Este informe analiza la industria de los contenidos digitales en España en 2009. Debido a la crisis económica y la transición hacia modelos de distribución digital, el panorama del sector es complejo y está acelerando la evolución hacia lo digital. A nivel mundial, los sectores que más crecen son acceso a Internet y publicidad online, mientras que música, cine, editorial y prensa decrecen. En España, los ingresos de la música física han caído a la mitad entre 2004-2008, mientras la música digital crece pero a menor rit
2. informe
2009
industria
de la de
contenidos
digitales
3. informe 2009 de la industria
de contenidos digitales
Prefacio 5
Resumen ejecutivo 7
1 Mercado de contenidos digitales en el mundo 17
1.1 Mercado de medios y entretenimiento en el mundo 18
1.2 Mercado de contenidos digitales en el mundo 22
2 Mercado de contenidos digitales en España 35
2.1 Contexto socio-tecnológico 36
2.2 Mercado español de medios y entretenimiento 40
3 Mercado de la Música en España 41
3.1 Nuevos modelos de explotación y distribución 42
3.2 Evolución de ingresos 45
3.3 Evolución de soportes y reproductores 53
3.4 Tendencias 56
4 Mercado del Cine y Vídeo en España 59
4.1 Nuevos modelos de explotación y distribución 60
4.2 Evolución de ingresos 63
4.3 Evolución de soportes y reproductores 72
4.4 Tendencias 78
5 Mercado de los Videojuegos en España 81
5.1 Nuevos modelos de explotación y distribución 82
5.2 Evolución de ingresos 85
5.3 Evolución de soportes y reproductores 90
5.4 Tendencias 94
6 Mercado de la Televisión en España 97
6.1 Nuevos modelos de explotación y distribución 98
6.2 Evolución de ingresos 101
6.3 Evolución de soportes y reproductores 105
6.4 Tendencias 107
4. índice
7 Mercado de Redes Sociales en España 109
7.1 Nuevos modelos de explotación y distribución 110
7.2 Análisis cuantitativo de usuarios de redes sociales 111
7.3 Análisis cuantitativo de las principales redes sociales 117
7.4 Tendencias 119
8 Mercado de la Publicidad en España 121
8.1 Nuevos modelos de explotación y distribución 122
8.2 Evolución de ingresos 125
8.3 Tendencias 131
9 Mercado de la Prensa en España 133
9.1 Nuevos modelos de explotación y distribución 134
9.2 Evolución de ingresos 135
9.3 Evolución de soportes y reproductores 137
9.4 Tendencias 139
10 Mercado del Libro en España 141
10.1 Nuevos modelos de explotación y distribución 142
10.2 Evolución de ingresos 144
10.3 Evolución de soportes y reproductores 145
10.4 Tendencias 147
11 Tendencias de futuro en el sector de los contenidos 149
11.1 Música 150
11.2 Cine y Vídeo digital 152
11.3 Videojuegos 153
11.4 Televisión 155
11.5 Redes sociales 156
11.6 Publicidad 156
11.7 Prensa 157
11.8 Libros 157
12 Recomendaciones para el impulso de la industria de
contenidos digitales 160
ANEXO I: Bibliografía 162
5.
6. informe 2009 de la industria
de contenidos digitales
PREFACIO
En su segunda edición, el informe de la industria de contenidos digitales elaborado por ASI-
MELEC pretende de nuevo convertirse en referente en la descripción y el análisis del negocio de los
contenidos digitales en España. La edición del año 2009 recorre de nuevo los pasos ya apuntados en la
edición del 2008, en la que la recopilación de datos aportados por diferentes agentes del mercado espa-
ñol permitía mostrar una clara imagen de la transición entre los modelos de negocio tradicionales basados
en soportes físicos y los nuevos modelos basados en la distribución online.
Fiel al compromiso de continuidad adquirido en la primera edición, el informe 2009, ahonda en las claves
de la evolución del sector y añade nuevos sectores que han adquirido protagonismo a lo largo del año
2008. El libro electrónico, la prensa digital, y la publicidad en Internet vienen a completar y enriquecer el
análisis de la situación de la industria de los contenidos digitales.
El informe 2009 combina de nuevo fuentes secundarias, proporcionadas por agentes y organiza-
ciones ligadas al sector de contenidos como IFPI, Promusicae, ADESE, CMT, FGEE, SDAE, UVE, INE,
Infoadex, PricewaterhouseCoopers o el Ministerio de Cultura con fuentes primarias, específicamente
recopiladas y elaboradas para este informe. La recopilación de nuevos datos, impulsada y auspiciada por
ASIMELEC, y ejecutada por GfK, se ha centrado en los canales de venta minorista, tanto físicos como
en Internet. Si en algunos casos los datos obtenidos en el canal minorista sirven de contraste o ajuste con
los datos proporcionados por asociaciones, fabricantes, productores, o canales mayoristas, en otros casos
el canal minorista es la única fuente factible para la recopilación de datos.
El análisis de la industria de contenidos digitales recogida en este informe no puede ser ajeno a la situación
de crisis económica que ha marcado el devenir de todos los sectores económicos en España en el
año 2008. La contracción de la demanda derivada de la crisis se ha unido al proceso de transfor-
mación de los modelos de negocio asociados a los contenidos digitales, en su evolución de los soportes
físicos a la distribución digital. La combinación de los dos elementos, crisis y transformación, ha dibujado
un panorama complejo, que estaría acelerando la evolución del mercado hacia modelos basados en
distribución digital. En este escenario, el comportamiento de los diferentes sectores que componen el
mercado de los contenidos digitales no ha sido uniforme.
El mercado de la música, tras años de continuados descensos en las ventas de CDs, no compensados
por las ventas de canciones online, ha querido ver en el modelo de suscripción una nueva esperanza para
el sector. El éxito de fórmulas como Spotify, que combina el modelo gratuito basado en la publicidad con
la suscripción, ha infundido un nuevo halo de optimismo.
El vídeo, uno de los sectores que en los últimos años ha tenido un comportamiento a la baja dentro del
mercado de contenidos digitales, ha vivido un nuevo año de estancamiento. Mientras la venta de DVD
05 asimeLec
7. comienza a mostrar claros signos de agotamiento, los nuevos modelos de negocio basados en la distri-
bución online, que en mercados como el americano han alcanzado cierta relevancia, apenas si se han
asomado al mercado español. Únicamente la distribución de vídeo asociada a las plataformas de televisión
de pago ha vivido un notable repunte.
Los videojuegos, tradicionales ejemplos de fortaleza del sector, han vivido por primera vez un año de
crecimiento muy moderado. Mientras las consolas veían estancarse sus ventas, los juegos de PC han sido
testigos de la aceleración de la transición del mundo físico al mundo online, con un notable descenso en
las ventas de soporte físico, que contrasta con la irrupción con éxito de nuevos modelos de negocio como
el Freemium, en el que se combina el modelo gratuito con el pago por el acceso a servicios, funcionalida-
des o contenidos premium.
Al tradicional protagonismo de la música, el vídeo y los videojuegos, en el mercado de los contenidos
digitales, este año se ha sumado el libro electrónico y la prensa digital. El libro electrónico ha acaparado
titulares con la sensación de que la demanda y los lectores están ya preparados para el salto a la distribu-
ción digital de libros. Si el 2008 ha sido el año del debate, el 2009 y especialmente el 2010 se presentan
como los años de la irrupción en España de este nuevo mercado.
La prensa digital es quizás el ejemplo más claro de un sector, el de la prensa, azotado por la crisis en
el mercado publicitario, que debe acelerar la transición hacia el modelo digital. 2008 ha sido testigo de
importantes debates sobre el futuro de este sector, que debe buscar nuevos modelos de negocio en el
mundo digital que puedan garantizar su continuidad. En medio de esta difícil situación, el mercado de la
publicidad en Internet no ha dejado de crecer. Los contenidos digitales en Internet como soporte
publicitario ha vivido de nuevo un año de importante crecimiento.
El informe 2009 parte nuevamente del análisis del mercado de referencia del sector de medios y entre-
tenimiento, para profundizar en el estudio de los diferentes subsectores de música, vídeo, videojuegos,
televisión, redes sociales, libro electrónico, prensa digital y publicidad en Internet. El análisis de los datos
de ingresos y soportes permite mostrar la situación del mercado español de contenidos en medio de la
situación transición en un escenario de crisis económica. La conclusión que se deriva del análisis no puede
ser otra que la necesidad de apoyar e impulsar un sector estratégico para la economía española, y para la
definitiva universalización de la sociedad del conocimiento en nuestro país.
asimeLec 06
8. informe 2009 de la industria
de contenidos digitales
RESUMEN EJECUTIVO
La contracción de la demanda derivada de obtenidos en 2007. En 2008 el 21% de los in-
la crisis económica unida al proceso de trans- gresos del mercado discográfico procedió de la
formación de los modelos de negocio están distribución online. En Corea del Sur, líder en este
dibujado un panorama complejo en el sector de segmento, la distribución online de música supone
los contenidos digitales, que estaría acelerando la ya el 60% del mercado discográfico2.
evolución del mercado de los soportes físicos ha-
cia modelos basados en la distribución digital. Los servicios de VoD asociados a la televi-
sión de pago se han configurado como el prin-
cipal modelo de negocio a nivel mundial ligado a
Mercado de contenidos contenidos digitales del sector del cine y vídeo.
Estados Unidos continúa siendo el principal mer-
digitales en el mundo cado mundial de servicios de VoD con 1.864 M€
El mercado de medios y entretenimiento, que en- en 2008 y un crecimiento en ese mismo año del
globa el mercado de los contenidos digitales, ha 20%. A nivel mundial, los servicios VoD han alcan-
crecido en los últimos cuatro años con una tasa zado en 2008 unos ingresos de 3.848 M€, lo
anual del 6,6%, lo que sitúa a este sector como que supone un incremento del 34,2% res-
uno de los más dinámicos de la economía mun- pecto a 20073.
dial. En el año 2008 ha alcanzado los 1,16 billones
de euros1. Los nuevos modelos de negocio representan una
importante fuente de ingresos para el mercado
Los datos de 2008 muestran que el sector no ha de videojuegos a nivel mundial. En 2008 los dos
sido ajeno a la crisis. A pesar de que el mercado principales modelos de negocio de distribución
de contenidos continúa creciendo, se aprecian online de videojuegos (a través de Internet
reducciones en estas tasas de crecimiento en la y juegos para teléfonos móviles) superaron
mayoría de los sectores. Entre los sectores que los 10.000 M€. En conjunto, la distribución on-
obtienen mayores crecimientos se sitúan el acceso line a nivel mundial supuso en 2008 el 32,6% del
y publicidad en Internet y los videojuegos. Los sec- mercado global de videojuegos, liderado por la
tores que menos crecen son el de la música, que región Asia-Pacífico, donde el 43,5% de los ingre-
continúa su descenso, el sector del cine y vídeo, el sos del mercado de los videojuegos proceden de
sector editorial y el sector de la prensa. canales online4.
En 2008 los ingresos obtenidos por distribu- Los principales modelos de negocio relacionados
ción online de música alcanzaron los 2.586
M€ en todo el mundo. Esta cifra supone un
incremento del 24,1% respecto a los 2.084 M€
2 IFPI (2009), “Recording Industry in Numbers”
3 PricewaterhouseCoopers (2008), “Global Entertain-
ment and Media Outlook: 2008-2012”
1 PricewaterhouseCoopers (2008), “Global Entertain- 4 PricewaterhouseCoopers (2008), “Global Entertain-
ment and Media Outlook: 2008-2012” ment and Media Outlook: 2008-2012”
07 asimeLec
9. con contenidos digitales asociados a la televisión Evolución de ingresos
son el video bajo demanda (VoD) y el pago
por visión (PPV). En 2008 el VoD ha superado El mercado discográfico español tradicional ha al-
por primera vez en ingresos al pago por visión. El canzado en 2008 unos ingresos de 242,2 M€, lo
modelo de pago por visión cuenta con gran im- que supone una caída del 12,4% respecto a 2007.
plantación en los EE.UU. de tal forma que el gas- Entre 2004 y 2008 el mercado de distribu-
to de los usuarios en el año 2008 en PPV supuso ción de música sobre soporte físico se ha
el 67,8% del mercado mundial5. reducido a la mitad7.
El mercado español de medios y entrete- El mercado de distribución digital de música alcanzó
nimiento alcanzó en 2008 los 27.199 M€, en 2008 los 31,1 M€, con un crecimiento del
con un incremento del 12,1% respecto a 2007. 8,1% respecto a 2007. A pesar de ser un creci-
De esta cifra, 2.515 M€ corresponden a los miento significativo, éste se ha reducido considerable-
sectores en los que más desarrollados se mente en relación al obtenido en 2007. El peso de la
encuentran los modelos de negocio ligados música online en el mercado discográfico español ha
a la distribución online de contenidos digi- alcanzado el 11,4%.
tales6 (discográfico, cinematográfico, vide-
ojuegos y publicidad interactiva). En el plano de los dispositivos de reproducción es
muy significativa la caída en los ingresos por
ventas de reproductores MP3, que han pasa-
Mercado de la Música en do de los 116,7 M€ en 2007 a los 40,5 € (65,3%
de descenso). Los reproductores MP3 están de-
España jando paso a nuevos dispositivos de reproducción
A pesar de que en España se consume un número (en formato MP4) y a dispositivos convergentes de
creciente de horas de música a través de multi- comunicación (teléfonos móviles de última genera-
tud de medios, los ingresos globales por ventas de ción, Smartphone).
música no dejan de disminuir. El sector de la músi-
ca no logra monetizar el aumento de la demanda
y del consumo. Evolución de soportes y
reproductores
En el año 2008 hemos asistido a nuevos lanzamien-
tos de modelos de negocio, basados en servicios El número de CD’s de música vendidos en
de suscripción en los que el sector ha depositado 2008 alcanzó los 26 millones, con una reduc-
nuevas esperanzas para cambiar la tendencia en la ción del 7,9% respecto a 20078. Por primera vez
reducción de los ingresos. También en 2008 ha te- en los últimos cinco años las ventas de reproduc-
nido lugar la práctica desaparición de los sistemas tores MP3 no han alcanzado el millón de unidades,
DRM en un intento de la industria por revitalizar mientras que los reproductores MP4 superan am-
las ventas. pliamente los 2,2 millones9.
5 PricewaterhouseCoopers (2008), “Global Entertain-
ment and Media Outlook: 2008-2012” 7 Promusicae (2008), “Mercado discográfico”
6 PricewaterhouseCoopers (2008), “Global Entertain- 8 Fuente: Promusicae (2008), “Mercado discográfico”
ment and Media Outlook: 2008-2012” 9 Fuente: ASIMELEC/GFK
asimeLec 08
10. informe 2009 de la industria
de contenidos digitales
Mercado del Vídeo en España en alta definición se han multiplicado por cuatro,
hasta los 6,83 M€11.
Tímidamente el sector del Cine y el Vídeo está
incorporando nuevos modelos de negocio. La dis- Los ingresos en 2008 bajo el modelo de pago
tribución digital de contenidos de video a través de por visión y video bajo demanda de los servi-
servicios asociados a los operadores audiovisua- cios de televisión de pago en sus diferentes medios
les y de telecomunicaciones se ha consolidado en de transmisión (satélite, cable e IPTV) alcanza-
2008, mientras que en la distribución a través de ron los 243,8 M€, con un crecimiento del
Internet surgen nuevas iniciativas. En el ámbito del 7,1% respecto a 2007. Por primera vez, en 2008
cine las noticias no son positivas, ya que continúa los ingresos por nuevos modelos de negocio (PPV
el descenso iniciado hace algunos años en la re- y VoD) superan los ingresos de los modelos tra-
caudación por taquilla. No obstante, en el pasado dicionales (venta y alquiler de películas en formato
año han aparecido noticias esperanzadoras, como físico)12.
la apuesta de los grandes productores por el cine
en 3D, que permiten mirar el futuro del cine con
optimismo. Evolución de soportes y
reproductores
Evolución de ingresos En 2008 el número de espectadores que
acuden a los cines ha descendido un 7,8%,
Los ingresos por los modelos de negocio tradi- hasta los 107,81 millones. El descenso acumu-
cionales en el sector del vídeo proceden, por una lado entre 2005 y 2008 alcanza el 15,5%13.
parte, de la taquilla de cine, que en 2008 su-
peraron los 619,2 M€, lo que supone una El número de películas en formato DVD
reducción del 3,8% y, por otra, de la venta vendidas en España alcanza los 22,32 millones.
y alquiler de películas y series en soporte Entre 2007 y 2008 este número se ha reducido
físico, con 203,3 M€ en 2008 y una disminu- un 18,4%. El número de películas en alta defini-
ción respecto a 2007 del 23%. Los ingresos por ción vendidas en nuestro país ha experimentado
venta de películas en alta definición han superado un gran crecimiento en 2008. Se ha pasado de las
los 12,2 M€, con un incremento del 140,9% res- 273.860 copias a las 745.716, lo que supone un
pecto a 200710. incremento del 172,3%14.
Los ingresos por venta de reproductores de El número global de contrataciones de even-
DVD han disminuido un 17,9%, alcan- tos para su visualización bajo los modelos
zando los 278,41 M€. Por tipo, las ventas de de negocio de VoD y PPV, asociados a los
reproductores DVD de sobremesa disminuyen servicios de televisión de pago, ha dismi-
un 18,5% mientras que los reproductores DVD
portátiles, tras el boom de 2007, descienden un
15,4%. Con la apuesta del mercado por el forma-
11 Fuente: ASIMELEC/GFK
to Blu Ray las ventas de reproductores de video
12 CMT (2008), “Informe Anual 2008”
13 http://www.mcu.es/cine/MC/CDC/Evolucion/Mercado-
Cine.html
10 UVE (2008, 2007), “Mercado videográfico” 14 UVE (2008, 2007), “Mercado videográfico”
09 asimeLec
11. nuido un 4,4% en 2008. Las contrataciones Los videojuegos para consola suponen el
de partidos de fútbol han disminuido en 2008 un 90,6% del mercado. En 2008 los ingresos al-
17,5%. Por el contrario se ha incrementado canzaron los 674 M€ con un incremento del 6%.
notablemente el consumo de películas, en El subsector de videojuegos para PC ha
gran parte motivado por el éxito de los servicios vivido un importante descenso en el año
de VoD de los operadores de televisión de pago. 2008. En este año las ventas de videojuegos para
En 2008 las contrataciones de películas han au- PC se redujeron un 15,7%, hasta los 70 M€.
mentado un 13,8% alcanzando los 13,05 millones
de eventos. La ralentización del mercado de videojuegos es
más evidente en el caso del hardware. Por pri-
mera vez en los últimos años, los ingresos por
Mercado de los Videojuegos ventas de consolas de videojuegos han des-
cendido respecto al año anterior. La satura-
en España ción del mercado unido al descenso de los precios
El sector de los videojuegos ha vivido en 2008 un de las consolas ha producido en 2008 un descen-
año de estancamiento, resistiendo con más éxito so del 6,4% en los ingresos hasta los 688 M€.
el impacto de la crisis económica. En el año 2008
se han consolidado los nuevos mercados que En 2008 los ingresos por nuevos modelos de ne-
irrumpieron en 2007, como el de jugadores “ca- gocio (distribución online y a través de de redes
suales”, y se han creado nuevas sinergias con los móviles) representaron el 31,7% del mercado
sectores de la música y el vídeo. mundial de videojuegos16. A pesar de estas cifras
tan importantes, no se encuentra disponible infor-
Los nuevos modelos de negocio se articulan en mación desagregada sobre los ingresos obtenidos
torno a tres grandes ejes: la distribución digital de en España.
videojuegos (por suscripción a juego online, de
pago por descarga, financiados a través de publici-
dad), servicios online complementarios de los jue- Evolución de soportes y
gos distribuidos sobre soporte físico y videojuegos reproductores
para los teléfonos móviles.
En 2008 se han vendido 20,4 millones de
videojuegos en España, lo que supone un
Evolución de ingresos descenso del 6,7% en el número de vide-
ojuegos vendidos respecto al año 2007. El
Los ingresos por venta de videojuegos en número de unidades de videojuegos vendidas
soporte físico en España superaron, en para consola desciende un 3,04%, mientras la caí-
2008, los 740 M€ con un crecimiento respecto da en el caso de videojuegos para PC alcanza el
a 2007 del 3,5%. Desde 2004 a 2008, los ingre- 21,08%.
sos han crecido un 59,6%15.
En 2008 se vendieron un total de 3,18 mi-
15 ADESE (2007, 2008), “Videojuegos: resultados 16 PricewaterhouseCoopers (2008), “Global Entertain-
anuales” ment and Media Outlook: 2008-2012”
asimeLec 10
12. informe 2009 de la industria
de contenidos digitales
llones de consolas en España17, con un des- Evolución de ingresos
censo en el número de unidades vendidas entre
2007 y 2008 del 6,2%. Este resultado negativo La principal fuente de ingresos del sector de la
es consecuencia directa de las ventas de consolas televisión, la publicidad, ha descendido en
portátiles que, con un descenso en el número de 2008 un 11,1%, hasta los 3.082,1 M€19.
unidades del 15,2%, superan el incremento del
5,1% logrado por las consolas de sobremesa. Los ingresos por suscripciones a servicios de
televisión de pago han crecido en 2008 un
3,3%, hasta los 1.439,2 M€. Se trata del me-
Mercado de la Televisión nor incremento de los últimos cuatro años.
El impacto de la crisis económica, en forma de re- Los ingresos por ventas de televisiones han
ducción de los ingresos por publicidad, y la inmi- aumentado un 4,2% en 2008, alcanzando
nente desaparición de la televisión analógica han los 2.596 M€20. La tecnología LCD sigue lide-
llevado a los agentes a desarrollar nuevas estra- rando el mercado de las televisiones en nuestro
tegias corporativas (fusiones de cadenas, presen- país con un 91% de los ingresos.
cia más activa en Internet, etc.) y a definir nuevos
modelos de negocio que aprovechen las ventajas Entre los nuevos modelos de negocio en el ám-
de la televisión digital (TDT de pago, TV en Alta bito de la televisión destacan los servicios VoD
Definición). ofrecidos a través de la televisión de pago
(analizados en el capítulo dedicado al cine
Aunque no sin problemas, el plan de despliegue de y vídeo), la televisión en Internet financiada
la TDT sigue su camino hacia la total implantación el con publicidad y la televisión en el móvil. Este
3 de abril de 2010. La primera fase del apagón ana- último modelo, a pesar de representar una cifra de
lógico se ha desarrollado entre junio y julio de 2009, negocio muy pequeña del conjunto del sector de
afectando a más de 5,1 millones de usuarios18. la televisión, ha duplicado sus ingresos, pasando de
8,7 M€ en 2007 a 16,2 M€ en 200821.
En la televisión de pago continúa el estancamiento
en número de abonados en los servicios de televi-
sión por satélite y por cable mientras que la IPTV Evolución de soportes y
sigue aumentando su base de abonados. reproductores
El modelo de TV por Internet ha vivido en 2008 un La proximidad del apagón analógico está provocan-
importante desarrollo derivado de la apuesta realizada do que la cuota de pantalla de la TDT crezca mes
por las cadenas generalistas. El creciente consumo de a mes. En mayo de 2009 por primera vez la cuota
televisión a través de Internet ha provocado que las de pantalla de la televisión analógica fue inferior a la
cadenas generalistas se interesen por Internet como suma de las cuotas de la TDT y TV de pago.
nuevo canal de distribución de sus contenidos.
19 Infoadex (2009), “Estudio Infoadex de la inversión
17 ADESE (2007,2008), “Videojuegos: resultados publicitaria en España 2009”
anuales” 20 Fuente: ASIMELEC/GFK
18 Fuente: ImpulsaTDT 21 CMT: “Informe Anual 2008”
11 asimeLec
13. En 2008 se han superado los 4,19 millones de Análisis cuantitativo de
abonados a la televisión de pago, logrando un in-
cremento del 5,4% respecto a 2007. Los abona-
usuarios
dos a la televisión por satélite representaron en España contaba a principios de 2008 con un 43,2%
2008 el 50,6% del total. Los abonados a servicios de internautas activos mayores de 15 años perte-
de IPTV representaron en 2008 el 17,6%, y los necientes a alguna red social23, porcentaje similar
abonados a servicios de cable el 31,8%. al de los países occidentales. En términos absolu-
tos el número de internautas españoles frecuentes
En 2008 se vendieron en España más de 4,1 mi- que pertenecen a alguna red social supera los 6,7
llones de televisores avanzados22, un 20,9% más millones24. Más de un tercio de los usuarios de re-
que en 2007. Los televisores LCD, que superaron des sociales está comprendido en la franja de edad
en 2008 los 3,9 millones de unidades vendidas, de los 15 a los 24 años y 7 de cada 10 usuarios de
representan el 94,6% de las unidades totales. redes sociales tiene menos de 35 años. A finales
de 2008 el porcentaje de internautas pertenecien-
tes a alguna red social se situó en el 75%25
Mercado de Redes Sociales
Dos son las redes más destacadas a nivel interna-
2008 ha sido el año de la explosión de las redes cional, por número de usuarios: Facebook y MyS-
sociales en nuestro país. España cuenta con una pace. A principios de 2009 Facebook arrebató el
sólida base de internautas que accede habitual- primer lugar a MySpace en el número de visitantes
mente a estos servicios. Este gran número de únicos. Mientras que MySpace se encuentra es-
usuarios es el principal reclamo para los modelos tancada en torno a los 56 millones de visitantes
de negocio que se estructuran alrededor de las únicos Facebook se ha disparado hasta los 113
redes sociales. millones en mayo de 2009 desde los 32 millones
que tenía hace un año. A nivel nacional, las redes
El principal modelo de negocio explotado por las sociales más utilizadas son Facebook, MySpace,
redes sociales es la publicidad. Los anunciantes Windows Live Space y Tuenti, esta última de crea-
pueden incluir su publicidad en los distintos servi- ción española.
cios que ofrecen las redes sociales a sus usuarios.
El principal valor añadido de las redes sociales ra-
dica en el número de usuarios registrados y en el Mercado de la Publicidad
tiempo que gastan dentro de ellas.
Si la televisión en abierto ha sido durante años el
Las redes de microblogging (como Twitter) han principal exponente del modelo de negocio basa-
sido uno de los grandes protagonistas del año do en la publicidad, este modelo se ha convertido
2008. Estas redes se basan en la actualización
constante de los perfiles de los usuarios mediante
pequeños mensajes de texto, que no superan los 23 Universal McCAnn, datos a marzo de 2008
160 caracteres. 24 Para obtener esta cifra se ha considerado el número
de internautas frecuentes facilitado por la XX Oleada del
Panel de Hogares de Red.es, 15,578 millones
25 Nielsen (2009): “Global Faces and Networked
22 Se excluyen los televisores convencionales de tubo de Places. A Nielsen report on Social Networking’s New
rayos catódicos Global Footprint”
asimeLec 12
14. informe 2009 de la industria
de contenidos digitales
también en el, a día de hoy, casi único modelo la necesidad de atemperar los costes en una eta-
de éxito en Internet. Un análisis de las fuentes de pa de descenso de la publicidad, está impulsando
ingresos de las 100 webs 2.0 con mejores posicio- la consolidación de las redacciones de prensa en
nes en el ranking Alexa indica que el 86% cuenta papel y prensa digital, y la mayor relevancia de la
con la publicidad como eje principal de su modelo prensa online.
de negocio26.
Evolución de ingresos
Evolución de ingresos
Los ingresos en el sector de la prensa en
La inversión real estimada del mercado nuestro país alcanzaron en 2008 los 2.806
publicitario español descendió un 7,5% en M€, un 9,1% menos que en 200727. Este
2008, hasta los 14.915,3M€. Se trata del descenso se debió, fundamentalmente, a la caída
primer descenso de los últimos 5 años. de ingresos por publicidad (un 16,1% menos en
2008).
La publicidad a través de Internet ha ex-
perimentado en 2008 un crecimiento del Los ingresos por venta de ejemplares han dismi-
26,5%, hasta los 610 M€. Los principales me- nuido un 1,9%, situándose ligeramente por deba-
dios que componen el mercado de la publicidad jo de los 1.500 M€. Los ingresos por publicidad
online son los enlaces patrocinados y los formatos online han crecido en 2008 un 16,7% hasta los
gráficos (banners, robapáginas, etc.), que alcan- 285,6 M€.
zaron en 2008 los 324,4 M€ y los 285,6 M€,
respectivamente. Por primera vez en 2008 los in-
gresos por enlaces patrocinados han superado a Evolución de soportes y
los formatos gráficos. reproductores
La difusión controlada de diarios en junio de 2008
Mercado de la Prensa superó los 4,1 millones de ejemplares, con un in-
cremento del 1,41% respecto al mismo mes de
La prensa hace tiempo que está presente en In- 2007.
ternet, donde ya ha explorado diferentes modelos
de negocio desde la suscripción, hasta diferentes Los indicadores analizados muestran un sector
formatos de publicidad. La crisis del mercado pu- maduro, sin grandes oscilaciones, tanto en las tira-
blicitario iniciada en el año 2008 no está haciendo das y difusión como en las audiencias. Sin embargo
sino acelerar la transición hacia la prensa digital. su elevada dependencia de la publicidad (46,8%
de los ingresos de 2008) ha provocado la inten-
Pocos son los que se atreven a vaticinar la desapa- sa disminución de su volumen de mercado en el
rición de la prensa en papel, pero las tendencias 2008.
ligadas a nuevos dispositivos de lectura, unido a
El promedio diario de usuarios únicos de servi-
26 Multiplica.com: “La web 2.0 y sus modelos de nego-
cio” Sept. 2008 27 AEDE (2009): “Libro Blanco de la Prensa Diaria”
13 asimeLec
15. cios de noticias e información se ha incrementado En 2007 se inscribieron 7.503 ISBNs de libros
entre junio de 2008 y junio de 2009 un 27,5%, en formato electrónico, un 88,2% más que en
alcanzando los 2,65 millones. En la misma línea, 200629.
las visitas a servicios de noticias e información han
aumentado un 4,1%, superando los 6,6 millones.
Análisis de las tendencias en el
Mercado del Libro sector de los contenidos
El libro digital ha irrumpido en el año 2009 como Música
una promesa madura para hacerse ya realidad.
Aún cuando el libro digital apenas si ha llegado a Las tendencias más importantes en el 2009 y el
nuestro país, el éxito del lector Kindle de Ama- 2010 en el mercado español de la música digital
zon lanzado en EE.UU. en 2007 y las expectati- vendrán asociadas a la irrupción de los modelos
vas creadas por la segunda versión de este lector, de negocio basados en la suscripción, tanto para
el Kindle 2, lanzado en 2009 ha vuelto a situar descarga de música como para streaming. Tam-
al libro digital en el primer plano del debate en bién asistiremos a la práctica desaparición de los
nuestro país. sistemas DRM en un intento de la industria por
revitalizar las ventas.
Evolución de ingresos Se deberá prestar atención a las sinergias entre el
sector de la música, y los sectores del vídeo y los
La venta de libros en España no ha dejado de cre- videojuegos, que se afianzarán a corto y medio
cer en los últimos años. A falta de los datos de plazo.
2008, en 2007 los ingresos por venta de libros
ascendieron a 3.468 M€28.
Vídeo digital
Los nuevos modelos de negocio se encuentran
en plena fase de implantación, por lo que no se Las principales tendencias en el 2009 y el 2010
dispone de datos desagregados de ingresos por en el mercado español del vídeo digital vendrán
ventas de libros en formato electrónico. asociadas a la apuesta de la industria por la tecno-
logía 3D como medio para recuperar al cine de
la crisis. También deben mencionarse como ten-
Evolución de soportes y dencias la difusión en alta definición, la aparición
reproductores de televisores con conectividad a la red del hogar
y a Internet, y la aparición de modelos de negocio
En 2007 se superaron los 250 millones de libros asociados a dispositivos (videoconsolas y dispositi-
vendidos, con un crecimiento respecto a 2006 del vos específicos).
9,9%.
28 Ministerio de Cultura (2007) “Datos estadísticos del 29 http://www.mcu.es/libro/MC/PEE/estadisticas/soporte-
sector editorial español” sEvo.html
asimeLec 14
16. informe 2009 de la industria
de contenidos digitales
Videojuegos pectacular incremento en el número de usuarios
ha dotado a estos servicios Web de una relevancia
A pesar de la ligera contracción del mercado de social y económica de primer orden, que no hará
los videojuegos, este sector sigue comportándo- sino incrementarse en 2009 y 2010. A las redes
se como el más dinámico dentro del mundo de ya consolidadas previsiblemente veamos unirse
los contenidos digitales. En los años 2009 y 2010 redes verticales, en la que los contactos se espe-
veremos consolidarse la tendencia que otorga a cializan en torno al ámbito profesional, cultural o
los nuevos interfaces gestuales un mayor prota- de aficiones concretas (música, cine, etc.).
gonismo. Este camino, iniciado por la consola Wii
de Nintendo, está siendo seguido por todos los
agentes. Esta tendencia también está ocasionando Publicidad
que los periféricos asociados a los juegos tengan
cada vez un mayor peso en el mercado de los Un importante factor de impulso para el aumento
videojuegos. de la publicidad a través de Internet es la posibilidad
que ofrece este medio de control de la inversión
Los nuevos modelos de juegos online que combi- publicitaria. La búsqueda de mayor rentabilidad
nan la gratuidad con el micro-pago (modelos fre- a la inversión publicitaria seguirá impulsando a la
emium) se apuntan como la evolución con mayores publicidad en Internet a lo largo de 2009 y 2010.
perspectivas de crecimiento para este segmento. A esta tendencia debemos añadir la irrupción de
nuevos formatos publicitarios como los widgets
(pequeñas aplicaciones en forma de juegos, vi-
Televisión deos y otras herramientas que el usuario puede
descargar y personalizar) que permiten crear una
En el sector de la televisión la decisión del gobier- imagen de marca, especialmente a través de las
no español de autorizar un canal de pago por cada redes sociales. También la publicidad en el móvil
multiplex abre nuevas posibilidades a los agentes está llamada a jugar un importante papel en los
del sector audiovisual. A la irrupción de la TDT próximos años.
de pago debemos añadir como tendencias rele-
vantes en 2009 y 2010, la generalización de la alta
definición y la creciente importancia de la TV por Prensa
Internet.
En 2009 y 2010 podemos esperar que se revisen
los modelos de negocio de la prensa digital, ante
Redes Sociales la caída de los ingresos publicitarios en el soporte
papel. Previsiblemente se recupere el pago por
Redes como Facebook, Tuenti o Twitter han pa- acceso en determinados contenidos de especial
sado en 2008 a formar parte de nuestras vidas (el valor. También la creciente utilización de servicios
70% de los usuarios de las redes sociales tiene una de Internet en movilidad puede constituirse en
antigüedad en ellas menor a los dos años30). El es- una nueva oportunidad de negocio para el sector
de la prensa. Las suscripciones a periódicos digi-
tales para su descarga en estos dispositivos ya es
un hecho en los EE.UU. y no tardará en llegar al
30 Zed Digital: “El fenómeno de las redes sociales” mercado español.
Nov. 2008
15 asimeLec
17. Libros
El libro electrónico es la próxima revolución en el ámbito de los contenidos digitales. Gran parte de los
editores están comenzando a ver el enorme potencial de estos dispositivos.
asimeLec 16
18. ] www.asimelec.es [
01
mercado de
contenidos digitales
en el mundo
informe 2009 de la industria de contenidos digitales
19. 1 MERCAdO dE
CONTENIdOS dIgITALES
EN EL MUNdO 1
El mercado de medios y entretenimiento, que engloba los sectores del ámbito de los contenidos digitales,
no ha sido ajeno a la crisis económica mundial que se desencadenó a finales de 2007. A pesar de ello, el
impacto de la crisis no ha impedido que el mercado global haya crecido en 2008 un 6,7%, hasta los 1,16
billones de euros.
1.1 Mercado de medios y entretenimiento en el mundo
El comportamiento particular de los sectores incluidos en el mercado de medios y entretenimiento ha
sido muy dispar, con crecimientos por encima de los dos dígitos en el caso del acceso a Internet y de la
publicidad interactiva, los videojuegos y la asistencia a eventos deportivos y estancamiento de sectores
como el discográfico, la prensa o el sector editorial.
1.1.1Mercado mundial de ocio y entretenimiento
En la siguiente tabla se muestra el desglose de los diversos sectores que componen el mercado mundial
del ocio y entretenimiento:
Figura 1: mercado mundial del mercado de los medios y del entretenimiento
por segmento (M€)
2004 2005 2006 2007 2008
Industria
57.375 55.808 57.257 58.708 60.741
cinematográfica
%Crecimiento 7,2 -2,7 2,6 2,5 3,5
Televisión
97.228 100.520 106.913 110.919 120.478
convencional
%Crecimiento 10,9 3,4 6,4 3,7 8,6
1 Los datos económicos originales utilizados para la elaboración de este capítulo están expresados en dólares. Para
unificarlos con el resto del informe se ha realizado la conversión a euros, tomando como valor la media anual del cambio
dólar/euro en 2008, que se situó en 0,68341
asimeLec 18
21. El mercado de ocio y entretenimiento ha crecido en los últimos cuatro años con una tasa compuesta de
crecimiento anual (CAGR) del 6,6%, lo que sitúa a este sector como uno de los más dinámicos de la
economía mundial.
El análisis de los datos de 2008 nos muestra cómo la crisis económica ha comenzado a afectar a los sec-
tores de contenidos digitales. A pesar de que el mercado de contenidos continúa creciendo, se aprecian
reducciones en estas tasas de crecimiento en la mayoría de los sectores.
Entre los sectores que obtienen mayores crecimientos se sitúan, siguiendo la pauta analizada en la pasada
edición del informe, el acceso y publicidad en Internet y los videojuegos. Este año también destaca el in-
cremento obtenido en el ámbito de los deportes (ingresos por eventos deportivos, derechos de emisión
de eventos deportivos, merchandising y patrocinios), motivado principalmente por la celebración de los
Juegos Olímpicos de Pekín. En la siguiente gráfica se muestra la evolución de los sectores del mercado de
medios y entretenimiento, tomando como base el año 2004.
Figura 2: Evolución de los sectores involucrados en el sector de contenidos
digitales en el mundo (2004 = 100)
Fuente: PWC
Los sectores que menos crecen son el de la música, que continúa su descenso, el sector del cine y vídeo,
el sector editorial y el sector de la prensa. Estos dos últimos sectores todavía basan la mayoría de sus
modelos de negocio en la distribución física (venta de libros, publicidad física y venta de periódicos). Se
trata de un claro ejemplo de estancamiento de la distribución física frente a otros sectores que utilizan más
ampliamente los canales online.
El mercado del acceso a Internet ha moderado su crecimiento en los dos últimos años, tras crecer su
volumen por encima del 20% entre 2004 y 2006. No obstante, el crecimiento experimentado en 2008
continúa siendo muy significativo, por encima del 15%.
asimeLec 20
22. informe 2009 de la industria
de contenidos digitales
La evolución más relevante experimentada por los sectores incluidos en el mercado de medios y entre-
tenimiento es la de la publicidad en Internet. En un entorno de reducción del mercado publicitario, la
publicidad en Internet crece de forma exponencial, triplicándose en apenas cuatro años.
En la siguiente figura se muestra la contribución de cada sector al mercado global de medios y entreteni-
miento en 2008
Figura 3: Contribución relativa de los sectores al mercado mundial en 2008 (%)
Fuente: PWC
El acceso a Internet, la televisión de pago y la prensa son los sectores con mayor contribución al mercado
global de medios y entretenimiento. Los sectores con mayor vinculación con los contenidos digitales
(industria discográfica, industria cinematográfica, videojuegos, publicidad en Internet y televisión de pago)
suponen un 21% del mercado global.
1.1.2 Mercado europeo de medios y entretenimiento
El mercado europeo de medios y entretenimiento ha experimentado en 2008 un crecimiento del 5,6%,
por debajo de la media mundial. Este mercado representa el 30,1% del mercado mundial.
Figura 4: Mercado europeo del mercado de los medios y del entretenimiento (M€)
2004 2005 2006 2007 2008
Alemania 59.761 62.496 67.418 69.751 72.254
%Crecimiento 3,6 4,6 7,9 3,5 3,6
Francia 42.050 44.078 46.894 49.290 51.972
%Crecimiento 6,1 4,8 6,4 5,1 5,4
Italia 30.715 32.474 35.017 36.534 39.247
%Crecimiento 9,3 5,7 7,8 4,3 7,4
Reino Unido 66.591 69.895 73.048 78.353 82.878
%Crecimiento 7,3 5,0 4,5 7,3 5,8
España 20.199 21.462 23.043 24.265 26.516
%Crecimiento 5,1 6,3 7,4 5,3 9,3
Total Europa 280.437 295.212 314.880 332.132 350.896
%Crecimiento 6,4 5,3 6,7 5,5 5,6
Fuente: PWC
21 asimeLec
23. En 2008 España continúa siendo el quinto mercado europeo de medios y entretenimiento. El mercado
español representa un 7,5% del total del mercado europeo global. El dato más positivo para nuestro país
es el crecimiento experimentado por el mercado de medios y entretenimiento en 2008, un 9,3%, cuatro
puntos por encima de la media europea.
1.2 Mercado de contenidos digitales en el mundo
El análisis realizado en el apartado anterior sirve de marco general del mercado de contenidos digitales.
Los sectores incluidos en el mercado de contenidos digitales que serán estudiados en el informe son la
música, el cine y video, los videojuegos, la televisión, las redes sociales, la prensa digital y el sector edito-
rial. De todos ellos se presentará un breve resumen de su situación a nivel internacional.
Música
La distribución de música a través de Internet y de la telefonía móvil continúa aumentando. En 2008 los
ingresos obtenidos por distribución online de música alcanzaron los 2.586 M€ en todo el mundo. Esta
cifra supone un incremento del 24,1% respecto a los 2.084 M€ obtenidos en 2007.
Figura 5: Ingresos por venta de música por canales online (M€)
Fuente: IFPI
Este aumento de los ingresos en la distribución online de música conlleva una mayor presencia de este
canal en el mercado global de distribución de música. En 2008 el 21% de los ingresos del mercado dis-
cográfico procedió de la distribución online.
asimeLec 22
24. informe 2009 de la industria
de contenidos digitales
Figura 6: Porcentaje del mercado discográfico que representan los ingresos por
distribución digital
Fuente: IFPI
Los principales mercados de música online continúan liderados por Corea del Sur, país en el que las ven-
tas a través de canales online representan el 60% del mercado discográfico.
Figura 7: Porcentaje de distribución online de música en los principales
mercados nacionales
Fuente: IFPI
23 asimeLec
25. 1.2.2 Cine y Vídeo
Los servicios de Vídeo on Demand (VoD) asociados a la televisión de pago se han configurado como el
principal modelo de negocio a nivel mundial ligado a contenidos digitales del sector del cine y vídeo. En la
siguiente figura se detalla la evolución de este servicio en diversas regiones del mundo.
Figura 8: Ingresos por servicios de vídeo bajo demanda (M€)
Fuente: PWC
Estados Unidos continúa siendo el principal mercado mundial de servicios de VoD con 1.864 M€ en
2008 y un crecimiento en ese mismo año del 20%. La región EMEA, liderada por Europa Occidental,
se sitúa aún lejos de los EE.UU. Sin embargo, en 2008 el crecimiento de los servicios VoD ha sido muy
superior, alcanzando el 60%
A nivel mundial, los servicios VoD han alcanzado en 2008 unos ingresos de 3.848 M€, lo que supone un
incremento del 34,2% respecto a 2007.
Otro modelo directamente relacionado con los contenidos digitales en el cine y vídeo es la suscripción
para alquiler online de películas y streaming. En 2008 los ingresos por este modelo de negocio superaron
los 2.600 M€.
Figura 9: Ingresos por servicios de alquiler online y streaming (M€)
Fuente: PWC
asimeLec 24
26. informe 2009 de la industria
de contenidos digitales
1.2.3 Videojuegos
Los nuevos modelos de negocio representan una importante fuente de ingresos para el mercado de
videojuegos a nivel mundial. En 2008 los dos principales modelos de negocio de distribución online de
videojuegos (a través de Internet y juegos para teléfonos móviles) superaron los 10.000 M€.
Figura 10: Mercado mundial de videojuegos (M€)
Fuente: PWC
El análisis de la contribución de cada modelo de negocio de distribución de videojuegos al mercado global
confirma la importancia que ha cobrado en los últimos años la distribución online.
25 asimeLec
27. Figura 11: Contribución al mercado global de videojuegos de los diversos canales
de distribución
Fuente: PWC
En conjunto, la distribución online a nivel mundial supuso en 2008 el 32,6% del mercado global de
videojuegos, 2,7 puntos más que en 2007.
La distribución online de videojuegos tuvo mayor penetración en la región Asia-Pacífico, donde el 43,5%
de los ingresos del mercado de los videojuegos proceden de canales online. Por el contrario EE.UU. es
la región con menor penetración de la distribución online.
Figura 12: Contribución de la distribución online de videojuegos
por regiones en 2008
Fuente: PWC
asimeLec 26
28. informe 2009 de la industria
de contenidos digitales
Por regiones, Asia Pacífico continúa liderando el mercado de distribución online de videojuegos. En 2008
el mercado online en esta región superó los 5.000 M€, con un incremento respecto a 2007 del 26%.
La región EMEA, con especial relevancia de Europa Occidental, alcanzó los 3.000 M€ de ingresos por
nuevos modelos de negocio en 2008, aumentando su cifra de negocio un 26%. Los EE.UU. obtuvieron
una cifra de negocio de 1.737 M€, con un crecimiento del 23%, ligeramente inferior al de las regiones
comentadas anteriormente.
Figura 13: Mercado de distribución online de videojuegos
por regiones en 2008 (M€)
Fuente: PWC
Por primera vez los ingresos por juegos para móviles superan a los del juego a través de Internet en la
región Asia-Pacífico. La proliferación de los nuevos dispositivos inteligentes de telefonía móvil y de los
Smartphone (con grandes capacidades de almacenamiento y pantallas de alta resolución) están detrás de
esta sustancial modificación.
Los nuevos modelos de negocio del sector de los videojuegos han experimentado crecimientos muy im-
portantes en los últimos cinco años. Aunque estos crecimientos se han moderado de forma considerable,
la distribución online sigue creciendo en las diferentes regiones a tasas superiores al 20%.
27 asimeLec
29. Figura 14: Evolución de las tasas de crecimiento interanual del mercado asociado
a los nuevos modelos de distribución
Fuente: PWC
1.2.4 Televisión
Los nuevos modelos de negocio relacionados con contenidos digitales en el ámbito de la televisión están
directamente relacionados con la televisión de pago en sus diferentes medios de transmisión (cable, IPTV
y satélite) y con la TDT.
El principal modelo de negocio asociado a la televisión es el video bajo demanda (VoD), analizado en
el apartado del vídeo. Otro modelo de negocio transaccional, propio de los servicios de televisión de
pago es el pago por visión (PPV). Aunque estrictamente no se considera incluido dentro del ámbito de
los contenidos digitales (dado que fundamentalmente se trata de eventos deportivos en directo) resulta
interesante analizar su evolución a nivel mundial.
asimeLec 28
30. informe 2009 de la industria
de contenidos digitales
Figura 15: Gasto realizado por los usuarios en PPV a nivel mundial (M€)
Fuente: PWC
La comparación de este modelo con el VoD muestra que por primera vez en 2008 el video bajo de-
manda ha superado en ingresos al pago por visión. Las prestaciones que ofrece el video bajo demanda,
similar a la reproducción de contenidos en un DVD en cuanto a capacidad de control de la reproducción
(pausar, reanudar, etc.), y la facilidad de no estar sujeto a una programación han contribuido al incremento
del VoD en detrimento del PPV.
Figura 16: Gasto realizado por los usuarios en PPV por regiones (M€)
Fuente: PWC
El modelo de pago por visión cuenta con gran implantación en los EE.UU. En 2008 el gasto de los usua-
rios en PPV en los EE.UU. supuso el 67,8% del mercado mundial, siendo la única región en la que supera
al video bajo demanda.
29 asimeLec
31. Los ingresos por suscripción a servicios de televisión continúan aumentando a un ritmo anual en torno al
10%. La posibilidad de acceso a gran variedad de canales generalistas y temáticos y el acceso a través de
la suscripción a servicios como el VoD o el PPV impulsa a los usuarios a contratar este tipo de suscripcio-
nes. Sin duda alguna, la desaparición de la televisión analógica a nivel mundial y su sustitución por la TDT
afectará de forma importante en los próximos años a este modelo de negocio.
Figura 17: Gasto mundial por suscripciones a servicios de televisión (M€)
Fuente: PWC
1.2.5 Redes sociales
Las redes sociales se han convertido en el principal fenómeno social de 2008 en el ámbito de los conte-
nidos digitales. Se estima que, a marzo de 2008, el promedio mundial de internautas que pertenecen a
alguna red social es del 58,8%, alrededor de 272 millones de usuarios. En esa misma fecha los EE.UU.
era el país que contaba con mayor número de usuarios de redes sociales, unos 43 millones, seguido de
China y Japón.
Figura 18: Internautas pertenecientes a alguna red social (millones, marzo 2008)
Fuente: Universal McCann
asimeLec 30
32. informe 2009 de la industria
de contenidos digitales
Las principales redes sociales a nivel mundial son Facebook, MySpace, Hi5, Orkut y Twitter.
Figura 19: Visitantes únicos a las principales redes sociales
Fuente: Compete.com
En el contexto de las redes sociales destaca la importancia que están alcanzando las redes sociales de ám-
bito local. Como ejemplo, en China la principal red social es QQ, en Rusia y países limítrofes es VKontakte
y en España la red social más activa es Tuenti.
1.2.6 Publicidad interactiva
El mercado de la publicidad interactiva a nivel mundial alcanzó en 2008 una cifra de negocio de 43.185M€,
con un crecimiento del 27,7%.
Figura 20: Evolución del mercado mundial de publicidad interactiva
Fuente: PWC
La tasa de crecimiento compuesto anual 2003-2008 es del 38,1%, lo que ofrece una idea del rápido in-
cremento del sector. Este crecimiento de la publicidad interactiva no se ha producido de la misma manera
en todas las regiones del mundo. Mientras que los crecimientos en los EE.UU. en el periodo 2003-2008
31 asimeLec
33. se han situado entre el 20% y el 40%, en el resto de zonas geográficas los crecimientos en el mismo
periodo superaron ampliamente el 40%. En los EE.UU. la publicidad interactiva ha tenido mayor presen-
cia desde los primeros años de la década mientras que en el resto del mundo se trata de un fenómeno
más reciente. Este hecho explica la moderación de los incrementos en los EE.UU. en los últimos años
respecto al resto del mundo.
Figura 21: Evolución de las tasas de crecimiento del sector por regiones
Fuente: PWC
El crecimiento del sector de la publicidad interactiva tendió en 2008 a estabilizarse en el rango del 20%
al 40%, según las regiones.
El principal mercado de la publicidad interactiva son los EE.UU., con un 42,1% del mercado mundial en
2008, seguido de la región EMEA, que supone el 35,1% de la publicidad interactiva.
Figura 22: Contribución al mercado mundial de publicidad interactiva en 2008
por regiones
Fuente: PWC
asimeLec 32
34. informe 2009 de la industria
de contenidos digitales
El principal canal de distribución de la publicidad interactiva es Internet. Sin embargo, el incremento de la
penetración de la banda ancha móvil está potenciando el marketing a través de los dispositivos móviles,
aunque todavía representa un porcentaje muy pequeño en el conjunto del mercado de la publicidad
interactiva.
Figura 23: Contribución de los diversos canales publicitarios al mercado global
Fuente: PWC
1.2.7 Prensa digital
El modelo de negocio principal en el sector de la prensa digital es la publicidad online. Año tras año la
contribución de este modelo de negocio al conjunto del sector de la prensa ha ido creciendo (del 1,4%
en 2004 al 4% en 2008), aunque todavía representa una pequeña parte de los ingresos del sector.
Figura 24: Mercado mundial de la prensa por modelo de negocio (M€)
Fuente: PWC
33 asimeLec
35. 1.2.8 Sector editorial
El sector editorial ha sido el último en incorporarse al mundo online. Aunque los libros en formato
electrónico se llevan vendiendo algunos años, la falta de dispositivos adecuados para su lectura, unida a
la falta de una oferta contenidos editoriales actuales digitalizados, ha ralentizado su consolidación como
alternativa a la venta de libros impresos. La aparición, en 2008, de nuevos dispositivos, con características
que proporcionan mayor comodidad en la lectura, capaces de almacenar un elevado número de libros
electrónicos y con la posibilidad de descarga al propio dispositivo sin necesidad de conexión a un PC
puede favorecer, a medio plazo, a los nuevos modelos de negocio del sector editorial.
Dado la todavía incipiente venta de libros electrónicos no se dispone de información que permita cuan-
tificar su aportación al conjunto del sector editorial mundial. A pesar de esta falta de penetración de los
nuevos modelos de negocio ligados a contenidos digitales, el sector editorial es uno de los más relevantes
dentro de mercado de medios y entretenimiento.
Figura 25: Mercado mundial del sector editorial (M€)
Fuente: PWC
asimeLec 34
36. ] www.asimelec.es [
02
mercado de
contenidos digitales
en ESPAÑA
informe 2009 de la industria de contenidos digitales
37. 2 MERCAdO dE
CONTENIdOS dIgITALES
EN ESPAÑA
El mercado de contenidos digitales guarda una estrecha relación con el Macrosector de las TIC. A pesar
del estancamiento experimentado por el Macrosector TIC en 20082, el mercado de contenidos digitales
en nuestro país ha conseguido mejorar la cifra de negocio de 2007, aunque con crecimientos menores
que en años anteriores.
2.1 Contexto socio-tecnológico
El Macrosector de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones alcanzó en 2008 una cifra de
negocio de 77.431,5 M€3, con un crecimiento respecto a 2007 del 0,1%. El Macrosector TIC no ha
sido ajeno a la crisis económica que se desató con toda crudeza en la segunda mitad de 2008, aunque
el resultado final puede entenderse como moderadamente positivo en comparación con otros sectores
productivos.
2.1.1 Equipamiento tecnológico en los hogares
El equipamiento TIC continúa incrementando su presencia en los hogares españoles. Se observa un lento
proceso de sustitución de dispositivos relacionados con los soportes físicos por dispositivos para consumo
online de contenidos. Dispositivos como las cadenas de música o los reproductores de video están dejan-
do paso a dispositivos en los que se pueden reproducir contenidos distribuidos online como los teléfonos
móviles, los reproductores MP3 o los ordenadores portátiles.
2 ASIMELEC: “Informe 2009 del Sector TIC en España”
3 ASIMELEC: “Informe 2009 del Sector TIC en España”
asimeLec 36
38. informe 2009 de la industria
de contenidos digitales
Figura 26: Equipamiento TIC en los hogares Españoles (%)
Fuente: INE
La televisión es el dispositivo que mayor penetración alcanza, estando presente casi en la totalidad de los
hogares españoles. El segundo dispositivo con mayor presencia es el teléfono móvil, con un 92,1% de
penetración en los hogares. En tres años su presencia ha aumentado más de 11 puntos porcentuales.
Lentamente, los dispositivos tradicionales de consumo de contenidos están disminuyendo su penetración
en los hogares españoles. Desde el año 2006 se aprecia una tendencia a la baja en la presencia de cade-
nas musicales, radios y reproductores de video. Los nuevos hábitos de consumo de contenidos (música
y video en streaming o descargados a reproductores portátiles, radios a través de Internet, etc.) están
provocando esta disminución en la penetración de los dispositivos mencionados.
En el extremo opuesto se encuentran los dispositivos relacionados con el consumo de contenidos dis-
tribuidos a través de Internet o redes móviles. Destaca el aumento de cuatro puntos en la penetración
de los reproductores MP3 y de más de 6 puntos de los ordenadores portátiles (convertidos en centros
portátiles de ocio digital), junto con la elevada penetración conseguida por los teléfonos móviles.
37 asimeLec
39. 2.1.2 Implantación de la Sociedad de la Información
La Sociedad de la Información está cada día más presente en nuestro país. El acceso frecuente a la Red
está dejando de ser un hábito exclusivo de jóvenes y adolescentes para generalizarse en otras franjas de
edad, hasta el momento reticentes a las nuevas tecnologías. El acceso a Internet de este tipo de usuarios
puede resultar beneficioso para el desarrollo del sector de contenidos digitales, puesto que se trata de
sectores de población con mayor nivel adquisitivo, no acostumbrados a la cultura juvenil del “gratis total”
en la Red. En la siguiente gráfica se presenta la evolución del acceso a Internet por segmentos de pobla-
ción4.
Figura 27: Porcentaje de usuarios que ha utilizado Internet en el último mes
Fuente: INE
En conjunto, un 54,5% de la población comprendida entre los 16 y los 74 años ha accedido a Internet en el
mes previo a la realización de la encuesta del INE, 5 puntos por encima del dato obtenido en 2007 (49,7%).
Se aprecia un notable incremento en todas las franjas de edad, destacando especialmente la franja de 25
a 44 años, con más de 10 puntos de crecimiento respecto a 2006.
En tres de los segmentos de población considerados, más del 50% de personas accede habitualmente a
Internet. El mercado potencial para los contenidos digitales es, por tanto, muy elevado en la franja com-
prendida entre los 16 y los 44 años.
La utilización de Internet es, por primera vez, mayoritaria en las franjas de edad en las que se concentran
las personas con mayor poder adquisitivo (35 a 54 años). Este relevante hecho puede convertirse en un
importante factor de impulso para los modelos de negocio de contenidos digitales basados en la distribu-
ción a través de la Red.
4 Uso de internet por características demográficas (edad) y momento último de utilización.
asimeLec 38
40. informe 2009 de la industria
de contenidos digitales
Por último, y como mensaje más esperanzador, destaca la gran utilización de Internet entre los jóvenes
españoles. La gran parte de los jóvenes comprendidos entre los 16 y los 34 años utiliza Internet de forma
habitual. Internet ha pasado a formar parte importante de sus hábitos de vida y están muy acostumbrados
a las nuevas tecnologías.
2.1.3 Infraestructura de acceso
La infraestructura de acceso a Internet es crucial para el desarrollo de los modelos de negocio en el
entorno de los contenidos digitales. Contar con accesos de alta velocidad es un factor de impulso para
nuevos modelos en el ámbito de contenidos como el vídeo o los videojuegos, que demandan elevados
anchos de banda para su consumo con alta calidad. En enero de 2009 el 96,2% de la población española
disponía de la posibilidad de conexión a Internet de Banda Ancha5.
La velocidad de los accesos a Internet en los hogares españoles avanza año tras año, en gran medida por
el esfuerzo inversor en nuevas redes de las operadoras de telecomunicaciones. Los accesos a Internet
de banda ancha superan en España los 9,13 millones en 2008, con un incremento respecto a 2007 del
13,4%6. De estos 9,13 millones de accesos de banda ancha, un 50,9% tiene una velocidad superior a
los 4Mb.
Figura 28: Evolución de las líneas de banda ancha por velocidad en España (%)
Fuente: CMT
En 2008 el intervalo de velocidades que más creció fue el comprendido entre los 4 y los 10 Mb., que pasó
de representar un 21,8% del total de accesos a un 42,4%. Este alto incremento estuvo motivado, en gran
medida por la duplicación de la velocidad de 3 a 6 Mb realizada por Telefónica a mediados de 2008.
5 MITYC (2009), “Informe Plan Avanza: Banda Ancha” Ene-2009
6 CMT (2008), “Informe Anual 2008”
39 asimeLec
41. 2.2 Mercado español de medios y entretenimiento
El mercado español de medios y entretenimiento alcanzó en 2008 los 27.199 M€, con un incremento
del 12,1% respecto a 2007.
Figura 29: Evolución del mercado español del mercado de los medios y del
entretenimiento (M€)
Fuente: PWC
España continúa ocupando la quinta posición entre los mercados de medios y entretenimiento europeos,
tras Reino Unido, Alemania, Francia e Italia.
De esta cifra, 2.515 M€ corresponden a los sectores en los que más desarrollados se encuentran los
modelos de negocio ligados a la distribución online de contenidos digitales, incluidos el mercado discográ-
fico (físico y online), el mercado cinematográfico (taquilla de cine y venta de películas), el mercado de los
videojuegos y el mercado de la publicidad interactiva.
asimeLec 40
42. ] www.asimelec.es [
03
mercado de
LA MÚSICA
EN ESPAÑA
informe 2009 de la industria de contenidos digitales
43. 3 MERCAdO dE LA
MÚSICA EN ESPAÑA
A pesar de que en España se consume un número creciente de horas de música a través de multitud de
medios, a pesar de que la asistencia a conciertos en vivo aumenta año tras año y a pesar de que constan-
temente aparecen nuevos talentos en el universo musical, los ingresos globales por ventas de música no
dejan de disminuir. El sector de la música no logra monetizar el aumento de la demanda y del consumo.
El sector de la música no ha dado con el modelo de negocio asociado a la distribución digital que le per-
mita paliar las pérdidas en las ventas de música sobre soporte físico y mitigar el efecto de las descargas
ilegales. En este entorno no demasiado optimista debe destacarse que este año 2008 hemos asistido a
nuevos lanzamientos de modelos de negocio, siendo la estrella los servicios de suscripción, tanto para
descarga de música como para streaming, en los que el sector ha depositado nuevas esperanzas para
cambiar la tendencia en la reducción de los ingresos. También en 2008 hemos asistido a la práctica des-
aparición de los sistemas DRM en un intento de la industria por revitalizar las ventas.
Todas estas novedades no han conseguido, de momento, aumentar significativamente los ingresos por
distribución digital, por lo que las cifras globales del sector continúan en la senda bajista comenzada en los
primeros años de la década.
3.1 Nuevos modelos de explotación y distribución
Por volumen económico la música no se encuentra entre los principales sectores del mercado de los
medios y el entretenimiento. Sin embargo, este sector se ha convertido en el paradigma de la transición
entre los modelos de negocio tradicionales a los nuevos modelos de negocio, anticipando las tendencias
que posteriormente se trasladan al resto de mercados. Su carácter pionero en la distribución digital hace
de este sector el “banco de pruebas” de distintos modelos de negocio que luego se traslada a otros sec-
tores del mercado de los contenidos.
Si el año pasado afirmábamos que el valor se había desplazado desde la música hacia los dispositivos, en
2008 se han apuntado tendencias hacia el streaming como elemento de esperanza para el sector. Los
últimos anuncios de nuevos modelos de negocio siguen esta dirección (Last.fm, Spotify). Estos nuevos
modelos de negocio modifican la visión clásica de la música en propiedad (el usuario compra los archivos
de música y los almacena en sus dispositivos) para entender la música como un servicio (el usuario paga
para tener derecho a acceder a este servicio o se financia con publicidad).
A pesar de estas nuevas tendencias, la principal fuente de ingresos de la distribución digital de música
continúan siendo los servicios de pago por descarga (para teléfonos móviles y, cada vez con más peso, a
través de Internet a otros dispositivos de reproducción).
asimeLec 42
44. informe 2009 de la industria
de contenidos digitales
3.1.1 Servicios de descarga de música
El acceso a su música preferida es esencial para los usuarios, independientemente de la forma (legal) de
realizarlo. Los modelos de negocio basados en servicios de acceso a la música son vistos por la industria
discográfica como una gran oportunidad. Estos modelos de negocio surgen como respuesta al relativo
fracaso del modelo de pago por descarga que, aunque en la actualidad mayoritaria, no ha sido capaz de
compensar las pérdidas de ingresos por venta de música sobre soporte físico ni de eliminar, o reducir, la
piratería.
Los ingresos de la industria musical cada vez más están basados en los acuerdos de compartición de
ingresos y las sinergias establecidas con proveedores de acceso a Internet (ISPs), operadores de telefonía
móvil y otras empresas tecnológicas. Mientras que la industria discográfica utiliza estos acuerdos con la
finalidad de llevar sus contenidos musicales a la gran base de clientes de los ISP operadores móviles y
,
fabricantes de dispositivos móviles, éstos incorporan la música como un servicio que aporta valor añadido
y refuerza sus modelos de negocio. Se trata, por tanto, de un intento de monetizar el acceso a la música
(que puede ser descargada o no).
ACUERDOS CON FABRICANTES DE DISPOSITIVOS MÓVILES
Entre los diferentes anuncios surgidos en 2008 en esta dirección destaca el servicio de Nokia, “Nokia
Comes With Music”. Cuando los usuarios compran un teléfono móvil Nokia con este servicio, tienen
derecho a un año de acceso ilimitado a un importante catálogo musical, pudiendo descargar las canciones
en el móvil sin cargo adicional. El acceso de los usuarios al servicio se realiza a través de una aplicación
que permite la descargar la música en el PC y transferirla al dispositivo móvil. Se trata de un servicio mix-
to, ya que la clave de este servicio reside en la combinación entre el acceso gracias a la suscripción y la
propiedad de los archivos.
Otro ejemplo de las sinergias establecidas entre la industria discográfica y los fabricantes de dispositivos
es el servicio “PlayNow” de Sony Ericsson. La principal diferencia con el de Nokia es que las canciones
son directamente descargadas al teléfono a través de la red móvil, sin necesidad de descarga a un PC y
su posterior transferencia. En ambos servicios los fabricantes de móviles ofrecen la música como reclamo
para sus clientes.
ACUERDOS CON PROVEEDORES DE INTERNET
Los proveedores de Internet también ofrecen acceso a la música como un servicio de valor añadido.
Entre las experiencias más destacadas se encuentran las de la compañía danesa TDC que con su servicio
PLAY ofrece acceso ilimitado a 2,2 millones de temas a sus clientes de banda ancha fija y de telefonía mó-
vil. Entre abril y noviembre de 2008 se produjeron más de 54 millones de descargas, representando un
importante porcentaje del mercado danés de distribución digital de música. En Reino Unido e Irlanda, la
compañía BSkyB llegó a un acuerdo con Universal Music para que ésta ofreciera su catálogo de música a
sus clientes. Existen también experiencias similares en Francia, Finlandia o Suecia.
43 asimeLec
45. En nuestro país, Telefónica ofrece acceso ilimitado a más de 3 millones de canciones a sus clientes a través
del servicio Pixbox. Vodafone cuenta con el servicio de suscripción Vodafone Music, que da acceso desde
el móvil a un amplio catálogo musical. Por su parte Orange cuenta con un servicio de pago por descarga
directa al teléfono móvil y con el servicio Jukebox de descarga de música en el PC.
3.1.2 Servicios de suscripción por streaming
En 2008 (y principios de 2009) se han sucedido las noticias sobre el retorno de los servicios de suscrip-
ción para acceso a música a través de Internet, fundamentalmente en streaming. Tras un largo periodo
en el que la música en propiedad (el usuario compra y mantiene en su propiedad los archivos de música)
ha sido el modelo dominante, los servicios de acceso a música en streaming intentan retomar un papel
protagonista.
Los servicios de suscripción por streaming ofrecen diferentes modalidades de acceso. Existen suscripcio-
nes gratuitas en las que el usuario acepta escuchar anuncios publicitarios previamente a la reproducción
de la canción seleccionada. Mediante las suscripciones mensuales de pago el usuario evita la publicidad y
accede directamente a las canciones. Asimismo, existen otras modalidades, como el pase de 24 horas de
Spotify, destinada a la celebración de fiestas y eventos.
Algunos de estos servicios están abandonando la opción de suscripción gratuita financiada con publicidad,
abogando únicamente por servicios de pago (como el caso de Last.fm).
Entre los servicios existentes, aparte de los ya comentados Spotify y Last.fm, están Jamendo7, Deezer8 y el
español Yes.fm9. Este último ha anunciado recientemente la reorientación de su modelo de negocio, al no
poder garantizar su viabilidad, dado el elevado coste de mantenimiento debido al alto número de usuarios
únicos del servicio (que acceden de forma gratuita) y el reducido número de suscriptores.
3.1.3 Servicios soportados por publicidad
Una variante de los servicios de suscripción por streaming son los servicios directamente soportados por
publicidad, fundamentalmente destinados al mercado de los jóvenes consumidores de música, acostum-
brados a la cultura de “música gratis”.
Estos servicios ofrecen a los consumidores acceso gratuito a streaming de música, mientras que los artis-
tas y compañías discográficas son compensados mediante ingresos generados por publicidad insertada en
los servicios. A nivel internacional los mejores ejemplos están en los acuerdos alcanzados entre algunos
7 www.jamendo.com/es
8 www.deezer.com/es
9 www.yes.fm
asimeLec 44
46. informe 2009 de la industria
de contenidos digitales
sellos y las redes sociales como MySpace, Bebo, YouTube e Imeem10. Estos acuerdos permiten la repro-
ducción de música en estas redes a cambio de compartir los ingresos por publicidad.
En España, además del comentado Yes.fm, podemos destacar Rockola.fm, servicio de acceso a música en
streaming que permite al usuario construir sus propias playlist y acceder a múltiples emisoras creadas por
los expertos musicales que están detrás de este servicio.
3.2 Evolución de ingresos
Año tras año los nuevos modelos de negocio van ganando terreno en el mercado discográfico. La susti-
tución de los modelos de negocio tradicionales también se ve reflejada en la evolución del mercado de
dispositivos de reproducción. En los siguientes apartados se analizarán los principales resultados de 2008
y la evolución hacia los nuevos modelos.
3.2.1 Ingresos por modelos de negocio tradicionales
El mercado discográfico español tradicional (venta de soportes físicos de distribución: CD, DVD, Cas-
sette, Vinilos y otros) ha alcanzado en 2008 unos ingresos de 242,2 M€, lo que supone una caída del
12,4% respecto a 2007. Entre 2004 y 2008 el mercado de distribución de música sobre soporte físico
se ha reducido a la mitad.
Figura 30: Evolución del mercado de música en soporte físico en España (M€)
Fuente: Promusicae y SGAE
10 IFPI (2009, 2008), “Digital Music Report”
45 asimeLec
47. Entre las causas principales de este descenso de la industria discográfica destaca la modificación de la
forma de consumir música de los usuarios, al que se suma el efecto de la piratería en Internet. No debe
olvidarse que el consumo de música continúa creciendo en España, aunque este consumo se produce,
principalmente, en formato digital y a través de sistemas de compartición de archivos.
Al contrario que la venta física de música, los conciertos gozan de una envidiable salud. La música en
vivo reúne cada vez a más personas, dispuestas a pagar importantes cantidades de dinero por asistir a los
espectáculos de sus artistas favoritos. En 2008 los ingresos por asistencia a conciertos superaron los 450
millones de euros, entre música popular (músicas actuales pop, rock, flamenco, jazz, blues, folk, música
de baile, etc., que no se identifican con la música clásica) y música clásica. 11
Figura 31: Ingresos por conciertos en España11 (M€)
Fuente: Elaboración propia a partir de datos suministrados por SDAE
Los ingresos por música en vivo casi duplican la cifra de negocio de venta de música sobre soporte físico.
Estos datos confirman que continúa existiendo un consumo de música legal muy relevante. Sin embargo,
los usuarios poco a poco están abandonando el soporte físico por otro tipo de consumo como los con-
ciertos. En apenas tres años, los ingresos por conciertos han experimentado un crecimiento del 143%.
11 Estos datos ha sido calculados a partir de la recaudación obtenida por la entidad de gestión SDAE. Se ha conside-
rado que la recaudación de las entidades de gestión se sitúa en el 8% del total de la recaudación.
asimeLec 46
48. informe 2009 de la industria
de contenidos digitales
3.2.2 Ingresos por nuevos modelos de negocio
El mercado de distribución digital de música alcanzó en 2008 los 31,1 M€, con un crecimiento del 8,1%
respecto a 2007. A pesar de ser un crecimiento significativo, éste se ha reducido considerablemente en
relación al obtenido en 2007 (con respecto a 2006, un 24,3%).
Figura 32: Mercado de distribución digital de la música en España (M€)
Fuente: Promusicae
DESCARGAS POR INTERNET Y CONTENIDOS PARA MÓVILES
Por modelos de negocio, destaca el crecimiento de los ingresos por descargas realizadas a través de Inter-
net, que se han multiplicado por dos en 2008, alcanzando los 11,5 M€. Este modelo de negocio supone
el 36,9% del mercado de distribución digital, cuando en 2007 únicamente representaba el 18,2%.
Por el contrario, el mercado de contenidos musicales para móviles ha visto disminuido sus ingresos un
16,6%, hasta los 19,6 M€. La principal causa de este descenso se encuentra en el mayor precio de las
descargas en teléfonos móviles frente a la descarga a través de Internet y la desaparición de los sistemas
DRM que permiten reproducir contenidos descargados a través de Internet en los propios teléfonos
móviles. A pesar de este descenso, los contenidos musicales para móviles representan el 63,1% del
mercado.
El último dato a destacar es la contribución del mercado digital al conjunto del mercado discográfico
español. En 2008 esta contribución fue del 11,4%, cifra muy alejada del 21% que supone el mercado
digital mundial respecto al mercado discográfico global. El análisis de la evolución de los porcentajes que
representa el mercado de distribución digital respecto al mercado discográfico total revela que en España
los modelos de distribución digital están penetrando más lentamente que en el resto del mundo online.
47 asimeLec