro que el de poder relacionarnos con el cliente y conocerlo en profundidad.
El sector turístico, es un sector de servicios y por sí mismo ofrece un estadio de interacción con el
cliente que otros sectores no ofrecen, esto es, el cliente está continuamente ofreciendo información
sobre él, datos de contacto, gustos gastronómicos, tipología de establecimiento consumido, destinos
preferidos, etc… información que no es recogida o si es recogida muchas veces es utilizada únicamente
con fines comerciales, llegando a saturar al cliente con 2 ó 3 emails semanales y obviando muchas
veces la información relevante sobre él. Esta información ayudaría a la fidelización y retención y, por
supuesto, a la satisfacción del cliente, en cuanto a poder superar y adelantarnos a las expectativas de
éste.
A pesar de los altibajos de las economías mundiales vividos en los últimos años, las previsiones de la
OMT para el año 2020 es que se realicen en todo el mundo 1.600 millones de desplazamientos, por lo
que son 1.600 millones de oportunidades de captar negocio. Como rasgos característicos del sector
podemos afirmar que cada día hay una mayor competencia, por el surgimiento de nuevos destinos
turísticos, una atomización mayor dentro de algunas industrias del sector como en la hotelera y
unos clientes cada día más exigentes y con mayor información disponible gracias al desarrollo de
las tecnologías de la información. En los desplazamientos que se realizan cabrá esperar un amplio
espectro de perfiles distintos, por lo que conocer los distintos segmentos y en definitiva conocer
al cliente supone un reto para el sector. Además del conocimiento de cliente, otra ventaja que el
CRM ofrece es la de la fidelización del cliente y dando un paso hacia adelante, la retención de los
clientes identificados como los más rentables para cada una de las distintas industrias que conforman
el panorama turístico español.
Por lo anteriormente descrito y teniendo claro que el conocimiento del cliente y el diseño de estrategias
y productos adecuados a cada uno de los distintos perfiles posibles es una de las bazas claves, el
desarrollo del CRM por las distintas industrias y destinos del sector turístico español junto a una
estrategia basada en el largo plazo suponen un reto para dicho sector. Si analizamos los distintos
clientes que pasan por cada una de las empresas del sector turístico español, ¿qué grado de repetición
tienen estos clientes?, ¿por qué no repiten?, ¿por qué han dejado de venir?, ¿ si me eligen para sus
viajes de negocio por qué no lo hacen para sus viajes personales? o viceversa.

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Uso del email como herramienta
de marketing

Estefanía Alfonso
Aún hay quienes piensan en el email marketing como spam, cuando en realidad se trata de algo
bastante técnico, y más complejo de lo que parece inicialmente, ya que a la hora de ponerlo en práctica
no se pueden aplicar los conceptos tradicionales del marketing, y empezar a enviar emails a todas las
direcciones de correo que tenemos, sino que requiere conocimientos técnicos específicos, además de
la ética y la legislación vigente.
Como introducción al tema, me vienen algunas preguntas a la cabeza, con cuyas respuestas pueden
resolverse las primeras dudas que surjen a la hora de decidir si utilizar o no esta herramienta.
1/ ¿Qué es?
Se trata de un tipo de marketing directo entre la empresa y sus clientes, en el que la herramienta
usada es el email.
2/ ¿Qué no es?
Un mensaje no solicitado, eso es spam.
Para sacarle un provecho óptimo hay que empezar por respetar al usuario, por un lado con su
consentimiento, y por otro, enviándole contenido de su interés (ofertas, publicidad, promociones,
etc.).
3/ ¿Para qué sirve?
De entrada, para la fidelización de clientes, y para potenciar nuevos clientes mediante newsletter o
boletín, entre otros.
4/ ¿Por qué resulta más efectivo que el marketing tradicional?
Una campaña de marketing por email bien organizada, distribuida y ejecutada, que se envía a
nuestros clientes o a un listado de personas del que tenemos los permisos correspondientes, es más
eficaz que el marketing directo y las campañas masivas.
Las ventajas que proporciona el correo electrónico para el email marketing frente al tradicional son
muy variadas, pero me gustaría destacar las siguientes:
-El correo electrónico se lee con mucha frecuencia. Si una entidad tiene permiso para el envío, y
manda información interesante, el receptor abrirá el correo.
-Dinámico: enviar - recibir.
-Segmentación instantánea.
-Permite una inmediata medición de resultados.
-Retorno rápido.
-Se recibe información interesante y preparada para su uso.
-Complemento perfecto para otros canales de venta.
-Herramienta ideal para afianzar las relaciones con los clientes.
-Genera otras acciones como registros y descargas.
Éstas son algunas cuestiones que pueden ayudar a resolver ciertas dudas, o incluso como introducción
para aquellos que desconocen esta herramienta y su utilidad.

+
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Este ebook se publica bajo licencia Creative Commons de tipo “Reconocimiento - No Comercial - Sin obra derivada”;
se permite su copia y distribución por cualquier medio siempre que mantenga el reconocimiento de sus autores, no
haga uso comercial de la obra y no realice ninguna modificación de ella. La licencia completa puede consultarse en
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