Hungry and Foolish vous présente ses BRAINSNACKS : une série de présentations pour découvrir, approfondir, décrypter un sujet en 24 minutes et 60 secondes.

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LES CODES PUBLICITAIRES
OU LE RISQUE DE LA BANALITÉ
#13
23.11.2018
HUNGRYANDFOOLISH.PARIS
STRATEGIC ISSUE
LES NORMES PUBLICITAIRES
OU LE RISQUE DE LA BANALITÉ

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LES CODES PUBLICITAIRES
OU LE RISQUE DE LA BANALITÉ
Enguerran Barreau
Senior strategic planner
Fabio Motte
Strategic planner
Régulièrement, du côté des agences de publicité, on entend une volonté de « casser les codes ».
Une maxime, répétée à l’usure, qui se retrouve uniformément chez bon nombre d’acteurs.
Mais, n’est-ce pas paradoxal de vouloir casser le moule d’un milieu dont le succès et l’efficacité repose
sur l’utilisation habile de ces codes socio-culturels ?
Surtout, est-il possible de réellement s’en affranchir quand nous utilisons tous ce même socle commun, parfois
même sans le savoir ?
Ce Brainsnacks est fait pour ceux qui souhaitent décrypter cette multitude de signes que nous utilisons
au quotidien, apprendre à mieux les exploiter ou mieux en jouer !

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OU LE RISQUE DE LA BANALITÉ
Notre métier est centré
autour d’un objectif majeur :
FAIRE ÉMERGER L’UNICITÉ DES MARQUES
QUE L’ON SERT !

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TOP OF MIND, PRÉFÉRENCE, AFFINITÉ...
...sont autant de notions qui prouvent qu’une marque doit marquer sa
différence par rapport à un concurrent et/ou un marché.

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Et cela ne va pas en s’arrangeant avec
les enveloppes budgétaires plus faibles,
les plans médias se font moins denses,
et les formats de films toujours plus courts
(hier la norme était le 30s en TV vs
Un préroll digital de 6 secondes aujourd’hui)
Un défi d’autant plus
difficile que les marques ont
toujours eu peu de temps
pour dire les choses !

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C’est pourquoi la publicité
fait appel à une technique particulière
qui permet de dire beaucoup avec peu.

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Cette technique, c’est l’utilisation des
RÉFÉRENCES ET CODES SOCIO-CULTURELS !

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L’école de Palo Alto, l’a formalisé dans les années 50 :
« on ne peut pas ne pas communiquer ».
Donc dans un monde où tout communique, tout a un sens, une
signification auprès des personnes exposées à nos messages.
CES CODES NOUS IMPACTENT
IRRÉMÉDIABLEMENT !

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Et ces codes nous les décryptons tous (consciemment ou pas),
si bien qu’ils ponctuent le discours publicitaire à tous les niveaux:
par le visuel, les symboles, les mots, même le casting...

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En 1963, Roland Barthes théorise
ces signes en s’appuyant sur
l’« italianité » d’une pub Panzani
de l’époque.
Panzani
1963

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MAIS COMMENT FONCTIONNENT
CES CODES ET RÉFÉRENCES ?

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LES CODES PUBLICITAIRES
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DES
CODES
À TOUT
FAIRE
#1

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LES BÉNÉFICES MULTIPLES
DE LEUR UTILISATION

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Airport
Netflix
2014
DES CODES
QUI POSENT UN CADRE
On va adapter les codes du luxe… On fait ça « façon
comédie »…
Toutes ces choses conditionnent la perception d’un
même message par le destinataire. Cela évite les
ambiguïtés (si le conso décèle les codes de l’humour,
il intégrera le second degré dans sa lecture)

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LES CODES PUBLICITAIRES
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Dundee
Tourism Australia
2018
DES CODES
QUI POSENT UN CADRE
On va adapter les codes du luxe… On fait ça « façon
comédie »…
Toutes ces choses conditionnent la perception d’un
même message par le destinataire. Cela évite les
ambiguïtés (si le conso décèle les codes de l’humour,
il intégrera le second degré dans sa lecture)

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UN VECTEUR
D’IDENTIFICATION ET D’EMPATHIE
Pour signifier à qui s’adresse une communication, on
pose des personnages archétypaux : la bimbo, la mère
au foyer, le chef de famille, le geek, l’ado…
Pourquoi ? Car qu’on y adhère ou qu’on s’y oppose
volontairement, notre grille de lecture a encore ces
clichés comme références.
Van
Proximus
2004

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...OU MIEUX : LE PARTAGE DE
RÉFÉRENCES AVEC SA CIBLE !
S’associer à des images de l’inconscient collectif,
comme des œuvres, accélère le phénomène
contextuel ! D’autant plus quand, la référence fait
écho à une actualité.
La rencontre
Mercedes
2016

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POUR UN OBJECTIF
COMMUN : L’EFFICACITÉ
Une économie de mots et d’images au profit
d’un sens fort...
Des références communes qui fonctionnent
comme des “fast-pass” pour les publics visés:
passer le plus rapidement et clairement un
message.
Snow White
Volvo
2009

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SI ON EN VOIT DES BÉNÉFICES ÉVIDENTS,
LES CODES PEUVENT AUSSI NOUS PIÉGER...

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LES CODES PUBLICITAIRES
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DES
CODES
UN PEU
TROP
GÊNANTS...
#2

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QUAND LES RÉFÉRENCES ET
CODES UTILISÉS CANNIBALISENT
LE MESSAGE PUBLICITAIRE
Parfois la référence utilisée peut prendre le pas sur notre
message.
De même, utiliser des codes socio-culturels sans aucune
raison n’aide pas le message à émerger. Et c’est comme
ça qu’on commence à tourner en rond.
Il suffirait de cacher le logo sur une annonce pub et l’on
ne saurait plus à qui attribuer certaines communications...
Couple
Fiat
2007

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GARE À L’EMBOUTEILLAGE...
Aussi à trop vouloir s’approprier l’actualité en
utilisant la référence du moment, on uniformise sa
communication avec celle des concurrents, avec
des secteurs déconnectés de notre propos…
Bref, on perd en qualité jusqu’à l’overdose et la
perte de considération de ses cibles.

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QUELLE MARQUE SE CACHE DERRIÈRE CE « REACTING » DE GAME OF THRONES ?

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... ET À LA RÉFÉRENCE POINTUE !
Pour éviter le « mainstream » on peut être tenté de jouer
avec des codes et références trop niches…
On prend le risque de n’être plus « lu » par personne
(ou seulement par quelques initiés), et donc de perdre l
e bénéfice même du code qui est partagé
OUI FM
2011

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LES CODES PUBLICITAIRES
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SANS INDICES, ÇA DEVIENT PARFOIS TRÈS COMPLIQUÉ
Fritz Hansen Vs. Svenbertil
IKEA
2018

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LES ARCHÉTYPES
NE SONT PAS FORCÉMENT JUSTES...
Aller chercher bien trop souvent des archétypes,
c’est prendre le risque de s’enfermer à terme dans des
codes faux qui finissent par ne résonner avec personne.
Le ciblage opère parfois une segmentation assez sommaire
et très (trop?) simplifiée. Les « millenials » en sont l’illustration
parfaite.
LES MILLENIALS
ET LES LOISIRS...
Les Millennials passent
plus de 5 heures chaque
jour sur leurs smartphones.
Viuz-B2X, 2017
61 % des millenials
Préfèrérent les livres
aux séries
Jam, 2017

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LES CODES PUBLICITAIRES
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Se référer à des codes connus de tous peut nous amener
à penser de manière trop schématique et systémique...
UNE COMMUNICATION QUI PERD
EN RÉALITÉ EN SINCÉRITÉ !

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LES CODES PUBLICITAIRES
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COMMENT FAIRE ALORS POUR ÉVITER CELA ?
COMMENT PENSER CONTRE SOI-MÊME ?

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DÉ-
CODONS
#3

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OUVRIR SES CHACKRAS,
ÉLARGIR SON HORIZON !
À ne pas s’ouvrir à d’autres choses que ce que la norme
impose, on finira par faire toujours la même chose.
On va à l’encontre de toute forme d’originalité.
Concrètement, dans notre métier, à la même presse pro, à
faire nos veilles sur les mêmes sites, on risque de penser
comme toutes les agences !

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LES CODES PUBLICITAIRES
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SE CONTRONTER À TOUTES
LES “CULTURES”, PAS DE SNOBISME !
S’ouvrir à des contenus qu’on ne consommerait pas d’ordinaire,
ne pas avoir de préjugés sur les nouvelles modes, sur les
nouvelles tendances...
L’opposition entre culture « légitime » et culture « populaire » n’a
pas lieu d’être dans la publicité. Nous parlons à tous et devons
sans cesse jongler avec différents registres.

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AIGUISER SON SENS CRITIQUE !
Ne pas prendre pour acquis une affirmation partagée, une
convention admise, ou même appliquer au pied de la lettre ce
que peut nous dire une étude.
Aller chercher la petite bête n’est pas un vilain défaut ! C’est
comme ça que l’on trouvera des éléments singuliers à mettre en
avant ainsi qu’un discours unique et différentiant.
« LES STATISTIQUES,
C'EST COMME
LE BIKINI:
ÇA DONNE
DES IDÉES
MAIS ÇA CACHE
L'ESSENTIEL »
Coluche

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NE PAS TROP SE FIER AUX ÉTUDES,
ET REGARDER LA VRAIE VIE !
Observez les gens, faites aussi confiance à ce que vous
pensez, même si aucun chiffre ne peux l’affirmer / confirmer !
Souvenez vous, la campagne Monoprix – Worst Song in the
World... Il n’existe pas d’étude sur le problème des mains prises
par les courses !
CE N’EST PAS
EN OBSERVANT
LES REQUINS
EN CAPTIVITÉ
QUE L’ON APPREND
SUR LA VIE
DES REQUINS !
Martin Weigl
Head of planning W+K Amsterdam

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Les personnes qui questionnent les habitudes
sont ceux qu’ils faut tirer vers le haut,
car ils évitent les codes trop utilisés,
et surtout ils saisissent les codes et références émergentes.
Les bizarreries, les loufoqueries, les « beugs dans la matrice »...
tout ce qui sort des chemins battus fait le sel des bonnes publicités !

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HUNGRYANDFOOLISH.PARIS

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