Este documento analiza cómo las empresas miden la eficacia de sus campañas publicitarias a través de varios medios como televisión, prensa, radio e internet. Gracias a las herramientas digitales, es posible medir con precisión factores como el tiempo de exposición a un mensaje publicitario, la interacción del público y la búsqueda de información sobre una marca. El éxito de una campaña depende de un cuidadoso plan que integre diferentes medios y permita optimizar la estrategia en función de los resultados.

1. publicidad
p
extra
30.01.2012
Los más sorprendentes El reto ¿Vende el sexo?
ANUNCIOS QUE HAN INTEGRAR LOS TELÉFONOS LAS REFERENCIAS ERÓTICAS
ENAMORADO AL PÚBLICO MÓVILES EN LAS CAMPAÑAS CASI HAN DESAPARECIDO
POR TODOS
LOS MEDIOS
GETTY
EFICACIA CUANTIFICABLE. Cuando se lanza una campaña publicitaria, anunciantes y creadores
esperan comprobar el efecto que causa en el consumidor. Los nuevos soportes digitales permiten
dirigir el mensaje con mayor precisión, una medición ajustada e incluso modificar errores. Páginas 2 y 3

2. 2 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Lunes 30 de enero de 2012
EN PORTADA
Cómo
medir el
éxito
SE MULTIPLICAN LOS SOPORTES
PUBLICITARIOS: PAPEL, TELEVISIÓN, RADIO,
INTERNET. LAS REDES SOCIALES Y LAS
HERRAMIENTAS ‘ONLINE’ PARA MEDIR
EL COMPORTAMIENTO DEL USUARIO
HACEN POSIBLE CONTROLAR LA EFICACIA
DE LAS CAMPAÑAS CON MÁS PRECISIÓN.
Y CORREGIRLAS, SI ES NECESARIO

3. Lunes 30 de enero de 2012 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD 3
I ELENA SEVILLANO La nueva creatividad de la marca de así como sintonizar en movimiento, co-
máquinas de café y bebidas calientes Tas- rregir desajustes, afinar el tiro en función
R
OI (Retorno de la Inversión, simo de Saimaza, basada en una anima- de cómo se detecte que están funcionan-
en inglés), el acrónimo estre- ción con cuatro mujeres de charla, se ha do las distintas vías de comunicación. Y,
lla cuando un anunciante lan- visto en televisión y se han volcado capí- una vez terminada, procede ir a por la
za una campaña de publicidad tulos adicionales en Internet, donde ha cinta métrica a ver qué tal ha ido: ¿ha
y anhela saber si el beneficio compen- apostado por el pre-roll, por Facebook, jugado en positivo el solapamiento de
sará el dinero empleado. La eficacia es por Youtube y, por supuesto, por Goo- medios?, ¿qué soportes han contribui-
cuantificable, y nunca han existido tan- gle. Lo televisivo proporciona audiencia, do más, con qué frecuencia, cuáles han
tas herramientas para hacerlo como con cobertura; lo digital, interactividad. “Se sido los GRP?, ¿se ha cumplido lo que la
Internet, según coincide buena parte complementan muy bien”, opina Ra- agencia nos había dicho que iba a ocurrir,
de los entrevistados. Podemos, por su- món Méndez, marketing manager de o se han producido desviaciones?
puesto, sumar las veces que se clica en Tassimo. A esta conclusión llegaron la “Hay una gran diferencia metodoló-
un anuncio. Pero lo cierto es que los agencia de publicidad, encargada de la gica entre el mundo online y el offline, y
índices de clic bajan en los países con creatividad; la de medios, responsable es que en el primero no necesito que el
mayor nivel de consumo (y de publici- de planificar los soportes que se utiliza- consumidor me diga qué páginas ha visi-
dad) online, según evidencia un estudio rán para la difusión de esa creatividad, tado o cuánto tiempo ha estado en cada
de 2010 de IAB Spain (que representa en función de costes y de coberturas, y el una. Yo eso lo observo directamente. Y
al sector de la publicidad en medios di- propio departamento de marketing de la luego, además, le pregunto y comparo lo
gitales en España). Se postulan, pues, que he visto con lo que me ha contado”,
otras variables: el tiempo de exposi- describe Sánchez, que resalta lo mucho
ción a un mensaje, la interacción, o la que eso enriquece el análisis cualitativo,
búsqueda de información sobre él, las LA TELEVISIÓN ya en la poscampaña. Las personas recién
descargas, los contenidos compartidos PROPORCIONA expuestas, ¿mejoran su opinión de una
en redes sociales. Y llegan los análisis marca?, ¿la recuerdan mejor? “Lo que
post-clic, y los post-view, posimpresión AUDIENCIA; LO DIGITAL, pasa con Internet es que se puede medir
o view-through, que investigan lo que INTERACTIVIDAD todo, y hay una especie de obsesión por
ocurre cuando una persona visualiza un que lo demuestre todo, se le exige lo que
banner sin pinchar en él. “Pensemos en no se le exige a otros medios”, puntualiza
alguien que va al cine a ver la película Elvira Aldaz, directora de planificación
cuya campaña ha visto en medios digi- firma. Plan estratégico, target, datos de estratégica de la agencia de publicidad
tales. Sin interacción, la efectividad es mercado. Tras los estudios de recuerdo, 101. ¿La parte positiva? “Que puedes op-
máxima”, subraya el estudio. Méndez se muestra satisfecho: “Hemos timizar mucho”, asegura. De nuevo, afi-
Independientemente del soporte, “lo subido 25 puntos porcentuales de noto- nar el tiro. Aparte de que la foto que se
primero que hemos de tener muy claro es riedad, del 50% al 75%”. Y se han ven- obtiene es muy real, y a veces ni siquiera
el objetivo”, tercia Pilar Merchante, di- dido más máquinas. “Hace cuatro años es necesario preguntar a los usuarios; ya
rectora de investigación de la agencia de Internet habría estado, pero acompañado comentan ellos solitos en las redes socia-
medios Zenith Media. Puede ser un buen de más soportes, creo que no nos hubié- les lo que les ha parecido un spot, bueno
GRP (otro anglicismo utilizado para de- ramos atrevido a esto”, reconoce. o malo. Y sin pelos en la lengua.
terminar el impacto), una subida de las ING Direct nació en 1999 y opera on- La agencia 101 echa mano de Melt-
ventas, que equis usuarios rellenen un line. Con rigor y clasificando bien los da- water Duzz y Radian 6, dos herramientas
formulario. O, algo mucho más intangi- tos, como enfatiza su directora general de que monitorizan y ponderan las opinio-
ble, construir una marca, aumentar su marketing, Almudena Román, se puede nes que los usuarios lanzan en Facebook
notoriedad. Zenith Media lleva casi dos construir un riquísimo histórico muy útil o en Twitter. “¿Ha sido producto de un
décadas pulsando, a través de entrevis- a la hora de emprender una nueva ac- calentón?, ¿conoce realmente el producto
tas, el buqué que las firmas dejan entre ción: “Imagina que quieres lanzar una quien ha vertido la crítica?, ¿tiene peso,
sus clientes potenciales. En televisión, campaña por primavera; puedes plani- seguidores?”, enumera Aldaz. Son aplica-
que ostenta un índice de recuerdo del ficarla en función de lo ocurrido otras ciones muy útiles para reconducir unos
20% (dos de cada 10 spots retenidos), y primaveras, o según el año, porque no malos resultados, llegado el caso. “Si el
donde, en su opinión, “lo más eficaz es fue lo mismo 2006 que 2011”. Y que lo problema es que la campaña ha pasado
la publicidad no convencional”: el pa- diga. ¿Y cuando, ya en marcha, la cosa no desapercibida, podemos reaccionar y
trocinio de un espacio, una telepromo- funciona como debiera? “Analizamos al cambiar la creatividad; si es que hemos
ción, el que aparezca un producto dentro detalle todas las variables y comparamos metido la pata, hay que cortarlo lo antes
de una serie o cuando un presentador o con campañas que consideramos simi- posible”, recomienda. Con diálogo y dan-
lares para ver qué está fallando y cómo
actuar. Si un lanzamiento dura entre
cuatro y 12 semanas, lo ideal es tomar
EL VÍDEO ‘ONLINE’ decisiones a partir de la tercera semana, SE VENDE EN LA CALLE,
DESPUNTA y estar haciendo algo en la cuarta”. PERO DELANTE DEL
Ni siquiera ING Direct, que nave-
COMO LA GRAN ga por Internet como pez en el agua, se ORDENADOR SE TOMAN
BAZA PUBLICITARIA limita a lo online a la hora de comuni- LAS DECISIONES
car. “Utilizamos unos medios u otros en
función del público y del mensaje; todos
ayudan a extenderlo”, asevera Román.
presentadora recomienda una determi- No parece tener mucho sentido, a estas do explicaciones, sin prepotencia. “Los
nada marca. En prensa, “que ha caído alturas, hacer distinciones entre online anunciantes saben que han de estar en
en audiencia pero no en recuerdo, que y offline, confrontar Red versus papel Internet, pero a muchos les sigue dando
se mantiene en torno al 20%”. En cine, o despreciar soportes. Todo suma en el miedo perder el control… Cuando lo bo-
con un 62,9%. En radio, con un 24,5%, éxito, incluido el trabajo de las agencias nito es que la gente coja tu logo y cree a
“muy buena si el mensaje se repite; aso- de relaciones públicas, encargadas de partir de él, dentro del marco de tu ima-
ciado a una música o mencionado por el que la comunicación de una compañía gen de marca”, valora. De todas formas,
conductor del programa, tendrá un plus trascienda la publicidad y se convierta tampoco hay marcha atrás: “Según los
de recuerdo”, analiza la experta. en contenido informativo. “Aportamos últimos datos, el 93% de la gente mira en
Hace tres años arrancó su Net Ra- credibilidad porque no pagamos porque Internet antes de comprar algo offline”.
dar, que ha demostrado que Internet, una información salga”, acota Teresa Se vende en la calle, sí, pero delante del
“un medio en principio muy orientado García, directora general de Ketchum ordenador se toman decisiones.
a la respuesta”, es capaz de un índice de Pleon España, una convencida de que, “Además de aportar herramientas de
recuerdo del 25%. En él se le pide a una sin su sector, la eficacia no sería comple- medición del interés de la acción, nos
muestra representativa de población que ta. Y de que existen herramientas para proporciona una comunicación en las
navegue, individualmente, durante 25 comprobar que esto es así. “Lo verda- dos direcciones con los consumidores:
minutos en un ordenador con un pro- deramente eficaz es el mix de medios”, escucharles nos aporta un conocimiento
grama especial y una cámara que sigue insiste David Sánchez, director de Me- de su comportamiento y un posiciona-
al ojo. Después vienen preguntas sobre dia Analytics & Social Media de Niel- miento fundamental respecto a nuestra
recuerdo espontáneo y sugerido. Y se sen. Un entramado de capilares a tra- marca”, expone Francisco Javier Agua-
cruzan los datos de las respuestas con los vés del cual bombear la gran idea, única, do, director de publicidad de El Corte
del eye-tracking. ¿Conclusión? El vídeo maestra, central, que se irá adaptando Inglés, cuando se le pregunta por el peso
online despunta como gran baza publi- al lenguaje de los distintos canales por de lo online en su ecuación. “Suele ser
citaria. Imagen, sonido y una historia los que se distribuirá. imprescindible en cada una de nuestras
que contar. Especialmente eficaces son Sánchez habla del “ciclo de la efica- acciones de comunicación”, remacha. Y
los pre-roll (los que se lanzan antes de cia en publicidad”, que arranca con una cuando estas han finalizado, ¿en qué se
un contenido), con un 65% de recuerdo. cuidadosa investigación de mercado, y fijan estos grandes almacenes para de-
Sobre todo si se emiten en bloques cor- una planificación que procure la mayor cidir si han sido o no exitosas? Miran lo
tos. Merchante considera un error que cantidad de público objetivo al menor comercial. “Analizamos el resultado al-
lo digital replique el modelo televisivo coste posible. Explica que en el terreno canzado en base a los objetivos de venta
y sus larguísimas tandas de anuncios, digital existen herramientas (de targe- propuestos, es decir, cómo se ha com-
que saturan y hacen que la capacidad ting, según el palabro imperante) que, portado en términos de facturación”,
de recuerdo disminuya. “Otro formato usando las cookies de navegación de los lo expresa Aguado. Y en la eficacia de
que está funcionando bien es la perso- usuarios, consiguen que un banner solo la publicidad. “Estudiamos si el mix de
nalización: una marca customiza toda salte cuando al otro lado de la pantalla medios propuestos ha sido el más idó-
la imagen del site [tiñéndola de su color haya alguien a quien vaya dirigido: una neo y descendemos, medio por medio,
corporativo, por ejemplo]. Es notorio y mujer entre 25 y 45 años, un universita- para analizar las causas de desviación
TIM ELLIS
no molesta al usuario, porque no es in- rio. Cuando la campaña está en marcha de resultado, si las hay, y corregirlo en
vasiva”, agrega. llega lo que denomina optimización, algo acciones futuras”, concluye.

4. 4 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Lunes 30 de enero de 2012
MÓVILES
En la
dos, por lo que es fundamental
que detrás de una gran idea haya
una buena producción. Solo así el
impacto del anuncio será todo lo
potente que se espera. “No olvide-
mos que las nuevas plataformas
palma
han otorgado al consumidor un
poder sin precedentes para pre-
miar los aciertos, pero también
para castigar los errores”, advier-
te Tomás Navarro, director de es-
trategia y desarrollo de negocio
de la
de Publicis.
Las enseñas más activas en el
uso publicitario de aplicaciones
son aquellas que generan conteni-
dos útiles y fáciles de usar. Para la
banca, por ejemplo, estas son una
mano manera más eficiente de relacio-
narse con sus clientes y conseguir
su fidelidad, ya que más del 60%
de las visitas que recibe su web lle-
gan a través de móviles. Pero no
es el único sector. “Los canales de
LOS PUBLICISTAS venta online y de atención al clien-
SE ENFRENTAN AL
RETO DE INTEGRAR
LOS TELÉFONOS
INTELIGENTES
EN SUS NUEVAS
ESTRATEGIAS DE
COMUNICACIÓN
PARA APROVECHAR
EL AUGE DEL
INTERNET MÓVIL te, las compañías de seguros a tra-
vés de plataformas como Twitter
o las empresas de telecomunica-
ciones ven en las aplicaciones una
magnífica plataforma promocional
y de contacto”, apunta Navarro.
Una prueba de la paulatina
adaptación de las agencias a la
tecnología móvil son campañas
I IRENE BARREDO (‘CINCO DÍAS’) basadas en el uso de estos dispo-
sitivos. Es el caso, por ejemplo,
E
l auge de los teléfonos in- de la aplicación diseñada por Sra.
teligentes y las tabletas Rushmore para el refresco Limón
está cambiando numero- & Nada. “La idea era comunicar la
sos hábitos en los consu- versatilidad del producto a través
midores, tanto en la manera de re-
lacionarse con las marcas como en
el uso que hacen de sus servicios.
El fenómeno está condicionando LOS CELULARES
en gran medida el enfoque que las SON YA
agencias de publicidad deben dar-
GENERADORES
DAVID BISHOP
le a sus campañas. “Las agencias
debemos aprender a pensar en el DE AUDIENCIAS
mundo móvil, que más que con-
dicionar nuestro trabajo nos abre
nuevas posibilidades”, comenta
Jesús Rasines, director creativo Las promociones mitir una mayor segmentación del contesta Carlos Murillo, director de una aplicación que hacía posi-
de OgilvyOne Madrid. en los móviles público objetivo. Madvertise esti- de cuentas interactivas de Sra. ble que los usuarios limonizaran
Mientras que en los medios seguirán ma que el retorno de la inversión Rushmore. “Pero también ofrecer a sus amigos a través de multitud
tradicionales la inversión publi- creciendo en puede llegar a ser hasta un 40% un punto de vista más cercano al de formas de personalización”. El
citaria va en descenso, en Internet los próximos superior que en los canales tra- puro marketing, dando más ser- programa también ofrecía infor-
aumenta. Y en este nuevo ecosis- años porque dicionales. La creciente penetra- vicios y oportunidades de venta y mación sobre diferentes formas
tema de medios, el móvil es el so- son un medio ción de los teléfonos inteligentes y plantearnos objetivos más cuan- de tomar el producto de acuerdo
porte publicitario con más poten- nuevo y con un de las tabletas es la causa de esta tificables”. con el estado del tiempo. “Se trató
cial, no solo como vía de comu- largo recorrido revolución. El 33% de los usua- Para Asier García, responsable de un ejemplo más lúdico que de
nicación personal, sino de masas, tecnológico. rios españoles de telefonía móvil de la creatividad digital de Leo servicio, pero que llevaba intrínse-
con más de 10 millones de perso- cuenta con un smartphone, lo que Burnett Iberia, el constante de- co la información del producto y
nas utilizándolo para conectarse a ha colocado a España a la cabeza sarrollo de actualizaciones de los el engagement [la identificación]
la Red de forma habitual. “La pu- de Europa, por delante de Reino sistemas operativos y las mejoras con la marca”, señala Murillo.
blicidad móvil seguirá in crescen- Unido (30%), Francia (27%), Ita- tecnológicas incorporadas en los Durante las pasadas Navida-
do porque nos encontramos ante lia (24%) y Alemania (18%). dispositivos obliga a los profesio- des, OgilvyOne Madrid diseñó
un medio muy nuevo y con un lar- nales del sector a formarse en in- para ING Direct y Unicef la cam-
go recorrido tecnológico”, comen- AUTOMOCIÓN vestigación y en el desarrollo de paña solidaria Llévalos a la escue-
ta Ruth Bareño, directora general La ventaja de poder acceder a In- nuevas posibilidades adaptadas la, con la que proponía un uso
de Madvertise España, compañía ternet desde cualquier lugar y en a los anunciantes. absolutamente innovador del ce-
especializada en publicidad para todo momento ha hecho que em- También considera importan- lular. Al descargar en el teléfono
dispositivos móviles. presas de todos los sectores, pero te que haya una integración de el dibujo de una escuela y colo-
El año pasado, la inversión en principalmente de automoción, disciplinas dentro de la misma carlo sobre la web de la iniciati-
mobile marketing creció en torno finanzas y telecomunicaciones, se agencia, no pensando tanto en va, el usuario donaba 0,79 euros
al 47% y todas las previsiones in- fijen en este soporte para llevar a formatos como en grandes ideas para la construcción de escuelas
dican que esta tendencia se man- cabo sus lanzamientos. “Se trata que luego se aplicarán a diferentes en países pobres. De esta forma,
tendrá, ya que el uso de aplicacio- en su mayor parte de marcas in- soportes. Así, “los tiempos pueden el usuario vivía una experiencia
nes en el celular va prácticamente ternacionales, que piensan en glo- ser los mismos, pero la forma de que empezaba en la web y aca-
a duplicarse en los próximos cua- bal y que contemplan la publici- trabajar durante la creación del baba en el móvil.
tro años. “El móvil se ha conver- dad móvil como parte de su mix proyecto es completamente dife- Otra aplicación novedosa es
tido en un nuevo generador de de medios”, explica Bareño. rente. Por eso es tan importante la ideada por Leo Burnett Iberia
audiencias, lo que supone todo Estos anunciantes demandan la integración total y poder contar para Fiat Street Evo, que convier-
un mundo de oportunidades para el desarrollo de aplicaciones in- con verdaderos equipos multidis- te las calles en catálogos interac-
que las marcas den a conocer sus novadoras y creativas que engan- ciplinares”, explica Murillo. tivos. El usuario debe enfocar con
productos”, dice Bareño. chen al público. La pregunta aho- En cuanto a los costes, hoy día la cámara de su móvil cualquier
La rentabilidad es alta porque ra es si las agencias de publicidad la tecnología permite desarrollar señal de tráfico. Al presionar un
se trata de un soporte mucho más van a estar a la altura del desa- ideas espectaculares a precios ra- botón, aparecerá en su pantalla
económico que los tradicionales y fío. “Tenemos que innovar en for- zonables. Por contra, los usuarios una característica del Punto Evo
hasta 10 veces más efectivo al per- matos y experiencias de marca”, son cada vez más experimenta- relacionada con la señal.

5. 6 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Lunes 30 de enero de 2012
TELEVISIÓN
y aceleró la migración hacia Inter-
net. “Hay que buscar medios alter-
nativos; si no, estamos cautivos”,
Vuelta a la explica Juan Ramón Plana, direc-
tor de la Asociación Española de
Anunciantes, que insiste en que,
de regresar la publicidad a TVE,
las marcas no querrán volver “de
forma intrusiva, con muchos mi-
publicidad nutos, sino hacerlo sin mermar
contenidos”, añade.
Este esquema consistiría en
compartir el espacio que TVE de-
dica ahora a autopromociones, o
bien crear patrocinios culturales o
en TVE, deportivos antes y al final de cada
emisión. La ley prohíbe insertar
este tipo de fórmulas en los infor-
mativos, pero no en otros conte-
nidos. “Nosotros siempre hemos
no gracias
sido partidarios del espíritu de los
12 minutos”, añade Plana, en re-
ferencia a la norma europea que
marca este techo por hora y que en
España no se respeta. “Todo lo que
sea salir de los 12 minutos es malo
para el espectador”, dice.
Coinciden con este análisis los
telespectadores, que tras la desapa-
rición de la publicidad han visto
alargarse estas autopromociones,
una medida del medio estatal para
compensar el vacío dejado por los
anuncios. “La televisión pública
ha retirado los anuncios, pero las
promociones han subido hasta el
hartazgo”, explica Mariano Gonzá-
lez, director de comunicación de la
Agrupación de Telespectadores y
Radioyentes (ATR). Este organis-
mo contemplaría el regreso de la
publicidad a TVE bajo la fórmula
LA TELEPROMOCIÓN
SE DISPARÓ
TRAS LA RETIRADA
DE LOS ANUNCIOS
TELESPECTADORES Y CADENAS PRIVADAS, EN CONTRA de insertar patrocinios publicita-
rios al principio y al final de cada
DEL REGRESO DEL MODELO PUBLICITARIO AL ENTE PÚBLICO programa. “Sin ese martilleo con-
tinuo, los ingresos para Televisión
Española podrían así alcanzar 150
millones, lo cual casi compensaría
la merma de 200 millones de re-
corte”, concluye González, no sin
antes matizar que “para el espec-
tador es mucho más cómodo no
tener publicidad”.
Las únicas que rehúyen posi-
cionarse sobre el modelo son las
compañías de telecomunicaciones,
pese a que el actual les afecta di-
rectamente. La medida de retirar
la publicidad de La 1, La 2, Ca-
nal 24 Horas, Clan, Teledeporte
y TVE-HD se saldó con la impo-
sición del Gobierno de Zapatero
GETTY
de obligar a las telecos a pagar un
canon del 0,9% de sus ingresos,
lo cual supone unos 600 millones
I SARA ACOSTA (‘CINCO DÍAS’) Dos años después de la polémi- niendo en duda –cayó un 5,8% Las privadas anuales, según cálculos de la Aso-
ca que sembró aquella decisión del en los nueve primeros meses de serían las ciación Española de Operadores
D
oce minutos, más cinco, Gobierno de Zapatero, vuelve el 2011–, y a la que se sumó la re- grandes de Telecomunicaciones (Redtel).
más cuatro. En ese bai- debate sobre si la publicidad puede tirada de la publicidad en TVE. perjudicadas Estas compañías tienen recurrida
le de tiempo se ha esta- tener de nuevo un papel en la fi- Los ingresos que el ente público de la vuelta de la medida ante Bruselas, que ya se
do saturando de anun- nanciación de TVE tras la decisión dejó de captar –hasta 500 millo- la publicidad a ha pronunciado sobre la ilegalidad,
cios cada hora a los espectadores del Ejecutivo de Mariano Rajoy de nes de euros– saltaron a las priva- TVE: el precio que también han contestado ante
de las televisiones públicas y pri- reducir en 200 millones el presu- das, pero la publicidad se saturó al de los anuncios los tribunales españoles. “El sector
vadas en los últimos años. Hasta puesto del ente, que actualmente disminuir la competencia. creció un 25%. en ningún modo se ha visto ni se
que la Comisión Europea intentó asciende a 1.200 millones. A las privadas les perjudicaría verá beneficiado por la eliminación
cerrar la sempiterna polémica en Las primeras en reaccionar en volver al antiguo modelo de finan- de la publicidad en la televisión
2005, cuando llamó la atención contra de la propuesta del Conse- ciación porque implicaría una ba- pública, como ya se ha compro-
al Gobierno por superar el límite jo de Administración de RTVE de jada de los precios, que se dispa- bado en los meses transcurridos
de 12 minutos de publicidad por encajar “tres minutos por hora”, raron hasta un 25% al año de la desde la entrada en vigor de la ley”,
hora de emisión entre patrocinios, según ha explicado el consejero desaparición de los anuncios de explican estos operadores.
anuncios de telepromoción y mi- propuesto por UGT Santos Rues- TVE. El regreso al modelo publici- Para las telecos, el gravamen es
croespacios publicitarios. ga, han sido las televisiones co- tario también requeriría revisar la desproporcionado porque “carga
La llamada al orden no surtió merciales, porque “provocaría ma- norma que obliga a las televisiones con el 0,9% de los ingresos cuan-
efecto, así que el Ejecutivo comu- les aún mayores”, de acuerdo con comerciales a pagar un canon del do el total de los ingresos por ser-
nitario llevó el caso al Tribunal de la Unión de Televisiones Comer- 3% sobre sus ingresos como com- vicios audiovisuales supone un 1%
Justicia de la Unión Europea, que ciales Asociadas (Uteca). “El ob- pensación por el fin de la publici- de los ingresos totales”, explican
condenó a España en noviembre jetivo prioritario hoy no es otro dad en la cadena pública. desde Redtel. Para este organis-
de 2011 por saturación publicita- que el de apoyar la existencia de Los anunciantes aún están di- mo, que representa al 80% de los
ria. Se fraguó así en España el de- una industria audiovisual espa- giriendo el “daño moral y de ima- operadores, la medida del anterior
bate sobre el exceso de anuncios ñola solvente, capaz de competir gen” que acarreó la desaparición Ejecutivo “daña seriamente los
en televisión, que acabó con la so- en los mercados internacionales”, de la publicidad en el ente estatal, planes de inversión y empleo del
nada retirada de la publicidad en añaden. Solvencia que la crisis de un problema que agravó la des- sector, especialmente en el con-
TVE en enero de 2010. la inversión publicitaria está po- aparición de su mejor escaparate texto de crisis económica”.

6. 8 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Lunes 30 de enero de 2012
REFERENTES
¿El sexo ya
no vende?
EN LOS OCHENTA, LAS REFERENCIAS ERÓTICAS EN LA PUBLICIDAD ERAN CONTINUAS. HOY CASI
HANS NELEMAN
HAN DESAPARECIDO. LA SOCIEDAD Y LA COMUNICACIÓN CON LAS MARCAS HAN CAMBIADO
I CARMEN MAÑANA director creativo ejecutivo de la ción social, según Gonzalo Brujo, Solo hay un se tiende a utilizar más”, aclara
agencia Contrapunto/BBDO. consejero delegado de la consul- sector donde Clemente Ferrer, presidente del
U
na joven que juega en Puede que hayamos perdido tora de marcas Interbrand. “Des- el recurso a la Instituto Europeo de Marketing,
top less con un delfín. la inocencia como consumidores. de que la mujer tiene poder y li- sensualidad Comunicación y Publicidad.
Una motera que baja la A estas alturas, como apunta Del derazgo desde el punto de vista explícita no ha Además, el efecto provocativo
cremallera de su mono Valle, resulta casi imposible co- empresarial, tanto ellas como los pérdido un ápice y sorprendente que tenía mostrar
de látex hasta el ombligo. Un for- larle a alguien la idea de que solo hombres aparecen cada vez menos de fuerza: el de un cuerpo desnudo o una situa-
nido obrero con tremendos abdo- por comprarse un determinado representando los clichés de obje- los perfumes. ción erótica en los años ochenta
minales surcados por una gota. coche se va a llevar a la cama a tos sexuales”, argumenta. ha desaparecido casi totalmente
Quienes hayan cumplido más de la chica de piernas kilométricas. Ellas deciden en los negocios, en la actualidad, añade Brujo. Los
30 años identificarán inmedia- Como si la mujer viniese de serie. pero también en el mercado. spots de Durex, en los que apare-
tamente los spots de Fa, Jacq’s No solo no es efectivo, sino que “Hace 20 años, el principal clien- ce una pareja practicando sexo,
y Coca-Cola: anuncios con una usar el sexo como recurso gratui- te del sector del automóvil era el no despertarán jamás la misma
fuerte carga sexual que marcaron to puede ser contraproducente. hombre. Ahora son ellas las que polémica que lograron desatar
época y quedaron grabados en el “El cliente no solo es alguien que compran más coches. La industria los dos fotogramas del anuncio
imaginario colectivo de varias ge- cervecera, que era líder en hacer de Fa en los que aparecían sen-
neraciones. Eran los años ochen- anuncios con reclamos sexuales, dos pezones.
ta y noventa, y un eslogan domi- ha tenido que reconvertirse por- Solo hay un sector donde el re-
naba en el mundo de la publici- LOS CUERPOS que su nicho de mercado está mu- curso a lo erótico y sensual, más
dad y los negocios: el sexo ven- DESNUDOS YA cho más segmentado, la cerveza que a lo sexual, no ha perdido un
de. Leit motiv que parece poco es para todas las audiencias, y el ápice de fuerza: el de los perfu-
aplicable hoy día a juzgar por el NO PROVOCAN componente erótico ya no aporta mes. Basta un pequeño zapping
creciente número de campañas NI SORPRENDEN valor”, desarrolla Brujo. para corroborarlo: en el último
blancas y de anuncios de produc- Aun así, se siguen realizando anuncio de Amour, Amour, un
tos para adultos que buscan cap- anuncios tan explícitos como el de joven tatúa la piel de porcelana
tar también a los niños, nuevos Guinness de 2008. En un plano de su partenaire sobre una cama;
prescriptores de las decisiones de recibe los impactos publicitarios, fijo, la espalda y las nalgas de una Una impulsiva lolita salta a hor-
las compras familiares. sino que quiere participar en un mujer que se mueven rítmicamen- cajadas sobre su profesor en el
“La comunicación ha evolu- diálogo con la marca, y si hay algo te hacia delante y hacia atrás. So- spot de Candy, de Prada… Sin
cionado. El consumidor de los que no le parece bien lo va a co- bre la zona lumbar, una botella de olvidar los orgásmicos primero
ochenta no es el mismo que el de mentar en un foro de Internet”, Guinness que agarran consecuti- planos de Euphoria, de Calvin
2010 y las marcas se han adap- recuerda Del Valle. vamente tres manos masculinas. Klein. “Si la campaña de una co-
tado a él. Antes les hablaban de La clave está, según el director El eslogan: “Para compartirla con lonia no tiene cierta carga sen-
una forma pomposa, les prome- creativo, en el sentido común: se un amigo… o más”. sual, no es eficaz, porque el ob-
tían estatus, éxito y sexo. Pero lo puede utilizar cualquier elemento “El erotismo es para una mi- jetivo de utilizar una fragancia
que pretenden y lo que funcio- siempre que tenga relación con el noría, no atrae a todo el mundo. no es solo oler bien, sino conse-
na ahora es mantener una con- servicio o producto: “El sexo no Y, especialmente en estos tiempos guir cierto atractivo”, argumenta
versación, contarles cosas útiles vende más porque sí”. de crisis, los publicistas van a lo Ferrer. “Si siguen empleando el
y con las que se sientan iden- El descenso del contenido eró- seguro. El recurso emotivo sí lle- mismo recurso desde hace déca-
tificados. No puedes venderles tico de los anuncios es además re- ga a la mayoría del público, por- das, es que les acaba funcionan-
motos”, explica Félix del Valle, flejo y consecuencia de una evolu- que es más general, y, por tanto, do”, sentencia Del Valle.

7. 10 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Lunes 30 de enero de 2012
PREMIADOS
La revolución Son los mejores. Sus creadores
han conseguido dar a luz unas
perlas publicitarias que han
llegó con ellos cosechado premios, sí, pero
también el imprescindible favor
del público en Internet. Unas
Pastillas que Cientos de miles de Iker quiere cambiar
convencen a todos personas en la cama de imagen
1
CAMPAÑA:
PASTILLAS PARA
El dolor ajeno existe y por fin tiene
cura con la compra, por un euro,
de una caja de pastillas (en la
práctica, caramelos mentolados)
que ayuda a sufragar los gastos
de los proyectos de la ONG Médi-
2 “¿A quién le importa lo que tenga
que decirle un producto que pasa
diez años escondido debajo de las
sábanas?”, se planteó Carlos Alija,
creativo de la Sra. Rushmore. Era un
reto más que complicado. “Se trata
3 Qué mejor reclamo para promocio-
nar un producto masculino que Iker
Casillas. No solo es ganador de una
Copa del Mundo, sino un deportis-
ta del Real Madrid que despierta
simpatías entre los seguidores del
EL DOLOR AJENO cos Sin Fronteras por el mundo. CAMPAÑA: de un producto con el que general- CAMPAÑA: bando contrario, el Barça, como les
EMPRESA: “Esta campaña surgió de la agen- ENCAMADOS mente es más difícil establecer una PONTE EN LA PIEL ocurre a la inversa a Andrés Iniesta
MÉDICOS SIN cia. Supuso un gran esfuerzo du- EMPRESA: conexión emocional”, sostiene Alija, DE CASILLAS o Xavi. Con el fin de anunciar cuatro
FRONTERAS rante dos años y medio convencer FLEX / WELLNESS y la agencia se arriesgó a poner en PRODUCTO: nuevas máquinas de afeitado, Tan-
AGENCIA: y enamorar a un sinfín de entida- BIOCERAMICS marcha un proyecto de grandes di- MAQUINILLAS go creó un espacio, www.ponteenla-
GERMINAL des, personas e instituciones”, AGENCIA: SRA. ficultades técnicas. ¿Recuerda las DE AFEITAR pieldecasillas.com, apoyado en las
COMUNICACIÓN cuenta orgulloso Jorge Martínez, RUSHMORE imágenes de John Lennon y Yoko AGENCIA: TANGO redes sociales y Youtube, en el que
creativo y director de Germinal Co- Ono pidiendo la paz en el mundo el guardameta pide a sus seguido-
municación. Se refiere al sector farmacéutico, que las desde una cama? Imposible no hacerlo. Pues en un esce- res que le ayuden a encontrar un nuevo estilo, quizá más
vende; al profesorado, que muestra la realidad del Ter- nario parecido –no en Nueva York, sino en Madrid– y tam- atrevido, dando fin así a su aspecto angelical.
cer Mundo en las aulas, y a famosos altruistas conver- bién ante las cámaras, Iván y Camy vivieron durante 40
tidos en prescriptores de las pastillas que uno toma días su particular reivindicación del movimiento Slow. Y de Cientos de personas opinaron a través de vídeos: “¿Qué
para curar a otros. En las imágenes aparecen caras paso promocionaron de forma sutil una nueva gama de tal una perilla?”, “ahora que te acercas a los 30, te veo
tan conocidas como Javier Bardem, los Estopa, Ferran colchones que predica tomarse la vida con tranquilidad. con un bigote”, “unas patillas como en Cuéntame…”.
Adrià, Xabi Alonso, Nuria Espert, Andrés Iniesta, Andreu Incluso famosos como el cocinero Sergi Arola, la can-
Buenafuente o Eduardo Punset. Encabezados todos La iniciativa, premio Sol de Oro, se emitió por Internet tante Malú o el modisto David Delfín aportaron sugeren-
por un Luis García Berlanga, ya muy enfermo, que les (www.40diasenlacama.com). Siempre estuvieron acom- cias. Y el flamenco Pitingo, portador de un gran tupé, se
regaló una jornada de rodaje. pañados. Más de 100 personas relacionadas con la pro- arranca a cantar: “Iker Casillas, Iker Casillas, la cresta
clama Slow pasaron por el lecho: sociólogos, poetas, ma- te queda de maravilla”. Mediante una simple aplicación,
Una encuesta de la revista Control incluye esta campa- tronas, artesanos, empresarios, artistas o blogueros que adjuntando una foto, también uno mismo puede jugar a
ña entre las cinco mejores españolas de los últimos hablaron, cantaron o hicieron figuritas de papel. Unos imaginar nuevos estilos de peinado y afeitado. Al final,
50 años. Por su parte, Germinal ha ocupado el décimo 500.000 visitantes entraron en la web y de media perma- como era de esperar, el ordenador recomienda el pro-
puesto de las agencias más creativas en 2011. “Esto necieron tres minutos y medio. Una cifra “relevante para ducto idóneo. “Es hora de que tú también evoluciones,
es algo que sería hasta normal si no fuera porque so- un producto específico, un colchón, sin estar vinculado a un apaño no está nada mal. Dale”, aconseja un Casillas
mos una agencia de solo nueve personas y ubicada en ninguna promoción”, dicen en la agencia. Además, 10.000 que, pese al marketing, sigue con imagen de no haber
Murcia; es algo extraordinario”, subraya Martínez. internautas siguieron la campaña en redes sociales. roto un plato.

8. Lunes 30 de enero de 2012 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD 11
100.000 personas visitaron la nacional cuando les informaron
web en la que seguidores del de que se podía ver a Papá Noel
movimiento Slow probaban un por la ventanilla, junto a iniciativas
colchón; 400.000 internautas se solidarias como construir un
interesaron por los momentos que colegio en Facebook que se hace
pasaron los pasajeros de un vuelo realidad en Zambia. I ELISA SILIÓ
Ver a Papá Noel por Vestirse como Construir en la Red
la ventanilla del avión un héroe del cómic y hacerlo realidad
4 La emotiva campaña de Shackle-
ton buscando la cercanía de Spa-
nair enamoró al jurado de los pres-
tigiosos Premios Laus, que le con-
cedió una plata. Partía de una idea
anclada “en el posicionamiento de
5
CAMPAÑA:
Sorprender a un fan de los videojue-
gos es casi un imposible, y a ellos
iba dirigida la publicidad, a caballo
entre las relaciones públicas y el
street market, de Leo Burnett para
un nuevo videojuego de Playstation
6 Cada día en las redes sociales los
internautas compran cosas irrea-
les: tomates, pegasos, coches…
Siguiendo esta práctica, en JWT de-
cidieron que estos objetos virtua-
les se hiciesen realidad con una
CAMPAÑA: la compañía que es unir personas”, SASTRERÍA 3 de héroes y villanos. Se la juga- CAMPAÑA: aplicación en una red social. ¿De
EL EQUIPAJE explicó entonces Enric Nel-lo, vice- MR. LEE ron a una carta –“una experiencia SCHOOL LAND qué manera? A través del progra-
INESPERADO presidente de la agencia. Rozando EMPRESA: real para gente del mundo online PRODUCTO: UNA ma School Land. “Un colegio que
EMPRESA: la medianoche del 24 de diciem- DC UNIVERSE que ama los cómics y la estética”, ESCUELA PARA construyes en Facebook y se hace
SPANAIR bre, 190 pasajeros tomaron tierra ONLINE / SONY explican– y se ha saldado con un 200 ALUMNOS EN realidad en Zambia. Eliges el ob-
AGENCIA: en Las Palmas tras una triste cena AGENCIA: LEO León de Oro en diseño en Cannes ZAMBIA / UNICEF jeto, donas y ves cómo se hace
SHACKLETON de Nochebuena en el avión. Les es- BURNETT IBÉRICA y el Gran Laus de creación publici- AGENCIA: JWT realidad”, proclaman en un vídeo.
peraba una sorpresa: la cinta trans- taria. Leo Burnett levantó en una Una forma original, rápida y cómo-
portadora expulsaba sus maletas y regalos a su nombre, estrecha calle del centro de Madrid una tienda con aires da de colaborar con ladrillos, libros o un bidón de agua.
un oso de peluche, una chistera… Aplausos de los afortu- de los años treinta. Al establecimiento acudieron durante Con un simple clic y el número de la tarjeta de crédito,
nados y éxito en la Red tras su emisión en www.spanair. 15 días internautas que previamente habían pedido cita PayPal o un mensaje de móvil. La agencia ha obtenido
tv. En 48 horas, el vídeo recibió 100.000 visitas y más de en www.sastreriamrlee.com. Allí, con ayuda del “sastre” por este trabajo el León de bronce en la categoría de In-
7.000 personas lo compartieron en las redes. asiático o su ayudante y mediante el juego de la consola, ternet. Pero conseguir fondos no es el único objetivo de
diseñaron su traje de los clásicos de las viñetas con sus esta aplicación. Se pretende al mismo tiempo llevar a
Vista la repercusión, estas Navidades han retomado el medidas. Y, ya puestos, podían abandonar la boutique de cabo una tarea de sensibilización para aprender que las
camino con la campaña Encuentro inesperado, aún más estética en blanco y negro no solo con el boceto dibuja- escuelas en los países en vías de desarrollo son algo
emocionante. Los 173 pasajeros de un vuelo Barcelona- do, sino con el traje físico de Batman, Joker o de la Mujer más que unos centros de enseñanza. Pronto estará dis-
A Coruña la tarde de Nochebuena de 2011 vieron magia Maravilla. El precio: entre 300 y 500 euros. Una iniciativa ponible la versión School Land Etiopía.
ante sus ojos. El asistente de vuelo comenzó a informar: tan original levantó suspicacias en los blogs de fans: ¿y
“Nos acabamos de cruzar con el propio Papá Noel. Ha si es una broma? Los medios de comunicación, sin em- JWT es también responsable de otra curiosa campaña,
sido increíble. De hecho, si miran por la ventanilla de la bargo, entraron en el juego y también EL PAÍS los visitó. Agua para Haití, que también facilitaba la solidaridad,
derecha aún pueden verle… Nos ha dicho que les demos algo que a veces se complica ante una catástrofe. En
un mensaje a los niños…”. Los pequeños, al borde del Juan Sevilla, de Leo Burnett, confiesa que la ubicación máquinas expendedoras de bebidas, junto a las latas de
desmayo, escucharon las indicaciones de este y recibie- de la tienda no fue al azar, la rodeaban diez estableci- las poderosas multinacionales del sector, incluyeron bo-
ron un regalo. En tan solo tres días de este enero, la web mientos de cómics y la peregrinación de fans fue tal que tellas de agua a 20 céntimos cuyo destino sería el país
de Spanair recibió 400.000 visitas. se vieron obligados a abrir la sastrería dos días más. devastado por el terremoto.

9. 12 EL PAÍS • EXTRA PUBLICIDAD Lunes 30 de enero de 2012
IMAGEN
El nuevo
milagro
EL PHOTOSHOP HA REVOLUCIONADO LA
FOTOGRAFÍA Y HASTA LA ESTÉTICA SOCIAL
JUSTIN CASE
I INMACULADA DE LA FUENTE
El Photoshop no eslogan de un estudio dedicado a Photoshop, sino cómo se usa. “El solo, o que se hagan montajes cha-
A
l candidato a alcalde de deja de ser una retocar fotografías de empresas y consumidor no es tonto y sabe que puceros”. Hablar de precio es com-
una pequeña población manipulación particulares. La vertiente más po- hoy se tiende a cierta idealización plicado, pero el tiempo utilizado en
madrileña le cambió el de la realidad, pular del Photoshop gira en torno de la realidad, a presentarla de un cada recreación es decisivo. “No es
rostro en vísperas de las aunque sea solo a la estética, incluso si se trata de modo más bello. No se puede ir lo mismo un retoque mínimo que
elecciones sin hacer realmente para acentuarla hacer desaparecer un puñado de contra esa evolución. Vivimos en echar un montón de horas en reto-
nada. En la foto original, el traje o mejorarla. kilos. Esto último requiere que el una sociedad muy visual y cuan- car la piel de un modelo de cuer-
le hacía arrugas y en torno a las director de arte o quien hace el re- do alguien ve una modelo delga- po entero, por ejemplo”. A modo
cejas le sobraba algún que otro toque tenga un buen conocimien- da, musculada, con curvas perfec- orientativo, “un retoque profesio-
pelo. El retoque incluyó planchar to físico y óseo del cuerpo para no tas y un rostro inmune a las oje- nal podría estar en torno a los cin-
la ropa, colocar el traje sobre los caer en la chapuza. Pero también ras sabe que esa chica no existe”, cuenta euros por hora”, explica.
hombros y perfilar las cejas. En se utiliza como recreación artística, argumenta. “En moda se busca el ángulo
definitiva, se adecentó su aspec- para idealizar un lugar o realzar un “Cuando se habla de Photo- apropiado, el maquillaje adecua-
to, o, como se dice en el sector, se producto. “Para la publicidad, las shop nos referimos en realidad a do, todo está preparado para ha-
le peinó. Tras ajustar el color y la posibilidades son inmensas”, insis- varios programas de retoques di- cer soñar”, asegura Lucía Cordeiro,
iluminación, la foto elegida para te Pascual. “Puedes poner un bote gitales cada vez más complejos”, directora de ACME. “Pero los mo-
el cartel electoral resultaba más de sopa o de refresco hundido en indica Pascual. Las últimas ver- delos ya cuentan con unas medi-
atractiva y cercana. Comunicaba una playa sin necesidad de ir allí”, siones ofrecen posibilidades in- das favorables y el Photoshop solo
más. Lo que demuestra que con explica el diseñador. oculta ese grano inoportuno, el de-
un solo clic se puede transformar En el mundo de la moda o los fecto de un día”, continúa. “Pero
la realidad. Las últimas campa- cosméticos, la transformación llega además, aunque es cierto que la
ñas electorales han generalizado más lejos: se aumenta la talla de HAY FAMOSOS gente y ciertos lectores demandan
el retoque digital: quedan ya pocos sujetador de una modelo con un QUE NO LO USAN ilusión, también hay una corrien-
candidatos que no acepten que se solo clic o se le hace una liposuc- te que apuesta por la naturalidad.
les difuminen las arrugas o se les ción virtual a un empresario sin EN ARAS DE LA Keira Knightley, lejos de pedir más
atenúen las canas. pasar por el quirófano. AUTENTICIDAD curvas, denunció que le habían au-
Más polémico fue el arreglo di- “Las nuevas tecnologías per- mentado el pecho en el cartel de El
gital que permitió a Nicolas Sarko- miten hacer cambios mucho más rey Arturo. No es un caso aislado.
zy lucir en Paris-Match una cin- rápidos, múltiples, casi infinitos, “La belleza no es perfección. Una
tura impecable mientras remaba, pero no olvidemos que los direc- sospechadas. “Naturalmente, para cara sin arrugas a los sesenta años
a pesar de que en la foto original, tores de arte siempre han hecho hacer un retoque de calidad hay no es señal de nada, no muestra
tomada durante unas vacaciones, retoques manuales”, recuerda Ma- que partir de buenos archivos. A nada, a veces solo un vacío. Con
sí había un delator michelín. La risa de Madariaga, directora de la más calidad de la fotografía, mejor sesenta años, una arruga sí puede
revista lo hizo desaparecer gracias agencia de publicidad El Labora- resultado. El retocador es un pro- ser bella, porque hay rostros en los
al Photoshop. “El Photoshop solo torio. “La diferencia es que ahora fesional que se limita a mejorar lo que un defecto se compensa con
es una herramienta y depende de los resultados son mejores y con mejorable”, opina. Su labor dentro otro rasgo”, señala Cordeiro.
cómo se use”, indica Emilio Pas- un coste mucho menor”. Emilio de una agencia es apreciada, pero Y tiene las ideas claras: “Des-
cual, diseñador gráfico y propieta- Pascual comparte la misma apre- se centra en lo que le dice el clien- de el origen de la fotografía se ha
rio de Landmark Comunicación. ciación: “El fotógrafo tradicional te. “En los anuncios de champú, el desvirtuado la realidad y se han co-
Pascual siempre ha estado intere- también hacía virguerías en el la- pelo de la modelo suele brillar de metido atrocidades. La moda no es
sado en la fotografía y conoce bien boratorio”. La leyenda cuenta que forma irreal; no es que sea menti- ajena. Hoy se acepta que la gente
esta técnica. “Los puristas se rebe- incluso Marlene Dietrich retocaba ra que tal champú aumenta el vo- se construye, se maquilla y mues-
lan, pero el ordenador ha acabado sus fotos directamente. lumen. Es la presentación la que tra su lado favorecedor. Es lícito.
con el laboratorio. El Photoshop lo Marisa de Madariaga opina que supera la realidad”, continúa. Se acepta en la política, en la deco-
ha sustituido”, añade. el debate sobre el Photoshop como Para Pascual, el único inconve- ración y en casi todo. Pero puedes
“Hacemos que sus imágenes una técnica que induce al engaño niente “es que aparezca una mano caer en la locura, desfigurar la rea-
sean tal como las imaginó”. Es el es artificial. “El problema no es el en el hombro de alguien que está lidad, y eso es grave”, razona.