On s’étonnera, si l’on ne se destine pas au marketing et à la communication, du choix de retenir ce cas parmi les 50 grandes réussites. Pourtant, dans un univers sophistiqué et qui aime tomber amoureux de nouvelles théories, la quête « basique » de notoriété reste essentielle. C’est la mission historique la plus ancienne de la communication, parfois banale ou lassante. Construite sur des répétitions et des simplifications à outrance, elle demeure indispensable parce qu’une marque connue est un signe de proximité, de réassurance, de confiance, un sceau de garantie. Mais le succès du 118/218, dans un contexte de concurrence folle, tient à beaucoup plus que des mécaniques de répétition. L’impact des personnages, le recours à la culture populaire via de fausses Véronique et Davina et le fameux « toutouyoutou » sont des trouvailles remarquables, qui donnent encore des « lettres de noblesse » aux campagnes de notoriété (il suffit d’en mesurer l’appréciation par les publics). Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture. Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.

1. CAS N 5 : LE LANCEMENT
DU 118 218

3. SYNTHESE
On s’étonnera, si l’on ne se destine pas au marketing et à la communication, du
choix de retenir ce cas parmi les 50 grandes réussites. Pourtant, dans un
univers sophistiqué et qui aime tomber amoureux de nouvelles théories, la
quête « basique » de notoriété reste essentielle.
C’est la mission historique la plus ancienne de la communication, parfois banale ou
lassante. Construite sur des répétitions et des simplifications à outrance, elle
demeure indispensable parce qu’une marque connue est un signe de proximité,
de réassurance, de confiance, un sceau de garantie.
Mais le succès du 118/218, dans un contexte de concurrence folle, tient à
beaucoup plus que des mécaniques de répétition. L’impact des personnages, le
recours à la culture populaire via de fausses Véronique et Davina et le fameux
« toutouyoutou » sont des trouvailles remarquables, qui donnent encore des
« lettres de noblesse » aux campagnes de notoriété (il suffit d’en mesurer
l’appréciation par les publics).

4. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE
• Les renseignements téléphoniques sont des services de renseignements qui
permettent de retrouver un numéro de téléphone à partir d’un nom ou d’une adresse.
En 2005, après des décennies de monopole du 12, la privatisation des
renseignements téléphoniques créent les conditions d'une bataille exceptionnelle :
plus d'une dizaine d'entreprises vont tenter de s'imposer à l'esprit des Français, avec
l'aide de budgets impressionnants (10 à 50 millions d'euros).
• Après avoir bénéficié d'un excellent numéro, lors du tirage au sort des numéros parmi
les 27 sociétés, l'objectif premier est d'assurer une puissante notoriété au 118 218,
une présence à l'esprit qui permet d'être premier dans l'esprit des gens, grâce à une
campagne qui installe une personnalité de marque.
• 118 218 veut aller au-delà de l’imposition d’un numéro, installer plus qu’un « réflexe
pavlovien »: garantir la mémorisation du remplacement du 12 par le 118 218, la
sympathie pour la marque.

5. SOURCES : Stéphane Billet - Les relations publiques - éditions Dunod – 2009.
Certaines marques manquent de notoriété mais
touchent des micro-cibles, vendant à des prix
très élevés leurs offres et produits. La quête de la
notoriété auprès du plus grand nombre n’est
pas une priorité, dans le cas du remplacement
du 12 il fallait « prendre la place » dans l’esprit
des gens, être la marque qui arrivait la première
à l’esprit, bénéficier de la meilleure notoriété.

6. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS
• 118 218 veut s’inscrire comme référence médiatique, afin de favoriser immédiatement
les capacités de mémorisation : l’agence V imagine deux personnages comiques et
invraisemblables, références largement reconnues de Véronique et Davina, l’exploitation
d’une musique aisément reconnaissable (le fameux « toutouyoutou »).
• Il est donc question de se doter de tous les attributs du « nouveau numéro officiel » :
jouer au départ le remplacement par des astuces visuelles remplaçant un chiffre par un
autre, miser de manière permanente et implicite sur les couleurs bleu-blanc-rouge,
s'instaurer rapidement leader avec la signature « le numéro ».
• Le numéro mène une stratégie de moyens redoutable, qui consiste à démultiplier la
présence pour être en permanence présent : multiplicité des medias, importance de la
connexion publicité classique et sponsoring des émissions, premières présences sur
Internet, larges initiatives en street-marketing…
• Deux personnages humoristiques, inattendus, inspirés des deux grandes prêtresses
de la Gym Tonic des années 1980, vont se conjuguer avec les dernières techniques
de communication de l’époque.

7. LES INGREDIENTS DU SUCCES :
1. Un numéro facile à mémoriser.
2. Des personnages faciles à repérer.
3. Une musique qui réveille des souvenirs connus de tous.
4. Un code coloriel qui impose discrètement le « must national ».
5. L’autodérision de deux héros populaires, sympas, drôles.
6. Une stratégie des moyens qui colle aux évènements.
7. L’effet « buzz » et parodie avec l’envol de Youtube et autres…
8. Des investissements à la hauteur de la volonté de leadership.

8. 3. LES RESULTATS
• Deux mois après la fermeture du 12 et huit mois après son lancement, le 118 218 est le
leader du marché avec une part de marché de 45 %. Sa notoriété écrase la
concurrence en Top of Mind (47 % vs 19 % pour France Télécom, 10 % pour Telegate et
9 % pour Pages Jaunes). Le Numéro atteint 75 % de notoriété spontanée contre 43 %
pour France Télécom, qui possédait pourtant un numéro référence au 12 (118 712).
• Selon V et KR Media, c’est le gain de notoriété le plus économique du marché : 37,4
M€ investis à fin avril 2006, pour 42 % de TOM, pour un coût par point de notoriété TOM
gagné de 0,89 M€. Le site Web a enregistré 1,5 millions de visiteurs uniques en quinze
jours (sur le site teaser toutouyoutou.fr) et 15 millions de pages vues en avril 2006.
• La campagne a un taux de reconnaissance de 93 %, de souvenir publicitaire de 74 %
et d’attribution à la marque de 84 %. Des scores parmi les plus élevés jamais
enregistrés par Louis Harris pour une marque de services et télécom et ce, dès le
quatrième mois. La présence à l’esprit et l’agrément publicitaire sont directement
liés à l’efficacité de la communication. L’item « c’est le premier numéro auquel je pense
» atteint 61 %, et « j’aime la pub pour ce numéro » 19 %.
• 310 000 téléchargements de sonneries, images, jeux… sur mobiles ont été effectués,
470 000 téléchargements de films de la publicité et 100 000 exemplaires du single
« Toutouyoutou » ont été vendus par Universal.

9. 4. LES LENDEMAINS
• En 2013, l’agence V dévoile la nouvelle campagne pour 118 218 : trois spots TV qui
mettent en scène la mise en relation d’un service et d’un client. Les codes sont si forts
que rien ne justifient de modifier les ingrédients qui ont permis le succès. La
confrontation a été gagnée, les investissements deviennent moins élevés, le marché
moins agressif. La bataille n’est plus tellement celle de la notoriété pure que celle du
réflexe d’utilisation fréquente.

11. 5. LES ENSEIGNEMENTS
• Cette campagne a positionné 118 218 en tant que leader et lui a permis d’écraser toute
concurrence. La référence évidente à Véronique et Davina a permis de cibler une
certaine partie de la population, les 40-50 ans, mais l’utilisation de l’humour a aidé la
marque à toucher une population beaucoup plus large (en particulier les jeunes).
• Ce cas illustre l’importance de l’utilisation de moyens mnémotechniques (identité
sonore, répétition, identité visuelle, personnification de la marque, couleurs…) pour
mener une campagne de notoriété : c’est un matraquage publicitaire intelligent.
• Etre présent à l’esprit des consommateurs, devenir le numéro 1, passe par l’obtention
d’une image sympathique : l’utilisation des deux protagonistes donne une fraicheur, un
dynamisme, un tonus. Tout est à prendre au second degré. On gagne ainsi sur les « deux
tableaux », celui de la proximité, de la réassurance avec la notoriété et celui de la
sympathie avec l’image.
• Il démontre aussi, que la bataille de la notoriété, comme celle de la présence à l’esprit,
fonctionne selon des mécanismes connus mais qui demandent de bien comprendre les
consommateurs et clients potentiels, étudier leurs mentalités, leurs cultures.

12. EXPRESSIONS CREATIVES
Spots TV
• http://www.culturepub.fr/videos/118-218-mal-de-tete (2006)
• http://www.culturepub.fr/videos/118-218-les-lapins (2006)
• http://www.dailymotion.com/video/x51wtp_pub-taxi-118-218-le-numero-
by-v-ju_creation (2008)
• http://www.culturepub.fr/videos/118-218-toutoujours-a-l-heure-toujours-a-
l-heure (2009)
• http://www.youtube.com/watch?v=7mxK1OFDKYQ (2013)
• http://www.youtube.com/watch?v=26ym_gWw6V0 (2013)
• http://www.youtube.com/watch?v=sqwAZYo4Qso (2013)

17. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
118-218, une communication multi-canal - komunblog.over-blog.com : http://aziadee.free.fr /118218.pdf
Le 118 218 de retour à la télévision - Stratégies formation - Catégorie: Publicité - Publié le: 04/09/2008
: http://www.strategies.fr/actualites/marques/101446W/le-118-218-de-retour-a-la-televison.html
Le Fabuleux destin de la campagne 118 218 - Les infos du web : Publié le:
23/03/2006: http://www.allo118.com/2006/03/23/le-fabuleux-destin-de-la-campagne-118-218/
Le 118-218, un phénomène de société - Les infos du web: ALLO 118, L'actualité des services de
renseignements en ligne - Catégories: Dans la presse ; Campagnes de pub - 06/06/2006
: http://www.allo118.com/2006/06/06/le-118-218-un-phenomene-de-societe/
118 218 : le meilleur coup publicitaire en 2006 grâce à un duo de choc - On se fend la Pub « Quand
l’humour fait vendre » - 24/02/2011 : http://onsefendlapub.wordpress.com/2011/02/24/118-218-le-
meilleur-coup-publicitaire-en-2006-grace-a-un-duo-de-choc/
Le numéro 118 218, la campagne : Comment retourner la France en créant un phénomène de société ? -
Effie France Archives - Par : Tanguy Leclerc, CB News : http://www.effie.fr/CAS/_06lenumero.htm
La campagne 118 218 jugée la plus efficace 6 Le Monde. 11/29/2006

18. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE
Les 118 une saga bien française - D’une Com L’autre : Jeter un regard démythifiant sur la communication,
la mettre à distance afin de pouvoir encore mieux l'apprécier... - Publié le: 09/05/2006
: http://haehnel.blogs.com/dune_com_lautre/2006/05/les_118_une_sag.html
Dans un mois le ‘12’ disparait. Les 118 fourbissent leurs armes - Silicon - Par: Ochicheportiche -
28/02/2006 : www.silicon.fr/dans-un-mois-le-12-disparait-les-118-fourbissent-leurs-armes-15002.html
HOLDEN, Stephen S. Understanding brand awareness: Let me give you ac (l) ue!. Advances in Consumer
Research, eds. Leigh McAlister and Michael L. Rothschild, Provo, UT: ACR, 1993, vol. 20, p. 383-388.
AAKER, David A. The value of brand equity. Journal of business strategy, 1992, vol. 13, no 4, p. 27-32
MACINNIS, Deborah J., SHAPIRO, Stewart, et MANI, Gayathri. Enhancing brand awareness through brand
symbols. Advances in Consumer Research, 1999, vol. 26, p. 601-608.

19. Ces slides ont été réalisés dans le cadre du
projet IONIS Brand Culture.
Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés,
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