3ª sesión de las VI Jornadas Comunicación Política: Nuevos retos para la comunicación política. Presentación de los resultados del análisis sobre los debates electorales a la Alcaldía y a la Comunidad de Madrid en 2007 y 2011 llevados a cabo por el grupo de investigación de Estudios Avanzados en Imagen y Comunicación (ESAVICOM) con los profesores Alfredo Arceo y Cristobal Fernández. http://martingranados.es/jornadas-comunicacion-politica/ #retoscompol

1. Estudios Avanzados en Imagen y Comunicación
Grupo de Investigación. Universidad Complutense de Madrid
1

2. ¿QUIÉNES SOMOS?
2

3. Un grupo de investigación
• Formado en noviembre de 2009
• Universidad Complutense de Madrid
• Los objetivos generales del grupo de investigación ESAVICOM:
– Estudiar e investigar todos los elementos de la imagen en sus distintos
ámbitos y cómo las acciones publicitarias y de relaciones públicas son
capaces de generar cambios de conocimiento y variación en los atributos
percibidos por diferentes públicos
– Investigar las variables que componen las relaciones entre las
organizaciones (públicas, privadas, políticas y de otra naturaleza) y sus
públicos
– Analizar la evolución en la estructura del mercado publicitario, de las
relaciones públicas y de la comunicación en general
3

4. ESTRUCTURA DEL PROYECTO
4

5. El proyecto
Contexto de
Publicidad Comunicación noticias en Debates
Electoral online medios electorales
impresos
5

6. CONTEXTO DE NOTICIAS EN MEDIOS
IMPRESOS
6

7. Encuesta a periodistas
• El medio radio es el más utilizado por los estrategas
electorales para propagar sus noticias, pues el 88% de los
periodistas consultados de ese medio declaran que diariamente
reciben comunicaciones, notas de prensa, convocatorias, etc., de los
departamentos de comunicación de los candidatos a la Alcaldía y a la
Presidencia de la Comunidad de Madrid. Frente a un 81% de los
periodistas del medio prensa escrita y un 55% del medio televisión
• El departamento de comunicación de Esperanza Aguirre es el
más activo en su relación con los periodistas (envío de
información), seguido muy de lejos por el departamento de
comunicación de Tomás Gómez, el de Alberto Ruiz-Gallardón y el de
Jaime Lissavetzky
• La conferencia de prensa es la técnica de transmisión de
información más valorada por el conjunto de periodistas
consultados, seguida por el correo electrónico, las redes sociales, la
web site y el blog especializado, por este orden
7

8. Encuesta a periodistas
• Crear foros de debate en el web site antes de la campaña es
la característica más votada por los periodistas objeto del
estudio cuando ponderan a un buen gabinete de prensa;
después, el uso de redes sociales y el web site especializado; en
tercer lugar, enviar publicaciones, notas de prensa, dossiers
periódicamente, y en cuarto lugar, accesibilidad telefónica y a través
de Internet
• Las notas de prensa es el material más estimado por los
periodistas para elaborar informaciones, seguido del dossier de
prensa y las declaraciones oficiales
• El sistema de comunicación idóneo para recibir información
de los departamentos de comunicación de los candidatos es
el fax, seguido de las redes sociales, el SMS, el correo electrónico y
el teléfono
8

9. Encuesta a periodistas
9

10. Lo que dice el Barómetro del CIS en enero/mayo de 2011
• Los 6 principales problemas que existen en España son:
Enero Mayo
1.- El paro 1.- El paro
2.- Problemas de índole económica 2.- Problemas de índole económica
3.- Las pensiones 3.- La clase política, los partidos
4.- Preocupaciones y situaciones 4.- La inmigración
personales
5.- La inseguridad ciudadana
5.- La clase política, los partidos
6.- La educación
políticos
6.- La educación
10

11. -0,15
-0,05
0,05
0,15
0,25
-0,1
0,1
0,2
0
01/12/2010
08/12/2010
15/12/2010
22/12/2010
29/12/2010
05/01/2011
12/01/2011
19/01/2011
26/01/2011
0,21
-0,01
PP
PSM
11
Imagen media del PP y PSM

12. Imagen media de Alberto Ruiz-Gallardón y Jaime Lissavetzky
0,4
0,35
0,3
0,25
0,2 Alberto
0,17 Ruiz-
0,15 Gallardón
Jaime
0,1
0,08 Lissavetzky
0,05
0
10
10
10
10
10
11
11
11
11
-0,05
20
20
20
20
20
20
20
20
20
2/
2/
2/
2/
2/
1/
1/
1/
1/
/1
/1
/1
/1
/1
/0
/0
/0
/0
01
08
15
22
29
05
12
19
26
12

13. Imagen media de Esperanza Aguirre y Tomás Gómez
0,5
0,4
0,3
0,22
0,2
Esperanza Aguirre
0,1
0,02
Tomás Gómez
0
10
10
10
10
10
11
11
11
11
20
20
20
20
20
20
20
20
20
-0,1
2/
2/
2/
2/
2/
1/
1/
1/
1/
/1
/1
/1
/1
/1
/0
/0
/0
/0
01
08
15
22
29
05
12
19
26
-0,2
-0,3
13

14. A destacar…
• Gran distancia entre la imagen media del PP y la del PSM
• Esperanza Aguirre es la candidata con mejor valoración
• Tomás Gómez es el candidato con peor valoración
• Se observa una disminución a lo largo del tiempo en la diferencia
entre la valoración de imagen de Alberto Ruiz-Gallardón y Jaime
Lissavetzky, aunque la distancia es muy apreciable
• El País, El Mundo y La Razón son los diarios con más cobertura del
PP, el PSM y los candidatos implicados
• Esperanza Aguirre y Tomás Gómez son los personajes con más
presencia en los medios
14

15. A destacar…
• Los temas que preocupan y afectan directamente a los votantes no
concuerdan con los que ofrecen los medios
• Los temas estrella del mes de enero han sido: El TSJM inhabilita
para desempeñar un cargo público a la „número 2‟ del Partido
Socialista de Madrid; lucha en el PSM por la elaboración de las listas
electorales; la Comunidad y el Ayuntamiento destinan ayudas para
paliar los efectos de la Ley Antitabaco, y la Operación Chamartín
llega a su recta final
• La Razón personifica sus informaciones en gran proporción en la
figura de Tomás Gómez, mientras que Público lo hace con Esperanza
Aguirre
• El Mundo y El País apuestan por tener al PP como referente más
importante de sus noticias
• En el ABC se observa cierto equilibrio de presencia en cuanto a
referentes temáticos, partidos y candidatos
15

16. COMUNICACIÓN ONLINE
16

17. Metodología
• REDES SOCIALES ANALIZADAS
– Facebook
– Twitter
– Youtube
– ENTRE DICIEMBRE 2010 - MAY0 2011
– CANDIDATOS PSOE-PP CAM y Ayto Madrid
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18. Consideraciones
• Necesaria integración con objetivos y estrategia campaña
• Combinación con otras herramientas de comunicación política
(mítines, publicidad, debates, relaciones con la prensa ) y con otras
herramientas digitales:
– Correo electrónico personalizado (mailing)
– Mensajes a través del móvil
– Vídeo digital
– Publicidad online
– Webs, imprescindibles para colgar contenido para actividad en rrss
18

19. Web
• WEB
– La estrategia web de Tomás Gómez tuvo dos momentos diferenciados, uno inicial
con una apuesta por una web personalizable y de interacción y un segundo
momento en el que la web giró a partir del 15 de abril hacia una web totalmente
informativa, más convencional. Realmente no se le sacó partido como medio
interactivo y a muchas utilidades no se les dio seguimiento (ejemplo: participa en
la campaña o propón lugares que debe visitar la ruta del cambio), lo que pudo
restar credibilidad a la página y a su candidato. Desde el lanzamiento de la nueva
web las visitas crecieron exponencialmente y superó en visitas a la de
Esperanza Aguirre.

20. Web
20

21. Web
• El caso del candidato a la
Alcaldía de Madrid, Alberto Ruiz
Gallardón con su web en la que
utilizaba imágenes de daneses
21

22. Web
• La web de Lissavetzky fue notoria y muy criticada
• El País la calificó “la web R2D2”: El candidato socialista
presenta un ruidoso 'microsite' para centralizar su presencia
en las redes sociales y se convierte en la comidilla de Twitter
por su diseño
22

23. Redes Sociales: Punto de partida
• Analizando la actividad digital de los 4 candidatos en Facebook,
Twitter y Youtube, se observaron notables diferencias entre unos y
otros candidatos. La principal conclusión es que Esperanza Aguirre
ganaba por goleada al resto en todos los frentes. Si en las
investigaciones realizadas sobre la imagen en prensa se señalaba
que la Presidenta era la candidata con mejor índice de imagen de los
cuatro políticos analizados, nos encontrábamos con algo similar en
redes sociales.
• Esperanza Aguirre era la más activa tanto en Facebook como en
Twitter y Youtube. En diciembre de 2010 publicó 30 entradas en su
perfil de Facebook con miles de aprobaciones (“me gusta”) y
comentarios. Aguirre tenía 6 veces más amigos en Facebook que su
rival, Tomás Gómez. En Twitter su actividad era igualmente mucho
mayor que la de su rival, donde le duplicaba en número de
seguidores.
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24. Punto de partida: diciembre 2010
• El candidato del PSM contaba con perfil en las tres redes sociales, al
igual que Aguirre (si bien en Youtube su canal era inicialmente el de
la Consejería de Presidencia), pero llamaba la atención
poderosamente por ejemplo el hecho de que en Twitter Tomás
Gómez no hubiera tuiteado sino apenas 1 vez frente a 74
tuits de Aguirre en dicho mes. Otro dato que daba cuenta de la
abismal diferencia en la presencia y participación digital de ambos
era el de la actividad en Youtube. Frente a los 28 vídeos subidos al
canal de la candidata del PP encontramos tan solo 1 de Gómez.
• Aguirre utilizaba las redes sociales de forma hábil con
profusa narración de su actividad pública diaria, fotos, vídeos
y reflexiones no sólo del ámbito regional sino también de
política nacional, y contaba con una actividad previa
constante.
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25. Los candidatos a la alcaldía más rezagados
• Los candidatos a la alcaldía andaban en diciembre un poco más
atrasados y sólo contaban con perfiles en Facebook. Ni Gallardón
ni Lissavetzky contaban con perfiles en Twitter ni tampoco
habían creado aún canales en Youtube. Su actividad, frente a
los candidatos a la Comunidad de Madrid, era mucho más limitada y
entre ellos existía una importante diferencia también: Gallardón
contaba con 6 veces más amigos en Facebook que el
candidato socialista a la alcaldía.
• En los cuatro candidatos el grado de interacción era bastante
limitado y lejos de un auténtico diálogo en la mayoría de los casos
se observa un perfil meramente informativo. Salvo Lissavetzky en
Facebook, no se observó en el período analizado de partida,
ejemplos de diálogo de los candidatos con los usuarios y sólo
Gallardón permitía abiertamente publicaciones en su muro.
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26. A 4 meses de las elecciones
• Aún no había comenzado la precampaña realmente pero en las redes
sociales, a 4 meses de elecciones, quedaba claro que algunos
candidatos estaban mucho mejor preparados que otros y que
desaprovechar las posibilidades de diálogo y engagement en
estos canales no sería una decisión acertada, si bien de
momento se echaba en falta una interacción mucho mayor que
abandonase posiciones unidireccionales o de bidireccionalidad
asimétricas.
• En Febrero cabe destacar por una parte el importante incremento
de actividad de los candidatos y como elemento trascendental en
redes sociales el anuncio de Esperanza Aguirre de su diagnóstico de
cáncer de mama que disparó su popularidad con muchos nuevos
seguidores en redes sociales. Un tema humano, en primera persona
que afectaba a la salud de la principal candidata no pasaba
inadvertido.
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27. Evolución
• El anuncio público del diagnóstico de cáncer de mama por
parte de Esperanza Aguirre supuso un importante descenso
de su actividad habitual en redes sociales, especialmente
Facebook, pero sin embargo le granjeó miles de nuevos seguidores.
En concreto más de 4.000 nuevos followers en Twitter y otros
tantos en Facebook. Su publicación en el muro de Facebook dando
gracias por las muestras de solidaridad recibidas batió su propio
record y tuvo 3.559 "me gusta" y 3.145 comentarios.
• En Youtube el candidato socialista superaba a su rival en
número de reproducciones. Considerando el vídeo más visto en el
mes de febrero de ambos candidatos, Tomás Gómez triplicaba en
número de reproducciones a Esperanza Aguirre.
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28. Youtube
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29. Evolución
• Tras meses de inactividad en sus perfiles, la actividad se multiplicó
y creció en número de seguidores. Tomás Gómez tomó un nuevo
impulso en su participación en redes sociales con el inicio de
su precampaña. Su cuenta de Twitter mudó de nombre por
@contigotomasy consiguió cientos de seguidores nuevos, pero
propició una usurpación de la anterior denominación y dificultó su
seguimiento por parte de los usuarios por no responder al nombre
del candidato.
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30. Twitter
@contigomas vs. @esperanzaguirre
Evolución del número de tweets 1600
1400
1200
1000
tweets
Tomás Gómez
800
Esperanza Aguirre
600
400
200
0
febrero marzo abril mayo
febrero marzo abril mayo
tweets 7 457 627 1485 73% más tweets que
Tomás Gómez
replies 4 31 50 63 Esperanza Aguirre
RTs a otros 0 17 33 87 13% más replies
Esperanza tweets 179 135 175 195
Aguirre 41% más RTs
replies 24 15 27 63
RTs a otros 23 18 18 22

31. Más actividad no significa más seguidores
• Lissavetzky entró en Twitter en el mes de Febrero y Gallardón
también lo hizo creando además un canal en Youtube. Las elecciones
se acercaban y la actividad se aceleraba también en redes sociales.
Hasta ahora ambos estaban concentrados en Facebook, donde el
candidato popular tenía 5 veces más seguidores que
Lissavetzky a pesar que la actividad de este último era 5
veces superior en el número de publicaciones en su muro.
• En los cuatro candidatos el grado de interacción era bastante menos
limitado que en meses anteriores y ya encontraban ejemplos de un
auténtico diálogo, si bien en muchos casos se observaba aún un
perfil meramente informativo.
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32. Facebook
Tomás Gómez vs. Esperanza Aguirre
Evolución del número de publicaciones
120
100
80
publicaciones
Tomás Gómez
60
Esperanza Aguirre
40
20
0
Febrero Marzo Abril Mayo
Febrero Marzo Abril Mayo
Tomás Gómez 23 75 75 107 70% más publicaciones
Esperanza Aguirre 14 22 17 32 que Esperanza Aguirre

33. El mes de las elecciones
• En Mayo, también como era lógico, se experimentó la mayor
actividad en redes sociales, con crecimiento tanto de publicaciones,
como de seguidores. Aguirre se confirmó como la reina de las
redes sociales y sumó 8.000 seguidores nuevos en Twitter, la
más seguida en todas las redes sociales y la más influyente según el
ranking de los 30tuiteros. Tomás Gómez entró en el ranking al 2º
puesto.
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34. • Datos a 13 de mayo

35. Youtube
• VIDEO-YOUTUBE
– TG 67K reproducciones EA 53K
– Los vídeos que más éxito
consecharon son aquellos de valor
añadido y no meramente
informativos. El resumen periodístico
de actividades de campaña
tradicionales: mítines, encuentros,
actos... no despertaron el interés de
los seguidores de youtube y apenas
recibiron un centenar de visionados
de media. Son los vídeos de de
valor añadido, emocionales,
publicitarios o creados
específicamente para el canal los
que tuvieron más seguimiento.

36. Un grave error
• Después de las elecciones
• Lamentablemente, tras el 22M se observó que algunos perfiles en
redes sociales se habían "congelado", lo que daba cuenta del uso y
consideración de estas herramientas por parte de dichos candidatos
y sus equipos de comunicación.
• Tomás Gómez pasó del 2º puesto a ocupar el puesto 25 el mes
siguiente en ranking de los 30 tuiteros. En junio directamente había
salido del ranking, donde por cierto la Presidenta Regional también
había caído al 7º puesto.
• Por su parte Esperanza Aguirre deje de utilizar su canal en Youtube
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37. Spotify y Linkedin
• Tomás Gómez se convirtió en uno de los pocos políticos con una
playlist pública de Spotify.
• Y también un perfil en Linkedin.

38. Anécdota que consiguió buena cobertura
• El perro de Esperanza Aguirre también contó con perfil propio,
elemento de cercanía, un toque simpático y de emoción
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39. Conclusiones
• Diálogo: Crear compromiso y fidelidad
• Calidad frente a cantidad
• Respetar códigos online
• Monitorizar y analizar y retroalimentar
• Actualización constante
• Contenidos propios y ajenos, credibilidad
• Los mítines no interesan en redes sociales
• No sólo información, también emoción
• Cercanía
• No desaparecer tras la contienda electoral
39

40. ANÁLISIS DE LOS DEBATES
ELECTORALES TELEVISADOS DE 2011
40

41. Síntesis de conclusiones
• Tener sólo 1 debate electoral televisado limita mucho la oportunidad
de contacto a los electores con los contenidos esgrimidos por los
candidatos interviniente
• Emitir 1 debate electoral televisado a 13 ó 14 días de la toma de
decisión, esto es, de las elecciones, supone inhibir toda la campaña
electoral con el contenido del debate sin capacidad para poder
trabajar el efecto de lo reciente con otro debate
La forma del debate a tres, un triple cara a cara entre todos los
candidatos no ayuda a generar espectáculo televisivo
En los dos debates (para la Presidencia y la Alcaldía de Madrid) no
se aprecia capacidad para ilusionar al electorado por parte de ningún
candidato: no se exhiben grandes propuestas
Los candidatos del PP invierten más tiempo en explicar lo que han
hecho que en criticar a los oponentes
Los candidatos del PSM invierten más tiempo en criticar a sus
oponentes del PP que a explicar sus proyectos 41

42. Presidencia a la Comunidad de Madrid: contenido
• Esperanza Aguirre quiso elevar el debate a clave nacional y
equiparar a Tomás Gómez con José Luis Rodríguez Zapatero
• Esperanza Aguirre utiliza un tono muy coloquial y cercano, además
de ser clara y concisa a la hora de transmitir sus mensajes
• Gregorio Gordo lee los discursos, a toda velocidad y sin claridad
• Tomás Gómez busca coincidencias con IU en contra de Esperanza
Aguirre
• Esperanza Aguirre conecta con sus públicos estratégicos e intenta
desactivar a los públicos flotantes indecisos del PSM (ataques a la
credibilidad de Tomás Gómez)
• Tomás Gómez quiere conectar con sus públicos flotantes indecisos y
desencantados sobre todo a través de la crítica al PP y a Esperanza
Aguirre. No hay grandes propuestas de cambio de estilo
• Gregorio Gordo parece un convidado de piedra
42

43. Presidencia de la Comunidad de Madrid: no verbal
• Esperanza Aguirre
– Seguridad y firmeza en el comportamiento no verbal. Gestión impecable del ritmo y los tiempos
de sus intervenciones. Tono sereno, algo sentenciador y juega con el volumen y las pausas para
dar ritmo al discurso
– Con Tomás Gómez aparenta más nerviosismo, sobre todo cuando éste le interrumpe con gestos
de sorpresa y desaprobaciones
– Blusa negra: seriedad y seguridad. Chaqueta roja: fuerza y liderazgo, incluso agresividad.
– Maquillaje más oscuro y fuerte de lo habitual en ella.
• Gregorio Gordo:
– Postura relajada. Busca la cercanía al público, aunque da imagen de desaliño. Utiliza menos los
apuntes con Tomás Gómez
– Tono de voz monótono, sin mucha modulación y ritmo rápido, sin aprovechar bien las pausas
– Una chaqueta demasiado grande que disminuye la percepción de elegancia y liderazgo. Cierto
desaliño (parece que está sin peinar ni maquillar). Falta de corbata: falta de autoridad, la
intención sería transmitir imagen más informal
• Tomás Gómez:
– Tono tranquilo, contundente y explicativo
– Cambia de estrategia con Esperanza Aguirre: semblante más serio y tenso
– Traje oscuro. Seriedad, seguridad y elegancia. Corbata azul: acentúa una imagen de autoridad y
liderazgo. Camisa azul claro: credibilidad.
43

44. Presidencia de la Comunidad de Madrid: realización
• Decorado y escenografía: un espacio amplio y diáfano, sobrio
• La iluminación: constantes de homogeneidad, sobriedad y
simplificación, sobre una configuración cromática fría (la del gris
plomizo) y templada (la del rojo)
• Triángulo compositivo con dos candidatos y el moderador:
realización más simplificada y clara que con tres candidatos en
escena
• Telemadrid ha apostado por una realización ecuánime e imparcial
para los candidatos. En lo que se refiere a movimientos de
cámara, no se ha producido ninguno, salvo los lógicos de entrada y
salida del programa “hacia el moderador” en el primer caso, “desde
el moderador” en el segundo
• Las intervenciones verbales absolutamente cronometradas, tienen
su analogía con las presencias visuales de cada uno de los
candidatos con independencia de su matiz político
44

45. Alcaldía de Madrid: contenido
• Alberto Ruiz-Gallardón maneja los recursos de la oratoria, los
tiempos y las formas. Invierte más tiempo en explicar lo que ha
hecho y no desaprovecha el tiempo para atacar a los contrarios
• Alberto Ruiz-Gallardón trabaja muy bien los tiempos. Casi siempre
abre y cierra sus intervenciones con una idea fuerza
• Ángel Pérez genera propuestas firmes. Trabaja su credibilidad dando
soluciones aunque hace hincapié en intentar minar la credibilidad de
Ruiz-Gallardón
• Alberto Ruiz-Gallardón conecta con sus públicos estratégicos e
intenta desactivar a los públicos flotantes indecisos del PSM
(ataques a la credibilidad de Jaime Lissavetzky)
• Jaime Lissavetzky quiere conectar con sus públicos flotantes
indecisos y desencantados sobre todo a través de la crítica al PP y a
Alberto Ruiz-Gallardón. No hay grandes propuestas de cambio
45

46. Alcaldía de Madrid: no verbal
• Alberto Ruiz-Gallardón:
– Tono sobrio, firme, conciso, algo más monótono que sus adversarios. Sin aprovechar bien los
cambios de volumen y tono, además de las pausas. Muestra un tono en ocasiones agresivo
contra Lissavetzky.
– Controla muy bien los movimientos con las manos. Utiliza el bolígrafo como apoyo. Postura firme
y relajada, controla la situación. Con semblante serio
– Chaqueta oscura, camisa azul claro y corbata roja: le confiere fuerza y liderazgo. Es una
combinación clásica de colores en la indumentaria masculina. Corbata roja: rompe con la
seriedad de su look
• Ángel Pérez:
– Postura: se apoya en el atril a modo chulesco, al principio, su postura corporal es firme. Se ladea
ligeramente al hablar, denota confianza
– Tono de voz denota cierto tono chulesco. Modela el ritmo, ofrece pausas y se presenta atacante
– Chaqueta oscura, corbata azul oscuro y camisa blanca: le otorga poder, sobriedad, elegancia.
Lleva gafas discretas, pero generan reflejos y en ocasiones, impiden ver bien a sus ojos
• Jaime Lissavetzkty:
– Predomina el tono tímido, conciliador, titubeante, aunque a veces utiliza un tono más firme. No
ofrece muchas pausas
– También apoya sus manos contra el atril, modo tímido
– Planos de mirada perdida
– Chaqueta azul oscuro, camisa azul claro y corbata azul con lunares pequeños rojos. Seriedad 46

47. Alcaldía de Madrid: realización
• Decorado y escenografía: el espacio diseñado para la realización del
debate es un espacio amplio, diáfano y bien estructurado. Sobrio
• La iluminación: limpia y simplificada. La luz es denotada, suave y
homogénea, sobre una configuración cromática fría (la del gris
plomizo) y templada (la del rojo)
• Tres candidatos y el moderador: la realización no quiere una
coreografía de planos sino más bien mantener la atención del
espectador sobre el sujeto que tiene la palabra, manteniéndolo en
riguroso plano medio académicamente encuadrado
• Telemadrid ha apostado por una realización ecuánime e imparcial
para los candidatos. Analogía entre las intervenciones verbales con
las presencias visuales de cada candidato
47

48. Muchas gracias
48

49. portal.ucm.es/web/esavicom
Estudios Avanzados en Imagen y Comunicación
Grupo de Investigación. Universidad Complutense de Madrid
49