Cas 72 : Nutella

SYNTHÈSE
Marque mythique, Nutella, une pâte crémeuse, chocolatée et noisettée, est le leader du marché
de la pâte à tartiner avec, en France, 85% de part de marché en volume et 89% en valeur.
Aucune marque du distributeur (MDD) n’a su aujourd’hui concurrencer ce produit star. A la
question « Pouvez-vous citer une marque de pâte à tartiner ? », le consommateur répond
spontanément à 95% Nutella ! Un taux quasiment inexistant ailleurs !
La marque ayant un tel succès, les « Nutellamaniaques » font leur apparition. Mais pourquoi un
tel attachement ? Les consommateurs vous répondront tout naturellement : le goût. Mais pas
que, puisque Nutella a une présence très forte en communication qui lui a permis de créer un
lien émotionnel fort avec chacun d’entre eux.
La communication de Nutella est exemplaire parce qu’elle a permis de transformer la faiblesse
du produit, rationnellement gras, en force aux yeux de tous puisque Nutella se positionne en
partenaire du petit-déjeuner et du goûter équilibré et énergétique.
En tant que leader, la marque est une cible logique face aux attaques. Elle est régulièrement
controversée sur sa qualité nutritionnelle ou ses campagnes publicitaires, selon certains
mensongères; mais Nutella sait rebondir et présente un discours institutionnel totalement
transparent mettant en avant l’utilisation de produits sains.

1. LE CONTEXTE ET LA DÉMARCHE
• Afin de comprendre la stratégie de
communication de Nutella, il est important
de retracer l’histoire de la marque et
d’étudier les différentes campagnes
publicitaires diffusées au fil de l’évolution de
la société.
• L’analyse historique qui va suivre s’inspire
très largement de l’article « Nutella, 3
syllabes pour un mythe » publié par
Prodimarques dans le n°76 d’octobre 2011
de la Revue des marque :
http://www.prodimarques.com/sagas_marq
ues/nutella/nutella.php

• Nutella est une marque du groupe italien Ferrero qui détient
également les marques Kinder, Mon Chéri, etc. La pâte à tartiner
Nutella, aujourd’hui, incontournable, est née il y a 50 ans par le
pur fruit du hasard comme le laisse dire l’histoire. Un jour de
canicule, un bloc de chocolat aux noisettes, imaginé par Pietro
Ferrero, appelé Giandjuot et crée pour être mangé avec du pain
s’est mis à fondre ! L’idée de la pâte à tartiner aux noisettes a alors
vu le jour.
• Au sortir de la 2nde guerre mondiale, les italiens souffrent de sous-
nutrition, en particulier les enfants. Les frères Ferrero vont donc
travailler sur une recette à base de noisettes, de sucre, de lait
écrémé en poudre, d’huiles végétales et de cacao, un produit riche
pensé pour le goûter. La formule jamais changé depuis 1949, et a
toujours été tenue secrète. Aucun concurrent n’a jamais réussi à
imiter la recette à la perfection. Grâce à une force commerciale
très efficace et à une présence internationale, la marque est très
vite référencée dans la majorité des points de vente.

• La France est, à ce jour, le plus gros consommateur de Nutella : 50% le déguste au petit-
déjeuner, et 35% au goûter. C’est également le plus gros producteur avec plus de 155
millions d’unités fabriquées dans l’usine de Normandie. Le produit est commercialisé
dans 160 pays dans le monde avec une recette qui varie légèrement selon les cultures.
Ferrero plante d‘ailleurs ses propres noisetiers afin d’assurer sa production mondiale.
Certains pays, comme les Etats-Unis où le peanut butter domine le marché, laisse
moins de place à la marque italienne.
• Comment Nutella est devenue une marque mythique et a autant envahi le cœur des
français ? D’abord par son goût unique et inimitable ! Egalement grâce à une forte
identité visuelle qui n’a jamais changé depuis sa création, et à une vraie force
publicitaire (tv, presse, internet, événementiel).
• Le succès est pourtant, aujourd’hui, controversé par la composition nutritionnelle du
Nutella considéré comme trop riche, ainsi que par l’utilisation de l’huile de palme
accusée de provoquer des dégâts sur l’environnement. Comment Nutella affronte ces
nouveaux challenges ?

2. LES CHOIX STRATÉGIQUES ET CRÉATIFS
• L’identité visuelle
Si la marque est aussi mythique, c’est qu’en 50 ans, ni la recette, ni le packaging, ni l’identité
graphique n’ont changé.
Nutella, visuellement, c’est : le célèbre pot de verre, la marque avec la première lettre en noir et
le reste en rouge comme Kinder (également marque du groupe Ferrero), et le traditionnel
visuel avec la tranche de pain, le couteau, les noisettes et le verre de lait.

• La saga publicitaire
Une communication d’abord centrée sur le produit …
En suivant les attentes du consommateur au fil du temps, Nutella a d’abord communiqué
sur le produit et son utilisation afin de le faire connaitre en s’adressant aux parents pour
les enfants.
A partir de 1960, les premiers discours publicitaires sont donc orientés pour vanter le
goût, la qualité du produit, et sa richesse énergitique : « Délicieux entremets à la
noisette, dessert savoureux», « Quand une championne dépense toute son énergie, elle
réclame Nutella. Pour qu’elle soit toujours la première, donnez lui Nutella. »,.
Puis la tartine s’impose en gros plan au centre de l’ensemble des communications afin
de guider les consommateurs dans l’utilisation de la pâte à tartiner au goûter ou au petit
déjeuner, pour un encas riche en sucre, calcium et protéines, pour donner de l’énergie
aux enfants : « Nutella, c’est beaucoup de bonnes choses sur une tartine. », « Nutella,
c’est bien autre chose que du chocolat à tartiner. », « Comment faire manger à un enfant
qui n’en veut pas, des protéines, du calcium, … ? Celui qui veut devenir grand et fort a
particulièrement besoin de sucre, de protéines, de calcium. Nutella. »

Les premières communication de Nutella mettant en avant le produit, son utilisation
combinée avec la tranche de pain, sa richesse alimentaire, et … sa gourmandise !

… puis sur l’expérience …
A partir de 1980, l’arrivée des
marques de distributeurs se fait
sentir. Nutella, pour se protéger,
choisit de contre-attaquer en
mettant en avant son expérience
dans la production de pâte à
tartiner en précisant sur chaque
publicité « 20 ans d’expérience
feront toujours la différence. »

… puis sur l’émotion, le plaisir et la convivialité !
A la fin des années 90, Nutella quitte le territoire de l’énergie et de l’équilibre
alimentaire, de moins en moins crédible dans une société où le « manger bien »
s’émancipe, et mise sur le storytelling. La marque offre du réconfort et du plaisir à ses
consommateurs et renforce donc le lien affectif qui les unit à la marque en affichant des
cascades de lait, des noisettes en gros plan, etc. A cette période, les acheteurs qui ont
grandi avec Nutella deviennent parents à leur tour et ont le pouvoir de transmettre cette
« passion » à leurs propres enfants. Nutella ne cible plus uniquement les enfants, mais
également les parents ! La marque se forge également, à cette période, une identité
sonore avec la musique Glorious d’Andreas Johnson, encore attribuée aujourd’hui à
Nutella.
Le célèbre slogan voit le jour « Nutella, chaque jour, c’est du bonheur à tartiner » et les
« moments Nutella » sont à l’honneur. Par exemple, nous fêtons l’anniversaire de
Christelle en soufflant les bougies d’une tartine géante de Nutella que ces amis lui offrent;
ou encore nous voyons Youri Djorkaeff, star du football, prendre un but à cause de son fils
et grâce à Nutella. La marque s’associe, par la suite, à plusieurs sportifs, dans le but
d’allier sport et Nutella et montrer que la pâte à tartiner peut entrer dans le cadre d’un
petit déjeuner équilibré pour les petits et les grands.

Vidéo: Musique Glorious d’Andreas
Johnson
http://www.ina.fr/video/PUB24524
47138
Vidéo: Le « Moment Nutella » avec
l’anniversaire de Christelle
39050/nutella-anniversaire-
video.html
Vidéo: Le « Moment Nutella » avec
Youri Djorkaeff et son fils
8030
Les « Moments Nutella »

En plus de son goût réputé, là où Nutella a réussi à fidéliser les
enfants et par conséquent leurs parents, c’est grâce aux objets
publicitaires présents sous chaque couvercle de pots de Nutella !
Comme avec les œufs Kinder Surprise, Nutella utilise plusieurs
licences de marques ayant du succès dans l’actualité et auprès des
enfants : Tintin, Astérix, etc., et développe des petits livrets de jeux
ou d’histoires illustrés par leurs héros du moment, des magnets
pour le frigo, et customise ces pots en verre, à chaque fois
différents ! Les enfants peuvent ainsi collectionner et réclamer
leur nouveau pot de Nutella afin d’obtenir le prochain objet de
leur collection du moment.
Les primes ont ensuite été abandonnées car elles ont induit au fil
du temps un coût supplémentaire qui augmente logiquement le
prix de vente alors que le pouvoir d’achat des consommateurs ne
cesse de s’affaiblir.

3. LES RESULTATS
• La France détient le record de consommation mondiale de Nutella en consommant
26% de la production et est devenue le premier marché au monde pour cette
gourmandise avec plus de 100 millions de pots consommés en 2008. En 2013, Nutella
a généré 8,1 milliards d’euros de chiffre d’affaires dans le monde. Aujourd’hui 50% des
petits déjeuners pris par les enfants se composent de tartine et 60% d’entre eux le sont
avec des tartines de Nutella.
• Nutella a donc su faire sa place de leader du marché de la pâte à tartiner grâce à
plusieurs facteurs :
o Son goût unique qui n’a jamais pu être imitée grâce à sa recette tenue secrète
depuis maintenant 50 ans, et qui place la marque en situation de quasi monopole.
o La forte densité émotionnelle de ses campagnes de communication à l’écran, à la
radio, et dans la presse qui a touché les consommateurs et les a fidélisé. En 2011,
41 millions d’euros en communication ont été investi en France.
o Le poids de ses investissements publicitaires dont on sait qu’ils influencent
fortement les politiques de référencement des distributeurs. Nutella, c’est le
« must », à la fois très demandé par les clients et très soutenu par la marque.

• Nutella, est une des rares marques faisant partie du cercle très privé des
marques « mythiques » et s’est installé comme l’ingrédient essentiel du
petit-déjeuner et du goûter.
• Signe fort d’une marque émotionnelle, les fans sont nommés les
Nutellamaniaques et créent des pages Facebook et des sites internet
dédiés à relayer leur passion pour la célèbre pâte à tartiner ! La page
Facebook officielle de la marque compte 30 millions de fans du simple
fait de sa notoriété !
• Nutella est aujourd’hui entrée dans le langage courant : on ne demande
plus une crêpe au chocolat mais une crêpe au Nutella !
• Nutella rebondit sur cette addiction en jouant toujours sur l’émotion, le
plaisir, et la convivialité, et propose de personnaliser les pots de Nutella.
3. LES RESULTATS

• Nutella choisit aussi de s’événementialiser pour récompenser ses
fans en ouvrant des nutellaria dans plusieurs pays dans le monde.
Comme une vraie boutique, il est possible d’acheter et y déguster
des gourmandises à base de Nutella (gaufres, café, muffin, etc.). Le
temple du Nutella ! La nutellaria n’a pas encore été implantée en
France au grand désarroi des consommateurs accros.
• Le phénomène ne cesse de s’accroitre et le marché ne cesse de
grandir, la marque étant désormais devenue transgénérationnelle.
L’addiction se transmet des parents, qui étant eux-mêmes enfants
il y a 30 ans et mangeaient du Nutella, à leurs enfants, et ainsi de
suite. La marque incarne pour eux des valeurs de nostalgie et de
bienveillance.
• Mais une marque telle que Nutella, incontournable et adulée par
beaucoup, est la cible idéale pour les défenseurs d’une société de
consommation où les dérives alimentaires et environnementales
se multiplient.
3. LES RESULTATS

4. LES LENDEMAINS
• Comment justifier un tel succès pour un produit en réalité gras, sucré, et enrichi en
huile de palme ? Leur communication met souvent en avant un produit bon pour la
santé des enfants : « petit déjeuner équilibré », « bien grandir », alors que beaucoup
voient dans la composition du produit des ingrédients pouvant porter atteinte à la
bonne santé. Ferrero est souvent menacé de verser des amendes pour tromperie
publicitaire, c’est une des raisons pour laquelle Nutella a orienté sa communication
sur l’émotion plutôt que sur la bonne nutrition.
• L’envenimement se fait davantage ressentir en 2012, en France, lorsqu’un projet de
loi est surnommé « Taxe Nutella » et fait écho dans les médias. Il s’agit, en fait, d’un
amendement au projet de loi de financement de la Sécurité Sociale qui vise à taxer
fortement l’huile de palme jugée comme un ingrédient contribuant à l’augmentation
de l’obésité et entrainant la déforestation en Indonésie où l’huile est cultivée. (L’huile
de palme représente 20% de la composition du Nutella). Le débat se médiatise et
attire de plus en plus de journalistes qui ne cessent de dégrader l’image du géant
italien et forgent petit à petit l’opinion publique. De nombreux autres produits ont
des teneurs plus élevés que Nutella en huile de palme, mais la notoriété de la célèbre
pate à tartiner frappe parfaitement bien le public et en fait le bouc-émissaire idéal.
Au final l’amendement sera rejeté par le Sénat.

4. LES LENDEMAINS
• Les détracteurs de Nutella jugeant le produit mauvais pour la santé, s’en donne à cœur joie …

• Nutella choisit de ne surtout pas modifier sa recette qui fait son succès depuis 50 ans, mais
l’explique d’un point de vue nutritionnel et environnemental. La marque rebondit sur ce tapage
médiatique et met en place une importante campagne de communication visant à répondre aux
critiques avec :
• Deux pleines pages de publicité dans tous les quotidiens nationaux: « L’huile de palme,
parlons-en. ». La marque connait son potentiel émotionnel et y joue la victime d’une loi
injuste. Nutella précise que l’huile de palme n’est pas plus dangereuse que le beurre et précise
le pourquoi de son utilisation : « Nous utilisons l’huile de palme parce qu’elle permet
d’obtenir la consistance souhaitée, sans avoir recours au processus d’hydrogénation des
matières grasses, qui peut occasionner la formation d’acides gras trans. ». Mais, là encore,
Nutella maitrise son discours et joue la carte de l’émotion.
• La mise en ligne d’un site dédié « Nutella, parlons-en » et d’un fil Twitter dédiés à engager le
dialogue entre la marque et ses consommateurs. Le site a été relayé par une publicité TV
informant que l’huile de palme n’est non seulement pas mauvaise pour la santé, mais celle
utilisée par Nutella participe également au développement durable. La publicité en profite
pour adopter une communication institutionnelle symbolique puisque la cible des parents et
enfants est mise de côté en cette situation de crise pour rappeler en toute transparence la
bonne composition du produit, le savoir-faire de la marque.
• Les fans réagissent immédiatement en créant des pages Facebook comme « Touche pas à mon
Nutella ».
4. LES LENDEMAINS

4. LES LENDEMAINS
Deux pleines pages dans les quotidiens nationaux

4. LES LENDEMAINS
Le site web crée suite au débat sur l’huile de palme : « Nutella, parlons-en » :
La publicité TV institutionnelle est en ligne sur le site web : http://nutellaparlonsen.fr

4. LES LENDEMAINS
Le site web crée suite au débat sur l’huile de palme : « Nutella, parlons-en »

4. LES LENDEMAINS
• La marque y trouve donc son avantage, regagne la confiance de ses consommateurs, et fait parler
d’elle sous un discours plus institutionnel.
• En 2014, la marque fête ses 50 ans avec une campagne publicitaire TV racontant son histoire
forte en émotion, en nostalgie, en plaisir, et en partage : ses valeurs principales. Ayant renoué le
dialogue avec ses consommateurs lors du débat houleux sur l’huile de palme, la marque décide
de leur faire désormais raconter leur propre histoire « d’amour » avec Nutella. Les adultes et
enfants peuvent participer en racontant leur histoire, et en postant des photos de leurs moments
Nutella sur le site web dédié.
• Une façon de montrer à ses détracteurs l’amour du public pour Nutella, et la force du lien qui unit
la marque à ses consommateurs. Ce lien n’a pas été brisé malgré les attaques. Les 50 ans de la
marque sont donc doublement symboliques.
Publicité TV : Les 50 ans de Nutella
http://www.culturepub.fr/videos/nutella-50-ans-d-histoires-entre-nous/

4. LES LENDEMAINS
Le site web dédié aux 50 ans de Nutella incitant les consommateurs à partager leur
histoire avec Nutella.

5. LES ENSEIGNEMENTS
• Nutella est un parfait exemple de continuité, la marque n’ayant jamais changé radicalement
d’identité visuelle, ni de produit, ni de recette. Elle est restée fidèle à ses valeurs durant 50
ans et a su adapter son message aux évolutions de la société et de ses consommateurs en
passant d’une communication axée sur le produit et son utilisation à une communication
émotionnelle basée sur le lien qui unit chacun autour de Nutella. Même si aucun concurrent
n’a réussi à imiter le Nutella, la marque a su anticiper cette potentielle concurrence en
communicant sur un savoir-faire unique.
• Nutella sait maitriser l’art de la communication en parvenant à rendre un produit riche en
matières grasses en un produit faisant partie d’un petit-déjeuner ou goûter équilibré. La
marque apporte du réconfort à ses consommateurs dès le début de sa commercialisation en
utilisant des campagnes publicitaires illustrant des moments familiaux autour du petit-
déjeuner. En se positionnant comme un produit donnant de l’énergie aux enfants, la marque
séduit les mamans qui donnent du Nutella a leurs enfants en tout confiance. Le produit
devient bienveillant et source de bonheur à partager.
• Même en situation de communication de crise, comme l’affaire de l’huile de palme, Nutella
sait rebondir et diffuse à ses consommateurs un discours institutionnel transparent, en
restant toujours aussi proche de ses valeurs d’origine.

5. LES ENSEIGNEMENTS
• Nutella est une marque unique sur le marché de la pâte à tartiner. Pourquoi ? Parce
qu’elle a su créer un lien fort avec ses consommateurs en leur racontant de beaux
moments de partage, de convivialité, de douceur, de gourmandise et de joie !
Aujourd’hui et depuis toujours, chacun a besoin d’entendre de parler d’amour ! Quoi
de mieux que de choisir un sujet universel pour communiquer ? On constate donc
une continuité dans le marketing de l’offre puisque les acheteurs démontrent une
forte fidélité au produit, et dans le marketing de la demande quand Nutella diffuse
de l’énergie émotionnelle dans sa communication (enfance, amis, famille, etc.).
• La marque est aussi le symbole du « Think global, act local » avec une implantation
mondiale, et une communication locale adaptée.

6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
• La revue des marques – Nutella, 3 syllabes pour un mythe - Octobre 2011
• De la stratégie marketing à la création publicitaire – 3ème édition – 2010 – Virginie de Barnier,
Henri Joannis
• Le Monde.fr – A 50 ans, Nutella est entré dans la catégorie des marques mythiques - Novembre 2012
• Le Point.fr – Taxe Nutella, Ferrero étale ses arguments dans la presse - Novembre 2012
• Huffingtonpost.fr – Taxe Nutella, la firme contre-attaque avec une publicité sur l’huile de palme -
Novembre 2012
• Place de la comédie – Le blog de la communication et du design des marques – Nutella, la marque a
ses raisons que la raison ignore – Octobre 2012
• Sratégies n°1779 – Nutella, 50 ans d’énergie – Septembre 2014
• Le blog du communicant 2.0 – Nutella, une communication qui ne tourne pas autour du pot – Février
2013
• Cova - B., & Pace, S. - Tribal branding sur le net: le cas my Nutella The Community – 2005
• Rival - A., & Levang, P. La palme des controverses: Palmier à huile et enjeux de développement.
Editions Quae - 2013
• Metronews : Nutella, un demi-siècle de publicités - Mai 2014
• lsa-conso.fr – Nutella - Janvier 2015
• Archives vidéo: www.ina.fr ; www.culturepub.fr

Ces slides ont été réalisés dans le cadre du
projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés,
rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com

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