Ocean Bleu : Innover pour se démarquer

1. Conférence
La stratégie de
l’océan bleu…
ou
Comment innover pour se
démarquer
Benoit Ste-Marie, SECOR-TAKTIK
La stratégie en action 28 Septembre 2006
© Groupe SECOR Group, 2008

2. La prospérité est-elle en panne ?
Est-ce toujours plus difficile de connaître du succès?
Concurrence sur le prix ?
Marge de profit réduite ?
Compétition plus forte ?
Croissance anémique ?
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3. La prospérité est-elle en panne ?
Une maturité de l’offre…
Dans plusieurs industries, l’offre dépasse la demande
La mondialisation a fait en sorte que des marchés de niches se sont
transformés en marchés de grandes séries
Dans plusieurs pays industrialisés, la croissance de la population
n’est plus au rendez-vous
Résultats :
«Commodisation» des produits et services
Baisse des marges de profits
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4. La prospérité est-elle en panne ?
Une maturité de nos modes de développement…
Chaque entreprise agit de la même façon:
Définir son marché dans une industrie donnée
Définir définir quels sont les attributs clés
Définir quelles sont ses forces et faiblesses sur les attributs
Améliorer son offre sur ces attributs
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5. La prospérité est-elle en panne ?
Après un certain temps, tous les produits d’une
même catégorie remplissent les mêmes fonctions…
…à quelques publicités près, les produits sont
essentiellement les mêmes
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6. La prospérité est-elle en panne ?
L’exemple du vin
Vins haut de gamme
Vins accessibles
Prix Reconnaissance Maison / Origine -
Château Cépage
Label distingué –
Vieillissement Complexité du vin
œnologie
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7. L’océan rouge
L’entreprise se maintient dans un standard qui est accepté par le
marché; l’offre et la demande existent depuis longtemps
Les entreprises ont sensiblement le même produit / service
L’offre qui se distingue a essentiellement les mêmes
fonctionnalités, mais avec une accent plus fort…
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8. L’océan bleu
L’entreprise évolue dans un nouveau marché, par une offre
nouvelle
L’entreprise offre concrètement des fonctionnalités que les autres
entreprises n’offrent pas
L’entreprise est tout simplement hors de portée des concurrents
Elle combine à la fois une stratégie de coût, et une stratégie de
différenciation
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9. L’océan bleu: comment y parvenir ?
Briser les frontières de l’offre actuelle !
Vins haut de gamme
[ yellow tail ]
Vins accessibles
Prix Reconnaissance Maison - Origine - Sélection facile
Château Cepage
Label distingué - Vieillissement Complexité du vin Facilité à boire Plaisir et aventure
oenologie
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10. L’océan bleu: comment y parvenir ?
Le vin [ yellow tail ]: faire plaisir, se faire plaisir…
avoir du plaisir…sans se compliquer la vie
Rapidement devenu la marque de vin importée no 1 aux États-
Unis
De loin le plus fort vendeur de Merlot
La concurrence traditionnelle est demeurée figée…
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11. L’océan bleu: comment y parvenir ?
Mais arrivent de nouveaux compétiteurs qui poussent
le concept encore plus loin…
On vise les non-consommateurs de vin
On distribue le produit à travers des circuits non traditionnels
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12. L’océan bleu: comment y parvenir ?
L’offre évolue généralement dans un cadre
assez défini…
…par un enchaînement d’innovations
PERFORMANCE
SUR LES
CRITÈRES
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TEMPS
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13. L’océan bleu: comment y parvenir ?
L’offre évolue généralement dans un cadre
assez défini…
… par un enchaînement d’innovations
PERFORMANCE
SUR LES
CRITÈRES
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TEMPS
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14. L’océan bleu: comment y parvenir ?
À maturité, arrive un standard qui définit les règles
d’une industrie
Toutes les offres vont dans le même sens…
PERFORMANCE
SUR LES
CRITÈRES
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TEMPS
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15. L’océan bleu: comment y parvenir ?
Briser le courant principal
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TEMPS
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16. L’océan bleu: comment y
parvenir ?
Pourquoi ne pas innover ici et maintenant ?
Manque d’idées ?
Manque d’argent ?
Manque de savoir ?
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17. Découvrir votre océan bleu
L’horticulture, un marché à fort potentiel ?
Exemple: Les fleurs
Un moyen merveilleux de communiquer avec les autres
Un symbole qui va dans le sens de la tendance générale de la
recherche du «bien-être»
Après le pain, le vin, les fromages, les produits santé…
… Les fleurs ?
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18. Découvrir votre océan bleu
Quel est le «besoin» solutionné par des fleurs ?
Souligner un anniversaire
Marquer sa présence auprès de Carte de souhait
Parents Vin
Malades
Don
Amis
Souper au resto
Marquer un événement de la vie (mort, naissance…)
Livres
Arriver avec un présent chez des amis
Oeuvre d’art
Décorer la maison à l’intérieur
Chocolat
Dire je t’aime
Magazine
Se faire aimer
Massage
Se récompenser soi-même / compensation
Se faire du bien
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19. Exemple d’océan bleu
Les fleurs coupées… l’offre actuelle
«Atlelier Fleuriste haut de gamme»
«Fleuriste du coin»
Prix Créateurs Rareté - Localisation
professionnels exotique /accès
Qualité / Réputation /
Choix Facilité d’achat fraîcheur marque
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20. Exemple d’océan bleu
Les fleurs coupées… exemple d’une nouvelle offre
Prix Créateurs Rareté - Localisation Création par Communication
professionnels exotique /accès client par les fleurs
Choix Facilité d’achat Qualité / Réputation Emballage
fraîcheur
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21. Exemple d’océan bleu
Exemple d’un nouveau concept en France
Une chaîne qui représente des valeurs sociales
Les gens sont en quête de bonheur
Offrir ou recevoir des fleurs rend instantanément
«happy»
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22. Exemple d’océan bleu
Exemple d’un nouveau concept en France
Une chaîne qui représente des valeurs sociales
Les gens sont en quête de bonheur
Offrir ou recevoir des fleurs rend instantanément
«happy»
Le concept se démarque par:
Des fleurs à l’extérieur, dans l’univers du piéton
L’espace intérieur est réduit
Aucun frigo en magasin; aucun espace technique
Le client compose lui-même son bouquet
Le client y vient pour «créer» : il y a un «bar à
accessoires»
Des bouquets préparés sont également disponibles
Haut de gamme; forte marge
Un sac «à longue anse» qui facilite les déplacements
Le site Internet offre des bouquets personnalisés 24 / 7
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23. Découvrir votre océan bleu
Trois règles fondamentales:
Valeur-client:
Apporter une différence utile pour le client:
Temps ; Effort (physique ou mental);argent
Risque psychosocial / dimension affective
Offrir une expérience différente
Focalisation:
Savoir exactement ce que l’on va apporter au marché
Mettre de l’avant des attributs stratégiques exclusifs; ne pas
diriger la stratégie dans toutes les directions
Divergence:
Ne pas se contenter des petites innovations incrémentales
Faire «à part» des autres; et cesser de se concentrer sur la
concurrence…
« Si le «plus» ne saute pas aux yeux du client,
vous n’êtes pas sur un océan bleu… »
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24. Découvrir votre océan bleu
Les préalables pour découvrir un océan bleu
Offre:
1- Connaître l’offre : toutes les possibilités actuellement offertes
2- Connaître les attributs clés et la position de la concurrence
3- Connaître les tendances / trajectoire de l’offre
Demande:
1- Connaître les grands courants sociaux qui pourront avoir un
impact sur «l’utilisation» de votre produit/service
2- Observer et demander au client actuel ce qu’il aime et ce qu’il
n’aime pas de son expérience
3- Comprendre pourquoi il y a des non consommateurs ? Qu’est-ce
qui manque à l’offre actuelle pour qu’ils «utilisent» le produit et
service
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25. Découvrir votre océan bleu
Pour repérer une innovation durable… où regarder ?
Les groupes stratégiques de son industrie (les innovateurs)
Les attraits émotionnels et fonctionnels recherchés par la clientèle
Industries alternatives
Chaîne d’acheteurs (influenceur, acheteur, utilisateur)
Offres complémentaires
Chaîne d’expériences clients
Pendant:
Accueil -> achat -> payement -> emballage -> transport ->
Après:
Rapidité d’utilisation -> utilisation/entretien -> durée de vie ->
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26. Mythe no 1 :
«Innover demande une grande stratégie, réservée aux
grandes entreprises»
L’innovation passe par différentes tentatives… la
réussite tient à la capacité d’adaptation
Exemple: Les diplômés de Havard Business School
400 entreprises lancées
200 ont du succès
7% ont maintenu le plan de départ
93% ont poursuivi une stratégie différente que celle prévue au
départ
Plusieurs allaient directement au gouffre… mais devant l’échec
potentiel, elles ont réévalué et modifié les principaux éléments de
leur offre
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27. Mythe no 2 :
«On a besoin de grands moyens financiers pour innover»
L’innovation est une attitude et un comportement à
adopter
Écouter, observer, discuter avec les clients et non-clients…
Faites vivre des expériences nouvelles à votre clientèle,
Écoutez les gens, ce qu’ils ont véritablement besoin
L’entreprise est un laboratoire
Faites des expériences dans votre entreprise
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28. Mythe no 3 :
«On a plus à perdre à explorer des avenues qu’à se concentrer
sur son entreprise»
L’innovation est désormais une nécessité
L’entreprise qui ne prend pas le temps de comprendre son
environnement et d’en tirer le meilleur profit sera à la merci de la
concurrence
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29. Mythe no 4 :
«Une innovation repose sur des avancées (techniques)
importantes»
L’innovation repose sur la reconnaissance d’un
besoin jusqu’ici mal identifié ou mal desservi
Le succès dépend avant tout de la compréhension de l’acte de
consommation
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30. Prêt pour l’océan bleu ?
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31. Prêt pour l’océan bleu ?
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32. Prêt pour l’océan bleu ?
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