O documento discute a solução de conteúdo preditivo para evitar comentários negativos nas páginas das marcas no Facebook. A solução envolve coletar dados sobre posts anteriores, comentários e desempenho para identificar elementos comuns que geram reações negativas e usar essas informações para orientar a criação de conteúdo futuro de forma a evitar esses elementos e reduzir comentários negativos.

1. 12 de Setembro de 2016
SWSP
45 Main St., Third Floor, Brooklyn, NY / 718 625 4843 / hugeinc.com

2. Conteúdo Preditivo.
Huge
12 setembro de 2016

3. 1. Sobre a Huge
2. Contexto 3. O problema 4. Solução
5. Na prática 6. Benefícios
Agenda.

4. Sobre a Huge.

5. Content Strategist @Huge.
Maristela Vasconcelos

6. Data Strategist @Huge.
Renan Dayube

7. O que fazemos:
AHuge é uma agência global que conecta
negócios a usuários através
de experiências digitais.

8. Nascemos no
Brooklyn.

9. Fundado como um
estúdio de design
centrado no
usuário.

10. Mas fazemos
mais que design.

11. In-Person Observation
Online Community Research
Mobile Qualitative Research
Usability Testing
Market Segmentation
Research.
Omnichannel Design
Digital In-Store Design
Product Creation
Responsive, App & Mobile Design
UserExperience
Design.
Integrated Campaigns
Copywriting
Editorial Services
Live-Action Production
Motion Graphics & Animation
Art Production
Design Production
Creative.
Mobile & Multiplatform Apps
E-Commerce
Digital In-Store
Web Applications
Content Management Systems
Emerging Platforms
Gesture Recognition
Technology.
Social Media & PR
Community Management
Influencer Engagement
Media Relations
Crisis Response
Measurement & Analytics
Social.
On-Page Strategy
Competitive Inbound Analysis
Search Social Strategy
Local Optimization
Paid Search
Search.
Loyalty Initiatives
Customer Lifetime Value (CLV)
Management
Segment Development and Evaluation
Marketing Automation
Customer Data Management
CRM.
Market Opportunity Analysis
Business & Product Innovation
Organization Planning & Development
Forecasting & Investment Planning
Asset & Service Monetization
Partnership Strategy
Vendor Selection Management
BusinessStrategy.
Integrated Marketing Strategy
Brand Strategy
Digital Brand Translation
BrandPlanning.
Media Design Analysis
Touchpoint Planning
Investment Planning
Media Activation
Media.
Brand Publishing
Information Strategy
Publishing Management
Content Development
Content.
Consumer Data Analytics
Strategy & Implementation
Marketing, Social & CRM Analytics
Data Visualization
Data Strategy
Statistical Modeling
DataScience.

12. In-Person Observation
Online Community Research
Mobile Qualitative Research
Usability Testing
Market Segmentation
Research.
Omnichannel Design
Digital In-Store Design
Product Creation
Responsive, App & Mobile Design
UserExperience
Design.
Integrated Campaigns
Copywriting
Editorial Services
Live-Action Production
Motion Graphics & Animation
Art Production
Design Production
Creative.
Mobile & Multiplatform Apps
E-Commerce
Digital In-Store
Web Applications
Content Management Systems
Emerging Platforms
Gesture Recognition
Technology.
Social Media & PR
Community Management
Influencer Engagement
Media Relations
Crisis Response
Measurement & Analytics
Social.
On-Page Strategy
Competitive Inbound Analysis
Search Social Strategy
Local Optimization
Paid Search
Search.
Loyalty Initiatives
Customer Lifetime Value (CLV)
Management
Segment Development and Evaluation
Marketing Automation
Customer Data Management
CRM.
Market Opportunity Analysis
Business & Product Innovation
Organization Planning & Development
Forecasting & Investment Planning
Asset & Service Monetization
Partnership Strategy
Vendor Selection Management
BusinessStrategy.
Integrated Marketing Strategy
Brand Strategy
Digital Brand Translation
BrandPlanning.
Media Design Analysis
Touchpoint Planning
Investment Planning
Media Activation
Media.
Brand Publishing
Information Strategy
Publishing Management
Content Development
Content.
Consumer Data Analytics
Strategy & Implementation
Marketing, Social & CRM Analytics
Data Visualization
Data Strategy
Statistical Modeling
DataScience.

13. Amsterdam · Atlanta · Bogotá · Brooklyn · Detroit · London · Los Angeles · Medellin · Portland · Porto Alegre · Rio
de Janeiro · Mexico City · Oakland · São Paulo · Singapore · Toronto · Washington DC
2016.
+1,000 funcionários pelo mundo; Parte do grupo IPG.

14. 2011 2012 2013 2014 2015
Brasil, LATAM & Cross Office.

15. Contexto.

16. O Brasil é um dos países que mais passa
tempo em redes sociais.

17. Mais de 3 horas por dia.
198minutos por dia é a média de tempo
gasto nas redes sociais.
Source: Statista / GlobalWebIndex

18. E temos uma preferida.
8 em cada 10 brasileiros conectados estão
no Facebook.
Source: Op Social/2016

19. Criar contéudo para essa rede faz
parte da estratégia digital de muitas
marcas.
O Facebook (ainda) tem muita representatividade.

20. Uma fanpage é um veículo com
diferentes segmentações.

23. Ter uma página ativa e com interações
não é fácil.

24. Não é só “posta algo engraçado aí."

25. Os três pilares importantes:
Criação. Interação. Mensuração.

26. Algumas páginas têm equipes trabalhando
mais que 8h por dia.

27. Dormiu com o celular caso surgisse alguma emergência.
#quemnunca

28. O conteúdo das páginas é altamente
perecível e o processo de criação
contínuo.

29. O loop da produção de conteúdo.
Mensurar
Criar
Interagir
Marca

30. Não é só a marca que cria conteúdo.

31. Marca. Usuários.
A produção de conteúdo é uma via de mão dupla.

32. Mas, nem tudo são rosas,
não é mesmo?

33. O problema.

34. Junto com o bônus, vem o ônus.
Ter um relacionamento mais estreito com os fãs da marca, mas
também abre espaço para todo tipo de opinião, incluindo as
negativas.

35. Algumas opiniões negativas não são
construtivas e denigrem a marca.
Não controlamos o que os usuários respondem.

36. Temos que entender quem produz esse
conteúdo que não controlamos.

37. Focamos nos usuários para encontrar respostas.
Fazendo o que sabemos de melhor.

38. Identificamos situações onde marcas
recebem alta % de críticas.

39. Fatores que aumentam a participação negativa.
1. Contexto cultural.
2. Expectativa x entrega.
3. Traumas nos usuários.

40. Fatores que aumentam a participação negativa.
1. Contexto cultural.
2. Expectativa x entrega.
3. Traumas nos usuários.

41. Não é (só) o que marca comunica.
Alguns segmentos estão predispostos a
receber mais críticas pelo momento que
vivemos.

42. Dieta é um assunto que vem ganhando mais
relevância com o passar dos anos.

43. Produtos de alto valor calórico têm que ser
cautelosos em seus canais.

45. Fatores que aumentam a participação negativa.
1. Contexto cultural.
2. Expectativa x entrega.
3. Traumas nos usuários.

46. Problemas com experiências ruins
recorrentes com o produto.

48. O espaço para comunicação acaba virando
um mural de reclamações.

49. Fatores que aumentam a participação negativa.
1. Contexto cultural.
2. Expectativa x entrega.
3. Traumas nos usuários.

50. Uma crise pode se transformar em um
boato e, a longo prazo, se tornar um mito
da marca.

53. Ou uma mentira contada muitas vezes se
torna uma "verdade".

55. Fatores que aumentam a participação negativa.
1. Contexto cultural.
2. Expectativa x entrega.
3. Traumas nos usuários.

56. Resumo da ópera.
Memes “eternos” e piadinhas continuam
reverberando e atingindo a imagem da
marca.

57. Melhor do que combater esses
comentários negativos é evitá-los.

58. Como evitar os comentários
negativos?
A pergunta de um milhão de dólares.

59. Solução.

60. É preciso identificar quais
são os gatilhos.

61. Elementos que incentivam as
piadas e críticas.

62. Não levantar a bola para
os usuários cortarem.
Ou seja.

63. Não usar piadas de mal gosto é sempre um bom exemplo.

64. Não usar piadas de mal gosto é sempre um bom exemplo.

65. Não usar piadas de mal gosto é sempre um bom exemplo.

66. Em um primeiro momento, parece óbvio e que
só precisa ter bom senso.

67. Será mesmo?

68. Muitos usuários questionaram a brincadeira e marca foi acusada de propaganda enganosa.
Fãs da marca se sentiram ofendidos.

69. Muitos usuários questionaram a brincadeira e marca foi acusada de propaganda enganosa.
Fãs da marca se sentiram ofendidos.

70. A Vogue recebeu muitas críticas negativas na ação que visava divulgar as Paralimpíadas.
Polêmica sobre o não uso de atletas.

71. É preciso estruturar e analisar
o cenário.

72. Usar um método para que a marca não
dependa desse "bom senso.”

73. Quantificar o bom
senso.

74. O bom senso da marca será guiado pelo do
usuário.

75. É um conteúdo que tem uma reação
esperada de acordo com o histórico de
postagens da marca.
Conteúdo preditivo é uma ferramenta.

76. #comofaz?

77. Na prática.

78. Ciclo de melhoria contínua.
Planejar
Criar
Interagir
Mensurar
Evoluir
InsightImpacto

79. Onde atuamos com conteúdo preditivo.
Planejar
Criar
Interagir
Mensurar
Evoluir
InsightImpacto

80. Passo a Passo.
Asolução

81. Conteúdo preditivo.
Orientações
dos usuários.
Objetivo estratégico ou de negócios
da marca.
Produção de
conteúdo criativo.

82. Foco no usuário.
A participação nos comentários vai ser
o termômetro de sucesso.

83. Então é só ver o que os usuários estão
falando e tomar excelentes decisões?

84. Não.

85. Devemos tirar inteligência dos dados.
Analisar o que faz mais sentido de acordo
com o contexto.

86. E, para a alegria da
galera de dados…

87. Fizemos uma tabela com todas as informações que
ajudam na análise.

88. Que é popularmente conhecida como banco
de dados.

89. Quais informações coletar?
1. Elementos.
2. Do post.
3. Dos comentários.
4. De performance.

90. Quais informações coletar?
1. Elementos.
2. Do post.
3. Dos comentários.
4. De performance.

91. Coletar tudo que está exposto e buscar um
padrão de comportamento.
• Homem
• Ao ar livre
• Espírito radical
• Sem foco no produto
• Imagem P&B
• Sem copy na imagem
O que está na imagem.

92. Quais informações coletar?
1. Elementos.
2. Do post.
3. Dos comentários.
4. De performance.

93. Todas as características ligadas a forma como a mensagem foi passada.
ID, copy, formato, data e muito mais.

94. Quais informações coletar?
1. Elementos.
2. Do post.
3. Dos comentários.
4. De performance.

95. É preciso entender o sentimento e o contexto.
Então, olhamos para todos
os comentários.

96. E o mais valioso: o motivo de ter despertado esses sentimentos.
Sentimentos positivos, negativos e neutros.

97. Quais informações coletar?
1. Elementos.
2. Do post.
3. Dos comentários.
4. De performance.

98. Alcance
Likes
Compartilhamentos
Photo click
Video view
Link click
KPIs regulares dos
posts

99. Sem se esquecer da relação entre investimento e retorno.

100. Analisamos a variação dos comentários
de acordo com o que foi coletado nos
posts.
Depois de coletar as informações.

101. Buscando o padrão negativo.
Nosso objetivo é encontrar, dentro dos posts, os elementos comuns
nas comunicações que tiveram uma performance pior que as demais.
Além disso, entender a razão pelo aumento dos comentários
negativos nesses casos.

102. Ateoria está entendida, mas agora dá pra
ilustrar?

103. Trazendo para a realidade.
Pegamos um cliente, que não podemos
revelar, para ilustrar.

104. Régua de risco para deixar visual.
Comparamos os temas e vimos como
cada um performava.

105. Alto risco.
Risco dentro do esperado.
Baixo risco.
Como cada tema funcionava para uma marca
específica.
Saúde. Verão. Amigos. Música.

106. É preciso tomar cuidado com elementos na comunicação com associação a vida saudável.
Por exemplo, saúde é um tema arriscado.

107. Então quer dizer que o tema deve
ser evitado sempre?

108. Não.

109. Aprendizados históricos sobre as reações
dos fãs orientam a criação.

110. • O uso de uma versão light do produto.
• O conceito de que em uma alimentação
balanceada pode-se consumir de tudo.
• O produto pode ser visto como uma
recompensa pelo esforço.
• Utilizar conceitos inspiracionais podem
diminuir a repulsa.
O tema saúde de uma
forma que os fãs aceitem
melhor.

111. O conteúdo preditivo é a abordagem
correta em um tema perigoso para
marca.

112. Benefícios.

113. Pirâmide de
influenciadores.
Benefícios:

114. Quanto menos comentários negativos,
maior aceitação entre os fãs da marca.

115. Impedir que as pessoas propaguem boatos
ou contaminem outros usuários que são
'indiferentes’.

116. Evitar novos haters.
Advogados
Gostam
Indiferentes
Não gostam
Odeiam

117. Legado.
Benefícios:

118. Diminuir o risco de crises causadas pelo
próprio conteúdo postado.

119. Um guia de do’s e dont’s da marca feita
pela reação dos usuários.

120. Operação.
Benefícios:

121. Ganhos para cada pilar da produção:
Criação. Interação. Mensuração.

122. Ganhos para cada pilar da produção:
Criação.
Briefing mais específico com o que não pode ser feito
dentro de cada tema.
O objetivo não é limitar e sim deixar a criação com
orientações para que ela seja mais assertiva.

123. Interação.
Ganhos para cada pilar da produção:
Mais afinidade com os usuários e um guide de como
interagir com pessoas que têm opiniões nocivas para
marcas.
Menos reclamações para resolver, pois o conteúdo é
feito para gerar conversar positivas.

124. Mensuração.
Ganhos para cada pilar da produção:
Menos crises causadas pela comunicação, menor
quantidade de menções para classificar.
Diminuem também os reports e a necessidade de
plantões para status updates.

125. Todo mundo feliz: marca, quem faz e PRINCIPALMENTE os usuários.

126. Questions?

127. Get in touch.
/in/maristelaabreu
/in/renan-dayube-4343814a
lamartesi@gmail.com
r.dayube@gmail.com